TEDxKC
John Gerzema: The post-crisis consumer
John Gerzema: O consumidor pós-crise
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John Gerzema diz que existe um lado bom na crise financeira recente -- a oportunidade de mudanças positivas. Falando no TEDxKC, ele identifica quatro mudanças culturais importantes provocando novos comportamentos dos consumidores e mostra como os negócios estão evoluindo para compatibilizar-se com o consumo consciente.
John Gerzema - Marketing whiz
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising. Full bio
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising. Full bio
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00:15
Thirteen trillion dollars in wealth
0
0
3000
13 trilhões de dólares em riquezas
00:18
has evaporated over the course of the last two years.
1
3000
3000
evaporaram ao longo dos últimos dois anos.
00:21
We've questioned the future of capitalism.
2
6000
2000
Questionamos o futuro do capitalismo.
00:23
We've questioned the financial industry.
3
8000
3000
Questionamos a indústria financeira.
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We've looked at our government oversight.
4
11000
2000
Reparamos na indiferença do nosso governo.
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We've questioned where we're going.
5
13000
2000
Questionamos para onde estamos indo.
00:30
And yet, at the same time, this very well may be
6
15000
2000
E no entanto, ao mesmo tempo, isso pode muito bem ser
00:32
a seminal moment in American history,
7
17000
2000
um momento inovador na história americana,
00:34
an opportunity for the consumer
8
19000
2000
uma oportunidade para os consumidores
00:36
to actually take control and guide us
9
21000
2000
efetivamente assumirem o controle e nos guiarem
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to a new trajectory in America.
10
23000
2000
a uma nova trajetória na América.
00:40
I'm calling this The Great Unwind.
11
25000
3000
Estou chamando isso "O Grande Desenrolamento."
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And the idea is a simple, simple idea,
12
28000
3000
E a idéia é uma simples, simples idéia,
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which is the fact that the consumer
13
31000
2000
a saber, o fato de que o consumidor
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has moved from a state of anxiety to action.
14
33000
3000
mudou de um estado de ansiedade para ação.
00:51
Consumers who represent 72 percent
15
36000
3000
Consumidores que representam 72%
00:54
of the GDP of America have actually started,
16
39000
3000
do PIB da América efetivamente começaram,
00:57
just like banks and just like businesses,
17
42000
2000
assim como os bancos, e assim como as empresas,
00:59
to de-leverage, to unwind their leverage,
18
44000
3000
a desalavancar, a desenrolar suas alavancagens,
01:02
in daily life, to remove themselves
19
47000
2000
na vida diária, removendo a si mesmos
01:04
from the liability and risk
20
49000
2000
dos compromissos e riscos
01:06
that presents itself as we move forward.
21
51000
3000
que se apresentam à medida que avançamos.
01:09
So, to understand this -- and I'm going to stress this --
22
54000
2000
Assim, para entender isso, e vou destacar este ponto,
01:11
it's not about the consumer being in retreat.
23
56000
2000
não se trata do consumidor batendo em retirada.
01:13
The consumer is empowered.
24
58000
2000
O consumidor está com o poder.
01:15
In order to understand this, we're going to step back and look
25
60000
2000
Para entender isso, precisamos contextualizar e observar
01:17
a little bit at what's happened over the course of the last year and a half.
26
62000
3000
um pouco o que aconteceu no decorrer do último ano e meio.
01:20
So, if you've been gone, this is the easy CliffsNotes
27
65000
2000
Assim, se vocês estão por fora, este é um guia de estudo
01:22
on what's happened in the economy. Okay?
28
67000
2000
do que aconteceu na economia. Certo?
01:24
(Laughter)
29
69000
1000
(Risos)
01:25
Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.
30
70000
3000
Desemprego sobe. Valor dos imóveis cai. Bolsas caem.
01:28
Commodity prices are like this.
31
73000
2000
Preços de commodities vão assim.
01:30
If you're a mom trying to manage a budget,
32
75000
2000
Se você for uma mãe tentando administrar um orçamento,
01:32
and oil was 150 dollars a barrel last summer,
33
77000
3000
e o petróleo estava a 150 dólares o barril no verão passado,
01:35
and it's somewhere between 50 and 70,
34
80000
2000
e está em algum ponto entre 50 e 70,
01:37
do you plan vacations? How do you buy?
35
82000
2000
você planeja férias? Como você faz compras?
01:39
What is your strategy in your household?
36
84000
2000
Qual é sua estratégia em sua casa?
01:41
Will the bailout work? We have national debt, Detroit,
37
86000
2000
Será que o plano de recuperação vai funcionar? Temos a dívida pública, Detroit,
01:43
currency valuations, healthcare, all these issues facing us.
38
88000
3000
valorização das moedas, assistência médica, todas essas questões nos desafiando.
01:46
You put them all together, you mix them up in a bouillabaisse,
39
91000
3000
Você junta todas, mistura todas num cozido,
01:49
and you have consumer confidence that's basically a ticking time-bomb.
40
94000
4000
e você obtém a confiança do consumidor, que é basicamente uma bomba-relógio ligada.
01:53
In fact, let's go back and look at what caused this crisis,
41
98000
3000
De fato, vamos contextualizar e observar o que causou esta crise,
01:56
because the consumer, all of us, in our daily lives,
42
101000
2000
pois os consumidores, todos nós, em nossas vidas diárias,
01:58
actually contributed a large part to the problem.
43
103000
3000
efetivamente contribuímos com uma grande parte do problema.
02:01
This is something I call the 50-20 paradox.
44
106000
2000
Isso é o que eu chamo de paradoxo do 50-20.
02:03
It took us 50 years
45
108000
3000
Levamos 50 anos
02:06
to reach annual savings ratings
46
111000
2000
para chegar às taxas de poupança atuais
02:08
of almost 10 percent. 50 years.
47
113000
3000
de quase 10 por cento. 50 anos.
02:11
Do you know what this was right here?
48
116000
2000
Vocês sabem o que foi isto aqui?
02:13
This was World War II. Do you know why savings was so high?
49
118000
3000
Isto foi a Segunda Guerra Mundial. Vocês sabem por que a poupança foi tão alta?
02:16
There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets. Right?
50
121000
3000
Não havia nada para comprar, a menos que vocês quisessem comprar rebites. Certo?
02:19
So, what happened though, over the course of the last 20 years --
51
124000
3000
Porém, o que aconteceu ao longo dos últimos 20 anos --
02:22
we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.
52
127000
4000
nós passamos de uma poupança de 10 por cento para uma taxa negativa de poupança.
02:26
Because we binged. We bought extra-large cars,
53
131000
5000
Porque nós abusamos. Nós compramos carros extra-grandes,
02:31
supersized everything, we bought remedies for restless leg syndrome.
54
136000
4000
superdimensionamos tudo, compramos remédios para a síndrome de pernas inquietas.
02:35
All these things together basically created
55
140000
2000
Todas essas coisas juntas basicamente criaram
02:37
a factor where the consumer sort of drove us
56
142000
3000
um fator com o qual os consumidores praticamente nos jogaram
02:40
headlong into the crisis that we face today.
57
145000
2000
de cabeça na crise que estamos enfrentando hoje.
02:42
The personal debt-to-income ratio
58
147000
3000
A relação dívida sobre renda pessoal
02:45
basically went from 65 percent
59
150000
2000
basicamente passou de 65%
02:47
to 135 percent in the span of about 15 years.
60
152000
4000
para 135% num período de aproximadamente 15 anos.
02:51
So consumers got overleveraged.
61
156000
3000
Assim os consumidores ficaram superalavancados.
02:54
And of course our banks did as well, as did our federal government.
62
159000
3000
E é claro que nossos bancos também ficaram, assim como nosso governo federal.
02:57
This is an absolutely staggering chart.
63
162000
2000
Este é um gráfico absolutamente chocante.
02:59
It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.
64
164000
4000
Ele mostra alavancagem, estimada de 1919 a 2009.
03:03
And what you end up seeing is the whole phenomenon
65
168000
3000
E o que vocês acabam vendo é todo o fenômeno
03:06
of the fact that we are actually
66
171000
2000
do fato que estamos atualmente
03:08
stepping forth and basically leveraging
67
173000
2000
seguindo em frente e basicamente alavancando
03:10
future education, future children in our households.
68
175000
3000
a educação do futuro, as crianças do futuro em nossos lares.
03:13
So if you look at this in the context of visualizing the bailout,
69
178000
3000
Então se vocês olharem para isto no contexto de visualizar a recuperação,
03:16
what you can see is if you stack up dollar bills,
70
181000
3000
o que podem ver é que se empilharem notas de dólar,
03:19
first of all, 360,000 dollars
71
184000
2000
para começar, 360.000 dólares
03:21
is about the size of a five-foot-four guy.
72
186000
3000
é mais ou menos do tamanho de um homem de 1,63 m.
03:24
But if you stack it up, you just see this amazing, staggering amount of
73
189000
3000
Mas se vocês empilham, vocês veem este espantoso, chocante valor de
03:27
dollars that have been put into the system
74
192000
2000
dólares que foram colocados no sistema
03:29
to fund and bail us out.
75
194000
2000
para financiar e nos resgatar.
03:31
So this is the first 315 billion.
76
196000
2000
Assim, estes são os primeiros 315 bilhões.
03:33
But I read this fact the other day, that one trillion seconds
77
198000
3000
Mas eu li este fato, outro dia, que um trilhão de segundos
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equals 32 thousand years,
78
201000
2000
equivale a 32 mil anos,
03:38
so if you think about that, the context, the casualness
79
203000
2000
assim, se vocês pensam nisso, o contexto, a naturalidade
03:40
with which we talk about trillion-dollar bailout here, and trillion there,
80
205000
4000
com a qual nós falamos sobre uma verba de recuperação de trilhão de dólares aqui, e um trilhão ali,
03:44
we are stacking ourselves up for long-term leverage.
81
209000
3000
estamos empilhando a nós mesmos para uma alavancagem de longo prazo.
03:47
However, consumers have moved.
82
212000
3000
Apesar disso, os consumidores se mexeram.
03:50
They are taking responsibility.
83
215000
2000
Eles estão assumindo responsabilidades.
03:52
What we're seeing is an uptake in the savings rate.
84
217000
3000
O que estamos vendo é uma retomada na taxa de poupança.
03:55
In fact, 11 straight months of savings have happened
85
220000
2000
De fato, aconteceram 11 meses seguidos de poupança
03:57
since the beginning of the crisis.
86
222000
2000
desde o início da crise.
03:59
We are working our way back up to that 10 percent.
87
224000
2000
Estamos trabalhando para voltar àqueles 10 por cento.
04:01
Also, remarkably, in the fourth quarter,
88
226000
2000
Também, decisivamente, no quarto trimestre,
04:03
spending dropped to its lowest level in 62 years,
89
228000
4000
os gastos caíram ao nível mais baixo em 62 anos,
04:07
almost a 3.7 percent decline.
90
232000
3000
quase um declínio de 3,7 por cento.
04:10
Visa now reports that more people are using debit cards
91
235000
2000
A Visa agora informa que mais pessoas estão usando cartões de débito
04:12
than they're using credit cards.
92
237000
2000
do que estão usando cartões de crédito.
04:14
So we're starting to pay for things with money that we have.
93
239000
3000
Assim, estamos começando a pagar pelas coisas com o dinheiro que temos.
04:17
And we're starting to be much more careful
94
242000
2000
E estamos começando a ser muito mais cuidadosos
04:19
about how we save and how we invest.
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244000
2000
sobre como economizamos e como investimos.
04:21
But that's not really the whole story.
96
246000
2000
Mas essa não é na verdade a história toda.
04:23
Because this has also been a dramatic time of transformation.
97
248000
3000
Pois estes foram também tempos dramáticos de transformação.
04:26
And you've got to admit, over the course of the last year and a half,
98
251000
2000
E vocês precisam admitir, ao longo do último ano e meio,
04:28
consumers have been doing some pretty weird things.
99
253000
2000
os consumidores têm feito algumas coisas bastante estranhas.
04:30
It's been pretty staggering, what we've lived through.
100
255000
3000
Foi muito chocante, esse período que nós vivemos.
04:33
If you take into account 80 percent of all Americans
101
258000
2000
Se vocês levarem em conta que 80% de todos americanos
04:35
were born after World War II,
102
260000
2000
nasceram depois da Segunda Guerra Mundial,
04:37
this is essentially our Depression.
103
262000
2000
essa é essencialmente a nossa Depressão.
04:39
And so, as a result, some crazy things have happened.
104
264000
3000
E assim, como resultado, algumas coisas malucas aconteceram.
04:42
I'll give you some examples. Lets talk about dentists,
105
267000
2000
Vou dar-lhes alguns exemplos. Vamos falar de dentistas,
04:44
vasectomies, guns and shark attacks. Okay?
106
269000
4000
vasectomias, armas e ataques de tubarões. Certo?
04:48
(Laughter)
107
273000
2000
(Risos)
04:50
Dentists report molars,
108
275000
2000
Os dentistas informam molares,
04:52
you know, people grinding their teeth, coming in
109
277000
2000
vocês sabem, pessoas rangendo os dentes, chegando
04:54
and reporting the fact that they've had stress.
110
279000
2000
e contando o fato de que estiveram com stress.
04:56
And so there is an increase in people having to have their fillings replaced.
111
281000
3000
E assim há um aumento nas pessoas que precisam refazer suas obturações.
04:59
Guns, gun sales, according to the FBI,
112
284000
2000
Armas, vendas de armas, de acordo com o FBI,
05:01
who does background checks, are up almost 25 percent since January.
113
286000
5000
que faz os levantamentos, subiram quase 25% desde janeiro.
05:06
Vasectomies are up 48 percent,
114
291000
2000
Vasectomias subiram 48%,
05:08
according to the Cornell institute.
115
293000
2000
de acordo com o Instituto Cornell.
05:10
And lastly, but a very good point,
116
295000
3000
E finalmente, mas um ponto muito bom,
05:13
hopefully not related to the former point I just made,
117
298000
2000
que espero não estar ligado ao último ponto que comentei,
05:15
which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.
118
300000
3000
é que os ataques de tubarões estão no nível mais baixo desde 2003.
05:18
Does anybody know why?
119
303000
4000
Alguém sabe por quê?
05:22
No one is at the beach. So there is a bright side to everything.
120
307000
3000
Ninguém está indo às praias. Assim, há uma lado bom em tudo.
05:25
But seriously, what we see happening,
121
310000
2000
Mas sério, o que estamos vendo acontecer,
05:27
and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,
122
312000
3000
e a razão pela qual quero enfatizar que os consumidores não estão em retirada,
05:30
is that this is a tremendous opportunity
123
315000
2000
é que esta é uma tremenda oportunidade
05:32
for the consumer who drove us into this recession
124
317000
3000
para os consumidores, que nos levaram a esta recessão,
05:35
to lead us right back out.
125
320000
2000
nos conduzirem diretamente para fora dela.
05:37
And what I mean by that is that we can move from mindless consumption
126
322000
3000
E com isso quero dizer que podemos passar do consumo irresponsável
05:40
to mindful consumption. Right?
127
325000
3000
para o consumo responsável. Certo?
05:43
If you think about the last three decades,
128
328000
3000
Se vocês pensarem nas últimas três décadas,
05:46
the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,
129
331000
4000
os consumidores passaram de informados sobre o marketing nos anos 90,
05:50
to gathering all these amazing social and search tools in this decade,
130
335000
4000
a juntar todas essas surpreendentes ferramentas sociais e de busca nesta década,
05:54
but the one thing that has been holding them back is the ability to discriminate.
131
339000
3000
mas a coisa que realmente os segurou foi a capacidade de discriminar.
05:57
By restricting their demand, consumers can actually
132
342000
2000
Restringindo sua demanda, os consumidores podem efetivamente
05:59
align their values with their spending,
133
344000
3000
alinhar seus valores com seus gastos,
06:02
and drive capitalism and business
134
347000
2000
e mobilizar o capitalismo e os negócios,
06:04
to not just be about more, but be about better.
135
349000
2000
no sentido de não apenas crescer mas ser melhor.
06:06
We're going to explain that right now.
136
351000
3000
Vamos explicar isso logo mais.
06:09
Based on Y&R's BrandAsset Valuator,
137
354000
2000
Com base no BrandAsset Valuator [Avaliador de Ativos de Marca -- N. do T.] da Y&R,
06:11
proprietary tool of VML and Young & Rubicam,
138
356000
3000
ferramenta proprietária da VML e da Young & Rubicam,
06:14
we set out to understand what's been happening in the crisis
139
359000
2000
tentamos entender o que tem acontecido na crise
06:16
with the consumer marketplace.
140
361000
3000
com o mercado consumidor.
06:19
We found a couple of really interesting things.
141
364000
2000
Encontramos algumas coisas realmente interessantes.
06:21
We're going to go through four value-shifts that we see
142
366000
3000
Vamos passar por quatro mudanças de valores que constatamos
06:24
driving new consumer behaviors,
143
369000
2000
motivando novos comportamentos dos consumidores,
06:26
that offer new management principles.
144
371000
2000
que indicam novos princípios administrativos.
06:28
The first cultural value shift that we see is this tendency
145
373000
2000
O primeiro valor cultural que encontramos é esta tendência
06:30
toward something we call liquid life.
146
375000
2000
para uma coisa que chamamos vida líquida.
06:32
This is the movement from Americans defining their success
147
377000
3000
Esse é o movimento dos americanos para definir seu sucesso
06:35
on having things to having liquidity,
148
380000
3000
em possuir coisas, em ter liquidez,
06:38
because the less excess that you have around you,
149
383000
2000
pois quanto menos excesso vocês tiverem a sua volta,
06:40
the more nimble and fleet of foot you are.
150
385000
3000
mais ágeis e velozes vocês serão.
06:43
As a result, déclassé consumption is in.
151
388000
2000
Como resultado, o consumo "déclassé" [desclassificado - N. do T.] está na moda.
06:45
Déclassé consumption is the whole idea that spending money
152
390000
3000
Consumo déclassé é a idéia global de que gastar dinheiro
06:48
frivolously makes you look a little bit anti-fashion.
153
393000
4000
frivolamente faz você parecer meio fora-de-moda.
06:52
The management principle is dollars and cents.
154
397000
2000
O princípio administrativo é "dólares e bom-senso."
06:54
So let's look at some examples of this déclassé
155
399000
2000
Assim, vamos ver alguns exemplos desse
06:56
consumption that falls out of this value.
156
401000
3000
consumo declassé que cai fora desse valor.
06:59
First things is we see something must be happening when
157
404000
2000
Para começar, percebemos que alguma coisa deve estar acontecendo quando
07:01
P. Diddy vows to tone down his bling.
158
406000
2000
P. Diddy promete que vai moderar suas jóias.
07:03
(Laughter)
159
408000
1000
(Risos)
07:04
But seriously, we also have this phenomenon
160
409000
2000
Mas, seriamente, também temos esse fenômeno
07:06
on Madison Avenue and in other places,
161
411000
2000
na Madison Avenue e em outros lugares
07:08
where people are actually walking out of luxury boutiques
162
413000
3000
onde as pessoas estão efetivamente saindo das butiques de luxo
07:11
with ordinary, sort of generic
163
416000
2000
com sacos de papel ordinários, desses genéricos,
07:13
paper bags to hide the brand purchases.
164
418000
2000
para esconder suas compras de marca.
07:15
We see high-end haggling in fashion today.
165
420000
3000
Vemos a classe alta pechinchando na alta-moda hoje em dia.
07:18
High-end haggling for luxury and real estate.
166
423000
3000
Pechinchando artigos de luxo e imóveis de alto-nível.
07:21
We also see just a relaxing of ego,
167
426000
2000
Vemos também um relaxamento do ego,
07:23
and sort of a dismantling of artifice.
168
428000
2000
e uma espécie de desmonte de artifícios.
07:25
This is a story on the yacht club
169
430000
2000
Esta história é de um iate clube
07:27
that's all basically blue collar.
170
432000
2000
que é basicamente de "colarinho azul". [trabalhador horista -- N. do T.]
07:29
Blue-collar yacht club, where you can join the yacht club,
171
434000
2000
Iate clube de "colarinho azul", no qual vocês se associam ao iate clube,
07:31
but you've got to work in the boat yard,
172
436000
2000
mas precisam trabalhar no estaleiro,
07:33
as sort of condition of membership.
173
438000
2000
como uma espécie de condição de associação.
07:35
We also see the trend toward
174
440000
2000
Também encontramos uma tendência no sentido de
07:37
tourism that's a little bit more low key. Right?
175
442000
3000
turismo que é um pouco mais comedido. Certo?
07:40
Agritourism, going to vineyards and going to farms.
176
445000
3000
Agroturismo, indo a vinhedos e indo a fazendas.
07:43
And then we also see this movement forward from dollars and cents.
177
448000
3000
E então também vemos esse movimento progressivo de dólares e bom-senso.
07:46
What businesses can do to connect
178
451000
2000
O que os negócios podem fazer para conectar-se
07:48
with these new mindsets is really interesting.
179
453000
2000
com essas novas mentalidades é realmente interessante.
07:50
A couple things that are kind of cool.
180
455000
2000
Algumas coisas que são inteligentes.
07:52
One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing
181
457000
2000
Uma é que a Frito-Lay percebeu essa coisa de liquidez
07:54
with their consumer.
182
459000
2000
com seus consumidores.
07:56
They found their consumer had more money at the beginning of the month,
183
461000
2000
Eles descobriram que os consumidores tinham mais dinheiro no começo do mês,
07:58
less at the end of the month. So what they did
184
463000
2000
e menos no final do mês. Então, o que eles fizeram
08:00
is they started to change their packaging.
185
465000
2000
foi começar a mudar as embalagens deles.
08:02
Larger packs at the beginning of the month, smaller packaging
186
467000
2000
Embalagens maiores no começo do mês, embalagens menores
08:04
at the end of the month.
187
469000
2000
no final do mês.
08:06
Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.
188
471000
3000
Realmente interessante, também, foi o San Francisco Giants.
08:09
They've just instituted dynamic pricing.
189
474000
3000
Eles acabam de introduzir preços dinâmicos.
08:12
So it takes into account everything from the pitcher match-ups,
190
477000
2000
Assim, eles consideram tudo, desde as disputas de arremessadores,
08:14
to the weather, to the team records,
191
479000
3000
ao tempo, ao desempenho do time,
08:17
in setting prices for the consumer.
192
482000
2000
para estabelecer os preços para os consumidores.
08:19
Another quick example of these types of movements is
193
484000
3000
Outro exemplo rápido desses tipos de mudanças é
08:22
the rise of Zynga.
194
487000
2000
a ascensão da Zynga.
08:24
Zynga has risen on the consumer's desire
195
489000
2000
A Zynga subiu pelo desejo do consumidor
08:26
to not want to be locked in to fixed-cost.
196
491000
3000
de não se atrelar a custos fixos.
08:29
Again, this theme is about variable cost, variable living.
197
494000
2000
Novamente, este tema consiste em custos variáveis, vida variável.
08:31
So micropayments have become huge.
198
496000
2000
Assim, os micro pagamentos tornaram-se muitos.
08:33
And lastly, some people are using Hulu
199
498000
3000
E ultimamente as pessoas estão usando o Hulu
08:36
actually as a device to get rid of their cable bill.
200
501000
2000
efetivamente como um meio de se livrarem da conta da TV a cabo.
08:38
So, really clever ideas there
201
503000
2000
Assim, eis idéias realmente inteligentes
08:40
that are kind of being taken ahold and marketers are starting to understand.
202
505000
3000
que estão dando certo e que o pessoal de marketing está começando a entender.
08:43
The second of the four values
203
508000
2000
O segundo dos quatro valores
08:45
is this movement toward ethics and fair play.
204
510000
3000
é esse movimento na direção da ética e do jogo honesto.
08:48
We see that play itself out with empathy and respect.
205
513000
3000
Vemos isso se desenrolar com empatia e respeito.
08:51
The consumer is demanding it.
206
516000
2000
Os consumidores estão exigindo isso.
08:53
And, as a result, businesses must provide
207
518000
2000
E, como resultado, as empresas precisam oferecer
08:55
not only value, but values.
208
520000
2000
não apenas valor, mas valores.
08:57
Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,
209
522000
2000
Cada vez mais, os consumidores estão observando a cultura da empresa,
08:59
looking for their conduct in the marketplace.
210
524000
3000
observando a conduta delas no mercado.
09:02
So, what we see with empathy and respect, lots of really hopeful things
211
527000
2000
Assim, o que vemos com empatia e respeito, um bocado de coisas auspiciosas
09:04
that have come out of this recession.
212
529000
2000
que saíram desta recessão.
09:06
And I'll give you a few examples.
213
531000
2000
E vou dar-lhes alguns exemplos.
09:08
One is the rise toward communities and neighborhoods,
214
533000
2000
Um deles é o movimento em favor das comunidades e vizinhanças,
09:10
and increased emphasis on your neighbors as your support system.
215
535000
4000
e maior ênfase em seus vizinhos como seus sistemas de suporte.
09:14
Also a wonderful byproduct of sort of a really lousy thing,
216
539000
4000
Também um maravilhoso subproduto de uma coisa ruim,
09:18
which has been unemployment, is a rise in
217
543000
2000
que foi o desemprego, é um crescimento no
09:20
volunteerism that's been noted in our country.
218
545000
2000
trabalho voluntário que foi notado em nosso país.
09:22
We also see the phenomenon --
219
547000
2000
Também vemos o fenômeno --
09:24
some of you may have "boomerang kids" --
220
549000
2000
alguns de vocês podem ter "filhos bumerangue" --
09:26
these are "boomerang alumni,"
221
551000
2000
esses são "alunos bumerangue,"
09:28
where universities are actually reconnecting with alumni
222
553000
2000
em que as universidades estão efetivamente se reconectando aos ex-alunos
09:30
in helping them with jobs, sharing skills and retraining.
223
555000
4000
para ajudá-los com empregos, compartilhar habilidades e retreinamento.
09:34
We also talked about character and professionalism.
224
559000
2000
Também falamos sobre caráter e profissionalismo.
09:36
We had this miracle on the Hudson in New York City, you know, in January,
225
561000
4000
Tivemos esse milagre no Rio Hudson em New York, vocês sabem, em janeiro.
09:40
and suddenly Sully has become a key name on Babycenter.
226
565000
4000
E de repente Sully [o nome do piloto -- N. do T.] tornou-se um nome da moda no Babycenter.
09:44
(Laughter)
227
569000
1000
(Risos)
09:45
So, from a value and values standpoint,
228
570000
2000
Assim, do ponto de vista de valor e valores,
09:47
what companies can do is connect in lots of different ways.
229
572000
3000
o que as empresas podem fazer é conectar-se de muitas maneiras diferentes.
09:50
Microsoft is doing something wonderful.
230
575000
2000
A Microsoft está fazendo uma coisa maravilhosa.
09:52
They are actually vowing to retrain two million Americans with I.T. training,
231
577000
4000
Eles estão efetivamente se comprometendo a retreinar dois milhões de americanos em tecnologia de informação (TI):
09:56
using their existing infrastructure to do something good.
232
581000
3000
usando a sua infraestrutura existente para fazer uma coisa boa.
09:59
Also a really interesting company is Gore-Tex.
233
584000
3000
Outra empresa realmente interessante é a Gore-Tex.
10:02
Gore-Tex is all about personal accountability
234
587000
2000
A Gore-Tex tem como fundamento a responsabilidade pessoal
10:04
of their management and their employees,
235
589000
2000
de seus gerentes e funcionários,
10:06
to the point where they really kind of shun the idea of bosses.
236
591000
4000
a tal ponto que eles têm uma espécie de aversão à ideia de chefes.
10:10
But they also talk about the fact that
237
595000
2000
Mas eles também enfatizam o fato de que
10:12
their executives, all of their expense reports
238
597000
2000
seus executivos, todos os relatórios de despesas deles,
10:14
are put onto their company intranet for everyone to see.
239
599000
3000
são colocados na intranet da empresa para todos verem.
10:17
Complete transparency.
240
602000
2000
Transparência completa.
10:19
Think twice before you have that bottle of wine.
241
604000
3000
Pense duas vezes antes de pedir aquela garrafa de vinho.
10:22
The third of the four laws of post-crisis consumerism
242
607000
3000
A terceira das quatro leis do consumismo pós-crise
10:25
is about durable living.
243
610000
2000
é sobre um modo de vida durável.
10:27
We're seeing on our data that consumers are realizing
244
612000
2000
Estamos vendo em nossos dados que os consumidores estão percebendo
10:29
this is a marathon, not a sprint.
245
614000
2000
que isto é uma maratona e não uma prova de velocidade.
10:31
They are digging in. And they're looking for ways to extract value
246
616000
2000
Eles estão procurando. E estão em busca de maneiras de extrair valor
10:33
out of every purchase that they make.
247
618000
3000
de cada uma das compras que eles fazem.
10:36
Witness the fact that Americans are holding on to their cars
248
621000
2000
Testemunhem o fato de que os americanos estão ficando com seus carros
10:38
longer than ever before,
249
623000
2000
por mais tempo do que jamais aconteceu antes.
10:40
9.4 years on average, in March. A record.
250
625000
4000
9,4 anos, na média, em março. Um recorde.
10:44
We also see the fact that libraries have become
251
629000
2000
Também observamos o fato de que as bibliotecas tornaram-se
10:46
a huge resource for America.
252
631000
2000
um importante recurso para a América.
10:48
Did you know that 68 percent of Americans
253
633000
2000
Vocês sabiam que 68% dos americanos
10:50
now carry a library card?
254
635000
2000
agora andam com um cartão de biblioteca?
10:52
The highest percentage ever in our nation's history.
255
637000
2000
A maior porcentagem de todos os tempos na história de nossa nação.
10:54
So what you see in this trend is also
256
639000
2000
E então, o que vocês também notam nessa tendência é
10:56
the accumulation of knowledge.
257
641000
2000
a acumulação do conhecimento.
10:58
Continuing education is up.
258
643000
2000
A educação continuada está na moda.
11:00
Everything is focused on betterment, and training,
259
645000
2000
Tudo está ficado em melhoria, e treinamento,
11:02
and development and moving forward.
260
647000
2000
e desenvolvimento e ir para a frente.
11:04
We also see a big DIY movement.
261
649000
3000
Vemos também um enorme movimento "Faça Você Mesmo".
11:07
I was fascinated to learn that 30 percent
262
652000
3000
Fiquei fascinado ao descobrir que 30%
11:10
of all homes in America are actually built by owners.
263
655000
3000
de todas as casas na América são efetivamente construídas pelos proprietários.
11:13
That includes cottages and the like. But 30 percent.
264
658000
3000
Isso inclui cabanas e coisas assim. Mas 30%...
11:16
So, people are getting their hands dirty. They are rolling up their sleeves.
265
661000
2000
Assim, as pessoas estão colocando as mãos na massa. Elas estão arregaçando as mangas.
11:18
They want these skills.
266
663000
2000
Elas querem essas habilidades.
11:20
We see that with the phenomenon of raising backyard
267
665000
2000
Observamos isso com o fenômeno de criar no quintal
11:22
hens and chickens and ducks. And when you work out the math,
268
667000
3000
galinhas e patos. E quando a gente calcula os custos,
11:25
they say it doesn't work, but the principle is there
269
670000
2000
eles indicam que isso não funciona, mas o princípio está lá,
11:27
that it's about being sustainable and taking care of yourself.
270
672000
4000
o fundamento disso é ser sustentável e cuidar de si mesmo.
11:31
And then we look at the High Line in New York City,
271
676000
2000
E então vemos a via elevada em New York,
11:33
an excellent use of reimagining
272
678000
2000
uma excelente prática de reformulação
11:35
existing infrastructure for something good, which is
273
680000
2000
da infraestrutura existente para uma coisa boa, que é
11:37
a brand new park in New York City.
274
682000
2000
um parque novinho em New York.
11:39
So, what brands can do, and companies,
275
684000
2000
Então, o que as marcas podem fazer, e as empresas,
11:41
is pay dividends to consumers,
276
686000
2000
é pagar dividendos aos consumidores,
11:43
be a brand that lasts,
277
688000
2000
ser uma marca que permanece,
11:45
offer transparency, promise you're going to be there beyond today's sale.
278
690000
3000
oferece transparência, promete que vai estar lá mesmo depois da venda de hoje.
11:48
Perfect example of that is Patagonia.
279
693000
3000
Um exemplo perfeito disso é a Patagonia.
11:51
Patagonia's Footprint Chronicles basically
280
696000
2000
As Crônicas das Pegadas Ecológicas da empresa Patagonia
11:53
goes through and tracks every product that they make,
281
698000
3000
incluem e rastreiam cada um dos produtos que eles fazem,
11:56
and gives you social responsibility,
282
701000
2000
e demonstram a vocês responsabilidade social,
11:58
and helps you understand the ethics
283
703000
2000
e ajudam vocês a entenderem a ética
12:00
that are behind the product that they make.
284
705000
2000
que está por trás dos produtos que eles fazem.
12:02
Another great example is Fidelity.
285
707000
2000
Outro grande exemplo é a Fidelity.
12:04
Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,
286
709000
3000
Em vez de recompensar com devoluções instantâneas de dinheiro em suas compras com cartão de crédito ou débito,
12:07
this is about 529 rewards
287
712000
2000
trata-se de recompensas depositadas numa poupança incentivada
12:09
for your student education.
288
714000
3000
para ser usada em educação.
12:12
Or the interesting company SunRun.
289
717000
2000
Ou a interessante empresa SunRun.
12:14
I love this company. They've created a consumer collective
290
719000
3000
Eu adoro essa empresa. Eles criaram um contrato coletivo com os consumidores
12:17
where they put solar panels on households
291
722000
3000
em que eles colocam painéis solares nas casas
12:20
and create a consumer-based utility,
292
725000
2000
e criam um serviço baseado nos consumidores,
12:22
where the electricity that they generate is basically
293
727000
2000
no qual a eletricidade que eles geram é basicamente
12:24
pumped back out into the marketplace.
294
729000
2000
injetada de volta no mercado.
12:26
So, it's a consumer driven co-op.
295
731000
2000
Assim, é uma parceria orientada aos consumidores.
12:28
So, the fourth sort of post-crisis consumerism that we see
296
733000
3000
Então, o quarto tipo de consumismo pós-crise que observamos
12:31
is this movement about return to the fold.
297
736000
3000
é esse movimento da volta ao rebanho.
12:34
It's incredibly important right now.
298
739000
2000
Ele tem uma importância incrível no momento.
12:36
Trust is not parceled out, as we all know.
299
741000
3000
A confiança não pode ser parcelada, como todos nós sabemos.
12:39
It's now about connecting to your communities,
300
744000
2000
Trata-se agora de conectar-se às suas comunidades,
12:41
connecting to your social networks.
301
746000
2000
conectando-se às suas redes sociais.
12:43
In my book I talked about the fact that 72 percent
302
748000
2000
Em meu livro, falei do fato de que 72%
12:45
of people trust what other people say
303
750000
2000
das pessoas confiam no que outras pessoas dizem
12:47
about a brand or a company, versus 15 percent on advertising.
304
752000
3000
sobre uma marca ou uma empresa, versus 15% na publicidade.
12:50
So, in that respect,
305
755000
2000
Assim, a esse respeito,
12:52
cooperative consumerism has really taken off.
306
757000
2000
o consumismo cooperativo realmente decolou.
12:54
This is about consumers working together
307
759000
2000
Isso se baseia em consumidores trabalhando juntos
12:56
to get what they want out of the marketplace.
308
761000
2000
para conseguir o que eles querem obter do mercado.
12:58
Let's look at a couple of quick examples.
309
763000
2000
Vamos ver alguns exemplos rápidos.
13:00
The artisanal movement is huge.
310
765000
2000
O movimento artesanal é enorme.
13:02
Everything about locally derived products and services,
311
767000
3000
Tudo se baseia em produtos e serviços produzidos localmente,
13:05
supporting your local neighborhoods,
312
770000
2000
sustentando as vizinhanças locais,
13:07
whether it's cheeses, wines and other products.
313
772000
3000
sejam queijos, vinhos ou outros produtos.
13:10
Also this rise of local currencies.
314
775000
3000
Também a aparição de moedas locais.
13:13
Realizing that it's difficult to get loans in this environment,
315
778000
2000
Reconhecendo que é difícil conseguir financiamentos neste ambiente,
13:15
you're doing business with people you trust,
316
780000
2000
vocês estão fazendo negócios com as pessoas em que confiam,
13:17
in your local markets.
317
782000
2000
em seus mercados locais.
13:19
So, this rise of this sort of local currency
318
784000
2000
Assim, esse crescimento dessa espécie de dinheiro local
13:21
is another really interesting phenomenon.
319
786000
2000
é outro fenômeno realmente interessante.
13:23
And then they did a recent report
320
788000
2000
E então fizeram um relatório recente
13:25
I thought was fascinating.
321
790000
2000
que eu achei fascinante.
13:27
They actually started, in certain communities in the United States,
322
792000
2000
Eles realmente começaram, em algumas comunidades nos Estados Unidos,
13:29
start to publish people's electricity usage.
323
794000
3000
começaram a publicar o consumo de eletricidade das pessoas.
13:32
And what they found out is when that was available for public record,
324
797000
3000
E o que eles descobriram foi que quando isso foi colocado a disposição para conhecimento público,
13:35
the people's electricity usage in those communities dropped.
325
800000
4000
o consumo de eletricidade das pessoas nessas comunidades caiu.
13:39
Then we also look at the idea of cow-pooling,
326
804000
3000
Então nós também vemos a idéia do "clube-da-vaca,"
13:42
which is the whole phenomenon of consumers
327
807000
2000
que é todo esse fenômeno dos consumidores
13:44
organizing together
328
809000
2000
se organizando juntos
13:46
to buy meat from organic farms
329
811000
2000
para comprar carne de fazendas orgânicas
13:48
that they know is safe and controlled in the way that they want it to be controlled.
330
813000
4000
que eles sabem que são seguras e controladas da maneira que eles querem que sejam controladas.
13:52
And then there is this other really interesting movement
331
817000
2000
E então existe este outro movimento realmente interessante
13:54
that's happened in California, which is about carrot mobs.
332
819000
3000
que aconteceu na Califórnia, que se baseia em "bandos de cenoura."
13:57
The traditional thing would be to boycott right?
333
822000
2000
A coisa tradicional seria boicotar, não é verdade?
13:59
Have a stick? Well why not have a carrot?
334
824000
2000
Vocês usam uma vara? Bem, por que não usar uma cenoura?
14:01
So these are consumers organizing, pooling their resources
335
826000
4000
Então esses são consumidores se organizando, reunindo seus recursos,
14:05
to incentify companies to do good.
336
830000
3000
para incentivar as empresas a fazerem o bem.
14:08
And then we look at what companies can do.
337
833000
3000
E daí vemos o que as empresas podem fazer.
14:11
This is all the opportunity about being a community organizer.
338
836000
3000
Essa é a oportunidade de ser um organizador da comunidade.
14:14
You have to realize that you can't fight and control this.
339
839000
3000
Vocês precisam perceber que não podem brigar e controlar isto.
14:17
You actually need to organize it.
340
842000
2000
Você precisam realmente organizá-lo.
14:19
You need to harness it. You need to give it meaning.
341
844000
2000
Vocês precisam amarrar isso. Vocês precisam dar-lhe significado.
14:21
And there is lots of really interesting examples here
342
846000
2000
E existem muitos exemplos interessantes aqui
14:23
that we see.
343
848000
2000
que nós vemos.
14:25
First is just the rise of the fact that
344
850000
2000
Primeiro, é simplesmente o fato de que
14:27
Zagat's has actually moved out of
345
852000
2000
o Zagat efetivamente mudou
14:29
and diversified from rating restaurants,
346
854000
3000
e diversificou-se de classificar restaurantes,
14:32
into actually rating healthcare.
347
857000
2000
e entrou efetivamente na avaliação da assistência médica.
14:34
So what credentials does Zagat's have?
348
859000
2000
Então, quais as credenciais do Zagat?
14:36
Well, they have a lot, because it's their network of people. Right?
349
861000
3000
Bem, eles têm muitas. Porque é a rede de pessoas deles. Certo?
14:39
So that becomes a very powerful force for them
350
864000
2000
Assim isso se torna uma força muito efetiva para eles
14:41
to make their brand more elastic.
351
866000
3000
para tornar a marca deles mais elástica.
14:44
Then you look at the phenomenon of Kogi.
352
869000
3000
Então vejam o fenômeno do Kogi.
14:47
This Kogi doesn't exist. It's a moving truck. Right?
353
872000
3000
Este Kogi não existe. É um trailer móvel. Certo?
14:50
It's a moving truck through L.A., and the only way you can find it
354
875000
2000
É um trailer que muda de lugar em Los Angeles. E a única maneira de encontrá-lo
14:52
is through Twitter.
355
877000
2000
é pelo Twitter.
14:54
Or you look at Johnson & Johnson's Momversations.
356
879000
5000
Ou vejam o Momversations da Johnson & Johnson's.
14:59
A phenomenal blog that's been built up.
357
884000
2000
Um blog fenomenal que foi construído.
15:01
Where J&J basically is tapping into
358
886000
2000
No qual a J&J está aproveitando
15:03
the power of mommy bloggers,
359
888000
2000
o poder das mamães blogueiras,
15:05
allowing them to basically create a forum
360
890000
3000
permitindo que elas criassem um fórum
15:08
where they can communicate and they can connect.
361
893000
2000
onde elas podem comunicar e podem se conectar.
15:10
And it's also become a very, very valuable
362
895000
2000
E também tornou-se um extremamente valioso
15:12
sort of advertising revenue for J&J as well.
363
897000
3000
tipo de receita de publicidade da J&J.
15:15
This plus the fact that you've got
364
900000
2000
Isso além do fato de que vocês encontram
15:17
phenomenal work from CEOs
365
902000
2000
trabalhos fenomenais de presidentes de empresas
15:19
from Ford to Zappos, connecting on Twitter,
366
904000
2000
desde a Ford até a Zappos, conectando pelo Twitter,
15:21
creating an open environment,
367
906000
2000
criando um ambiente aberto,
15:23
allowing their employees to be part of the process,
368
908000
3000
permitindo que os funcionários deles sejam parte do processo,
15:26
rather than hidden behind walls.
369
911000
2000
em vez de se esconderem atrás de paredes.
15:28
You see this rising force in sort of
370
913000
2000
Vocês veem essa força ascendente numa espécie de
15:30
total transparency and openness that companies are starting to adopt,
371
915000
3000
transparência total e abertura que as empresas estão começando a adotar.
15:33
all because the consumer is demanding it.
372
918000
3000
Tudo porque os consumidores estão exigindo isso.
15:36
So, when we look at this and we step back,
373
921000
2000
Assim, quando vemos isso e consideramos o quadro todo,
15:38
what I believe is that the crisis that exists today
374
923000
2000
o que eu acredito é que a crise que existe hoje
15:40
is definitely real.
375
925000
2000
é definitivamente real.
15:42
It's been tremendously powerful for consumers.
376
927000
3000
Ela foi tremendamente poderosa para os consumidores.
15:45
But, at the same time, this is also a tremendous opportunity.
377
930000
3000
Mas, ao mesmo tempo, esta é também uma tremenda oportunidade.
15:48
And the Chinese character for crisis
378
933000
2000
E o caractere chinês para crise
15:50
is actually the same side of the same coin.
379
935000
3000
é realmente o mesmo lado da mesma moeda.
15:53
Crisis equals opportunity.
380
938000
2000
Crise é igual a oportunidade.
15:55
What we're seeing with consumers right now
381
940000
2000
O que estamos vendo com os consumidores agora mesmo
15:57
is the ability for them to actually
382
942000
2000
é a possibilidade de que eles efetivamente
15:59
lead us forward out of this recession.
383
944000
2000
nos conduzam para fora desta recessão.
16:01
So, we believe that values-driven spending
384
946000
2000
Assim, acreditamos que o gasto orientado por valores
16:03
will force capitalism to be better.
385
948000
3000
vai forçar o capitalismo a ser melhor.
16:06
It will drive innovation.
386
951000
2000
Ele vai provocar inovações.
16:08
It will make longer-lasting products. It will
387
953000
2000
Ele vai produzir produtos mais duráveis. Ele vai
16:10
create better, more intuitive customer service.
388
955000
2000
criar serviços ao consumidor melhores e mais intuitivos.
16:12
It will give us the opportunity to connect with companies
389
957000
3000
Ele vai nos dar a oportunidade de conectar com empresas
16:15
that share the values that we share.
390
960000
2000
que compartilhem os valores que nós compartilhamos.
16:17
So, when we look back and step out at this
391
962000
2000
Assim, quando olhamos para trás e saímos para isso
16:19
and see the beginning of these trends
392
964000
2000
e vemos o início dessas tendências
16:21
that we're seeing in our data,
393
966000
2000
que estamos vendo em nossos dados,
16:23
we see a very hopeful picture for the future of America.
394
968000
2000
vemos um quadro esperançoso para o futuro da América.
16:25
Thank you very much.
395
970000
2000
Muito obrigado.
16:27
(Applause)
396
972000
2000
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
John Gerzema - Marketing whizJohn Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising.
Why you should listen
John Gerzema has spent his career creating and guiding the brand strategies of many of our household names: McDonald's, BMW, Coca-Cola, United Airlines, Holiday Inn and more. Today, as Chief Insights Officer for marketing giant Young & Rubicam, he combines his expertise with the information reaped from Y&R's Brand Asset Valuator (an enormous database of brands) to understand and anticipate change in the intricate world of commerce.
Gerzema is co-author of The Brand Bubble, a new book that advocates change as the best strategy for brand management in today's market. This is not his first avant-garde move either -- he was one of the early adopters of account planning in American advertising, a method that places the consumer front and center in the branding process. After speaking at TEDxKC, Gerzema penned a second book called Spend Shift based on the premises of his talk on the changing habits of the post-crisis consumer.
John Gerzema | Speaker | TED.com