TED@BCG Milan
Angela Wang: How China is changing the future of shopping
اَنجلا ونگ: چین چگونه آینده خرید را تغییر می‌دهد
Filmed:
Readability: 4.2
1,767,798 views
چین آزمایشگاه عظیمی از نوآوری است، این را آنجلا ونگ، متخصص در خرده فروشی می‌گوید و در این آزمایشگاه، همه چیز روی تلفن‌های مردم اتفاق می‌افتد. پانصد میلیون مصرف کننده چینی -- معادل جمعیت آمریکا، انگلیس و آلمان روی هم -- مداوماً خرید‌هایشان را از طریق شبکه تلفن همراه انجام می‌دهند، حتی در فروشگاه‌های معمولی کنار خیابان. این تحول در آینده خرید چه معنی دارد؟ چیزهای بیشتری درباره این کار معمول یاد بگیریم، وقتی دیگرهمه چیز خیلی راحت، خیلی منعطف و خیلی اجتماعی شده است.
Angela Wang - Retail expert
BCG's Angela Wang works with a broad range of clients in China on strategy formulation, business development and operational excellence. Full bio
BCG's Angela Wang works with a broad range of clients in China on strategy formulation, business development and operational excellence. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
This is my nephew,
0
560
1960
این پسر برادراست،
00:15
Yuan Yuan.
1
3280
1296
یوان یوان،
00:16
He's five years old,
2
4600
1496
پنج سالش است،
00:18
super adorable.
3
6120
1280
عاشقش هستم.
00:20
I asked him the other day,
4
8360
1976
یک روز ازش پرسیدم،
00:22
"What would you like
for your birthday this year?"
for your birthday this year?"
5
10360
2360
«امسال برای تولدت چه چیزی می‌خواهی؟»
00:25
He said, "I want to have
a one-way mirror Spider-Man mask."
a one-way mirror Spider-Man mask."
6
13360
4080
جواب داد، « ماسک اسپایدرمن با
آینه یک طرفه.»
آینه یک طرفه.»
00:30
I had absolutely no idea
what he was talking about,
what he was talking about,
7
18000
2776
اصلا منظورش رو نفهمیدم،
00:32
so I said, "Wow, that's really cool,
8
20800
1976
گفتم، «وای، خیلی عالیه،
00:34
but how are you going to get it?"
9
22800
1572
از کجا می‌خوای بگیریش؟»
00:37
He told me, without a blink of his eyes,
10
25120
2896
بدون لحظه‌ای مکث جواب داد،
00:40
"I'm going to tell my mom
and make a wish before I go to bed.
and make a wish before I go to bed.
11
28040
4079
« به مامانم می‌گم و قبل از خواب
آرزو میکنم.
آرزو میکنم.
00:44
My mom will go to shake her mobile phone.
12
32759
1961
مامانم هم میره و موبایلش رو تکون می‌ده.
00:47
The next morning, the delivery uncle
will give it to me when I wake up."
will give it to me when I wake up."
13
35400
4280
فردا صبح، وقتی از خواب بیدارشم
عمو پستچی تحویلم می‌ده.»
عمو پستچی تحویلم می‌ده.»
00:53
I was about to tease him,
14
41320
1976
نزدیک بود مسخره‌اش کنم،
00:55
but suddenly I realized
15
43320
1776
اما یکدفعه فهمیدم
00:57
he was simply telling me the truth,
16
45120
2336
واقعا داره درست می‌گه،
00:59
the truth of what shopping
looks like for this generation.
looks like for this generation.
17
47480
4136
این واقعیت که خرید برای این نسل
چه شکلی دارد.
چه شکلی دارد.
01:03
If you think of it,
for a child like Yuan Yuan,
for a child like Yuan Yuan,
18
51640
3616
اگر درباره‌اش فکر کنی،
برای بچه‌ای مثل یوان یوان،
برای بچه‌ای مثل یوان یوان،
01:07
shopping is a very different idea
19
55280
2296
خرید کردن تفاوت زیادی دارد
01:09
compared to what
my generation had in mind.
my generation had in mind.
20
57600
2896
در مقایسه با آنچه نسل من فکر می‌کرد.
01:12
Shopping is always done on mobile,
21
60520
2256
خرید همیشه از طریق تلفن همراه است،
01:14
and payment is all virtual.
22
62800
2079
و پرداخت هم مجازی است.
01:18
A huge shopping revolution
is happening in China right now.
is happening in China right now.
23
66000
4480
همین حالا انقلاب بزرگی درچین پیش آمده.
01:23
Shopping behaviors,
and also technology platforms,
and also technology platforms,
24
71120
3856
در رفتار خرید،
و همینطور در زیر ساخت فناوری،
و همینطور در زیر ساخت فناوری،
01:27
have evolved differently
than elsewhere in the world.
than elsewhere in the world.
25
75000
2856
کاملا متفاوت با جاهای دیگر دنیا
تکامل پیدا کرده.
تکامل پیدا کرده.
01:29
For instance, e-commerce
in China is soaring.
in China is soaring.
26
77880
3896
مثلا، تجارت الکترونیک در چین
اوج می‌گیرد.
اوج می‌گیرد.
01:33
It's been growing at twice the speed
of the United States
of the United States
27
81800
2816
با دو برابر سرعت آمریکا رشد می‌کند
01:36
and a lot of the growth
is coming from mobile.
is coming from mobile.
28
84640
2640
و بخش زیادی از این رشد از
تلفن همراه می‌آید.
تلفن همراه می‌آید.
01:39
Every month, 500 million consumers
29
87920
4776
ماهانه، ۵۰۰ میلیون مشتری
01:44
are buying on mobile phones,
30
92720
2096
از طریق تلفن همراه خرید می‌کنند،
01:46
and to put that into context,
31
94840
1736
و برای بهتر فهمیدنش،
01:48
that is a total population
of the United States,
of the United States,
32
96600
3216
این معادل کل جمعیت آمریکا،
01:51
UK and Germany combined.
33
99840
2440
انگلستان و آلمان روی هم است.
01:55
But it is not just about
the scale of the e-commerce,
the scale of the e-commerce,
34
103040
3856
اما موضوع فقط اندازه
تجارت الکترونیک نیست،
تجارت الکترونیک نیست،
01:58
it is the speed of adoption
and the aggregation of the ecosystems.
and the aggregation of the ecosystems.
35
106920
4576
سرعت انطباق و جمع شدن
اکوسیستم‌هاست.
اکوسیستم‌هاست.
02:03
It took China less than five years
to become a country of mobile commerce,
to become a country of mobile commerce,
36
111520
4496
برای چین تبدیل شدن به کشور تجارت
تلفن همراه پنج سال زمان برد،
تلفن همراه پنج سال زمان برد،
02:08
and that is largely because
of the two technology platforms,
of the two technology platforms,
37
116040
5136
و بیشتر آن بدلیل دو
زیر ساخت فناوری بوده است،
زیر ساخت فناوری بوده است،
02:13
Alibaba and Tencent.
38
121200
1520
علی‌بابا و تِن سنت.
02:15
They own 90 percent of the e-commerce --
39
123120
3576
آنها صاحب ۹۰ درصد تجارت الکترونیک هستند --
02:18
pretty much the whole market --
40
126720
1656
تقریباً همه بازار --
02:20
85 percent of social media,
41
128400
2335
۸۵ درصد از شبکه‌های اجتماعی،
02:22
85 percent of internet payment.
42
130759
3137
۸۵ درصد از پرداخت اینترنتی.
02:25
And they also own large volumes
of digital content, video, online movie,
of digital content, video, online movie,
43
133920
6536
و همچنین آنها صاحب حجم زیادی
از محتوای دیجیتال، ویدئو و فیلم آنلاین،
از محتوای دیجیتال، ویدئو و فیلم آنلاین،
02:32
literature, travel information, gaming.
44
140480
3160
مکتوبات، اطلاعات سفر،
و بازی‌های رایانه‌ای هستند.
و بازی‌های رایانه‌ای هستند.
02:37
When this huge base of mobile shoppers
45
145200
3256
وقتی که این پایگاه عظیم خریداران
از طریق تلفن همراه
از طریق تلفن همراه
02:40
meets with aggregated ecosystems,
46
148480
2456
با این اکو سیستم جمع شده
مواجه می‌شوند،
مواجه می‌شوند،
02:42
chemical reactions happen.
47
150960
1856
واکنشی شیمیایی رخ می‌دهد.
02:44
Today, China is like a huge laboratory
48
152840
2616
امروزه چین، مانند آزمایشگاه بزرگی است
02:47
generating all sorts of experiments.
49
155480
2816
که همه نوع آزمایشی در آن اتفاق می‌افتد.
02:50
You should come to China,
50
158320
1456
باید به چین بیایید،
02:51
because here you will get
a glimpse into the future.
a glimpse into the future.
51
159800
3600
چون در اینجاست که می توانید
نظری به آینده بیاندازید.
نظری به آینده بیاندازید.
02:56
One of the trends I have seen
concerns the spontaneity of shopping.
concerns the spontaneity of shopping.
52
164520
4240
یکی از روند‌هایی که توجه‌ام را جلب کرده
ناگهانی بودن تصمیم خرید است.
ناگهانی بودن تصمیم خرید است.
03:01
Five years ago, in a fashion study,
53
169440
2056
پنج سال پیش، در مطالعه‌ای روی مُد،
03:03
we found that on average,
54
171520
1456
متوجه شدیم که بطور متوسط،
03:05
a Chinese consumer would be buying
five to eight pairs of shoes.
five to eight pairs of shoes.
55
173000
3936
یک مشتری چینی پنج تا هشت جفت
کفش می‌خرد.
کفش می‌خرد.
03:08
This number tripled
to reach about 25 pairs of shoes a year.
to reach about 25 pairs of shoes a year.
56
176960
4376
این عدد به ۲۵ جفت کفش
در سال سه برابر شده است.
در سال سه برابر شده است.
03:13
Who would need so many pairs of shoes?
57
181360
2560
چه کسی این همه کفش نیاز دارد؟
03:16
So I asked them,
"What are the reasons you buy?"
"What are the reasons you buy?"
58
184520
3136
من این را پرسیدم،
« دلیل خریدتان چیست؟»
« دلیل خریدتان چیست؟»
03:19
They told me a list of inspirations:
59
187680
2656
مجموعه‌ای از علایق را عنوان کردند:
03:22
blogs, celebrity news,
fashion information.
fashion information.
60
190360
4656
بلاگ‌ها، اخبار افراد مشهور،
اطلاعات مُد.
اطلاعات مُد.
03:27
But really, for many of them,
there was no particular reason to buy.
there was no particular reason to buy.
61
195040
3456
اما در واقع برای خیلی‌ها،
خرید دلیل مشخصی ندارد.
خرید دلیل مشخصی ندارد.
03:30
They were just browsing
on their mobile site
on their mobile site
62
198520
2496
داشتند روی تلفن همراهشان می‌چرخیدند
03:33
and then buying whatever they saw.
63
201040
2120
و هرچیزی را که می‌دیدند می‌خریدند.
03:36
We have observed the same level
of spontaneity in everything,
of spontaneity in everything,
64
204560
4256
این میزان بی‌اختیاری را
در خیلی چیزها دیده‌ایم،
در خیلی چیزها دیده‌ایم،
03:40
from grocery shopping
to buying insurance products.
to buying insurance products.
65
208840
3680
از خرید سوپری تا محصولات بیمه ای.
03:46
But it is not very difficult
to understand if you think about it.
to understand if you think about it.
66
214240
3576
اما اگر به ان فکر کنید می‌بینید
که فهمیدنش خیلی سخت است.
که فهمیدنش خیلی سخت است.
03:49
A lot of the Chinese consumers
are still very new
are still very new
67
217840
2736
بسیاری از مصرف کنندگان چینی هنوز
03:52
in their middle-class
or upper-middle-class lifestyles,
or upper-middle-class lifestyles,
68
220600
3216
تازه وارد زندگی طبقه متوسط یا
بالای متوسط شده‌اند،
بالای متوسط شده‌اند،
03:55
with a strong desire
to buy everything new,
to buy everything new,
69
223840
2976
با علاقه زیادی در خریدن
هر چیز جدید،
هر چیز جدید،
03:58
new products, new services.
70
226840
2056
محصولات جدید، خدمات جدید،
04:00
And with this integrated ecosystem,
71
228920
2696
و با این اکو سیستم مجتمع،
04:03
it is so easy for them to buy,
one click after another.
one click after another.
72
231640
4480
برایشان خیلی ساده است تا کلیک پشت کلیک
خرید کنند.
خرید کنند.
04:09
However, this new shopping behavior
is creating a lot of challenges
is creating a lot of challenges
73
237520
4496
اگرچه، این رفتار جدید خرید چالش‌های
جدید زیادی ایجاد می‌کند
جدید زیادی ایجاد می‌کند
04:14
for those once-dominant businesses.
74
242040
2736
برای کسانی که
زمانی تجارت را در کنترل داشتند.
زمانی تجارت را در کنترل داشتند.
04:16
The owner of a fashion company
told me that he's so frustrated
told me that he's so frustrated
75
244800
3856
صاحب یک شرکت مُد برایم گفت
که دیگر خسته شده است
که دیگر خسته شده است
04:20
because his customers keep complaining
that his products are not new enough.
that his products are not new enough.
76
248680
4120
چون مشتریانش مداوماً شکایت دارند
که محصولاتش خیلی جدید نیست،
که محصولاتش خیلی جدید نیست،
04:25
Well, for a fashion company,
really bad comment.
really bad comment.
77
253320
2800
خوب، برای یک شرکت مُد،
واقعاً بازخورد بدی است.
واقعاً بازخورد بدی است.
04:29
And he already increased the number
of products in each collection.
of products in each collection.
78
257519
3457
در حالیکه تعداد محصولات را در
هر مجموعه اضافه می‌کند.
هر مجموعه اضافه می‌کند.
04:33
It doesn't seem to work.
79
261000
1200
اما کافی نیست.
04:34
So I told him there's something
more important than that.
more important than that.
80
262800
3416
پس برایش گفتم که اینجا چیز مهمتری
وجود دارد.
وجود دارد.
04:38
You've got to give your consumer
exactly what they want
exactly what they want
81
266240
3456
باید به مصرف کنندگانت دقیقا همانی
را بدهی که می‌خواهند
را بدهی که می‌خواهند
04:41
when they still want it.
82
269720
1240
تا وقتی که می‌خواهندش.
04:43
And he can learn something
from the online apparel players in China.
from the online apparel players in China.
83
271720
4536
می‌تواند از تولید‌کنندگان پوشاک
چینی یاد بگیرد.
چینی یاد بگیرد.
04:48
These companies, they collect
real consumer feedback
real consumer feedback
84
276280
3256
این شرکت‌ها، نظرات مصرف کنندگان
واقعی را جمع آوری می‌کنند
واقعی را جمع آوری می‌کنند
04:51
from mobile sites, from social media,
85
279560
2496
از سایت‌های مخصوص تلفن همراه،
یا شبکه‌های اجتماعی،
یا شبکه‌های اجتماعی،
04:54
and then their designers
will translate this information
will translate this information
86
282080
3296
و بعد طراحانشان این اطلاعات را
04:57
into product ideas,
87
285400
1696
به ایده‌های طراحی ترجمه می‌کنند،
04:59
and then send them
to microstudios for production.
to microstudios for production.
88
287120
3480
و بعد برای میکرو استودیوهای تولیدی
می فرستند.
می فرستند.
05:03
These microstudios are really key
in this overall ecosystem,
in this overall ecosystem,
89
291160
3816
این میکرو استودیو ها واقعا در کل
اکوسیستم کلیدی هستند،
اکوسیستم کلیدی هستند،
05:07
because they take small orders,
90
295000
2176
چون سفارش‌های کوچکی را می‌گیرند،
05:09
30 garments at a time,
91
297200
2176
هر بار ۳۰ دست،
05:11
and they can also make
partially customized pieces.
partially customized pieces.
92
299400
3200
و ذاتاً می‌توانند چیزهای اختصاصی
هم تولید کنند.
هم تولید کنند.
05:15
The fact that all these production designs
93
303800
3176
این حقیقت که این طرح‌ها
05:19
are done locally,
94
307000
1456
در محل تولید می‌شدند،
05:20
the whole process, from transporting
to product on shelf or online
to product on shelf or online
95
308480
4536
تمامی فرآیند، از حمل تا تولید برای عرضه
مستقیم یا آنلاین
مستقیم یا آنلاین
05:25
sometimes takes only three to four days.
96
313040
2576
بعضی وقت‌ها سه تا چهار روز بیشتر
طول نمی‌کشید.
طول نمی‌کشید.
05:27
That is super fast,
97
315640
1696
این خیلی سریع است،
05:29
and that is highly responsive
to what is in and hot on the market.
to what is in and hot on the market.
98
317360
3616
و بسیار پاسخگو به آنچه در بازار می‌گذرد
و پُرمشتری است.
و پُرمشتری است.
05:33
And that is giving enormous headaches
to traditional retailers
to traditional retailers
99
321000
4296
و این مشکل زیادی برای خرده فروشان سنتی
ایجاد می‌کند
ایجاد می‌کند
05:37
who are only thinking
about a few collections a year.
about a few collections a year.
100
325320
2840
که تنها به چند مجموعه محدود
در سال فکر می‌کنند.
در سال فکر می‌کنند.
05:42
Then there's a consumer's need
for ultraconvenience.
for ultraconvenience.
101
330280
3400
موضوع بعد نیاز مصرف کننده
به راحتی زیاد است.
به راحتی زیاد است.
05:46
A couple of months ago,
I was shopping with a friend in Tokyo.
I was shopping with a friend in Tokyo.
102
334240
3216
چند ماه پیش،
همراه دوستم در توکیو خرید می‌کردم.
همراه دوستم در توکیو خرید می‌کردم.
05:49
We were in the store,
103
337480
1256
داخل فروشگاهی بودیم،
05:50
and there were three to four people
standing in front of us
standing in front of us
104
338760
2816
و سه یا چهار نفر جلوتر از ما
در صف بودند
در صف بودند
05:53
at the checkout counter.
105
341600
1456
در صندوق پرداخت خروجی.
05:55
Pretty normal, right?
106
343080
1536
خیلی عادی است، نه؟
05:56
But both of us dropped our selection
107
344640
2776
اما هر دوی ما خرید‌ها را رها کردیم
05:59
and walked away.
108
347440
1200
و بیرون رفتیم.
06:01
This is how impatient we have become.
109
349440
2240
ما اینقدر کم صبر شده‌ایم.
06:04
Delivering ultraconvenience
is not just something nice to have.
is not just something nice to have.
110
352560
3856
تحویل خیلی راحت
واقعاً چیز خوبی است.
واقعاً چیز خوبی است.
06:08
It is crucial to make sure
your consumer actually buys.
your consumer actually buys.
111
356440
3080
و تضمین کننده خرید مصرف کننده است.
06:12
And in China, we have learned
112
360360
2176
و در چین ما یاد گرفته‌ایم
06:14
that convenience is really the glue
that will make online shopping
that will make online shopping
113
362560
4136
که راحتی چسبی است که خرید آنلاین را
06:18
a behavior and a habit that sticks.
114
366720
2976
به رفتار و عادتی ماندگار تبدیل می‌کند.
06:21
It is sometimes more effective
than a loyalty program alone.
than a loyalty program alone.
115
369720
3576
بعضی وقت‌ها حتی از برنامه‌های وفاداری
مشتری هم موثر‌تر است.
مشتری هم موثر‌تر است.
06:25
Take Hema.
116
373320
1696
مثلا «هِما» را در نظر بگیرید.
06:27
It's a retail grocery concept
developed by Alibaba.
developed by Alibaba.
117
375040
4040
یک سوپرمارکت خرده فروش است
که علی‌بابا ایجاد گرده.
که علی‌بابا ایجاد گرده.
06:31
They deliver a full basket of products
118
379600
1976
سبد کاملی از محصولات دارند
06:33
from 4,000 SKUs to your doorstep
119
381600
3256
حدود ۴۰۰۰ بارکد به درب منزل شما
06:36
within 30 minutes.
120
384880
1856
ظرف ۳۰ دقیقه.
06:38
What is amazing is that they deliver
literally everything:
literally everything:
121
386760
4096
این تعجب آور است که واقعا هرچیزی
را تحویل می‌دهند:
را تحویل می‌دهند:
06:42
fruits, vegetables, of course.
122
390880
2216
حتی میوه و سبزی.
06:45
They also deliver live fish
123
393120
2336
ماهی زنده هم تحویل می‌دهند
06:47
and also live Alaska king crab.
124
395480
2320
و همینطور خرچنگ بزرگ آلاسکایی زنده.
06:50
Like my friend once told me,
125
398960
2256
یکی از دوستانم یک بار به من گفت،
06:53
"It's really my dream coming true.
126
401240
1696
«مثل رویا می‌مونه.
06:54
Finally, I can impress my mother-in-law
127
402960
2936
بالاخره تونستم مادر زنم رو متعجب کنم
06:57
when she comes to visit me
for dinner unexpectedly."
for dinner unexpectedly."
128
405920
2976
وقتی که یکدفعه شام اومد پیشمون.»
07:00
(Laughter)
129
408920
3296
(خنده حضار)
07:04
Well, companies
like Amazon and FreshDirect
like Amazon and FreshDirect
130
412240
2656
خوب، شرکت‌هایی مثل آمازون
و فِرِش دایرکت
و فِرِش دایرکت
07:06
are also experimenting in the same field.
131
414920
2896
در همین زمینه‌ها مشغول آزمایش هستند.
07:09
The fact that Hema
is part of the Alibaba ecosystem
is part of the Alibaba ecosystem
132
417840
3576
این واقعیت که هِما بخشی از
اکوسیستم علی‌باباست
اکوسیستم علی‌باباست
07:13
makes it faster and also
a bit easier to implement.
a bit easier to implement.
133
421440
3520
پیاده سازی آن را سریعتر و کمی
ساده‌تر می‌کند.
ساده‌تر می‌کند.
07:17
For an online grocery player,
134
425760
1896
برای یک سوپرمارکت آنلاین،
07:19
it is very difficult, very costly,
135
427680
2816
خیلی سخت و پر هزینه است،
07:22
to deliver a full basket quickly,
136
430520
2776
که یک سبد کامل را با سرعت تحویل دهد،
07:25
but for Hema, it's got a mobile app,
137
433320
2616
اما برای هِما، یک اَپ موبایل دارد،
07:27
it's got mobile payment,
138
435960
1656
سیستم پرداخت روی موبایل دارد،
07:29
and also it's built 20 physical stores
in high-density areas in Shanghai.
in high-density areas in Shanghai.
139
437640
5696
و ۲۰ فروشگاه واقعی در نواحی پر‌جمعیت
شانگهای ایجاد کرده.
شانگهای ایجاد کرده.
07:35
These stores are built
to ensure the freshness of the product --
to ensure the freshness of the product --
140
443360
3896
این فروشگاه‌ها برای اطمینان از تازگی
محصولات ساخته شده‌اند --
محصولات ساخته شده‌اند --
07:39
they actually have
fish tanks in the store --
fish tanks in the store --
141
447280
2896
واقعا مخزن ماهی‌های زنده در
فروشگاه دارند --
فروشگاه دارند --
07:42
and also to give locations
that will enable high-speed delivery.
that will enable high-speed delivery.
142
450200
4280
و همینطور محل‌هایی داشته باشند تا
مطمئن شوند که تحویل به سرعت انجام می‌شود.
مطمئن شوند که تحویل به سرعت انجام می‌شود.
07:46
I know the question you have on your mind.
143
454920
2016
می‌دانم که سوالهایی دارید.
07:48
Are they making money?
144
456960
1256
آیا درآمد دارند؟
07:50
Yes, they are making money.
145
458240
1336
بله، درآمد دارند.
07:51
They are breaking even,
146
459600
1256
سر به سر هستند،
07:52
and what is also amazing
is that the sales revenue per store
is that the sales revenue per store
147
460880
3576
و چیزی که شگفت آور است
اینکه درآمد به ازای هر فروشگاه
اینکه درآمد به ازای هر فروشگاه
07:56
is three to four times higher
than the traditional grocery store,
than the traditional grocery store,
148
464480
4016
سه تا چهار برابر بیشتر از یک فروشگاه
سنتی است،
سنتی است،
08:00
and half of the revenue orders
are coming from mobile.
are coming from mobile.
149
468520
3640
و نصف درآمد ناشی از سفارش‌ها
تلفن همراه است.
تلفن همراه است.
08:05
This is really proof that a consumer,
150
473040
2856
این واقعا اثبات می‌کند که برای
یک مصرف کننده،
یک مصرف کننده،
08:07
if you give them ultraconvenience
that really works in grocery shopping,
that really works in grocery shopping,
151
475920
3576
اگر راحتی خوبی فراهم شود واقعا
در فروش سوپرمارکت نتیجه می‌دهد،
در فروش سوپرمارکت نتیجه می‌دهد،
08:11
they're going to switch
their shopping behaviors online,
their shopping behaviors online,
152
479520
2856
و آنها رفتار خریدشان را به آنلاین
تغییر می‌دهند،
تغییر می‌دهند،
08:14
like, in no time.
153
482400
1200
بدون هیچ درنگی.
08:17
So ultraconvenience and spontaneity,
154
485480
3096
پس راحتی زیاد و حرکت ناگهانی،
08:20
that's not the full story.
155
488600
1856
این تصویر کامل نیست.
08:22
The other trend I have seen in China
156
490480
2136
روند دیگری که در چین دیده ام
08:24
is social shopping.
157
492640
1240
خرید اجتماعی است.
08:26
If you think of social shopping
elsewhere in the world,
elsewhere in the world,
158
494440
2616
اگر به رفتار خرید اجتماعی
در هر جای دنیا نگاه کنید،
در هر جای دنیا نگاه کنید،
08:29
it is a linear process.
159
497080
1440
فرآیندی خطی است.
08:31
You pick up something on Facebook,
160
499560
2136
چیزی را در فیس‌بوک می‌بینی،
08:33
watch it, and you switch to Amazon
161
501720
2616
نگاهش می‌کنی، می‌روی به آمازون
08:36
or brand.com to complete
the shopping journey.
the shopping journey.
162
504360
2696
یا brand.com تا خریدت را انجام دهی.
08:39
Clean and simple.
163
507080
1656
تمیز و ساده.
08:40
But in China it is a very different thing.
164
508760
3096
اما در چین کاملا متفاوت است.
08:43
On average, a consumer would spend
one hour on their mobile phone shopping.
one hour on their mobile phone shopping.
165
511880
4736
بطور متوسط، یک مصرف کننده یک ساعت
روی تلفن همراه مشغول خرید است.
روی تلفن همراه مشغول خرید است.
08:48
That's three times higher
than the United States.
than the United States.
166
516640
2656
این سه برابر بیشتر از ایالات متحده است.
08:51
Where does the stickiness come from?
167
519320
1936
این چسبندگی از کجا می‌آید؟
08:53
What are they actually doing
on this tiny little screen?
on this tiny little screen?
168
521280
3400
واقعا روی این صفحه کوچک چه می‌کنند؟
08:57
So let me take you
on a mobile shopping journey
on a mobile shopping journey
169
525120
2456
پس بگذارید شما را به یک سفر خرید
روی تلفن همراه ببرم
روی تلفن همراه ببرم
08:59
that I usually would be experiencing.
170
527600
1920
که معمولاً خودم انجام می‌دهم.
09:03
11pm, yes, that's usually when I shop.
171
531000
2960
۱۱ شب، این وقت معمول من برای خرید است.
09:06
I was having a chat in a WeChat
chatroom with my friends.
chatroom with my friends.
172
534800
3616
در وی‌چت مشغول چت با دوستانم بوده‌ام.
09:10
One of them took out a pack of snack
173
538440
2096
یکی از آنها بسته‌ای خوراکی می‌آورد
09:12
and posted the product link
in that chatroom.
in that chatroom.
174
540560
3280
و لینک محصول را در چت
پست می‌کند.
پست می‌کند.
09:16
I hate it, because usually
I would just click that link
I would just click that link
175
544320
3696
دوست ندارم، چون معمولا وقتی آن
را کلیک میکنم
را کلیک میکنم
09:20
and then land on the product page.
176
548040
2616
وارد صفحه محصولات می‌شوی.
09:22
Lots of information, very colorful,
177
550680
2256
کلی اطلاعات و عکس،
09:24
mind-blowing.
178
552960
1416
سرت سوت می‌کشد.
09:26
Watched it and then
a shop assistant came online
a shop assistant came online
179
554400
2736
نگاهش می‌کنی و بعد یک همراه
فروش آنلاین می‌آید
فروش آنلاین می‌آید
09:29
and asked me, "How can I
help you tonight?"
help you tonight?"
180
557160
3056
و می‌پرسد، «چطور می‌توانم امشب
به شما کمک کنم؟»
به شما کمک کنم؟»
09:32
Of course I bought that pack of snack.
181
560240
2176
معلومه که من اون بسته خوراکی را خریدم.
09:34
What is more beautiful is I know
that the next day, around noontime,
that the next day, around noontime,
182
562440
4056
و زیباتر این است که فردای آن روز،
حوالی ظهر،
حوالی ظهر،
09:38
that pack of snack
will be delivered to my office.
will be delivered to my office.
183
566520
2856
آن بسته خوراکی به محل کارم تحویل می‌شود.
09:41
I can eat it and share it
with my colleagues
with my colleagues
184
569400
2616
می‌توانم آن را با همکارانم بخورم
09:44
and the cost of delivery,
maximum one dollar.
maximum one dollar.
185
572040
2880
و هزینه تحویل حداکثر یک دلار است.
09:48
Just when I was about to leave
that shopping site,
that shopping site,
186
576240
2936
وقتی داشتم از سایت خرید بیرون می‌رفتم،
09:51
another screen popped up.
187
579200
1856
یک صفحه دیگر باز شد.
09:53
This time it is the livestreaming
of a grassroots celebrity
of a grassroots celebrity
188
581080
4656
و ایندفعه یک فیلم از هنرپیشه‌های معمولی
09:57
teaching me how to wear
a new color of lipstick.
a new color of lipstick.
189
585760
3256
به من یاد می‌دادند که چطور یک رنگ جدید
ماتیک را استفاده کنم.
ماتیک را استفاده کنم.
10:01
I watched for 30 seconds --
very easy to understand --
very easy to understand --
190
589040
3096
-- برای ۳۰ ثانیه نگاه کردم،
فهمیدنش خیلی ساده بود --
فهمیدنش خیلی ساده بود --
10:04
and also there is
a shopping link right next to it,
a shopping link right next to it,
191
592160
3056
و یک لینک خرید هم درست پهلویش بود،
10:07
clicked it, bought it in a few seconds.
192
595240
2640
آن را زدم و ظرف چند ثانیه خریدم.
10:10
Back to the chatroom.
193
598600
1496
به چت برگشتم.
10:12
The gossiping is still going on.
194
600120
1856
هنوز همه مشغول خبر‌چینی بودند.
10:14
Another friend of mine posted the QR code
195
602000
2856
یکی از دوستان دیگرم یک کد QR
10:16
of another pack of snack.
196
604880
1656
از یک خوراکی دیگر فرستاد.
10:18
Clicked it, bought it.
197
606560
1520
رویش کلیک کردم، و خریدم.
10:21
So the whole experience
198
609080
1576
پس این تجربه
10:22
is like you're exploring
in an amusement park.
in an amusement park.
199
610680
3776
شبیه به رفتن به شهر بازی است.
10:26
It is chaotic, it is fun
200
614480
2616
شلوغ و سرگرم کننده است
10:29
and it's even a little bit addictive.
201
617120
2400
و تا حدی هم اعتیاد آور.
10:32
This is what's happening
when you have this integrated ecosystem.
when you have this integrated ecosystem.
202
620520
4416
این چیزی است که وقتی یک اکو سیستم
می‌سازید بوجود می‌آید.
می‌سازید بوجود می‌آید.
10:36
Shopping is embedded in social,
203
624960
2696
خرید در اجتماع گنجانده شده،
10:39
and social is evolving
into a multidimensional experience.
into a multidimensional experience.
204
627680
4696
و جامعه به یک تجربه چند بعدی
متحول می‌شود.
متحول می‌شود.
10:44
The integration of ecosystems
reaches a whole new level.
reaches a whole new level.
205
632400
3696
ترکیب اکو سیستم‌ها به سطح کاملا
جدیدی می‌رسد.
جدیدی می‌رسد.
10:48
So does its dominance
in all aspects of our life.
in all aspects of our life.
206
636120
3320
و همینطور تسلط آنها برای همه
جنبه‌های زندگی ما.
جنبه‌های زندگی ما.
10:52
And of course, there are huge
commercial opportunities behind it.
commercial opportunities behind it.
207
640720
3616
و البته، موقعیت‌های بزرگ تجاری
هم در پشت آنهاست.
هم در پشت آنهاست.
10:56
A Chinese snack company, Three Squirrels,
208
644360
2816
یک شرکت خوراکی‌های چینی،
تِری اِسکورلز،
تِری اِسکورلز،
10:59
built a half-a-billion-dollar business
in just three years
in just three years
209
647200
3776
تنها ظرف سه سال، یک کسب و کار
نیم میلیارد دلاری بنا کرد
نیم میلیارد دلاری بنا کرد
11:03
by investing in 300 to 500 shop assistants
210
651000
3816
با سرمایه گذاری در ۳۰۰ تا ۵۰۰
کمک یار خرید
کمک یار خرید
11:06
who are going to be online
to provide services 24/7.
to provide services 24/7.
211
654840
4136
که به شکل آنلاین هفت روز هفته
۲۴ ساعته خدمات ارائه می‌دهند.
۲۴ ساعته خدمات ارائه می‌دهند.
11:11
In the social media environment,
212
659000
2016
در شبکه‌های رسانه اجتماعی،
11:13
they are like your neighborhood friends.
213
661040
1936
آنها مثل دوستان همسایه هستند.
11:15
Even when you are not buying stuff,
214
663000
1696
حتی وقتی چیزی نمی‌خرید،
11:16
they will be happy to just tell you
a few jokes and make you happy.
a few jokes and make you happy.
215
664720
3400
از اینکه چند جوک بگوبند و بخندانندتان
خوشحال می‌شوند.
خوشحال می‌شوند.
11:21
In this integrated ecosystem,
216
669000
2096
در این اکو سیستم مجتمع،
11:23
social media can really redefine
the relationship between brand,
the relationship between brand,
217
671120
4456
شبکه‌های اجتماعی واقعا می‌توانند رابطه
میان بِرند،
میان بِرند،
11:27
retailer and consumer.
218
675600
2000
فروشنده و مصرف کننده را تعریف کنند.
11:31
These are only fragments
of the massive changes
of the massive changes
219
679440
3456
اینها تنها قسمتهایی از تغییرات عظیمی است
11:34
I have seen in China.
220
682920
1696
که من در چین دیده‌ام.
11:36
In this huge laboratory,
221
684640
1976
در این آزمایشگاه عظیم،
11:38
a lot of experiments
are generated every single day.
are generated every single day.
222
686640
3680
هر روز آزمایش‌های زیادی صورت می‌گیرد.
11:43
The ecosystems are reforming,
223
691040
2496
اکوسیستم در حال تغییر است.
11:45
supply chain distribution,
marketing, product innovation,
marketing, product innovation,
224
693560
4176
توزیع چرخه تامین کالا، بازاریابی،
نوآوری در تولید،
نوآوری در تولید،
11:49
everything.
225
697760
1216
همه چیز.
11:51
Consumers are getting the power
to decide what they want to buy,
to decide what they want to buy,
226
699000
4256
مصرف کنندگان این قدرت را بدست می‌آورند
تا تصمیم بگیرند که چه چیزی بخرند،
تا تصمیم بگیرند که چه چیزی بخرند،
11:55
when they want to buy it,
227
703280
1296
چه زمانی آن را بخرند،
11:56
how they want to buy it,
how they want to social.
how they want to social.
228
704600
3016
چگونه آن را بخرند،
و در اجتماع چه بگویند.
و در اجتماع چه بگویند.
11:59
It is now back to business
leaders of the world
leaders of the world
229
707640
3416
حالا نوبت رهبران کسب
و کار جهانی است
و کار جهانی است
12:03
to really open their eyes,
see what's happening in China,
see what's happening in China,
230
711080
3336
تا واقعا چشمهایشان را باز کنند،
و اتفاقی که در چین می‌افتد را ببینند،
و اتفاقی که در چین می‌افتد را ببینند،
12:06
think about it and take actions.
231
714440
3000
فکر کنند و کاری کنند.
12:10
Thank you.
232
718320
1216
متشکرم.
12:11
(Applause)
233
719560
2800
( تشویق حضار )
12:19
Massimo Portincaso: Angela,
what you shared with us
what you shared with us
234
727760
2480
ماسیمو پورتینکاسو: انجلا، چیزی
که با ما در میان گذاشتی
که با ما در میان گذاشتی
12:22
is truly impressive and almost incredible,
235
730260
2120
واقعا چشمگیر و عالی است،
12:24
but I think many in the audience
had the same question that I had,
had the same question that I had,
236
732400
5256
اما فکر کنم خیلی از حضار همین سوال
من را داشته باشند،
من را داشته باشند،
12:29
which is:
237
737680
1216
که این است:
12:30
Is this kind of impulsive consumption
238
738920
3336
آیا این مصرف گرایی تحریکی
12:34
both economically and environmentally
sustainable over the longer term?
sustainable over the longer term?
239
742280
4216
هم از نظر اقتصادی و هم محیط زیست
در دراز مدت پایدار است؟
در دراز مدت پایدار است؟
12:38
And what is the total price to be paid
240
746520
3736
و مجموع هزینه‌ای که
12:42
for such an automized
and ultraconvenient retail experience?
and ultraconvenient retail experience?
241
750280
4696
برای این تجربه خیلی راحت در خرید
پرداخت می‌شود چقدر است؟
پرداخت می‌شود چقدر است؟
12:47
Angela Wang: Yeah.
One thing we have to keep in mind
One thing we have to keep in mind
242
755000
2896
انجلا ونگ: درست است،
چیزی که باید بخاطر داشته باشیم
چیزی که باید بخاطر داشته باشیم
12:49
is really, we are at the very beginning
of a huge transformation.
of a huge transformation.
243
757920
3720
این است که واقعا در آغاز یک تغییر
خیلی بزرگ هستیم.
خیلی بزرگ هستیم.
12:54
So with this trading up
needs of the consumer,
needs of the consumer,
244
762200
3136
پس با این روند رو به رشد نیاز
مصرف کنندگان،
مصرف کنندگان،
12:57
together with the evolution
of the ecosystem,
of the ecosystem,
245
765360
3136
همراه با تکامل اکوسیستم،
13:00
there are a lot of opportunities
and also challenges.
and also challenges.
246
768520
3776
موقعیت‌ها و چالش‌های زیادی
وجود خواهد داشت.
وجود خواهد داشت.
13:04
So I've seen some early signs
247
772320
1576
من نشانه‌های آغازین زیادی می‌بینم
13:05
that the ecosystems
are shifting their focus
are shifting their focus
248
773920
2856
که توجه اکو سیستم‌ها
13:08
to pay attention
to solve these challenges.
to solve these challenges.
249
776800
2576
به حل این چالش‌ها جلب شده است.
13:11
For example, paying more
consideration to sustainability
consideration to sustainability
250
779400
4256
مثلا، توجه بیشتر به پایداری
13:15
alongside just about speed,
251
783680
1936
در کنار تنها توجه به سرعت،
13:17
and also quality over quantity.
252
785640
2856
و همچنین کیفیت در برابر تعداد.
13:20
But there are really
no simple answers to these questions.
no simple answers to these questions.
253
788520
2936
اما واقعا پاسخ ساده‌ای برای این سوالات
وجود ندارد.
وجود ندارد.
13:23
That is exactly why
I'm here to tell everyone
I'm here to tell everyone
254
791480
2616
و واقعا من به همین دلیل اینجا هستم
تا به همه بگویم
تا به همه بگویم
13:26
that we need to watch it, study it,
and play a part in this evolution.
and play a part in this evolution.
255
794120
4880
که ما باید به آن توجه کنیم، بررسی‌اش
کنیم، و نقشی در آن داشته باشیم.
کنیم، و نقشی در آن داشته باشیم.
13:31
MP: Thank you very much.
256
799680
1536
ماسیمو پورتینکاسو: خیلی متشکرم.
13:33
AW: Thank you.
257
801240
1216
انجلا ونگ: متشکرم.
13:34
(Applause)
258
802480
2640
(تشویق حضار)
ABOUT THE SPEAKER
Angela Wang - Retail expertBCG's Angela Wang works with a broad range of clients in China on strategy formulation, business development and operational excellence.
Why you should listen
Angela Wang is a core member of The Boston Consulting Group’s retail sector in Greater China. Her projects have included helping a leading Chinese regional retailer develop an omnichannel strategy for its grocery and department store businesses and redesign its organization, processes, and KPIs. She worked with a regional Chinese multiformat retailer on a store portfolio strategy and a roadmap for expanding its department, mall and grocery chains. For the same client, she identified ways to achieve operational excellence and developed 5-year financial forecasts by category.
Wang also evaluated opportunities for a Chinese fashion and apparel retailer to grow in multiple categories, and she recommended a strategy to expand its key brands across a network of stores nationally.
Before joining BCG in 2010, Wang was a senior project manager at Monitor. She also interned at JPMorgan Chase.
Angela Wang | Speaker | TED.com