ABOUT THE SPEAKER
Philip Evans - Consultant
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data.

Why you should listen

Since the 1970s, business strategy has been dominated by two major theories: Bruce Henderson's idea of increasing returns to scale and experience and Michael Porter's value chain. But now decades later, in the wake of web 2.0, Philip Evans argues that a new force will rule business strategy in the future -- the massive amount of data shared by competing groups.

Evans, a senior partner and managing director at the Boston Consulting Group, is the co-author of Blown to Bits, about how the information economy is bringing the trade-off between "richness and reach" to the forefront of business. Evans is based in Boston.

More profile about the speaker
Philip Evans | Speaker | TED.com
TED@BCG San Francisco

Philip Evans: How data will transform business

Philip Evans: 資料如何改變商業模式

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未來的商業模式會是什麼樣子呢？Philip Evans在演講中為兩項存在已久的理論提供一個快速的導讀，並提出為什麼他認為這些理論實質上是站不住腳的。
- Consultant
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data. Full bio

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00:12
I'm going to talk a little bit位 about strategy戰略
0
586
2063
我想談一下策略
00:14
and its relationship關係 with technology技術.
1
2649
4174
以及它和科技的關聯
00:18
We tend趨向 to think of business商業 strategy戰略
2
6823
2895
我們普遍認為商業策略
00:21
as being存在 a rather寧 abstract抽象 body身體
3
9718
1963
只是經濟思維中的
00:23
of essentially實質上 economic經濟 thought,
4
11681
1715
一個抽象的概念
00:25
perhaps也許 rather寧 timeless永恆.
5
13396
1630
可能是歷久彌新的
00:27
I'm going to argue爭論 that, in fact事實,
6
15026
1940
我想要反駁這個論點
實際上商業策略總是以
00:28
business商業 strategy戰略 has always been premised前提
7
16966
2555
科技的假設為前提
00:31
on assumptions假設 about technology技術,
8
19521
2419
00:33
that those assumptions假設 are changing改變,
9
21940
1973
而那些假設時常變動
00:35
and, in fact事實, changing改變 quite相當 dramatically顯著,
10
23913
2717
事實上是相當劇烈地變動
00:38
and that therefore因此 what that will drive駕駛 us to
11
26630
3072
而這些假設將我們導向一個
00:41
is a different不同 concept概念 of what we mean
12
29702
2903
和原來的商業策略不同的方向
00:44
by business商業 strategy戰略.
13
32605
2438
請容許我
00:47
Let me start開始, if I may可能,
14
35043
1481
00:48
with a little bit位 of history歷史.
15
36524
2770
以一小段歷史開始說明
00:51
The idea理念 of strategy戰略 in business商業
16
39294
1744
在商業上，策略這個概念
00:53
owes欠 its origins起源 to two intellectual知識分子 giants豪門:
17
41038
3300
源自於兩位絕頂的巨擘
00:56
Bruce布魯斯 Henderson亨德森, the founder創辦人 of BCGBCG,
18
44338
2134
波士頓諮詢公司的創辦人布魯斯．亨德森
00:58
and Michael邁克爾 Porter搬運工, professor教授
at the Harvard哈佛 Business商業 School學校.
19
46472
3772
以及哈佛商學院的教授麥可·波特
01:02
Henderson's亨德森 central中央 idea理念 was what you might威力 call
20
50244
2832
亨德森的中心理論
你可以稱之為大規模專注對付弱勢
01:05
the Napoleonic拿破崙 idea理念 of concentrating集中 mass塊
21
53076
2991
01:08
against反對 weakness弱點, of overwhelming壓倒 the enemy敵人.
22
56067
2869
並壓制了敵人的拿破崙戰略
01:10
What Henderson亨德森 recognized認可 was that,
23
58936
1793
亨德森所認為的是
01:12
in the business商業 world世界,
24
60729
1396
在商業領域
01:14
there are many許多 phenomena現象 which哪一個 are characterized特徵
25
62125
2655
有許多被經濟學者
01:16
by what economists經濟學家 would call increasing增加 returns回報 --
26
64780
2035
視為報酬遞增的現象
01:18
scale規模, experience經驗.
27
66815
1363
如規模或經驗
01:20
The more you do of something,
28
68178
1874
你付出越多
01:22
disproportionately不成比例 the better you get.
29
70052
2397
你就會得到越好的報酬
因此，他發現一個邏輯
01:24
And therefore因此 he found發現 a logic邏輯 for investing投資
30
72449
2963
來投資這樣壓倒性的數量
01:27
in such這樣 kinds種 of overwhelming壓倒 mass塊
31
75412
2742
01:30
in order訂購 to achieve實現 competitive競爭的 advantage優點.
32
78154
2553
以達成競爭上的優勢
01:32
And that was the first introduction介紹
33
80707
2068
而那是第一次有人
01:34
of essentially實質上 a military軍事 concept概念 of strategy戰略
34
82775
2664
將軍事上的戰略
01:37
into the business商業 world世界.
35
85439
2982
應用到商場
01:40
Porter搬運工 agreed約定 with that premise前提,
36
88421
2735
波特同意這樣的假設
並且將此其合格化
01:43
but he qualified合格 it.
37
91156
1551
01:44
He pointed尖 out, correctly正確地, that that's all very well,
38
92707
2989
他提出，正確地說，該假設很好
01:47
but businesses企業 actually其實 have multiple多 steps腳步 to them.
39
95696
3875
但是商業應用上還有更多的步驟
01:51
They have different不同 components組件,
40
99571
1573
他們有不同的組成要素
01:53
and each每 of those components組件 might威力 be driven驅動
41
101144
2532
而每一項要素
可能由不同的策略所引導
01:55
by a different不同 kind類 of strategy戰略.
42
103676
1785
01:57
A company公司 or a business商業
might威力 actually其實 be advantaged優勢
43
105461
2328
一家公司可能在某些活動上佔優勢
01:59
in some activities活動 but disadvantaged劣勢 in others其他.
44
107789
3478
但在其他活動卻是弱勢
02:03
He formed形成 the concept概念 of the value值 chain鏈,
45
111267
2101
他提出價值鏈這個概念
02:05
essentially實質上 the sequence序列 of steps腳步 with which哪一個
46
113368
3070
指出一連串的步驟
02:08
a, shall應 we say, raw生的 material材料, becomes變 a component零件,
47
116438
3152
我們可以舉例，從一個原材料變成零組件
02:11
becomes變 assembled組裝 into a finished完 product產品,
48
119590
1363
裝配成最終產品
02:12
and then is distributed分散式, for example例,
49
120953
2641
直到配送
02:15
and he argued爭論 that advantage優點 accrued應計
50
123594
2416
波特主張每個零組件
02:18
to each每 of those components組件,
51
126010
1541
所產生的利益
02:19
and that the advantage優點 of the whole整個
52
127551
1714
和完整產品的利益
02:21
was in some sense感 the sum和 or the average平均
53
129265
2131
可以是總和
02:23
of that of its parts部分.
54
131396
2348
或是所有料件的平均
02:25
And this idea理念 of the value值 chain鏈 was predicated預測
55
133744
2577
而這個價值鏈的想法
02:28
on the recognition承認 that
56
136321
2568
被認為是承認了
02:30
what holds持有 a business商業 together一起 is transaction交易 costs成本,
57
138889
3646
構成商業的是交易成本
02:34
that in essence本質 you need to coordinate坐標,
58
142535
2295
在本質上，你必須去協調
02:36
organizations組織 are more efficient高效 at coordination協調
59
144830
2575
通常來說，組織比市場更能有效地調整
02:39
than markets市場, very often經常,
60
147405
1662
02:41
and therefore因此 the nature性質 and role角色 and boundaries邊界
61
149067
3056
因而這種合作的本質、角色和分界
02:44
of the cooperation合作 are defined定義 by transaction交易 costs成本.
62
152123
3839
正是被交易成本所定義
02:47
It was on those two ideas思路,
63
155962
2564
這兩種想法
02:50
Henderson's亨德森 idea理念 of increasing增加 returns回報
64
158526
3386
亨德森對報酬遞增的規模和經驗
02:53
to scale規模 and experience經驗,
65
161912
1548
以及波特的價值鏈的想法
02:55
and Porter's波特的 idea理念 of the value值 chain鏈,
66
163460
2423
02:57
encompassing包羅萬象 heterogenous異質 elements分子,
67
165883
1913
包含異質的要素
02:59
that the whole整個 edifice大廈 of business商業 strategy戰略
68
167796
3335
其後豎立起整個商業策略的體系
03:03
was subsequently後來 erected架設.
69
171131
2777
03:05
Now what I'm going to argue爭論 is
70
173908
2429
現在，我所主張的是
03:08
that those premises房地 are, in fact事實, being存在 invalidated無效.
71
176337
5714
事實上這些假設前提，是不成立的
03:14
First of all, let's think about transaction交易 costs成本.
72
182051
2554
首先，讓我們思考一下交易成本
03:16
There are really two components組件
to transaction交易 costs成本.
73
184605
2397
交易成本含有兩種要素
03:19
One is about processing處理 information信息,
and the other is about communication通訊.
74
187002
2870
其一是資訊處理，另一種是溝通
03:21
These are the economics經濟學 of
processing處理 and communicating通信
75
189872
3281
這是發展已久的資訊處理
03:25
as they have evolved進化 over a long period期 of time.
76
193153
2474
以及溝通的經濟圖形
03:27
As we all know from so many許多 contexts上下文,
77
195627
3010
如同我們從許多文本所知
03:30
they have been radically根本 transformed改造
78
198637
2256
自從波特和亨德森首次將他們的理論
03:32
since以來 the days天 when Porter搬運工 and Henderson亨德森
79
200893
2312
進行系統性的整理
03:35
first formulated制定 their其 theories理論.
80
203205
2094
資訊處理和溝通已被完全地轉變
03:37
In particular特定, since以來 the mid-'中-'90s,
81
205299
2066
尤其是，在90年代中期
03:39
communications通訊 costs成本 have actually其實 been falling落下
82
207365
1868
溝通成本已經大幅下降
03:41
even faster更快 than transaction交易 costs成本,
83
209233
1991
降低的速度甚至快於交易成本
03:43
which哪一個 is why communication通訊, the Internet互聯網,
84
211224
2559
那也就是為什麼網路溝通
03:45
has exploded爆炸 in such這樣 a dramatic戲劇性 fashion時尚.
85
213783
4615
爆發而大盛其道
03:50
Now, those falling落下 transaction交易 costs成本
86
218398
2170
現在，那些降低的交易成本
03:52
have profound深刻 consequences後果,
87
220568
1976
有了意義深遠的影響
03:54
because if transaction交易 costs成本 are the glue膠
88
222544
1793
假如交易成本是將價值鏈串聯的要件
03:56
that hold保持 value值 chains鏈 together一起, and they are falling落下,
89
224337
2422
當交易成本下降
03:58
there is less減 to economize節約 on.
90
226759
1642
可節省空間就越少
04:00
There is less減 need for vertically垂直
integrated集成 organization組織,
91
228401
2932
組織做垂直整合的必要性也越小
04:03
and value值 chains鏈 at least最小 can break打破 up.
92
231333
2878
而價值鏈能夠打破
04:06
They needn't不用 necessarily一定, but they can.
93
234211
2499
他們並非必要，但可以
04:08
In particular特定, it then becomes變 possible可能 for
94
236710
2140
尤其在商業上
04:10
a competitor競爭者 in one business商業
95
238850
1766
一個競爭者可能
04:12
to use their其 position位置 in one step步 of the value值 chain鏈
96
240616
3325
利用他們在價值鏈上的位置
04:15
in order訂購 to penetrate穿透 or attack攻擊
97
243941
1832
為了滲透或是攻擊競爭對手
04:17
or disintermediatedisintermediate the competitor競爭者 in another另一個.
98
245773
3164
或略過其通路
04:20
That is not just an abstract抽象 proposition主張.
99
248937
2661
這不只是一個理論上的主張
04:23
There are many許多 very specific具體 stories故事
100
251598
1679
而是有許多確切的故事真實地發生
04:25
of how that actually其實 happened發生.
101
253277
1772
如一個典型代表，百科全書
04:27
A poster海報 child兒童 example例 was
the encyclopedia百科全書 business商業.
102
255049
3493
04:30
The encyclopedia百科全書 business商業
103
258542
1449
在過去裝訂書籍的年代
04:31
in the days天 of leatherboundleatherbound books圖書
104
259991
2102
04:34
was basically基本上 a distribution分配 business商業.
105
262093
1704
那基本上是一種經銷業
04:35
Most最 of the cost成本 was the
commission佣金 to the salesmen推銷員.
106
263797
2454
大部分的成本是銷售員的佣金
04:38
The CD-ROM光盤 and then the Internet互聯網 came來了 along沿,
107
266251
2626
CD-ROM和網路來臨之後
04:40
new新 technologies技術 made製作 the distribution分配 of knowledge知識
108
268877
3416
新的科技大幅地削弱
04:44
many許多 orders命令 of magnitude大小 cheaper便宜,
109
272293
2279
原有的經銷知識
04:46
and the encyclopedia百科全書 industry行業 collapsed倒塌.
110
274572
2714
百科全書產業因而瓦解
04:49
It's now, of course課程, a very familiar熟 story故事.
111
277286
2832
當然，這是一個熟知的故事
04:52
This, in fact事實, more generally通常 was the story故事
112
280118
2042
事實上，在網路經濟的第一個世代
04:54
of the first generation代 of the Internet互聯網 economy經濟.
113
282160
2509
這樣的故事更加普遍
04:56
It was about falling落下 transaction交易 costs成本
114
284669
2200
降低的交易成本
04:58
breaking破壞 up value值 chains鏈
115
286869
1475
打破了價值鏈
05:00
and therefore因此 allowing允許 disintermediation非中介,
116
288344
2629
因此造成「去中介化」
05:02
or what we call deconstruction解構.
117
290973
2337
或是我們所稱通路的「解構」
05:05
One of the questions問題 I was occasionally偶爾 asked問 was,
118
293310
2317
其中一個我偶爾會問的問題是
05:07
well, what's going to replace更換 the encyclopedia百科全書
119
295627
2516
當大英（百科全書）的商業模式不再有效
05:10
when Britannica大英百科全書 no longer長 has a business商業 model模型?
120
298143
2651
什麼將取代百科全書？
05:12
And it was a while before
the answer回答 became成為 manifest表現.
121
300794
2166
這個答案花了點時間才變得明顯
05:14
Now, of course課程, we know
what it is: it's the Wikipedia維基百科.
122
302960
2787
現在，當然我們知道是 - 維基百科
05:17
Now what's special特別 about the
Wikipedia維基百科 is not its distribution分配.
123
305747
3223
維基百科特別的不是它的配銷
05:20
What's special特別 about the Wikipedia維基百科
is the way it's produced生成.
124
308970
2404
而是它是如何產生的
05:23
The Wikipedia維基百科, of course課程, is an encyclopedia百科全書
125
311374
2240
當然，維基百科是由
05:25
created創建 by its users用戶.
126
313614
2527
它的使用者所建立的
05:28
And this, in fact事實, defines定義 what you might威力 call
127
316141
1880
事實上，這定義了你可能稱之為
05:30
the second第二 decade十 of the Internet互聯網 economy經濟,
128
318021
2488
網路經濟的第二個十年
05:32
the decade十 in which哪一個 the Internet互聯網 as a noun名詞
129
320509
3360
在這個十年，「網路」從一個名詞
05:35
became成為 the Internet互聯網 as a verb動詞.
130
323869
1907
變成一個動詞
05:37
It became成為 a set組 of conversations對話,
131
325776
1869
它變成一組對話
05:39
the era時代 in which哪一個 user-generated用戶生成的
content內容 and social社會 networks網絡
132
327645
4076
在這個時代，使用者生成內容和社群網路
05:43
became成為 the dominant優勢 phenomenon現象.
133
331721
2691
變成主流現象
05:46
Now what that really meant意味著
134
334412
1898
他們所真正代表的是
05:48
in terms條款 of the Porter-Henderson波特 - 亨德森 framework骨架
135
336310
3374
就波特和亨德森的架構來說
05:51
was the collapse坍方 of certain某些
kinds種 of economies經濟 of scale規模.
136
339684
3391
代表着某種規模經濟的瓦解
05:55
It turned轉身 out that tens十 of thousands數千
137
343075
2338
它轉變成數以千計自主的個人
05:57
of autonomous自主性 individuals個人 writing寫作 an encyclopedia百科全書
138
345413
3083
來撰寫百科全書
06:00
could do just as good a job工作,
139
348496
1546
就能將這份工作做好
06:02
and certainly當然 a much cheaper便宜 job工作,
140
350042
1691
而且比在一個階級組織結構內的專家們
06:03
than professionals專業人士 in a hierarchical分級 organization組織.
141
351733
2979
更便宜的方式
06:06
So basically基本上 what was happening事件 was that one layer層
142
354712
2457
所以基本上所發生的是
06:09
of this value值 chain鏈 was becoming變得 fragmented支離破碎,
143
357169
2894
價值鏈的一層變得破碎
06:12
as individuals個人 could take over
144
360063
1844
也就是個人能夠取代
06:13
where organizations組織 were no longer長 needed需要.
145
361907
3287
一些不再需要組織的工作
但從這張圖上可以明顯地看出這裡有一個問題
06:17
But there's another另一個 question題
that obviously明顯 this graph圖形 poses姿勢,
146
365194
2632
06:19
which哪一個 is, okay, we've我們已經
gone走了 through通過 two decades幾十年 --
147
367826
2283
我們已經渡過兩個十年
06:22
does anything distinguish區分 the third第三?
148
370109
2678
但有任何方式可以區別第三個十年嗎？
06:24
And what I'm going to argue爭論 is that indeed確實
149
372787
2115
而我將主張的是
06:26
something does distinguish區分 the third第三,
150
374902
1505
確實，某些事情區別了它
06:28
and it maps地圖 exactly究竟 on to the kind類 of
151
376407
2446
而且和我們所談論的
06:30
Porter-Henderson波特 - 亨德森 logic邏輯 that
we've我們已經 been talking說 about.
152
378853
2468
波特和亨德森的邏輯不謀而合
06:33
And that is, about data數據.
153
381321
2587
而那就是，資料
06:35
If we go back to around 2000,
154
383908
1669
如果我們回到2000年
06:37
a lot of people were talking說
about the information信息 revolution革命,
155
385577
2359
很多人當時正在談論資訊革命
06:39
and it was indeed確實 true真正 that the world's世界 stock股票 of data數據
156
387936
2301
而確實整個世界的資料量正在成長
06:42
was growing生長, indeed確實 growing生長 quite相當 fast快速.
157
390237
2274
而且是相當快速地成長
06:44
but it was still at that point點 overwhelmingly壓倒性 analog類似物.
158
392511
2858
但在當時仍然是類比資料為主
06:47
We go forward前鋒 to 2007,
159
395369
1818
當我們走到2007年
06:49
not only had the world's世界 stock股票 of data數據 exploded爆炸,
160
397187
3185
不只是世界的資料量大增
06:52
but there'd這紅色 been this massive大規模的 substitution代換
161
400372
2520
而且類比資料大規模地
06:54
of digital數字 for analog類似物.
162
402892
2015
被數位資料所取代
06:56
And more important重要 even than that,
163
404907
1869
更重要的是
06:58
if you look more carefully小心 at this graph圖形,
164
406776
1740
如果你更仔細地看這張圖
07:00
what you will observe守 is that about a half半
165
408516
2020
你會發現
07:02
of that digital數字 data數據
166
410536
1614
將近一半的數位資料
07:04
is information信息 that has an I.P. address地址.
167
412150
2386
屬於可對應到I.P.位址的資訊
07:06
It's on a server服務器 or it's on a P.C.
168
414536
2851
儲存在伺服器或是個人電腦上
07:09
But having有 an I.P. address地址 means手段 that it
169
417387
1807
然而，可對應到I.P.位址代表
07:11
can be connected連接的 to any other data數據
170
419194
2170
這個資料也能夠被連結到
07:13
that has an I.P. address地址.
171
421364
1863
另一個擁有I.P.位址的資料
07:15
It means手段 it becomes變 possible可能
172
423227
1646
這代表著
未來將可能結合世界一半的知識
07:16
to put together一起 half半 of the world's世界 knowledge知識
173
424873
3087
07:19
in order訂購 to see patterns模式,
174
427960
1652
以歸納出模式
07:21
an entirely完全 new新 thing.
175
429612
2357
以及新的事物
07:23
If we run跑 the numbers數字 forward前鋒 to today今天,
176
431969
1968
如果我們把時間軸移動到今天
07:25
it probably大概 looks容貌 something like this.
177
433937
1426
那麼圖形看起來會像這樣
07:27
We're not really sure.
178
435363
1168
但我們並不完全確定
07:28
If we run跑 the numbers數字 forward前鋒 to 2020,
179
436531
2028
如果我們把時間軸移動到2020年
07:30
we of course課程 have an exact精確 number數, courtesy禮貌 of IDCIDC.
180
438559
2900
承蒙IDC的資料，我們會得到一個確切的數字
07:33
It's curious好奇 that the future未來 is so much
more predictable可預測 than the present當下.
181
441459
4340
很不可思議地，未來的情況比現在更容易預測
07:37
And what it implies暗示 is a hundredfold百倍 multiplication乘法
182
445799
4395
而這張圖意味著
透過I.P.位址的串連
07:42
in the stock股票 of information信息 that is connected連接的
183
450194
2973
資訊的數量將以百倍增加
07:45
via通過 an I.P. address地址.
184
453167
2228
07:47
Now, if the number數 of connections連接 that we can make
185
455395
3461
現在，如果這些連結的數量
07:50
is proportional成比例的 to the number數 of pairs對 of data數據 points點,
186
458856
3140
和單一資料點成正比
07:53
a hundredfold百倍 multiplication乘法 in the quantity數量 of data數據
187
461996
2463
那麼增加百倍的資料量
07:56
is a ten-thousandfold十年千倍 multiplication乘法
188
464459
2103
代表我們在該資料可以看到
07:58
in the number數 of patterns模式
189
466562
1565
模式將以萬倍的方式增加
08:00
that we can see in that data數據,
190
468127
2077
08:02
this just in the last 10 or 11 years年份.
191
470204
2660
而這僅發生在過去10或11年間
08:04
This, I would submit提交, is a sea海 change更改,
192
472864
2824
我認為這是一個巨變
08:07
a profound深刻 change更改 in the economics經濟學
193
475688
2084
在我們生活的世界中
08:09
of the world世界 that we live生活 in.
194
477772
1951
一項經濟上全然的改變
08:11
The first human人的 genome基因組,
195
479723
1164
詹姆斯·沃森，人類第一對基因組
08:12
that of James詹姆士 Watson沃森,
196
480887
1566
08:14
was mapped映射 as the culmination大成 of the
Human人的 Genome基因組 Project項目 in the year年 2000,
197
482453
3920
在2000年人類基因組計劃全盛期被成功配對
08:18
and it took拿 about 200 million百萬 dollars美元
198
486373
2177
而這花費了2億美元
08:20
and about 10 years年份 of work to map地圖
199
488550
1981
以及將近10年的時間
08:22
just one person's人的 genomic基因組 makeup化妝.
200
490531
2415
而這只是一個人的基因組
08:24
Since以來 then, the costs成本 of mapping製圖
the genome基因組 have come down.
201
492946
2605
自此之後，配對基因組的成本已經下跌
08:27
In fact事實, they've他們已經 come down in recent最近 years年份
202
495551
1887
事實上，近幾年的成本劇烈地下跌
08:29
very dramatically顯著 indeed確實,
203
497438
1674
08:31
to the point點 where the cost成本
is now below下面 1,000 dollars美元,
204
499112
2446
成本至今已經低於1000美元
08:33
and it's confidently信心十足地 predicted預料到的 that by the year年 2015
205
501558
2951
而且預估確信在2015年之前
08:36
it will be below下面 100 dollars美元 --
206
504509
1731
將會低於100美元
08:38
a five五 or six六 order訂購 of magnitude大小 drop下降
207
506240
3196
一個五或六數量級的下跌
08:41
in the cost成本 of genomic基因組 mapping製圖
208
509436
1945
在基因組配對的成本上
08:43
in just a 15-year-年 period期,
209
511381
2423
只花了15年的時間
08:45
an extraordinary非凡 phenomenon現象.
210
513804
2395
這是個相當驚人的現象
在過去配對一組基因組需花費百萬
08:48
Now, in the days天 when mapping製圖 a genome基因組
211
516199
4405
08:52
cost成本 millions百萬, or even tens十 of thousands數千,
212
520604
3009
或甚至是上億元
08:55
it was basically基本上 a research研究 enterprise企業.
213
523613
1978
它基本上是一種研究機構
08:57
Scientists科學家們 would gather收集 some representative代表 people,
214
525591
2542
科學家集結一些代表性人物
09:00
and they would see patterns模式, and they would try
215
528133
1214
他們發現模式
09:01
and make generalizations概括 about
human人的 nature性質 and disease疾病
216
529347
2890
嘗試歸結人類身體本質和疾病
09:04
from the abstract抽象 patterns模式 they find
217
532237
1591
從抽象的模式中，或從篩選出來的個體中
09:05
from these particular特定 selected選 individuals個人.
218
533828
3460
09:09
But when the genome基因組 can
be mapped映射 for 100 bucks雄鹿,
219
537288
2833
但是當基因組能靠100美元
09:12
99 dollars美元 while you wait,
220
540121
2348
或是99美元就能進行配對
09:14
then what happens發生 is, it becomes變 retail零售.
221
542469
2190
那麼將發生的是，它變成零售業
09:16
It becomes變 above以上 all clinical臨床.
222
544659
1857
它是超乎臨床經驗的
09:18
You go the doctor醫生 with a cold冷,
223
546516
1212
當你因為感冒而去看醫生
09:19
and if he or she hasn't有沒有 doneDONE it already已經,
224
547728
1934
在他還沒做任何診斷之前
09:21
the first thing they do is map地圖 your genome基因組,
225
549662
2238
第一件事就是配對你的基因組
09:23
at which哪一個 point點 what they're now doing
226
551900
1655
相較於現在的醫生所做
09:25
is not starting開始 from some abstract抽象
knowledge知識 of genomic基因組 medicine醫學
227
553555
4529
新的療程並非從抽象的基因醫學知識
09:30
and trying試 to work out how it applies適用 to you,
228
558084
2064
在你身上嘗試是否有效
09:32
but they're starting開始 from your particular特定 genome基因組.
229
560148
2569
而是你自身特殊的基因組開始診斷
09:34
Now think of the power功率 of that.
230
562717
1440
現在讓我們想想這個力量
09:36
Think of where that takes us
231
564157
1789
想想它將帶我們往哪個方向
09:37
when we can combine結合 genomic基因組 data數據
232
565946
2946
當我們可以結合基因組資料、
09:40
with clinical臨床 data數據
233
568892
1489
臨床資料、
09:42
with data數據 about drug藥物 interactions互動
234
570381
1959
藥物反應的相關資料
以及透過手機或醫療晶片等設備取得的資料
09:44
with the kind類 of ambient周圍 data數據 that devices設備
235
572340
2289
09:46
like our phone電話 and medical醫 sensors傳感器
236
574629
1759
09:48
will increasingly日益 be collecting蒐集.
237
576388
1858
將被大量地蒐集
09:50
Think what happens發生 when we collect蒐集 all of that data數據
238
578246
2461
想想看如果我們蒐集了這些資料
09:52
and we can put it together一起
239
580707
1473
將他們結合在一起
09:54
in order訂購 to find patterns模式 we wouldn't不會 see before.
240
582180
2488
來找到我們過去從未見過的模式
09:56
This, I would suggest建議, perhaps也許 it will take a while,
241
584668
2911
或許還需要一些時間，但這就是我所認為的
09:59
but this will drive駕駛 a revolution革命 in medicine醫學.
242
587579
2441
醫學上的革命
10:02
Fabulous極好, lots of people talk about this.
243
590020
2320
很棒對吧！很多人都在談論這個
10:04
But there's one thing that
doesn't get much attention注意.
244
592340
2439
但有件事不太引人注意
10:06
How is that model模型 of colossal龐大 sharing分享
245
594779
3284
這些資料庫彼此之間大量地分享
10:10
across橫過 all of those kinds種 of databases數據庫
246
598063
2646
這樣的模式
10:12
compatible兼容 with the business商業 models楷模
247
600709
2492
將如何和現在的組織
10:15
of institutions機構 and organizations組織 and corporations公司
248
603201
2614
或公司內的商業模式相容呢？
10:17
that are involved參與 in this business商業 today今天?
249
605815
2297
10:20
If your business商業 is based基於 on proprietary所有權 data數據,
250
608112
2776
如果你的生意是基於私有的資料
10:22
if your competitive競爭的 advantage優點
is defined定義 by your data數據,
251
610888
3043
如果你的競爭優勢是由你的資料所定義
10:25
how on Earth地球 is that company公司 or is that society社會
252
613931
3520
公司或社會如何去達到隱含在科技的價值？
10:29
in fact事實 going to achieve實現 the value值
253
617451
2098
10:31
that's implicit含蓄 in the technology技術? They can't.
254
619549
3005
他們不能
10:34
So essentially實質上 what's happening事件 here,
255
622554
2047
所以實質上正在發生的是
10:36
and genomics基因組學 is merely僅僅 one example例 of this,
256
624601
2644
而基因組學只是其中一個例子
10:39
is that technology技術 is driving主動
257
627245
2314
科技正在促使制度的界線
10:41
the natural自然 scaling縮放 of the activity活動
258
629559
2569
超越我們過去思考的
10:44
beyond外 the institutional制度 boundaries邊界 within中 which哪一個
259
632128
2927
10:47
we have been used to thinking思維 about it,
260
635055
2158
10:49
and in particular特定 beyond外 the institutional制度 boundaries邊界
261
637213
2163
尤其是超越制度的界線
10:51
in terms條款 of which哪一個 business商業 strategy戰略
262
639376
2254
即商業策略如同一學科般被論證
10:53
as a discipline學科 is formulated制定.
263
641630
3455
10:57
The basic基本 story故事 here is that what used to be
264
645085
3486
這個故事是
過去垂直整合的
11:00
vertically垂直 integrated集成, oligopolistic寡頭壟斷 competition競爭
265
648571
3662
和相似競爭者的寡占競爭逐漸發展
11:04
among其中 essentially實質上 similar類似 kinds種 of competitors競爭對手
266
652233
2791
11:07
is evolving進化, by one means手段 or another另一個,
267
655024
2459
無論如何
11:09
from a vertical垂直 structure結構體 to a horizontal橫 one.
268
657483
3361
從垂直的結構變成水平的
11:12
Why is that happening事件?
269
660844
1715
為什麼這會發生？
11:14
It's happening事件 because
transaction交易 costs成本 are plummeting直線下降
270
662559
2505
之所以發生是因為交易成本暴跌
11:17
and because scale規模 is polarizing偏振.
271
665064
1928
且規模兩極化
11:18
The plummeting直線下降 of transaction交易 costs成本
272
666992
1742
交易成本的暴跌
11:20
weakens削弱 the glue膠 that holds持有 value值 chains鏈 together一起,
273
668734
2638
弱化了價值鏈的連結
11:23
and allows允許 them to separate分離.
274
671372
1668
使得價值鏈分離
11:25
The polarization極化 of scale規模 economies經濟
275
673040
1935
規模經濟的兩極化
11:26
towards向 the very small小 -- small小 is beautiful美麗 --
276
674975
3126
傾向極小化
11:30
allows允許 for scalable可擴展性 communities社區
277
678101
2668
使得靈活的團體
11:32
to substitute替代 for conventional常規 corporate企業 production生產.
278
680769
3117
得以取代傳統的企業生產
11:35
The scaling縮放 in the opposite對面 direction方向,
279
683886
2004
在尺規的另一端
11:37
towards向 things like big大 data數據,
280
685890
2033
例如巨量資料
11:39
drive駕駛 the structure結構體 of business商業
281
687923
1409
促使商業結構
11:41
towards向 the creation創建 of new新 kinds種 of institutions機構
282
689332
2723
傾向發展新形態且能夠達到規模的機構
11:44
that can achieve實現 that scale規模.
283
692055
1978
11:46
But either或 way, the typically一般 vertical垂直 structure結構體
284
694033
2758
但無論如何，典型的垂直結構
11:48
gets得到 driven驅動 to becoming變得 more horizontal橫.
285
696791
3004
將變得更水平
11:51
The logic邏輯 isn't just about big大 data數據.
286
699795
2415
這個邏輯不只適用於巨量資料
11:54
If we were to look, for example例,
at the telecommunications電信 industry行業,
287
702210
3326
如果我們以電信業為例
11:57
you can tell the same相同 story故事 about fiber纖維 optics光學.
288
705536
2375
光纖有相同的故事
11:59
If we look at the pharmaceutical製藥 industry行業,
289
707911
2136
如果我們觀察製藥工程
12:02
or, for that matter物, university大學 research研究,
290
710047
1893
或是大學研究
12:03
you can say exactly究竟 the same相同 story故事
291
711940
1674
甚至是關於「大科學」
12:05
about so-called所謂 "big大 science科學."
292
713614
1739
你仍然可以講相同的故事
12:07
And in the opposite對面 direction方向,
293
715353
1535
而在相對的方向
12:08
if we look, say, at the energy能源 sector扇形,
294
716888
2197
如果我們舉能源部門為例
12:11
where all the talk is about how households戶
295
719085
2860
大部份的談論都是關於
家庭如何成為有效地生產綠能
12:13
will be efficient高效 producers生產商 of green綠色 energy能源
296
721945
3584
12:17
and efficient高效 conservers保護者 of energy能源,
297
725529
2628
以及有效地節約能源
12:20
that is, in fact事實, the reverse相反 phenomenon現象.
298
728157
1880
事實上，這相反的現象
12:22
That is the fragmentation碎片 of scale規模
299
730037
1870
是規模的分裂
12:23
because the very small小 can substitute替代
300
731907
2354
因為極小規模的形態能夠取代傳統的企業規模
12:26
for the traditional傳統 corporate企業 scale規模.
301
734261
2594
12:28
Either或 way, what we are driven驅動 to
302
736855
1791
無論如何，我們被驅使走向
12:30
is this horizontalization水平化 of the structure結構體 of industries行業,
303
738646
3371
產業結構的扁平化
12:34
and that implies暗示 fundamental基本的 changes變化
304
742017
2590
而這意味著基礎的改變
12:36
in how we think about strategy戰略.
305
744607
2062
和我們如何思考策略
12:38
It means手段, for example例, that we need to think
306
746669
2032
這意味著我們在思考策略時
12:40
about strategy戰略 as the curation策展
307
748701
2547
必須像策展般以水平的結構來思考
12:43
of these kinds種 of horizontal橫 structure結構體,
308
751248
2645
12:45
where things like business商業 definition定義
309
753893
1640
商業定義
12:47
and even industry行業 definition定義
310
755533
1562
甚至是產業定義
12:49
are actually其實 the outcomes結果 of strategy戰略,
311
757095
2802
其實是策略的結果
12:51
not something that the strategy戰略 presupposes前提.
312
759897
3181
而不是策略的假設前提
12:55
It means手段, for example例, we need to work out
313
763078
3156
這代表我們必須發想出
12:58
how to accommodate容納 collaboration合作
314
766234
2357
如何同時適應合作與競爭
13:00
and competition競爭 simultaneously同時.
315
768591
1866
13:02
Think about the genome基因組.
316
770457
1086
想想看基因組
13:03
We need to accommodate容納 the very large大
317
771543
1778
我們必須同時適應極大和極小
13:05
and the very small小 simultaneously同時.
318
773321
2135
13:07
And we need industry行業 structures結構
319
775456
1943
而且我們需要產業結構
13:09
that will accommodate容納 very,
very different不同 motivations動機,
320
777399
2942
適應非常不同的刺激
13:12
from the amateur業餘 motivations動機
of people in communities社區
321
780341
2633
從業餘的、來自社群的刺激
13:14
to maybe the social社會 motivations動機
322
782974
1973
到政府建立基礎建設的社會刺激
13:16
of infrastructure基礎設施 built內置 by governments政府,
323
784947
2336
13:19
or, for that matter物, cooperative合作社 institutions機構
324
787283
2625
或者，合作而不競爭的企業組織
13:21
built內置 by companies公司 that are otherwise除此以外 competing競爭,
325
789908
2492
13:24
because that is the only way
that they can get to scale規模.
326
792400
2994
因為這是他們達到規模的唯一途徑
13:27
These kinds種 of transformations轉換
327
795394
1977
這樣的轉化
13:29
render給予 the traditional傳統 premises房地
of business商業 strategy戰略 obsolete過時的.
328
797371
3725
廢棄了傳統的商業策略假設
13:33
They drive駕駛 us into a completely全然 new新 world世界.
329
801096
2569
驅使我們進入嶄新的世界
13:35
They require要求 us, whether是否 we are
330
803665
1421
他們促使我們
13:37
in the public上市 sector扇形 or the private私人的 sector扇形,
331
805086
2767
無論在公領域或私領域
13:39
to think very fundamentally從根本上 differently不同
332
807853
2300
從根本上地顛覆對商業結構的思考
13:42
about the structure結構體 of business商業,
333
810153
1820
13:43
and, at last, it makes品牌 strategy戰略 interesting有趣 again.
334
811973
3454
至少，這讓策略重新變得有趣
13:47
Thank you.
335
815427
2813
謝謝
13:50
(Applause掌聲)
336
818240
2515
（鼓掌）
Translated by Chunda Zeng
Reviewed by Chen He

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ABOUT THE SPEAKER
Philip Evans - Consultant
BCG's Philip Evans has a bold prediction for the future of business strategy -- and it starts with Big Data.

Why you should listen

Since the 1970s, business strategy has been dominated by two major theories: Bruce Henderson's idea of increasing returns to scale and experience and Michael Porter's value chain. But now decades later, in the wake of web 2.0, Philip Evans argues that a new force will rule business strategy in the future -- the massive amount of data shared by competing groups.

Evans, a senior partner and managing director at the Boston Consulting Group, is the co-author of Blown to Bits, about how the information economy is bringing the trade-off between "richness and reach" to the forefront of business. Evans is based in Boston.

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Philip Evans | Speaker | TED.com
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