ABOUT THE SPEAKER
Sendhil Mullainathan - Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination?

Why you should listen

To study big questions such as "What are the measurable effects of corruption?"" Sendhil Mullainathan and his collaborators look at the day-to-day decisions made by real people, running deep-data studies on groups around the world to tease out patterns. Awarded a MacArthur ""genius"" grant in 2002, he has produced and collaborated on a string of research papers that make for a must-read CV -- including a fascinating, if dispiriting, study of the corruption involved in getting a driver's license in India.

Lately he and his team have been studying women who sell fruit and vegetables on the streets in developing countries. They're usually in debt to a moneylender in the market, who takes about half their profits each day as interest. Some of the women have figured a simple way to get out of debt and keep all their profits. But most of the women make a choice every day that keeps them in debt. How would these businesswomen behave, he wondered, if the slate was wiped clean? So he got a grant, paid off their debt, and waits to see what happens next."

More profile about the speaker
Sendhil Mullainathan | Speaker | TED.com
TEDIndia 2009

Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

เซนฮิว มูลไลนาทาน : กระตุกเพื่อแก้ปัญหาสังคม

Filmed:
581,215 views

เซนฮิว มูลไลนาทาน เจ้าของรางวัลแม็กอาร์เธอร์ ได้ใช้กรอบคิดของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมในการศึกษาปัญหาสังคมที่ซับซ้อน ปัญหาที่เรารู้ว่าจะแก้อย่างไร แต่ก็แก้ไม่ได้ เรารู้ว่าจะลดอัตราการเสียชีวิตของเด็กจากโรคท้องร่วงได้อย่างไร จะป้องกันอาการตาบอดจากโรคเบาหวานได้อย่างไร และจะนำเทคโนโลยีพลังแสงอาทิตย์มาใช้อย่างไร แต่กระนั้น เราก็ยังไม่ได้แก้ หรือไม่สามารถแก้ปัญหาได้ ทำไม?
- Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
As a researcherนักวิจัย, everyทุกๆ onceครั้งหนึ่ง in a while
0
0
3000
บางครั้ง ในฐานะนักวิจัย
00:18
you encounterพบ something
1
3000
2000
คุณก็ต้องพบกับอะไรบางอย่าง
00:20
a little disconcertingซึ่งทำให้อึกอัก.
2
5000
2000
ที่ทำให้กระอักกระอ่วนใจอยู่บ้าง
00:22
And this is something that changesการเปลี่ยนแปลง your understandingความเข้าใจ of the worldโลก around you,
3
7000
3000
ซึ่งเป็นสิ่งที่เปลี่ยนความเข้าใจของคุณที่มีต่อโลกรอบตัวคุณ
00:25
and teachesสอน you that you're very wrongไม่ถูกต้อง
4
10000
2000
และสอนให้คุณรู้ว่า คุณนั้นเข้าใจผิดอย่างมาก
00:27
about something that you really believedเชื่อว่า firmlyแน่นหนา in.
5
12000
4000
เกี่ยวกับบางสิ่งที่คุณเชื่ออย่างหนักแน่น
00:31
And these are unfortunateโชคร้าย momentsช่วงเวลา,
6
16000
3000
และนี่แหละคือช่วงเวลาที่คุณไม่อยากเจอ
00:34
because you go to sleepนอน that night
7
19000
2000
เพราะว่า คุณจะเข้านอนในค่ำคืนนั้น
00:36
dumberdumber than when you wokeตื่น up.
8
21000
3000
ด้วยความรู้สึกว่าคุณทึ่มกว่าเมื่อตอนเช้าที่คุณตื่น
00:39
So, that's really the goalเป้าหมาย of my talk,
9
24000
2000
และนั่นคือเป้าหมายในการพูดของผม
00:41
is to A, communicateสื่อสาร that momentขณะ to you
10
26000
2000
นั่นคือ ประการแรก ผมจะเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับชั่วขณะแบบนั้นให้คุณฟัง
00:43
and B, have you leaveออกจาก this sessionเซสชั่น
11
28000
2000
และประการที่สอง เมื่อคุณออกจากรายการช่วงนี้ไป
00:45
a little dumberdumber than when you enteredป้อน.
12
30000
2000
คุณจะรู้สึกว่าตัวเองทึ่มกว่าเมื่อตอนที่คุณก้าวเข้ามา
00:47
So, I hopeหวัง I can really accomplishทำให้สำเร็จ that.
13
32000
3000
ผมหวังว่าผมจะสามารถทำได้สำเร็จนะ
00:50
So, this incidentอุบัติการณ์ that I'm going to describeอธิบาย
14
35000
3000
เอาล่ะ สิ่งที่ผมกำลังจะอธิบาย
00:53
really beganเริ่ม with some diarrheaโรคท้องร่วง.
15
38000
3000
เริ่มต้นจากอาการท้องร่วง
00:56
Now, we'veเราได้ knownที่รู้จักกัน for a long time the causeสาเหตุ of diarrheaโรคท้องร่วง.
16
41000
3000
ปัจจุบันเราต่างรู้สาเหตุของอาการท้วงร่วงกันแล้ว
00:59
That's why there's a glassกระจก of waterน้ำ up there.
17
44000
3000
นั่นคือเหตุผลว่าทำไมผมฉายภาพแก้วน้ำขึ้นมา
01:02
For us, it's a problemปัญหา, the people in this roomห้อง.
18
47000
2000
สำหรับพวกเราในห้องนี้ มันก็แค่เป็นปัญหาหนึ่ง
01:04
For babiesทารก, it's deadlyมฤตยู.
19
49000
3000
สำหรับทารก มันเป็นความเป็นความตาย
01:07
They lackไม่มี nutrientsสารอาหาร, and diarrheaโรคท้องร่วง dehydratesdehydrates them.
20
52000
4000
พวกเขาขาดสารอาหาร และอาการท้องร่วงทำให้ร่างกายของเด็กๆ สูญเสียน้ำมาก
01:11
And so, as a resultผล, there is a lot of deathความตาย,
21
56000
2000
ผลก็คือ มีเด็กทารกเสียชีวิตเป็นจำนวนมาก
01:13
a lot of deathความตาย.
22
58000
3000
มากจริงๆ
01:16
In Indiaอินเดีย in 1960,
23
61000
2000
ในประเทศอินเดียปี พ.ศ.2503
01:18
there was a 24 percentเปอร์เซ็นต์ childเด็ก mortalityความตาย rateอัตรา,
24
63000
2000
อัตราการตายของเด็กอยู่ที่ 24%
01:20
lots of people didn't make it. This is incrediblyเหลือเชื่อ unfortunateโชคร้าย.
25
65000
4000
เด็กจำนวนมากไม่สามารถรอดมาได้ เป็นเรื่องโชคร้ายเหลือเชื่อ
01:24
One of the bigใหญ่ reasonsเหตุผล this happenedที่เกิดขึ้น was
26
69000
2000
แล้วเหตุผลสำคัญอันหนึ่งที่มีเด็กเสียชีวิตมากขนาดนั้น
01:26
because of diarrheaโรคท้องร่วง.
27
71000
2000
ก็เพราะอาการท้องร่วงนี่แหละ
01:28
Now, there was a bigใหญ่ effortความพยายาม to solveแก้ this problemปัญหา,
28
73000
3000
มีความพยายามอย่างมากเพื่อแก้ปัญหานี้
01:31
and there was actuallyแท้จริง a bigใหญ่ solutionวิธีการแก้.
29
76000
4000
และก็มีทางออกที่ดีมากจริงๆ
01:35
This solutionวิธีการแก้ has been calledเรียกว่า, by some,
30
80000
2000
บางคนเรียกวิธีการนี้ว่า
01:37
"potentiallyที่อาจเกิดขึ้น the mostมากที่สุด importantสำคัญ medicalทางการแพทย์
31
82000
2000
"อาจจะเป็นความก้าวหน้าทางการแพทย์
01:39
advanceความก้าวหน้า this centuryศตวรรษ."
32
84000
3000
ที่สำคัญที่สุดในศตวรรษนี้"
01:42
Now, the solutionวิธีการแก้ turnedหัน out to be simpleง่าย.
33
87000
3000
ปัจจุบันวิธีการนี้ได้กลายเป็นเรื่องง่ายๆ ไปแล้ว
01:45
And what it was was oralทางปาก rehydrationคืน saltsยาดม.
34
90000
4000
วิธีที่ว่าก็คือ การชดเชยน้ำโดยให้ดื่มน้ำผสมเกลือแร่
01:49
Manyจำนวนมาก of you have probablyอาจ used this.
35
94000
2000
ซึ่งหลายๆ ท่านคงเคยได้ใช้วิธีนี้มาแล้ว
01:51
It's brilliantสุกใส. It's a way to get sodiumโซเดียม
36
96000
2000
เป็นวิธีที่ฉลาดมากเลย มันเป็นวิธีที่จะทำให้ร่างกายได้รับโซเดียม
01:53
and glucoseกลูโคส togetherด้วยกัน so that when you addเพิ่ม it to waterน้ำ
37
98000
3000
และกูลโคสพร้อมๆ กัน โดยการเติมเข้าไปในน้ำดื่ม
01:56
the childเด็ก is ableสามารถ to absorbซึมซับ it even duringในระหว่าง situationsสถานการณ์ of diarrheaโรคท้องร่วง.
38
101000
3000
ซึ่งเด็กสามารถดูดซึมได้แม้ว่าจะอยู่ในภาวะท้องร่วง
01:59
Remarkableโดดเด่น impactส่งผลกระทบ on mortalityความตาย.
39
104000
4000
นั่นมีผลลดอัตราการเสียชีวิตได้มาก
02:03
Massiveมาก solutionวิธีการแก้ to the problemปัญหา.
40
108000
2000
เป็นการแก้ไขปัญหาที่ได้ผลอย่างกว้างขวาง
02:05
Flashแฟลช forwardข้างหน้า: 1960, 24 percentเปอร์เซ็นต์ childเด็ก mortalityความตาย
41
110000
3000
จาก พ.ศ. 2503 เป็นต้นมาอัตราการเสียชีวิตของเด็กลดลงอย่าวรวดเร็ว จาก 24%
02:08
has droppedปรับตัวลดลง to 6.5 percentเปอร์เซ็นต์ todayในวันนี้.
42
113000
2000
เหลือเพียง 6.5% ในปัจจุบัน
02:10
Still a bigใหญ่ numberจำนวน, but a bigใหญ่ dropหล่น.
43
115000
3000
ซึ่งยังเป็นตัวเลขที่สูงอยู่ แต่ก็ลดลงอย่างมากแล้ว
02:13
It looksรูปลักษณ์ like the technologicalเทคโนโลยี problemปัญหา is solvedแก้ไข.
44
118000
3000
ดูเหมือนปัญหาเชิงเทคนิคได้ถูกแก้ไขแล้ว
02:16
But if you look, even todayในวันนี้
45
121000
2000
แต่ถ้าคุณลองดูดีๆ แม้แต่ทุกวันนี้
02:18
there are about 400,000 diarrhea-relatedโรคอุจจาระร่วงที่เกี่ยวข้อง deathsการเสียชีวิต
46
123000
2000
ก็ยังมีผู้เสียชีวิต 400,000 คน จากท้องร่วง
02:20
in Indiaอินเดีย aloneคนเดียว.
47
125000
2000
นี่เฉพาะในอินเดียอย่างเดียว
02:22
What's going on here?
48
127000
2000
มันเกิดอะไรขึ้น?
02:24
Well the easyง่าย answerตอบ is, we just haven'tยังไม่ได้ gottenอากาศ those saltsยาดม
49
129000
3000
คำตอบง่ายๆ อาจเป็นเพราะเราไม่ได้แจกจ่ายเกลือแร่
02:27
to those people.
50
132000
2000
ไปยังประชาชนเหล่านั้น
02:29
That's actuallyแท้จริง not trueจริง.
51
134000
2000
ซึ่งก็ไม่ใช่น่ะครับ
02:31
If you look in areasพื้นที่ where these saltsยาดม are completelyอย่างสมบูรณ์ availableใช้ได้,
52
136000
3000
ถ้าคุณลองดูพื้นที่ซึ่งมีเกลืออยู่พร้อม
02:34
the priceราคา is lowต่ำ or zeroศูนย์, these deathsการเสียชีวิต still continueต่อ abatedทุเลาลง.
53
139000
3000
ราคาก็แสนถูก แต่การเสียชีวิตก็ยังมีอยู่
02:37
Maybe there's a biologicalชีวภาพ answerตอบ.
54
142000
2000
หรืออาจมีคำตอบในด้านชีวภาพ
02:39
Maybe these are the deathsการเสียชีวิต that simpleง่าย rehydrationคืน
55
144000
2000
หรือการเสียชีวิตด้วยอาการนี้อาจไม่สามารถแก้ได้
02:41
aloneคนเดียว doesn't solveแก้. That's not trueจริง eitherทั้ง.
56
146000
3000
ด้วยการแค่ให้น้ำทดแทนเพียงอย่างเดียว นั่นก็ยังไม่ใช่คำตอบอีก
02:44
Manyจำนวนมาก of these deathsการเสียชีวิต were completelyอย่างสมบูรณ์ preventableสามารถป้องกันได้,
57
149000
5000
การเสียชีวิตในหลายๆ กรณีเป็นเรื่องป้องกันได้
02:49
and this what I want to think of as the disconcertingซึ่งทำให้อึกอัก thing,
58
154000
3000
และนี่แหละคือสิ่งที่ผมคิดว่ามันน่าอึดอัดใจ
02:52
what I want to call "the last mileไมล์" problemปัญหา.
59
157000
2000
ผมอยากเรียกมันว่าเป็น "ปัญหาไม้สุดท้าย"
02:54
See, we spentการใช้จ่าย a lot of energyพลังงาน, in manyจำนวนมาก domainsโดเมน --
60
159000
4000
คุณเห็นใช่ไหมว่า เราทุ่มเทกำลังในงานหลายอย่าง
02:58
technologicalเทคโนโลยี, scientificวิทยาศาสตร์, hardยาก work,
61
163000
2000
ใช้ทั้งเทคโนโลยี วิทยาศาสตร์ การทำงานอย่างหนัก
03:00
creativityความคิดสร้างสรรค์, humanเป็นมนุษย์ ingenuityความฉลาด --
62
165000
2000
ความคิดสร้างสรรค์ และปัญญาที่ฉลาดของมนุษย์
03:02
to crackร้าว importantสำคัญ socialสังคม problemsปัญหาที่เกิดขึ้น with technologyเทคโนโลยี solutionsการแก้ปัญหา.
63
167000
4000
เพื่อแก้ไขปัญหาสังคมที่สำคัญ ด้วยเครื่องมือทางเทคโนโลยีต่างๆ
03:06
That's been the discoveriesการค้นพบ of the last 2,000 yearsปี,
64
171000
2000
ซึ่งเป็นการค้นพบที่เกิดขึ้นในช่วง 2000 ปีที่ผ่านมา
03:08
that's mankindมนุษยชาติ movingการเคลื่อนย้าย forwardข้างหน้า.
65
173000
2000
และมนุษยชาติก็ยังคงเดินหน้าต่อไป
03:10
But in this caseกรณี we crackedแตกระแหง it,
66
175000
3000
แต่ในกรณีนี้ เราค้นพบวิธีรักษาแล้ว
03:13
but a bigใหญ่ partส่วนหนึ่ง of the problemปัญหา still remainsซากศพ.
67
178000
2000
แต่ ส่วนใหญ่ของปัญหาก็ยังคงดำรงอยู่
03:15
Nineเก้า hundredร้อย and ninety-nineเก้าสิบเก้า milesไมล์ wentไป well,
68
180000
2000
ที่ผ่านมา 999 ไมล์ เราดำเนินการมาได้ดีแล้ว
03:17
the last mile'sไมล์ของ provingพิสูจน์ incrediblyเหลือเชื่อ stubbornปากแข็ง.
69
182000
3000
เหลือเพียงไมล์สุดท้าย ซึ่งเป็นไม้สุดท้ายที่ยากเหลือเชื่อ
03:20
Now, that's for oralทางปาก rehydrationคืน therapyการรักษาด้วย.
70
185000
4000
เอาล่ะ นั่นเป็นเรื่องการรักษาโดยให้น้ำทดแทนทางปาก
03:24
Maybe this is something uniqueเป็นเอกลักษณ์ about diarrheaโรคท้องร่วง.
71
189000
2000
บางทีปัญหานี้อาจเกิดเฉพาะในกรณีโรคท้องร่วง
03:26
Well, it turnsผลัดกัน out -- and this is where things get really disconcertingซึ่งทำให้อึกอัก --
72
191000
2000
แต่ปรากฏว่า มันยิ่งน่าอึดอัดใจมากขึ้น เมื่อเราพบว่า
03:28
it's not uniqueเป็นเอกลักษณ์ to diarrheaโรคท้องร่วง.
73
193000
2000
ปัญหานี้ไม่ได้เกิดเฉพาะในกรณีโรคท้องร่วง
03:30
It's not even uniqueเป็นเอกลักษณ์ to poorน่าสงสาร people in Indiaอินเดีย.
74
195000
2000
และไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับคนจนในอินเดียด้วย
03:32
Here'sต่อไปนี้คือ an exampleตัวอย่าง from a varietyความหลากหลาย of contextsบริบท.
75
197000
3000
ผมมีตัวอย่างจากบริบทที่หลากหลาย
03:35
I've put a bunchพวง of examplesตัวอย่าง up here.
76
200000
2000
ผมจะเล่าตัวอย่างมากมายเหล่านี้ให้คุณฟัง
03:37
I'll startเริ่มต้น with insulinอินซูลิน, diabetesโรคเบาหวาน
77
202000
3000
เริ่มจากเรื่องอินซูลิน
03:40
medicationยา in the U.S.
78
205000
2000
กับการรักษาโรคเบาหวานในอเมริกา
03:42
OK, the Americanอเมริกัน populationประชากร.
79
207000
2000
ในประชากรชาวอเมริกัน
03:44
On MedicaidMedicaid -- if you're fairlyอย่างเป็นธรรม poorน่าสงสาร you get MedicaidMedicaid,
80
209000
2000
ถ้าคุณจน คุณจะได้รับสิทธิในแผนประกันสุขภาพเมดิเอด
03:46
or if you have healthสุขภาพ insuranceประกันภัย -- insulinอินซูลิน is prettyน่ารัก straightforwardซื่อตรง.
81
211000
2000
หรือถ้าคุณมีประกันสุขภาพ การได้รับอินซูลินก็เป็นเรื่องง่าย
03:48
You get it, eitherทั้ง in pillยา formฟอร์ม or you get it as an injectionการฉีด;
82
213000
4000
คุณอาจจะได้รับอินซูลินแบบเม็ด หรือแบบฉีด
03:52
you have to take it everyทุกๆ day to maintainเก็บรักษา your bloodเลือด sugarน้ำตาล levelsระดับ.
83
217000
2000
คุณต้องกินหรือฉีดอินซูลินทุกวันเพื่อควบคุมระดับน้ำตาลในเลือด
03:54
Massiveมาก technologicalเทคโนโลยี advanceความก้าวหน้า:
84
219000
2000
ความก้าวหน้าที่ยิ่งใหญ่ทางเทคโนโลยี
03:56
tookเอา an incrediblyเหลือเชื่อ deadlyมฤตยู diseaseโรค, madeทำ it solvableแก้ปัญหาได้.
85
221000
2000
ทำให้โรคที่อันตรายถึงชีวิต สามารถแก้ไขได้
03:58
Adherenceการยึดมั่น ratesราคา. How manyจำนวนมาก people are takingการ theirของพวกเขา insulinอินซูลิน everyทุกๆ day?
86
223000
3000
แต่ มีสักกี่คนที่ได้กินหรือฉีดอินซูลินเป็นประจำทุกวัน?
04:01
About on averageเฉลี่ย, a typicalตามแบบฉบับ personคน is takingการ it 75 percentเปอร์เซ็นต์ of the time.
87
226000
4000
ผู้ป่วยเบาหวานทั่วไปโดยเฉลี่ยจะกินหรือฉีดอินซูลินแค่ประมาณ 75% ของเวลาที่กำหนดไว้
04:05
As a resultผล, 25,000 people a yearปี go blindตาบอด,
88
230000
5000
นั่นทำให้มีคนตาบอดเพิ่มขึ้นปีละ 25,000 คน
04:10
hundredsหลายร้อย of thousandsพัน loseสูญเสีย limbsแขนขา, everyทุกๆ yearปี,
89
235000
2000
และอีกนับแสนที่สูญเสียแขน ขา ทุกๆ ปี
04:12
for something that's solvableแก้ปัญหาได้.
90
237000
2000
เพราะโรคที่รักษาได้นี้
04:14
Here I have a bunchพวง of other examplesตัวอย่าง,
91
239000
2000
ผมมีตัวอย่างอีกเพียบ
04:16
all sufferประสบ from the last mileไมล์ problemปัญหา.
92
241000
2000
ที่แสดงให้เห็นถึงปัญหาไม้สุดท้าย
04:18
It's not just medicineยา.
93
243000
2000
มันไม่ใช่แค่ในเรื่องการแพทย์
04:20
Here'sต่อไปนี้คือ anotherอื่น exampleตัวอย่าง from technologyเทคโนโลยี:
94
245000
2000
ผมมีอีกตัวอย่างหนึ่งจากเทคโนโลยี
04:22
agricultureการเกษตร. We think
95
247000
2000
ในการเกษตร เราคิดว่าเรามีปัญหาขาดแคลนอาหาร
04:24
there's a foodอาหาร problemปัญหา, so we createสร้าง newใหม่ seedsเมล็ด.
96
249000
2000
เราก็เลยพัฒนาเมล็ดพันธุ์ชนิดใหม่ๆ ขึ้นมา
04:26
We think there's an incomeเงินได้ problemปัญหา, so we createสร้าง
97
251000
2000
เราคิดว่าเรามีปัญหาด้านรายได้ เราก็เลยคิดและสร้าง
04:28
newใหม่ waysวิธี of farmingการทำฟาร์ม that increaseเพิ่ม incomeเงินได้.
98
253000
3000
วิธีการทำการเกษตรใหม่ๆ เพื่อเพิ่มรายได้
04:31
Well, look at some oldเก่า waysวิธี, some waysวิธี that we'dพุธ alreadyแล้ว crackedแตกระแหง.
99
256000
3000
ลองมาดูวิธีการดั้งเดิมบ้าง บางวิธีเราก็ทำสำเร็จมาแล้ว
04:34
Intercroppingแซม. Intercroppingแซม really increasesเพิ่มขึ้น incomeเงินได้.
100
259000
2000
อย่างการปลูกพืชหลายอย่างผสมกันนั่นก็ช่วยเพิ่มรายได้
04:36
Sometimesบางครั้ง in riceข้าว we foundพบ incredibleเหลือเชื่อ increasesเพิ่มขึ้น in yieldผล
101
261000
3000
บางครั้งในกรณีของข้าว เราพบว่าผลผลิตข้าวเพิ่มขึ้นอย่างไม่น่าเชื่อ
04:39
when you mixผสม differentต่าง varietiesพันธุ์ of riceข้าว sideด้าน by sideด้าน.
102
264000
2000
เมื่อคุณปลูกข้าวหลากหลายสายพันธุ์อยู่ในแปลงเดียวกัน
04:41
Some people are doing that,
103
266000
2000
บางคนกำลังทำการเกษตรแบบนั้น
04:43
manyจำนวนมาก are not. What's going on?
104
268000
2000
แต่บางคนไม่ทำ ..มันเกิดอะไรขึ้น?
04:45
This is the last mileไมล์.
105
270000
2000
นี่แหละคือปัญหาไม้สุดท้าย
04:47
The last mileไมล์ is, everywhereทุกที่, problematicเป็นปัญหา.
106
272000
2000
"ไม้สุดท้าย" เป็นปัญหาที่เกิดขึ้นในทุกๆ สาขา
04:49
AlrightAlright, what's the problemปัญหา?
107
274000
2000
เอาล่ะ แล้วปัญหาที่ว่านี้มันคืออะไร?
04:51
The problemปัญหา is this little three-poundสามปอนด์ machineเครื่อง
108
276000
3000
ปัญหานี้ เกิดจากกลไกเล็กๆ ขนาด 3 ปอนด์
04:54
that's behindหลัง your eyesตา and betweenระหว่าง your earsหู.
109
279000
4000
ที่อยู่หลังดวงตา และอยู่ระหว่างหูของคุณ
04:58
This machineเครื่อง is really strangeแปลก,
110
283000
2000
กลไกนี้มันแปลกจริงๆ
05:00
and one of the consequencesผลที่ตามมา is that people are weirdแปลก.
111
285000
4000
และผลอย่างหนึ่งที่ตามมา ก็คือ คนเราก็เลยแปลกไปด้วย
05:04
They do lots of inconsistentไม่แน่นอน things.
112
289000
4000
คนเราทำสิ่งที่ไม่อยู่กับร่องกับรอยมากมาย
05:08
(Applauseการปรบมือ)
113
293000
2000
(เสียงปรบมือ)
05:10
They do lots of inconsistentไม่แน่นอน things.
114
295000
3000
คนเราทำในสิ่งที่ไม่อยู่กับร่องกับรอยมากมาย
05:13
And the inconsistenciesไม่สอดคล้องกัน
115
298000
2000
และความไม่อยู่กับร่องกับรอยของพฤติกรรมนี่แหละ
05:15
createสร้าง, fundamentallyลึกซึ้ง, this last mileไมล์ problemปัญหา.
116
300000
3000
ที่ก่อให้เกิดปัญหาไม้สุดท้าย
05:18
See, when we were dealingการซื้อขาย with our biologyชีววิทยา, bacteriaแบคทีเรีย,
117
303000
3000
ดูสิ เมื่อคุณจัดการกับปัญหาด้านชีววิทยา อย่าง แบคทีเรีย
05:21
the genesยีน, the things insideภายใน here, the bloodเลือด?
118
306000
3000
พันธุกรรม บางสิ่งที่อยู่ข้างใน อย่าง เลือด
05:24
That's complexซับซ้อน, but it's manageableจัดการได้.
119
309000
3000
มันเป็นเรื่องซับซ้อน แต่จัดการได้
05:27
When we're dealingการซื้อขาย with people like this?
120
312000
3000
แต่เมื่อเราต้องเจอกับผู้คนประเภทนี้
05:30
The mindใจ is more complexซับซ้อน.
121
315000
2000
ที่มีจิตใจซับซ้อนยิ่งกว่า
05:32
That's not as manageableจัดการได้, and that's what we're strugglingการดิ้นรน with.
122
317000
2000
ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่สามารถจัดการได้ นี่แหละปัญหาที่เรากำลังเผชิญอยู่
05:34
Let me go back to diarrheaโรคท้องร่วง for a secondที่สอง.
123
319000
3000
กลับไปที่ประเด็นท้องร่วงอีกนิดครับ
05:37
Here'sต่อไปนี้คือ a questionคำถาม that was askedถาม in the Nationalแห่งชาติ Sampleตัวอย่าง Surveyสำรวจ,
124
322000
3000
นี่คือ คำถามที่เคยถามในการสำรวจระดับชาติ
05:40
whichที่ is a surveyสำรวจ askedถาม of manyจำนวนมาก Indianชาวอินเดีย womenผู้หญิง:
125
325000
2000
ซึ่งมีการถามผู้หญิงอินเดียจำนวนมากว่า
05:42
"Your childเด็ก has diarrheaโรคท้องร่วง.
126
327000
2000
ถ้าลูกคุณท้องเสีย
05:44
Should you increaseเพิ่ม, maintainเก็บรักษา or decreaseลดลง the numberจำนวน of fluidsของเหลว?"
127
329000
3000
คุณควรจะให้เขาดื่มน้ำมากขึ้น เท่าเดิม หรือลดลง?
05:47
Just so you don't embarrassทำให้อึดอัดใจ yourselvesท่านเอง, I'll give you the right answerตอบ:
128
332000
3000
เพื่อให้คุณไม่ต้องเขินถ้าตอบผิด ผมจะเฉลยคำตอบที่ถูกต้องให้
05:50
It's increaseเพิ่ม.
129
335000
2000
เราต้องให้เด็กดื่มน้ำเพิ่มขึ้น
05:54
Now, diarrhea'sโรคอุจจาระร่วงของ interestingน่าสนใจ
130
339000
1000
โรคท้องร่วงนี่น่าสนใจนะครับ
05:55
because it's been around for thousandsพัน of yearsปี,
131
340000
2000
เพราะว่า มันดำรงอยู่มานับพันๆ ปี
05:57
ever sinceตั้งแต่ humankindมนุษยชาติ really
132
342000
3000
นับตั้งแต่ที่มนุษยชาติ
06:00
livedอาศัยอยู่ sideด้าน by sideด้าน enoughพอ to have really pollutedปนเปื้อน waterน้ำ.
133
345000
3000
ใช้ชีวิตอยู่เป็นกลุ่มหนาแน่นมากพอที่จะทำให้แหล่งน้ำสกปรก
06:03
One Romanโรมัน strategyกลยุทธ์ that was very interestingน่าสนใจ
134
348000
2000
ยุทธศาสตร์อย่างหนึ่งของชาวโรมันที่น่าสนใจ
06:05
was that -- and it really gaveให้ them a comparativeเปรียบเทียบ advantageความได้เปรียบ --
135
350000
2000
และทำให้พวกเขาได้เปรียบคู่ต่อสู้ ก็คือ
06:07
they madeทำ sure theirของพวกเขา soldiersทหาร didn't drinkดื่ม
136
352000
3000
เขาต้องแน่ใจว่า เหล่าทหารของเขาจะไม่ดื่มน้ำ
06:10
even remotelyจากระยะไกล muddiedmuddied watersน่านน้ำ.
137
355000
2000
ที่มีขุ่นโคลนแม้เพียงเล็กน้อยก็ตาม
06:12
Because if some of your troopsกองกำลัง get diarrheaโรคท้องร่วง they're not that effectiveมีประสิทธิภาพ
138
357000
3000
เพราะว่าหากทหารบางคนในกองทัพเกิดท้องร่วง ทหารเหล่านั้นก็จะไม่มีประสิทธิภาพ
06:15
on the battlefieldสนามรบ.
139
360000
2000
ในสนามรบ
06:17
So, if you think of Romanโรมัน comparativeเปรียบเทียบ advantageความได้เปรียบ partส่วนหนึ่ง of it was the breastเต้านม shieldsโล่,
140
362000
2000
ดังนั้น ถ้าคุณคิดถึงความได้เปรียบเชิงแข่งขันของชาวโรมัน ส่วนหนึ่งคือโล่
06:19
the breastplatesทับทรวง, but partส่วนหนึ่ง of it was drinkingการดื่ม the right waterน้ำ.
141
364000
4000
เสื้อเกราะ แต่อีกส่วนหนึ่งก็คือ การดื่มน้ำที่สะอาด
06:23
So, here are these womenผู้หญิง. They'veพวกเขาได้ seenเห็น theirของพวกเขา parentsพ่อแม่
142
368000
2000
เอาล่ะ และนี่คือผู้หญิงชาวอินเดียซึ่งได้เห็นพ่อแม่
06:25
have struggledต่อสู้ with diarrheaโรคท้องร่วง, they'veพวกเขาได้ struggledต่อสู้ with diarrheaโรคท้องร่วง,
143
370000
2000
ที่ต้องต่อสู้กับโรคท้องร่วง ตัวเธอเองก็เคยทนทุกข์กับโรคท้องร่วง
06:27
they'veพวกเขาได้ seenเห็น lots of deathsการเสียชีวิต. How do they answerตอบ this questionคำถาม?
144
372000
3000
และเห็นผู้เสียชีวิตจำนวนมาก เขาจะตอบคำถามนี้อย่างไร?
06:30
In Indiaอินเดีย, 35 to 50 percentเปอร์เซ็นต์ say "Reduceลด."
145
375000
4000
ผู้หญิงในประเทศอินเดีย 35 - 50% ตอบว่าให้น้ำ "ลดลง"
06:34
Think about what that meansวิธี for a secondที่สอง.
146
379000
2000
คิดสักนิดสิครับว่ามันหมายความว่าอะไร
06:36
Thirty-fiveสามสิบห้า to 50 percentเปอร์เซ็นต์ of womenผู้หญิง
147
381000
2000
35 - 50% ของผู้หญิงอินเดีย
06:38
forgetลืม oralทางปาก rehydrationคืน therapyการรักษาด้วย,
148
383000
2000
ลืมวิธีการรักษาด้วยการให้น้ำทดแทนทางปาก
06:40
they are increasingที่เพิ่มขึ้น --
149
385000
2000
คนกลุ่มนี้กำลังเพิ่มความเสี่ยง...
06:42
they are actuallyแท้จริง makingการทำ theirของพวกเขา childเด็ก
150
387000
3000
จริงๆ แล้ว พวกเธอกำลังทำให้ลูกของเธอ
06:45
more likelyน่าจะ to dieตาย throughตลอด theirของพวกเขา actionsการปฏิบัติ.
151
390000
3000
เสี่ยงที่จะเสียชีวิตมากขึ้น จากการกระทำของพวกเธอเอง
06:48
How is that possibleเป็นไปได้?
152
393000
2000
มันเป็นไปได้อย่างไร?
06:50
Well, one possibilityความเป็นไปได้ -- I think that's how mostมากที่สุด people respondตอบสนอง to this --
153
395000
3000
สาเหตุหนึ่งที่อาจเป็นไปได้ -- ผมว่าปฏิกิริยาของคนส่วนใหญ่ที่ได้ฟังเรื่องนี้
06:53
is to say, "That's just stupidโง่."
154
398000
4000
คือ การพูดว่า "นั่นเป็นความคิดที่โง่จริงๆ"
06:57
I don't think that's stupidโง่.
155
402000
2000
แต่ผมไม่คิดว่านั่นเป็นความคิดที่โง่
06:59
I think there is something very profoundlyอย่างสุดซึ้ง right in what these womenผู้หญิง are doing.
156
404000
3000
ผมคิดว่า มีบางอย่างที่ถูกต้องที่สุดในสิ่งที่ผู้หญิงเหล่านั้นทำ
07:02
And that is, you don't put waterน้ำ
157
407000
2000
นั่นคือ คุณย่อมไม่เติมน้ำ
07:04
into a leakyรั่ว bucketถัง.
158
409000
2000
ลงไปในกระป๋องที่รั่ว
07:06
So, think of the mentalทางใจ modelแบบ that goesไป behindหลัง reducingลด the intakeการหดตัว.
159
411000
4000
นั่นแหละคือหลักคิดที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจว่าจะให้เด็กดื่มน้ำลดลง
07:10
Just doesn't make senseความรู้สึก.
160
415000
2000
ก็เพราะมันไม่ถูกตามหลักเหตุผล
07:12
Now, the modelแบบ is intuitivelyอย่างสังหรณ์ใจ right.
161
417000
3000
หลักคิดเช่นนี้เป็นสิ่งที่เรารู้สึกว่ามันถูกต้อง
07:15
It just doesn't happenเกิดขึ้น to be right about the worldโลก.
162
420000
4000
เพียงแต่บังเอิญมันไม่ถูกในโลกความจริง
07:19
But it makesยี่ห้อ a wholeทั้งหมด lot of senseความรู้สึก at some deepลึก levelชั้น.
163
424000
3000
แต่ลึกๆ แล้วมันดูมีเหตุผลมากเลย
07:22
And that, to me, is the fundamentalพื้นฐาน challengeท้าทาย
164
427000
3000
สำหรับผม นั่นแหละคือความท้าทายที่ลงลึกถึงรากฐาน
07:25
of the last mileไมล์.
165
430000
5000
ของปัญหาไม้สุดท้าย
07:30
This first challengeท้าทาย is what I referอ้างถึง to as the persuasionการชักชวน challengeท้าทาย.
166
435000
3000
ความท้าทายประการแรก คือ สิ่งที่ผมเรียกว่าเป็น ความท้าทายด้านการโน้มน้าวใจ
07:33
Convincingน่าเชื่อ people to do something --
167
438000
2000
การโน้มน้าวให้ประชาชนทำบางอย่าง
07:35
take oralทางปาก rehydrationคืน therapyการรักษาด้วย, intercropแซม, whateverอะไรก็ตาม it mightอาจ be --
168
440000
2000
อย่างการรักษาโดยการให้ดื่มน้ำชดเชย, การปลูกพืชผสมผสาน หรืออื่นๆ
07:37
is not an actการกระทำ of informationข้อมูล:
169
442000
3000
ไม่ใช่แค่การให้ข้อมูลข่าวสาร
07:40
"Let's give them the dataข้อมูล,
170
445000
2000
"เอาข้อมูลให้พวกเขาไป
07:42
and when they have dataข้อมูล they'llพวกเขาจะ do the right thing."
171
447000
2000
เมื่อเขามีข้อมูล เขาจะทำในสิ่งที่ถูก"
07:44
It's more complexซับซ้อน than that.
172
449000
2000
มันซับซ้อนมากกว่านั้น
07:46
And if you want to understandเข้าใจ how it's more complexซับซ้อน
173
451000
2000
และถ้าคุณอยากทำความเข้าใจว่ามันซับซ้อนมากกว่าอย่างไร
07:48
let me startเริ่มต้น with something kindชนิด of interestingน่าสนใจ.
174
453000
4000
ผมขอเริ่มจากเกมสนุกๆ
07:52
I'm going to give you a little mathคณิตศาสตร์ problemปัญหา,
175
457000
2000
ผมจะให้โจทย์เลขคุณข้อหนึ่ง
07:54
and I want you to just yellเสียงโห่ร้อง out the answerตอบ as fastรวดเร็ว as possibleเป็นไปได้.
176
459000
3000
และผมต้องการให้คุณตะโกนคำตอบออกมาให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้
07:57
A batค้างคาว and a ballลูกบอล togetherด้วยกัน costราคา $1.10.
177
462000
2000
ไม้ตี และลูกบอล รวมกันราคา 1.10 ดอลล่าร์
07:59
The batค้างคาว costsค่าใช้จ่าย a dollarดอลลาร์ more than the ballลูกบอล.
178
464000
3000
ไม้ตีแพงกว่าลูกบอล 1 ดอลล่าร์
08:02
How much does the ballลูกบอล costราคา? Quickรวดเร็ว.
179
467000
3000
ลูกบอลราคาเท่าไร? เร็วครับ
08:05
So, somebodyบางคน out there saysกล่าวว่า, "Fiveห้า."
180
470000
2000
บางท่าน บอกว่า 5 เซนต์
08:07
A lot of you said, "Tenสิบ."
181
472000
2000
ส่วนใหญ่บอกว่า 10 เซนต์
08:09
Let's think about 10 for a secondที่สอง.
182
474000
3000
ลองคิดถึงคำตอบว่า 10 เซนต์สักนิดครับ
08:12
If the ballลูกบอล costsค่าใช้จ่าย 10, the batค้างคาว costsค่าใช้จ่าย...
183
477000
4000
ถ้าลูกบอลราคา 10 เซนต์ ไม้ตีต้องราคาเท่าไร
08:16
this is easyง่าย, $1.10.
184
481000
2000
ง่ายๆ ครับ 1.10 ดอลล่าร์
08:18
Yeah. So, togetherด้วยกัน they would costราคา $1.20.
185
483000
3000
เอาล่ะ งั้นสองอย่างรวมกันก็ราคา 1.20 ดอลล่าร์น่ะสิ
08:21
So, here you all are, ostensiblyอย่างเห็นได้ชัด educatedมีการศึกษา people.
186
486000
3000
นี่ขนาดพวกเราเป็นผู้มีการศึกษานะ
08:24
Mostมากที่สุด of you look smartฉลาด.
187
489000
3000
พวกคุณส่วนใหญ่ก็ดูฉลาด
08:27
The combinationการรวมกัน of that producesผลิต
188
492000
3000
แต่สิ่งเหล่านี้แหละ ที่ประกอบกันแล้วก่อให้เกิด
08:30
something that is actuallyแท้จริง, you got this thing wrongไม่ถูกต้อง.
189
495000
2000
อะไรบางอย่างที่ทำให้คุณตอบคำถามข้อนี้ผิด
08:32
How is that possibleเป็นไปได้? Let's go to something elseอื่น.
190
497000
3000
มันเกิดขึ้นได้อย่างไร? ลองดูตัวอย่างอันอื่นต่อ
08:35
I know algebraพีชคณิต can be complicatedซับซ้อน.
191
500000
3000
ผมรู้ว่าพีชคณิตอาจจะซับซ้อน
08:38
So, let's dialหมุน this back. That's what? Fifthที่ห้า gradeเกรด? Fourthที่สี่ gradeเกรด?
192
503000
3000
คราวนี้เรามาย้อนเวลากลับไป สักตอน ป. 5 หรือ ป. 4 ดี?
08:41
Let's go back to kindergartenโรงเรียนอนุบาล. OK?
193
506000
3000
เอ้าย้อนไปสมัยอนุบาลเลยแล้วกัน ดีไหมครับ?
08:44
There's a great showแสดง on Americanอเมริกัน televisionโทรทัศน์ that you have to watch.
194
509000
2000
มีรายการโทรทัศน์ของอเมริการายการหนึ่ง ซึ่งคุณคงได้ดู
08:46
It's calledเรียกว่า "Are You Smarterอย่างชาญฉลาด Than a Fifthที่ห้า GraderGrader?"
195
511000
2000
มันคือรายการ "คุณฉลาดกว่าเด็ก ป. 5 หรือเปล่า?"
08:48
I think we'veเราได้ learnedได้เรียนรู้ the answerตอบ to that here.
196
513000
3000
ผมว่าวันนี้เราได้คำตอบไปแล้วนะครับว่าเราฉลาดกว่าเด็ก ป.5 หรือเปล่า
08:51
Let's moveย้าย to kindergartenโรงเรียนอนุบาล. Let's see if we can beatตี five-year-oldsห้าปี olds.
197
516000
3000
คราวนี้ลองไปแข่งกับเด็กอนุบาลบ้าง ดูซิว่าเราจะชนะเด็กห้าขวบได้ไหม
08:54
Here'sต่อไปนี้คือ what I'm going to do: I'm going to put objectsวัตถุ on the screenจอภาพ.
198
519000
3000
นี่คือสิ่งที่ผมจะทำ ผมจะฉายภาพสิ่งของขึ้นบนจอ
08:57
I just want you to nameชื่อ the colorสี of the objectวัตถุ.
199
522000
4000
ผมต้องการให้คุณบอกสีของสิ่งของแต่ละชิ้น
09:01
That's all it is. OK?
200
526000
2000
แค่นั้นเอง ตกลงไหมครับ?
09:03
I want you to do it fastรวดเร็ว, and say it out loudดัง with me,
201
528000
3000
ผมต้องการให้คุณตอบให้เร็ว และพูดออกมาดังๆ
09:06
and do it quicklyอย่างรวดเร็ว. I'll make the first one easyง่าย for you.
202
531000
2000
ตอบอย่างรวดเร็วนะครับ ผมจะเริ่มจากง่ายๆ ก่อน
09:08
Readyพร้อมแล้ว? Blackสีดำ.
203
533000
2000
พร้อมไหมครับ? สีดำ
09:10
Now the nextต่อไป onesคน I want you to do quicklyอย่างรวดเร็ว and say it out loudดัง.
204
535000
2000
ต่อไป...ผมอยากให้คุณตอบเร็วขึ้นและพูดออกมาดังๆ
09:12
Readyพร้อมแล้ว? Go.
205
537000
2000
พร้อมไหม? เริ่มครับ
09:14
Audienceผู้ชม: Redสีแดง. Greenสีเขียว.
206
539000
2000
ผู้ชม : แดง เขียว
09:16
Yellowสีเหลือง. Blueสีน้ำเงิน. Redสีแดง.
207
541000
2000
เหลือง น้ำเงิน แดง
09:18
(Laughterเสียงหัวเราะ)
208
543000
3000
(เสียงหัวเราะ)
09:21
SendhilSendhil MullainathanMullainathan: That's prettyน่ารัก good.
209
546000
4000
เซนฮิว มูลไลนาทาน : ใช้ได้เลย
09:25
Almostเกือบจะ out of kindergartenโรงเรียนอนุบาล.
210
550000
2000
เกือบจบอนุบาลแล้วครับ
09:27
What is all this tellingบอก us?
211
552000
2000
ที่เราเล่นกันมาทั้งหมดนี้บอกอะไรเรา?
09:29
You see, what's going on here, and in the batค้างคาว and ballลูกบอล problemปัญหา
212
554000
3000
คุณเห็นไหมครับว่าสิ่งที่เกิดขึ้นในเกมนี้ และในคำถามเรื่องไม้ตีกับลูกบอล
09:32
is that you have some intuitiveที่ใช้งานง่าย waysวิธี of interactingการมีปฏิสัมพันธ์ with the worldโลก,
213
557000
3000
ก็เพราะคุณก็มีความเชื่อลึกๆ บางอย่างในการปฏิสัมพันธ์กับโลก
09:35
some modelsรุ่น that you use to understandเข้าใจ the worldโลก.
214
560000
2000
ซึ่งเป็นแบบจำลองทางความคิดที่คุณใช้ในการทำความเข้าใจโลก
09:37
These modelsรุ่น, like the leakyรั่ว bucketถัง,
215
562000
2000
แบบจำลองทางความคิดนี้ เช่นหลักคิดเรื่องกระป๋องที่รั่ว
09:39
work well in mostมากที่สุด situationsสถานการณ์.
216
564000
2000
ใช้งานได้ดีในสถานการณ์ส่วนใหญ่
09:41
I suspectสงสัย mostมากที่สุด of you --
217
566000
2000
ผมคิดว่าพวกเราส่วนใหญ่
09:43
I hopeหวัง that's trueจริง for the restส่วนที่เหลือ of you --
218
568000
2000
ที่จริงผมว่าพวกคุณทุกคน
09:45
actuallyแท้จริง do prettyน่ารัก well with additionการเพิ่ม and subtractionการลบ in the realจริง worldโลก.
219
570000
4000
คงบวกลบเลขได้เก่งมากในโลกความเป็นจริง
09:49
I foundพบ a problemปัญหา, a specificโดยเฉพาะ problemปัญหา
220
574000
2000
แต่ผมเจอปัญหาอยู่อย่างหนึ่ง
09:51
that actuallyแท้จริง foundพบ an errorความผิดพลาด with that.
221
576000
3000
ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแบบจำลองความคิดที่เรามีอยู่นั้นมันผิด
09:54
Diarrheaโรคท้องร่วง, and manyจำนวนมาก last mileไมล์ problemsปัญหาที่เกิดขึ้น, are like that.
222
579000
2000
โรคท้องร่วง และปัญหาไม้สุดท้ายอีกหลายเรื่อง เป็นปัญหาประเภทนั้น
09:56
They are situationsสถานการณ์ where the mentalทางใจ modelแบบ
223
581000
2000
มีอยู่หลายสถานการณ์ที่แบบจำลองทางความคิด
09:58
doesn't matchการจับคู่ the realityความจริง.
224
583000
2000
ไม่เข้ากับข้อเท็จจริง
10:00
Sameเหมือนกัน thing here:
225
585000
2000
เช่นเดียวกับเกมที่เราเล่นกันไป
10:02
You had an intuitiveที่ใช้งานง่าย responseคำตอบ to this that was very quickรวดเร็ว.
226
587000
2000
คุณมีการตอบสนองตามสัญชาตญาณต่อคำถามของผมอย่างรวดเร็ว
10:04
You readอ่าน "blueสีน้ำเงิน" and you wanted to say "blueสีน้ำเงิน," even thoughแม้ you knewรู้ว่า your taskงาน was redสีแดง.
227
589000
3000
คุณอ่านคำว่าสีน้ำเงิน และพูดว่าสีน้ำเงิน แม้คุณจะรู้ว่าตามกติกาแล้วคุณต้องตอบว่าแดง
10:07
Now, I do this stuffสิ่ง because it's funสนุก.
228
592000
2000
ผมเอาเกมพวกนี้มาเล่น เพราะว่ามันสนุกครับ
10:09
But it's more profoundลึกซึ้ง than funสนุก.
229
594000
4000
แต่มันมีนัยยะลึกซึ้งมากกว่าความสนุก
10:13
I'll give you a good exampleตัวอย่าง of how it actuallyแท้จริง effectsผลกระทบ persuasionการชักชวน.
230
598000
3000
ผมจะยกตัวอย่างให้ดูว่า จริงๆ แล้วมันมีผลต่อการโน้มน้าวใจผู้คนอย่างไร
10:16
BMWBMW is a prettyน่ารัก safeปลอดภัย carรถ.
231
601000
3000
BMW เป็นรถที่มีความปลอดภัย
10:19
And they are tryingพยายาม to figureรูป out, "Safetyความปลอดภัย is good.
232
604000
2000
และบริษัทก็พยายามจะบอกว่า "ความปลอดภัยเป็นสิ่งที่ดี"
10:21
I want to advertiseโฆษณา safetyความปลอดภัย. How am I going to advertiseโฆษณา safetyความปลอดภัย?"
233
606000
2000
ผมต้องการโฆษณาเรื่องความปลอดภัย ผมจะทำโฆษณาอย่างไรดี?
10:23
"I could give people numbersหมายเลข. We do well on crashชน testsการทดสอบ."
234
608000
3000
"ผมสามารถให้ค่าตัวเลขจากการทดสอบการชน ซึ่ง BMW ได้คะแนนดี"
10:26
But the truthความจริง of the matterเรื่อง is, you look at that carรถ,
235
611000
2000
แต่ ข้อเท็จจริงก็คือ เมื่อคุณมองดูรถ BMW
10:28
it doesn't look like a Volvoวอลโว่,
236
613000
2000
หน้าตามันไม่เหมือนวอลโว่น่ะ
10:30
and it doesn't look like a HummerHummer.
237
615000
2000
และมันก็ไม่เหมือนฮัมเมอร์ด้วย
10:32
So, what I want you to think about for a fewน้อย minutesนาที
238
617000
2000
ดังนั้น สิ่งที่ผมต้องการให้คุณคิดดูสักนาที สองนาที
10:34
is: How would you conveyสื่อ safetyความปลอดภัย of the BMWBMW? Okay?
239
619000
3000
คือ คุณจะสื่ออย่างไรว่า BMW ปลอดภัย? ตกลงไหมครับ?
10:37
So now, while you're thinkingคิด about that let's moveย้าย to a secondที่สอง taskงาน.
240
622000
3000
ในขณะที่คุณกำลังคิดนั้น ผมขอขยับไปประเด็นที่สอง
10:40
The secondที่สอง taskงาน is fuelเชื้อเพลิง efficiencyอย่างมีประสิทธิภาพ. Okay?
241
625000
3000
คือ ความประหยัดน้ำมัน ตกลงนะครับ?
10:43
Here'sต่อไปนี้คือ anotherอื่น puzzleปริศนา for all of you.
242
628000
2000
นี่คือคำถามสำหรับพวกคุณ
10:45
One personคน walksเดิน into a carรถ lot,
243
630000
2000
ลูกค้าคนหนึ่งเดินเข้าไปที่ศูนย์จำหน่ายรถยนต์
10:47
and they're thinkingคิด about buyingการซื้อ this Toyotaโตโยต้า YarisYaris.
244
632000
3000
เขากำลังคิดว่าจะซื้อ โตโยต้า ยาริส
10:50
They are sayingคำพูด, "This is 35 milesไมล์ perต่อ gallonแกลลอน. I'm going to do
245
635000
2000
เขาพูดว่า "คันนี้กินน้ำมัน 35 ไมล์ต่อแกลลอน
10:52
the environmentallyสิ่งแวดล้อม right thing, I'm going to buyซื้อ the Priusพรีอุส,
246
637000
2000
ผมอยากทำอะไรที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม งั้นผมจะซื้อ พริอุส
10:54
50 milesไมล์ perต่อ gallonแกลลอน."
247
639000
2000
ซึ่งกินน้ำมัน 50 ไมล์ต่อแกลลอน
10:56
Anotherอื่น personคน walksเดิน into the lot,
248
641000
2000
อีกคนเดินเข้ามาที่ศูนย์ฯ
10:58
and they're about to buyซื้อ a HummerHummer, nineเก้า milesไมล์ perต่อ gallonแกลลอน,
249
643000
2000
เขาจะซื้อ ฮัมเมอร์ ซึ่งซดน้ำมัน 9 ไมล์ต่อแกลลอน
11:00
fullyอย่างเต็มที่ loadedเพียบ, luxuryหรูหรา.
250
645000
2000
อุปกรณ์ครบถ้วน และหรูหรา
11:02
And they say, "You know what? Do I need turboกังหัน? Do I need this heavyweightเฮฟวี่เวท carรถ?"
251
647000
4000
และเขาพูดว่า "ผมจำเป็นต้องใช้เทอร์โบหรือเปล่า? ผมต้องการรถที่มีขนาดใหญ่หรือเปล่า?"
11:06
I'm going to do something good for the environmentสิ่งแวดล้อม.
252
651000
2000
ผมอยากทำอะไรที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
11:08
I'm going to take off some of that weightน้ำหนัก,
253
653000
2000
งั้นผมจะตัดอุปกรณ์หนักๆ บางอย่างออก
11:10
and I'm going to buyซื้อ a HummerHummer that's 11 milesไมล์ perต่อ gallonแกลลอน."
254
655000
3000
และผมจะซื้อ ฮัมเมอร์ ที่กินน้ำมัน 11 ไมล์ต่อแกลลอน"
11:13
Whichที่ one of these people has doneเสร็จแล้ว more for the environmentสิ่งแวดล้อม?
255
658000
3000
คนไหนที่ช่วยอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมโดยประหยัดน้ำมันได้มากกว่า?
11:16
See, you have a mentalทางใจ modelแบบ.
256
661000
2000
เห็นไหมครับ ว่าคุณมีแบบจำลองความคิดอยู่
11:18
Fiftyห้าสิบ versusกับ 35, that's a bigใหญ่ moveย้าย. Elevenสิบเอ็ด versusกับ nineเก้า? Come on.
257
663000
3000
50 กับ 35 นั่นต่างกันมากทีเดียว แล้ว 11 กับ 9 ละ? เร็วๆ หน่อยครับ
11:21
Turnsย้อนกลับ out, go home and do the mathคณิตศาสตร์,
258
666000
3000
กลับบ้านไปทำเลขที่บ้านดีกว่า
11:24
the nineเก้า to 11 is a biggerที่ใหญ่กว่า changeเปลี่ยนแปลง. That personคน has savedที่บันทึกไว้ more gallonsแกลลอน.
259
669000
3000
9 กับ 11 แตกต่างกันมากนะ ลูกค้าคนนั้นประหยัดได้หลายแกลลอนเลย
11:27
Why? Because we don't careการดูแล about milesไมล์ perต่อ gallonแกลลอน, we careการดูแล about
260
672000
2000
ทำไม? เพราะว่าในกรณีนี้เราไม่ได้สนใจ ไมล์ต่อแกลลอน แต่เราสนใจ
11:29
gallonsแกลลอน perต่อ mileไมล์.
261
674000
2000
แกลลอน ต่อ ไมล์
11:31
Think about how powerfulมีอำนาจ that is if you're tryingพยายาม to encourageส่งเสริม fuelเชื้อเพลิง efficiencyอย่างมีประสิทธิภาพ.
262
676000
3000
ลองคิดดูว่าเรื่องนี้มีผลกับความพยายามกระตุ้นการใช้เชื้อเพลิงให้มีประสิทธิภาพแค่ไหน
11:34
Milesไมล์ perต่อ gallonแกลลอน is the way we presentนำเสนอ things.
263
679000
2000
ไมล์ต่อแกลลอน คือ วิธีที่เราใช้ในการนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับรถ
11:36
If we want to encourageส่งเสริม changeเปลี่ยนแปลง of behaviorพฤติกรรม,
264
681000
3000
ถ้าเราต้องการสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม
11:39
gallonsแกลลอน perต่อ mileไมล์ would have farห่างไกล more effectivenessประสิทธิผล.
265
684000
2000
แกลลอนต่อไมล์ น่าจะเป็นหน่วยวัดที่มีประสิทธิผลมากกว่า
11:41
Researchersนักวิจัย have foundพบ these typeชนิด of anomaliesความผิดปกติ.
266
686000
3000
นักวิจัยได้ค้นพบลักษณะประหลาดเช่นนี้
11:44
Okay, back to BMWBMW. What should they do?
267
689000
3000
กลับมาที่รถ BMW ดีกว่าครับ พวกเขาควรทำอย่างไร?
11:47
The problemปัญหา BMWBMW facesใบหน้า is this carรถ looksรูปลักษณ์ safeปลอดภัย.
268
692000
3000
ปัญหาที่รถ BMW พบก็คือ รถคันนี้ดูปลอดภัย
11:50
This carรถ, whichที่ is my Miniมินิ, doesn't look that safeปลอดภัย.
269
695000
4000
รถคันนี้ มินิของผม ดูไม่ค่อยจะปลอดภัย
11:54
Here was BMW'sของ BMW brilliantสุกใส insightข้อมูลเชิงลึก, whichที่ they embodiedเป็นตัวเป็นตน into an adการโฆษณา campaignรณรงค์.
270
699000
3000
และนี่คือความคิดสุดเฉียบแหลมของ BMW ที่ได้ถ่ายทอดลงในงานโฆษณา
11:57
They showedแสดงให้เห็นว่า a BMWBMW drivingการขับขี่ down the streetถนน.
271
702000
2000
โฆษณาแสดงภาพรถ BMW วิ่งมาบนถนน
11:59
There's a truckรถบรรทุก on the right. Boxesกล่อง fallตก out of the truckรถบรรทุก.
272
704000
3000
มีรถบรรทุกอยู่ด้านขวา แล้วก็มีกล่องตกลงมาจากรถบรรทุก
12:02
The carรถ swervesอันตรา to avoidหลีกเลี่ยง it, and thereforeดังนั้น doesn't get into an accidentอุบัติเหตุ.
273
707000
5000
รถหักหลบได้ทัน จึงไม่เกิดอุบัติเหตุ
12:07
BWMBWM realizesตระหนัก safetyความปลอดภัย, in people'sของผู้คน mindsจิตใจ, has two componentsส่วนประกอบ.
274
712000
4000
BMW รู้ว่า ในใจของคนดู ความปลอดภัยมี 2 ส่วน
12:11
You can be safeปลอดภัย because when you're hitตี, you surviveอยู่รอด,
275
716000
4000
คุณปลอดภัย เพราะว่า เมื่อเกิดอุบัติเหตุ คุณรอดมาได้
12:15
or you can be safeปลอดภัย because you avoidหลีกเลี่ยง accidentsการเกิดอุบัติเหตุ.
276
720000
2000
หรือ คุณปลอดภัย เพราะว่า คุณหลีกเลี่ยงอุบัติเหตุได้
12:17
Remarkablyอย่างน่าทึ่ง successfulที่ประสบความสำเร็จ campaignรณรงค์, but noticeแจ้งให้ทราบ the powerอำนาจ of it.
277
722000
2000
โฆษณาชิ้นนี้จึงประสบความสำเร็จสูงมาก แต่ลองสังเกตพลังของมันสิครับ
12:19
It harnessesสายรัด something you alreadyแล้ว believe.
278
724000
3000
โฆษณานี้ใช้ประโยชน์จากบางสิ่งที่คุณมีความเชื่ออยู่แล้ว
12:22
Now, even if I persuadedชักชวน you to do something,
279
727000
4000
ทีนี้ แม้ว่าผมจะชักชวนให้คุณทำอะไรบางอย่าง
12:26
it's hardยาก sometimesบางครั้ง to actuallyแท้จริง get actionการกระทำ as a resultผล.
280
731000
4000
บางครั้งมันยากที่จะทำให้คุณลงมือทำมันจริงๆ
12:30
You all probablyอาจ intendedตั้งใจว่า to wakeปลุก up,
281
735000
2000
คุณอาจตั้งใจที่จะตื่นขึ้นมา
12:32
I don't know, 6:30, 7 a.m.
282
737000
3000
ไม่รู้สิ สัก 6.30 หรือ 7 โมงเช้า
12:35
This is a battleการต่อสู้ we all fightสู้ everyทุกๆ day,
283
740000
2000
นี่เป็นสงครามที่พวกเราต้องต่อสู้ทุกๆ วัน
12:37
alongตาม with tryingพยายาม to get to the gymยิม.
284
742000
3000
เหมือนความพยายามจะไปออกกำลังกายที่โรงยิม
12:40
Now, this is an exampleตัวอย่าง of that battleการต่อสู้,
285
745000
3000
นี่เป็นตัวอย่างของการต่อสู้ที่ว่า
12:43
and makesยี่ห้อ us realizeตระหนักถึง intentionsความตั้งใจ don't always translateแปลความ into actionการกระทำ,
286
748000
3000
ซึ่งทำให้เราตระหนักว่าความตั้งใจ ไม่ได้ถูกแปลงไปสู่การปฏิบัติเสมอไป
12:46
and so one of the fundamentalพื้นฐาน challengesความท้าทาย
287
751000
2000
ดังนั้น สิ่งหนึ่งที่เป็นความท้าทายระดับรากฐานเลย
12:48
is how we would actuallyแท้จริง do that. OK?
288
753000
4000
ก็คือ เราจะลงมือทำให้ได้จริงๆ ได้อย่างไร?
12:52
So, let me now talk about the last mileไมล์ problemปัญหา.
289
757000
3000
เอาล่ะ ผมขอพูดถึง "ปัญหาไม้สุดท้าย" ต่อ
12:55
So farห่างไกล, I've been prettyน่ารัก negativeเชิงลบ.
290
760000
3000
ที่พูดมาจนถึงเดี๋ยวนี้ ผมค่อนข้างมองโลกแง่ลบ
12:58
I've been tryingพยายาม to showแสดง you the odditiesแปลกประหลาด of humanเป็นมนุษย์ behaviorพฤติกรรม.
291
763000
3000
ผมได้พยายามแสดงให้คุณเห็นถึงความแปลกประหลาดของพฤติกรรมมนุษย์
13:01
And I think maybe I'm beingกำลัง too negativeเชิงลบ.
292
766000
2000
ผมคิดว่าผมอาจจะพูดแง่ลบมากเกินไป
13:03
Maybe it's the diarrheaโรคท้องร่วง.
293
768000
2000
อาจจะเป็นเพราะผมพูดถึงกรณีโรคท้องร่วง
13:05
Maybe the last mileไมล์ problemปัญหา really should be thought of
294
770000
2000
จริงๆ แล้วเราน่าจะมอง "ปัญหาไม้สุดท้าย" ใหม่ ว่าเป็น
13:07
as the last mileไมล์ opportunityโอกาส.
295
772000
2000
ระยะทางช่วงสุดท้ายที่เรามีโอกาสจะทำสิ่งนั้นให้สำเร็จ
13:09
Let's go back to diabetesโรคเบาหวาน.
296
774000
2000
กลับมาพูดเรื่องเบาหวาน
13:11
This is a typicalตามแบบฉบับ insulinอินซูลิน injectionการฉีด.
297
776000
3000
นี่คือชุดฉีดอินซูลินที่ใช้กันทั่วไป
13:14
Now, carryingการปฏิบัติ this thing around is complicatedซับซ้อน.
298
779000
3000
การต้องพกชุดฉีดอินซูลินนี้ไปไหนมาไหนเป็นเรื่องยุ่งยาก
13:17
You gottaต้อง carryพกพา the bottleขวด, you gottaต้อง carryพกพา the syringeเข็มฉีดยา.
299
782000
4000
ไหนจะขวดยา ไหนจะเข็มฉีดยา
13:21
It's alsoด้วย painfulเจ็บปวด.
300
786000
2000
แล้วเวลาฉีดมันก็เจ็บด้วย
13:23
Now, you mayอาจ think to yourselfด้วยตัวคุณเอง, "Well, if my eyesตา dependedขึ้นอยู่กับ on it,
301
788000
4000
คุณอาจคิดในใจว่า "ถ้าสุขภาพดวงตาของผมขึ้นอยู่กับสิ่งนี้
13:27
you know, I would obviouslyอย่างชัดเจน use it everyทุกๆ day."
302
792000
2000
คุณรู้ไหม ผมคงต้องยอมใช้มันทุกวันแน่นอน"
13:29
But the painความเจ็บปวด, the discomfortความไม่สบาย,
303
794000
2000
แต่ความเจ็บปวด ความไม่สะดวก
13:31
you know, payingการจ่ายเงิน attentionความสนใจ, rememberingความทรงจำ to put it in your purseเงิน
304
796000
2000
การที่ต้องคอยใส่ใจ ต้องไม่ลืมเอามันใส่กระเป๋าไปด้วย
13:33
when you go on a long tripการเดินทาง:
305
798000
2000
เมื่อคุณต้องเดินทางไกล
13:35
These are the day-to-dayวันต่อวัน of life, and they do poseท่าทาง problemsปัญหาที่เกิดขึ้น.
306
800000
4000
มันเป็นสิ่งที่ต้องทำในชีวิตประจำวัน และนี่แหละที่สร้างปัญหา
13:39
Here is an innovationนวัตกรรม, a designออกแบบ innovationนวัตกรรม.
307
804000
3000
นี่คือนวัตกรรม เป็นนวัตกรรมด้านการออกแบบ
13:42
This is a penปากกา, it's calledเรียกว่า an insulinอินซูลิน penปากกา, preloadedโหลดไว้.
308
807000
4000
นี่คือปากกา เรียกว่าปากกาอินซูลิน บรรจุยาไว้พร้อม
13:46
The needleเข็ม is particularlyโดยเฉพาะ sharpคม.
309
811000
1000
มีเข็มที่แหลมมาก
13:47
You just gottaต้อง carryพกพา this thing around.
310
812000
2000
คุณแค่พกมันไปไหนต่อไหนด้วย
13:49
It's much easierง่ายดาย to use, much lessน้อยกว่า painfulเจ็บปวด.
311
814000
2000
มันใช้ง่ายมาก และเจ็บปวดน้อยกว่าชุดฉีดแบบเดิมมาก
13:51
Anywhereทุกแห่ง betweenระหว่าง fiveห้า and 10 percentเปอร์เซ็นต์ increaseเพิ่ม in adherenceการยึดมั่น,
312
816000
4000
นั่นทำให้อัตราการฉีดยาตามกำหนดเพิ่มขึ้น 5 - 10%
13:55
just as a resultผล of this.
313
820000
2000
แค่เพียงมีเครื่องมือชิ้นนี้เท่านั้น
13:57
That's what I'm talkingการพูด about as a last mileไมล์ opportunityโอกาส.
314
822000
3000
ผมกำลังพูดถึงสิ่งที่เป็นโอกาสซึ่งอยู่แค่เอื้อมในไม้สุดท้าย
14:00
You see, we tendมีแนวโน้ม to think the problemปัญหา is solvedแก้ไข
315
825000
3000
เห็นไหมครับว่า พวกเรามีแนวโน้มจะคิดว่าปัญหาได้รับการแก้ไขแล้ว
14:03
when we solveแก้ the technologyเทคโนโลยี problemปัญหา.
316
828000
2000
เมื่อเราแก้ปัญหาทางเทคโนโลยีได้
14:05
But the humanเป็นมนุษย์ innovationนวัตกรรม, the humanเป็นมนุษย์ problemปัญหา
317
830000
2000
แต่ นวัตกรรมของมนุษย์ ปัญหาของมนุษย์ก็ยังคงอยู่
14:07
still remainsซากศพ, and that's a great frontierชายแดน that we have left.
318
832000
4000
และเป็นพรมแดนความรู้ที่ยิ่งใหญ่ที่เรายังไม่ได้ออกสำรวจ
14:11
This isn't about the biologyชีววิทยา of people;
319
836000
2000
นี่ไม่ใช่เรื่องชีววิทยาของมนุษย์
14:13
this is now about the brainsสมอง, the psychologyจิตวิทยา of people,
320
838000
4000
นี่เป็นเรื่องของสมอง เรื่องจิตวิทยาของมนุษย์
14:17
and innovationนวัตกรรม needsจำเป็น to continueต่อ all the way throughตลอด
321
842000
2000
และนวัตกรรมต้องได้รับการพัฒนาต่อเนื่องให้ตลอดเส้นทาง
14:19
the last mileไมล์.
322
844000
2000
จนถึงไม้สุดท้าย
14:21
Here'sต่อไปนี้คือ anotherอื่น exampleตัวอย่าง of this.
323
846000
2000
ผมมีอีกหนึ่งตัวอย่าง
14:23
This is from a companyบริษัท calledเรียกว่า Positiveบวก Energyพลังงาน.
324
848000
3000
จากบริษัทที่ชื่อว่า พลังงานเชิงบวก (Positive Energy)
14:26
This is about energyพลังงาน efficiencyอย่างมีประสิทธิภาพ.
325
851000
2000
ที่มุ่งรณรงค์การใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพ
14:28
We're spendingการใช้จ่าย a lot of time on fuelเชื้อเพลิง cellsเซลล์ right now.
326
853000
3000
พวกเราทุ่มเทเวลามากมายไปกับการพัฒนาเซลกำเนิดไฟฟ้าแล้ว
14:31
What this companyบริษัท does is they sendส่ง a letterจดหมาย
327
856000
2000
สิ่งที่บริษัทนี้ทำ คือเขาแค่ส่งจดหมาย
14:33
to householdsผู้ประกอบการ that say, "Here'sต่อไปนี้คือ your energyพลังงาน use,
328
858000
2000
ไปยังครัวเรือนต่างๆ บอกว่า "นี่คือปริมาณการใช้พลังงานของคุณ
14:35
here'sนี่คือ your neighbor'sเพื่อนบ้าน energyพลังงาน use: You're doing well." Smileyยิ้ม faceใบหน้า.
329
860000
3000
นี่คือปริมาณพลังงานที่เพื่อนบ้านของคุณใช้ คุณประหยัดพลังงานได้ดีมากครับ" พร้อมรูปหน้ายิ้ม
14:38
"You're doing worseแย่ลง." Frownขมวดคิ้ว.
330
863000
2000
หรือ "คุณใช้พลังงานเปลืองมาก" พร้อมรูปหน้าบึ้ง
14:40
And what they find is just this letterจดหมาย, nothing elseอื่น,
331
865000
3000
นี่คือสิ่งที่อยู่ในจดหมาย ไม่มีอะไรอย่างอื่น
14:43
has a two to threeสาม percentเปอร์เซ็นต์ reductionการลดลง in electricityไฟฟ้า use.
332
868000
2000
ปรากฏว่าปริมาณการใช้ไฟฟ้าลดลง 2-3%
14:45
And you want to think about the socialสังคม valueความคุ้มค่า of that
333
870000
2000
คุณต้องคิดถึงคุณค่าทางสังคมของวิธีนี้
14:47
in termsเงื่อนไข of carbonคาร์บอน offsetsชดเชย, reducedที่ลดลง electricityไฟฟ้า,
334
872000
2000
ในรูปของค่าชดเชยคาร์บอน และปริมาณการใช้ไฟฟ้าที่ลดลง
14:49
900 millionล้าน dollarsดอลลาร์ perต่อ yearปี.
335
874000
2000
คิดเป็นเงิน 900 ล้านดอลล่าร์ต่อปี
14:51
Why? Because for freeฟรี,
336
876000
2000
ทำไม? เพราะว่าวิธินี้เหมือนของฟรี
14:53
this isn't a newใหม่ technologyเทคโนโลยี, this is a letterจดหมาย --
337
878000
2000
นี่ไม่ใช่เทคโนโลยีใหม่ เป็นแค่จดหมายฉบับหนึ่ง
14:55
we're gettingได้รับ a Bigใหญ่ Bangปัง in behaviorพฤติกรรม.
338
880000
2000
แต่ได้ผลเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมขนานใหญ่
14:57
So, how do we tackleต่อสู้ the last mileไมล์?
339
882000
4000
เอาล่ะ เราจะเอาชนะ "ปัญหาไม้สุดท้าย" ได้อย่างไร?
15:01
I think this tellsบอก us there is an opportunityโอกาส.
340
886000
3000
ผมคิดว่า เรื่องนี้บอกเราว่า เรามีโอกาส
15:04
And I think to tackleต่อสู้ it, we need to combineรวมกัน
341
889000
2000
ผมคิดว่าการเอาชนะปัญหานี้ เราต้องการการผสมผสาน
15:06
psychologyจิตวิทยา,
342
891000
2000
จิตวิทยา
15:08
marketingการตลาด,
343
893000
2000
การตลาด
15:10
artศิลปะ, we'veเราได้ seenเห็น that.
344
895000
2000
ศิลปะ ซึ่งเราได้เห็นมาแล้ว
15:12
But you know what we need to combineรวมกัน it with?
345
897000
2000
แต่ คุณรู้ไหมว่า เราจะผสมสิ่งเหล่านี้เข้ากับอะไร?
15:14
We need to combineรวมกัน this with the scientificวิทยาศาสตร์ methodวิธี.
346
899000
2000
เราต้องผสมสิ่งเหล่านี้เข้ากับวิธีการทางวิทยาศาสตร์
15:16
See what's really puzzlingทำให้งง and frustratingที่น่าผิดหวัง about the last mileไมล์, to me,
347
901000
4000
นั่นแหละคือสิ่งที่ทำให้ผมงุงงงและหงุดหงิดจริงๆ กับเรื่องปัญหาไม้สุดท้าย
15:20
is that the first 999 milesไมล์ are all about scienceวิทยาศาสตร์.
348
905000
3000
เพราะ 999 ไมล์ที่ผ่านมา เป็นเรื่องของวิทยาศาสตร์
15:23
No one would say, "Hey, I think this medicineยา worksโรงงาน, go aheadล่วงหน้า and use it."
349
908000
4000
คงไม่มีใคร พูดว่า "เฮ้เพื่อน ผมคิดว่ายานี้ใช้ได้ผล เอาไปใช้ได้เลย"
15:27
We have testingการทดสอบ, we go to the labห้องปฏิบัติการ, we try it again, we have refinementความประณีต.
350
912000
2000
เรามีการทดสอบ เราเข้าห้องทดลอง ทดสอบแล้วทดสอบอีก พัฒนาให้ดีขึ้น
15:29
But you know what we do on the last mileไมล์?
351
914000
3000
แต่คุณรู้ไหม เราทำอะไรกับปัญหาไม้สุดท้าย?
15:32
"Oh, this is a good ideaความคิด. People will like this. Let's put it out there."
352
917000
3000
"นี่เป็นความคิดที่ดี ผู้คนต้องชอบแน่ เอาไปใช้เลย"
15:35
The amountจำนวน of resourcesทรัพยากร we put in are disparateต่างกัน.
353
920000
2000
ปริมาณทรัพยากรที่เราใส่เข้าไปในการศึกษาสองสาขานี้แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
15:37
We put billionsพันล้าน of dollarsดอลลาร์ into fuel-efficientเชื้อเพลิงที่มีประสิทธิภาพ technologiesเทคโนโลยี.
354
922000
3000
เราลงทุนนับพันล้านดอลล่าร์กับเทคโนโลยีเพิ่มประสิทธิภาพพลังงาน
15:40
How much are we puttingวาง into
355
925000
2000
แต่เราใช้งบประมาณสักเท่าไร
15:42
energyพลังงาน behaviorพฤติกรรม changeเปลี่ยนแปลง
356
927000
2000
กับวิธีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้พลังงาน
15:44
in a credibleน่าเชื่อถือ, systematicเป็นระบบ, testingการทดสอบ way?
357
929000
3000
เพื่อทดสอบประสิทธิภาพของมันอย่างเป็นระบบ และน่าเชื่อถือ?
15:47
Now, I think that we're on the vergeปาก of something bigใหญ่.
358
932000
3000
ผมคิดว่า ตอนนี้เรากำลังอยู่ตรงสุดเขตแดนของอะไรบางอย่างที่ยิ่งใหญ่
15:50
We're on the vergeปาก of a wholeทั้งหมด newใหม่ socialสังคม scienceวิทยาศาสตร์.
359
935000
3000
เราอยู่ตรงสุดเขตแดนความรู้ทางสังคมศาสตร์สมัยใหม่
15:53
It's a socialสังคม scienceวิทยาศาสตร์ that recognizesตระหนักถึงความ --
360
938000
2000
เป็นสังคมศาสตร์ที่ตระหนัก --
15:55
much like scienceวิทยาศาสตร์ recognizesตระหนักถึงความ the complexityความซับซ้อน of the bodyร่างกาย,
361
940000
3000
คล้ายกับที่วิทยาศาสตร์ตระหนักถึงความซับซ้อนของร่างกาย
15:58
biologyชีววิทยา recognizesตระหนักถึงความ the complexityความซับซ้อน of the bodyร่างกาย -- we'llดี recognizeรับรู้
362
943000
2000
ที่ชีววิทยาตระหนักถึงความซับซ้อนของร่างกาย --
16:00
the complexityความซับซ้อน of the humanเป็นมนุษย์ mindใจ.
363
945000
2000
สังคมศาสตร์ก็ตระหนักถึงความซับซ้อนของจิตใจมนุษย์
16:02
The carefulระมัดระวัง testingการทดสอบ, retestingทดสอบซ้ำ, designออกแบบ,
364
947000
2000
มีการทดสอบที่ระมัดระวัง การทดสอบซ้ำ การออกแบบ
16:04
are going to openเปิด up vistasทัศนียภาพ of understandingความเข้าใจ,
365
949000
3000
เรากำลังเปิดโลกทัศน์ของความเข้าใจ
16:07
complexitiesความซับซ้อน, difficultยาก things.
366
952000
2000
ความซับซ้อน และสิ่งที่ยากยิ่ง
16:09
And those vistasทัศนียภาพ will bothทั้งสอง createสร้าง newใหม่ scienceวิทยาศาสตร์,
367
954000
3000
และโลกทัศน์เหล่านั้นจะทั้งสร้างวิทยาศาสตร์ใหม่
16:12
and fundamentalพื้นฐาน changeเปลี่ยนแปลง in the worldโลก as we see it, in the nextต่อไป hundredร้อย yearsปี.
368
957000
4000
และเปลี่ยนแปลงมุมมองที่มีต่อโลกอย่างลึกซึ้งถึงรากฐาน ใน 100 ปีข้างหน้า
16:16
All right. Thank you very much.
369
961000
2000
เท่านี้แหละครับ ขอบคุณมากครับ
16:18
(Applauseการปรบมือ)
370
963000
2000
(เสียงปรบมือ)
16:20
Chrisคริส Andersonเดอร์สัน: SendhilSendhil, thank you so much.
371
965000
2000
คริส แอนเดอร์สัน : เซนฮิว ขอบคุณมากครับ
16:22
So, this wholeทั้งหมด areaพื้นที่ is so fascinatingมโนหร.
372
967000
3000
สาขาวิชานี้น่าสนใจมากเลยครับ
16:25
I mean, it sometimesบางครั้ง feelsรู้สึก, listeningการฟัง to behavioralเกี่ยวกับพฤติกรรม economistsนักเศรษฐศาสตร์
373
970000
3000
ผมว่า เวลาได้ฟังนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมพูด บางทีผมก็รู้สึกนะ
16:28
that they are kindชนิด of puttingวาง into placeสถานที่
374
973000
3000
ว่าพวกเขาเป็นคนที่นำสิ่งต่างๆ มาทำให้เป็นวิชาการ
16:31
academicallyด้านวิชาการ, what great marketersนักการตลาด
375
976000
2000
สิ่งที่นักการตลาดผู้ยิ่งใหญ่
16:33
have sortประเภท of intuitivelyอย่างสังหรณ์ใจ knownที่รู้จักกัน for a long time.
376
978000
3000
เหมือนจะรู้โดยสัญชาตญาณมานานแล้ว
16:36
How much is your fieldสนาม talkingการพูด to great marketersนักการตลาด
377
981000
4000
สาขาวิชาของคุณได้สื่อสารกับนักการตลาดผู้ยิ่งใหญ่เหล่านั้น
16:40
about theirของพวกเขา insightsข้อมูลเชิงลึก into humanเป็นมนุษย์ psychologyจิตวิทยา?
378
985000
2000
เกี่ยวกับความรู้ของเขาในเรื่องจิตวิทยามนุษย์มากน้อยเพียงใด?
16:42
Because they'veพวกเขาได้ seenเห็น it on the groundพื้น.
379
987000
2000
เพราะว่านักการตลาดเขาได้เห็นพฤติกรรมมนุษย์เวลาที่เขาทำงานจริง
16:44
SendhilSendhil MullainathanMullainathan: Yeah, we spendใช้จ่าย a lot of time talkingการพูด to marketersนักการตลาด,
380
989000
2000
เซนฮิว มูลไลนาทาน : ครับ พวกเราใช้เวลาสื่อสารกับนักการตลาดอย่างมาก
16:46
and I think 60 percentเปอร์เซ็นต์ of it is exactlyอย่างแน่นอน what you say,
381
991000
3000
และผมคิดว่าสัก 60% ของเวลาเหล่านั้น มันเป็นอย่างที่คุณว่าเลย
16:49
there are insightsข้อมูลเชิงลึก to be gleanedที่รวบรวมได้ there.
382
994000
2000
พวกเขามีความเข้าใจที่ลึกซึ้งที่เราสามารถไปเก็บเกี่ยวได้
16:51
Fortyสี่สิบ percentเปอร์เซ็นต์ of it is about what marketingการตลาด is.
383
996000
2000
อีก 40% มันเกี่ยวกับสิ่งที่การตลาดที่เป็นอยู่
16:53
Marketingการตลาด is sellingขาย an adการโฆษณา to a firmบริษัท.
384
998000
5000
การตลาด คือ การขายโฆษณาให้แก่บริษัท
16:58
So, in some senseความรู้สึก, a lot of marketingการตลาด is about
385
1003000
2000
ดังนั้น ในบางแง่ กิจกรรมการตลาดส่วนใหญ่ คือ
17:00
convincingน่าเชื่อ a CEOผู้บริหารสูงสุด, "This is a good adการโฆษณา campaignรณรงค์."
386
1005000
3000
การจูงใจให้ CEO เชื่อว่า นี่คือ โฆษณาที่ดี
17:03
So, there is a little bitบิต of slippageเลื่อนหลุด there.
387
1008000
2000
ซึ่งตรงนี้แหละมีที่ความเข้าใจผิดอยู่บ้าง
17:05
That's just a caveatข้อแม้. That's differentต่าง from actuallyแท้จริง havingมี an effectiveมีประสิทธิภาพ adการโฆษณา campaignรณรงค์.
388
1010000
4000
นั่นเป็นประเด็นปลีกย่อย ซึ่งตรงนี้ต่างจากการทำโฆษณาที่ได้ผล
17:09
And one of the newใหม่ movementsการเคลื่อนไหว in marketingการตลาด is: How do we actuallyแท้จริง
389
1014000
2000
นอกจากนี้ก็มีหนึ่งในความเคลื่อนไหวใหม่ในการตลาด คือ เราจะวัด
17:11
measureวัด effectivenessประสิทธิผล? Are we effectiveมีประสิทธิภาพ?
390
1016000
2000
ประสิทธิผลของกิจกรรมการตลาดได้อย่างไร? ที่ทำไปได้ผลหรือเปล่า?
17:13
CACA: How you take your insightsข้อมูลเชิงลึก here
391
1018000
4000
คริส : คุณเอาความรู้ที่คุณมี
17:17
and actuallyแท้จริง get them integratedแบบบูรณาการ
392
1022000
3000
มาบูรณาการเข้ากับ
17:20
into workingการทำงาน businessธุรกิจ modelsรุ่น on the groundพื้น,
393
1025000
3000
โมเดลการทำงานทางธุรกิจที่ใช้งานจริงอย่างไรครับ
17:23
in Indianชาวอินเดีย villagesหมู่บ้าน, for exampleตัวอย่าง?
394
1028000
2000
อย่างเช่น ที่หมู่บ้านในอินเดีย
17:25
SMเอสเอ็ม: So, the scientificวิทยาศาสตร์ methodวิธี I alludedพูดพาดพิง to is prettyน่ารัก importantสำคัญ.
395
1030000
3000
เซนฮิว : วิธีการทางวิทยาศาสตร์ที่ผมกล่าวถึงเป็นเรื่องสำคัญ
17:28
We work closelyอย่างใกล้ชิด with companiesบริษัท that have operationalการดำเนินงาน capacityความจุ,
396
1033000
2000
เราทำงานอย่างใกล้ชิดกับบริษัทที่มีศักยภาพในการดำเนินการ
17:30
or nonprofitsไม่หวังผลกำไร that have operationalการดำเนินงาน capacityความจุ.
397
1035000
2000
หรือองค์กรสาธารณประโยชน์ที่มีศักยภาพในการดำเนินการ
17:32
And then we say, "Well, you want to get this behaviorพฤติกรรม changeเปลี่ยนแปลง.
398
1037000
2000
แล้วเราก็พูดว่า เอาล่ะ หากคุณต้องการให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม
17:34
Let's come up with a fewน้อย ideasความคิด, testทดสอบ them,
399
1039000
3000
ลองคิดหาวิธีมาสักสองสามวิธี ทดลองใช้ดู
17:37
see whichที่ is workingการทำงาน, go back, synthesizeสังเคราะห์,
400
1042000
2000
ดูซิว่าวิธีไหนได้ผล กลับไปศึกษา แล้วสังเคราะห์
17:39
and try to come up with a thing that worksโรงงาน,"
401
1044000
2000
และพยายามสร้างวิธีที่ได้ผลดีขึ้นมา
17:41
and then we're ableสามารถ to scaleขนาด with partnersพาร์ทเนอร์.
402
1046000
2000
แล้วเราก็สามารถขยายผลออกไปโดยร่วมมือกับพันธมิตร
17:43
It's kindชนิด of the modelแบบ that has workedทำงาน in other contextsบริบท.
403
1048000
2000
นี่เป็นโมเดลการทำงานที่ใช้ได้ผลในบริบทอื่นมาแล้ว
17:45
If you have biologicalชีวภาพ problemsปัญหาที่เกิดขึ้น
404
1050000
2000
เช่นถ้าเรามีปัญหาทางชีวภาพ
17:47
we try and fixแก้ไขปัญหา it, see if it worksโรงงาน, and then work the scaleขนาด.
405
1052000
2000
เราพยายามหาทางแก้ไขมัน ดูว่ามันได้ผลไหม แล้วก็ขยายผลออกไปเหมือนกัน
17:49
CACA: AlrightAlright SendhilSendhil, thanksขอบคุณ so much for comingมา to TEDTED. Thank you.
406
1054000
3000
คริส : ขอบคุณครับ เซนฮิว ขอบคุณที่มาพูดให้กับ TED
17:52
(Applauseการปรบมือ)
407
1057000
3000
(เสียงปรบมือ)

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Sendhil Mullainathan - Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination?

Why you should listen

To study big questions such as "What are the measurable effects of corruption?"" Sendhil Mullainathan and his collaborators look at the day-to-day decisions made by real people, running deep-data studies on groups around the world to tease out patterns. Awarded a MacArthur ""genius"" grant in 2002, he has produced and collaborated on a string of research papers that make for a must-read CV -- including a fascinating, if dispiriting, study of the corruption involved in getting a driver's license in India.

Lately he and his team have been studying women who sell fruit and vegetables on the streets in developing countries. They're usually in debt to a moneylender in the market, who takes about half their profits each day as interest. Some of the women have figured a simple way to get out of debt and keep all their profits. But most of the women make a choice every day that keeps them in debt. How would these businesswomen behave, he wondered, if the slate was wiped clean? So he got a grant, paid off their debt, and waits to see what happens next."

More profile about the speaker
Sendhil Mullainathan | Speaker | TED.com