TEDxKC
John Gerzema: The post-crisis consumer
Джон Герзема: пост-кризисный потребитель
Filmed:
Readability: 4.4
847,617 views
Джон Герзема уверен, что у недавнего финансового кризиса есть и обратная сторона - возможность для положительных изменений. На TEDxKC он отметил четыре основных культурных изменения, обуславливающих новое поведение потребителей, и показал, как бизнес может получить выгоду от системы разумных трат.
John Gerzema - Marketing whiz
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising. Full bio
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Thirteen trillion dollars in wealth
0
0
3000
13 триллионов долларов в эквиваленте
00:18
has evaporated over the course of the last two years.
1
3000
3000
испарились из экономики в течение последних двух лет.
00:21
We've questioned the future of capitalism.
2
6000
2000
Возникли сомнения о будущем капитализма.
00:23
We've questioned the financial industry.
3
8000
3000
Возникли сомнения по поводу финансовой системы.
00:26
We've looked at our government oversight.
4
11000
2000
Возникли сомнения по поводу государственного надзора.
00:28
We've questioned where we're going.
5
13000
2000
Мы стали задумываться о том, куда мы идем.
00:30
And yet, at the same time, this very well may be
6
15000
2000
Однако, в это же время, можно с большой долей уверенности говорить
00:32
a seminal moment in American history,
7
17000
2000
о переломном моменте в истории Америки,
00:34
an opportunity for the consumer
8
19000
2000
о возможности для потребителя
00:36
to actually take control and guide us
9
21000
2000
взять управление на себя и провести нас
00:38
to a new trajectory in America.
10
23000
2000
по новому пути Америки.
00:40
I'm calling this The Great Unwind.
11
25000
3000
Я называю это Великое Затишье.
00:43
And the idea is a simple, simple idea,
12
28000
3000
В основе этих мыслей лежит очень простая идея,
00:46
which is the fact that the consumer
13
31000
2000
а именно то, что потребитель
00:48
has moved from a state of anxiety to action.
14
33000
3000
перешел из состояния беспокойства к действиям.
00:51
Consumers who represent 72 percent
15
36000
3000
Потребители, на которых приходится 72 процента
00:54
of the GDP of America have actually started,
16
39000
3000
ВВП Америки, начали,
00:57
just like banks and just like businesses,
17
42000
2000
как и банки, как и бизнес,
00:59
to de-leverage, to unwind their leverage,
18
44000
3000
уменьшать использование кредитов,
01:02
in daily life, to remove themselves
19
47000
2000
начали и в повседневной жизни отказываться
01:04
from the liability and risk
20
49000
2000
от неустойчивых и рискованных операций,
01:06
that presents itself as we move forward.
21
51000
3000
появляющихся на их жизненном пути.
01:09
So, to understand this -- and I'm going to stress this --
22
54000
2000
Чтобы было понятнее, я хочу особо подчеркнуть,
01:11
it's not about the consumer being in retreat.
23
56000
2000
что потребитель не капитулировал.
01:13
The consumer is empowered.
24
58000
2000
Наоборот, потребитель стал сильнее.
01:15
In order to understand this, we're going to step back and look
25
60000
2000
Чтобы разобраться, можно оглянуться назад и посмотреть
01:17
a little bit at what's happened over the course of the last year and a half.
26
62000
3000
на то, что происходило в течение последних полутора лет.
01:20
So, if you've been gone, this is the easy CliffsNotes
27
65000
2000
И если вдруг вас здесь не было, вот заметки «для чайников»
01:22
on what's happened in the economy. Okay?
28
67000
2000
о том, что случилось с экономикой. Хорошо?
01:24
(Laughter)
29
69000
1000
(Смех)
01:25
Unemployment up. Housing values down. Equity markets down.
30
70000
3000
Безработица поднялась. Цены на недвижимость упали. Фондовые рынки упали.
01:28
Commodity prices are like this.
31
73000
2000
Потребительские цены разнонаправленны.
01:30
If you're a mom trying to manage a budget,
32
75000
2000
Если бы вы были домохозяйкой и пытались планировать бюджет,
01:32
and oil was 150 dollars a barrel last summer,
33
77000
3000
с учетом того, что нефть была 150 долларов за баррель прошлым летом,
01:35
and it's somewhere between 50 and 70,
34
80000
2000
а сейчас где-то между 50 и 70 долларами,
01:37
do you plan vacations? How do you buy?
35
82000
2000
вы бы запланировали отпуск? Что бы вы купили?
01:39
What is your strategy in your household?
36
84000
2000
Какова стратегия вашего домашнего хозяйства?
01:41
Will the bailout work? We have national debt, Detroit,
37
86000
2000
Будет ли работать субсидирование? Национальный долг, Детройт,
01:43
currency valuations, healthcare, all these issues facing us.
38
88000
3000
прогноз стоимости валют, здравоохранение - вот какие проблемы встают перед нами.
01:46
You put them all together, you mix them up in a bouillabaisse,
39
91000
3000
Сложите их вместе, сварите из них солянку
01:49
and you have consumer confidence that's basically a ticking time-bomb.
40
94000
4000
и вы увидите в чем будет уверен потребитель, по сути это бомба замедленного действия.
01:53
In fact, let's go back and look at what caused this crisis,
41
98000
3000
Давайте оглянемся и посмотрим, что вызвало кризис,
01:56
because the consumer, all of us, in our daily lives,
42
101000
2000
потому что потребители, все мы, в обычной жизни,
01:58
actually contributed a large part to the problem.
43
103000
3000
на самом деле, вызвали значительную часть этих проблем.
02:01
This is something I call the 50-20 paradox.
44
106000
2000
Это то, что я называю «Парадокс 50-20».
02:03
It took us 50 years
45
108000
3000
50 лет ушло
02:06
to reach annual savings ratings
46
111000
2000
на достижение уровня сбережений
02:08
of almost 10 percent. 50 years.
47
113000
3000
порядка 10 процентов. 50 лет.
02:11
Do you know what this was right here?
48
116000
2000
Знаете, почему здесь уровень был так высок?
02:13
This was World War II. Do you know why savings was so high?
49
118000
3000
Была Вторая Мировая Война. Знаете ли вы, почему уровень сбережений был так высок?
02:16
There was nothing to buy, unless you wanted to buy some rivets. Right?
50
121000
3000
Было нечего покупать, кроме собственно денег, так?
02:19
So, what happened though, over the course of the last 20 years --
51
124000
3000
Итак, что случилось впоследствии, в течение последних 20 лет:
02:22
we went from a 10 percent savings rate to a negative savings rate.
52
127000
4000
мы перешли от уровня сбережений в 10 процентов к отрицательным значениям.
02:26
Because we binged. We bought extra-large cars,
53
131000
5000
Мы начали переедать. Покупать сверх-большие машины,
02:31
supersized everything, we bought remedies for restless leg syndrome.
54
136000
4000
все с приставкой «экстра», даже покупаем лекарства от синдрома уставших ног.
02:35
All these things together basically created
55
140000
2000
Все это вместе взятое и создало
02:37
a factor where the consumer sort of drove us
56
142000
3000
тот фактор, что потребитель невольно привел нас
02:40
headlong into the crisis that we face today.
57
145000
2000
к кризису, с которым мы столкнулись сегодня.
02:42
The personal debt-to-income ratio
58
147000
3000
Среднее отношение долгов к доходам
02:45
basically went from 65 percent
59
150000
2000
выросло с 65 процентов
02:47
to 135 percent in the span of about 15 years.
60
152000
4000
до 135 процентов за последние 15 лет.
02:51
So consumers got overleveraged.
61
156000
3000
Потребители стали неплатежеспособными.
02:54
And of course our banks did as well, as did our federal government.
62
159000
3000
Это же произошло с банками, а также с федеральным правительством.
02:57
This is an absolutely staggering chart.
63
162000
2000
Вот совершенно ошеломляющий график.
02:59
It shows leverage, trended out from 1919 to 2009.
64
164000
4000
Он показывает платежеспособность в период с 1919 по 2009 год.
03:03
And what you end up seeing is the whole phenomenon
65
168000
3000
Для глубины осознания всего произошедшего отсюда можно подчеркнуть
03:06
of the fact that we are actually
66
171000
2000
тот факт, что на самом деле мы,
03:08
stepping forth and basically leveraging
67
173000
2000
если заглянуть вперед, просто прожигаем
03:10
future education, future children in our households.
68
175000
3000
будущее образование и будущее наших детей в наших домах.
03:13
So if you look at this in the context of visualizing the bailout,
69
178000
3000
Если посмотреть на это в контексте визуализации государственной поддержки,
03:16
what you can see is if you stack up dollar bills,
70
181000
3000
то увидите, что если сложите кипу долларовых купюр,
03:19
first of all, 360,000 dollars
71
184000
2000
для начала, 360 000 долларов,
03:21
is about the size of a five-foot-four guy.
72
186000
3000
она будет размером со среднестатистического человека.
03:24
But if you stack it up, you just see this amazing, staggering amount of
73
189000
3000
Если продолжить складывать, то можно увидеть тот потрясающий объем
03:27
dollars that have been put into the system
74
192000
2000
средств, который был вложен в систему
03:29
to fund and bail us out.
75
194000
2000
в качестве государственной поддержки.
03:31
So this is the first 315 billion.
76
196000
2000
Это первые 315 миллиардов.
03:33
But I read this fact the other day, that one trillion seconds
77
198000
3000
А еще недавно я вычитал, что триллион секунд
03:36
equals 32 thousand years,
78
201000
2000
равен 32 тысячам лет,
03:38
so if you think about that, the context, the casualness
79
203000
2000
и если подумать об этом, то контекст и регулярность,
03:40
with which we talk about trillion-dollar bailout here, and trillion there,
80
205000
4000
с которой мы говорим о триллионной государственной поддержке здесь, или уже в другом месте,
03:44
we are stacking ourselves up for long-term leverage.
81
209000
3000
приводит, на самом деле, к той долговой яме, в которую мы себя поместили.
03:47
However, consumers have moved.
82
212000
3000
Однако, потребители изменились.
03:50
They are taking responsibility.
83
215000
2000
Они стали ответственнее.
03:52
What we're seeing is an uptake in the savings rate.
84
217000
3000
Мы видим подъем уровня накоплений.
03:55
In fact, 11 straight months of savings have happened
85
220000
2000
Накопление увеличивалось в течение 11 месяцев
03:57
since the beginning of the crisis.
86
222000
2000
с начала кризиса.
03:59
We are working our way back up to that 10 percent.
87
224000
2000
Мы отыграли минус и сейчас находимся на уровне 10 процентов.
04:01
Also, remarkably, in the fourth quarter,
88
226000
2000
Также примечательно, что в четвертом квартале
04:03
spending dropped to its lowest level in 62 years,
89
228000
4000
потребление упало до самого низкого уровня за последние 62 года,
04:07
almost a 3.7 percent decline.
90
232000
3000
уменьшение примерно на 3.7 процента.
04:10
Visa now reports that more people are using debit cards
91
235000
2000
Visa отчиталась о том, что теперь дебетовые карты
04:12
than they're using credit cards.
92
237000
2000
используются больше, чем кредитные карты.
04:14
So we're starting to pay for things with money that we have.
93
239000
3000
Итак, мы начинаем платить за товары по средствам, которые у нас есть.
04:17
And we're starting to be much more careful
94
242000
2000
Мы начинаем вести себя осторожнее с тем,
04:19
about how we save and how we invest.
95
244000
2000
что мы накапливаем, и с тем, во что инвестируем.
04:21
But that's not really the whole story.
96
246000
2000
Но это еще не все.
04:23
Because this has also been a dramatic time of transformation.
97
248000
3000
Однако это было выдающимся временем для перемен.
04:26
And you've got to admit, over the course of the last year and a half,
98
251000
2000
Можно утверждать, что в течение последних полутора лет
04:28
consumers have been doing some pretty weird things.
99
253000
2000
потребители вели себя несколько странно.
04:30
It's been pretty staggering, what we've lived through.
100
255000
3000
Мы прошли через крайне неустойчивое положение.
04:33
If you take into account 80 percent of all Americans
101
258000
2000
Если принять во внимание тот факт, что 80 процентов американцев
04:35
were born after World War II,
102
260000
2000
родились после Второй Мировой Войны,
04:37
this is essentially our Depression.
103
262000
2000
то по существу это и будет Депрессией нашего времени.
04:39
And so, as a result, some crazy things have happened.
104
264000
3000
Как результат, произошли некоторые замечательные вещи.
04:42
I'll give you some examples. Lets talk about dentists,
105
267000
2000
Я приведу вам несколько примеров. Давайте поговорим о дантистах,
04:44
vasectomies, guns and shark attacks. Okay?
106
269000
4000
вазэктомии, оружии и нападении акул. Хорошо?
04:48
(Laughter)
107
273000
2000
(Смех)
04:50
Dentists report molars,
108
275000
2000
Дантисты отчитались об укреплении позиций,
04:52
you know, people grinding their teeth, coming in
109
277000
2000
похоже что люди начали размалывать свои зубы, они приходят
04:54
and reporting the fact that they've had stress.
110
279000
2000
и объясняют это стрессом.
04:56
And so there is an increase in people having to have their fillings replaced.
111
281000
3000
Кроме того, увеличилось количество людей, которым пришлось поменять пломбы.
04:59
Guns, gun sales, according to the FBI,
112
284000
2000
Продажи оружия, по данным ФБР,
05:01
who does background checks, are up almost 25 percent since January.
113
286000
5000
проводивших закрытые исследования, увеличились на 25 процентов с января этого года.
05:06
Vasectomies are up 48 percent,
114
291000
2000
Число операций вазэктомии увеличилось на 48 процентов
05:08
according to the Cornell institute.
115
293000
2000
по данным института Корнелльского университета.
05:10
And lastly, but a very good point,
116
295000
3000
И последний, но очень хороший момент,
05:13
hopefully not related to the former point I just made,
117
298000
2000
возможно, и не связанный с теми вещами, о которых я только что рассказал,
05:15
which is that shark attacks are at their lowest level from 2003.
118
300000
3000
это то, что количество нападений акул на людей самое низкое начиная с 2003 года.
05:18
Does anybody know why?
119
303000
4000
Кто-нибудь знает почему?
05:22
No one is at the beach. So there is a bright side to everything.
120
307000
3000
Пляжи опустели. Так что во всем есть светлая сторона.
05:25
But seriously, what we see happening,
121
310000
2000
А если серьезно, то, что сейчас происходит,
05:27
and the reason I want to stress that the consumer is not in retreat,
122
312000
3000
и причина того, что я хочу доказать - это неугнетенность потребителя,
05:30
is that this is a tremendous opportunity
123
315000
2000
которая кроется в колоссальной возможности
05:32
for the consumer who drove us into this recession
124
317000
3000
для потребителя, приведшего нас к рецессии,
05:35
to lead us right back out.
125
320000
2000
вывести нас обратно.
05:37
And what I mean by that is that we can move from mindless consumption
126
322000
3000
Я имею в виду то, что можно перейти от бездумного потребления
05:40
to mindful consumption. Right?
127
325000
3000
к обдуманному потреблению. Верно?
05:43
If you think about the last three decades,
128
328000
3000
Если посмотреть на три последних десятилетия,
05:46
the consumer has moved from savvy about marketing in the '90s,
129
331000
4000
то потребитель перешел от положительных мыслей по поводу маркетинга в 90-х,
05:50
to gathering all these amazing social and search tools in this decade,
130
335000
4000
к накоплению всех этих восхитительных социальных и поисковых инструментов в этом десятилетии.
05:54
but the one thing that has been holding them back is the ability to discriminate.
131
339000
3000
Однако, одна их вещей, которая позволит им вернуться назад - это возможность для дискриминации.
05:57
By restricting their demand, consumers can actually
132
342000
2000
Уменьшая свой спрос, потребители
05:59
align their values with their spending,
133
344000
3000
уравнивают свои доходы и траты,
06:02
and drive capitalism and business
134
347000
2000
и ведут капитализм и бизнес
06:04
to not just be about more, but be about better.
135
349000
2000
не к разрастанию, а к улучшению.
06:06
We're going to explain that right now.
136
351000
3000
Прямо сейчас я объясню это.
06:09
Based on Y&R's BrandAsset Valuator,
137
354000
2000
Основываясь на калькуляторе потребительских предпочтений (Y&R's BrandAsset Valuator),
06:11
proprietary tool of VML and Young & Rubicam,
138
356000
3000
патентованном инструменте компаний VML и Young & Rubicam,
06:14
we set out to understand what's been happening in the crisis
139
359000
2000
мы начнем понимать что произошло во время кризиса
06:16
with the consumer marketplace.
140
361000
3000
с потребительским рынком.
06:19
We found a couple of really interesting things.
141
364000
2000
Можно найти несколько действительно интересных моментов.
06:21
We're going to go through four value-shifts that we see
142
366000
3000
Давайте пройдемся по четырем изменениям в ценностях,
06:24
driving new consumer behaviors,
143
369000
2000
отражающих новое поведение потребителей,
06:26
that offer new management principles.
144
371000
2000
и предлагающих новые принципы управления.
06:28
The first cultural value shift that we see is this tendency
145
373000
2000
Первый сдвиг в ценностях можно заметить в тенденции
06:30
toward something we call liquid life.
146
375000
2000
к, так называемой, гибкой жизни.
06:32
This is the movement from Americans defining their success
147
377000
3000
Это перемещение от американцев, оценивающих свою успешность
06:35
on having things to having liquidity,
148
380000
3000
по количеству вещей в собственности, к потребности в гибкости,
06:38
because the less excess that you have around you,
149
383000
2000
поскольку чем меньше излишеств вас окружают,
06:40
the more nimble and fleet of foot you are.
150
385000
3000
тем более подвижным и легким на подъем вы становитесь.
06:43
As a result, déclassé consumption is in.
151
388000
2000
Как результат, пришло внеклассовое потребление.
06:45
Déclassé consumption is the whole idea that spending money
152
390000
3000
Идея внеклассового потребления заключается в том, что тратя деньги
06:48
frivolously makes you look a little bit anti-fashion.
153
393000
4000
бездумно, вы начинаете выглядеть немного не модным.
06:52
The management principle is dollars and cents.
154
397000
2000
Деньги становятся главным фактором в управлении.
06:54
So let's look at some examples of this déclassé
155
399000
2000
Давайте рассмотрим некоторые примеры внеклассового
06:56
consumption that falls out of this value.
156
401000
3000
потребления, выпадающие из привычных ценностей.
06:59
First things is we see something must be happening when
157
404000
2000
Во-первых, что-то должно произойти, ведь
07:01
P. Diddy vows to tone down his bling.
158
406000
2000
Пи Дидди поклялся стать менее гламурным.
07:03
(Laughter)
159
408000
1000
(Смех)
07:04
But seriously, we also have this phenomenon
160
409000
2000
А если серьезно, то сейчас можно наблюдать один феномен
07:06
on Madison Avenue and in other places,
161
411000
2000
на Медисон Авеню, и в других местах,
07:08
where people are actually walking out of luxury boutiques
162
413000
3000
где люди прогуливаются по роскошным бутикам
07:11
with ordinary, sort of generic
163
416000
2000
с обычными, ничем не примечательными
07:13
paper bags to hide the brand purchases.
164
418000
2000
бумажными пакетами, чтобы скрыть дорогие покупки.
07:15
We see high-end haggling in fashion today.
165
420000
3000
Люди начали торговаться в бутиках.
07:18
High-end haggling for luxury and real estate.
166
423000
3000
Начали торговаться при покупке предметов роскоши и недвижимости.
07:21
We also see just a relaxing of ego,
167
426000
2000
Мы наблюдаем расслабление эго,
07:23
and sort of a dismantling of artifice.
168
428000
2000
уменьшение роли роскошных вещей.
07:25
This is a story on the yacht club
169
430000
2000
А вот история яхт-клуба,
07:27
that's all basically blue collar.
170
432000
2000
практически все члены которого - «синие воротнички»
07:29
Blue-collar yacht club, where you can join the yacht club,
171
434000
2000
Яхт-клуб для «синих воротничков», и для того, чтобы вступить в него,
07:31
but you've got to work in the boat yard,
172
436000
2000
нужно поработать на лодочном дворе,
07:33
as sort of condition of membership.
173
438000
2000
это своего рода условие для членства.
07:35
We also see the trend toward
174
440000
2000
Также виден тренд в
07:37
tourism that's a little bit more low key. Right?
175
442000
3000
туризме, он становится более сдержанным. Верно?
07:40
Agritourism, going to vineyards and going to farms.
176
445000
3000
Агротуризм, поездки на виноградники и фермы.
07:43
And then we also see this movement forward from dollars and cents.
177
448000
3000
В этом можно увидеть попытку уйти от денежных отношений.
07:46
What businesses can do to connect
178
451000
2000
Что же бизнес может сделать, чтобы соответствовать
07:48
with these new mindsets is really interesting.
179
453000
2000
новым установкам сознания - это действительно интересно.
07:50
A couple things that are kind of cool.
180
455000
2000
Несколько действительно стоящих вещей.
07:52
One is that Frito-Lay figured out this liquidity thing
181
457000
2000
Например, компания Frito-Lay поняла одну вещь об изменчивости
07:54
with their consumer.
182
459000
2000
их потребителей.
07:56
They found their consumer had more money at the beginning of the month,
183
461000
2000
Они увидели, что их потребители располагают большими деньгами в начале месяца,
07:58
less at the end of the month. So what they did
184
463000
2000
и меньшими в конце. И они начали
08:00
is they started to change their packaging.
185
465000
2000
менять упаковку товаров.
08:02
Larger packs at the beginning of the month, smaller packaging
186
467000
2000
Большие упаковки в начеле месяца, упаковки поменьше
08:04
at the end of the month.
187
469000
2000
в конце месяца.
08:06
Really interestingly, too, was the San Francisco Giants.
188
471000
3000
Также занимательно то, как поступили San Francisco Giants.
08:09
They've just instituted dynamic pricing.
189
474000
3000
Они ввели механизм динамических цен.
08:12
So it takes into account everything from the pitcher match-ups,
190
477000
2000
Стали учитывать все, начиная от побед спортсменов
08:14
to the weather, to the team records,
191
479000
3000
и погоды до расписания матчей,
08:17
in setting prices for the consumer.
192
482000
2000
при установке цен для покупателей.
08:19
Another quick example of these types of movements is
193
484000
3000
Еще один небольшой пример таких изменений -
08:22
the rise of Zynga.
194
487000
2000
это появление Zynga.
08:24
Zynga has risen on the consumer's desire
195
489000
2000
Zynga появилась как отражение желания потребителей
08:26
to not want to be locked in to fixed-cost.
196
491000
3000
не быть связанными фиксированными ценами.
08:29
Again, this theme is about variable cost, variable living.
197
494000
2000
И меняющаяся цена есть отражение меняющейся жизни.
08:31
So micropayments have become huge.
198
496000
2000
Объем микроплатежей стал огромным.
08:33
And lastly, some people are using Hulu
199
498000
3000
И, наконец, некоторые люди используют Hulu
08:36
actually as a device to get rid of their cable bill.
200
501000
2000
как способ уменьшить платежи за кабельное телевидение.
08:38
So, really clever ideas there
201
503000
2000
Итак, действительно умные идеи,
08:40
that are kind of being taken ahold and marketers are starting to understand.
202
505000
3000
подобные этим, начали приносить пользу, и это было понято маркетологами.
08:43
The second of the four values
203
508000
2000
Вторая из четырех ценностей -
08:45
is this movement toward ethics and fair play.
204
510000
3000
это стремление к этичности и честной игре.
08:48
We see that play itself out with empathy and respect.
205
513000
3000
Игра наполняется хорошим отношением и уважением.
08:51
The consumer is demanding it.
206
516000
2000
Потребитель требует этого.
08:53
And, as a result, businesses must provide
207
518000
2000
В результате теперь бизнес должен предоставить
08:55
not only value, but values.
208
520000
2000
не просто ценность, а набор ценностей.
08:57
Increasingly, consumers are looking at the culture of the company,
209
522000
2000
Все больше потребителей обращают внимание на культуру компании,
08:59
looking for their conduct in the marketplace.
210
524000
3000
на поведение компании на рынке.
09:02
So, what we see with empathy and respect, lots of really hopeful things
211
527000
2000
Итак, что касается эмпатии и уважения, то множество действительно обнадеживающих вещей
09:04
that have come out of this recession.
212
529000
2000
появилось на свет из кризиса.
09:06
And I'll give you a few examples.
213
531000
2000
Я приведу несколько примеров.
09:08
One is the rise toward communities and neighborhoods,
214
533000
2000
Первый - это разрастание сообществ и соседских отношений,
09:10
and increased emphasis on your neighbors as your support system.
215
535000
4000
и увеличивающаяся выраженность ваших соседей как вашей опоры и поддержки.
09:14
Also a wonderful byproduct of sort of a really lousy thing,
216
539000
4000
Также прекрасный побочный продукт вроде бы такой ужасной вещи как
09:18
which has been unemployment, is a rise in
217
543000
2000
безработица - это увеличение
09:20
volunteerism that's been noted in our country.
218
545000
2000
числа волонтеров, замеченное в нашей стране.
09:22
We also see the phenomenon --
219
547000
2000
Еще один наблюдаемый феномен -
09:24
some of you may have "boomerang kids" --
220
549000
2000
у некоторых из вас могут быть «возвратившиеся дети» -
09:26
these are "boomerang alumni,"
221
551000
2000
а теперь появились «возвратившиеся выпускники»:
09:28
where universities are actually reconnecting with alumni
222
553000
2000
университеты возобновили связи с выпускниками
09:30
in helping them with jobs, sharing skills and retraining.
223
555000
4000
и помогают им с работой, возможностью делиться навыками и переподготовкой.
09:34
We also talked about character and professionalism.
224
559000
2000
Мы также говорили о характере и профессионализме.
09:36
We had this miracle on the Hudson in New York City, you know, in January,
225
561000
4000
Чудесное приводнение самолета на поверхность залива Гудзон Нью-Йорке в январе этого года.
09:40
and suddenly Sully has become a key name on Babycenter.
226
565000
4000
И неожиданно Салли (ник капитана) стало самым популярным именем для новорожденных.
09:44
(Laughter)
227
569000
1000
(Смех)
09:45
So, from a value and values standpoint,
228
570000
2000
Итак, с точки зрения ценности и ценностей,
09:47
what companies can do is connect in lots of different ways.
229
572000
3000
компании могут налаживать коммуникации различными способами.
09:50
Microsoft is doing something wonderful.
230
575000
2000
Microsoft делает что-то потрясающее.
09:52
They are actually vowing to retrain two million Americans with I.T. training,
231
577000
4000
Они провозгласили возможность IT обучения для двух миллионов американцев:
09:56
using their existing infrastructure to do something good.
232
581000
3000
используя их существующую инфраструктуру для чего-то хорошего.
09:59
Also a really interesting company is Gore-Tex.
233
584000
3000
Также интересен опыт компании Gore-Tex.
10:02
Gore-Tex is all about personal accountability
234
587000
2000
Gore-Tex покончила с персональными зарплатами
10:04
of their management and their employees,
235
589000
2000
своего менеджмента и сотрудников,
10:06
to the point where they really kind of shun the idea of bosses.
236
591000
4000
и в этом они, по сути, отказались от идеи наличия боссов.
10:10
But they also talk about the fact that
237
595000
2000
Также они говорят, что в реальности все
10:12
their executives, all of their expense reports
238
597000
2000
их расходы, все их отчеты о затратах,
10:14
are put onto their company intranet for everyone to see.
239
599000
3000
были размещены на внутреннем корпоративном сайте, так что все могли это видеть.
10:17
Complete transparency.
240
602000
2000
Полная прозрачность.
10:19
Think twice before you have that bottle of wine.
241
604000
3000
Подумайте дважды прежде чем купить бутылку вина.
10:22
The third of the four laws of post-crisis consumerism
242
607000
3000
Третья из четырех ценностей (законов) пост-кризисного потребления
10:25
is about durable living.
243
610000
2000
касается долгосрочности жизни.
10:27
We're seeing on our data that consumers are realizing
244
612000
2000
По нашим данным видно, что потребители поняли,
10:29
this is a marathon, not a sprint.
245
614000
2000
что жизнь - это марафон, а не спринт.
10:31
They are digging in. And they're looking for ways to extract value
246
616000
2000
Они копают глубже. И ищут пути увеличения ценности
10:33
out of every purchase that they make.
247
618000
3000
каждой сделанной покупки.
10:36
Witness the fact that Americans are holding on to their cars
248
621000
2000
В качестве свидетельства можно привести факт, что американцы владеют автомобилями
10:38
longer than ever before,
249
623000
2000
дольше чем когда-либо раньше,
10:40
9.4 years on average, in March. A record.
250
625000
4000
9.4 года в среднем (за март). Это рекорд.
10:44
We also see the fact that libraries have become
251
629000
2000
Мы также видим, что библиотеки стали
10:46
a huge resource for America.
252
631000
2000
популярны в Америке.
10:48
Did you know that 68 percent of Americans
253
633000
2000
Вы знаете, что 68 процентов американцев
10:50
now carry a library card?
254
635000
2000
сейчас имеют библиотечную карту?
10:52
The highest percentage ever in our nation's history.
255
637000
2000
Это самый высокий результат за всю историю нации.
10:54
So what you see in this trend is also
256
639000
2000
Также в этом тренде можно увидеть
10:56
the accumulation of knowledge.
257
641000
2000
стремление к накоплению знаний.
10:58
Continuing education is up.
258
643000
2000
Все большее число людей учится непрерывно.
11:00
Everything is focused on betterment, and training,
259
645000
2000
Все сфокусировано на улучшении, обучении,
11:02
and development and moving forward.
260
647000
2000
развитии и движении вперед.
11:04
We also see a big DIY movement.
261
649000
3000
Набирает обороты движение «сделай сам».
11:07
I was fascinated to learn that 30 percent
262
652000
3000
Я был воодушевлен, когда узнал, что 30 процентов
11:10
of all homes in America are actually built by owners.
263
655000
3000
всех домов в Америке на самом деле построены их владельцами.
11:13
That includes cottages and the like. But 30 percent.
264
658000
3000
В основном это коттеджи и подобные им строения. Но целых 30 процентов.
11:16
So, people are getting their hands dirty. They are rolling up their sleeves.
265
661000
2000
Люди перестали бояться запачкать руки. Люди закатывают рукава.
11:18
They want these skills.
266
663000
2000
Им нужны эти навыки.
11:20
We see that with the phenomenon of raising backyard
267
665000
2000
Мы видим, что растет количество домашних подворий, где выращивают
11:22
hens and chickens and ducks. And when you work out the math,
268
667000
3000
уток, куриц и гусей. Если привлечь математику,
11:25
they say it doesn't work, but the principle is there
269
670000
2000
это невыгодно, но тут работает принцип,
11:27
that it's about being sustainable and taking care of yourself.
270
672000
4000
что люди хотят сами о себе заботиться и быть устойчивыми.
11:31
And then we look at the High Line in New York City,
271
676000
2000
Если взглянуть на Хай-Лайн в Нью-Йорке,
11:33
an excellent use of reimagining
272
678000
2000
мы увидим прекрасный пример переосмысления
11:35
existing infrastructure for something good, which is
273
680000
2000
существующей инфраструктуры под что-то хорошее, а именно
11:37
a brand new park in New York City.
274
682000
2000
совершенно новый парк в Нью-Йорке.
11:39
So, what brands can do, and companies,
275
684000
2000
Итак, бренды и и компании могут
11:41
is pay dividends to consumers,
276
686000
2000
платить дивиденды потребителям,
11:43
be a brand that lasts,
277
688000
2000
быть долгоиграющими брендами,
11:45
offer transparency, promise you're going to be there beyond today's sale.
278
690000
3000
предлагать прозрачность и обещать быть в строю и после сегодняшней распродажи.
11:48
Perfect example of that is Patagonia.
279
693000
3000
Прекрасный пример этого - Patagonia.
11:51
Patagonia's Footprint Chronicles basically
280
696000
2000
Компания Patagonia's Footprint Chronicles
11:53
goes through and tracks every product that they make,
281
698000
3000
показывает путь каждого производимого ими продукта,
11:56
and gives you social responsibility,
282
701000
2000
дает почувствовать социальную ответственность
11:58
and helps you understand the ethics
283
703000
2000
и понять этическую сторону
12:00
that are behind the product that they make.
284
705000
2000
производимых ими продуктов.
12:02
Another great example is Fidelity.
285
707000
2000
Другой великолепный пример - Fidelity.
12:04
Rather than instant cash-back rewards on your credit or debit purchases,
286
709000
3000
Вместо обычных премий возврата по кредитным или дебетовым покупкам,
12:07
this is about 529 rewards
287
712000
2000
они предлагают 529 премий
12:09
for your student education.
288
714000
3000
для студентов вузов.
12:12
Or the interesting company SunRun.
289
717000
2000
Еще одна интересная компания SunRun.
12:14
I love this company. They've created a consumer collective
290
719000
3000
Мне нравится эта компания. Они создали сообщество потребителей,
12:17
where they put solar panels on households
291
722000
3000
устанавливают солнечные панели на их дома
12:20
and create a consumer-based utility,
292
725000
2000
и создают тем самым потребительскую ценность,
12:22
where the electricity that they generate is basically
293
727000
2000
так как генерируемое электричество частично
12:24
pumped back out into the marketplace.
294
729000
2000
возвращается обратно на рынок.
12:26
So, it's a consumer driven co-op.
295
731000
2000
Итак, это сообщество, управляемое потребителями.
12:28
So, the fourth sort of post-crisis consumerism that we see
296
733000
3000
Четвертая ценность пост-кризисного потребления заключается в
12:31
is this movement about return to the fold.
297
736000
3000
в тенденции возврата к общественному.
12:34
It's incredibly important right now.
298
739000
2000
Сейчас это невероятно важно.
12:36
Trust is not parceled out, as we all know.
299
741000
3000
Как мы знаем, доверие не может быть поделено на части.
12:39
It's now about connecting to your communities,
300
744000
2000
Сейчас происходит объединение сообществ,
12:41
connecting to your social networks.
301
746000
2000
объединение социальных сетей.
12:43
In my book I talked about the fact that 72 percent
302
748000
2000
В своей книге я привожу факт, что 72 процента
12:45
of people trust what other people say
303
750000
2000
людей доверяют тому, что говорят другие
12:47
about a brand or a company, versus 15 percent on advertising.
304
752000
3000
о бренде или компании, рекламе же доверяют только 15 процентов.
12:50
So, in that respect,
305
755000
2000
Однако, это тот аспект,
12:52
cooperative consumerism has really taken off.
306
757000
2000
в котором совместное потребление было проигнорировано.
12:54
This is about consumers working together
307
759000
2000
Это касается потребителей, работающих вместе
12:56
to get what they want out of the marketplace.
308
761000
2000
над тем, чтобы получить от рынка то, что им нужно.
12:58
Let's look at a couple of quick examples.
309
763000
2000
Давайте рассмотрим несколько небольших примеров.
13:00
The artisanal movement is huge.
310
765000
2000
Растет кустарное производство.
13:02
Everything about locally derived products and services,
311
767000
3000
А также все, что касается продукции и услуг местных производителей,
13:05
supporting your local neighborhoods,
312
770000
2000
поддерживающих локальные сообщества,
13:07
whether it's cheeses, wines and other products.
313
772000
3000
будь то сыр, вино или другие продукты.
13:10
Also this rise of local currencies.
314
775000
3000
Также растут местные валюты.
13:13
Realizing that it's difficult to get loans in this environment,
315
778000
2000
Осознав, что в текущей ситуации тяжело получить кредит,
13:15
you're doing business with people you trust,
316
780000
2000
вы будете иметь дело с людьми, которым доверяете
13:17
in your local markets.
317
782000
2000
на ваших локальных рынках.
13:19
So, this rise of this sort of local currency
318
784000
2000
Поэтому, рост местных валют
13:21
is another really interesting phenomenon.
319
786000
2000
является очень интересным феноменом.
13:23
And then they did a recent report
320
788000
2000
Недавно я получил отчет,
13:25
I thought was fascinating.
321
790000
2000
который привел меня в восторг.
13:27
They actually started, in certain communities in the United States,
322
792000
2000
Несколько сообществ в Соединенных Штатах недавно
13:29
start to publish people's electricity usage.
323
794000
3000
начали публиковать данные об использовании людьми электроэнергии.
13:32
And what they found out is when that was available for public record,
324
797000
3000
И они обнаружили, что когда эти данные стали публичными,
13:35
the people's electricity usage in those communities dropped.
325
800000
4000
в таких сообществах уменьшилось потребление электроэнергии.
13:39
Then we also look at the idea of cow-pooling,
326
804000
3000
Далее давайте посмотрим на идею объединения людей для покупки мяса,
13:42
which is the whole phenomenon of consumers
327
807000
2000
заключающейся в том, что потребители
13:44
organizing together
328
809000
2000
объединяются вместе
13:46
to buy meat from organic farms
329
811000
2000
для покупки мяса с органических ферм,
13:48
that they know is safe and controlled in the way that they want it to be controlled.
330
813000
4000
которые, по их мнению, безопасны и контролируются так, как люди бы хотели чтобы они контролировались.
13:52
And then there is this other really interesting movement
331
817000
2000
Еще одна интересная тенденция
13:54
that's happened in California, which is about carrot mobs.
332
819000
3000
наблюдается сейчас в Калифорнии - это Каррот-моб.
13:57
The traditional thing would be to boycott right?
333
822000
2000
Традиционно мы привыкли к бойкотам, так?
13:59
Have a stick? Well why not have a carrot?
334
824000
2000
У вас есть чем помочь? Тогда почему бы не стать частью Каррот-моба.
14:01
So these are consumers organizing, pooling their resources
335
826000
4000
Итак, это движение представляет собой организованных потребителей, объединяющих свои ресурсы
14:05
to incentify companies to do good.
336
830000
3000
для стимулирования компаний быть лучше.
14:08
And then we look at what companies can do.
337
833000
3000
А теперь давайте посмотрим, что же могут сделать компании.
14:11
This is all the opportunity about being a community organizer.
338
836000
3000
Для них это возможность быть организующей силой сообщества.
14:14
You have to realize that you can't fight and control this.
339
839000
3000
Нужно иметь в виду, что нельзя бороться с кем-то или пытаться контролировать.
14:17
You actually need to organize it.
340
842000
2000
Нужно просто организовать.
14:19
You need to harness it. You need to give it meaning.
341
844000
2000
Нужно использовать это. Нужно придать этому смысл.
14:21
And there is lots of really interesting examples here
342
846000
2000
Можно видеть множество интересных примеров того,
14:23
that we see.
343
848000
2000
как это работает.
14:25
First is just the rise of the fact that
344
850000
2000
В качестве первого примера можно привести недавний факт того, что
14:27
Zagat's has actually moved out of
345
852000
2000
Zagat больше не стоит на месте
14:29
and diversified from rating restaurants,
346
854000
3000
и диверсифицировался от рейтингов ресторанов
14:32
into actually rating healthcare.
347
857000
2000
к рейтингам системы здравоохранения.
14:34
So what credentials does Zagat's have?
348
859000
2000
Какие условия позволили Zagat сделать это?
14:36
Well, they have a lot, because it's their network of people. Right?
349
861000
3000
На самом деле их много. Потому что они являются сетью людей. Так?
14:39
So that becomes a very powerful force for them
350
864000
2000
И это становится очень серьезной силой для них,
14:41
to make their brand more elastic.
351
866000
3000
позволив сделать бренд более эластичным.
14:44
Then you look at the phenomenon of Kogi.
352
869000
3000
Теперь посмотрим на феномен Kogi.
14:47
This Kogi doesn't exist. It's a moving truck. Right?
353
872000
3000
Этот ресторан не просто стоит. Это перемещающийся грузовик. Так?
14:50
It's a moving truck through L.A., and the only way you can find it
354
875000
2000
Они ездят по всему Лос-Анжелесу. И единственный способ найти их -
14:52
is through Twitter.
355
877000
2000
это через Twitter.
14:54
Or you look at Johnson & Johnson's Momversations.
356
879000
5000
Или посмотрите на Momversations от Johnson & Johnson.
14:59
A phenomenal blog that's been built up.
357
884000
2000
Был создан феноменальный блог.
15:01
Where J&J basically is tapping into
358
886000
2000
В нем J&J получает поддержку
15:03
the power of mommy bloggers,
359
888000
2000
от блоггеров - мам,
15:05
allowing them to basically create a forum
360
890000
3000
позволяя им создавать форумы,
15:08
where they can communicate and they can connect.
361
893000
2000
в которых можно общаться и налаживать связи.
15:10
And it's also become a very, very valuable
362
895000
2000
Однако, это стало еще и очень, очень эффективной
15:12
sort of advertising revenue for J&J as well.
363
897000
3000
рекламной компанией для J&J.
15:15
This plus the fact that you've got
364
900000
2000
Все это суммируется с
15:17
phenomenal work from CEOs
365
902000
2000
феноменальной работой руководства
15:19
from Ford to Zappos, connecting on Twitter,
366
904000
2000
от Ford до Zappos, использующих Twitter,
15:21
creating an open environment,
367
906000
2000
создающих открытую среду,
15:23
allowing their employees to be part of the process,
368
908000
3000
позволяющую сотрудникам стать частью процесса-
15:26
rather than hidden behind walls.
369
911000
2000
вместо того, чтобы быть спрятанными за стенами.
15:28
You see this rising force in sort of
370
913000
2000
Можно увидеть нарастающую силу в
15:30
total transparency and openness that companies are starting to adopt,
371
915000
3000
полной прозрачности и открытости, к которым начали стремиться компании.
15:33
all because the consumer is demanding it.
372
918000
3000
Все происходит потому, что потребители требуют этого.
15:36
So, when we look at this and we step back,
373
921000
2000
Итак, если сделать шаг назад, чтобы увидеть ситуацию в целом,
15:38
what I believe is that the crisis that exists today
374
923000
2000
то я уверен, что существующий сегодня кризис
15:40
is definitely real.
375
925000
2000
это абсолютная реальность.
15:42
It's been tremendously powerful for consumers.
376
927000
3000
Он был вызван потребителями.
15:45
But, at the same time, this is also a tremendous opportunity.
377
930000
3000
Однако, в то же время, он открывает огромные перспективы.
15:48
And the Chinese character for crisis
378
933000
2000
И китайский иероглиф для кризиса
15:50
is actually the same side of the same coin.
379
935000
3000
на той же стороне той же монеты.
15:53
Crisis equals opportunity.
380
938000
2000
Кризис равен возможности.
15:55
What we're seeing with consumers right now
381
940000
2000
То, что сейчас происходит с потребителями,
15:57
is the ability for them to actually
382
942000
2000
в действительности, есть возможность для них
15:59
lead us forward out of this recession.
383
944000
2000
вывести нас из рецессии.
16:01
So, we believe that values-driven spending
384
946000
2000
Мы верим, что ценностно-ориентированные расходы
16:03
will force capitalism to be better.
385
948000
3000
сделают капитализм лучше.
16:06
It will drive innovation.
386
951000
2000
Они приведут к инновациям.
16:08
It will make longer-lasting products. It will
387
953000
2000
Они приведут к созданию продуктов с большим сроком жизни. Они создадут
16:10
create better, more intuitive customer service.
388
955000
2000
лучший, более интуитивный сервис для потребителей.
16:12
It will give us the opportunity to connect with companies
389
957000
3000
Они предоставят нам возможность наладить контакт с компаниями,
16:15
that share the values that we share.
390
960000
2000
разделяющими те же ценности, что и мы.
16:17
So, when we look back and step out at this
391
962000
2000
И когда мы оглянемся и выйдем из этого,
16:19
and see the beginning of these trends
392
964000
2000
когда мы увидим начало этих тенденций,
16:21
that we're seeing in our data,
393
966000
2000
которые мы имеем в наших данных,
16:23
we see a very hopeful picture for the future of America.
394
968000
2000
мы увидим крайне обнадеживающее будущее Америки.
16:25
Thank you very much.
395
970000
2000
Спасибо за внимание.
16:27
(Applause)
396
972000
2000
(Аплодисменты).
ABOUT THE SPEAKER
John Gerzema - Marketing whizJohn Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising.
Why you should listen
John Gerzema has spent his career creating and guiding the brand strategies of many of our household names: McDonald's, BMW, Coca-Cola, United Airlines, Holiday Inn and more. Today, as Chief Insights Officer for marketing giant Young & Rubicam, he combines his expertise with the information reaped from Y&R's Brand Asset Valuator (an enormous database of brands) to understand and anticipate change in the intricate world of commerce.
Gerzema is co-author of The Brand Bubble, a new book that advocates change as the best strategy for brand management in today's market. This is not his first avant-garde move either -- he was one of the early adopters of account planning in American advertising, a method that places the consumer front and center in the branding process. After speaking at TEDxKC, Gerzema penned a second book called Spend Shift based on the premises of his talk on the changing habits of the post-crisis consumer.
John Gerzema | Speaker | TED.com