TEDxKC
John Gerzema: The post-crisis consumer
John Gerzema: De post-crisisconsument
Filmed:
Readability: 4.4
847,617 views
John Gerzema zegt dat er een goede kant zit aan de recente financiële crisis -- de gelegenheid voor positieve verandering. Tijdens TEDxKC identificeert hij vier grote culturele verschuivingen leidend tot nieuw consumentengedrag, en laat hij zien hoe bedrijven zich ontwikkelen om aansluiting te vinden op bewust spendeergedrag.
John Gerzema - Marketing whiz
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising. Full bio
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Thirteen trillion dollars in wealth
0
0
3000
Dertien biljoen dollar aan rijkdom
00:18
has evaporated over the course of the last two years.
1
3000
3000
is verdampt in de loop van de laatste twee jaar.
00:21
We've questioned the future of capitalism.
2
6000
2000
We hebben de toekomst van kapitalisme in twijfel getrokken.
00:23
We've questioned the financial industry.
3
8000
3000
Vraagtekens geplaatst bij de financiële industrie.
00:26
We've looked at our government oversight.
4
11000
2000
We hebben gekeken naar ons overheidstoezicht.
00:28
We've questioned where we're going.
5
13000
2000
Ons afgevraagd waar het heen gaat.
00:30
And yet, at the same time, this very well may be
6
15000
2000
Toch, tegelijkertijd, kon dit wel eens een
00:32
a seminal moment in American history,
7
17000
2000
vruchtbaar moment zijn in de Amerikaanse geschiedenis.
00:34
an opportunity for the consumer
8
19000
2000
Een kans voor de consument
00:36
to actually take control and guide us
9
21000
2000
om de leiding te nemen en een
00:38
to a new trajectory in America.
10
23000
2000
nieuwe koers te bepalen voor Amerika.
00:40
I'm calling this The Great Unwind.
11
25000
3000
Ik noem dit De Grote Ontspanning.
00:43
And the idea is a simple, simple idea,
12
28000
3000
Het idee is heel erg simpel,
00:46
which is the fact that the consumer
13
31000
2000
namelijk het feit dat de consument
00:48
has moved from a state of anxiety to action.
14
33000
3000
van angstigheid naar actie is overgegaan.
00:51
Consumers who represent 72 percent
15
36000
3000
Consumenten, die 72% vertegenwoordigen
00:54
of the GDP of America have actually started,
16
39000
3000
van het BBP van Amerika zijn begonnen,
00:57
just like banks and just like businesses,
17
42000
2000
net als banken, net als bedrijven,
00:59
to de-leverage, to unwind their leverage,
18
44000
3000
te ontschulden, hun hefboomratio te verlagen,
01:02
in daily life, to remove themselves
19
47000
2000
in het dagelijks leven, om zich te vrij te maken
01:04
from the liability and risk
20
49000
2000
van schuld en risico
01:06
that presents itself as we move forward.
21
51000
3000
dat zich aandient terwijl we vooruitgaan.
01:09
So, to understand this -- and I'm going to stress this --
22
54000
2000
Om dit te begrijpen, ik wil dit benadrukken:
01:11
it's not about the consumer being in retreat.
23
56000
2000
het gaat niet over de aftocht van de consument.
01:13
The consumer is empowered.
24
58000
2000
De consument is machtig.
01:15
In order to understand this, we're going to step back and look
25
60000
2000
Om dit te begrijpen doen we een stapje terug en kijken
01:17
a little bit at what's happened over the course of the last year and a half.
26
62000
3000
naar wat er de afgelopen anderhalf jaar gebeurd is.
01:20
So, if you've been gone, this is the easy CliffsNotes
27
65000
2000
Mocht je weg zijn geweest, dit is kort gezegd
01:22
on what's happened in the economy. Okay?
28
67000
2000
wat er gebeurd is in de economie. Oké?
01:24
(Laughter)
29
69000
1000
(Gelach)
01:25
Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.
30
70000
3000
Werkloosheid omhoog. Huizenprijzen omlaag. Vermogensmarkten omlaag.
01:28
Commodity prices are like this.
31
73000
2000
Commodityprijzen gaan zo.
01:30
If you're a mom trying to manage a budget,
32
75000
2000
Als je een moeder bent, die een huishouden runt,
01:32
and oil was 150 dollars a barrel last summer,
33
77000
3000
en olie was vorige zomer 150 dollar per vat,
01:35
and it's somewhere between 50 and 70,
34
80000
2000
en nu zo tussen de 50 en 70,
01:37
do you plan vacations? How do you buy?
35
82000
2000
plan je dan een vakantie? Wat koop je?
01:39
What is your strategy in your household?
36
84000
2000
Wat is je strategie in je huishouden?
01:41
Will the bailout work? We have national debt, Detroit,
37
86000
2000
Zal de bailout werken? We hebben de staatsschuld, Detroit,
01:43
currency valuations, healthcare, all these issues facing us.
38
88000
3000
geldwaardering, gezondheidszorg, al deze dingen tegenover ons.
01:46
You put them all together, you mix them up in a bouillabaisse,
39
91000
3000
Als je die allemaal samenvoegt en er een sausje van maakt,
01:49
and you have consumer confidence that's basically a ticking time-bomb.
40
94000
4000
heb je een consumentenvertrouwen als een tikkende tijdbom.
01:53
In fact, let's go back and look at what caused this crisis,
41
98000
3000
Laten we eens terug gaan kijken naar wat de crisis veroorzaakte,
01:56
because the consumer, all of us, in our daily lives,
42
101000
2000
want consumenten, wij allemaal, in ons dagelijkse leven,
01:58
actually contributed a large part to the problem.
43
103000
3000
hebben daar eigenlijk sterk aan bijgedragen.
02:01
This is something I call the 50-20 paradox.
44
106000
2000
Dit is wat ik de 50-20 paradox noem.
02:03
It took us 50 years
45
108000
3000
Het kostte ons 50 jaar
02:06
to reach annual savings ratings
46
111000
2000
om jaarlijkse spaarpercentages te bereiken
02:08
of almost 10 percent. 50 years.
47
113000
3000
van bijna 10%. Vijftig jaar.
02:11
Do you know what this was right here?
48
116000
2000
Weet je wat dit hier was?
02:13
This was World War II. Do you know why savings was so high?
49
118000
3000
De Tweede Wereldoorlog. Weet je waarom er zoveel gespaard werd?
02:16
There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets. Right?
50
121000
3000
Er was niets te koop, tenzij je klinknagels wilde. Nietwaar?
02:19
So, what happened though, over the course of the last 20 years --
51
124000
3000
Maar wat er gebeurde, gedurende de laatste 20 jaar --
02:22
we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.
52
127000
4000
we gingen van een 10% spaarpercentage naar een negatief spaarpercentage.
02:26
Because we binged. We bought extra-large cars,
53
131000
5000
Omdat we ons te buiten gingen. We kochten extra grote auto's,
02:31
supersized everything, we bought remedies for restless leg syndrome.
54
136000
4000
we "supersize-ten" alles, kochten middeltjes tegen het rusteloze benen syndroom.
02:35
All these things together basically created
55
140000
2000
Al deze dingen samen creëerden
02:37
a factor where the consumer sort of drove us
56
142000
3000
een factor waarbij de consument ons rechtstreeks
02:40
headlong into the crisis that we face today.
57
145000
2000
de crisis instuurde, die we vandaag meemaken.
02:42
The personal debt-to-income ratio
58
147000
3000
De persoonlijke schuld tot inkomen ratio
02:45
basically went from 65 percent
59
150000
2000
ging van 65%
02:47
to 135 percent in the span of about 15 years.
60
152000
4000
naar 135% in een spanne van ongeveer 15 jaar.
02:51
So consumers got overleveraged.
61
156000
3000
Dus de schuldenlast bij consumenten rees de pan uit.
02:54
And of course our banks did as well, as did our federal government.
62
159000
3000
Bij onze banken uiteraard hetzelfde verhaal, evenals bij de overheid.
02:57
This is an absolutely staggering chart.
63
162000
2000
Dit is een werkelijk verbijsterende grafiek.
02:59
It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.
64
164000
4000
Je ziet de hefboom, van 1919 tot 2009.
03:03
And what you end up seeing is the whole phenomenon
65
168000
3000
Wat je ziet, is het fenomeen
03:06
of the fact that we are actually
66
171000
2000
dat we feitelijk bezig zijn
03:08
stepping forth and basically leveraging
67
173000
2000
om toekomstig onderwijs, of kinderen in ons huishouden
03:10
future education, future children in our households.
68
175000
3000
in de waagschaal te stellen.
03:13
So if you look at this in the context of visualizing the bailout,
69
178000
3000
Kijk eens hiernaar als visualisatie van de bailout.
03:16
what you can see is if you stack up dollar bills,
70
181000
3000
Wanneer je dollarbiljetten opstapelt zie je,
03:19
first of all, 360,000 dollars
71
184000
2000
ten eerste, 360.000 dollar
03:21
is about the size of a five-foot-four guy.
72
186000
3000
is ruwweg de grootte van een man van 1m60
03:24
But if you stack it up, you just see this amazing, staggering amount of
73
189000
3000
Maar als je het opstapelt, zie je de verbazingwekkende hoeveelheid
03:27
dollars that have been put into the system
74
192000
2000
dollars die het systeem zijn ingesluisd
03:29
to fund and bail us out.
75
194000
2000
om ons te consolideren en vrij te kopen.
03:31
So this is the first 315 billion.
76
196000
2000
Dit is de eerste 315 miljard.
03:33
But I read this fact the other day, that one trillion seconds
77
198000
3000
Maar ik las onlangs, dat één biljoen seconden
03:36
equals 32 thousand years,
78
201000
2000
gelijk staat aan 32 duizend jaar.
03:38
so if you think about that, the context, the casualness
79
203000
2000
Dus als je dat bedenkt, de context, de vanzelfsprekendheid
03:40
with which we talk about trillion-dollar bailout here, and trillion there,
80
205000
4000
van een "bailout" van een biljoen hier, een biljoen daar,
03:44
we are stacking ourselves up for long-term leverage.
81
209000
3000
belasten we onszelf met schulden voor de lange termijn.
03:47
However, consumers have moved.
82
212000
3000
Maar consumenten hebben niet stilgezeten.
03:50
They are taking responsibility.
83
215000
2000
Ze nemen verantwoordelijkheid.
03:52
What we're seeing is an uptake in the savings rate.
84
217000
3000
Wat we zien is een stijging van het spaarpercentage.
03:55
In fact, 11 straight months of savings have happened
85
220000
2000
We hebben inmiddels 11 maanden gespaard
03:57
since the beginning of the crisis.
86
222000
2000
sinds het begin van de crisis.
03:59
We are working our way back up to that 10 percent.
87
224000
2000
We zijn weer op weg naar die 10 procent.
04:01
Also, remarkably, in the fourth quarter,
88
226000
2000
Eveneens opmerkelijk: in het vierde kwartaal
04:03
spending dropped to its lowest level in 62 years,
89
228000
4000
zakten uitgaven naar hun laagste niveau in 62 jaar,
04:07
almost a 3.7 percent decline.
90
232000
3000
een bijna 3,7% daling.
04:10
Visa now reports that more people are using debit cards
91
235000
2000
Visa laat weten dat meer mensen betaalkaarten gebruiken
04:12
than they're using credit cards.
92
237000
2000
dan dat ze creditcards gebruiken.
04:14
So we're starting to pay for things with money that we have.
93
239000
3000
Dus we beginnen te betalen voor dingen met geld dat we hebben.
04:17
And we're starting to be much more careful
94
242000
2000
We zijn ook veel voorzichtiger geworden
04:19
about how we save and how we invest.
95
244000
2000
hoe we sparen en investeren.
04:21
But that's not really the whole story.
96
246000
2000
Maar dat is niet het hele verhaal.
04:23
Because this has also been a dramatic time of transformation.
97
248000
3000
Want dit was ook een dramatische tijd van transformatie.
04:26
And you've got to admit, over the course of the last year and a half,
98
251000
2000
En je moet toegeven dat gedurende de laatste anderhalf jaar,
04:28
consumers have been doing some pretty weird things.
99
253000
2000
consumenten behoorlijk vreemde dingen hebben gadaan.
04:30
It's been pretty staggering, what we've lived through.
100
255000
3000
Het was duizelingwekkend, wat we hebben meegemaakt.
04:33
If you take into account 80 percent of all Americans
101
258000
2000
Als je rekent dat 80% van alle Amerikanen
04:35
were born after World War II,
102
260000
2000
geboren zijn na de Tweede Wereldoorlog,
04:37
this is essentially our Depression.
103
262000
2000
is dit in essentie onze Depressie.
04:39
And so, as a result, some crazy things have happened.
104
264000
3000
Dat heeft wat gekke dingen tot gevolg gehad.
04:42
I'll give you some examples. Lets talk about dentists,
105
267000
2000
Ik geef wat voorbeelden. Laten we het hebben over tandartsen,
04:44
vasectomies, guns and shark attacks. Okay?
106
269000
4000
vasectomie, vuurwapens en haaienaanvallen. Oké?
04:48
(Laughter)
107
273000
2000
(Gelach)
04:50
Dentists report molars,
108
275000
2000
Tandartsen rapporteren kiezen,
04:52
you know, people grinding their teeth, coming in
109
277000
2000
weet je, mensen die knarsetanden, komen bij hen
04:54
and reporting the fact that they've had stress.
110
279000
2000
en vertellen dat ze stress hebben gehad.
04:56
And so there is an increase in people having to have their fillings replaced.
111
281000
3000
Dus is er een stijging van het aantal mensen die vullingen laten vervangen.
04:59
Guns, gun sales, according to the FBI,
112
284000
2000
Vuurwapens, volgens de FBI, die achtergrondchecks doet,
05:01
who does background checks, are up almost 25 percent since January.
113
286000
5000
zijn vuurwapenverkopen met een kwart gestegen is, sinds januari.
05:06
Vasectomies are up 48 percent,
114
291000
2000
Vasectomieën worden 48% meer uitgevoerd,
05:08
according to the Cornell institute.
115
293000
2000
volgens het Cornell instituut.
05:10
And lastly, but a very good point,
116
295000
3000
Tot slot, maar en goed punt,
05:13
hopefully not related to the former point I just made,
117
298000
2000
hopelijk niet in verband staand met het vorige punt,
05:15
which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.
118
300000
3000
zijn haaienaanvallen op hun laagste punt sinds 2003.
05:18
Does anybody know why?
119
303000
4000
Weet iemand waarom?
05:22
No one is at the beach. So there is a bright side to everything.
120
307000
3000
Niemand is aan het strand. Alles heeft zijn goede kanten.
05:25
But seriously, what we see happening,
121
310000
2000
Maar serieus, wat we zien gebeuren,
05:27
and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,
122
312000
3000
en de reden waarom ik wil benadrukken dat de consument zich niet terugtrekt,
05:30
is that this is a tremendous opportunity
123
315000
2000
is dat dit een geweldige mogelijkheid is
05:32
for the consumer who drove us into this recession
124
317000
3000
voor de consument die ons in deze recessie dreef,
05:35
to lead us right back out.
125
320000
2000
om ons er weer uit te halen.
05:37
And what I mean by that is that we can move from mindless consumption
126
322000
3000
Daarmee bedoel ik dat we kunnen gaan van gedachteloze consumptie
05:40
to mindful consumption. Right?
127
325000
3000
naar bewuste consumptie. Niet?
05:43
If you think about the last three decades,
128
328000
3000
Als je denkt aan de laatste drie decennia,
05:46
the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,
129
331000
4000
is de consument gegaan van marketingbewust in de jaren "90,
05:50
to gathering all these amazing social and search tools in this decade,
130
335000
4000
naar het verzamelen van nieuwe sociale- en zoekwerktuigen in dit decennium,
05:54
but the one thing that has been holding them back is the ability to discriminate.
131
339000
3000
maar datgene wat hem terughoudt is het vermogen onderscheid te maken.
05:57
By restricting their demand, consumers can actually
132
342000
2000
Door hun behoeften terug te schroeven, kunnen consumenten
05:59
align their values with their spending,
133
344000
3000
hun waarden overeenbrengen met hun uitgaven,
06:02
and drive capitalism and business
134
347000
2000
en kapitalisme en bedrijven aanzetten
06:04
to not just be about more, but be about better.
135
349000
2000
om niet alleen aan méér te denken, maar aan beter.
06:06
We're going to explain that right now.
136
351000
3000
Dat gaan we nu uitleggen.
06:09
Based on Y&R's BrandAsset Valuator,
137
354000
2000
Gebaseerd op YenR's BrandAsset Valuator,
06:11
proprietary tool of VML and Young & Rubicam,
138
356000
3000
gepatenteerd werktuig van VLM en Young Rubicam,
06:14
we set out to understand what's been happening in the crisis
139
359000
2000
probeerden we te begrijpen wat er in de crisis gebeurd is
06:16
with the consumer marketplace.
140
361000
3000
met de consumentenmarkt.
06:19
We found a couple of really interesting things.
141
364000
2000
We vonden een aantal heel interessante dingen.
06:21
We're going to go through four value-shifts that we see
142
366000
3000
Ik ga vier waardeverschuivingen laten zien
06:24
driving new consumer behaviors,
143
369000
2000
die nieuw consumentengedrag oproepen,
06:26
that offer new management principles.
144
371000
2000
dat nieuwe managementprincipes biedt.
06:28
The first cultural value shift that we see is this tendency
145
373000
2000
De eerste culturele waardeverschuiving is de tendens
06:30
toward something we call liquid life.
146
375000
2000
naar iets wat we "vloeibaar leven" noemen.
06:32
This is the movement from Americans defining their success
147
377000
3000
Dit is de beweging van het definiëren van succes als
06:35
on having things to having liquidity,
148
380000
3000
dingen hebben, naar het hebben van "vloeibaarheid",
06:38
because the less excess that you have around you,
149
383000
2000
want hoe minder overschot je om je heen hebt,
06:40
the more nimble and fleet of foot you are.
150
385000
3000
deste wendbaarder en lichtvoetiger je bent.
06:43
As a result, déclassé consumption is in.
151
388000
2000
Als gevolg hiervan is déclassé consumptie in zwang.
06:45
Déclassé consumption is the whole idea that spending money
152
390000
3000
Déclassé consumption is het idee dat je van geld
06:48
frivolously makes you look a little bit anti-fashion.
153
393000
4000
over de balk smijten, er nogal anti-hip gaat uitzien.
06:52
The management principle is dollars and cents.
154
397000
2000
Het management principe is dollars en centen.
06:54
So let's look at some examples of this déclassé
155
399000
2000
Laten we eens kijken naar wat voorbeelden
06:56
consumption that falls out of this value.
156
401000
3000
van dit déclassé consumeren.
06:59
First things is we see something must be happening when
157
404000
2000
Ten eerste: er moet iets aan de hand zijn
07:01
P. Diddy vows to tone down his bling.
158
406000
2000
als P.Diddy belooft het minder breed te laten hangen.
07:03
(Laughter)
159
408000
1000
(Gelach)
07:04
But seriously, we also have this phenomenon
160
409000
2000
Maar serieus, we hebben dit fenomeen op
07:06
on Madison Avenue and in other places,
161
411000
2000
Madison Avenue, en op andere plekken
07:08
where people are actually walking out of luxury boutiques
162
413000
3000
waar mensen daadwerkelijk uit luxe boutiques komen stappen
07:11
with ordinary, sort of generic
163
416000
2000
met gewone, blanco draagtassen
07:13
paper bags to hide the brand purchases.
164
418000
2000
om de merkaankopen te verbergen.
07:15
We see high-end haggling in fashion today.
165
420000
3000
We zien dat afdingen in het A-segment in de mode is.
07:18
High-end haggling for luxury and real estate.
166
423000
3000
Afdingen op luxe artikelen en vastgoed.
07:21
We also see just a relaxing of ego,
167
426000
2000
We zien ook een ontspanning van het ego,
07:23
and sort of a dismantling of artifice.
168
428000
2000
en een soort ontmantelen van gekunsteldheid.
07:25
This is a story on the yacht club
169
430000
2000
Dit is een verhaal over een jachtclub
07:27
that's all basically blue collar.
170
432000
2000
met vrijwel enkel blauwe boorden.
07:29
Blue-collar yacht club, where you can join the yacht club,
171
434000
2000
Blauwe boorden-jachtclub, waar je lid kunt worden
07:31
but you've got to work in the boat yard,
172
436000
2000
maar wel mee moet werken in de haven
07:33
as sort of condition of membership.
173
438000
2000
als een soort lidmaatschapsvoorwaarde.
07:35
We also see the trend toward
174
440000
2000
We zien ook een trend richting
07:37
tourism that's a little bit more low key. Right?
175
442000
3000
toerisme dat een beetje eenvoudiger is. Nietwaar?
07:40
Agritourism, going to vineyards and going to farms.
176
445000
3000
Agrotoerisme, het bezoeken van wijngaarden en boerderijen.
07:43
And then we also see this movement forward from dollars and cents.
177
448000
3000
We zien ook een beweging voorwaarts vanuit dollars en centen.
07:46
What businesses can do to connect
178
451000
2000
Wat bedrijven kunnen doen om aansluiting te krijgen
07:48
with these new mindsets is really interesting.
179
453000
2000
met deze nieuwe denkwijze is echt interessant.
07:50
A couple things that are kind of cool.
180
455000
2000
Een paar dingen die aanspreken.
07:52
One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing
181
457000
2000
Een ervan is dat Frito-Lay zich bewust werd van
07:54
with their consumer.
182
459000
2000
dat liquiditeits-ding van hun klanten.
07:56
They found their consumer had more money at the beginning of the month,
183
461000
2000
Ze merkten dat hun klanten in het begin van de maand meer geld hadden,
07:58
less at the end of the month. So what they did
184
463000
2000
en minder aan het eind van de maand. Dus ze
08:00
is they started to change their packaging.
185
465000
2000
veranderden hun verpakkingen.
08:02
Larger packs at the beginning of the month, smaller packaging
186
467000
2000
Grotere pakken aan het begin van de maand, kleinere pakken
08:04
at the end of the month.
187
469000
2000
aan het eind van de maand.
08:06
Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.
188
471000
3000
Ook heel interessant waren de San Francisco Giants.
08:09
They've just instituted dynamic pricing.
189
474000
3000
Die hebben zojuist een dynamisch prijsbeleid geïntroduceerd.
08:12
So it takes into account everything from the pitcher match-ups,
190
477000
2000
Dat kijkt naar alles, van pitchercombinaties,
08:14
to the weather, to the team records,
191
479000
3000
tot het weer, tot de teamrecords,
08:17
in setting prices for the consumer.
192
482000
2000
om de prijs te bepalen voor de consument.
08:19
Another quick example of these types of movements is
193
484000
3000
Nog een voorbeeld van dit soort bewegingen is
08:22
the rise of Zynga.
194
487000
2000
de opkomst van Zynga.
08:24
Zynga has risen on the consumer's desire
195
489000
2000
Zynga speelde in op het consumentenverlangen
08:26
to not want to be locked in to fixed-cost.
196
491000
3000
om niet gebonden te worden aan vaste kosten.
08:29
Again, this theme is about variable cost, variable living.
197
494000
2000
Nogmaals, dit thema gaat over variabele kosten, variabel leven.
08:31
So micropayments have become huge.
198
496000
2000
Dus microbetalingen zijn enorm gegroeid.
08:33
And lastly, some people are using Hulu
199
498000
3000
Als laatste: sommige mensen gebruiken Hulu
08:36
actually as a device to get rid of their cable bill.
200
501000
2000
als middel om van hun kabelrekening af te komen.
08:38
So, really clever ideas there
201
503000
2000
Dus heel slimme ideeën die nu
08:40
that are kind of being taken ahold and marketers are starting to understand.
202
505000
3000
omarmd worden en die marketingmensen beginnen te begrijpen.
08:43
The second of the four values
203
508000
2000
De tweede van de vier waarden
08:45
is this movement toward ethics and fair play.
204
510000
3000
is de beweging naar ethiek en eerlijk spel.
08:48
We see that play itself out with empathy and respect.
205
513000
3000
We zien dat zichzelf uitwerken met empathie en respect.
08:51
The consumer is demanding it.
206
516000
2000
De consument verlangt het.
08:53
And, as a result, businesses must provide
207
518000
2000
Als gevolg daarvan moeten bedrijven niet alleen
08:55
not only value, but values.
208
520000
2000
waarde leveren, maar waarden.
08:57
Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,
209
522000
2000
Steeds vaker kijken consumenten naar de cultuur van het bedrijf,
08:59
looking for their conduct in the marketplace.
210
524000
3000
kijken naar hun gedrag op de markt.
09:02
So, what we see with empathy and respect, lots of really hopeful things
211
527000
2000
Dus, wat we zien bij empathie en respect, is dat veel hoopgevende dingen
09:04
that have come out of this recession.
212
529000
2000
uit deze recessie zijn gekomen.
09:06
And I'll give you a few examples.
213
531000
2000
Ik geef je een paar voorbeelden.
09:08
One is the rise toward communities and neighborhoods,
214
533000
2000
Eén ervan is de opkomst van gemeenschappen en buurten,
09:10
and increased emphasis on your neighbors as your support system.
215
535000
4000
en toegenomen nadruk op je buren als je steunsysteem.
09:14
Also a wonderful byproduct of sort of a really lousy thing,
216
539000
4000
Ook een geweldig bijproduct van een ellendig iets,
09:18
which has been unemployment, is a rise in
217
543000
2000
namelijk werkloosheid, is een toename aan vrijwilligers
09:20
volunteerism that's been noted in our country.
218
545000
2000
die is waargenomen in ons land.
09:22
We also see the phenomenon --
219
547000
2000
We zien ook het fenomeen --
09:24
some of you may have "boomerang kids" --
220
549000
2000
sommigen van jullie hebben wellicht "boemerang kinderen" --
09:26
these are "boomerang alumni,"
221
551000
2000
dit zijn "boemerang alumni",
09:28
where universities are actually reconnecting with alumni
222
553000
2000
waarbij universiteiten weer contact opnemen met oud-studenten
09:30
in helping them with jobs, sharing skills and retraining.
223
555000
4000
en ze helpen met banen, netwerken en hertraining.
09:34
We also talked about character and professionalism.
224
559000
2000
We spraken ook over karakter en professionaliteit.
09:36
We had this miracle on the Hudson in New York City, you know, in January,
225
561000
4000
We hadden die noodlanding op de Hudson rivier in New York, in januari.
09:40
and suddenly Sully has become a key name on Babycenter.
226
565000
4000
Opeens werd de bijnaam van de piloot, Sully, een favoriet voor babies.
09:44
(Laughter)
227
569000
1000
(Gelach)
09:45
So, from a value and values standpoint,
228
570000
2000
Van een waarde- en waardenstandpunt,
09:47
what companies can do is connect in lots of different ways.
229
572000
3000
kunnen bedrijven aansluiting vinden op veel verschillende manieren.
09:50
Microsoft is doing something wonderful.
230
575000
2000
Microsoft doet iets heel moois.
09:52
They are actually vowing to retrain two million Americans with I.T. training,
231
577000
4000
Ze beloven om 2 miljoen Amerikanen een IT-training te geven.
09:56
using their existing infrastructure to do something good.
232
581000
3000
Zo gebruiken ze hun bestaande infrastructuur om goed te doen.
09:59
Also a really interesting company is Gore-Tex.
233
584000
3000
Ook een erg interessant bedrijf is Gore-Tex.
10:02
Gore-Tex is all about personal accountability
234
587000
2000
Gore-Tex stimuleert persoonlijke verantwoording
10:04
of their management and their employees,
235
589000
2000
van hun management en employees,
10:06
to the point where they really kind of shun the idea of bosses.
236
591000
4000
zozeer, dat ze het idee van bazen min of meer vermijden.
10:10
But they also talk about the fact that
237
595000
2000
Maar ze praten ook over het feit dat
10:12
their executives, all of their expense reports
238
597000
2000
alle declaraties van hun leidinggevenden
10:14
are put onto their company intranet for everyone to see.
239
599000
3000
op het bedrijfsintranet worden gezet voor iedereen.
10:17
Complete transparency.
240
602000
2000
Complete transparantie.
10:19
Think twice before you have that bottle of wine.
241
604000
3000
Denk goed na voor je die fles wijn bestelt.
10:22
The third of the four laws of post-crisis consumerism
242
607000
3000
De derde van de vier wetten van het post-crisis consumentisme
10:25
is about durable living.
243
610000
2000
gaat over duurzaam leven.
10:27
We're seeing on our data that consumers are realizing
244
612000
2000
We zien in onze gegevens dat consumenten beseffen
10:29
this is a marathon, not a sprint.
245
614000
2000
dat dit een marathon is, geen sprint.
10:31
They are digging in. And they're looking for ways to extract value
246
616000
2000
Ze zetten zich schrap. Ze zoeken naar manieren om waarde te halen
10:33
out of every purchase that they make.
247
618000
3000
uit iedere aankoop die ze doen.
10:36
Witness the fact that Americans are holding on to their cars
248
621000
2000
Zie het feit dat Amerikanen langer met hun auto's doen
10:38
longer than ever before,
249
623000
2000
dan ooit tevoren,
10:40
9.4 years on average, in March. A record.
250
625000
4000
9,4 jaar gemiddeld, in maart. Een record.
10:44
We also see the fact that libraries have become
251
629000
2000
We zien tevens dat bibliotheken grote
10:46
a huge resource for America.
252
631000
2000
hulpbronnen zijn voor Amerika.
10:48
Did you know that 68 percent of Americans
253
633000
2000
Wist je dat 68% van de Amerikanen
10:50
now carry a library card?
254
635000
2000
nu een bibliotheekkaart heeft?
10:52
The highest percentage ever in our nation's history.
255
637000
2000
Het hoogste percentage uit onze nationale geschiedenis.
10:54
So what you see in this trend is also
256
639000
2000
Dus wat je ziet in die trend is ook
10:56
the accumulation of knowledge.
257
641000
2000
het vergaren van kennis.
10:58
Continuing education is up.
258
643000
2000
Scholing voortzetten is in opkomst.
11:00
Everything is focused on betterment, and training,
259
645000
2000
Alles is gericht op verbetering en training,
11:02
and development and moving forward.
260
647000
2000
en ontwikkeling en vooruitgaan.
11:04
We also see a big DIY movement.
261
649000
3000
We zien ook een grote doe-het-zelfbeweging.
11:07
I was fascinated to learn that 30 percent
262
652000
3000
Ik vind het fascinerend dat 30% van alle huizen
11:10
of all homes in America are actually built by owners.
263
655000
3000
in Amerika zijn gebouwd door hun eigenaren.
11:13
That includes cottages and the like. But 30 percent.
264
658000
3000
Inclusief vakantiehuisjes en dergelijke. Maar 30%.
11:16
So, people are getting their hands dirty. They are rolling up their sleeves.
265
661000
2000
Dus mensen stropen hun mouwen op.
11:18
They want these skills.
266
663000
2000
Ze willen die vaardigheden.
11:20
We see that with the phenomenon of raising backyard
267
665000
2000
We zien dat bij het fenomeen van het zelf houden
11:22
hens and chickens and ducks. And when you work out the math,
268
667000
3000
van kippen en eenden. Als je het uitrekent, zegt men
11:25
they say it doesn't work, but the principle is there
269
670000
2000
dat het niet werkt, maar het principe is er
11:27
that it's about being sustainable and taking care of yourself.
270
672000
4000
dat het hier om duurzaamheid en zelfredzaamheid gaat.
11:31
And then we look at the High Line in New York City,
271
676000
2000
Als we kijken naar de High Line in New York,
11:33
an excellent use of reimagining
272
678000
2000
een geweldig voorbeeld van het herontwerpen
11:35
existing infrastructure for something good, which is
273
680000
2000
van bestaande infrastructuur voor iets goeds:
11:37
a brand new park in New York City.
274
682000
2000
een nieuw park in de stad.
11:39
So, what brands can do, and companies,
275
684000
2000
Dus wat merken kunnen doen, en bedrijven,
11:41
is pay dividends to consumers,
276
686000
2000
is dividend uitkeren aan consumenten,
11:43
be a brand that lasts,
277
688000
2000
een merk zijn dat blijft voldoen,
11:45
offer transparency, promise you're going to be there beyond today's sale.
278
690000
3000
transparantie bieden, beloven dat je ook na deze aankoop er zult zijn.
11:48
Perfect example of that is Patagonia.
279
693000
3000
Perfect voorbeeld hiervan is Patagonia.
11:51
Patagonia's Footprint Chronicles basically
280
696000
2000
Patagonia's Footprint Chronicles analyseert
11:53
goes through and tracks every product that they make,
281
698000
3000
en herleidt ieder product dat ze maken.
11:56
and gives you social responsibility,
282
701000
2000
Het legt sociale verantwoordelijkheid af,
11:58
and helps you understand the ethics
283
703000
2000
en helpt je de keuzes te begrijpen
12:00
that are behind the product that they make.
284
705000
2000
die schuilgaan achter het product dat ze maken.
12:02
Another great example is Fidelity.
285
707000
2000
Nog een mooi voorbeeld is Fidelity.
12:04
Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,
286
709000
3000
In plaats van contante beloningen op aankopen met je creditcard of betaalpas,
12:07
this is about 529 rewards
287
712000
2000
is dit een "529" spaarregeling
12:09
for your student education.
288
714000
3000
voor je studie.
12:12
Or the interesting company SunRun.
289
717000
2000
Of het interessante bedrijf SunRun.
12:14
I love this company. They've created a consumer collective
290
719000
3000
Fantastisch bedrijf. Ze hebben consumentencollectief
12:17
where they put solar panels on households
291
722000
3000
gecreëerd waarbij ze zonnepanelen bij huishoudens plaatsen
12:20
and create a consumer-based utility,
292
725000
2000
en een consument-gebaseerde publieke dienst creëren,
12:22
where the electricity that they generate is basically
293
727000
2000
waarbij de opgewekte energie teruggepompt
12:24
pumped back out into the marketplace.
294
729000
2000
wordt in de markt.
12:26
So, it's a consumer driven co-op.
295
731000
2000
Dus een door consumenten gedreven coöperatie.
12:28
So, the fourth sort of post-crisis consumerism that we see
296
733000
3000
De vierde soort post-crisis consumentisme die we zien
12:31
is this movement about return to the fold.
297
736000
3000
is de beweging terug naar oude waarden.
12:34
It's incredibly important right now.
298
739000
2000
Dat is ongelofelijk belangrijk nu.
12:36
Trust is not parceled out, as we all know.
299
741000
3000
Vertrouwen wordt niet uitgedeeld, zoals we weten.
12:39
It's now about connecting to your communities,
300
744000
2000
Nu gaat het om verbinding met je gemeenschap,
12:41
connecting to your social networks.
301
746000
2000
verbinding met je sociale netwerken.
12:43
In my book I talked about the fact that 72 percent
302
748000
2000
In mijn boek praat ik over het feit dat 72%
12:45
of people trust what other people say
303
750000
2000
van de mensen vertrouwen op wat anderen zeggen
12:47
about a brand or a company, versus 15 percent on advertising.
304
752000
3000
over een merk of bedrijf, versus 15% op reclame.
12:50
So, in that respect,
305
755000
2000
Dus op die manier
12:52
cooperative consumerism has really taken off.
306
757000
2000
heeft coöperatief consumentisme een vlucht genomen.
12:54
This is about consumers working together
307
759000
2000
Het gaat over consumenten die samenwerken
12:56
to get what they want out of the marketplace.
308
761000
2000
om te krijgen wat ze willen.
12:58
Let's look at a couple of quick examples.
309
763000
2000
Kijk naar een paar snelle voorbeelden.
13:00
The artisanal movement is huge.
310
765000
2000
De ambachtelijke beweging is enorm.
13:02
Everything about locally derived products and services,
311
767000
3000
Alles over lokaal geproduceerde producten en dienstsen,
13:05
supporting your local neighborhoods,
312
770000
2000
je eigen buurten ondersteunen
13:07
whether it's cheeses, wines and other products.
313
772000
3000
of het nou kazen is, wijnen of andere producten.
13:10
Also this rise of local currencies.
314
775000
3000
Ook de opkomst van lokale betaalmiddelen.
13:13
Realizing that it's difficult to get loans in this environment,
315
778000
2000
Beseffend dat leningen moeilijk te krijgen zijn,
13:15
you're doing business with people you trust,
316
780000
2000
doe je zaken met mensen die je vertrouwt,
13:17
in your local markets.
317
782000
2000
in je lokale markten.
13:19
So, this rise of this sort of local currency
318
784000
2000
Dus de opkomst van lokale betaalmiddelen
13:21
is another really interesting phenomenon.
319
786000
2000
is nog een heel interessant fenomeen.
13:23
And then they did a recent report
320
788000
2000
Toen was er een recent rapport
13:25
I thought was fascinating.
321
790000
2000
dat ik fascinerend vond.
13:27
They actually started, in certain communities in the United States,
322
792000
2000
Ze begonnen in bepaalde gemeenschappen in de V.S.
13:29
start to publish people's electricity usage.
323
794000
3000
het energieverbruik van mensen te publiceren.
13:32
And what they found out is when that was available for public record,
324
797000
3000
Wat ze zagen, was dat toen dat publiekelijk toegankelijk was,
13:35
the people's electricity usage in those communities dropped.
325
800000
4000
het energieverbruik in die gemeenschappen daalde.
13:39
Then we also look at the idea of cow-pooling,
326
804000
3000
Dan kijken we ook naar het idee van cow-poolen,
13:42
which is the whole phenomenon of consumers
327
807000
2000
wat het fenomeen is van consumenten die
13:44
organizing together
328
809000
2000
samenwerken om
13:46
to buy meat from organic farms
329
811000
2000
vlees te kopen van biologische boerderijen
13:48
that they know is safe and controlled in the way that they want it to be controlled.
330
813000
4000
waarvan ze weten dat het veilig en gecontroleerd is zoals ze dat willen.
13:52
And then there is this other really interesting movement
331
817000
2000
Dan is er nog deze zeer interessante beweging
13:54
that's happened in California, which is about carrot mobs.
332
819000
3000
in Californië, die gaat over wortelbendes.
13:57
The traditional thing would be to boycott right?
333
822000
2000
de traditionele aanpak zou een boycot zijn, niet?
13:59
Have a stick? Well why not have a carrot?
334
824000
2000
De stok gebruiken? Welnu, waarom niet een wortel?
14:01
So these are consumers organizing, pooling their resources
335
826000
4000
Dit zijn consumenten die hun middelen samenvoegen
14:05
to incentify companies to do good.
336
830000
3000
om bedrijven aan te sporen goed te doen.
14:08
And then we look at what companies can do.
337
833000
3000
We kunnen ook kijken naar wat bedrijven kunnen doen.
14:11
This is all the opportunity about being a community organizer.
338
836000
3000
Dit is de kans om als gemeenschapsorganisator op te treden.
14:14
You have to realize that you can't fight and control this.
339
839000
3000
Je moet je realiseren dat je dit niet kunt bevechten of beheersen.
14:17
You actually need to organize it.
340
842000
2000
Je zult het moeten organiseren.
14:19
You need to harness it. You need to give it meaning.
341
844000
2000
Je moet het benutten. Er zin aan geven.
14:21
And there is lots of really interesting examples here
342
846000
2000
Er zijn vele heel interessante voorbeelden hier
14:23
that we see.
343
848000
2000
die we zien.
14:25
First is just the rise of the fact that
344
850000
2000
Het eerste is het feit dat
14:27
Zagat's has actually moved out of
345
852000
2000
Zagat's heeft zijn werkgebied uitgebreid
14:29
and diversified from rating restaurants,
346
854000
3000
van het beoordelen van restaurants,
14:32
into actually rating healthcare.
347
857000
2000
naar het beoordelen van gezondheidszorg.
14:34
So what credentials does Zagat's have?
348
859000
2000
Welke kwalificaties heeft Zagat's op dat gebied?
14:36
Well, they have a lot, because it's their network of people. Right?
349
861000
3000
Nou, een hoop. Want het is hun netwerk van mensen. Niet?
14:39
So that becomes a very powerful force for them
350
864000
2000
Dus dat wordt een zeer krachtig vermogen voor hen
14:41
to make their brand more elastic.
351
866000
3000
om hun merk meer elastisch te maken.
14:44
Then you look at the phenomenon of Kogi.
352
869000
3000
Dan kijk je naar het fenomeen van Kogi.
14:47
This Kogi doesn't exist. It's a moving truck. Right?
353
872000
3000
Dit Kogi bestaat niet. Het is een rijdende vrachtwagen. Oké?
14:50
It's a moving truck through L.A., and the only way you can find it
354
875000
2000
Het is een vrachtwagen die door L.A. rijdt, en je kunt hem
14:52
is through Twitter.
355
877000
2000
alleen vinden via Twitter.
14:54
Or you look at Johnson & Johnson's Momversations.
356
879000
5000
Of kijk naar Johnson en Johnson's Momversations.
14:59
A phenomenal blog that's been built up.
357
884000
2000
Een fenomenaal blog is gebouwd.
15:01
Where J&J basically is tapping into
358
886000
2000
J en J lift als het ware mee op de
15:03
the power of mommy bloggers,
359
888000
2000
kracht van mama bloggers,
15:05
allowing them to basically create a forum
360
890000
3000
door ze een forum te geven
15:08
where they can communicate and they can connect.
361
893000
2000
waarop de kunnen communiceren.
15:10
And it's also become a very, very valuable
362
895000
2000
Het is tevens een zeer waardevolle
15:12
sort of advertising revenue for J&J as well.
363
897000
3000
soort reclame inkomsten voor J en J.
15:15
This plus the fact that you've got
364
900000
2000
Plus het feit dat er fantastisch
15:17
phenomenal work from CEOs
365
902000
2000
werk gedaan wordt door directeuren
15:19
from Ford to Zappos, connecting on Twitter,
366
904000
2000
van Ford tot Zappos, zich verbindend op Twitter
15:21
creating an open environment,
367
906000
2000
en zo een open omgeving scheppend
15:23
allowing their employees to be part of the process,
368
908000
3000
waarin employees deel kunnen nemen aan het proces,
15:26
rather than hidden behind walls.
369
911000
2000
in plaats van achter muren te zitten.
15:28
You see this rising force in sort of
370
913000
2000
je ziet een toenemende kracht van
15:30
total transparency and openness that companies are starting to adopt,
371
915000
3000
transparantie en openheid die bedrijven beginnen te omarmen.
15:33
all because the consumer is demanding it.
372
918000
3000
Allemaal omdat de consument het verlangt.
15:36
So, when we look at this and we step back,
373
921000
2000
Dus, als we hiernaar kijken en we doen en stapje terug,
15:38
what I believe is that the crisis that exists today
374
923000
2000
denk ik dat de crisis van vandaag de dag
15:40
is definitely real.
375
925000
2000
zeker werkelijkheid is.
15:42
It's been tremendously powerful for consumers.
376
927000
3000
Hij is enorm sterk geweest voor consumenten.
15:45
But, at the same time, this is also a tremendous opportunity.
377
930000
3000
Maar tegelijkertijd is dit een enorme kans.
15:48
And the Chinese character for crisis
378
933000
2000
Het Chinese karakter voor crisis
15:50
is actually the same side of the same coin.
379
935000
3000
is dezelfde kant van dezelfde munt.
15:53
Crisis equals opportunity.
380
938000
2000
Crisis = kansen.
15:55
What we're seeing with consumers right now
381
940000
2000
Wat we nu zien bij consumenten
15:57
is the ability for them to actually
382
942000
2000
is hun vermogen om ons
15:59
lead us forward out of this recession.
383
944000
2000
uit deze recessie te leiden.
16:01
So, we believe that values-driven spending
384
946000
2000
We geloven dat waarden-gedreven uitgaven
16:03
will force capitalism to be better.
385
948000
3000
kapitalisme beter zullen maken.
16:06
It will drive innovation.
386
951000
2000
Ze zullen zorgen voor innovatie.
16:08
It will make longer-lasting products. It will
387
953000
2000
Ze maken producten die langer meegaan.
16:10
create better, more intuitive customer service.
388
955000
2000
Ze creëren een betere, meer intuïtieve klantenservice.
16:12
It will give us the opportunity to connect with companies
389
957000
3000
Ze geven ons de mogelijkheid ons te verbinden met
16:15
that share the values that we share.
390
960000
2000
bedrijven die onze waarden delen.
16:17
So, when we look back and step out at this
391
962000
2000
Dus, wanneer we terugkijken
16:19
and see the beginning of these trends
392
964000
2000
naar het begin van deze trends
16:21
that we're seeing in our data,
393
966000
2000
in onze data, dan zien we
16:23
we see a very hopeful picture for the future of America.
394
968000
2000
een hoopvol beeld van de toekomst van Amerika.
16:25
Thank you very much.
395
970000
2000
Dank je wel.
16:27
(Applause)
396
972000
2000
(Applaus)
ABOUT THE SPEAKER
John Gerzema - Marketing whizJohn Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising.
Why you should listen
John Gerzema has spent his career creating and guiding the brand strategies of many of our household names: McDonald's, BMW, Coca-Cola, United Airlines, Holiday Inn and more. Today, as Chief Insights Officer for marketing giant Young & Rubicam, he combines his expertise with the information reaped from Y&R's Brand Asset Valuator (an enormous database of brands) to understand and anticipate change in the intricate world of commerce.
Gerzema is co-author of The Brand Bubble, a new book that advocates change as the best strategy for brand management in today's market. This is not his first avant-garde move either -- he was one of the early adopters of account planning in American advertising, a method that places the consumer front and center in the branding process. After speaking at TEDxKC, Gerzema penned a second book called Spend Shift based on the premises of his talk on the changing habits of the post-crisis consumer.
John Gerzema | Speaker | TED.com