TEDxKC
John Gerzema: The post-crisis consumer
John Gerzema : le consommateur de l'après-crise
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John Gerzema dit qu'il y a un bon côté à la récente crise financière -- la possibilité d'un changement positif. Prenanat la parole à TEDxKC, il identifie quatre changements culturels majeurs qui impulsent un nouveau comportement des consommateurs et montre comment les entreprises évoluent pour faire échos aux dépenses réfléchies des consommateurs.
John Gerzema - Marketing whiz
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising. Full bio
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising. Full bio
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Thirteen trillion dollars in wealth
0
0
3000
13 trillions de dollars de richesse
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has evaporated over the course of the last two years.
1
3000
3000
se sont évaporés au cours des deux dernières années.
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We've questioned the future of capitalism.
2
6000
2000
Nous avons mis en question l'avenir du capitalisme.
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We've questioned the financial industry.
3
8000
3000
Nous avons mis en question le secteur financier.
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We've looked at our government oversight.
4
11000
2000
Nous avons regardé la supervision de notre gouvernement.
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We've questioned where we're going.
5
13000
2000
Nous nous sommes demandé où nous allions.
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And yet, at the same time, this very well may be
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15000
2000
Et pourtant, dans le même temps, cela peut très bien être
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a seminal moment in American history,
7
17000
2000
un moment charnière dans l'histoire américaine,
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an opportunity for the consumer
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19000
2000
la possibilité pour le consommateur
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to actually take control and guide us
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21000
2000
de prendre effectivement le contrôle et de nous guider
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to a new trajectory in America.
10
23000
2000
vers une nouvelle trajectoire de l'Amérique.
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I'm calling this The Great Unwind.
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25000
3000
J'appelle cela la Grande Décompression
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And the idea is a simple, simple idea,
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28000
3000
Et l'idée est une idée très simple,
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which is the fact that the consumer
13
31000
2000
c'est le fait que le consommateur
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has moved from a state of anxiety to action.
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33000
3000
est passé d'un état d'anxiété à l'action.
00:51
Consumers who represent 72 percent
15
36000
3000
Les consommateurs qui représentent 72%
00:54
of the GDP of America have actually started,
16
39000
3000
du PIB de l'Amérique ont effectivement commencé,
00:57
just like banks and just like businesses,
17
42000
2000
tout comme les banques, et tout comme les entreprises,
00:59
to de-leverage, to unwind their leverage,
18
44000
3000
à contrer l'effet de levier, pour détendre leur effet de levier,
01:02
in daily life, to remove themselves
19
47000
2000
dans la vie quotidienne, à se retirer
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from the liability and risk
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49000
2000
de la responsabilité et du risque
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that presents itself as we move forward.
21
51000
3000
qui se présentent alors que nous avançons.
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So, to understand this -- and I'm going to stress this --
22
54000
2000
Donc, pour comprendre cela, et je vais insister sur ce point,
01:11
it's not about the consumer being in retreat.
23
56000
2000
il ne s'agit pas pour le consommateur de se retirer.
01:13
The consumer is empowered.
24
58000
2000
Le consommateur a le pouvoir.
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In order to understand this, we're going to step back and look
25
60000
2000
Pour comprendre cela, nous allons prendre du recul et regarder
01:17
a little bit at what's happened over the course of the last year and a half.
26
62000
3000
un peu ce qui s'est passé au cours de la dernière année et demie.
01:20
So, if you've been gone, this is the easy CliffsNotes
27
65000
2000
Donc, si vous n'étiez pas là, c'est le manuel facile
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on what's happened in the economy. Okay?
28
67000
2000
pour décrypter ce qui s'est passé dans l'économie. D'accord ?
01:24
(Laughter)
29
69000
1000
(Rires)
01:25
Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.
30
70000
3000
Augmentation du chômage. Baisse de l'immobilier. Baisse des marchés boursiers.
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Commodity prices are like this.
31
73000
2000
Les prix des matières premières sont comme ça.
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If you're a mom trying to manage a budget,
32
75000
2000
Si vous êtes une mère qui essaye de gérer un budget,
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and oil was 150 dollars a barrel last summer,
33
77000
3000
et que le pétrole était à 150 dollars le baril l'été dernier,
01:35
and it's somewhere between 50 and 70,
34
80000
2000
et qu'il est quelque part entre 50 et 70,
01:37
do you plan vacations? How do you buy?
35
82000
2000
prévoyez-vous des vacances ? Comment achetez-vous ?
01:39
What is your strategy in your household?
36
84000
2000
Quelle est votre stratégie dans votre foyer ?
01:41
Will the bailout work? We have national debt, Detroit,
37
86000
2000
Est-ce qu'on va s'en sortir ? Nous avons la dette nationale, Detroit,
01:43
currency valuations, healthcare, all these issues facing us.
38
88000
3000
la valeur des devises, la santé, toutes ces problèmes que nous devons affronter.
01:46
You put them all together, you mix them up in a bouillabaisse,
39
91000
3000
Vous les mettez tous ensemble, vous les mélangez dans une bouillabaisse,
01:49
and you have consumer confidence that's basically a ticking time-bomb.
40
94000
4000
et vous avez la confiance des consommateurs qui est en fait une bombe à retardement.
01:53
In fact, let's go back and look at what caused this crisis,
41
98000
3000
En fait, nous allons revenir en arrière et regardons ce qui a causé cette crise,
01:56
because the consumer, all of us, in our daily lives,
42
101000
2000
parce que le consommateur, chacun d'entre nous, dans notre vie quotidienne,
01:58
actually contributed a large part to the problem.
43
103000
3000
a effectivement contribué à une grande partie du problème.
02:01
This is something I call the 50-20 paradox.
44
106000
2000
C'est ce que j'appelle le paradoxe 50-20.
02:03
It took us 50 years
45
108000
3000
Il nous a fallu 50 ans
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to reach annual savings ratings
46
111000
2000
pour parvenir à des évaluations d'épargne annuelles
02:08
of almost 10 percent. 50 years.
47
113000
3000
de près de 10%. 50 ans.
02:11
Do you know what this was right here?
48
116000
2000
Savez-vous ce que cela a été ici ?
02:13
This was World War II. Do you know why savings was so high?
49
118000
3000
C'était la Seconde Guerre mondiale. Savez-vous pourquoi l'épargne était si élevée ?
02:16
There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets. Right?
50
121000
3000
Il n'y avait rien à acheter, à moins que vous vouliez acheter des rivets. Vous me suivez ?
02:19
So, what happened though, over the course of the last 20 years --
51
124000
3000
Donc, ce qui est arrivé si, au cours des 20 dernières années -
02:22
we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.
52
127000
4000
nous sommes passés d'un taux de 10% d'épargne à un taux d'épargne négatif.
02:26
Because we binged. We bought extra-large cars,
53
131000
5000
Parce que nous sommes boulimiques. Nous avons acheté des voitures extra-larges,
02:31
supersized everything, we bought remedies for restless leg syndrome.
54
136000
4000
tout fait en grande taille, nous avons acheté des médicaments pour le syndrome des jambes sans repos.
02:35
All these things together basically created
55
140000
2000
Toutes ces choses mises ensemble ont essentiellement créé
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a factor where the consumer sort of drove us
56
142000
3000
un facteur où les consommateurs nous ont en quelque sorte conduit
02:40
headlong into the crisis that we face today.
57
145000
2000
la tête la première dans la crise que nous affrontons aujourd'hui.
02:42
The personal debt-to-income ratio
58
147000
3000
Le ratio de la dette personnelle sur le revenu
02:45
basically went from 65 percent
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150000
2000
est en fait passé de 65 %
02:47
to 135 percent in the span of about 15 years.
60
152000
4000
à 135 % sur une période d'environ 15 ans.
02:51
So consumers got overleveraged.
61
156000
3000
Ainsi, les consommateurs se sont surendettés.
02:54
And of course our banks did as well, as did our federal government.
62
159000
3000
Et bien sûr, nos banques ainsi, de même que notre gouvernement fédéral.
02:57
This is an absolutely staggering chart.
63
162000
2000
Il s'agit d'un tableau absolument renversant.
02:59
It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.
64
164000
4000
Il montre les tendances d'endettement de 1919 à 2009.
03:03
And what you end up seeing is the whole phenomenon
65
168000
3000
Et ce que vous finissez par voir, c'est l'ensemble du phénomène
03:06
of the fact that we are actually
66
171000
2000
du fait que nous sommes effectivement
03:08
stepping forth and basically leveraging
67
173000
2000
en train d'avancer et d'endetter fondamentalement
03:10
future education, future children in our households.
68
175000
3000
l'avenir de l'éducation, des enfants dans nos foyers.
03:13
So if you look at this in the context of visualizing the bailout,
69
178000
3000
Donc, si vous regardez cela dans le contexte de visualiser le plan de sauvetage,
03:16
what you can see is if you stack up dollar bills,
70
181000
3000
ce que vous pouvez voir, c'est si vous empilez les billets d'un dollar,
03:19
first of all, 360,000 dollars
71
184000
2000
tout d'abord, 360.000 dollars
03:21
is about the size of a five-foot-four guy.
72
186000
3000
représentent en gros la taille d'un homme d'un 1m62.
03:24
But if you stack it up, you just see this amazing, staggering amount of
73
189000
3000
Mais si vous les empilez, vous voyez cette incroyable quantité phénoménale de
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dollars that have been put into the system
74
192000
2000
dollars qui ont été mis dans le système
03:29
to fund and bail us out.
75
194000
2000
pour financer et nous sortir du pétrin.
03:31
So this is the first 315 billion.
76
196000
2000
Donc, voici les premiers 315 milliards.
03:33
But I read this fact the other day, that one trillion seconds
77
198000
3000
Mais j'ai lu, l'autre jour, que un trillion de secondes
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equals 32 thousand years,
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201000
2000
est égal à 32 000 ans,
03:38
so if you think about that, the context, the casualness
79
203000
2000
donc, si vous y réfléchissez, le contexte, la désinvolture
03:40
with which we talk about trillion-dollar bailout here, and trillion there,
80
205000
4000
avec laquelle nous parlons d'un renflouement de trillion de dollars ici et là,
03:44
we are stacking ourselves up for long-term leverage.
81
209000
3000
nous créons notre empilement d'effet de levier à long terme.
03:47
However, consumers have moved.
82
212000
3000
Cependant, les consommateurs ont bougé.
03:50
They are taking responsibility.
83
215000
2000
Ils prennent la responsabilité.
03:52
What we're seeing is an uptake in the savings rate.
84
217000
3000
Ce que nous voyons est une captation du taux d'épargne.
03:55
In fact, 11 straight months of savings have happened
85
220000
2000
En fait, il y a eu 11 mois consécutifs d'épargne
03:57
since the beginning of the crisis.
86
222000
2000
depuis le début de la crise.
03:59
We are working our way back up to that 10 percent.
87
224000
2000
Nous travaillons à revenir à ces 10%.
04:01
Also, remarkably, in the fourth quarter,
88
226000
2000
Aussi, fait remarquable, au quatrième trimestre,
04:03
spending dropped to its lowest level in 62 years,
89
228000
4000
les dépenses ont chuté à leur plus bas niveau en 62 ans,
04:07
almost a 3.7 percent decline.
90
232000
3000
un déclin de près de 3,7%.
04:10
Visa now reports that more people are using debit cards
91
235000
2000
VISA rapporte maintenant que plus de gens utilisent les cartes de débit
04:12
than they're using credit cards.
92
237000
2000
qu’ils n'utilisent de cartes de crédit.
04:14
So we're starting to pay for things with money that we have.
93
239000
3000
Donc, nous commençons à payer pour des choses avec l'argent que nous avons.
04:17
And we're starting to be much more careful
94
242000
2000
Et nous commençons à être beaucoup plus prudents
04:19
about how we save and how we invest.
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244000
2000
avec notre épargne et nos investissements.
04:21
But that's not really the whole story.
96
246000
2000
Mais ce n'est pas vraiment toute l'histoire.
04:23
Because this has also been a dramatic time of transformation.
97
248000
3000
Parce que cela a aussi été un moment dramatique de transformation.
04:26
And you've got to admit, over the course of the last year and a half,
98
251000
2000
Et vous devez admettre, au cours de la dernière année et demie,
04:28
consumers have been doing some pretty weird things.
99
253000
2000
les consommateurs ont fait des choses assez étranges.
04:30
It's been pretty staggering, what we've lived through.
100
255000
3000
Ce que nous avons vécu a été très impressionnant.
04:33
If you take into account 80 percent of all Americans
101
258000
2000
Si vous prenez en compte 80% de tous les Américains
04:35
were born after World War II,
102
260000
2000
nés après la Seconde Guerre mondiale,
04:37
this is essentially our Depression.
103
262000
2000
il s'agit essentiellement de notre Grande Dépression.
04:39
And so, as a result, some crazy things have happened.
104
264000
3000
Et, en conséquence, des choses folles se sont passées.
04:42
I'll give you some examples. Lets talk about dentists,
105
267000
2000
Je vais vous donner quelques exemples. Parlons de dentistes,
04:44
vasectomies, guns and shark attacks. Okay?
106
269000
4000
vasectomies, armes et attaques de requin. D'accord ?
04:48
(Laughter)
107
273000
2000
(Rires)
04:50
Dentists report molars,
108
275000
2000
Les dentistes signalent des molaires,
04:52
you know, people grinding their teeth, coming in
109
277000
2000
vous savez, les gens grincent des dents, ils viennent
04:54
and reporting the fact that they've had stress.
110
279000
2000
et signalent le fait qu'ils ont été stressés.
04:56
And so there is an increase in people having to have their fillings replaced.
111
281000
3000
Et il y a donc une augmentation des personnes qui font remplacer leurs plombages.
04:59
Guns, gun sales, according to the FBI,
112
284000
2000
Armes à feu, les ventes d'armes, selon le FBI,
05:01
who does background checks, are up almost 25 percent since January.
113
286000
5000
qui vérifie les antécédents, sont en hausse de près de 25% depuis janvier.
05:06
Vasectomies are up 48 percent,
114
291000
2000
La vasectomie est en hausse de 48%,
05:08
according to the Cornell institute.
115
293000
2000
selon l'Institut Cornell.
05:10
And lastly, but a very good point,
116
295000
3000
Et enfin, mais un très bon point,
05:13
hopefully not related to the former point I just made,
117
298000
2000
qui j'espère n'est pas en rapport avec le premier point que je viens de faire,
05:15
which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.
118
300000
3000
est que les attaques de requins sont à leur plus bas niveau depuis 2003.
05:18
Does anybody know why?
119
303000
4000
Est-ce que quelqu'un sait pourquoi ?
05:22
No one is at the beach. So there is a bright side to everything.
120
307000
3000
Personne n'est à la plage. Donc, il y a un bon côté à tout.
05:25
But seriously, what we see happening,
121
310000
2000
Mais sérieusement, ce que nous voyons se passer,
05:27
and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,
122
312000
3000
et la raison pour laquelle je tiens à souligner que le consommateur n'est pas en retrait,
05:30
is that this is a tremendous opportunity
123
315000
2000
est que c'est une formidable opportunité
05:32
for the consumer who drove us into this recession
124
317000
3000
pour le consommateur, qui nous a conduits dans cette période de récession,
05:35
to lead us right back out.
125
320000
2000
de nous en sortir.
05:37
And what I mean by that is that we can move from mindless consumption
126
322000
3000
Et ce que je veux dire par là c’est que nous pouvons passer de la consommation aveugle
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to mindful consumption. Right?
127
325000
3000
à une consommation consciente. Pas vrai ?
05:43
If you think about the last three decades,
128
328000
3000
Si vous pensez que sur les trois dernières décennies,
05:46
the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,
129
331000
4000
le consommateur est passé du bon sens quant au marketing des années 90,
05:50
to gathering all these amazing social and search tools in this decade,
130
335000
4000
à la collecte de tous ces incroyables outils de recherche et outils sociaux de la présente décennie,
05:54
but the one thing that has been holding them back is the ability to discriminate.
131
339000
3000
mais la seule chose qui l'ait retenu, c'est la capacité à discriminer.
05:57
By restricting their demand, consumers can actually
132
342000
2000
En limitant leur demande, les consommateurs peuvent effectivement
05:59
align their values with their spending,
133
344000
3000
aligner leurs valeurs sur leurs dépenses,
06:02
and drive capitalism and business
134
347000
2000
conduire le capitalisme et les entreprises,
06:04
to not just be about more, but be about better.
135
349000
2000
à ne pas simplement proposer plus, mais proposer mieux.
06:06
We're going to explain that right now.
136
351000
3000
Nous allons expliquer ça maintenant.
06:09
Based on Y&R's BrandAsset Valuator,
137
354000
2000
Sur la base de le BrandAsset Valuator de Y & R,
06:11
proprietary tool of VML and Young & Rubicam,
138
356000
3000
outil propriétaire de VML et Young & Rubicam,
06:14
we set out to understand what's been happening in the crisis
139
359000
2000
nous avons cherché à comprendre ce qui se passe dans la crise
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with the consumer marketplace.
140
361000
3000
avec le marché de la consommation.
06:19
We found a couple of really interesting things.
141
364000
2000
Nous avons trouvé deux ou trois choses vraiment intéressantes.
06:21
We're going to go through four value-shifts that we see
142
366000
3000
Nous allons passer en revue quatre changements de valeur que nous voyons
06:24
driving new consumer behaviors,
143
369000
2000
comme conduisant à de nouvelles habitudes chez les consommateurs,
06:26
that offer new management principles.
144
371000
2000
et qui offrent de nouveaux principes de gestion.
06:28
The first cultural value shift that we see is this tendency
145
373000
2000
Le premier changement de valeur culturelle que nous voyons est cette tendance
06:30
toward something we call liquid life.
146
375000
2000
vers quelque chose que nous appelons la vie liquide.
06:32
This is the movement from Americans defining their success
147
377000
3000
C'est quand les américains passent de la définition de leur réussite
06:35
on having things to having liquidity,
148
380000
3000
dans le fait d'avoir des choses au fait d'avoir des liquidités
06:38
because the less excess that you have around you,
149
383000
2000
parce que moins vous avez d'excédent autour de vous,
06:40
the more nimble and fleet of foot you are.
150
385000
3000
plus vous êtes agile et prompt à réagir.
06:43
As a result, déclassé consumption is in.
151
388000
2000
En conséquence, la consommation déclassée est à la mode.
06:45
Déclassé consumption is the whole idea that spending money
152
390000
3000
La consommation déclassée est l'idée que dépenser de l'argent
06:48
frivolously makes you look a little bit anti-fashion.
153
393000
4000
de manière frivole vous donne un air un peu anti-mode.
06:52
The management principle is dollars and cents.
154
397000
2000
Le principe de gestion c'est des dollars et des cents.
06:54
So let's look at some examples of this déclassé
155
399000
2000
Examinons donc quelques exemples de cette consommation déclassée,
06:56
consumption that falls out of this value.
156
401000
3000
consommation qui se situe hors de cette valeur.
06:59
First things is we see something must be happening when
157
404000
2000
D'abord nous voyons que quelque chose doit se passer lorsque
07:01
P. Diddy vows to tone down his bling.
158
406000
2000
P. Diddy promet de modérer son bling-bling.
07:03
(Laughter)
159
408000
1000
(Rires)
07:04
But seriously, we also have this phenomenon
160
409000
2000
Mais sérieusement, nous avons également ce phénomène
07:06
on Madison Avenue and in other places,
161
411000
2000
sur Madison Avenue, et dans d'autres lieux
07:08
where people are actually walking out of luxury boutiques
162
413000
3000
où les gens sortent en fait des boutiques de luxe
07:11
with ordinary, sort of generic
163
416000
2000
avec des sacs en papier ordinaires, plutôt génériques
07:13
paper bags to hide the brand purchases.
164
418000
2000
pour cacher les achats de marque.
07:15
We see high-end haggling in fashion today.
165
420000
3000
Nous voyons un marchandage haut de gamme dans la mode aujourd'hui.
07:18
High-end haggling for luxury and real estate.
166
423000
3000
Du marchandage haut de gamme pour le luxe et l’immobilier.
07:21
We also see just a relaxing of ego,
167
426000
2000
Nous voyons aussi un relâchement de l'ego,
07:23
and sort of a dismantling of artifice.
168
428000
2000
et une sorte de démantèlement de l'artifice.
07:25
This is a story on the yacht club
169
430000
2000
C'est une histoire sur le yacht-club
07:27
that's all basically blue collar.
170
432000
2000
c'est au fond très col bleu.
07:29
Blue-collar yacht club, where you can join the yacht club,
171
434000
2000
Un yacht club col bleu, où vous pourrez adhérer au yacht-club,
07:31
but you've got to work in the boat yard,
172
436000
2000
mais où vous travaillez dans le chantier naval,
07:33
as sort of condition of membership.
173
438000
2000
comme une sorte de condition d'adhésion.
07:35
We also see the trend toward
174
440000
2000
Nous voyons également la tendance
07:37
tourism that's a little bit more low key. Right?
175
442000
3000
à un tourisme qui est un peu plus discret. Vous voyez ?
07:40
Agritourism, going to vineyards and going to farms.
176
445000
3000
Les chambres d'hôtes, aller dans les vignobles et aller dans les fermes.
07:43
And then we also see this movement forward from dollars and cents.
177
448000
3000
Et puis on voit aussi ce mouvement vers l'avant qui s'éloigne des dollars et des cents.
07:46
What businesses can do to connect
178
451000
2000
Ce que peuvent faire les entreprises pour se connecter
07:48
with these new mindsets is really interesting.
179
453000
2000
avec ces nouvelles mentalités est vraiment intéressant.
07:50
A couple things that are kind of cool.
180
455000
2000
Deux ou trois choses qui sont plutôt cool.
07:52
One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing
181
457000
2000
La première est que Frito-Lay ait compris cette liquidité
07:54
with their consumer.
182
459000
2000
chez leurs consommateurs.
07:56
They found their consumer had more money at the beginning of the month,
183
461000
2000
Ils ont trouvé que leur consommateur avait plus d'argent au début du mois,
07:58
less at the end of the month. So what they did
184
463000
2000
moins à la fin du mois. Donc, ce qu'ils ont fait
08:00
is they started to change their packaging.
185
465000
2000
est qu'ils ont commencé à modifier leurs emballages.
08:02
Larger packs at the beginning of the month, smaller packaging
186
467000
2000
Des conditionnements plus grands au début du mois, les emballages plus petits
08:04
at the end of the month.
187
469000
2000
en fin de mois
08:06
Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.
188
471000
3000
Vraiment intéressant, aussi, c'était les Giants de San Francisco.
08:09
They've just instituted dynamic pricing.
189
474000
3000
Ils viennent de mettre en place une tarification dynamique.
08:12
So it takes into account everything from the pitcher match-ups,
190
477000
2000
Elle prend tout en compte depuis les couples de lanceurs,
08:14
to the weather, to the team records,
191
479000
3000
la météo, les records d'équipe,
08:17
in setting prices for the consumer.
192
482000
2000
dans la fixation des prix pour le consommateur.
08:19
Another quick example of these types of movements is
193
484000
3000
Un autre exemple rapide de ces types de mouvements est
08:22
the rise of Zynga.
194
487000
2000
la montée de Zynga.
08:24
Zynga has risen on the consumer's desire
195
489000
2000
Zynga est né du désir du consommateur
08:26
to not want to be locked in to fixed-cost.
196
491000
3000
de ne pas vouloir être enfermé dans des coûts fixes.
08:29
Again, this theme is about variable cost, variable living.
197
494000
2000
Encore une fois, on parle de coût variable, de vie variable.
08:31
So micropayments have become huge.
198
496000
2000
Alors les micro-paiements sont devenus un truc énorme.
08:33
And lastly, some people are using Hulu
199
498000
3000
Et enfin, certaines personnes utilisent Hulu
08:36
actually as a device to get rid of their cable bill.
200
501000
2000
effectivement comme un moyen de se débarrasser de leur facture de câble.
08:38
So, really clever ideas there
201
503000
2000
Donc, des idées très intelligentes
08:40
that are kind of being taken ahold and marketers are starting to understand.
202
505000
3000
qui prennent un peu et que les marqueteurs commencent à comprendre.
08:43
The second of the four values
203
508000
2000
La deuxième des quatre valeurs
08:45
is this movement toward ethics and fair play.
204
510000
3000
c'est ce mouvement vers l'éthique et l'équitable.
08:48
We see that play itself out with empathy and respect.
205
513000
3000
Nous voyons cela se jouer avec empathie et respect.
08:51
The consumer is demanding it.
206
516000
2000
Le consommateur l'exige.
08:53
And, as a result, businesses must provide
207
518000
2000
Et, par conséquent, les entreprises doivent fournir non seulement
08:55
not only value, but values.
208
520000
2000
de la valeur, mais des valeurs.
08:57
Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,
209
522000
2000
De plus en plus, les consommateurs regardent la culture de l'entreprise,
08:59
looking for their conduct in the marketplace.
210
524000
3000
recherchent son comportement sur le marché.
09:02
So, what we see with empathy and respect, lots of really hopeful things
211
527000
2000
Donc, ce que nous voyons avec empathie et de respect, ce sont beaucoup de choses vraiment pleines d'espoir
09:04
that have come out of this recession.
212
529000
2000
qui sont sorties de la récession.
09:06
And I'll give you a few examples.
213
531000
2000
Et je vais vous donner quelques exemples.
09:08
One is the rise toward communities and neighborhoods,
214
533000
2000
Le premier est la montée des communautés et des quartiers,
09:10
and increased emphasis on your neighbors as your support system.
215
535000
4000
et l'accent mis davantage sur vos voisins comme votre système de soutien.
09:14
Also a wonderful byproduct of sort of a really lousy thing,
216
539000
4000
En outre un sous-produit merveilleux d'une chose vraiment moche,
09:18
which has been unemployment, is a rise in
217
543000
2000
qui est le chômage, est une augmentation du
09:20
volunteerism that's been noted in our country.
218
545000
2000
volontariat qu'on a remarqué dans notre pays.
09:22
We also see the phenomenon --
219
547000
2000
Nous voyons aussi le phénomène -
09:24
some of you may have "boomerang kids" --
220
549000
2000
certains d'entre vous ont peut-être "enfants boomerang" -
09:26
these are "boomerang alumni,"
221
551000
2000
Ce sont des "anciens étudiants boomerang",
09:28
where universities are actually reconnecting with alumni
222
553000
2000
où les universités en fait renouent avec les anciens diplômés
09:30
in helping them with jobs, sharing skills and retraining.
223
555000
4000
en les aidant à la recherche d'emplois, au partage des compétences et à la formation continue.
09:34
We also talked about character and professionalism.
224
559000
2000
Nous avons aussi parlé de caractère et de professionnalisme.
09:36
We had this miracle on the Hudson in New York City, you know, in January,
225
561000
4000
Nous avons eu ce miracle sur l'Hudson à New York City, vous le savez, en Janvier.
09:40
and suddenly Sully has become a key name on Babycenter.
226
565000
4000
Et tout à coup Sully est devenu un nom clé au BabyCenter.
09:44
(Laughter)
227
569000
1000
(Rires)
09:45
So, from a value and values standpoint,
228
570000
2000
Donc, à partir d'un point de vue de valeur et des valeurs,
09:47
what companies can do is connect in lots of different ways.
229
572000
3000
ce que les entreprises peuvent faire est de connecter de toutes sortes de façons différentes.
09:50
Microsoft is doing something wonderful.
230
575000
2000
Microsoft fait quelque chose de merveilleux.
09:52
They are actually vowing to retrain two million Americans with I.T. training,
231
577000
4000
Ils sont en fait promis de donner une formation continue à deux millions d'Américains en informatique :
09:56
using their existing infrastructure to do something good.
232
581000
3000
en utilisant leur infrastructure existante pour faire quelque chose de bien.
09:59
Also a really interesting company is Gore-Tex.
233
584000
3000
Une société également vraiment intéressante, c'est Gore-Tex.
10:02
Gore-Tex is all about personal accountability
234
587000
2000
Gore-Tex est à fond dans la responsabilité personnelle
10:04
of their management and their employees,
235
589000
2000
de leur direction et de leurs employés,
10:06
to the point where they really kind of shun the idea of bosses.
236
591000
4000
au point où ils fuient vraiment l'idée de patrons.
10:10
But they also talk about the fact that
237
595000
2000
Mais ils également parlent du fait que
10:12
their executives, all of their expense reports
238
597000
2000
leurs cadres mettent toutes leur notes de frais sur
10:14
are put onto their company intranet for everyone to see.
239
599000
3000
l’intranet de l'entreprise aux yeux de tous.
10:17
Complete transparency.
240
602000
2000
Une transparence complète.
10:19
Think twice before you have that bottle of wine.
241
604000
3000
Réfléchissez à deux fois avant de prendre cette bouteille de vin.
10:22
The third of the four laws of post-crisis consumerism
242
607000
3000
La troisième des quatre lois de la consommation post-crise
10:25
is about durable living.
243
610000
2000
concerne la vie durable.
10:27
We're seeing on our data that consumers are realizing
244
612000
2000
Nous voyons sur nos données que les consommateurs se rendent compte
10:29
this is a marathon, not a sprint.
245
614000
2000
qu'il s'agit d'un marathon, pas un sprint.
10:31
They are digging in. And they're looking for ways to extract value
246
616000
2000
Ils creusent. Et ils cherchent des moyens d'extraire de la valeur
10:33
out of every purchase that they make.
247
618000
3000
de chaque achat qu'ils font.
10:36
Witness the fact that Americans are holding on to their cars
248
621000
2000
La preuve en est le fait que les Américains tiennent à leurs voitures
10:38
longer than ever before,
249
623000
2000
plus que jamais,
10:40
9.4 years on average, in March. A record.
250
625000
4000
9,4 ans, en moyenne, en mars. Un record.
10:44
We also see the fact that libraries have become
251
629000
2000
Nous voyons aussi le fait que les bibliothèques sont devenues
10:46
a huge resource for America.
252
631000
2000
une énorme ressource pour l'Amérique.
10:48
Did you know that 68 percent of Americans
253
633000
2000
Saviez-vous que 68% des Américains
10:50
now carry a library card?
254
635000
2000
ont maintenant une carte de bibliothèque?
10:52
The highest percentage ever in our nation's history.
255
637000
2000
Le pourcentage le plus élevé dans l'histoire de notre nation.
10:54
So what you see in this trend is also
256
639000
2000
Donc ce que vous voyez dans cette tendance est également
10:56
the accumulation of knowledge.
257
641000
2000
l'accumulation de connaissances.
10:58
Continuing education is up.
258
643000
2000
La formation continue est en augmentation.
11:00
Everything is focused on betterment, and training,
259
645000
2000
Tout est centré sur l'amélioration, et la formation,
11:02
and development and moving forward.
260
647000
2000
et le développement et aller de l'avant.
11:04
We also see a big DIY movement.
261
649000
3000
Nous voyons aussi un grand mouvement du bricolage.
11:07
I was fascinated to learn that 30 percent
262
652000
3000
J'ai été fasciné d'apprendre que 30%
11:10
of all homes in America are actually built by owners.
263
655000
3000
de tous les foyers en Amérique sont en fait construits par les propriétaires.
11:13
That includes cottages and the like. But 30 percent.
264
658000
3000
Cela inclut les cottages et les autres maisons du même genre. Mais 30 pour cent.
11:16
So, people are getting their hands dirty. They are rolling up their sleeves.
265
661000
2000
Donc, les gens se salissent les mains. Ils ont retroussé leurs manches.
11:18
They want these skills.
266
663000
2000
Ils veulent ces compétences.
11:20
We see that with the phenomenon of raising backyard
267
665000
2000
Nous le voyons avec le phénomène d'élevage dans les jardins
11:22
hens and chickens and ducks. And when you work out the math,
268
667000
3000
de poules, poulets et canards. Et quand vous faites le calcul,
11:25
they say it doesn't work, but the principle is there
269
670000
2000
on dit que ça ne fonctionne pas, mais le principe est là
11:27
that it's about being sustainable and taking care of yourself.
270
672000
4000
qu'il s'agit d'être durable et de se suffire à soi-même.
11:31
And then we look at the High Line in New York City,
271
676000
2000
Et puis on regarde le projet High Line à New York,
11:33
an excellent use of reimagining
272
678000
2000
une excellente façon de redonner un aspect différent
11:35
existing infrastructure for something good, which is
273
680000
2000
à une infrastructure existante pour faire quelque chose de bien, en l’occurence
11:37
a brand new park in New York City.
274
682000
2000
un nouveau parc à New York.
11:39
So, what brands can do, and companies,
275
684000
2000
Alors, ce que peuvent faire les marques, et les entreprises,
11:41
is pay dividends to consumers,
276
686000
2000
c'est de verser des dividendes aux consommateurs,
11:43
be a brand that lasts,
277
688000
2000
d'être une marque qui dure,
11:45
offer transparency, promise you're going to be there beyond today's sale.
278
690000
3000
d'offrir de la transparence, de promettre que vous allez être là au-delà de la vente d'aujourd'hui.
11:48
Perfect example of that is Patagonia.
279
693000
3000
Patagonia en est un parfait exemple.
11:51
Patagonia's Footprint Chronicles basically
280
696000
2000
Les Chroniques Empreinte Ecologique de Patagonia passent en fait
11:53
goes through and tracks every product that they make,
281
698000
3000
en revue et suivent la trace de tous les produits qu'ils font,
11:56
and gives you social responsibility,
282
701000
2000
et vous donne la responsabilité sociale,
11:58
and helps you understand the ethics
283
703000
2000
et vous aide à comprendre l'éthique
12:00
that are behind the product that they make.
284
705000
2000
qui est derrière les produits qu'ils font.
12:02
Another great example is Fidelity.
285
707000
2000
Un autre bon exemple est Fidelity.
12:04
Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,
286
709000
3000
Plutôt que de récompenses instantanées cash-back sur votre crédit ou votre débit d'achats,
12:07
this is about 529 rewards
287
712000
2000
il s'agit d'environ 529 récompenses
12:09
for your student education.
288
714000
3000
pour vos études.
12:12
Or the interesting company SunRun.
289
717000
2000
Ou l'intéressante société SunRun.
12:14
I love this company. They've created a consumer collective
290
719000
3000
J'adore cette société. Ils ont créé un collectif de consommateurs
12:17
where they put solar panels on households
291
722000
3000
où ils ont mis des panneaux solaires sur les foyers
12:20
and create a consumer-based utility,
292
725000
2000
et créé un service basé sur la consommation,
12:22
where the electricity that they generate is basically
293
727000
2000
où l'électricité produite est en fait
12:24
pumped back out into the marketplace.
294
729000
2000
remise sur le marché.
12:26
So, it's a consumer driven co-op.
295
731000
2000
Donc, c'est une coopérative de consommateurs.
12:28
So, the fourth sort of post-crisis consumerism that we see
296
733000
3000
Ainsi, la quatrième sorte de consumérisme post-crise que nous voyons
12:31
is this movement about return to the fold.
297
736000
3000
c'est ce mouvement de retour au bercail.
12:34
It's incredibly important right now.
298
739000
2000
C'est extrêmement important en ce moment.
12:36
Trust is not parceled out, as we all know.
299
741000
3000
La confiance n'est pas morcelée, comme nous le savons tous.
12:39
It's now about connecting to your communities,
300
744000
2000
Il s'agit maintenant de se connecter à vos communautés,
12:41
connecting to your social networks.
301
746000
2000
se connecter à vos réseaux sociaux.
12:43
In my book I talked about the fact that 72 percent
302
748000
2000
Dans mon livre, j'ai parlé du fait que 72 %
12:45
of people trust what other people say
303
750000
2000
des gens font confiance à ce que disent les autres
12:47
about a brand or a company, versus 15 percent on advertising.
304
752000
3000
sur une marque ou une entreprise, contre 15% qui font confiance à la publicité.
12:50
So, in that respect,
305
755000
2000
Donc, à cet égard,
12:52
cooperative consumerism has really taken off.
306
757000
2000
le consumérisme coopératif a réellement pris son envol.
12:54
This is about consumers working together
307
759000
2000
Il s'agit de consommateurs qui travaillent de concert
12:56
to get what they want out of the marketplace.
308
761000
2000
pour obtenir ce qu'ils veulent du marché.
12:58
Let's look at a couple of quick examples.
309
763000
2000
Examinons quelques exemples rapides.
13:00
The artisanal movement is huge.
310
765000
2000
Le mouvement artisanal est énorme.
13:02
Everything about locally derived products and services,
311
767000
3000
Tout sur les produits dérivés et de services locaux,
13:05
supporting your local neighborhoods,
312
770000
2000
soutenir vos quartiers,
13:07
whether it's cheeses, wines and other products.
313
772000
3000
qu'il s'agisse de fromages, vins et autres produits.
13:10
Also this rise of local currencies.
314
775000
3000
Aussi cette hausse des monnaies locales.
13:13
Realizing that it's difficult to get loans in this environment,
315
778000
2000
En se rendant compte qu'il est difficile d'obtenir des prêts dans ce contexte,
13:15
you're doing business with people you trust,
316
780000
2000
vous faites affaire avec des personnes de confiance,
13:17
in your local markets.
317
782000
2000
dans votre marché local.
13:19
So, this rise of this sort of local currency
318
784000
2000
Donc, cette augmentation de ce type de monnaie locale
13:21
is another really interesting phenomenon.
319
786000
2000
est un autre phénomène très intéressant.
13:23
And then they did a recent report
320
788000
2000
Et puis il y a eu un rapport récent
13:25
I thought was fascinating.
321
790000
2000
que j'ai trouvé fascinant.
13:27
They actually started, in certain communities in the United States,
322
792000
2000
En fait, on a commencé, dans certaines communautés des États-Unis,
13:29
start to publish people's electricity usage.
323
794000
3000
à publier la consommation d'électricité des gens.
13:32
And what they found out is when that was available for public record,
324
797000
3000
Et ce qu'on a trouvé est que quand c'était disponible dans un dossier public,
13:35
the people's electricity usage in those communities dropped.
325
800000
4000
la consommation d'électricité des gens dans ces collectivités a chuté.
13:39
Then we also look at the idea of cow-pooling,
326
804000
3000
Ensuite, nous examinons aussi l'idée de mise en commun du boeuf,
13:42
which is the whole phenomenon of consumers
327
807000
2000
qui est l'ensemble du phénomène des consommateurs
13:44
organizing together
328
809000
2000
qui s'organisent, en collaboration
13:46
to buy meat from organic farms
329
811000
2000
pour acheter de la viande provenant d'exploitations biologiques
13:48
that they know is safe and controlled in the way that they want it to be controlled.
330
813000
4000
qu'ils savent sûre et contrôlée de la manière dont ils veulent qu'elle soit contrôlée.
13:52
And then there is this other really interesting movement
331
817000
2000
Et puis il y a cet autre mouvement très intéressant
13:54
that's happened in California, which is about carrot mobs.
332
819000
3000
qui s'est passé en Californie, qui est sur les rassemblements carottes.
13:57
The traditional thing would be to boycott right?
333
822000
2000
L'action traditionnelle serait le boycott, pas vrai ?
13:59
Have a stick? Well why not have a carrot?
334
824000
2000
Un bâton ? Eh bien, pourquoi pas une carotte ?
14:01
So these are consumers organizing, pooling their resources
335
826000
4000
Ce sont donc des consommateurs qui s'organisent, mettent en commun leurs ressources,
14:05
to incentify companies to do good.
336
830000
3000
pour pousser les entreprises à faire le bien.
14:08
And then we look at what companies can do.
337
833000
3000
Et puis on regarde ce que les entreprises peuvent faire.
14:11
This is all the opportunity about being a community organizer.
338
836000
3000
C'est toute la possibilité d'être un organisateur communautaire.
14:14
You have to realize that you can't fight and control this.
339
839000
3000
Vous devez comprendre que vous ne pouvez pas combattre et contrôler cela.
14:17
You actually need to organize it.
340
842000
2000
Vous avez réellement besoin de l'organiser.
14:19
You need to harness it. You need to give it meaning.
341
844000
2000
Vous avez besoin de l'utiliser. Vous devez lui donner un sens.
14:21
And there is lots of really interesting examples here
342
846000
2000
Et il y a beaucoup d'exemples très intéressants ici
14:23
that we see.
343
848000
2000
que nous voyons.
14:25
First is just the rise of the fact that
344
850000
2000
Le premier est l'émergence du fait que
14:27
Zagat's has actually moved out of
345
852000
2000
Zagat a en fait cessé
14:29
and diversified from rating restaurants,
346
854000
3000
la notation des restaurants et s'est diversifié,
14:32
into actually rating healthcare.
347
857000
2000
dans la notation des soins de santé.
14:34
So what credentials does Zagat's have?
348
859000
2000
Alors quelles sont les qualifications de Zagat ?
14:36
Well, they have a lot, because it's their network of people. Right?
349
861000
3000
Eh bien, ils en ont beaucoup. Parce que c'est leur réseau de personnes. Pas vrai ?
14:39
So that becomes a very powerful force for them
350
864000
2000
Alors cela devient une force très puissante pour eux
14:41
to make their brand more elastic.
351
866000
3000
pour rendre leur marque plus élastique.
14:44
Then you look at the phenomenon of Kogi.
352
869000
3000
Puis on regarde le phénomène de Kogi.
14:47
This Kogi doesn't exist. It's a moving truck. Right?
353
872000
3000
Ce Kogi n'existe pas. C'est un camion ambulant. Vous voyez ?
14:50
It's a moving truck through L.A., and the only way you can find it
354
875000
2000
C'est un camion ambulant qui traverse Los Angeles. Et la seule façon dont vous pouvez le trouver
14:52
is through Twitter.
355
877000
2000
c'est par Twitter.
14:54
Or you look at Johnson & Johnson's Momversations.
356
879000
5000
Ou vous cherchez dans Momversations sur Johnson & Johnson.
14:59
A phenomenal blog that's been built up.
357
884000
2000
Un blog phénoménal qui a été construit.
15:01
Where J&J basically is tapping into
358
886000
2000
J & J puise essentiellement dans
15:03
the power of mommy bloggers,
359
888000
2000
le pouvoir des mamans blogueuses,
15:05
allowing them to basically create a forum
360
890000
3000
en leur permettant de créer en fait un forum
15:08
where they can communicate and they can connect.
361
893000
2000
où elles peuvent communiquer et elles peuvent se connecter.
15:10
And it's also become a very, very valuable
362
895000
2000
Et c'est aussi devenu une très, très précieuse
15:12
sort of advertising revenue for J&J as well.
363
897000
3000
sorte de recettes publicitaires pour J & J également.
15:15
This plus the fact that you've got
364
900000
2000
Ca et le fait que vous avez
15:17
phenomenal work from CEOs
365
902000
2000
travail phénoménal des PDG
15:19
from Ford to Zappos, connecting on Twitter,
366
904000
2000
de Ford à Zappos, qui se connectent sur Twitter,
15:21
creating an open environment,
367
906000
2000
en créant un environnement ouvert,
15:23
allowing their employees to be part of the process,
368
908000
3000
permettant à leurs employés de faire partie du processus,
15:26
rather than hidden behind walls.
369
911000
2000
plutôt que d'être cachés derrière les murs.
15:28
You see this rising force in sort of
370
913000
2000
Vous voyez cette force montante dans une sorte de
15:30
total transparency and openness that companies are starting to adopt,
371
915000
3000
totale transparence et d'ouverture que les entreprises commencent à adopter.
15:33
all because the consumer is demanding it.
372
918000
3000
Tout cela parce que le consommateur l'exige.
15:36
So, when we look at this and we step back,
373
921000
2000
Donc, quand on regarde cela et qu'on fait un pas en arrière,
15:38
what I believe is that the crisis that exists today
374
923000
2000
ce que je crois est que la crise qui existe aujourd'hui
15:40
is definitely real.
375
925000
2000
est certainement réelle.
15:42
It's been tremendously powerful for consumers.
376
927000
3000
Elle a été extrêmement puissante pour les consommateurs.
15:45
But, at the same time, this is also a tremendous opportunity.
377
930000
3000
Mais, en même temps, c'est aussi une formidable opportunité.
15:48
And the Chinese character for crisis
378
933000
2000
Et le caractère chinois pour crise
15:50
is actually the same side of the same coin.
379
935000
3000
est en fait le même côté de la même médaille.
15:53
Crisis equals opportunity.
380
938000
2000
La crise est synonyme de possibilités.
15:55
What we're seeing with consumers right now
381
940000
2000
Ce que nous voyons avec les consommateurs en ce moment
15:57
is the ability for them to actually
382
942000
2000
est leur capacité de
15:59
lead us forward out of this recession.
383
944000
2000
nous sortir de cette récession.
16:01
So, we believe that values-driven spending
384
946000
2000
Donc, nous pensons que les dépenses axées sur les valeurs
16:03
will force capitalism to be better.
385
948000
3000
forceront le capitalisme à s'améliorer.
16:06
It will drive innovation.
386
951000
2000
ça stimulera l'innovation.
16:08
It will make longer-lasting products. It will
387
953000
2000
ça rendra les produits plus durables. ça créera
16:10
create better, more intuitive customer service.
388
955000
2000
de meilleurs services à la clientèle plus intuitive.
16:12
It will give us the opportunity to connect with companies
389
957000
3000
ça nous donnera la possibilité de nous connecter avec les entreprises
16:15
that share the values that we share.
390
960000
2000
qui partagent les valeurs que nous partageons.
16:17
So, when we look back and step out at this
391
962000
2000
Ainsi, quand nous regardons en arrière et prenons du recul
16:19
and see the beginning of these trends
392
964000
2000
et voyons le début de ces tendances
16:21
that we're seeing in our data,
393
966000
2000
que nous voyons dans nos données,
16:23
we see a very hopeful picture for the future of America.
394
968000
2000
nous voyons un tableau très optimiste pour l'avenir de l'Amérique.
16:25
Thank you very much.
395
970000
2000
Merci beaucoup.
16:27
(Applause)
396
972000
2000
(Applaudissements)
ABOUT THE SPEAKER
John Gerzema - Marketing whizJohn Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising.
Why you should listen
John Gerzema has spent his career creating and guiding the brand strategies of many of our household names: McDonald's, BMW, Coca-Cola, United Airlines, Holiday Inn and more. Today, as Chief Insights Officer for marketing giant Young & Rubicam, he combines his expertise with the information reaped from Y&R's Brand Asset Valuator (an enormous database of brands) to understand and anticipate change in the intricate world of commerce.
Gerzema is co-author of The Brand Bubble, a new book that advocates change as the best strategy for brand management in today's market. This is not his first avant-garde move either -- he was one of the early adopters of account planning in American advertising, a method that places the consumer front and center in the branding process. After speaking at TEDxKC, Gerzema penned a second book called Spend Shift based on the premises of his talk on the changing habits of the post-crisis consumer.
John Gerzema | Speaker | TED.com