TED@BCG Mumbai
Gaby Barrios: Why gender-based marketing is bad for business
Gaby Barrios: Pourquoi le marketing sexospécifique est mauvais pour les affaires
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Les entreprises ciblent souvent les consommateurs d'après leur genre, mais ce genre de raccourci en marketing non seulement perpétue des stéréotypes désuets, c'est aussi mauvais pour les affaires, dit l'experte en marketing Gaby Barrios. Dans cette intervention claire et exploitable, elle explique pourquoi le marketing sexospécifique ne stimule pas autant les affaires que ce que vous pourriez penser et elle montre comment les entreprises peuvent trouver de meilleurs moyens d'atteindre leur clientèle et de faire croître leurs marques.
Gaby Barrios - Marketing expert
BCG's Gaby Barrios has dedicated her career to understanding consumers across the world in a wide range of industries. Full bio
BCG's Gaby Barrios has dedicated her career to understanding consumers across the world in a wide range of industries. Full bio
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00:13
Like a lot of people around the world,
0
1595
1923
Comme beaucoup de gens dans le monde,
00:15
earlier this summer
my friends and I were obsessed
my friends and I were obsessed
1
3542
2601
plus tôt cet été, mes amies et moi
étions obnubilées
étions obnubilées
00:18
with the Women's World Cup held in France.
2
6167
2476
par la coupe du monde féminine
de football en France.
de football en France.
00:20
Here we are, watching
these incredible athletes,
these incredible athletes,
3
8667
2851
Nous voilà à regarder
ces athlètes incroyables,
ces athlètes incroyables,
00:23
the goals were amazing,
the games were clean and engaging,
the games were clean and engaging,
4
11542
3559
les buts étaient incroyables,
les matchs irréprochables et intéressants
les matchs irréprochables et intéressants
00:27
and at the same time, outside the field,
5
15125
2768
et en même temps, en dehors du terrain,
00:29
these women are talking about equal pay,
6
17917
1976
ces femmes parlaient de parité salariale
00:31
and in the case of some countries,
any pay at all for their sport.
any pay at all for their sport.
7
19917
3601
et, dans le cas de certains pays,
simplement d'un salaire pour leur sport.
simplement d'un salaire pour leur sport.
00:35
So because we were mildly obsessed,
we wanted to watch the games live,
we wanted to watch the games live,
8
23542
3517
Puisque nous étions un peu obsédées,
nous voulions regarder
les matchs en direct
les matchs en direct
00:39
and we decided that one of
the Spanish-speaking networks in the US
the Spanish-speaking networks in the US
9
27083
3768
et avons décidé que l'un
des réseaux américains en espagnol
des réseaux américains en espagnol
00:42
was the best place for us to start.
10
30875
2018
était le meilleur endroit pour commencer.
00:44
And it wasn't until a few games
into the tournament
into the tournament
11
32917
2934
Et ce n'est que quelques matchs
après le début du tournoi
après le début du tournoi
00:47
that a friend of mine
talks to me and says,
talks to me and says,
12
35875
2518
qu'une de mes amies m'a dit :
00:50
"Why does it feel
like everything I'm seeing
like everything I'm seeing
13
38417
2142
« Pourquoi ai-je l'impression de ne voir
00:52
is commercials for makeup and
household cleaning products and diets?"
household cleaning products and diets?"
14
40583
3250
que des pubs pour du maquillage,
des produits d'entretien
et des régimes ? »
et des régimes ? »
00:56
It did feel a little bit too obvious,
15
44917
1851
Cela semblait un peu trop évident
00:58
and I don't know if
we were sensitive about it
we were sensitive about it
16
46792
2226
et j'ignorais si nous étions
sensibles à cela
sensibles à cela
ou si le fait que nous regardions
avec les hommes et garçons de nos vies,
avec les hommes et garçons de nos vies,
01:01
or the fact that we were watching
with men and boys in our lives,
with men and boys in our lives,
17
49042
3142
01:04
but it did feel a little bit too obvious
18
52208
1976
mais cela semblait un peu trop évident
01:06
that we're being targeted for being women.
19
54208
3018
que nous étions ciblées
comme étant des femmes.
comme étant des femmes.
01:09
And to be honest there's nothing
necessarily wrong with that.
necessarily wrong with that.
20
57250
3559
Pour être honnête, il n'y a rien
de nécessairement mal à cela.
de nécessairement mal à cela.
01:12
Someone sat down and looked
at the tournament and said,
at the tournament and said,
21
60833
3185
Quelqu'un a réfléchi,
a regardé le tournoi et a dit :
a regardé le tournoi et a dit :
01:16
"Well, this thing is likely
to be seen by more women,
to be seen by more women,
22
64042
3642
« Ce truc va probablement
être vu par plus de femmes,
être vu par plus de femmes,
01:19
these women are Hispanic
because they're watching in Spanish,
because they're watching in Spanish,
23
67708
2893
ces femmes sont hispaniques
car elles regardent en espagnol
car elles regardent en espagnol
01:22
and this is women content.
24
70625
1268
et c'est du contenu pour femmes.
01:23
Therefore, this is a great place
for me to place all these commercials
for me to place all these commercials
25
71917
3351
De ce fait, c'est un bon endroit
pour placer toutes ces publicités
pour placer toutes ces publicités
01:27
that are female-centric
and maybe not other things."
and maybe not other things."
26
75292
3101
qui sont centrées sur les femmes
et peut-être rien d'autre. »
et peut-être rien d'autre. »
01:30
If I think about it as a marketer,
27
78417
1684
Si je le vois en tant qu'annonceur,
01:32
I know that I absolutely
should not be annoyed about it,
should not be annoyed about it,
28
80125
2643
je sais que je ne devrais
absolument pas être irritée
absolument pas être irritée
01:34
because this is what marketers
are tasked with doing.
are tasked with doing.
29
82792
3267
car c'est le travail des annonceurs.
01:38
Marketers are tasked with building brands
with very limited budget,
with very limited budget,
30
86083
3643
Les annonceurs doivent établir des marques
avec un budget très limité,
avec un budget très limité,
01:41
so there's a little bit of an incentive
31
89750
2434
il y a donc une certaine incitation
01:44
to categorize people in buckets
32
92208
1976
à catégoriser les gens dans des boîtes
01:46
so they can reach their target faster.
33
94208
1851
afin d'atteindre leur cible plus vite.
01:48
So if you think about this,
34
96083
1351
Si vous y réfléchissez,
01:49
it's kind of like a shortcut.
35
97458
1476
c'est une sorte de raccourci.
01:50
They're using gender as a shortcut
to get to their target consumer.
to get to their target consumer.
36
98958
3209
Ils utilisent le genre comme raccourci
pour atteindre leur client cible.
pour atteindre leur client cible.
01:55
The issue is that as logical
as that argument seems,
as that argument seems,
37
103292
3934
Le problème est que, aussi logique
que cet argument puisse paraître,
que cet argument puisse paraître,
01:59
gender as a shortcut
is actually not great.
is actually not great.
38
107250
3309
le genre en tant que raccourci,
ce n'est pas super.
ce n'est pas super.
Si vous croyez encore aveuglément
à l'utilisation d'un point de vue genré
à l'utilisation d'un point de vue genré
02:02
In this day and age,
if you still blindly use a gender view
if you still blindly use a gender view
39
110583
3226
02:05
for your marketing activities,
40
113833
1560
pour vos activités commerciales,
02:07
actually it's just plain bad business.
41
115417
2125
c'est simplement
mauvais pour les affaires.
mauvais pour les affaires.
02:10
I'm not talking even about the backlash
on stereotypes in advertising,
on stereotypes in advertising,
42
118333
3560
Je ne parle même pas du retour de flamme
sur les stéréotypes dans la publicité,
sur les stéréotypes dans la publicité,
02:13
which is a very real thing
that has to be addressed.
that has to be addressed.
43
121917
3184
qui sont une chose
à laquelle il faut remédier.
à laquelle il faut remédier.
02:17
I'm saying it's bad business because
you're leaving money on the table
you're leaving money on the table
44
125125
3309
C'est mauvais pour les affaires -
c'est jeter de l'argent par les fenêtres
c'est jeter de l'argent par les fenêtres
02:20
for your brands and your products.
45
128458
1768
pour vos marques et vos produits.
02:22
Because gender is such an easy thing
to find in the market
to find in the market
46
130250
3101
Car le genre est une chose si facile
à trouver sur le marché,
à trouver sur le marché,
02:25
and to target and to talk about,
47
133375
1893
à cibler et à évoquer,
02:27
it actually distracts you
from the fun things
from the fun things
48
135292
2309
cela vous distrait des choses plaisantes
02:29
that could be driving growth
from your brands
from your brands
49
137625
2226
pouvant stimuler
la croissance de vos marques
la croissance de vos marques
02:31
and, at the same time,
50
139875
1309
et, en même temps,
02:33
it continues to create
separation around genders
separation around genders
51
141208
2643
cela continue de créer
une séparation autour des genres
une séparation autour des genres
02:35
and perpetuate stereotypes.
52
143875
1768
et de perpétuer des stéréotypes.
02:37
So at the same time
this activity is bad for your business
this activity is bad for your business
53
145667
3184
En même temps, cette activité
est mauvaise pour vos affaires
est mauvaise pour vos affaires
02:40
and bad for society, so double whammy.
54
148875
2250
et mauvaise pour la société,
le coût est double.
le coût est double.
02:43
And gender is one of those things
like other demographics
like other demographics
55
151875
3518
Le genre est l'une de ces choses,
comme toute autre donnée démographique,
comme toute autre donnée démographique,
qui a historiquement été
un bon raccourci pour la publicité.
un bon raccourci pour la publicité.
02:47
that have historically been
good marketing shortcuts.
good marketing shortcuts.
56
155417
2684
02:50
At some point, however,
57
158125
1601
A un moment donné, cependant,
02:51
we forgot that at the core
we were targeting needs
we were targeting needs
58
159750
2476
nous avons oublié qu'au fond,
nous ciblions des besoins
nous ciblions des besoins
02:54
around cooking and cleaning
and personal care and driving and sports
and personal care and driving and sports
59
162250
4726
liés à la cuisine, le ménage,
les soins personnels,
la conduite et le sport
la conduite et le sport
02:59
and we just made it all a bucket
60
167000
1726
et nous en avons fait une boîte et dit :
03:00
and we said, "Men and women
are different."
are different."
61
168750
2101
« Les hommes et les femmes
sont différents. »
sont différents. »
03:02
We got used to it and
we never challenged it again,
we never challenged it again,
62
170875
2601
Nous nous y sommes habitués,
ne l'avons pas questionné
ne l'avons pas questionné
03:05
and it's fascinating to me,
63
173500
1601
et cela me fascine,
03:07
and by fascinating I mean
a little bit insane,
a little bit insane,
64
175125
2726
et je veux dire que c'est assez fou
03:09
that we still talk about this as a segment
65
177875
2518
que nous en parlions encore
comme d'un segment
comme d'un segment
03:12
when it's most likely carryover bias.
66
180417
3184
alors que c'est majoritairement
un transfert de préjugés.
un transfert de préjugés.
03:15
In fact, I don't come
to this conclusion lightly.
to this conclusion lightly.
67
183625
2809
Je n'en viens pas
à cette conclusion à la légère.
à cette conclusion à la légère.
03:18
We have enough data to suggest
that gender is not the best place
that gender is not the best place
68
186458
3768
Nous avons assez de données
suggérant que le genre n'est pas
le meilleur point de départ
le meilleur point de départ
03:22
to start for you to design
and target your brands.
and target your brands.
69
190250
3434
pour concevoir et cibler vos marques.
03:25
And I would even go one step further:
70
193708
2018
J'irais même plus loin :
03:27
unless you are working in
a very gender-specific product category,
a very gender-specific product category,
71
195750
4476
à moins que vous ne travailliez
sur une catégorie de produits
spécifique à un genre,
spécifique à un genre,
03:32
probably anything else
72
200250
1309
probablement que n'importe quelle autre
hypothèse sur votre consommateur
hypothèse sur votre consommateur
03:33
you're hypothesizing
about your consumer right now
about your consumer right now
73
201583
2560
03:36
is going to be more useful than gender.
74
204167
1916
vous sera plus utile que le genre.
03:39
We did not set up to draw
this conclusion specifically.
this conclusion specifically.
75
207917
2934
Nous n'avions pas pour objectif
de tirer cette conclusion.
de tirer cette conclusion.
03:42
We found it.
76
210875
1268
Nous l'avons découverte.
En tant que consultants,
nous allons avec nos clients,
nous allons avec nos clients,
03:44
As consultants, our job
is to go with our clients
is to go with our clients
77
212167
2476
03:46
and understand their business
78
214667
1476
comprenons leurs affaires,
et essayons de les aider à trouver
des espaces pour développer leurs marques.
des espaces pour développer leurs marques.
03:48
and try to help them find spaces
for their brands to grow.
for their brands to grow.
79
216167
3517
03:51
And it is our belief that if you want
to find disruptive growth in the market,
to find disruptive growth in the market,
80
219708
4351
Nous croyons que si vous voulez trouver
une croissance disruptive sur le marché,
une croissance disruptive sur le marché,
03:56
you have to go to the consumer
81
224083
1768
vous devez aller voir le consommateur
03:57
and take a very agnostic view
of the consumer.
of the consumer.
82
225875
2226
et adopter une vision
agnostique du consommateur.
agnostique du consommateur.
04:00
You have to go and look
at them from scratch,
at them from scratch,
83
228125
2268
Vous devez partir de zéro,
04:02
remove yourself from biases and segments
that you thought were important,
that you thought were important,
84
230417
4392
vous extraire des préjugés et segments
que vous pensiez importants
que vous pensiez importants
04:06
just take a look to see
where the growth is.
where the growth is.
85
234833
2976
pour regarder où est la croissance.
04:09
And we built ourselves
an algorithm precisely for that.
an algorithm precisely for that.
86
237833
2935
Nous avons créé un algorithme
précisément pour cela.
précisément pour cela.
04:12
So imagine that we have a person
87
240792
2559
Imaginez que nous ayons une personne
04:15
and we know a person is making a choice
88
243375
2268
et nous sachions qu'elle fait un choix
04:17
about a product or service,
89
245667
1934
au sujet d'un produit ou service.
04:19
and from this person,
I can know their gender, of course,
I can know their gender, of course,
90
247625
3059
Je peux bien sûr connaître
le genre de cette personne,
le genre de cette personne,
04:22
other demographics, where they live,
their income, other things.
their income, other things.
91
250708
3226
d'autres données démographiques,
où elle vit, ses revenus et autres.
où elle vit, ses revenus et autres.
04:25
I know the context where
this person is making a decision,
this person is making a decision,
92
253958
3185
Je connais le contexte dans lequel
cette personne prend une décision,
cette personne prend une décision,
04:29
where they are, who they're with,
93
257167
2017
où elle est, avec qui elle est,
04:31
the energy, anything,
94
259208
1810
l'énergie, n'importe quoi
04:33
and I can also put
other things in the mix.
other things in the mix.
95
261042
2059
et je peux y ajouter d'autres aspects.
04:35
I can know their attitudes,
96
263125
1351
Je peux connaître ses attitudes,
04:36
how they feel about the category,
97
264500
1643
son ressenti sur la catégorie,
04:38
their behaviors.
98
266167
1392
ses comportements.
04:39
So if you imagine this kind of blob
of big data about a person --
of big data about a person --
99
267583
4601
Si vous imaginez ce tas
de mégadonnées sur quelqu'un --
de mégadonnées sur quelqu'un --
04:44
I'm going to oversimplify the science here
100
272208
2060
je vais simplifier,
04:46
but we basically built an algorithm
for statistical tournaments.
for statistical tournaments.
101
274292
3392
mais nous avons créé un algorithme
pour des tournois statistiques.
pour des tournois statistiques.
04:49
So a statistical tournament
is like asking this big thing of data,
is like asking this big thing of data,
102
277708
4435
Un tournoi statistique, c'est comme
demander aux données :
demander aux données :
04:54
"So, data, from everything
you know about consumers at this point,
you know about consumers at this point,
103
282167
4601
« Données, d'après tout ce que vous savez
des consommateurs à ce stade,
des consommateurs à ce stade,
04:58
what is the most
useful thing I need to know
useful thing I need to know
104
286792
2684
quelle est la chose la plus utile
que j'ai besoin de savoir
que j'ai besoin de savoir
05:01
that tells me more
about what consumers need?"
about what consumers need?"
105
289500
3018
qui m'en dit plus sur les besoins
des consommateurs ? »
des consommateurs ? »
05:04
So the tournament is going
to have winners and losers.
to have winners and losers.
106
292542
2559
Le tournoi va avoir
des gagnants et des perdants.
des gagnants et des perdants.
05:07
The winners are those variables,
those dimensions,
those dimensions,
107
295125
2393
Les gagnants sont
ces variables, ces dimensions,
ces variables, ces dimensions,
qui vous en apprennent beaucoup
sur le consommateur :
sur le consommateur :
05:09
that actually teach you a lot
about your consumer,
about your consumer,
108
297542
2351
05:11
that if you know that,
you know what they need.
you know what they need.
109
299917
2267
si vous savez cela,
vous savez ce dont il a besoin.
vous savez ce dont il a besoin.
05:14
And there's losing variables
that are just not that practical,
that are just not that practical,
110
302208
2976
Il y a des variables perdantes
qui ne sont pas si pratiques
qui ne sont pas si pratiques
05:17
and this matters because
in a world of limited resources,
in a world of limited resources,
111
305208
3185
et cela compte car dans un monde
où les ressources sont limitées,
où les ressources sont limitées,
05:20
you don't want to waste it on people
that actually have the same needs.
that actually have the same needs.
112
308417
3392
vous ne voulez pas les gaspiller
sur des gens qui ont les mêmes besoins.
sur des gens qui ont les mêmes besoins.
05:23
So why treat them differently?
113
311833
2060
Pourquoi les traiter différemment ?
05:25
So at this point, I know,
suspense is not killing you,
suspense is not killing you,
114
313917
2601
A ce stade, je sais
que le suspense est soutenable
que le suspense est soutenable
05:28
because I told you what the output is,
115
316542
1892
car je vous ai dit quel était le résultat,
05:30
but what we found over time
116
318458
2435
mais nous avons découvert au fil du temps
05:32
is after 200 projects around the world --
this is covering 20 countries or more --
this is covering 20 countries or more --
117
320917
4517
qu'après 200 projets à travers le monde --
cela englobe 20 pays ou plus --
cela englobe 20 pays ou plus --
05:37
in essence we ran about
a hundred thousand of these tournaments,
a hundred thousand of these tournaments,
118
325458
3851
en substance, nous avons réalisé
100 000 de ces tournois
100 000 de ces tournois
05:41
and, no surprise, gender was very rarely
the most predictive thing
the most predictive thing
119
329333
5060
et, ce n'est pas surprenant, le genre
était rarement la chose la plus prédictive
était rarement la chose la plus prédictive
05:46
to understand consumer needs.
120
334417
1750
pour comprendre les besoins
du consommateur.
du consommateur.
05:49
From a hundred thousand tournaments,
121
337292
1892
Sur 100 000 tournois,
05:51
gender only came out
as the winning variable
as the winning variable
122
339208
2393
le genre n'est apparu
comme la variable gagnante
comme la variable gagnante
05:53
in about five percent of them.
123
341625
1500
que dans environ 5% d'entre eux.
05:55
This is true around the world, by the way.
124
343958
2060
Cela est vrai à travers le monde.
Nous l'avons fait dans des lieux
avec des rôles de genre
avec des rôles de genre
05:58
We did this in places
where traditional gender roles
where traditional gender roles
125
346042
2517
06:00
are a little more pronounced,
126
348583
2351
un peu plus prononcés
06:02
and the conclusions were exactly the same.
127
350958
2060
et les conclusions étaient
exactement les mêmes.
exactement les mêmes.
06:05
It was a little bit more important,
gender, than five percent,
gender, than five percent,
128
353042
2934
Le genre y était
un peu plus important que 5%,
un peu plus important que 5%,
06:08
but not material.
129
356000
1268
mais pas significatif.
06:09
So let's let that sink in for a second.
130
357292
2184
Prenons un moment pour bien comprendre.
06:11
No matter how you're looking
at a consumer,
at a consumer,
131
359500
2351
Peu importe comment
vous considérez un consommateur,
vous considérez un consommateur,
06:13
most likely anything else is going
to be more interesting to you than gender.
to be more interesting to you than gender.
132
361875
4351
probablement que n'importe quoi d'autre
sera plus intéressant
pour vous que le genre.
pour vous que le genre.
06:18
There's probably something very important
you need to know about them,
you need to know about them,
133
366250
3393
Il y a probablement une chose importante
à savoir à son sujet
à savoir à son sujet
06:21
and you're getting distracted because
you're doing everything based on gender.
you're doing everything based on gender.
134
369667
3684
et vous êtes distrait
car vous faites tout d'après le genre.
car vous faites tout d'après le genre.
06:25
And that's why I say you're leaving
money on the table.
money on the table.
135
373375
2601
C'est ainsi que vous jetez
de l'argent par les fenêtres.
de l'argent par les fenêtres.
06:28
Gender is easy. It's easy to design
advertising based on gender,
advertising based on gender,
136
376000
3059
C'est facile de concevoir
des publicités basées sur le genre,
des publicités basées sur le genre,
06:31
it's easy to target people online
and on TV based on gender.
and on TV based on gender.
137
379083
4393
c'est facile de cibler des gens en ligne
et à la télé par genre.
et à la télé par genre.
06:35
But at the end, that's not where
the exciting growth will come from.
the exciting growth will come from.
138
383500
3351
Mais ce n'est pas de là que vient
la croissance prometteuse.
la croissance prometteuse.
06:38
If you're a food company, for example,
it's actually much more interesting to you
it's actually much more interesting to you
139
386875
4226
Si vous êtes une entreprise
dans l'alimentaire,
dans l'alimentaire,
il est bien plus intéressant pour vous
06:43
to know where people are eating,
who they are eating with,
who they are eating with,
140
391125
3601
de savoir où les gens mangent,
avec qui ils mangent,
avec qui ils mangent,
06:46
are they very nutritionally oriented.
141
394750
2434
s'ils sont axés sur la nutrition.
06:49
All of those things are actually
significantly more powerful and useful
significantly more powerful and useful
142
397208
3726
Toutes ces choses sont significativement
plus efficaces et utiles
plus efficaces et utiles
06:52
than knowing if a person
is a man or a woman.
is a man or a woman.
143
400958
2435
que de savoir si une personne
est un homme ou une femme.
est un homme ou une femme.
06:55
And that matters, of course,
144
403417
1392
Cela importe, bien sûr,
06:56
because then if you're putting
your limited budget into action,
your limited budget into action,
145
404833
3268
car si vous mettez en œuvre
votre budget limité,
votre budget limité,
07:00
then you're better off creating
solutions for different occasions
solutions for different occasions
146
408125
3059
mieux vaut créer des solutions
pour différentes occasions
pour différentes occasions
07:03
than trying to target women
versus young men.
versus young men.
147
411208
2167
plutôt que d'essayer de cibler
les femmes ou les jeunes hommes.
les femmes ou les jeunes hommes.
07:06
Another example is alcoholic beverages.
148
414917
2309
Un autre exemple :
les boissons alcoolisées.
les boissons alcoolisées.
07:09
Thirty-five percent to 40 percent
of consumption in alcoholic beverages
of consumption in alcoholic beverages
149
417250
3351
Entre 35% et 40% des boissons alcoolisées
dans le monde
dans le monde
07:12
around the world
actually happens with women,
actually happens with women,
150
420625
2143
sont consommés par des femmes
07:14
but, you know, "women don't drink beer."
151
422792
1976
mais « les femmes
ne boivent pas de bière ».
ne boivent pas de bière ».
07:16
Those are the things
that we typically hear.
that we typically hear.
152
424792
2791
Ce sont des choses qu'on entend souvent.
07:20
But actually, when a man and a woman are,
for the most part, in the same location,
for the most part, in the same location,
153
428583
4018
Mais quand un homme et une femme
sont au même endroit,
sont au même endroit,
07:24
the emotional and functional needs
they have at that moment
they have at that moment
154
432625
2934
leurs besoins émotionnels
et fonctionnels à ce moment précis
et fonctionnels à ce moment précis
07:27
are very similar.
155
435583
1560
sont très similaires.
07:29
There's only one exception, by the way,
156
437167
2101
Il n'y a qu'une exception,
07:31
and the exceptions exist,
157
439292
1767
et les exceptions existent,
07:33
where if you have a man and a woman
158
441083
1726
quand un homme et une femme
07:34
on a date,
159
442833
1310
sont à un rencard,
07:36
the man is trying to impress the woman
160
444167
2351
l'homme essaye d'impressionner la femme
07:38
and the woman is trying
to connect with the man,
to connect with the man,
161
446542
2309
et la femme essaye
de nouer un lien avec l'homme,
de nouer un lien avec l'homme,
07:40
so there's going to be
a little bit of tension,
a little bit of tension,
162
448875
2226
il y aura donc un peu de tension,
07:43
but that's important to know.
163
451125
1476
mais c'est important à savoir.
Il faudra quelques rencards.
07:44
We'll take a few dates.
164
452625
1268
07:45
Financial institutions:
that's something where we've heard a lot
that's something where we've heard a lot
165
453917
3059
Les institutions financières :
nous avons beaucoup entendu parler
nous avons beaucoup entendu parler
de la différence entre
les hommes et les femmes,
les hommes et les femmes,
07:49
about the difference
between men and women,
between men and women,
166
457000
2059
07:51
but actually talking about
men and women as different
men and women as different
167
459083
2518
mais parler des hommes
et des femmes comme différents
et des femmes comme différents
07:53
is distracting you
from the thing that is underneath.
from the thing that is underneath.
168
461625
2601
vous détourne de ce qu'il y a en dessous.
Nous avons rendu ça si simple :
« les femmes n'aiment pas investir »,
« les femmes n'aiment pas investir »,
07:56
We made it so simple
as "women don't like to invest,"
as "women don't like to invest,"
169
464250
3226
« elles détestent gérer leur argent »,
07:59
"women hate managing their money,"
170
467500
1684
08:01
"men are great and aggressive
and risk-takers,"
and risk-takers,"
171
469208
2393
« les hommes sont agressifs,
preneurs de risques »
preneurs de risques »
08:03
but at the end it's not
about men and women.
about men and women.
172
471625
2143
mais il ne s'agit pas
d'hommes et de femmes.
d'hommes et de femmes.
08:05
It is actually a different narrative.
173
473792
1809
C'est un récit différent.
08:07
It is about, there are people
that are excited and energized
that are excited and energized
174
475625
3268
Il y a des gens qui sont
enthousiastes, dynamiques
enthousiastes, dynamiques
08:10
and educated to manage their finances
175
478917
2559
et éduqués pour gérer leurs finances
08:13
versus people that are not.
176
481500
1434
et des gens qui ne le sont pas.
08:14
So if you change the conversation
177
482958
1726
Si vous changez la conversation
08:16
from men and women
to actually what's underneath
to actually what's underneath
178
484708
2810
des hommes et femmes
à ce qu'il y a en dessous,
à ce qu'il y a en dessous,
08:19
then probably you'll stop being
so condescending to women
so condescending to women
179
487542
3309
vous arrêteriez probablement
d'être si condescendant envers les femmes
d'être si condescendant envers les femmes
08:22
and you may start serving some men
180
490875
1684
et vous serviriez plus d'hommes
08:24
that are actually shy
about managing their finances.
about managing their finances.
181
492583
3060
qui sont timides quand il s'agit
de gérer leurs finances.
de gérer leurs finances.
08:27
I'll leave one more example.
182
495667
1601
Je vais donner un autre exemple.
08:29
If I go back to the women
that were playing sport at the beginning,
that were playing sport at the beginning,
183
497292
3184
Si j'en reviens aux femmes
qui faisaient du sport,
qui faisaient du sport,
08:32
one of the fascinating things we found
over different countries,
over different countries,
184
500500
3601
l'une des choses les plus fascinantes
découvertes dans plusieurs pays,
découvertes dans plusieurs pays,
08:36
exploring sportswear,
185
504125
2309
en explorant les articles de sport,
08:38
that if a person is a competitive person
186
506458
2060
si quelqu'un est compétitif
08:40
and they are in the moment of action,
187
508542
2226
et en train de faire du sport,
08:42
the needs are not different
between a man and a woman.
between a man and a woman.
188
510792
2601
les besoins ne diffèrent pas
entre un homme et une femme.
entre un homme et une femme.
08:45
An athlete is an athlete.
189
513417
1309
Un athlète est un athlète.
08:46
It doesn't matter for men and women,
it doesn't matter for old and young,
it doesn't matter for old and young,
190
514750
3434
Peu importe que vous soyez
un homme ou une femme, vieux ou jeune,
un homme ou une femme, vieux ou jeune,
08:50
you are an athlete,
191
518208
1268
vous êtes un athlète
08:51
and in the moment of action
and extreme competition,
and extreme competition,
192
519500
2476
et à l'instant de la compétition,
08:54
you need this gear to work for you.
193
522000
1726
cet équipement doit marcher.
08:55
So these soccer-playing women have
a lot in common with their counterparts.
a lot in common with their counterparts.
194
523750
3559
Ces femmes footballeuses ont beaucoup
en commun avec leurs homologues.
en commun avec leurs homologues.
08:59
Out of the field, it doesn't matter.
195
527333
1810
En dehors du terrain, peu importe.
Hors du terrain, elles peuvent
aimer la mode ou d'autres choses,
aimer la mode ou d'autres choses,
09:01
Out of the field, they may be
into fashion, into other things,
into fashion, into other things,
196
529167
2934
09:04
but on the field,
the needs are not different.
the needs are not different.
197
532125
2559
mais sur le terrain, les besoins
ne sont pas différents.
ne sont pas différents.
09:06
So these are just a few examples
on categories where we found
on categories where we found
198
534708
3726
Ce ne sont que quelques exemples
de catégories où nous avons découvert
de catégories où nous avons découvert
09:10
that gender was not the best place to go,
199
538458
2768
que le genre n'était pas
le meilleur critère à retenir
le meilleur critère à retenir
09:13
and actually the argument is
200
541250
2309
et l'argument est
09:15
that at this point
it's not even a feminist push,
it's not even a feminist push,
201
543583
2351
que ce n'est même plus
une pression féministe,
une pression féministe,
09:17
it's just we got used to it.
202
545958
1476
nous nous sommes habitués
09:19
We got used to using gender,
203
547458
1393
à utiliser le genre,
09:20
and it's important for us
to start finding ways
to start finding ways
204
548875
3143
et c'est important pour nous
de trouver des moyens
de trouver des moyens
09:24
to measure other things about consumers
205
552042
2184
de mesure d'autres choses
chez les consommateurs
chez les consommateurs
09:26
so that we don't revert back to gender.
206
554250
2434
afin de ne pas en revenir au genre.
09:28
I am not naïve,
207
556708
1310
Je ne suis pas naïve
09:30
and I know there's still
going to be appetite
going to be appetite
208
558042
2184
et je sais qu'il y aura
encore de l'appétit
encore de l'appétit
et une aisance à utiliser le genre
09:32
and certain ease around using gender,
209
560250
1851
mais cela justifie au moins
une conversation.
une conversation.
09:34
but at least this warrants a conversation.
210
562125
2059
09:36
In your business, you have to inquire,
211
564208
1893
Dans vos affaires, vous devez questionner
09:38
is this really the best lens
for me to grow.
for me to grow.
212
566125
2976
si c'est la meilleure vision
pour votre croissance.
pour votre croissance.
09:41
So, if you are, like me,
a person that is in business,
a person that is in business,
213
569125
3518
Si, comme moi, vous êtes
quelqu'un qui est dans les affaires,
quelqu'un qui est dans les affaires,
09:44
that I am constantly worried
about what is my role
about what is my role
214
572667
3976
qui s'inquiète constamment
au sujet de son rôle
au sujet de son rôle
09:48
in the broader societal discussions,
215
576667
3059
dans les discussions
sociétales plus larges,
sociétales plus larges,
09:51
if you're listening to your business
and you hear things like,
and you hear things like,
216
579750
2976
si vous écoutez en entreprise
et entendez des choses comme :
et entendez des choses comme :
09:54
"Oh, my target are women,
my target are men,
my target are men,
217
582750
2143
« Ma cible, ce sont
les femmes ou les hommes,
les femmes ou les hommes,
09:56
this goes to young girls, young boys,"
218
584917
2684
c'est pour les jeunes filles,
les jeunes garçons »,
les jeunes garçons »,
qu'il y a cette conversation sur le genre,
09:59
when it's that gender conversation,
219
587625
1893
10:01
unless you are working, again,
220
589542
1517
à moins que vous ne travailliez
10:03
in a very specific,
gender-specific product category,
gender-specific product category,
221
591083
4143
dans une catégorie de produits
très liés à un genre,
très liés à un genre,
10:07
take this as a warning sign,
222
595250
1476
prenez cela comme un avertissement
10:08
because if you keep
having these conversations,
having these conversations,
223
596750
2851
car si vous continuez
à avoir ces conversations,
à avoir ces conversations,
10:11
you will keep perpetuating
stereotypes of people
stereotypes of people
224
599625
2518
vous continuerez à perpétuer
les stéréotypes des gens :
les stéréotypes des gens :
10:14
and making people think
that men and women are different.
that men and women are different.
225
602167
2684
que les hommes
et les femmes sont différents.
et les femmes sont différents.
10:16
But because this is business,
and we're running a business,
and we're running a business,
226
604875
2809
Car ce sont les affaires,
que nous dirigeons une affaire
que nous dirigeons une affaire
10:19
and we want to grow it,
227
607708
1310
et nous voulons croître,
10:21
at least kind of challenge
your own instinct to use gender,
your own instinct to use gender,
228
609042
2809
remettez en question
votre instinct à utiliser le genre
votre instinct à utiliser le genre
10:23
because statistics say that you're
probably not choosing the best variable
probably not choosing the best variable
229
611875
3518
car les statistiques disent
que vous ne choisissez pas
la meilleure variable
la meilleure variable
10:27
to target your product or service.
230
615417
1892
pour cibler votre produit ou service.
10:29
Growth is not easy at all.
231
617333
2226
La croissance,
ce n'est pas facile du tout.
ce n'est pas facile du tout.
10:31
What makes you think
that growth is going to come
that growth is going to come
232
619583
2351
Pourquoi croyez-vous
que la croissance viendra
que la croissance viendra
10:33
from going into market
with such an outdated lens like gender?
with such an outdated lens like gender?
233
621958
3393
d'un marché avec une vision
aussi désuète que le genre ?
aussi désuète que le genre ?
10:37
So let's stop doing what's easy
and go for what's right.
and go for what's right.
234
625375
2684
Arrêtons de faire ce qui est facile,
faisons ce qui est bien.
faisons ce qui est bien.
10:40
At this point, it's not just
for your business, it's for society.
for your business, it's for society.
235
628083
3518
Ce n'est pas bien pour votre entreprise,
c'est pour la société.
c'est pour la société.
10:43
Thank you.
236
631625
1393
Merci.
10:45
(Applause)
237
633042
3000
(Applaudissements)
ABOUT THE SPEAKER
Gaby Barrios - Marketing expertBCG's Gaby Barrios has dedicated her career to understanding consumers across the world in a wide range of industries.
Why you should listen
BCG's Gaby Barrios is a partner and associate director of the Center for Customer Insight, based in Paris. She has dedicated her career to understanding consumers across the world in a wide range of industries, from fast-moving consumer goods, travel and retail to financial services, healthcare and technology.
At BCG, Barrios is one of the leaders of the Demand Centric Growth topic, which aims to drive organic growth anchored on deep consumer understanding. She has developed proprietary algorithms that help isolate what drives consumer needs, reframing the market in a way that highlights new opportunities to grow.
Barrios holds a Master of Science degree in management sciences and industrial engineering from Northwestern University, and a Bachelor of Science degree in industrial engineering from Universidad Simón Bolívar in her native Venezuela.
Gaby Barrios | Speaker | TED.com