ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>

More profile about the speaker
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2010

Sheena Iyengar: The art of choosing

Шіна Айенґар: Мистецтво вибору

Filmed:
3,620,529 views

Шіна Айенґар досліджує процес вибору і відчуття, які його супроводжують. На TEDGlobal, вона розповідає про повсякденний (Кока-Кола чи Пепсі) і важливий вибір, а також ділиться результатами революційного дослідження, яке аналізує наші рішення з незвичної точки зору.
- Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:22
TodayСьогодні, I'm going to take you
0
7000
2000
Сьогодні разом зі мною ви побуваєте
00:24
around the worldсвіт in 18 minutesхвилин.
1
9000
2000
навколо світу за 18 хвилин.
00:26
My baseбаза of operationsоперації is in the U.S.,
2
11000
3000
Центр моїх досліджень знаходиться у США.
00:29
but let's startпочати at the other endкінець of the mapкарта,
3
14000
2000
Але розпочнімо з іншого кінця карти,
00:31
in KyotoКіото, JapanЯпонія,
4
16000
2000
з Кіото в Японії,
00:33
where I was livingживий with a Japaneseяпонська familyсім'я
5
18000
3000
де я жила у японській сім’ї,
00:36
while I was doing partчастина of my dissertationalДисертаційна researchдослідження
6
21000
2000
коли писала дисертацію
00:38
15 yearsроків agoтому назад.
7
23000
3000
15 років тому.
00:41
I knewзнав even then that I would encounterзустрітися
8
26000
2000
Уже в той час я знала, що зіткнуся з
00:43
culturalкультурний differencesвідмінності and misunderstandingsнепорозуміння,
9
28000
2000
культурними відмінностями та непорозуміннями,
00:45
but they poppedвискочив up when I leastнайменше expectedочікуваний it.
10
30000
3000
проте вони з’являлися тоді, коли я найменше цього сподівалася.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
У перший день мого перебування
00:50
I wentпішов to a restaurantресторан,
12
35000
2000
я пішла до ресторану
00:52
and I orderedзамовлено a cupчашка of greenзелений teaчай with sugarцукор.
13
37000
2000
і замовила чашку зеленого чаю з цукром.
00:54
After a pauseпауза, the waiterОфіціант said,
14
39000
2000
Делікатно промовчавши, офіціант сказав:
00:56
"One does not put sugarцукор in greenзелений teaчай."
15
41000
3000
«Зелений чай п’ють без цукру».
01:00
"I know," I said. "I'm awareусвідомлювати of this customКористувальницькі.
16
45000
2000
«Я знаю», відповіла я. «Мені відомий цей звичай.
01:02
But I really like my teaчай sweetсолодкий."
17
47000
3000
Але я все-таки люблю солодкий чай».
01:05
In responseвідповідь, he gaveдав me an even more courteousввічливий versionверсія
18
50000
3000
У відповідь я почула ще ввічливішу версію
01:08
of the sameтой же explanationпояснення.
19
53000
2000
того самого пояснення.
01:10
"One does not put sugarцукор
20
55000
2000
«Зелений чай п’ють
01:12
in greenзелений teaчай."
21
57000
3000
без цукру».
01:15
"I understandзрозуміти," I said,
22
60000
2000
«Я розумію, - відповіла я, -
01:17
"that the Japaneseяпонська do not put sugarцукор in theirїх greenзелений teaчай,
23
62000
2000
що японці п’ють зелений чай без цукру.
01:19
but I'd like to put some sugarцукор
24
64000
2000
Але я б хотіла покласти трохи цукру
01:21
in my greenзелений teaчай."
25
66000
2000
у мій зелений чай».
01:23
(LaughterСміх)
26
68000
2000
(сміх)
01:25
SurprisedЗдивувало by my insistenceнаполяганням,
27
70000
2000
Здивований моєю впертістю,
01:27
the waiterОфіціант tookвзяв up the issueпроблема with the managerменеджер.
28
72000
2000
офіціант вирішив поговорити з менеджером.
01:29
PrettyГарненький soonскоро,
29
74000
2000
Невдовзі
01:31
a lengthyтривалі discussionдискусія ensuedпішов,
30
76000
2000
почалася тривала суперечка,
01:33
and finallyнарешті the managerменеджер cameприйшов over to me and said,
31
78000
3000
і, врешті, до мене підійшов менеджер і сказав:
01:36
"I am very sorry. We do not have sugarцукор."
32
81000
3000
«Я дуже перепрошую, але в нас немає цукру».
01:39
(LaughterСміх)
33
84000
2000
(сміх)
01:41
Well, sinceз I couldn'tне міг have my teaчай the way I wanted it,
34
86000
3000
Ну, оскільки мені не могли принести такий чай, як я хотіла,
01:44
I orderedзамовлено a cupчашка of coffeeкава,
35
89000
2000
то я замовила чашку кави,
01:46
whichкотрий the waiterОфіціант broughtприніс over promptlyоперативно.
36
91000
2000
яку офіціант відразу приніс.
01:48
RestingВідпочиває on the saucerблюдце
37
93000
2000
На блюдці лежали
01:50
were two packetsпакети of sugarцукор.
38
95000
3000
два пакетики цукру.
01:53
My failureпровал to procureзакупівлі myselfя сам
39
98000
3000
Мені не вдалося випити
01:56
a cupчашка of sweetсолодкий, greenзелений teaчай
40
101000
2000
чашку солодкого зеленого чаю
01:58
was not dueза рахунок to a simpleпростий misunderstandingнепорозуміння.
41
103000
3000
не через просте непорозуміння,
02:01
This was dueза рахунок to a fundamentalфундаментальний differenceрізниця
42
106000
2000
а через величезну різницю
02:03
in our ideasідеї about choiceвибір.
43
108000
3000
між нашими уявленнями про вибір.
02:06
From my AmericanАмериканський perspectiveперспектива,
44
111000
2000
З моєї точки зору як американки,
02:08
when a payingплатити customerзамовник makesробить a reasonableрозумний requestзапит
45
113000
2000
коли клієнт висловлює адекватне прохання
02:10
basedна основі on her preferencesналаштування,
46
115000
2000
залежно від особистих уподобань,
02:12
she has everyкожен right to have that requestзапит metзустрілися.
47
117000
3000
то він має повне право на задоволення цього прохання.
02:15
The AmericanАмериканський way, to quoteцитата BurgerБургер KingКінг,
48
120000
2000
Як каже Бурґер Кінґ, зробити по-американськи значить
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
«зробити по-своєму»,
02:19
because, as StarbucksStarbucks saysкаже,
50
124000
2000
бо, за Старбакс,
02:21
"happinessщастя is in your choicesвибір."
51
126000
2000
«щастя – це твій вибір».
02:23
(LaughterСміх)
52
128000
2000
(сміх)
02:25
But from the Japaneseяпонська perspectiveперспектива,
53
130000
3000
Проте японці вважають, що
02:28
it's theirїх dutyобов'язок to protectзахистити those who don't know any better --
54
133000
3000
їх обов’язок – захистити тих, хто знає менше за них,
02:31
(LaughterСміх)
55
136000
2000
(сміх)
02:33
in this caseсправа, the ignorantневіглавий gaijinGaijin --
56
138000
2000
у цьому випадку, необізнаного іноземця,
02:35
from makingвиготовлення the wrongнеправильно choiceвибір.
57
140000
3000
від неправильного вибору.
02:38
Let's faceобличчя it: the way I wanted my teaчай
58
143000
2000
Справді, чай, який я хотіла замовити,
02:40
was inappropriateнедоречно accordingвідповідно to culturalкультурний standardsстандарти,
59
145000
3000
не відповідав культурним нормам,
02:43
and they were doing theirїх bestнайкраще to help me saveзберегти faceобличчя.
60
148000
3000
тому вони зробили все можливе, щоби врятувати мою репутацію.
02:46
AmericansАмериканці tendсхильні to believe
61
151000
2000
Американці вважають,
02:48
that they'veвони вже reachedдосягли some sortсортувати of pinnacleвершина вершини
62
153000
2000
що вони досягли вершини
02:50
in the way they practiceпрактика choiceвибір.
63
155000
2000
у процесі здійснення вибору.
02:52
They think that choiceвибір, as seenбачив throughчерез the AmericanАмериканський lensоб'єктив
64
157000
3000
Вони переконані, що вибір крізь американську призму
02:55
bestнайкраще fulfillsвиконує an innateвроджена and universalуніверсальний
65
160000
2000
найкраще задовольняє вроджене та загальне
02:57
desireбажання for choiceвибір in all humansлюди.
66
162000
3000
бажання вибору в людей.
03:00
UnfortunatelyНа жаль,
67
165000
2000
На жаль,
03:02
these beliefsвірування are basedна основі on assumptionsприпущення
68
167000
2000
припущення в основі цього переконання
03:04
that don't always holdтримайся trueправда
69
169000
2000
не завжди правдиві
03:06
in manyбагато хто countriesкраїн, in manyбагато хто culturesкультури.
70
171000
3000
у різних країнах та культурах.
03:09
At timesразів they don't even holdтримайся trueправда
71
174000
2000
Часом вони можуть виявитися неправдивими
03:11
at America'sВ Америці ownвласний bordersкордони.
72
176000
2000
навіть в самій Америці.
03:13
I'd like to discussобговорюй some of these assumptionsприпущення
73
178000
2000
Я б хотіла розповісти про деякі з цих припущень
03:15
and the problemsпроблеми associatedасоційований with them.
74
180000
3000
та проблеми, пов’язані з ними.
03:18
As I do so, I hopeнадія you'llти будеш startпочати thinkingмислення
75
183000
2000
Сподіваюся, що моя розповідь змусить вас задуматися
03:20
about some of your ownвласний assumptionsприпущення
76
185000
2000
над особистими переконаннями,
03:22
and how they were shapedу формі by your backgroundsфони.
77
187000
3000
і впливом вашого оточення на їх формування.
03:25
First assumptionприпущення:
78
190000
2000
Перше припущення:
03:27
if a choiceвибір affectsвпливає you,
79
192000
2000
якщо вибір стосується вас,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
то саме ви повинні його зробити.
03:31
This is the only way to ensureзабезпечити
81
196000
2000
Це єдиний спосіб переконатися,
03:33
that your preferencesналаштування and interestsінтереси
82
198000
2000
що усі ваші побажання та інтереси
03:35
will be mostнайбільше fullyповністю accountedвраховані for.
83
200000
3000
будуть повністю враховані.
03:38
It is essentialістотне for successуспіх.
84
203000
3000
Це невід’ємна умова успіху.
03:41
In AmericaАмерика, the primaryпервинний locusГеометричне місце точок of choiceвибір
85
206000
3000
В Америці, основним суб’єктом вибору
03:44
is the individualіндивідуальний.
86
209000
2000
є людина.
03:46
People mustповинен chooseвибирай for themselvesсамі, sometimesіноді stickingприлипаючи to theirїх gunsгармати,
87
211000
3000
Люди повинні самі вибирати, часом відстоюючи свою позицію,
03:49
regardlessнезалежно of what other people want or recommendрекомендую.
88
214000
3000
незважаючи на бажання чи поради інших людей.
03:52
It's calledназивається "beingбуття trueправда to yourselfсамі."
89
217000
3000
Це називається «бути собою».
03:55
But do all individualsособистості benefitкористь
90
220000
2000
Але чи всі люди отримують користь
03:57
from takingвзяти suchтакий an approachпідхід to choiceвибір?
91
222000
3000
від такого ставлення до вибору?
04:00
MarkМарк LepperЛеппер and I did a seriesсерія of studiesнавчання
92
225000
2000
Я та Марк Леппер провели кілька досліджень,
04:02
in whichкотрий we soughtшукали the answerвідповісти to this very questionпитання.
93
227000
3000
намагаючись відповісти на це запитання.
04:05
In one studyвивчення,
94
230000
2000
Під час одного з експериментів
04:07
whichкотрий we ranбіг in JapantownJapantown, SanСан FranciscoФрансіско,
95
232000
3000
у Джапан-Тауні у Сан-Франциско
04:10
we broughtприніс seven-сім- to nine-year-oldдев'ять річна Anglo-Англо- and Asian-AmericanАзіатсько американська childrenдіти
96
235000
3000
ми запросили англо-, та азіатсько-американських дітей віком від 7 до 9 років
04:13
into the laboratoryлабораторія,
97
238000
2000
у лабораторію,
04:15
and we dividedрозділений them up into threeтри groupsгрупи.
98
240000
2000
та поділили їх на три групи.
04:17
The first groupгрупа cameприйшов in,
99
242000
2000
Зайшла перша група,
04:19
and they were greetedпривітався by MissМіс SmithСміт,
100
244000
2000
їх зустріла пані Сміт.
04:21
who showedпоказав them sixшість bigвеликий pilesпалі of anagramанаграма puzzlesголоволомки.
101
246000
3000
Вона показала їм шість великих наборів ігрових анаграм.
04:24
The kidsдіти got to chooseвибирай whichкотрий pileкупа of anagramsанаграми they would like to do,
102
249000
3000
Діти мали вибрати один набір анаграм.
04:27
and they even got to chooseвибирай whichкотрий markerмаркер
103
252000
2000
Крім того, вони мали вибрати фломастер,
04:29
they would writeписати theirїх answersвідповіді with.
104
254000
2000
яким би хотіли записувати відповіді.
04:31
When the secondдругий groupгрупа of childrenдіти cameприйшов in,
105
256000
2000
Коли прийшла друга група дітей,
04:33
they were broughtприніс to the sameтой же roomкімната, shownпоказано the sameтой же anagramsанаграми,
106
258000
3000
їх завели в ту саму кімнату, показали ті ж самі анаграми,
04:36
but this time MissМіс SmithСміт told them
107
261000
2000
але цього разу пані Сміт сказала їм,
04:38
whichкотрий anagramsанаграми to do
108
263000
2000
які анаграми складати,
04:40
and whichкотрий markersмаркери to writeписати theirїх answersвідповіді with.
109
265000
3000
а також яким фломастером записувати відповіді.
04:43
Now when the thirdтретій groupгрупа cameприйшов in,
110
268000
3000
А коли прийшла третя група,
04:46
they were told that theirїх anagramsанаграми and theirїх markersмаркери
111
271000
3000
їм сказали, що і анаграми, і фломастери
04:49
had been chosenвибраний by theirїх mothersматерів.
112
274000
2000
вибрали їх матері.
04:51
(LaughterСміх)
113
276000
2000
(сміх)
04:53
In realityреальність,
114
278000
2000
Насправді,
04:55
the kidsдіти who were told what to do,
115
280000
2000
діти, яким завдання дала
04:57
whetherчи то by MissМіс SmithСміт or theirїх mothersматерів,
116
282000
2000
пані Сміт або їх матері,
04:59
were actuallyнасправді givenдано the very sameтой же activityдіяльність,
117
284000
2000
отримали таке ж завдання,
05:01
whichкотрий theirїх counterpartsколеги in the first groupгрупа
118
286000
2000
як і діти з першої групи,
05:03
had freelyвільно chosenвибраний.
119
288000
2000
які вибирали самі.
05:05
With this procedureпроцедура, we were ableздатний to ensureзабезпечити
120
290000
2000
Таким чином,
05:07
that the kidsдіти acrossпоперек the threeтри groupsгрупи
121
292000
2000
діти з кожної групи
05:09
all did the sameтой же activityдіяльність,
122
294000
2000
виконували однакові завдання,
05:11
makingвиготовлення it easierлегше for us to compareпорівняти performanceпродуктивність.
123
296000
3000
і ми змогли легко порівняти результати.
05:14
SuchТакі smallмаленький differencesвідмінності in the way we administeredу віданні the activityдіяльність
124
299000
3000
Така маленька різниця у способі вибору завдання
05:17
yieldedпринесло strikingвражаючий differencesвідмінності
125
302000
2000
зумовила величезну різницю
05:19
in how well they performedвиконано.
126
304000
2000
у результатах роботи.
05:21
Anglo-AmericansАнгло-американців,
127
306000
2000
Англо-американці
05:23
they did two and a halfполовина timesразів more anagramsанаграми
128
308000
3000
зробили в 2.5 рази більше анаграм,
05:26
when they got to chooseвибирай them,
129
311000
2000
якщо вони самі їх вибирали,
05:28
as comparedпорівнювали to when it was
130
313000
2000
ніж у випадку, коли
05:30
chosenвибраний for them by MissМіс SmithСміт or theirїх mothersматерів.
131
315000
3000
вибір робили пані Сміт або їх матері.
05:33
It didn't matterматерія who did the choosingвибір,
132
318000
3000
Незалежно від того, хто саме вибрав,
05:36
if the taskзавдання was dictatedпродиктовано by anotherінший,
133
321000
2000
якщо завдання обрала стороння людина,
05:38
theirїх performanceпродуктивність sufferedстраждав.
134
323000
2000
то результати були гірші.
05:40
In factфакт, some of the kidsдіти were visiblyпомітно embarrassedзбентежений
135
325000
3000
Крім того, деякі з дітей були явно здивовані,
05:43
when they were told that theirїх mothersматерів had been consultedконсультації.
136
328000
3000
що ми звернулися до їх матерів.
05:46
(LaughterСміх)
137
331000
2000
(сміх)
05:48
One girlдівчина namedназваний MaryМері said,
138
333000
2000
Одна дівчинка на ім’я Мері сказала:
05:50
"You askedзапитав my motherмама?"
139
335000
3000
«Ви питали мою маму?»
05:53
(LaughterСміх)
140
338000
2000
(сміх)
05:55
In contrastконтраст,
141
340000
2000
У той же час,
05:57
Asian-AmericanАзіатсько американська childrenдіти
142
342000
2000
азіатсько-американські діти
05:59
performedвиконано bestнайкраще when they believedвірив
143
344000
2000
досягли найкращих результатів, якщо думали
06:01
theirїх mothersматерів had madeзроблений the choiceвибір,
144
346000
3000
що вибір зробили матері,
06:04
secondдругий bestнайкраще when they choseвибрав for themselvesсамі,
145
349000
3000
непоганих результатів, коли вибирали самі,
06:07
and leastнайменше well when it had been chosenвибраний by MissМіс SmithСміт.
146
352000
3000
і низьких, коли вибір робила пані Сміт.
06:10
A girlдівчина namedназваний NatsumiНацумі
147
355000
2000
Дівчинка на ім’я Нацумі
06:12
even approachedпідійшов MissМіс SmithСміт as she was leavingзалишаючи the roomкімната
148
357000
2000
навіть підійшла до пані Сміт, коли вона вже виходила з кімнати,
06:14
and tuggedсмикнув on her skirtспідниця and askedзапитав,
149
359000
2000
потягнула її за спідницю, і запитала:
06:16
"Could you please tell my mommyмама
150
361000
2000
«Ви б не могли передати моїй матусі,
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
що я зробила все так, як вона сказала?»
06:22
The first-generationперше покоління childrenдіти were stronglyсильно influencedпід впливом
152
367000
3000
Діти першого покоління перебували під сильним впливом
06:25
by theirїх immigrantІммігрант parents'батьків
153
370000
2000
ставлення їх батьків-іммігрантів
06:27
approachпідхід to choiceвибір.
154
372000
2000
до вибору.
06:29
For them, choiceвибір was not just a way
155
374000
2000
Для них вибір був не лише способом
06:31
of definingвизначаючи and assertingстверджуючи
156
376000
2000
визначення та ствердження
06:33
theirїх individualityіндивідуальність,
157
378000
2000
своєї особистості,
06:35
but a way to createстворити communityспільнота and harmonyгармонія
158
380000
2000
але й способом створення спільноти та гармонії
06:37
by deferringЗатримка у визначенні to the choicesвибір
159
382000
2000
через врахування вибору
06:39
of people whomкого they trustedдовірений and respectedшановний.
160
384000
3000
людей, які користувалися серед них довірою та повагою.
06:42
If they had a conceptконцепція of beingбуття trueправда to one'sодин selfсамоврядування,
161
387000
3000
Якщо вони мали поняття «залишатися собою»,
06:45
then that selfсамоврядування, mostнайбільше likelyшвидше за все,
162
390000
2000
то це «собою», швидше за все,
06:47
[was] composedскладений, not of an individualіндивідуальний,
163
392000
2000
складалося не з індивідуального,
06:49
but of a collectiveколективний.
164
394000
2000
а з колективного.
06:51
SuccessУспіх was just as much about pleasingприємний keyключ figuresцифри
165
396000
3000
Успіх, у такому випадку, означав догоджання важливим людям,
06:54
as it was about satisfyingзадоволення
166
399000
2000
а не тільки задоволення
06:56
one'sодин ownвласний preferencesналаштування.
167
401000
2000
власних бажань.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Іншими словами,
07:00
the individual'sіндивідуума preferencesналаштування were shapedу формі
169
405000
2000
особисті бажання формуються
07:02
by the preferencesналаштування of specificконкретний othersінші.
170
407000
3000
через бажання конкретних сторонніх людей.
07:06
The assumptionприпущення then that we do bestнайкраще
171
411000
2000
Тому припущення, що ми досягаємо найкращих результатів,
07:08
when the individualіндивідуальний selfсамоврядування choosesвибирає
172
413000
2000
коли робимо вибір на основі особистого «я»,
07:10
only holdsтримає
173
415000
2000
справджується тільки тоді,
07:12
when that selfсамоврядування
174
417000
2000
коли це «я»
07:14
is clearlyчітко dividedрозділений from othersінші.
175
419000
3000
чітко відокремлене від інших.
07:17
When, in contrastконтраст,
176
422000
2000
І навпаки, коли
07:19
two or more individualsособистості
177
424000
2000
двоє чи більше осіб
07:21
see theirїх choicesвибір and theirїх outcomesнаслідки
178
426000
2000
вважають, що їх вибір та його результати
07:23
as intimatelyтісним connectedпов'язаний,
179
428000
2000
тісно пов’язані,
07:25
then they mayможе amplifyпосилити one another'sчужого successуспіх
180
430000
3000
тоді вони досягнуть спільного успіху,
07:28
by turningповорот choosingвибір
181
433000
2000
якщо перетворять вибір
07:30
into a collectiveколективний actдіяти.
182
435000
2000
на колективний акт.
07:32
To insistнаполягають that they chooseвибирай independentlyсамостійно
183
437000
3000
Якщо ж вони муситимуть вибирати самостійно,
07:35
mightможе actuallyнасправді compromiseкомпроміс
184
440000
2000
то це може негативно вплинути
07:37
bothобидва theirїх performanceпродуктивність
185
442000
2000
як на результат,
07:39
and theirїх relationshipsвідносини.
186
444000
2000
так і на стосунки між ними.
07:41
YetЩе that is exactlyточно what
187
446000
2000
Проте саме цього
07:43
the AmericanАмериканський paradigmпарадигма demandsвимоги.
188
448000
2000
вимагає американська парадигма.
07:45
It leavesлистя little roomкімната for interdependenceвзаємозалежність
189
450000
3000
Вона практично не залишає шансів для взаємозалежності
07:48
or an acknowledgmentпідтвердження of individualіндивідуальний fallibilityпомилковості.
190
453000
3000
або визнання схильності окремої людини до помилок.
07:51
It requiresвимагає that everyoneкожен treatлікувати choiceвибір
191
456000
3000
Вона вимагає, щоб вибір розглядали
07:54
as a privateприватний and self-definingсамостійного визначення actдіяти.
192
459000
3000
як особистий акт самоствердження.
07:58
People that have grownвирощений up in suchтакий a paradigmпарадигма
193
463000
2000
Люди, які виросли в такій парадигмі,
08:00
mightможе find it motivatingмотивація,
194
465000
2000
можуть вважати, що це мотивує.
08:02
but it is a mistakeпомилка to assumeприпустити
195
467000
2000
Проте не можна стверджувати,
08:04
that everyoneкожен thrivesпроцвітає underпід the pressureтиск
196
469000
2000
що кожен досягає успіху, якщо мусить
08:06
of choosingвибір aloneпоодинці.
197
471000
3000
робити вибір самостійно.
08:09
The secondдругий assumptionприпущення whichкотрий informsінформує the AmericanАмериканський viewвид of choiceвибір
198
474000
3000
Друге припущення, характерне для американської точки зору,
08:12
goesйде something like this.
199
477000
2000
звучить приблизно так.
08:14
The more choicesвибір you have,
200
479000
2000
Чим ширший у вас вибір,
08:16
the more likelyшвидше за все you are
201
481000
2000
тим більша ймовірність, що ви
08:18
to make the bestнайкраще choiceвибір.
202
483000
2000
зробите найкращий вибір.
08:20
So bringпринести it on, WalmartWalmart, with 100,000 differentінший productsпродукти,
203
485000
3000
Отже, маємо Волмарт з 100,000 різних товарів,
08:23
and AmazonAmazon, with 27 millionмільйон booksкниги
204
488000
3000
Амазон з 27 мільйонами книжок,
08:26
and MatchМатч.comCom with -- what is it? --
205
491000
2000
і сайт Match.com, на якому – скільки там? -
08:28
15 millionмільйон dateдата possibilitiesможливості now.
206
493000
3000
15 мільйонів потенційних партнерів.
08:32
You will surelyнапевно find the perfectдосконалий matchматч.
207
497000
3000
Ви точно знайдете ідеальну пару.
08:35
Let's testтест this assumptionприпущення
208
500000
2000
Давайте перевіримо це припущення,
08:37
by headingзаголовок over to EasternУ EuropeЄвропа.
209
502000
2000
подавшись до Східної Європи.
08:39
Here, I interviewedінтерв'ю people
210
504000
2000
Там я розмовляла з людьми,
08:41
who were residentsжителів of formerlyраніше communistКомуністична countriesкраїн,
211
506000
3000
жителями колишніх комуністичних країн,
08:44
who had all facedзіткнувся the challengeвиклик
212
509000
2000
кожен з яких постав перед проблемою
08:46
of transitioningПерехід to a more
213
511000
2000
переходу до більш
08:48
democraticдемократичний and capitalisticкапіталістичні societyсуспільство.
214
513000
3000
демократичного та капіталістичного суспільства.
08:51
One of the mostнайбільше interestingцікаво revelationsодкровення
215
516000
2000
Одне із найцікавіших відкриттів трапилося
08:53
cameприйшов not from an answerвідповісти to a questionпитання,
216
518000
2000
не у відповідь на запитання,
08:55
but from a simpleпростий gestureжест of hospitalityгостинність.
217
520000
3000
а завдяки звичайному жесту гостинності.
08:58
When the participantsучасники arrivedприбув for theirїх interviewінтерв'ю,
218
523000
3000
Коли учасники приїхали на інтерв’ю,
09:01
I offeredзапропонований them a setвстановити of drinksнапої:
219
526000
2000
я запропонувала їм кілька напоїв,
09:03
CokeКокс, DietДієта CokeКокс, SpriteСпрайт --
220
528000
2000
кока-колу, дієтичну колу, спрайт -
09:05
sevenсеми, to be exactточно.
221
530000
2000
загалом сім.
09:07
DuringПід час the very first sessionсесія,
222
532000
2000
Під час першої серії розмов,
09:09
whichкотрий was runбіжи in RussiaРосія,
223
534000
2000
які відбувалися в Росії,
09:11
one of the participantsучасники madeзроблений a commentкоментар
224
536000
2000
мене захопив зненацька
09:13
that really caughtспійманий me off guardохоронець.
225
538000
3000
коментар одного з учасників.
09:16
"Oh, but it doesn't matterматерія.
226
541000
2000
«Та нема різниці.
09:18
It's all just sodaсода. That's just one choiceвибір."
227
543000
3000
Це ж все газована вода. Вибір один.»
09:21
(MurmuringБурмотіння)
228
546000
2000
(шепіт)
09:23
I was so struckвдарив by this commentкоментар that from then on,
229
548000
2000
Мене настільки вразила ця фраза, що пізніше
09:25
I startedпочався to offerпропозиція all the participantsучасники
230
550000
2000
я почала пропонувати ці сім видів газованої води
09:27
those sevenсеми sodasгазовані напої,
231
552000
2000
усім учасникам.
09:29
and I askedзапитав them, "How manyбагато хто choicesвибір are these?"
232
554000
3000
І я питала їх: «Скільки можливостей вибору є перед вами?»
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Знову і знову
09:34
they perceivedсприймається these sevenсеми differentінший sodasгазовані напої,
234
559000
3000
вони відповідали, що ці сім пляшок з газованою водою
09:37
not as sevenсеми choicesвибір, but as one choiceвибір:
235
562000
3000
це не сім можливостей вибору, а тільки одна:
09:40
sodaсода or no sodaсода.
236
565000
2000
пити газовану воду чи не пити.
09:42
When I put out juiceсік and waterвода
237
567000
2000
Коли я запропонувала сік і воду,
09:44
in additionКрім того to these sevenсеми sodasгазовані напої,
238
569000
2000
окрім семи видів газованої води,
09:46
now they perceivedсприймається it as only threeтри choicesвибір --
239
571000
2000
вони сказали, що можливостей вибору стало три:
09:48
juiceсік, waterвода and sodaсода.
240
573000
3000
сік, вода і газована вода.
09:51
CompareПорівняти this to the die-hardзапеклі devotionвідданість of manyбагато хто AmericansАмериканці,
241
576000
3000
Порівняйте це з впертою відданістю багатьох американців
09:54
not just to a particularконкретно flavorсмак of sodaсода,
242
579000
3000
не тільки певному смаку газованої води,
09:57
but to a particularконкретно brandбренд.
243
582000
2000
але й певній марці.
09:59
You know, researchдослідження showsшоу repeatedlyнеодноразово
244
584000
3000
Знаєте, дослідження постійно підтверджує,
10:02
that we can't actuallyнасправді tell the differenceрізниця
245
587000
2000
що ми фактично не можемо відрізнити
10:04
betweenміж CokeКокс and PepsiПепсі.
246
589000
2000
Кока-Колу від Пепсі-Коли.
10:06
Of courseзвичайно, you and I know
247
591000
2000
Звичайно, ми з вами знаємо,
10:08
that CokeКокс is the better choiceвибір.
248
593000
2000
що Кока-Кола краща.
10:10
(LaughterСміх)
249
595000
6000
(сміх)
10:16
For modernсучасний AmericansАмериканці who are exposedвиставлений
250
601000
2000
Молоді американці, які мають
10:18
to more optionsваріанти and more adsреклама associatedасоційований with optionsваріанти
251
603000
3000
ширший вибір і більше реклами,
10:21
than anyoneбудь хто elseінакше in the worldсвіт,
252
606000
2000
ніж будь-хто інший у світі,
10:23
choiceвибір is just as much about who they are
253
608000
2000
вважають, що вибір свідчить про них самих,
10:25
as it is about what the productпродукт is.
254
610000
3000
а не тільки про вибраний продукт.
10:28
CombineОб'єднати this with the assumptionприпущення that more choicesвибір are always better,
255
613000
3000
Порівняйте цю думку з припущенням, що чим ширший вибір, тим краще,
10:31
and you have a groupгрупа of people for whomкого everyкожен little differenceрізниця mattersмає значення
256
616000
3000
і ви отримаєте групу людей, для яких навіть найменша різниця має значення,
10:34
and so everyкожен choiceвибір mattersмає значення.
257
619000
2000
а, отже, кожен вибір важливий.
10:36
But for EasternУ EuropeansЄвропейці,
258
621000
3000
Але східних європейців
10:39
the suddenраптовий availabilityдоступність of all these
259
624000
2000
раптова доступність усіх цих
10:41
consumerспоживач productsпродукти on the marketplaceринок was a delugeпотоп.
260
626000
3000
товарів споживання на ринку застала як повінь.
10:44
They were floodedзатоплені with choiceвибір
261
629000
2000
Вони опинилися перед морем вибору,
10:46
before they could protestпротест that they didn't know how to swimплавати.
262
631000
3000
навіть не маючи шансу попередити, що не вміють плавати.
10:50
When askedзапитав, "What wordsслова and imagesзображення
263
635000
2000
Коли я запитала: «Які слова або образи
10:52
do you associateюрист with choiceвибір?"
264
637000
2000
ви асоціюєте з вибором?»
10:54
GrzegorzГжегож from WarsawВаршава said,
265
639000
3000
Ґжеґож з Варшави відповів:
10:57
"AhАх, for me it is fearстрах.
266
642000
2000
«О, для мене це страх.
10:59
There are some dilemmasдилеми you see.
267
644000
2000
Розумієте, з тим є деякі проблеми.
11:01
I am used to no choiceвибір."
268
646000
2000
Я звик, що вибору немає».
11:03
BohdanБогдан from KievКиїв said,
269
648000
2000
Коли я запитала Богдана з Києва,
11:05
in responseвідповідь to how he feltвідчував about
270
650000
2000
що він думає про
11:07
the newновий consumerспоживач marketplaceринок,
271
652000
2000
новий споживчий ринок, він відповів:
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
«Це занадто.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
Нам не потрібно стільки всього».
11:13
A sociologistсоціолог from
274
658000
2000
Соціолог із
11:15
the WarsawВаршава SurveyОпитування AgencyАгентство explainedпояснив,
275
660000
3000
Варшавської соціологічної агенції пояснив:
11:18
"The olderстарше generationпокоління jumpedстрибнув from nothing
276
663000
3000
«Старше покоління пережило стрибок з відсутності вибору
11:21
to choiceвибір all around them.
277
666000
2000
до вибору постійного і повсякчасного.
11:23
They were never givenдано a chanceшанс to learnвчитися
278
668000
2000
Вони не мали можливості навчитися
11:25
how to reactреагувати."
279
670000
2000
реагувати на це».
11:27
And TomaszТомаш, a youngмолодий Polishпольська man said,
280
672000
3000
А молодий поляк Томаш відповів:
11:30
"I don't need twentyдвадцять kindsвидів of chewingжування gumгумки.
281
675000
3000
«Мені не треба двадцять видів жуйки.
11:33
I don't mean to say that I want no choiceвибір,
282
678000
3000
Я не маю на увазі, що вибір мені не потрібний,
11:36
but manyбагато хто of these choicesвибір are quiteцілком artificialштучний."
283
681000
3000
але багато з цих варіантів просто зайві».
11:40
In realityреальність, manyбагато хто choicesвибір are betweenміж things
284
685000
3000
Насправді, часто потрібно вибирати між речами,
11:43
that are not that much differentінший.
285
688000
3000
які практично одинакові.
11:47
The valueвартість of choiceвибір
286
692000
2000
Значення вибору
11:49
dependsзалежить on our abilityздібності
287
694000
2000
залежить від нашого вміння
11:51
to perceiveсприймають differencesвідмінності
288
696000
2000
знаходити відмінності
11:53
betweenміж the optionsваріанти.
289
698000
2000
між різними варіантами.
11:55
AmericansАмериканці trainпоїзд theirїх wholeцілий livesживе
290
700000
2000
Американці все життя вправляються
11:57
to playграти "spotмісце the differenceрізниця."
291
702000
3000
у грі «знайди відмінності».
12:00
They practiceпрактика this from suchтакий an earlyрано ageвік
292
705000
2000
Вони грають цю гру з самого дитинства,
12:02
that they'veвони вже come to believe that everyoneкожен
293
707000
2000
і потім вірять, що таке вміння
12:04
mustповинен be bornнародився with this abilityздібності.
294
709000
2000
має бути вроджене.
12:06
In factфакт, thoughхоча all humansлюди shareподілитися
295
711000
2000
Хоча всі люди мають спільні
12:08
a basicосновний need and desireбажання for choiceвибір,
296
713000
3000
основні потреби та бажання вибирати,
12:11
we don't all see choiceвибір in the sameтой же placesмісць
297
716000
3000
ми не всі бачимо вибір в однакових ситуаціях,
12:14
or to the sameтой же extentміра.
298
719000
2000
або по-різному сприймаємо його можливості.
12:16
When someoneхтось can't see how one choiceвибір
299
721000
2000
Якщо один вибір складно
12:18
is unlikeна відміну від anotherінший,
300
723000
2000
відрізнити від іншого,
12:20
or when there are too manyбагато хто choicesвибір to compareпорівняти and contrastконтраст,
301
725000
3000
або якщо існує забагато можливостей вибору, щоб їх порівняти між собою,
12:23
the processпроцес of choosingвибір can be
302
728000
2000
процес здійснення вибору
12:25
confusingзаплутаний and frustratingрозчарування.
303
730000
3000
може викликати розгубленість та розчарування.
12:28
InsteadЗамість цього of makingвиготовлення better choicesвибір,
304
733000
2000
Замість того, щоб зробити кращий вибір,
12:30
we becomeстати overwhelmedпригнічений by choiceвибір,
305
735000
2000
ми губимося в його розмаїтті,
12:32
sometimesіноді even afraidбоїться of it.
306
737000
3000
а деколи просто лякаємося.
12:35
ChoiceВибір no longerдовше offersпропозиції opportunitiesможливості,
307
740000
2000
Вибір більше не відкриває нові можливості,
12:37
but imposesнав'язує constraintsобмеження.
308
742000
2000
а обмежує.
12:39
It's not a markerмаркер of liberationзвільнення,
309
744000
2000
Це не символ звільнення,
12:41
but of suffocationЗадуха
310
746000
2000
а ознака задухи
12:43
by meaninglessбезглуздо minutiaeдрібниці.
311
748000
2000
від безглуздих дрібниць.
12:45
In other wordsслова,
312
750000
2000
Іншими словами,
12:47
choiceвибір can developрозвиватися into the very oppositeнавпаки
313
752000
2000
вибір може стати повною протилежністю
12:49
of everything it representsрепрезентує
314
754000
2000
до всього, що він символізує
12:51
in AmericaАмерика
315
756000
2000
в Америці,
12:53
when it is thrustтяга uponна those
316
758000
2000
якщо його нав’язати тим,
12:55
who are insufficientlyнедостатньо preparedпідготований for it.
317
760000
3000
хто недостатньо до цього готовий.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Проте не тільки інші люди
13:00
in other placesмісць
319
765000
2000
в інших країнах
13:02
that are feelingпочуття the pressureтиск
320
767000
2000
відчувають тиск
13:04
of ever-increasingпостійно зростає choiceвибір.
321
769000
2000
вибору, який невпинно зростає.
13:06
AmericansАмериканці themselvesсамі are discoveringвідкриття
322
771000
2000
Самі американці переконуються,
13:08
that unlimitedнеобмежений choiceвибір
323
773000
2000
що необмежений вибір
13:10
seemsздається more attractiveпривабливий in theoryтеорія
324
775000
2000
привабливий радше теоретично,
13:12
than in practiceпрактика.
325
777000
2000
аніж у повсякденному житті.
13:14
We all have physicalфізичний, mentalпсихічний
326
779000
3000
Ми усі маємо фізичні, розумові
13:17
and emotionalемоційний (LaughterСміх) limitationsобмеження
327
782000
2000
та емоційні обмеження,
13:19
that make it impossibleнеможливо for us
328
784000
2000
через які не можемо
13:21
to processпроцес everyкожен singleсингл choiceвибір we encounterзустрітися,
329
786000
3000
обдумувати кожен вибір, з яким стикаємося
13:24
even in the groceryпродуктовий магазин storeмагазин,
330
789000
2000
навіть в продуктовій крамниці,
13:26
let aloneпоодинці over the courseзвичайно of our entireцілий livesживе.
331
791000
3000
не кажучи про ціле наше життя.
13:29
A numberномер of my studiesнавчання have shownпоказано
332
794000
3000
Згідно з моїми дослідженнями,
13:32
that when you give people 10 or more optionsваріанти
333
797000
2000
коли люди мають 10 чи більше можливостей вибору,
13:34
when they're makingвиготовлення a choiceвибір, they make poorerбіднішими decisionsрішення,
334
799000
3000
то вони зроблять гірший вибір,
13:37
whetherчи то it be healthздоров'я careтурбота, investmentінвестиції,
335
802000
2000
навіть якщо це стосується здоров'я, інвестицій,
13:39
other criticalкритичний areasрайони.
336
804000
2000
чи інших важливих питань.
13:41
YetЩе still, manyбагато хто of us believe
337
806000
2000
Все ж, багато-хто вважає,
13:43
that we should make all our ownвласний choicesвибір
338
808000
3000
що ми завжди повинні вибирати самі
13:46
and seekшукати out even more of them.
339
811000
3000
і шукати ще більше можливостей вибору.
13:49
This bringsприносить me to the thirdтретій,
340
814000
3000
Це наштовхує мене на третє,
13:52
and perhapsможе бути mostнайбільше problematicпроблематичний, assumptionприпущення:
341
817000
3000
напевне найбільш суперечливе, припущення:
13:55
"You mustповинен never
342
820000
2000
«Ніколи не кажи
13:57
say no to choiceвибір."
343
822000
3000
вибору «ні».
14:00
To examineвивчити this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Щоб перевірити це припущення, повернемося у США,
14:02
and then hopхоп acrossпоперек the pondставок to FranceФранція.
345
827000
3000
а потім перестрибнемо через океан у Францію.
14:05
Right outsideназовні ChicagoЧикаго,
346
830000
3000
Недалеко від Чикаго,
14:08
a youngмолодий coupleпара, SusanСьюзен and DanielДаніель MitchellМітчелл,
347
833000
2000
молода пара, Сюзан і Деніел Мітчел,
14:10
were about to have theirїх first babyдитина.
348
835000
3000
очікували на свою першу дитину.
14:13
They'dВони б alreadyвже pickedпідібраний out a nameім'я for her,
349
838000
2000
Вони вже навіть вибрали для неї ім’я -
14:15
BarbaraБарбара, after her grandmotherбабуся.
350
840000
3000
Барбара, на честь бабусі.
14:18
One night, when SusanСьюзен was sevenсеми monthsмісяці pregnantвагітна,
351
843000
3000
Однієї ночі, коли Сюзан була на сьомому місяці вагітності,
14:21
she startedпочався to experienceдосвід contractionsперейми
352
846000
2000
у неї почалися перейми,
14:23
and was rushedкинувся to the emergencyнадзвичайна ситуація roomкімната.
353
848000
3000
і її відвезли до реанімації.
14:26
The babyдитина was deliveredдоставлений throughчерез a C-sectionКесаревого розтину,
354
851000
3000
Породіллі зробили кесаревий розтин,
14:29
but BarbaraБарбара sufferedстраждав cerebralцеребральний anoxiaгіпоксія,
355
854000
2000
але у Барбари виявили церебральну гіпоксію -
14:31
a lossвтрата of oxygenкисень to the brainмозок.
356
856000
3000
нестачу кисню в мозку.
14:34
UnableНе вдалося to breatheдихай on her ownвласний,
357
859000
2000
Оскільки дитина не могла дихати самостійно,
14:36
she was put on a ventilatorвентилятор.
358
861000
2000
її під’єднали до дихального апарату.
14:38
Two daysдні laterпізніше,
359
863000
2000
Через два дні
14:40
the doctorsлікарі gaveдав the MitchellsMitchells
360
865000
2000
лікарі поставили Мітчелів
14:42
a choiceвибір:
361
867000
2000
перед вибором.
14:44
They could eitherабо removeвидалити BarbaraБарбара
362
869000
2000
Вони могли або від’єднати Барбару
14:46
off the life supportпідтримка,
363
871000
2000
від системи підтримки життєдіяльності,
14:48
in whichкотрий caseсправа she would dieвмирати withinв межах a matterматерія of hoursгодин,
364
873000
3000
і вона б померла за кілька годин,
14:51
or they could keep her on life supportпідтримка,
365
876000
3000
або продовжувати підтримку,
14:54
in whichкотрий caseсправа she mightможе still dieвмирати
366
879000
2000
хоча в цьому випадку вона теж могла померти
14:56
withinв межах a matterматерія of daysдні.
367
881000
2000
через кілька днів.
14:58
If she survivedвижив, she would remainзалишитися
368
883000
2000
Якби вона вижила, то перебувала б
15:00
in a permanentпостійний vegetativeвегетативний stateдержава,
369
885000
3000
у постійному вегетативному стані,
15:03
never ableздатний to walkходити, talk
370
888000
3000
і ніколи не змогла б ходити, розмовляти,
15:06
or interactвзаємодіяти with othersінші.
371
891000
3000
або взаємодіяти з іншими.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Що вони зробили?
15:11
What do any parentбатько do?
373
896000
3000
Що б зробили будь-які батьки на їх місці?
15:17
In a studyвивчення I conductedпроводиться
374
902000
2000
У рамках дослідження, яке я проводила
15:19
with SimonaСимона BottiБотті and KristinaХристина OrfaliOrfali,
375
904000
2000
з Сімоною Ботті та Крістіною Орфалі,
15:21
AmericanАмериканський and Frenchфранцузька parentsбатьки
376
906000
2000
ми спілкувалися з
15:23
were interviewedінтерв'ю.
377
908000
2000
батьками з Америки та Франції.
15:25
They had all sufferedстраждав
378
910000
2000
Усі вони пережили
15:27
the sameтой же tragedyтрагедія.
379
912000
2000
подібну трагедію.
15:29
In all casesвипадки, the life supportпідтримка was removedвилучено,
380
914000
3000
У всіх випадках підтримку життєдіяльності було від’єднано,
15:32
and the infantsнемовлята had diedпомер.
381
917000
2000
і новонароджені померли.
15:34
But there was a bigвеликий differenceрізниця.
382
919000
2000
Проте їх ситуації значно відрізнялися.
15:36
In FranceФранція, the doctorsлікарі decidedвирішив whetherчи то and when
383
921000
3000
У Франції, лікарі вирішували, чи потрібно від’єднувати
15:39
the life supportпідтримка would be removedвилучено,
384
924000
3000
підтримку життєдіяльності, і коли це слід зробити.
15:42
while in the UnitedЮнайтед StatesШтати,
385
927000
2000
А в Сполучених Штатах
15:44
the finalфінал decisionрішення restedвідпочив with the parentsбатьки.
386
929000
3000
остаточне рішення приймали батьки.
15:48
We wonderedдивувався:
387
933000
2000
Ми вирішили дослідити,
15:50
does this have an effectефект on how the parentsбатьки
388
935000
2000
чи це вплинуло на те, як батьки
15:52
copeсправитися with the lossвтрата of theirїх lovedлюбив one?
389
937000
3000
переживали втрату своєї дитини?
15:55
We foundзнайдено that it did.
390
940000
3000
Як виявилося, вплинуло.
15:58
Even up to a yearрік laterпізніше,
391
943000
2000
Навіть через рік
16:00
AmericanАмериканський parentsбатьки
392
945000
2000
американські батьки
16:02
were more likelyшвидше за все to expressвиразити negativeнегативний emotionsемоції,
393
947000
2000
частіше виражали негативні емоції,
16:04
as comparedпорівнювали to theirїх Frenchфранцузька counterpartsколеги.
394
949000
3000
ніж французькі.
16:07
Frenchфранцузька parentsбатьки were more likelyшвидше за все to say things like,
395
952000
3000
Французькі батьки казали:
16:10
"NoahНой was here for so little time,
396
955000
3000
«Ноа був з нами так мало часу,
16:13
but he taughtнавчав us so much.
397
958000
2000
але він стільки нас навчив.
16:15
He gaveдав us a newновий perspectiveперспектива on life."
398
960000
3000
Він змусив нас подивитися на життя по-іншому».
16:19
AmericanАмериканський parentsбатьки were more likelyшвидше за все to say things like,
399
964000
3000
У той же час батьки-американці питали себе:
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
«А що, якби? А що, якби?»
16:25
AnotherІнший parentбатько complainedпоскаржився,
401
970000
2000
Один із батьків скаржився:
16:27
"I feel as if they purposefullyцілеспрямовано torturedкатували me.
402
972000
3000
«Мені здається, що вони навмисно мене мучили.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Як вони змусили мене так вчинити?»
16:33
And anotherінший parentбатько said,
404
978000
2000
Ще один батько сказав:
16:35
"I feel as if I've playedзіграв a roleроль
405
980000
2000
«Я почуваюся так, ніби брав участь
16:37
in an executionвиконання."
406
982000
3000
у виконанні смертної кари».
16:40
But when the AmericanАмериканський parentsбатьки were askedзапитав
407
985000
2000
Проте коли американських батьків запитали,
16:42
if they would ratherшвидше have had
408
987000
2000
чи хотіли б вони, щоб рішення
16:44
the doctorsлікарі make the decisionрішення,
409
989000
3000
приймали лікарі,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
вони усі відповіли: «Ні».
16:49
They could not imagineуявіть собі
411
994000
2000
Вони не могли уявити,
16:51
turningповорот that choiceвибір over to anotherінший,
412
996000
2000
щоб вибір зробив хтось інший,
16:53
even thoughхоча havingмаючи madeзроблений that choiceвибір
413
998000
3000
хоча цей вибір
16:56
madeзроблений them feel trappedв пастці,
414
1001000
2000
завів їх у пастку, і вселив почуття
16:58
guiltyвинний, angryсердитий.
415
1003000
2000
вини та злості.
17:00
In a numberномер of casesвипадки
416
1005000
2000
Було навіть кілька випадків
17:02
they were even clinicallyКлінічно depressedпригнічений.
417
1007000
3000
клінічної депресії.
17:05
These parentsбатьки could not contemplateспоглядати
418
1010000
2000
Ці батьки навіть не могли подумати
17:07
givingдавати up the choiceвибір,
419
1012000
2000
про те, щоб віддати право вибору сторонній людині,
17:09
because to do so would have goneпішов contraryнавпаки
420
1014000
2000
бо це б суперечило
17:11
to everything they had been taughtнавчав
421
1016000
3000
усьому, чого їх навчили,
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
і всім їхнім переконанням
17:16
about the powerвлада
423
1021000
2000
про силу
17:18
and purposeмета of choiceвибір.
424
1023000
3000
і значення вибору.
17:21
In her essayесе, "The WhiteБілий AlbumАльбом,"
425
1026000
3000
У есе «Білий альбом»,
17:24
JoanДжоан DidionDidion writesпише,
426
1029000
3000
Джоан Дідіон пише:
17:27
"We tell ourselvesми самі storiesоповідання
427
1032000
2000
«Ми самі вигадуємо для себе історії,
17:29
in orderзамовлення to liveжити.
428
1034000
2000
щоб жити.
17:31
We interpretінтерпретувати what we see,
429
1036000
2000
Ми тлумачимо усе довкола нас
17:33
selectвибрати the mostнайбільше workableпрацездатний
430
1038000
2000
і вибираємо найпрактичніше
17:35
of the multipleбагаторазовий choicesвибір.
431
1040000
2000
рішення з усіх можливих.
17:37
We liveжити entirelyповністю by the impositionнакладення
432
1042000
2000
Ми живемо лише тим, що створюємо
17:39
of a narrativeрозповідь lineлінія
433
1044000
2000
єдину оповідь
17:41
uponна disparateрозрізнений imagesзображення,
434
1046000
2000
з цілком різних образів;
17:43
by the ideaідея with whichкотрий we have learnedнавчився to freezeзаморозити
435
1048000
3000
живемо поняттями, якими навчилися зупиняти
17:46
the shiftingпереміщення phantasmagoriaфантасмагорія,
436
1051000
2000
невпинну фантасмагорію
17:48
whichкотрий is our actualфактичний experienceдосвід."
437
1053000
3000
нашого реального життя».
17:53
The storyісторія AmericansАмериканці tell,
438
1058000
2000
Історія, яку розповідають американці,
17:55
the storyісторія uponна whichкотрий
439
1060000
2000
історія від якої
17:57
the AmericanАмериканський dreamмрія dependsзалежить,
440
1062000
2000
залежить американська мрія -
17:59
is the storyісторія of limitlessбезмежні choiceвибір.
441
1064000
3000
це історія необмеженого вибору.
18:02
This narrativeрозповідь
442
1067000
2000
Ця оповідь
18:04
promisesобіцянки so much:
443
1069000
2000
обіцяє так багато:
18:06
freedomсвобода, happinessщастя,
444
1071000
2000
свободу, щастя,
18:08
successуспіх.
445
1073000
2000
успіх.
18:10
It laysлежить the worldсвіт at your feetноги and saysкаже,
446
1075000
3000
Вона кладе увесь світ до ваших ніг і каже:
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
«Ви можете мати все, що завгодно».
18:17
It's a great storyісторія,
448
1082000
2000
Це чудова історія,
18:19
and it's understandableзрозумілий why they would be reluctantнеохоче
449
1084000
2000
тому цілком зрозуміло, чому на неї не хочуть
18:21
to reviseПереглянути it.
450
1086000
3000
поглянути з іншого боку.
18:24
But when you take a closeзакрити look,
451
1089000
2000
Адже якщо ви придивитеся ближче,
18:26
you startпочати to see the holesотвори,
452
1091000
2000
то побачите певні вади,
18:28
and you startпочати to see that the storyісторія
453
1093000
2000
і зрозумієте, що історію
18:30
can be told in manyбагато хто other waysшляхи.
454
1095000
3000
можна розповідати по-різному.
18:33
AmericansАмериканці have so oftenчасто triedспробував to
455
1098000
2000
Американці часто намагалися
18:35
disseminateпоширення theirїх ideasідеї of choiceвибір,
456
1100000
3000
пропагувати власне бачення вибору,
18:38
believingвіруючи that they will be, or oughtповинно бути to be,
457
1103000
3000
і вважали, що їх зустрінуть, чи повинні зустріти
18:41
welcomedвітали with openВІДЧИНЕНО heartsсерця and mindsрозум.
458
1106000
3000
з розкритими обіймами і відкритим серцем.
18:44
But the historyісторія booksкниги and the dailyщодня newsновини tell us
459
1109000
3000
Але підручники з історії і щоденні новини
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
доводять протилежне.
18:50
The phantasmagoriaфантасмагорія,
461
1115000
2000
Фантасмагорія,
18:52
the actualфактичний experienceдосвід that we try to understandзрозуміти
462
1117000
2000
тобто справжнє життя, яке ми прагнемо зрозуміти,
18:54
and organizeорганізувати throughчерез narrativeрозповідь,
463
1119000
3000
і упорядкувати в єдину оповідь,
18:57
variesзмінюється from placeмісце to placeмісце.
464
1122000
3000
всюди різне.
19:00
No singleсингл narrativeрозповідь servesслужить the needsпотреби
465
1125000
2000
Немає оповіді, яка би підходила
19:02
of everyoneкожен everywhereскрізь.
466
1127000
3000
будь-якій людині будь-де.
19:06
MoreoverДо того ж, AmericansАмериканці themselvesсамі
467
1131000
3000
До того ж, самим американцям
19:09
could benefitкористь from incorporatingвключення
468
1134000
3000
було б вигідно ввести
19:12
newновий perspectivesперспективи into theirїх ownвласний narrativeрозповідь,
469
1137000
3000
нові точки зору у власну оповідь,
19:15
whichкотрий has been drivingводіння theirїх choicesвибір
470
1140000
2000
яка так довго керувала
19:17
for so long.
471
1142000
3000
їх вибором.
19:20
RobertРоберт FrostІній onceодин раз said that,
472
1145000
3000
Якось Роберт Фрост сказав:
19:23
"It is poetryпоезія that is lostзагублений in translationпереклад."
473
1148000
3000
«Під час перекладу втрачається поезія».
19:27
This suggestsпропонує that
474
1152000
2000
Це означає, що
19:29
whateverщо б не було is beautifulгарний and movingрухаючись,
475
1154000
2000
все, що красиве і зворушливе,
19:31
whateverщо б не було givesдає us a newновий way to see,
476
1156000
3000
все, що розширює наш кругозір,
19:34
cannotне можу be communicatedповідомили to those
477
1159000
2000
неможливо передати тим,
19:36
who speakговорити a differentінший languageмова.
478
1161000
3000
хто розмовляє іншою мовою.
19:39
But JosephЙосип BrodskyБродський said that,
479
1164000
2000
Проте, за словами Йосифа Бродського,
19:41
"It is poetryпоезія
480
1166000
2000
«У перекладі здобуваємо
19:43
that is gainedнакопичений in translationпереклад,"
481
1168000
2000
поезію».
19:45
suggestingпропонуючи that translationпереклад
482
1170000
2000
Він мав на увазі, що переклад
19:47
can be a creativeкреативний,
483
1172000
2000
може бути творчим
19:49
transformativeперетворюючу actдіяти.
484
1174000
3000
актом перетворення.
19:52
When it comesприходить to choiceвибір,
485
1177000
2000
Щодо вибору, то тут
19:54
we have farдалеко more to gainвиграти than to loseвтрачати
486
1179000
3000
маємо набагато більше здобутків, ніж втрат
19:57
by engagingзалучення in the manyбагато хто
487
1182000
3000
завдяки численним
20:00
translationsпереклади of the narrativesоповідання.
488
1185000
3000
перекладам нашої оповіді.
20:03
InsteadЗамість цього of replacingзамінити
489
1188000
2000
Замість того, щоб змінювати
20:05
one storyісторія with anotherінший,
490
1190000
2000
одну історію іншою,
20:07
we can learnвчитися from and revelRevel in
491
1192000
2000
ми можемо пізнавати нове і насолоджуватися
20:09
the manyбагато хто versionsверсії that existіснувати
492
1194000
3000
численними версіями, які вже існують,
20:12
and the manyбагато хто that have yetвсе-таки to be writtenнаписано.
493
1197000
3000
і які ще будуть створені.
20:15
No matterматерія where we're from
494
1200000
3000
Незалежно з якої ми країни,
20:18
and what your narrativeрозповідь is,
495
1203000
2000
і яка наша оповідь,
20:20
we all have a responsibilityвідповідальність
496
1205000
2000
ми всі зобов’язані
20:22
to openВІДЧИНЕНО ourselvesми самі up to a widerширше arrayмасив
497
1207000
2000
прийняти ширші
20:24
of what choiceвибір can do,
498
1209000
3000
можливості
20:27
and what it can representпредставляти.
499
1212000
3000
і розуміння вибору.
20:30
And this does not leadвести to
500
1215000
2000
І це не призведе
20:32
a paralyzingпаралізує moralморальний relativismрелятивізм.
501
1217000
3000
до паралізуючого морального релятивізму.
20:35
RatherСкоріше, it teachesвчить us when
502
1220000
2000
А, навпаки, навчить нас коли
20:37
and how to actдіяти.
503
1222000
2000
і як діяти.
20:39
It bringsприносить us that much closerближче
504
1224000
2000
Це значно допоможе
20:41
to realizingусвідомлюючи the fullповний potentialпотенціал of choiceвибір,
505
1226000
3000
усвідомити всі можливості вибору,
20:44
to inspiringнадихаючи the hopeнадія
506
1229000
2000
вселить надію
20:46
and achievingдосягнення the freedomсвобода
507
1231000
2000
і дасть змогу здобути свободу,
20:48
that choiceвибір promisesобіцянки
508
1233000
2000
яку вибір обіцяє,
20:50
but doesn't always deliverдоставити.
509
1235000
2000
але не завжди дає.
20:52
If we learnвчитися to speakговорити to one anotherінший,
510
1237000
3000
Якщо ми навчимося спілкуватися,
20:55
albeitхоча і throughчерез translationпереклад,
511
1240000
3000
навіть через переклад,
20:58
then we can beginпочати to see choiceвибір
512
1243000
2000
тоді ми зможемо побачити
21:00
in all its strangenessдивацтва,
513
1245000
2000
усю незвичайність,
21:02
complexityскладність
514
1247000
3000
складність,
21:05
and compellingпереконливим beautyкрасуня.
515
1250000
2000
і непереборну красу вибору.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Дякую.
21:09
(ApplauseОплески)
517
1254000
11000
(оплески)
21:20
BrunoБруно GiussaniGiussani: Thank you.
518
1265000
3000
Бруно Джуссані: Дякуємо.
21:23
SheenaШина, there is a detailдетально about your biographyБіографія
519
1268000
3000
Шіно, у вашій біографії є деталь,
21:26
that we have not writtenнаписано in the programпрограма bookкнига.
520
1271000
2000
яку не згадано у буклеті програми.
21:28
But by now it's evidentочевидно to everyoneкожен in this roomкімната. You're blindсліпий.
521
1273000
3000
Проте цю деталь усі вже помітили. Ви незряча.
21:31
And I guessздогадатися one of the questionsпитання on everybody'sкожен mindрозум is:
522
1276000
3000
І я думаю, що всіх цікавить таке питання:
21:34
How does that influenceвплив your studyвивчення of choosingвибір
523
1279000
3000
як це впливає на ваше дослідження вибору,
21:37
because that's an activityдіяльність
524
1282000
2000
адже цю діяльність
21:39
that for mostнайбільше people is associatedасоційований with visualвізуальний inputsвходи
525
1284000
3000
більшість людей асоціює з візуальними характеристиками,
21:42
like aestheticsестетика and colorколір and so on?
526
1287000
3000
наприклад, естетикою, кольором, і так далі?
21:46
SheenaШина IyengarТалантом: Well, it's funnyсмішно that you should askзапитай that
527
1291000
2000
Шіна Айенґар: Ну, це дивне запитання,
21:48
because one of the things that's interestingцікаво about beingбуття blindсліпий
528
1293000
3000
бо одна із особливостей сліпоти в тому, що
21:51
is you actuallyнасправді get a differentінший vantageVantage pointточка
529
1296000
2000
це інша точка спостереження
21:53
when you observeспостерігати the way
530
1298000
2000
за тим, як
21:55
sightedзору people make choicesвибір.
531
1300000
2000
зрячі люди роблять вибір.
21:57
And as you just mentionedзгаданий, there's lots of choicesвибір out there
532
1302000
2000
І ви праві, що сьогодні існує безліч
21:59
that are very visualвізуальний these daysдні.
533
1304000
2000
візуальних можливостей вибору.
22:01
Yeah, I -- as you would expectчекати --
534
1306000
2000
Так, справді, мене досить
22:03
get prettyкрасиво frustratedрозчарований by choicesвибір
535
1308000
2000
пригнічує вибір, скажімо,
22:05
like what nailцвях polishпольський to put on
536
1310000
2000
яким кольором намалювати нігті,
22:07
because I have to relyпокладатися on what other people suggestзапропонувати.
537
1312000
2000
бо тут я повинна дослухатися до інших людей.
22:09
And I can't decideвирішувати.
538
1314000
2000
І не можу вирішити сама.
22:11
And so one time I was in a beautyкрасуня salonсалон,
539
1316000
2000
Одного разу я була в салоні краси
22:13
and I was tryingнамагаюся to decideвирішувати betweenміж two very lightсвітло shadesвідтінки of pinkрожевий.
540
1318000
3000
і намагалася вибрати між двома дуже близькими відтінками рожевого.
22:16
And one was calledназивається "BalletБалет SlippersТапочки."
541
1321000
2000
Один відтінок мав назву «Балетні туфельки»,
22:18
And the other one was calledназивається "AdorableЧарівні."
542
1323000
3000
а інший називався «Чарівний».
22:21
(LaughterСміх)
543
1326000
2000
(сміх)
22:23
And so I askedзапитав these two ladiesжінки,
544
1328000
2000
Тоді я вирішила порадитися з двома жінками поруч.
22:25
and the one ladyледі told me, "Well, you should definitelyбезумовно wearносити 'Ballet' Балет SlippersТапочки.'"
545
1330000
2000
Одна жінка сказала: «Вибирайте тільки «Балетні туфельки»».
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
«А який це колір?»
22:29
"Well, it's a very elegantелегантний shadeтінь of pinkрожевий."
547
1334000
2000
«Ну, це дуже елегантний відтінок рожевого».
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
«Гаразд, чудово».
22:33
The other ladyледі tellsрозповідає me to wearносити "AdorableЧарівні."
549
1338000
2000
Друга жінка порадила мені «Чарівний» відтінок.
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
«А який це колір?»
22:37
"It's a glamorousгламурний shadeтінь of pinkрожевий."
551
1342000
3000
«Це ефектний відтінок рожевого».
22:41
And so I askedзапитав them, "Well, how do I tell them apartокремо?
552
1346000
2000
Тоді я їх запитала: «А як мені відрізнити ці два відтінки?
22:43
What's differentінший about them?"
553
1348000
2000
Яка між ними різниця?»
22:45
And they said, "Well, one is elegantелегантний, the other one'sодин glamorousгламурний."
554
1350000
2000
І вони відповіли: «Ну, один відтінок елегантний, а інший ефектний».
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
Гаразд, я зрозуміла.
22:49
And the only thing they had consensusконсенсус on:
556
1354000
2000
Вони зійшлися на одному:
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
якби я бачила ці відтінки,
22:53
clearlyчітко be ableздатний to tell them apartокремо.
558
1358000
2000
то я б їх чітко розрізнила.
22:55
(LaughterСміх)
559
1360000
2000
(сміх)
22:57
And what I wonderedдивувався was whetherчи то they were beingбуття affectedпостраждалих
560
1362000
3000
Але мене зацікавило, що вплинуло на їх вибір -
23:00
by the nameім'я or the contentзміст of the colorколір,
561
1365000
2000
назва чи колір відтінку.
23:02
so I decidedвирішив to do a little experimentексперимент.
562
1367000
3000
Тому я вирішила провести невеличкий експеримент.
23:05
So I broughtприніс these two bottlesпляшки of nailцвях polishпольський into the laboratoryлабораторія,
563
1370000
3000
Я принесла ці дві пляшечки лаку для нігтів у лабораторію,
23:08
and I strippedпозбавити the labelsЕтикетки off.
564
1373000
2000
і здерла з них наклейки.
23:10
And I broughtприніс womenжінки into the laboratoryлабораторія,
565
1375000
2000
Потім я привела у лабораторію жінок
23:12
and I askedзапитав them, "WhichЯкий one would you pickпідібрати?"
566
1377000
2000
і запитала: «Який з цих двох лаків ви б вибрали?»
23:14
50 percentвідсоток of the womenжінки accusedобвинувачений me of playingграє a trickтрюк,
567
1379000
3000
Половина жінок обурилися, що я з ними жартую,
23:17
of puttingпокласти the sameтой же colorколір nailцвях polishпольський
568
1382000
2000
бо лак в обох пляшечках
23:19
in bothобидва those bottlesпляшки.
569
1384000
2000
був одного відтінку.
23:21
(LaughterСміх)
570
1386000
2000
(сміх)
23:23
(ApplauseОплески)
571
1388000
4000
(оплески)
23:27
At whichкотрий pointточка you startпочати to wonderчудо who the trick'sтрюк з really playedзіграв on.
572
1392000
3000
Тоді я задумалася, хто кого розігрує насправді.
23:30
Now, of the womenжінки that could tell them apartокремо,
573
1395000
3000
У той же час, ті жінки, які змогли розрізнити відтінки,
23:33
when the labelsЕтикетки were off, they pickedпідібраний "AdorableЧарівні,"
574
1398000
3000
вибрали лак «Чарівний», коли пляшечки були без наклейок,
23:36
and when the labelsЕтикетки were on,
575
1401000
2000
і лак «Балетні туфельки»,
23:38
they pickedпідібраний "BalletБалет SlippersТапочки."
576
1403000
3000
коли наклейки були на місці.
23:41
So as farдалеко as I can tell,
577
1406000
2000
Тому я зробила висновок,
23:43
a roseтроянда by any other nameім'я
578
1408000
2000
що якщо назвати троянду по-іншому,
23:45
probablyймовірно does look differentінший
579
1410000
2000
то і виглядати,
23:47
and maybe even smellsпахне differentінший.
580
1412000
3000
і пахнути вона, можливо, теж буде по-іншому.
23:50
BGBG: Thank you. SheenaШина IyengarТалантом. Thank you SheenaШина.
581
1415000
3000
Бруно Джуссані: Дякую. Шіна Айенґар. Дякуємо, Шіно.
23:53
(ApplauseОплески)
582
1418000
8000
(оплески)
Translated by Hanna Leliv
Reviewed by Mariana Kukhtyn

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>

More profile about the speaker
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com