TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
โรรี่ ซัทเธอร์ลันด์ (Rory Sutherland): ให้ความสำคัญกับสิ่งเล็ก ๆ
Filmed:
Readability: 4.6
1,236,257 views
ดูเหมือนว่าปัญหาอันยิ่งใหญ่จำเป็นต้องมีวิธีแก้ปัญหาอันใหญ่ยิ่ง แต่
นักโฆษณา โรรี่ ซัทเธอร์ลันด์ บอกว่าวิธีแก้ปัญหาที่ซับซ้อนและลงทุนสูงอาจสู้วิธีแก้ปัญหาเล็ก ๆ และเรียบง่ายไม่ได้ พร้อมกับยกตัวอย่างทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ที่เรียกเสียงหัวเราะได้เป็นอย่างดี
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
คุณคงจำได้ว่า ในงาน TEDGlobal
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
ผมเคยตั้งข้อสังเกตสองสามอย่าง
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
ที่ยังติดใจผม
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
หนึ่งในนั้นคือ ทำไมต้องจ่ายเงินถึง
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
หกล้านปอนด์
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
เพื่อเพิ่มความเร็วของรถไฟยูโรสตาร์
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
ในเมื่อ เพียงแค่ 10 เปอร์เซ็นต์
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
คุณก็สามารถจ้างนายแบบ และนางแบบ ระดับต้น ๆ
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
เสริฟไวน์ชาโตเปตรุส ให้กับผู้โดยสารทุกคน
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
ตลอดการเดินทาง
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
และยังเหลือเงินอีกห้าล้านปอนด์
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
แถมลูกค้ายังต้องการให้รถไฟช้าลงอีกด้วย
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
อีกข้อสังเกตหนึ่ง
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
ที่ผมตั้งในวันนั้น
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
ก็คือป้ายตรวจจับความเร็ว
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
แทนที่จะบอกความเร็ว "35" ให้คุณ
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
ก็ใช้สัญลักษณ์รูปหน้ายิ้ม
00:51
or a frown,
17
36000
2000
หรือหน้าบึ้ง
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
เพื่อบอกว่าคุณขับรถช้ากว่า หรือเร็วกว่ากำหนด
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
กลายเป็นว่า ป้ายแบบใหม่กลับมีประสิทธิภาพ
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
ในการป้องกันอุบัติเหตุทางรถยนต์ มากกว่าแบบเดิม
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
ที่ใช้ระบบการปรับ
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
เป็นตัวเงินจริง ๆ
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
เรื่องเหล่านี้ดูเหมือนง่ายเกินไป
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
ผมคิดว่า สิ่งที่เกิดขึ้นในการแก้ปัญหา
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ปัญหาที่เกี่ยวกับจิตวิทยา
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
นั่นคือ ในขณะที่
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
องค์กรหรือสถาบันต่าง ๆ
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
ทุ่มพละกำลัง เท่าที่จะทำได้
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
หรือใช้กำลังบังคับ เท่าที่จะทำได้
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
แต่ในความจริงแล้ว แนวโน้มการแก้ปัญหาแบบนี้
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
มักส่งผล
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
ในทางตรงข้าม
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
กับทุนหรืออำนาจที่ลงไป
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
มันมีจุดบอดตรงนี้
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
ผมจึงขอสร้าง ตำแหน่งงานรูปแบบใหม่
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
ซึ่งผมจะกล่าวถึงในภายหลัง
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
และสร้างคำใหม่ที่อธิบายตำแหน่งงานนี้
01:41
into the English language.
38
86000
2000
ในภาษาอังกฤษ
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
เพราะผมเห็นว่า ในองค์กรขนาดใหญ่
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
รวมถึงรัฐบาล ซึ่งแน่นอน เป็นองค์กรขนาดใหญ่สุด
01:49
have actually become
41
94000
2000
มองไม่เห็น
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
จุดบอดอันนี้
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
ที่มีผลกระทบต่อผู้คนได้
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
ผมลองยกตัวอย่างให้อันหนึ่ง
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
คุณคงจำการควบรวมกิจการระหว่าง AOL กับ Time Warner
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
การครบรวมกิจการครั้งใหญ่ที่สุด
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
ในประวัติศาสตร์
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
เท่าที่ผมรู้มา
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
ทุกคนในที่นี้ คงเคยเป็นลูกค้า
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
ของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง หรือทั้งสองบริษัท
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
ที่ควบรวมมาแล้ว
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
ที่น่าสนใจคือ มีใครเห็นการเปลี่ยนแปลง
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
หลังจากการควบรวมดังกล่าวหรือเปล่า ?
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
หากคุณไม่ใช่ผู้ถือหุ้น
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
ของสองบริษัทนี้
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
หรือผู้ดีลหุ้น หรือนักกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมนี้
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
มันก็แค่กิจกรรมขนาดใหญ่
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
ที่ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงเลย ใช่ไหม?
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
แต่ในทางตรงกันข้าม ประสบการณ์ในการตลาดหลายปี สอนผมว่า
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
ถ้าคุณต้องการให้คนอื่นจดจำคุณ
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
และสนใจคุณ
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
สิ่งที่ต้องทำ มักเป็นสิ่งเล็ก ๆ
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
อย่าง นี่มาจากเวอร์จิน แอตแลนติก แอร์เวยส์ อัพเปอร์คลาส
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
เป็นชุดกระปุกเกลือกับพริกไทย
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
ชุดเล็ก ๆ น่ารัก รูปเครื่องบิน
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
ที่น่าสนใจคือ ทุก ๆ คนที่เห็นสิ่งนี้
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
ต่างคิดเป็นเสียงเดียวกันว่า
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
"ฉันแอบจิ๊กไปใช้ที่บ้านได้หรือเปล่า"
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
แต่ถ้าคุณพลิกมันขึ้นมา และด้านล่าง
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
จะสลักเป็นตัวหนังสือว่า
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
"ขโมยมาจาก เวอร์จิน แอตแลนติก แอร์เวยส์ อัพเปอร์คลาส"
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(เสียงหัวเราะ)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
หลังจากนั้นต่อมา
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
คุณจะจำประเด็นเหล่านี้
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
ทุก ๆ ครั้งที่คุณนั่ง 777 หรือแอร์บัส
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
คุณจะคิดถึงตัวหนังสือและประสบการณ์เหล่านี้
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
นี่ก็เหมือนกัน นี่มาจากโรงแรมในสตอกโฮล์ม โรงแรมลิดมาร์
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
ใครเคยไปพักบ้าง
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
นี่คือลิฟต์ เป็นรูปของปุ่มต่าง ๆ ภายในลิฟต์
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
ไม่มีอะไรต่างจากลิฟต์ทั่วไป
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
เว้นแต่ว่า นี่ไม่ใช่ปุ่มกดที่จะพาคุณไปชั้นต่าง ๆ
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
เริ่มจากลานจอดรถ ผมคิดว่า น่าจะนะ
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
แต่มันไม่เรียงจาก ลานจอดรถ ชั้น G ชั้น M 1, 2, 3, 4, ...
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
จริง ๆ แล้วมันเขียนว่า ลานจอดรถ ฟังก์ ริทึ่ม และก็ บลูส์
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
มีปุ่มกดหลายปุ่ม คุณกำลังเลือกเพลงที่เปิดในลิฟต์ไปด้วย
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
ผมเดาว่าต้นทุนในการติดตั้งเจ้าเครื่องนี้ ในลิฟต์
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
ในโรงแรมลิดมาร์ สตอกโฮล์ม
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
คงประมาณ 500 ถึง 1,000 ปอนด์อย่างมาก
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
แต่มันจดจำได้ง่ายกว่า
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
โรงแรมกว่าอีกล้าน ที่เราเคยพักมา
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
และอ้างว่า ห้องของคุณเป็นห้องที่เพิ่งปรับปรุงใหม่
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
ด้วยค่าใช้จ่ายถึง 500,000 ดอลลาร์
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
แล้วออกมาเหมือนห้องพักอื่น ๆ คุณเคยพักมา
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
ตลอดชีวิตของคุณ
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
นี่อาจจะเป็นการตลาดไปหน่อย
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
แต่ผมเคยเข้าร่วมงาน TED เมื่อเร็ว ๆ นี้ ที่เอสเธอร์ ดูฟโล
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
ผู้เชียวชาญ น่าจะระดับต้น ๆ
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
ด้านการจัดการความยากจน ในประเทศกำลังพัฒนา
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
พูดไว้ในงานนั้น
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
และเธอได้เล่าตัวอย่าง ในลักษณะเดียวกันนี้
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
และติดใจผมอย่างมาก
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
เป็นสิ่งที่ ในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ หรือการเมือง
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
มันดูตรงไปตรงมา
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
แต่เราไม่กล้าพูดกัน
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
อย่างการรณรงค์การฉีดวัคซีนให้แก่เด็ก
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
แทนที่จะจัดงานรณรงค์ เพียงอย่างเดียว --
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
เราก็ใช้เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ก็คือ
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
จัดงานให้แม่และเด็ก มาหลาย ๆ คน
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
เพื่อฉีดวัคซีนให้แก่เด็ก
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
ย่อมสร้างความมั่นใจมากกว่า เดินทางมาฉีดวัคซีนทีละครอบครัว
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
และเริ่องที่สอง การสนับสนุนการฉีดวัคซีน
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
ด้วยการแจกหินเลนทิลหนึ่งกิโล แก่ทุกคนที่ร่วมงาน
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
มันเป็นเรื่องเล็กมาก ๆ
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
แต่ถ้าคุณดำรงตำแหน่งอาวุโส ในยูเนสโก
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
และใครบางคนถามว่า "แล้วคุณจะทำอะไร
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
เพื่อขจัดความยากจนออกไป"
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
คุณคงไม่กล้าตอบว่า
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
"ฉันคิดออกแล้ว ใช้หินเลนทิลสิ"
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
สัญชาตญาณการสร้างความมั่นใจในตัวเอง
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
ทำให้เราคิดว่า ปัญหาขนาดใหญ่
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
จำเป็นต้องมีวิธีแก้ที่ซับซ้อน
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
และต้องลงทุนสูง ระหว่างการแก้ปัญหา
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
แต่ สิ่งที่เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมบอก ซ้ำแล้วซ้ำเล่า
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
นั่นคือในพฤติกรรมมนุษย์ การเปลี่ยนพฤติกรรม
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
มักไม่ได้เป็นสัดส่วนเดียวกับ
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
สิ่งที่ทำให้เราเปลี่ยนไปจริง ๆ
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
และสิ่งที่ทำให้เราเปลี่ยนพฤติกรรมได้
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
ก็ไม่ได้เป็นสัดส่วนเดียวกับ
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
ต้นทุนที่ลงไป
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
หรือการบังคับควบคุมที่ลงไป
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
แต่ทุก ๆ องค์กร
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
ต่างรู้สึกตะขิดตะขวงใจ
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
กับความไม่เป็นสัดส่วนนั้น
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
เพราะ สิ่งที่เกิดขึ้นในองค์กรต่าง ๆ ก็คือ
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
คนที่มีอำนาจมหาศาล
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
ก็จะมีทุนจำนวนมหาศาลด้วย
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
และเมื่อคุณมีทุนจำนวนมหาศาล
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
คุณก็มักมองหาโครงการ ที่ทุ่มทุนจำนวนมหาศาลไปด้วย
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
สิ่งที่ขาดไปคือ
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
กลุ่มคนที่มีอำนาจมหาศาล
แต่ไม่มีเงินสักแดงเดียว
แต่ไม่มีเงินสักแดงเดียว
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(เสียงหัวเราะ)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
ผมอยากให้กลุ่มคนนี้ เกิดขึ้นจริง ๆ
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
ในโลกที่กำลังรุดไปข้างหน้า
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
นี่เป็นอีกสิ่งหนึ่ง
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
ที่ผมมักเรียกว่า อาการเทอร์มินัล 5
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
นั่นคือสิ่งที่ใหญ่และลงทุนสูง
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
มักได้รับความสนใจสูงด้วย
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
และป้ายขนาดใหญ่ ที่เทอร์มินัล 5
ก็ได้รับความสนใจสูงจริง ๆ
ก็ได้รับความสนใจสูงจริง ๆ
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
จนกระทั่งคุณคิดถึงประเด็นปลีกย่อย นั่นคือ การใช้ซ้ำ
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
ป้ายขนาดใหญ่
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
ทำให้เกิดปัญหาดังนี้
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
คุณออกมาจากช่อง "ขาเข้า" ในสนามบิน และคุณเห็น
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
ป้ายสีเหลืองขนาดใหญ่ เขียนว่า "รถไฟ" ด้านหน้าคุณ
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
คุณเลยเดินไปอีกร้อยหลา
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
หวังว่าจะพบอีกป้ายหนึ่ง
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
ซึ่งแน่จะเป็นสีเหลืองเหมือนกัน
อยู่ด้านหน้าคุณ และเขียนว่า "รถไฟ"
อยู่ด้านหน้าคุณ และเขียนว่า "รถไฟ"
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
แต่ปรากฏว่า ป้ายอีกอันหนึ่งเป็นสีน้ำเงิน อยู่ด้านซ้ายคุณ
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
และเขียนว่า "รถด่วนฮีทโธรว์"
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
เอ๊ะ! มันน่าจะเหมือนกับที่ดูในหนังเรื่อง "Airplane" สิ
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
ป้ายสีเหลืองขนาดใหญ่? นี่คือสิ่งที่เราคาดหวัง
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกปัจจุบัน
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
แต่ต้องให้เครดิต การท่าอากาศยานอังกฤษ
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
ผมเคยพูดเรื่องนี้
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
และมีคนในการท่าอากาศยานติดต่อมา
"แล้วคุณพอทำอะไรได้บ้าง?"
"แล้วคุณพอทำอะไรได้บ้าง?"
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
ผมเลยให้คำแนะนำไปห้าอย่าง ซึ่งพวกเขาก็ทำตามทั้งหมด
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
หนึ่งในนั้นคือ
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
ถึงแม้ว่าเป็นเหตุผลที่ดี
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
ที่ลิฟต์จะไม่มีปุ่มกดขึ้น และ ลง
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
ถ้าเป็นลิฟต์แค่สองชั้น
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
แต่บรรยากาศคงสยองขวัญน่าดู ว่าไหม?
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
เพราะเมื่อประตูลิฟต์ปิด
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
และคุณไม่มีอะไรทำ
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
คุณคงเหมือนอยู่ใน ฉากภาพยนตร์สยองขวัญ
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(เสียงหัวเราะ)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
คำถามก็คือ เกิดอะไรขึ้นกับโลกใบนี้
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
ที่เรื่องใหญ่ ๆ
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
กลับทำได้อย่างดี
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
แต่เรื่องปลีกย่อย ซึ่งคุณอาจเรียกว่า ส่วนใช้งาน
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
กลับทำได้ไม่ค่อยดี
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
ดูเหมือนว่า จะเป็นเรื่องติดขัดไปซะหมด
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
ในการแก้ปัญหาปลีกย่อย
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
เพราะคนที่มีอำนาจในการแก้ปัญหาเหล่านี้ได้
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
มักมีอำนาจมาก และมีทรัพยากรมาก
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
พวกเขามักจะคิดถึง "โครงการใหญ่" ในการแก้ปัญหา
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
ยกตัวอย่างเช่น ในเรื่องธุรกรรมทางการเงิน
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
พวกเขามักคิดว่า จะออกแคมเปญโฆษณาอย่างไร
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
ที่จะกระตุ้นธุรกรรมออนไลน์
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
ผมบอกว่า "มันง่ายมาก ๆ"
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
"เวลาที่คนล็อกอินเพื่อทำธุรกรรมออนไลน์
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
มีหลายอย่างที่พวกเขาคงอยากเห็น
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
แต่สิ่งสุดท้ายที่พวกเขาอยากเห็นเลย คือ ยอดเงินในบัญชี"
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
ผมมีเพื่อนที่
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
ไม่เคยใช้ตู้กดเงินเลย
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
เพราะรู้สึกไม่ชอบ การที่ตู้แสดง
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
ยอดเงินในบัญชี บนหน้าจอ
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
ทำไมคุณต้องเอาตัวเอง
ไปเจอกับข่าวร้ายล่ะ?
ไปเจอกับข่าวร้ายล่ะ?
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
แน่นอน คุณคงไม่ชอบ
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
ผมเลยบอกว่า "ถ้าคุณทำให้ การบอกยอดเงิน"
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
เป็นฟังก์ชันเสริม แทนที่จะเป็นฟังก์ชันปกติ
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
คุณจะมีผู้ใช้บริการมากขึ้นเป็นสองเท่า
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
และใช้มากขึ้นเป็นสามเท่าจากปกติ"
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
ลองดูว่า ในที่นี้ มีกี่คน
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
ที่เช็คยอดเงินในบัญชี
ก่อนหยิบเงินออกไปบ้าง?
ก่อนหยิบเงินออกไปบ้าง?
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
ซึ่งพวกคุณรวยกว่า
คนส่วนใหญ่ในโลกด้วยซ้ำ
คนส่วนใหญ่ในโลกด้วยซ้ำ
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
ผมไม่เคยเห็นใครสักคน ทำแบบนั้น
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
หรือไม่เต็มใจทำเท่าไหร่นัก
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
แต่ ที่น่าสนใจก็คือ
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
เรื่องนี้ลงทุนไม่ถึง 10 ล้านปอนด์
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
มันไม่ได้ลงทุนสูงมาก
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
เผลอ ๆ อาจจะลงทุนแค่ 50 ปอนด์เท่านั้น
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
แต่ก็ยังไม่เกิดขึ้น
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
เพราะมันมีจุดบอดตรงนี้
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
อย่างที่ผมพูดไปแล้ว คนที่อยู่ในอำนาจ
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
มักจะชอบลงทุนสูง
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
วัฒนธรรมการลงทุนขนาดใหญ่
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
ก็ยังคงอยู่ในวงการธุรกิจ ในปัจจุบัน
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
แต่ถ้าคุณลองวิเคราะห์ถึงสาเหตุจริง ๆ
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
วัฒนธรรมการลงทุนขนาดใหญ่ ยังคงมีอยู่
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
ก็เพราะ ถ้าผู้บริหารบอกว่า
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
ความสำเร็จของบริษัท
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
ยังคงขึ้นอยู่กับ การตัดสินใจของผู้บริหาร
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
ผู้บริหารก็จะยังคงได้เงินเดือนสูง
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
ซึ่งดีกว่าการบอกว่า
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
ความสำเร็จของบริษัท
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
เกิดจากสิ่งเล็ก ๆ ที่ใดที่หนึ่ง
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
ในสายงานปกติ
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
แต่ การสร้างประสิทธิภาพที่แท้จริงนั้น
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
-- ไม่สามารถแสดงด้วยยอดเงินในบัญชี
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
และไม่สามารถแสดงด้วยวิธีใด ๆ --
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
ทุกธุรกิจและทุกรัฐบาล
ต่างเป็น "โรคอิจฉาฟิสิกส์"
ต่างเป็น "โรคอิจฉาฟิสิกส์"
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
พวกเขาอยากให้โลกของเรา
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
ได้ผลลัพธ์สอดคล้องกับปริมาณที่ใส่เข้าไป
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
เป็นโลกแบบเครื่องจักรกล
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
เราชอบอยู่ในโลกแบบนั้น
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
โลกที่ตัวเลขในบัญชีดูดี
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
ทุกอย่างแสดงออกมาเป็นตัวเลขได้
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
และเงินที่คุณจ่ายไป สอดคล้องกับ
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
ความสำเร็จที่ได้มา
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
ทุกคนต้องการโลกแบบนั้น
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
แม้ว่าเราอยู่ในโลกที่วิทยาศาสตร์
สามารถอธิบายได้ทุกอย่าง
สามารถอธิบายได้ทุกอย่าง
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
ทว่าหลักวิทยาศาสตร์
กลับไม่ต่างจากการพยากรณ์อากาศ
กลับไม่ต่างจากการพยากรณ์อากาศ
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
เพราะในหลายครั้ง
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
การเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อย
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
สามารถสร้างผลกระทบได้มหาศาล
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
ในขณะที่การควบรวมกิจการใหญ่โต
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
อาจไม่สร้างการเปลี่ยนแปลงเลยก็ได้
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
แต่มันเป็นความลำบากใจของเรา
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
ที่ต้องตระหนักว่า เราอยู่ในโลกแบบนั้น
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
แต่เราสามารถทำให้เรื่องนี้
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
ง่ายขึ้นสำหรับเรา
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
ถ้าเรามองโลกง่าย ๆ โดยใช้ตารางสี่ช่อง
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
ช่องนี้หมายถึง "โครงการใหญ่"
ซึ่งก็มีความสำคัญ
ซึ่งก็มีความสำคัญ
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
แน่นอนว่า ในบางครั้งคุณจำเป็นต้องลงทุนสูง
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
เพื่อให้ได้ผลตอบแทนสูง
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
ผมคงไม่ปฏิเสธเรื่องนั้น
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
และช่องนี้แน่นอน ต้องเป็น "บริษัทที่ปรึกษา"
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(เสียงหัวเราะ)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
ผมคิดว่า มันเป็นเรื่องผิดพลาดร้ายแรง
ของแอคเซนเชอร์
ของแอคเซนเชอร์
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
ที่รีบไล่ ไทเกอร์ วูดส์ ออกอย่างเร่งด่วน
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
จากข่าวการใช้บริการทางเพศ
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
ผมคิดว่าเขาปฏิบัติตามโมเดล
ของแอคเซนเชอร์อย่างเคร่งครัด
ของแอคเซนเชอร์อย่างเคร่งครัด
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
เขาได้จัดจ้างผู้ให้บริการด้วย เอ๊าท์ซอร์สซิ่ง
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(เสียงหัวเราะ)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
ไม่ผูกขาดอยู่กับผู้ให้บริการรายเดียว
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
และในหลายครั้ง ใช้ผู้ให้บริการในท้องถิ่น
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
และแน่นอน การส่งมอบงานได้วันละหนึ่งถึงสามงาน
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
ซึ่งเป็นการบริหารภาระได้เป็นอย่างดี
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
แต่ทำไมแอคเซนเชอร์ไม่สนใจประเด็นนี้
ผมก็ไม่ทราบได้
ผมก็ไม่ทราบได้
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
มีเรื่องเล็ก ๆ ที่ไม่ลงทุนสูง
และไม่ได้ผลตอบแทนสูง
และไม่ได้ผลตอบแทนสูง
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
เรียกว่า "เรื่องเล็กน้อย"
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
แต่มันมีอีกสิ่งหนึ่ง
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
และปัญหาก็คือ เราไม่มีคำเรียกสิ่งนี้จริง ๆ
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
เราไม่รู้จะเรียกมันว่าอย่างไร
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
และเราก็ไม่ได้ลงทุนมากพอ
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
ในการมองหาสิ่งเหล่านี้
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
สิ่งเล็ก ๆ ที่อาจจะสำเร็จ หรือไม่สำเร็จ
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
แต่ถ้า มันสำเร็จ
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
ผลตอบแทนที่ได้รับ จะสามารถครอบคลุม
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
ต้นทุนที่ลงไป
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
และแก้ปัญหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
ดังนั้นเรื่องแรกที่ผมต้องการ คือ
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
การจัดประกวดคิดคำ
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
ที่จะใช้เรียกช่องล่างขวาอันนี้
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
และอีกเรื่องหนึ่ง ผมคิดว่า
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
โลกเราต้องการคนประเภทนี้
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
ผมชอบเรียกว่า "ผู้จัดการฝ่ายปลีกย่อย"
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
ที่ทุกองค์กรควรมี
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
และทุกรัฐบาลควรมี "กระทรวงจัดการเรื่องปลีกย่อย"
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
คนพวกนี้ไม่มีเงิน
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
และไม่มีงบประมาณจำนวนมาก
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
แต่รู้ว่า
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
เราสามารถเพิ่มประสิทธิภาพ
12:07
of a government program
293
712000
2000
ของระบบราชการได้
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
นอกจากเพิ่มสวัสดิการเป็นสองเท่าแล้ว
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
ยังเพิ่มประสิทธิภาพแบบอื่นได้อีก
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
เช่น แค่เปลี่ยนแบบฟอร์มทางราชการ
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
ให้อ่านรู้เรื่องมากกว่านี้
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
เราต้องมี "กระทรวงจัดการเรื่องปลีกย่อย"
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
และธุรกิจต้องมี "ผู้จัดการฝ่ายปลีกย่อย"
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
เพื่อที่ช่องที่สี่
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
ซึ่งปัจจุบันยังเหลืออยู่
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
จะได้รับความสนใจ อย่างที่ควรจะเป็น
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
ขอบคุณมากครับ
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com