TED2003
Seth Godin: How to get your ideas to spread
Сет Ґодін: Як розповсюдити власні ідеї
Filmed:
Readability: 3.2
6,737,198 views
В світі так багато можливостей і так мало часу, що нашим очевидним вибором стає ігнорування буденного. Гуру маркетингу Сет Ґодін розповідає, чому нікудишні та дивні ідеї привертають вашу увагу і стають більш успішними, на противагу нудним.
Seth Godin - Marketer and author
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio
Seth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:25
I'm going to give you
four specific examples,
four specific examples,
0
738
2605
Я покажу вам чотири приклади,
00:28
I'm going to cover at the end
1
3367
1866
а вже вкінці доповіді
я сформую висновки про те,
я сформую висновки про те,
00:30
about how a company called Silk
tripled their sales,
tripled their sales,
2
5257
2651
як компанія Silk потроїла
власні продажі;
власні продажі;
00:32
how an artist named Jeff Koons
went from being a nobody
went from being a nobody
3
7932
3044
як невідомий нікому художник
Джефф Кунс
Джефф Кунс
00:36
to making a whole bunch of money
and having a lot of impact,
and having a lot of impact,
4
11000
2976
заробив силу-силенну грошей
та суттєво вплинув на те,
та суттєво вплинув на те,
00:39
to how Frank Gehry redefined
what it meant to be an architect.
what it meant to be an architect.
5
14000
3000
як Френк Ґері перевизначив
термін "бути архітектором".
термін "бути архітектором".
00:42
And one of my biggest failures
as a marketer in the last few years,
as a marketer in the last few years,
6
17500
3595
А також про свій найбільший провал
як маркетолога за останні кілька років -
як маркетолога за останні кілька років -
00:46
a record label I started
that had a CD called "Sauce."
that had a CD called "Sauce."
7
21119
3674
засновану мною звукозаписну компанію,
яка дала світові диск під назвою "Соус".
яка дала світові диск під назвою "Соус".
00:50
Before I can do that
I've got to tell you about sliced bread,
I've got to tell you about sliced bread,
8
25126
2928
Та спочатку я розповім
про нарізаний скибками хліб
про нарізаний скибками хліб
00:53
and a guy named Otto Rohwedder.
9
28078
1699
та хлопця Отто Роуведдера.
00:54
Now, before sliced bread
was invented in the 1910s
was invented in the 1910s
10
29801
3259
Тож ще до того, як було винайдено
нарізаний скибками хліб у 1910-х...
нарізаний скибками хліб у 1910-х...
00:58
I wonder what they said?
11
33084
1947
Мені цікаво, що вони говорили?
01:00
Like the greatest invention
since the telegraph or something.
since the telegraph or something.
12
35055
3096
Щось у стилі, що це найвидатніший винахід
з часів телеграфу чи чогось такого.
з часів телеграфу чи чогось такого.
01:03
But this guy named Otto Rohwedder
invented sliced bread,
invented sliced bread,
13
38175
3268
Однак цей хлопець Отто Роуведдер
придумав нарізаний скибками хліб,
придумав нарізаний скибками хліб,
01:06
and he focused, like most inventors did,
on the patent part and the making part.
on the patent part and the making part.
14
41467
5009
й зосередився, як і більшість винахідників,
на патенті та виробництві.
на патенті та виробництві.
01:11
And the thing about the invention
of sliced bread is this --
of sliced bread is this --
15
46890
2833
Однак ідея нарізаного
скибками хліба в тому,
скибками хліба в тому,
01:14
that for the first 15 years
after sliced bread was available
after sliced bread was available
16
49747
4065
що за перші 15 років,
як він надійшов у продаж,
як він надійшов у продаж,
01:18
no one bought it; no one knew about it;
17
53836
2366
його ніхто не купував,
ніхто про нього не знав,
ніхто про нього не знав,
01:21
it was a complete and total failure.
18
56226
2274
тож це був цілковитий провал.
01:23
And the reason
is that until Wonder came along
is that until Wonder came along
19
58923
4553
Й причина полягала в тому,
що поки не сталося Дива
що поки не сталося Дива
01:28
and figured out how to spread
the idea of sliced bread,
the idea of sliced bread,
20
63500
3742
і не стало зрозумілим, як розповсюдити
ідею нарізаного хліба,
ідею нарізаного хліба,
01:32
no one wanted it.
21
67266
1194
ніхто його не хотів купувати.
01:33
That the success of sliced bread,
22
68855
1621
Успіх нарізаного хліба,
01:35
like the success of almost everything
we've talked about at this conference,
we've talked about at this conference,
23
70500
3646
так само, як і успіх будь-чого,
про що ми говоримо на цій конференції,
про що ми говоримо на цій конференції,
01:39
is not always about what the patent
is like, or what the factory is like --
is like, or what the factory is like --
24
74170
6640
не у тому, якими мають
бути патент чи завод,
бути патент чи завод,
01:45
it's about can you get
your idea to spread, or not.
your idea to spread, or not.
25
80834
2642
а в тому, що ви можете зробити,
щоб ідея розповсюдилася, або ні.
щоб ідея розповсюдилася, або ні.
01:49
And I think that the way
you're going to get what you want,
you're going to get what you want,
26
84234
3254
Я думаю, що для того,
щоб отримане бажане,
щоб отримане бажане,
01:52
or cause the change that you want
to change, to happen,
to change, to happen,
27
87512
2920
або змінити щось
на шляху до бажаного,
на шляху до бажаного,
01:55
is to figure out a way
to get your ideas to spread.
to get your ideas to spread.
28
90456
2468
словом, потрібно придумати спосіб,
щоб розповсюдити ваші ідеї.
щоб розповсюдити ваші ідеї.
01:57
And it doesn't matter to me
whether you're running a coffee shop
whether you're running a coffee shop
29
92948
3248
Й тут немає значення,
чи ви відкриваєте кав'ярню,
чи ви відкриваєте кав'ярню,
02:01
or you're an intellectual,
or you're in business,
or you're in business,
30
96220
2290
чи ви є інтелектуалом,
чи, може, бізнесменом,
чи, може, бізнесменом,
02:03
or you're flying hot air balloons.
31
98534
2241
чи літаєте на повітряній кулі.
02:06
I think that all this stuff applies
to everybody regardless of what we do.
to everybody regardless of what we do.
32
101077
5745
Я думаю, що це підходить для всіх,
незалежно від того, що ми робимо.
незалежно від того, що ми робимо.
02:12
That what we are living in
is a century of idea diffusion.
is a century of idea diffusion.
33
107242
4794
Справа в тому, що ми живемо
у часи розповсюдження ідей.
у часи розповсюдження ідей.
02:17
That people who can spread ideas,
regardless of what those ideas are, win.
regardless of what those ideas are, win.
34
112060
4258
Люди, котрі розповсюджують ідеї,
виграють, й немає значення, які це ідеї.
виграють, й немає значення, які це ідеї.
02:21
When I talk about it
I usually pick business,
I usually pick business,
35
116723
2171
Коли я про це говорю, то зазвичай
обираю сферу бізнесу,
обираю сферу бізнесу,
02:23
because they make the best pictures
that you can put in your presentation,
that you can put in your presentation,
36
118918
3505
адже саме там - найкращі ілюстрації,
які ви можете додати до презентації,
які ви можете додати до презентації,
02:27
and because it's the easiest
sort of way to keep score.
sort of way to keep score.
37
122447
2666
а також тому, що це найпростіший
спосіб триматися головного.
спосіб триматися головного.
02:30
But I want you to forgive me
when I use these examples
when I use these examples
38
125137
2558
Та я хотів би, щоб ви пробачили мені
за використання цих прикладів,
за використання цих прикладів,
02:32
because I'm talking about anything
that you decide to spend your time to do.
that you decide to spend your time to do.
39
127719
3601
оскільки я говорю про таке, що
ви захочете зробити й витратити час.
ви захочете зробити й витратити час.
02:36
At the heart of spreading ideas
is TV and stuff like TV.
is TV and stuff like TV.
40
131344
4442
Ключову роль у розповсюдженні ідей відіграє телебачення і все близьке йому.
02:41
TV and mass media made it really easy
to spread ideas in a certain way.
to spread ideas in a certain way.
41
136348
6598
Завдяки ТБ та мас-медіа,
розповсюджувати ідеї доволі просто.
розповсюджувати ідеї доволі просто.
02:47
I call it the "TV-industrial complex."
42
142970
2016
Я називаю це "телевізійно-промисловим
комплексом".
комплексом".
02:50
The way the TV-industrial complex works,
is you buy some ads,
is you buy some ads,
43
145319
3119
ТПК працює таким чином:
ви купуєте рекламу,
ви купуєте рекламу,
02:53
interrupt some people,
that gets you distribution.
that gets you distribution.
44
148462
2563
привертаєте увагу якихось людей,
й це дає вам розповсюдження.
й це дає вам розповсюдження.
02:56
You use the distribution you get
to sell more products.
to sell more products.
45
151535
3236
Ви використовуєте це розповсюдження,
щоб продати більше продукції.
щоб продати більше продукції.
03:00
You take the profit
from that to buy more ads.
from that to buy more ads.
46
155303
3611
Ви отримуєте прибуток, і витрачаєте його
на купівлю ще більшої кількості реклами.
на купівлю ще більшої кількості реклами.
03:03
And it goes around and around and around,
47
158938
1976
І так далі по колу, знову і знову.
03:05
the same way that the military-industrial
complex worked a long time ago.
complex worked a long time ago.
48
160938
3477
Таким чином давним-давно працював
військово-промисловий комплекс.
військово-промисловий комплекс.
03:09
That model of,
and we heard it yesterday --
and we heard it yesterday --
49
164439
2047
У цій моделі,
і ми чули про це вчора,
і ми чули про це вчора,
03:11
if we could only get
onto the homepage of Google,
onto the homepage of Google,
50
166510
2293
треба лише зайти
на стартову сторінку Google,
на стартову сторінку Google,
03:13
if we could only figure out
how to get promoted there,
how to get promoted there,
51
168827
2539
зрозуміти, як тут налаштувати
просування товарів,
просування товарів,
03:16
or grab that person by the throat,
52
171390
1714
тобто, як схопити
людину за горло,
людину за горло,
03:18
and tell them about what we want to do.
53
173128
2765
і розповісти про те,
що ми хочемо зробити.
що ми хочемо зробити.
03:20
If we did that then everyone would pay
attention, and we would win.
attention, and we would win.
54
175917
3559
Якщо вдасться, то всі навколо
звернуть увагу і ми переможемо.
звернуть увагу і ми переможемо.
03:24
Well, this TV-industrial complex informed
my entire childhood and probably yours.
my entire childhood and probably yours.
55
179869
5406
Добре, ТПК сформував моє дитинство,
так само, як, напевно, і ваше.
так само, як, напевно, і ваше.
03:30
I mean, all of these products succeeded
because someone figured out
because someone figured out
56
185299
4769
Я маю на увазі, що всі ці продукти були
успішними, оскільки хтось з'ясував,
успішними, оскільки хтось з'ясував,
03:35
how to touch people in a way
they weren't expecting,
they weren't expecting,
57
190092
3064
як зачепити людей
несподіваним способом,
несподіваним способом,
03:38
in a way they didn't
necessarily want, with an ad,
necessarily want, with an ad,
58
193180
2340
якого вони необов'язково
й хотіли, - рекламою
й хотіли, - рекламою
03:40
over and over again until they bought it.
59
195544
2229
знову і знову, і знову,
поки вони не купилися.
поки вони не купилися.
03:42
And the thing that's happened is,
they canceled the TV-industrial complex.
they canceled the TV-industrial complex.
60
197797
3934
І ось що трапилося зараз:
вони скасували ТПК.
вони скасували ТПК.
03:47
That just over the last few years,
61
202302
2302
Лише кілька років тому
03:49
what anybody who markets
anything has discovered
anything has discovered
62
204628
2824
всі, хто займався маркетингом,
виявили,
виявили,
03:52
is that it's not working
the way that it used to.
the way that it used to.
63
207476
2420
що він більше не працює
так, як раніше.
так, як раніше.
03:54
This picture is really fuzzy, I apologize;
I had a bad cold when I took it.
I had a bad cold when I took it.
64
209920
3589
Це фото - нечітке. Вибачте, та у мене була
страшна застуда, коли я його робив.
страшна застуда, коли я його робив.
03:58
(Laughter)
65
213533
1555
(Сміх)
04:00
But the product in the blue box
in the center is my poster child.
in the center is my poster child.
66
215112
3495
Отже, продукт у синій коробці
в центрі - це моя тема.
в центрі - це моя тема.
04:03
I go to the deli; I'm sick;
I need to buy some medicine.
I need to buy some medicine.
67
218631
2968
Тож я йду до гастроному, я хворий
і мені потрібно купити ліки.
і мені потрібно купити ліки.
04:07
The brand manager for that blue product
spent 100 million dollars
spent 100 million dollars
68
222020
3337
Бренд-менеджер цього синього продукту
витратив 100 млн. доларів
витратив 100 млн. доларів
04:10
trying to interrupt me in one year.
69
225381
1683
за рік, намагаючись
"підчепити" мене.
"підчепити" мене.
04:12
100 million dollars interrupting me
with TV commercials
with TV commercials
70
227088
3266
100 млн. доларів, щоб дістатись
до мене через рекламу на ТБ,
до мене через рекламу на ТБ,
04:15
and magazine ads and Spam
71
230378
1868
у журналах, через спам,
04:17
and coupons and shelving
allowances and spiff --
allowances and spiff --
72
232270
2800
через купони, розміщення
брошур на полицях -
брошур на полицях -
04:20
all so I could ignore
every single message.
every single message.
73
235094
2382
все, щоб я міг ігнорувати
кожне окреме повідомлення.
кожне окреме повідомлення.
04:23
And I ignored every message
74
238014
2033
І я ігнорував кожне повідомлення,
04:25
because I don't have
a pain reliever problem.
a pain reliever problem.
75
240071
2118
адже у мене немає
проблем зі знеболюючим.
проблем зі знеболюючим.
04:27
I buy the stuff in the yellow box
because I always have.
because I always have.
76
242213
2656
Я купую засіб у жовтій коробці,
бо завжди так робив.
бо завжди так робив.
04:29
And I'm not going to invest a minute
of my time to solve her problem,
of my time to solve her problem,
77
244893
4255
І я не збираюся витрачати навіть хвилини
свого часу на вирішення чиєїсь проблеми,
свого часу на вирішення чиєїсь проблеми,
04:34
because I don't care.
78
249172
1305
тому що мені байдуже.
04:36
Here's a magazine called "Hydrate."
It's 180 pages about water.
It's 180 pages about water.
79
251156
5563
Ось журнал "Гідрат".
Це 180 сторінок про воду.
Це 180 сторінок про воду.
04:41
(Laughter)
80
256743
1001
(Сміх)
04:42
Articles about water, ads about water.
81
257768
2690
Статті про воду, реклама про воду.
04:45
Imagine what the world
was like 40 years ago,
was like 40 years ago,
82
260482
3112
Уявіть, на що був схожий світ
40 років тому,
40 років тому,
04:48
with just the Saturday Evening Post
and Time and Newsweek.
and Time and Newsweek.
83
263618
2724
коли були лише Saturday Evening Post,
Time та Newsweek.
Time та Newsweek.
04:51
Now there are magazines about water.
84
266366
1764
А тепер є журнали про воду.
04:53
New product from Coke Japan: water salad.
85
268154
2724
Новий продукт від Coke Japan -
водяний салат.
водяний салат.
04:56
(Laughter)
86
271336
1025
(Сміх)
04:57
Coke Japan comes out
with a new product every three weeks,
with a new product every three weeks,
87
272385
4634
Coke Japan пропонує новий продукт
кожні три тижні,
кожні три тижні,
05:02
because they have no idea
what's going to work and what's not.
what's going to work and what's not.
88
277043
3516
оскільки вони не мають ні найменшого
розуміння - що спрацює, а що ні.
розуміння - що спрацює, а що ні.
05:05
I couldn't have written
this better myself.
this better myself.
89
280583
2085
У мене не вийде самому
написати краще.
написати краще.
05:07
It came out four days ago --
90
282692
1518
Це було опубліковано
чотири дні тому.
чотири дні тому.
05:09
I circled the important parts
so you can see them here.
so you can see them here.
91
284234
2572
Я обвів важливе,
щоб ви могли побачити.
щоб ви могли побачити.
05:13
They've come out...
92
288106
1159
Публікація...
05:14
Arby's is going to spend
85 million dollars promoting an oven mitt
85 million dollars promoting an oven mitt
93
289289
4541
Arby збирається витратити 85 млн. доларів
на рекламу кухонних прихваток,
на рекламу кухонних прихваток,
05:18
with the voice of Tom Arnold,
94
293854
2325
озвучену голосом Тома Арнольда,
05:21
hoping that that will get people to go
to Arby's and buy a roast beef sandwich.
to Arby's and buy a roast beef sandwich.
95
296203
4848
сподіваючись, що люди прийдуть в Arby
та куплять сендвіч зі смаженою яловичиною.
та куплять сендвіч зі смаженою яловичиною.
05:26
(Laughter)
96
301075
1006
(Сміх)
05:27
Now, I had tried to imagine what could
possibly be in an animated TV commercial
possibly be in an animated TV commercial
97
302105
5524
Ось, я намагався уявити, що мало б бути
в анімованій ТБ-рекламі
в анімованій ТБ-рекламі
05:32
featuring Tom Arnold,
that would get you to get in your car,
that would get you to get in your car,
98
307653
3508
з Томом Арнольдом,
щоб ви сіли в авто,
щоб ви сіли в авто,
05:36
drive across town
and buy a roast beef sandwich.
and buy a roast beef sandwich.
99
311185
3190
проїхали через все місто та купили
сендвіч зі смаженою яловичиною.
сендвіч зі смаженою яловичиною.
05:39
(Laughter)
100
314399
1373
(Сміх)
05:40
Now, this is Copernicus, and he was right,
101
315796
3380
Зараз мова про Коперника.
Він мав рацію,
Він мав рацію,
05:44
when he was talking to anyone
who needs to hear your idea.
who needs to hear your idea.
102
319200
2737
коли говорив з усіма,
хто хотів вислухати його ідею.
хто хотів вислухати його ідею.
05:46
"The world revolves around me."
103
321961
1652
"Світ обертається навколо мене".
05:48
Me, me, me, me. My favorite person -- me.
104
323637
2600
Мене, мене, мене, мене, мене.
Моя улюблена людина - я.
Моя улюблена людина - я.
05:51
I don't want to get email
from anybody; I want to get "memail."
from anybody; I want to get "memail."
105
326652
3286
Мені не потрібно листа ні від кого,
я хочу отримати «відменемейл».
я хочу отримати «відменемейл».
05:54
(Laughter)
106
329962
1514
(Сміх)
05:56
So consumers, and I don't just mean
people who buy stuff at the Safeway;
people who buy stuff at the Safeway;
107
331500
5650
Отже, споживачі, і я маю на увазі не лише
тих, хто купує щось в Safeway,
тих, хто купує щось в Safeway,
06:02
I mean people at the Defense Department
who might buy something,
who might buy something,
108
337174
3112
а й людей в Міністерстві Оборони,
які можуть купувати що-небудь,
які можуть купувати що-небудь,
06:05
or people at, you know, the New Yorker
who might print your article.
who might print your article.
109
340310
3222
або людей у журналі «New Yorker»,
які можуть надрукувати вашу статтю.
які можуть надрукувати вашу статтю.
06:08
Consumers don't care about you
at all; they just don't care.
at all; they just don't care.
110
343556
4795
Споживачі не турбуються про вас,
їм просто байдуже.
їм просто байдуже.
06:13
Part of the reason is -- they've got
way more choices than they used to,
way more choices than they used to,
111
348375
3793
Частково причина в тому, що вибору
стало більше, ніж раніше,
стало більше, ніж раніше,
06:17
and way less time.
112
352192
1825
а часу - менше.
06:19
And in a world where we have
too many choices and too little time,
too many choices and too little time,
113
354340
3969
А в світі, де у нас занадто великий вибір
і вкрай мало часу,
і вкрай мало часу,
06:23
the obvious thing to do
is just ignore stuff.
is just ignore stuff.
114
358333
3384
нормальним є просто
ігнорувати речі.
ігнорувати речі.
06:27
And my parable here
is you're driving down the road
is you're driving down the road
115
362868
3555
Моя притча ось про що:
ви їдете по дорозі,
ви їдете по дорозі,
06:31
and you see a cow, and you keep driving
because you've seen cows before.
because you've seen cows before.
116
366447
3849
бачите корову і просто продовжуєте їхати,
бо ви вже бачили корів раніше.
бо ви вже бачили корів раніше.
06:35
Cows are invisible. Cows are boring.
117
370320
2834
Корови є невидимими.
Корови - нудні.
Корови - нудні.
06:38
Who's going to stop and pull over
and say -- "Oh, look, a cow."
and say -- "Oh, look, a cow."
118
373178
3402
Хто зупиниться та скаже:
«Ого, дивись, корова».
«Ого, дивись, корова».
06:41
Nobody.
119
376604
1151
Ніхто.
06:42
(Laughter)
120
377779
1697
(Сміх)
06:44
But if the cow was purple --
isn't that a great special effect?
isn't that a great special effect?
121
379500
3644
Але якби корова була фіолетовою -
класний спецефект, правда?
класний спецефект, правда?
06:48
I could do that again if you want.
122
383168
1659
Я можу зробити це знову,
якщо бажаєте.
якщо бажаєте.
06:49
If the cow was purple,
you'd notice it for a while.
you'd notice it for a while.
123
384851
4625
Якби корова була фіолетовою,
ви б якийсь час помічали її.
ви б якийсь час помічали її.
06:54
I mean, if all cows were purple
you'd get bored with those, too.
you'd get bored with those, too.
124
389500
3048
Але якщо б всі корови були фіолетовими,
це теж було б нудно.
це теж було б нудно.
06:57
The thing that's going to decide
what gets talked about,
what gets talked about,
125
392873
3495
Питання, на яке потрібно відповісти, щоб
зрозуміти, про що будуть говорити,
зрозуміти, про що будуть говорити,
07:01
what gets done, what gets changed,
126
396392
1703
що будуть робити та що змінювати,
07:03
what gets purchased, what gets built,
127
398119
2434
що купувати та що будувати, таке:
07:05
is: "Is it remarkable?"
128
400577
2290
«Це дивовижне?»
(англ. "remarkable")
(англ. "remarkable")
07:08
And "remarkable" is a really cool word,
129
403502
2337
І «remarkable» - це
по-справжньому круте слово,
по-справжньому круте слово,
07:10
because we think it just means "neat,"
130
405863
2045
адже ми думаємо, що воно
означає «круто»,
означає «круто»,
07:12
but it also means
"worth making a remark about."
"worth making a remark about."
131
407932
3336
але воно так само означає
і «варто взяти до уваги».
і «варто взяти до уваги».
07:16
And that is the essence
of where idea diffusion is going.
of where idea diffusion is going.
132
411776
3811
І ось де суть того,
як поширюються ідеї.
як поширюються ідеї.
07:21
That two of the hottest cars
in the United States
in the United States
133
416078
2995
Дві найкрутіші тачки в США -
07:24
is a 55,000-dollar giant car,
134
419097
3157
це авто-гігант за 55 000 доларів,
07:27
big enough to hold a Mini in its trunk.
135
422278
3111
настільки великий, що у його
багажнику поміститься Mini.
багажнику поміститься Mini.
07:30
People are paying full price for both,
136
425413
2093
Люди платять повну ціну
за обидва авто,
за обидва авто,
07:32
and the only thing they have in common
137
427530
2789
та єдине, що їх пов'язує, -
07:35
is that they don't have
anything in common.
anything in common.
138
430343
2936
це те, що в них немає
нічого спільного.
нічого спільного.
07:38
(Laughter)
139
433303
1174
(Сміх)
07:39
Every week, the number one
best-selling DVD in America changes.
best-selling DVD in America changes.
140
434501
5122
Щотижня в США
новий DVD-бестселер.
новий DVD-бестселер.
07:45
It's never "The Godfather,"
it's never "Citizen Kane,"
it's never "Citizen Kane,"
141
440202
2825
«Хрещений батько» і «Громадянин Кейн»
ніколи ним не ставали.
ніколи ним не ставали.
07:48
it's always some third-rate movie
with some second-rate star.
with some second-rate star.
142
443051
3840
Це завжди був третьосортний фільм
із другосортною зіркою,
із другосортною зіркою,
07:51
But the reason it's number one
is because that's the week it came out.
is because that's the week it came out.
143
446915
4561
а причина першого місця в тому,
що диск вийшов на цьому тижні.
що диск вийшов на цьому тижні.
07:56
Because it's new, because it's fresh.
144
451500
1976
В тому, що він - новий, свіжий.
07:58
People saw it and said
"I didn't know that was there"
"I didn't know that was there"
145
453500
2480
Люди побачили його і сказали:
«Я й не знав, що він там був».
«Я й не знав, що він там був».
08:01
and they noticed it.
146
456004
1247
Вони його помітили.
08:02
Two of the big success stories
of the last 20 years in retail --
of the last 20 years in retail --
147
457275
3153
Дві найбільші історії успіху
в роздрібній торгівлі за останні 20 років -
в роздрібній торгівлі за останні 20 років -
08:05
one sells things that are
super-expensive in a blue box,
super-expensive in a blue box,
148
460452
2962
одні продають наддорогі товари
в синій коробці,
в синій коробці,
08:08
and one sells things that are
as cheap as they can make them.
as cheap as they can make them.
149
463438
3037
а інші продають настільки дешеві
товари, наскільки це можливо.
товари, наскільки це можливо.
08:11
The only thing they have in common
is that they're different.
is that they're different.
150
466914
2866
Єдине, що у них є спільним, то це те,
що вони відрізняються.
що вони відрізняються.
08:14
We're now in the fashion business,
no matter what we do for a living,
no matter what we do for a living,
151
469804
3332
Ми зараз в індустрії моди, й не важливо,
як ми заробляємо на життя,
як ми заробляємо на життя,
08:18
we're in the fashion business.
152
473160
1530
ми - в індустрії моди.
08:19
And people in the fashion business
153
474714
1762
Люди з індустрії моди
08:21
know what it's like to be in the fashion
business -- they're used to it.
business -- they're used to it.
154
476500
3403
знають, як це - бути в ній,
адже вони звикли до неї.
адже вони звикли до неї.
08:24
The rest of us have to figure out
how to think that way.
how to think that way.
155
479927
2627
Решті з нас треба додуматися,
як мислити таким чином.
як мислити таким чином.
08:27
How to understand
156
482578
1222
Як зрозуміти,
08:28
that it's not about interrupting
people with big full-page ads,
people with big full-page ads,
157
483824
3283
що мова не про те, як "ловити" людей
рекламою розміром на сторінку
рекламою розміром на сторінку
08:32
or insisting on meetings with people.
158
487131
2578
або наполягати на зустрічах з людьми.
08:34
But it's a totally different
sort of process
sort of process
159
489733
2816
Мова зовсім про інші процеси,
08:37
that determines which ideas spread,
and which ones don't.
and which ones don't.
160
492573
2903
у яких визначають, які ідеї
поширювати, а які ні.
поширювати, а які ні.
08:40
They sold a billion dollars'
worth of Aeron chairs
worth of Aeron chairs
161
495500
3946
Крісло Aeron було продано
за мільярд доларів,
за мільярд доларів,
08:44
by reinventing
what it meant to sell a chair.
what it meant to sell a chair.
162
499470
3366
завдяки новому значенню
терміну "продаж крісла".
терміну "продаж крісла".
08:47
They turned a chair from something
the purchasing department bought,
the purchasing department bought,
163
502860
3221
Крісло з чогось, що купується
відділом закупівель,
відділом закупівель,
08:51
to something that was a status symbol
about where you sat at work.
about where you sat at work.
164
506105
3237
стало символом статусу, який
показує ваше місце на роботі.
показує ваше місце на роботі.
08:55
This guy, Lionel Poilâne,
the most famous baker in the world --
the most famous baker in the world --
165
510692
3229
Цей хлопець - Лайонел Пуллейн -
найвідоміший пекар у світі.
найвідоміший пекар у світі.
08:58
he died two and a half months ago,
166
513945
2087
Він помер два з половиною місяці тому
09:01
and he was a hero of mine
and a dear friend.
and a dear friend.
167
516056
2048
і був моїм героєм, а також
близьким другом.
близьким другом.
09:03
He lived in Paris.
168
518128
1190
Він жив у Парижі.
09:04
Last year, he sold 10 million dollars'
worth of French bread.
worth of French bread.
169
519342
3903
Минулого року він продав хліба
на 10 млн. доларів.
на 10 млн. доларів.
09:08
Every loaf baked in a bakery he owned,
170
523588
2488
Кожен буханець із його пекарні
09:11
by one baker at a time,
in a wood-fired oven.
in a wood-fired oven.
171
526100
2810
був випечений конкретним пекарем
у дров'яній печі.
у дров'яній печі.
09:14
And when Lionel started his bakery,
the French pooh-pooh-ed it.
the French pooh-pooh-ed it.
172
529220
3778
Та коли Лайонел запустив свою пекарню,
Франція фиркнула на це.
Франція фиркнула на це.
09:18
They didn't want to buy his bread.
173
533022
1660
Вони не хотіли купувати його хліб.
09:19
It didn't look like "French bread."
174
534706
1741
Він не виглядав «французьким».
09:21
It wasn't what they expected.
175
536471
1381
Це було не те,
що вони очікували.
що вони очікували.
09:22
It was neat; it was remarkable;
176
537876
2870
Він був витончений,
він був чудовим,
він був чудовим,
09:25
and slowly, it spread
from one person to another person
from one person to another person
177
540770
3313
і він повільно поширювався
від людини до людини,
від людини до людини,
09:29
until finally, it became the official
bread of three-star restaurants in Paris.
bread of three-star restaurants in Paris.
178
544107
4266
поки нарешті, він не став офіційним хлібом
тризіркових ресторанів Парижа.
тризіркових ресторанів Парижа.
09:33
Now he's in London, and he ships
by FedEx all around the world.
by FedEx all around the world.
179
548397
3000
Тепер він в Лондоні, і кораблі FedEx
розвозять його по всьому світу.
розвозять його по всьому світу.
09:36
What marketers used to do is make
average products for average people.
average products for average people.
180
551967
4794
Продавці зазвичай робили середньостатистичні
продукти для середньостатистичних людей.
продукти для середньостатистичних людей.
09:42
That's what mass marketing is.
181
557134
1793
Це те, чим є масовий маркетинг.
09:43
Smooth out the edges; go for the center;
that's the big market.
that's the big market.
182
558951
4128
Подалі від країв, ближче до середини -
це і є великий ринок.
це і є великий ринок.
09:48
They would ignore the geeks,
and God forbid, the laggards.
and God forbid, the laggards.
183
563103
4373
Вони б воліли ігнорувати вундеркіндів,
і, прости Боже, відсталих.
і, прости Боже, відсталих.
09:52
It was all about going for the center.
184
567500
1976
Всі думки були лише про центр.
09:54
But in a world where
the TV-industrial complex is broken,
the TV-industrial complex is broken,
185
569999
3168
Але у світі, у якому ТБ-промисловий
комплекс зламано,
комплекс зламано,
09:58
I don't think that's a strategy
we want to use any more.
we want to use any more.
186
573191
2620
не думаю, що це саме та стратегія,
яку хотілося б використовувати.
яку хотілося б використовувати.
10:00
I think the strategy we want to use
is to not market to these people
is to not market to these people
187
575835
3774
Я думаю, потрібна нам стратегія не в тому,
щоб продавати цим людям,
щоб продавати цим людям,
10:04
because they're really good
at ignoring you.
at ignoring you.
188
579633
2286
бо вони надто добре
вас ігнорують.
вас ігнорують.
10:06
But market to these
people because they care.
people because they care.
189
581943
2754
а в тому, що продавати цим,
тому що їм не байдуже.
тому що їм не байдуже.
10:10
These are the people
who are obsessed with something.
who are obsessed with something.
190
585500
3665
Ці люди одержимі чимось.
10:14
And when you talk to them, they'll listen,
191
589680
2040
І коли ви розмовляєте з ними,
вони слухають,
вони слухають,
10:16
because they like listening --
it's about them.
it's about them.
192
591744
2619
бо вони люблять слухати - це про них.
10:19
And if you're lucky, they'll tell
their friends on the rest of the curve,
their friends on the rest of the curve,
193
594387
3955
А якщо вам пощастить, вони розкажуть
своїм друзям на залишку кривої -
своїм друзям на залишку кривої -
10:23
and it'll spread.
194
598366
1187
і це пошириться.
10:24
It'll spread to the entire curve.
195
599577
1779
Це пошириться по всій кривій.
10:26
They have something I call "otaku" --
it's a great Japanese word.
it's a great Japanese word.
196
601380
3639
У них є те, що я називаю «отаку» - це
чудове японське слово.
чудове японське слово.
10:30
It describes the desire
of someone who's obsessed to say,
of someone who's obsessed to say,
197
605043
2998
Воно описує бажання когось,
хто зацікавлений розповідати, про те,
хто зацікавлений розповідати, про те,
10:33
drive across Tokyo to try
a new ramen noodle place,
a new ramen noodle place,
198
608065
2833
як проїхати через Токіо, щоб скуштувати
нову тушковану локшину,
нову тушковану локшину,
10:35
because that's what they do:
they get obsessed with it.
they get obsessed with it.
199
610922
2572
через саме лише бажання це зробити.
Через захоплення цим.
Через захоплення цим.
10:38
To make a product, to market an idea,
200
613880
2357
Створення продукту,
піднесення ідеї,
піднесення ідеї,
10:41
to come up with any problem
you want to solve
you want to solve
201
616261
2096
вирішення проблеми,
яку ви хочете вирішити,
яку ви хочете вирішити,
10:43
that doesn't have
a constituency with an otaku,
a constituency with an otaku,
202
618381
3309
без зв'язку з клієнтурою
"отаку"
"отаку"
10:46
is almost impossible.
203
621714
1222
майже неможливе.
10:48
Instead, you have to find
a group that really, desperately cares
a group that really, desperately cares
204
623301
3642
Навпаки, вам слід знайти групу, яка
дійсно й відчайдушно турбується
дійсно й відчайдушно турбується
10:51
about what it is you have to say.
205
626967
1643
про те, що ви хочете сказати.
10:53
Talk to them and make it easy
for them to tell their friends.
for them to tell their friends.
206
628634
3083
Говоріть з ними і зробіть так, щоб
вони легко розповідали своїм друзям.
вони легко розповідали своїм друзям.
10:56
There's a hot sauce otaku,
but there's no mustard otaku.
but there's no mustard otaku.
207
631741
3444
Є гострий отаку-соус, однак
немає отаку-гірчиці.
немає отаку-гірчиці.
11:00
That's why there's lots and lots
of kinds of hot sauces,
of kinds of hot sauces,
208
635883
2675
Ось чому існує сила-силенна
видів гострих соусів
видів гострих соусів
11:03
and not so many kinds of mustard.
209
638582
1587
і не так багато видів гірчиці.
11:05
Not because it's hard
to make interesting mustard --
to make interesting mustard --
210
640193
2483
І не тому, що гірчицю
складно зробити цікавою -
складно зробити цікавою -
11:07
you could make interesting mustard --
211
642700
1791
ви можете зробити
гірчицю цікавою -
гірчицю цікавою -
11:09
but people don't,
because no one's obsessed with it,
because no one's obsessed with it,
212
644515
2475
а тому, що ніхто
не захоплюється гірчицею,
не захоплюється гірчицею,
11:12
and thus no one tells their friends.
213
647014
1781
і ніхто не розповідає
про гірчицю друзям.
про гірчицю друзям.
11:13
Krispy Kreme has figured
this whole thing out.
this whole thing out.
214
648819
2379
Krispy Kreme
зрозуміли все це.
зрозуміли все це.
11:16
It has a strategy, and what they do is,
215
651222
1880
У Krispy Kreme є стратегія,
11:18
they enter a city, they talk
to the people, with the otaku,
to the people, with the otaku,
216
653126
2807
тож коли вони приходять у місто,
вони говорять з отаку-людьми,
вони говорять з отаку-людьми,
11:20
and then they spread through the city
217
655957
1922
а далі ці люди
поширюють їх продукт містом
поширюють їх продукт містом
11:22
to the people who've just
crossed the street.
crossed the street.
218
657903
2096
серед людей, які просто
йдуть по вулиці.
йдуть по вулиці.
11:25
This yoyo right here cost 112 dollars,
but it sleeps for 12 minutes.
but it sleeps for 12 minutes.
219
660023
4434
Це йо-йо коштує 112 доларів,
та його можна загубити за 12 хвилин.
та його можна загубити за 12 хвилин.
11:29
Not everybody wants it
but they don't care.
but they don't care.
220
664481
2037
Не всі його потребують,
та це не має значення.
та це не має значення.
11:31
They want to talk to the people
who do, and maybe it'll spread.
who do, and maybe it'll spread.
221
666542
3527
Продавці хочуть говорити з небайдужими,
і, можливо, ідея буде поширюватися.
і, можливо, ідея буде поширюватися.
11:35
These guys make the loudest
car stereo in the world.
car stereo in the world.
222
670093
3383
Ці хлопці зробили найгучнішу
автомагнітолу у світі.
автомагнітолу у світі.
11:38
(Laughter)
223
673500
1976
(Сміх)
11:40
It's as loud as a 747 jet.
224
675500
2144
Вона гучна,
як Боїнг 747,
як Боїнг 747,
11:42
You can't get in,
the car's got bulletproof glass,
the car's got bulletproof glass,
225
677668
2951
і вам не вдасться залізти всередину,
адже авто оснащене куленепробивним склом,
адже авто оснащене куленепробивним склом,
11:45
because it'll blow out
the windshield otherwise.
the windshield otherwise.
226
680643
2239
інакше б система
вибила лобове скло.
вибила лобове скло.
11:47
But the fact remains
227
682906
1303
Та факт залишається фактом:
11:49
that when someone wants to put
a couple of speakers in their car,
a couple of speakers in their car,
228
684233
3134
коли хтось хоче поставити
декілька колонок у своє авто,
декілька колонок у своє авто,
11:52
if they've got the otaku
or they've heard from someone who does,
or they've heard from someone who does,
229
687391
3000
і вони - з отаку-людей, чи
вони чули від когось з отаку-людей,
вони чули від когось з отаку-людей,
11:55
they go ahead and they pick this.
230
690415
1657
вони йдуть і вибирають
саме цю систему.
саме цю систему.
11:57
It's really simple -- you sell
to the people who are listening,
to the people who are listening,
231
692096
2991
Все по-справжньому: ви продаєте
людям, які слухають,
людям, які слухають,
12:00
and just maybe,
those people tell their friends.
those people tell their friends.
232
695111
2322
і можливо, тільки можливо,
ці люди розкажуть про це своїм друзям.
ці люди розкажуть про це своїм друзям.
12:02
So when Steve Jobs talks
to 50,000 people at his keynote,
to 50,000 people at his keynote,
233
697457
3257
Отже, коли Стів Джобс говорить
під час презентації з 50 000 людей,
під час презентації з 50 000 людей,
12:05
who are all tuned in from 130 countries
234
700738
2620
які дивляться у 130 країнах
12:08
watching his two-hour commercial --
235
703382
2094
двогодинний рекламний ролик, -
12:10
that's the only thing keeping
his company in business --
his company in business --
236
705500
2620
це те єдине, що тримає
його бізнес на плаву,
його бізнес на плаву,
12:13
it's that those 50,000 people
care desperately enough
care desperately enough
237
708144
2649
саме ці самовіддані 50 000 людей,
12:15
to watch a two-hour commercial,
and then tell their friends.
and then tell their friends.
238
710817
2810
які дивляться двогодинну рекламу,
і вони про неї розказують друзям.
і вони про неї розказують друзям.
12:18
Pearl Jam, 96 albums released
in the last two years.
in the last two years.
239
713651
2681
Pearl Jam випустили 96 альбомів
за останні два роки.
за останні два роки.
12:21
Every one made a profit. How?
240
716356
2357
Кожен був прибутковим.
Як?
Як?
12:23
They only sell them on their website.
241
718737
1787
Вони продавали їх тільки
на власному веб-сайті.
на власному веб-сайті.
12:25
Those people who buy them have the otaku,
242
720548
2102
Люди, які купували їх на веб-сайті,
були отаку-людьми.
були отаку-людьми.
12:27
and then they tell their friends,
and it spreads and it spreads.
and it spreads and it spreads.
243
722674
3053
і вони розповіли друзям,
поширюючи і поширюючи цей продукт.
поширюючи і поширюючи цей продукт.
12:30
This hospital crib cost 10,000 dollars,
10 times the standard.
10 times the standard.
244
725751
3958
Цей лікарняний візок коштує 10 000 доларів,
що в 10 разів дорожче ціни за стандартний.
що в 10 разів дорожче ціни за стандартний.
12:35
But hospitals are buying it
faster than any other model.
faster than any other model.
245
730082
2674
Але лікарні купують цю модель
швидше за будь-яку іншу.
швидше за будь-яку іншу.
12:37
Hard Candy nail polish,
doesn't appeal to everybody,
doesn't appeal to everybody,
246
732780
2696
Лак для нігтів Hard Candy
апелює не до всіх,
апелює не до всіх,
12:40
but to the people who love it,
they talk about it like crazy.
they talk about it like crazy.
247
735500
3479
а до тих, хто його любить,
хто, як божевільний, говорить про нього.
хто, як божевільний, говорить про нього.
12:44
This paint can right here saved
the Dutch Boy paint company,
the Dutch Boy paint company,
248
739003
5643
Ось це відро для фарби
врятувало компанію Dutch Boy,
врятувало компанію Dutch Boy,
12:49
making them a fortune.
249
744670
1289
принісши їм цілі статки.
12:50
It costs 35 percent more
than regular paint
than regular paint
250
745983
2047
Воно коштує на 35% більше,
аніж звичайна фарба,
аніж звичайна фарба,
12:53
because Dutch Boy made a can that people
talk about, because it's remarkable.
talk about, because it's remarkable.
251
748054
4041
але Dutch Boy зробила відро, про яке люди
говорять, бо воно особливе.
говорять, бо воно особливе.
12:57
They didn't just slap
a new ad on the product;
a new ad on the product;
252
752119
2143
Вони не просто випустили нову
рекламу для продукту,
рекламу для продукту,
12:59
they changed what it meant
to build a paint product.
to build a paint product.
253
754286
2493
вони змінили підхід до побудови
нового продукту, тобто фарби.
нового продукту, тобто фарби.
13:01
AmIhotornot.com -- everyday
250,000 people go to this site,
250,000 people go to this site,
254
756803
4673
AmIhotornot.com: щодня
250 000 людей відвідує цей сайт,
250 000 людей відвідує цей сайт,
13:06
run by two volunteers, and I can
tell you they are hard graders --
tell you they are hard graders --
255
761500
3976
який створили двоє ентузіастів,
й маю сказати, що вони - великі сортувальники.
й маю сказати, що вони - великі сортувальники.
13:10
(Laughter)
256
765500
3810
(Сміх)
13:14
They didn't get this way
by advertising a lot.
by advertising a lot.
257
769334
3048
Вони особливо не рекламувалися.
13:17
They got this way by being remarkable,
258
772406
2764
Вони знайшли свій спосіб,
щоб запам'ятатися,
щоб запам'ятатися,
13:20
sometimes a little too remarkable.
259
775194
1765
часом аж занадто.
13:21
And this picture frame
has a cord going out the back,
has a cord going out the back,
260
776983
4299
А у цієї рамки для фото
позаду є шнур,
позаду є шнур,
13:26
and you plug it into the wall.
261
781306
1649
який ви вставляєте у розетку.
13:27
My father has this on his desk,
262
782979
1849
У мого батька така на столі,
13:29
and he sees his grandchildren
everyday, changing constantly.
everyday, changing constantly.
263
784852
4436
і він бачить щодня своїх онуків,
чиї фото постійно змінюються.
чиї фото постійно змінюються.
13:34
And every single person
who walks into his office
who walks into his office
264
789312
2547
А кожен, хто входить
в його офіс,
в його офіс,
13:36
hears the whole story
of how this thing ended up on his desk.
of how this thing ended up on his desk.
265
791883
2929
чує цілу історію про те,
як вона опинилася у нього на столі.
як вона опинилася у нього на столі.
13:39
And one person at a time,
the idea spreads.
the idea spreads.
266
794836
2640
Тож ідея поширюється
щоразу на одну людину.
щоразу на одну людину.
13:42
These are not diamonds, not really.
267
797500
2779
Це все не діаманти, аж ніяк.
13:45
They're made from "cremains."
268
800732
1744
Вони зроблені з праху.
13:47
After you're cremated you can
have yourself made into a gem.
have yourself made into a gem.
269
802827
2810
Після того, як вас кремують, ви маєте змогу
перетворитися у дорогоцінний камінь.
перетворитися у дорогоцінний камінь.
13:50
(Laughter)
270
805661
1047
(Сміх)
13:51
Oh, you like my ring? It's my grandmother.
271
806732
2286
О, тобі подобається мій перстень?
Це моя бабуся.
Це моя бабуся.
13:54
(Laughter)
272
809042
5689
(Сміх)
13:59
Fastest-growing business
in the whole mortuary industry.
in the whole mortuary industry.
273
814755
2984
Найдинамічніший бізнес
в індустрії ритуальних послуг.
в індустрії ритуальних послуг.
14:03
But you don't have to be Ozzie Osborne --
274
818244
2025
Але вам не потрібно
бути Оззі Осборном,
бути Оззі Осборном,
14:05
you don't have to be
super-outrageous to do this.
super-outrageous to do this.
275
820293
2286
вам не потрібно бути надскандальним,
щоб зробити це.
щоб зробити це.
14:07
What you have to do
276
822603
1214
Все, що потрібно зробити,
14:08
is figure out what people
really want and give it to them.
really want and give it to them.
277
823841
2767
це з'ясувати, що люди
дійсно хочуть, і дати їм це.
дійсно хочуть, і дати їм це.
14:11
A couple of quick rules to wrap up.
278
826632
1667
Насамкінець кілька простих правил.
14:13
The first one is: Design
is free when you get to scale.
is free when you get to scale.
279
828323
3719
Перше: якщо ви знайшли головне,
то дизайн майже готовий.
то дизайн майже готовий.
14:17
The people who come up
with stuff that's remarkable
with stuff that's remarkable
280
832066
2388
А люди, що приходять
з видатними ідеями,
з видатними ідеями,
14:19
more often than not figure out
how to put design to work for them.
how to put design to work for them.
281
834478
3190
найчастіше не розуміють,
як змусити дизайн працювати на них.
як змусити дизайн працювати на них.
14:22
Number two: The riskiest thing
you can do now is be safe.
you can do now is be safe.
282
837692
4856
Друге: найризикованіше, що ви можете
зараз зробити, - це залишатися у безпеці.
зараз зробити, - це залишатися у безпеці.
14:27
Proctor and Gamble knows this, right?
283
842572
1904
Procter & Gamble знають це, правда?
14:29
The whole model of being
Proctor and Gamble
Proctor and Gamble
284
844500
2048
Модель Procter & Gamble -
14:31
is always about average products
for average people.
for average people.
285
846572
2431
це про "робити середньостатистичні продукти
для середньостатистичних людей".
для середньостатистичних людей".
14:34
That's risky.
286
849027
1166
Та це ризиковано.
14:35
The safe thing to do now
is to be at the fringes,
is to be at the fringes,
287
850521
2854
Найбезпечніше сьогодні - бути незвичайним,
14:38
be remarkable.
288
853399
1163
вміти запам'ятатися.
14:40
And being very good is one
of the worst things you can possibly do.
of the worst things you can possibly do.
289
855110
3434
Бути дуже хорошим - одна з найгірших речей,
яку ви можете зробити.
яку ви можете зробити.
14:44
Very good is boring. Very good is average.
290
859181
2802
Дуже гарне - це нудно.
Дуже гарне - це середньостатистичне.
Дуже гарне - це середньостатистичне.
14:47
It doesn't matter whether
you're making a record album,
you're making a record album,
291
862007
2579
І неважливо, записуєте
ви новий альбом,
ви новий альбом,
14:49
or you're an architect,
or you have a tract on sociology.
or you have a tract on sociology.
292
864610
2697
проектуєте будинок або пишете
дисертацію з соціології.
дисертацію з соціології.
14:52
If it's very good, it's not going to work,
because no one's going to notice it.
because no one's going to notice it.
293
867331
3868
Якщо це дуже хороше, то це не спрацює,
тому що ніхто це навіть не помітить.
тому що ніхто це навіть не помітить.
14:56
So my three stories.
294
871223
1376
Отже, мої три історії.
14:57
Silk put a product that does not need
to be in the refrigerated section
to be in the refrigerated section
295
872623
4492
Silk розмістив свій продукт,
якому не місце у холодильнику,
якому не місце у холодильнику,
15:02
next to the milk
in the refrigerated section.
in the refrigerated section.
296
877139
2317
у холодильнику, відразу за молоком.
15:04
Sales tripled. Why?
297
879480
1786
Продажі потроїлися.
Чому?
Чому?
15:06
Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.
298
881290
2539
Молоко, молоко, молоко, молоко, молоко,
і тут НЕ молоко.
і тут НЕ молоко.
15:09
For the people who were there
and looking at that section,
and looking at that section,
299
884662
3068
Для тих, хто шукає у холодильнику,
15:12
it was remarkable.
300
887754
1206
це стало помітним.
15:13
They didn't triple their sales
with advertising;
with advertising;
301
888984
2239
Вони потроїли продажі
не за допомогою реклами,
не за допомогою реклами,
15:16
they tripled it by doing
something remarkable.
something remarkable.
302
891247
2182
вони потроїли їх,
роблячи щось помітне.
роблячи щось помітне.
15:18
That is a remarkable piece of art.
303
893453
1760
Це видатний зразок мистецтва.
15:20
You don't have to like it,
304
895237
1270
Він не обов'язково повинен
вам подобатися,
вам подобатися,
15:21
but a 40-foot tall dog made out of bushes
in the middle of New York City
in the middle of New York City
305
896531
4564
проте зроблена з кущів собака заввишки
12 метрів посеред Нью Йорка
12 метрів посеред Нью Йорка
15:26
is remarkable.
306
901119
1151
є помітною.
15:27
(Laughter)
307
902294
1071
(Сміх)
15:28
Frank Gehry didn't just change a museum;
308
903389
1918
Френк Ґері не просто змінив музей,
15:30
he changed an entire city's economy
309
905331
2886
він змінив економіку цілого міста,
15:33
by designing one building that people
from all over the world went to see.
from all over the world went to see.
310
908241
4558
створивши будівлю, побачити яку
приїжджають люди з усього світу.
приїжджають люди з усього світу.
15:37
Now, at countless meetings at, you know,
311
912823
1905
Тепер, на нескінченних зборах,
15:39
the Portland City Council,
or who knows where,
or who knows where,
312
914752
2724
скажімо, у Портленді,
ну або хто знає, де ще,
ну або хто знає, де ще,
15:42
they said, we need an architect --
can we get Frank Gehry?
can we get Frank Gehry?
313
917500
3261
говорять: «Нам потрібен архітектор.
Чи можемо ми отримати Френка Ґері?»
Чи можемо ми отримати Френка Ґері?»
15:45
Because he did something
that was at the fringes.
that was at the fringes.
314
920785
2691
Тому, що він зробив
щось таке, що впадає в око.
щось таке, що впадає в око.
15:48
And my big failure?
I came out with an entire --
I came out with an entire --
315
923500
2243
А мій великий провал?
Я випустив цілий...
Я випустив цілий...
15:50
(Music)
316
925767
2709
(Музика)
15:53
A record album and hopefully
a whole bunch of record albums
a whole bunch of record albums
317
928500
2767
...альбом і сподівався
на серію альбомів
на серію альбомів
15:56
in SACD, this remarkable new format --
318
931291
2645
у форматі СуперАудіоCD:
чудовий новий формат;
чудовий новий формат;
15:58
and I marketed it straight to people
with 20,000-dollar stereos.
with 20,000-dollar stereos.
319
933960
3301
і я пропонував його безпосередньо людям,
у яких програвачі за 20 000 доларів.
у яких програвачі за 20 000 доларів.
16:02
People with 20,000-dollar stereos
don't like new music.
don't like new music.
320
937285
5096
Та люди з апаратурою за 20 000 доларів
не люблять нову музику.
не люблять нову музику.
16:07
(Laughter)
321
942405
4459
(Сміх)
16:11
So what you need to do
is figure out who does care.
is figure out who does care.
322
946888
4701
Тож все, що потрібно зробити,
то це з'ясувати, кому не байдуже.
то це з'ясувати, кому не байдуже.
16:17
Who is going to raise their hand and say,
323
952137
1991
Хто підніме руку і скаже:
16:19
"I want to hear what you're doing next,"
324
954152
1929
«Я хочу почути, що ви зробите далі»,
16:21
and sell something to them.
325
956105
1427
а далі щось їм продати.
16:22
The last example I want to give you.
326
957965
1715
Останній приклад,
який я хочу навести.
який я хочу навести.
16:24
This is a map of Soap Lake, Washington.
327
959704
2205
Це карта вашингтонського
озера Soap.
озера Soap.
16:26
As you can see, if that's nowhere,
it's in the middle of it.
it's in the middle of it.
328
961933
3543
Якщо ви не бачите, де ця глушина,
то це тут посередині.
то це тут посередині.
16:30
(Laughter)
329
965500
5519
(Сміх)
16:36
But they do have a lake.
330
971043
2385
Але у них є озеро.
16:38
And people used to come from miles
around to swim in the lake.
around to swim in the lake.
331
973452
2906
І люди приїжджали з усіх околиць,
щоб скупатися у ньому.
щоб скупатися у ньому.
16:41
They don't anymore.
332
976382
1165
Більше не приїжджають.
16:42
So the founding fathers said,
"We've got some money to spend.
"We've got some money to spend.
333
977571
2883
Тому батьки-засновники сказали:
«У нас є стільки-то грошей на витрати.
«У нас є стільки-то грошей на витрати.
16:45
What can we build here?"
334
980478
1451
Що ми можемо тут побудувати? »
16:46
And like most committees,
335
981953
1494
І, як і більшість комітетів,
16:48
they were going to build
something pretty safe.
something pretty safe.
336
983471
2192
вони збиралися побудувати щось,
щоб б було досить безпечним.
щоб б було досить безпечним.
16:50
And then an artist came to them --
this is a true artist's rendering --
this is a true artist's rendering --
337
985687
3334
А потім до них прийшов митець -
це його справжня картина -
це його справжня картина -
16:54
he wants to build a 55-foot tall
lava lamp in the center of town.
lava lamp in the center of town.
338
989045
5577
і запропонував побудувати
16-метрову лава-лампу у центрі міста.
16-метрову лава-лампу у центрі міста.
16:59
That's a purple cow;
that's something worth noticing.
that's something worth noticing.
339
994646
3278
Ця фіолетова корова -
це щось гідне уваги.
це щось гідне уваги.
17:02
I don't know about you,
340
997948
1159
Не знаю, як щодо вас,
17:04
but if they build it,
that's where I'm going to go.
that's where I'm going to go.
341
999131
2381
але якщо вони збудують її,
я туди збираюся поїхати.
я туди збираюся поїхати.
17:06
Thank you very much for your attention.
342
1001536
2000
Велике спасибі за вашу увагу.
ABOUT THE SPEAKER
Seth Godin - Marketer and authorSeth Godin is an entrepreneur and blogger who thinks about the marketing of ideas in the digital age. His newest interest: the tribes we lead.
Why you should listen
"Seth Godin may be the ultimate entrepreneur for the Information Age," Mary Kuntz wrote in Business Week nearly a decade ago. "Instead of widgets or car parts, he specializes in ideas -- usually, but not always, his own." In fact, he's as focused on spreading ideas as he is on the ideas themselves.
After working as a software brand manager in the mid-1980s, Godin started Yoyodyne, one of the first Internet-based direct-marketing firms, with the notion that companies needed to rethink how they reached customers. His efforts caught the attention of Yahoo!, which bought the company in 1998 and kept Godin on as a vice president of permission marketing. Godin has produced several critically acclaimed and attention-grabbing books, including Permission Marketing, All Marketers Are Liars, and Purple Cow (which was distributed in a milk carton). In 2005, Godin founded Squidoo.com, a Web site where users can share links and information about an idea or topic important to them.
Seth Godin | Speaker | TED.com