TED2004
Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce
Malcolm Gladwell talar om pastasås
Filmed:
Readability: 3.8
8,618,534 views
Författaren till Tipping Point, Malcolm Gladwell, tar en titt på matindustrins jakt på den perfekta pastasåsen -- och visar på ett större sammanhang i hur vi väljer och finner lycka.
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
Jag tror att jag skulle prata om min nya bok
00:25
I think I was supposed
to talk about my new book,
to talk about my new book,
0
515
2461
00:27
which is called "Blink,"
1
3000
1879
som heter "Blink." Den handlar om snabba omdömen och första intryck.
00:29
and it's about snap judgments
and first impressions.
and first impressions.
2
4903
2744
00:32
And it comes out in January,
and I hope you all buy it in triplicate.
and I hope you all buy it in triplicate.
3
8000
3791
Den kommer ut i januari och jag hoppas att ni alla köper tre exemplar var.
00:36
(Laughter)
4
11815
1474
Fast jag tänkte på det här,
00:38
But I was thinking about this,
5
13313
1663
00:39
and I realized that although
my new book makes me happy,
my new book makes me happy,
6
15000
4210
och insåg att även om min nya bok gör mig lycklig,
och jag tror den skulle göra min mor lycklig,
00:44
and I think would make my mother happy,
7
19234
2636
00:46
it's not really about happiness.
8
21894
2458
så handlar den egentligen inte om lycka.
Så jag tänkte istället att jag skulle tala om någon som
00:49
So I decided instead,
I would talk about someone
I would talk about someone
9
24376
3600
00:52
who I think has done as much
to make Americans happy
to make Americans happy
10
28000
3679
jag tycker har gjort mycket för att göra amerikaner lyckliga
som kanske någon under de senaste 20 åren.
00:56
as perhaps anyone over the last 20 years,
11
31703
3273
00:59
a man who is a great
personal hero of mine:
personal hero of mine:
12
35000
2976
En man som är en stor personlig hjälte för mig.
01:02
someone by the name of Howard Moskowitz,
13
38000
2976
En man vid namn Howard Moskovitz,
01:05
who is most famous
for reinventing spaghetti sauce.
for reinventing spaghetti sauce.
14
41000
3100
som är mest känd för att ha återuppfunnit pastasåsen.
Howard är ungefär såhär lång och ganska bred.
01:10
Howard's about this high, and he's round,
15
45323
4653
01:14
and he's in his 60s,
and he has big huge glasses
and he has big huge glasses
16
50000
5089
Och han är i sextioårsåldern, och har jättestora glasögon
och tunt, grått hår, och han har en sorts sprudlande utstrålning och vitalitet.
01:19
and thinning gray hair,
17
55113
1793
01:21
and he has a kind of wonderful
exuberance and vitality,
exuberance and vitality,
18
56930
3824
Och han har en papegoja, och han älskar opera,
01:25
and he has a parrot,
and he loves the opera,
and he loves the opera,
19
60778
3008
01:28
and he's a great aficionado
of medieval history.
of medieval history.
20
63810
4091
och han är väldigt intresserad av medeltida historia.
Och till yrket är han psykofysiker.
01:33
And by profession, he's a psychophysicist.
21
68203
2604
01:35
Now, I should tell you that I have no idea
what psychophysics is,
what psychophysics is,
22
70831
4637
Jag ska medge att jag inte har en susning av psykofysik är,
fast vid ett tillfälle i livet var jag ihop med en tjej i två år som
01:40
although at some point in my life,
23
75492
1690
01:42
I dated a girl for two years
24
77206
1446
01:43
who was getting
her doctorate in psychophysics.
her doctorate in psychophysics.
25
78676
2240
doktorerade i psykofysik.
01:45
Which should tell you something
about that relationship.
about that relationship.
26
80940
3544
Vilket torde säga något om den relationen.
01:49
(Laughter)
27
84508
2297
01:51
As far as I know, psychophysics
is about measuring things.
is about measuring things.
28
86829
3147
Såvitt jag förstår handlar psykofysik om att mäta saker.
01:54
And Howard is very interested
in measuring things.
in measuring things.
29
90000
2631
Och Howard är mycket intresserad av att mäta saker och ting.
Han fick sin doktorshatt från Harvard
01:57
And he graduated
with his doctorate from Harvard,
with his doctorate from Harvard,
30
92655
2373
varefter han startade en konsultfirma i White Plains i delstaten New York.
01:59
and he set up a little consulting shop
in White Plains, New York.
in White Plains, New York.
31
95052
3248
En av hans första kunder var -- det här var för länge sedan, tidigt 70-tal
02:03
And one of his first clients was Pepsi.
32
99055
2358
02:06
This is many years ago,
back in the early 70s.
back in the early 70s.
33
101437
3078
-- en av hans första kunder var Pepsi.
Pepsi kom till Howard och sade
02:10
And Pepsi came to Howard and they said,
34
105444
1912
"Du vet, det finns en ny grej som heter aspartam,
02:12
"You know, there's this new
thing called aspartame,
thing called aspartame,
35
107380
2398
och vi skulle vilja skapa Pepsi Light.
02:14
and we would like to make Diet Pepsi.
36
109802
1884
02:16
We'd like you to figure out
37
111710
1977
Vi skulle vilja att du räknar ut hur mycket aspartam vi ska ha i
02:18
how much aspartame we should put
in each can of Diet Pepsi
in each can of Diet Pepsi
38
113711
3506
varje burk med Pepsi Light för att skapa den perfekta läsken."
02:22
in order to have the perfect drink."
39
117241
1757
02:24
Now that sounds like an incredibly
straightforward question to answer,
straightforward question to answer,
40
119721
4255
Det låter ju som en väldigt rak fråga att besvara,
02:28
and that's what Howard thought.
41
124000
1477
och det var också det Howard tänkte. För Pepsi sa till honom,
02:30
Because Pepsi told him,
42
125501
1301
"Ok, vi tänker oss något i intervallet 8-12 procent.
02:31
"We're working with a band
between eight and 12 percent.
between eight and 12 percent.
43
126826
2683
Under 8 procent sötma är inte sött nog,
02:34
Anything below eight percent
sweetness is not sweet enough;
sweetness is not sweet enough;
44
129533
2919
och över 12 procent sötma är för sött.
02:37
anything above 12 percent
sweetness is too sweet.
sweetness is too sweet.
45
132476
3239
02:40
We want to know: what's the sweet
spot between 8 and 12?"
spot between 8 and 12?"
46
135739
3083
Vi vill veta var den bästa avvägningen är."
02:44
Now, if I gave you this problem to do,
you would all say, it's very simple.
you would all say, it's very simple.
47
139372
3961
Så, om jag gav er det här problemet att lösa så skulle ni alla säga, "Det är lätt.
Vi skapar en massa olika Pepsi-blandningar
02:48
What we do is you make up
a big experimental batch of Pepsi,
a big experimental batch of Pepsi,
48
143357
3619
02:51
at every degree of sweetness --
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
49
147000
4486
med varje tänkbar söthetsgrad -- 8 procent, 8,1, 8,2, 8,3,
och ända till 12 -- och så testar vi dem på tusentals människor,
02:56
all the way up to 12 --
50
151510
1281
02:57
and we try this out
with thousands of people,
with thousands of people,
51
152815
2489
och så ritar vi ut resultatet på en graf.
03:00
and we plot the results on a curve,
52
155328
2206
03:02
and we take the most popular
concentration, right?
concentration, right?
53
157558
2981
Sedan väljer vi den mest populära koncentrationen. Eller hur? Enkelt.
03:05
Really simple.
54
160563
1255
03:06
Howard does the experiment,
and he gets the data back,
and he gets the data back,
55
161842
2540
Så Howard gör experimentet, får tillbaka datan och ritar ut det på en graf.
03:09
and he plots it on a curve,
56
164406
1341
Och då inser han att det inte utgör någon fin normalfördelning.
03:10
and all of a sudden he realizes
it's not a nice bell curve.
it's not a nice bell curve.
57
165771
2864
03:13
In fact, the data doesn't make any sense.
58
168659
1954
Datan är inte alls sammanhängande.
Det är en enda soppa.
03:15
It's a mess. It's all over the place.
59
170637
1782
03:17
Now, most people in that business,
in the world of testing food and such,
in the world of testing food and such,
60
173000
4613
De flesta i den branschen, som testar mat och sånt,
03:22
are not dismayed
when the data comes back a mess.
when the data comes back a mess.
61
177637
2817
låter sig inte slås ned när datan kommer tillbaka i ett virrvarr.
03:25
They think, "Well, you know,
62
180478
1492
De tänkar att, ja, du vet, det är inte helt okomplicerat att räkna ut vad folk tycker om cola.
03:26
figuring out what people think
about cola's not that easy."
about cola's not that easy."
63
181994
2834
03:29
"You know, maybe we made an error
somewhere along the way."
somewhere along the way."
64
184852
2825
Kanske vi gjorde ett fel någonstans på vägen?
Vi kanske bara skulle göra en kvalificerad gissning,
03:32
"You know, let's just
make an educated guess,"
make an educated guess,"
65
187701
2197
03:34
and they simply point
and they go for 10 percent,
and they go for 10 percent,
66
189922
2385
så de pekar på mitten i kurvan och väljer 10 procent.
03:37
right in the middle.
67
192331
1075
03:38
Howard is not so easily placated.
68
194000
1976
Men Howard är inte så lätt att blidka.
03:40
Howard is a man of a certain degree
of intellectual standards.
of intellectual standards.
69
196000
2912
Howard är en man med en viss intellektuell nivå.
03:43
And this was not good enough for him,
70
198936
2040
Det här var inte bra nog för honom,
03:45
and this question bedeviled him for years.
71
201000
2282
och frågan gnagde honom i åratal.
Han kunde tänka igenom hela förloppet och fråga sig, vad var som inte stämde?
03:48
And he would think it through
and say, "What was wrong?
and say, "What was wrong?
72
203306
2670
03:50
Why could we not make sense
of this experiment with Diet Pepsi?"
of this experiment with Diet Pepsi?"
73
206000
3685
Varför kunde vi inte få ihop pusselbitarna med det här Pepsi Light-experimentet?
Och en dag då han satt på en diner i White Plains
03:55
And one day, he was sitting
in a diner in White Plains,
in a diner in White Plains,
74
210360
2616
03:57
about to go trying to dream up
some work for Nescafé.
some work for Nescafé.
75
213000
2976
och försökte drömma upp ett arbete för Nescafé.
Och plötsligt, som en blixt från klarblå himmel, kom svaret.
04:01
And suddenly, like a bolt of lightning,
the answer came to him.
the answer came to him.
76
216336
3484
Och svaret var att när de hade analyserat Pepsi Light-datan,
04:04
And that is, that when they analyzed
the Diet Pepsi data,
the Diet Pepsi data,
77
220153
2674
04:07
they were asking the wrong question.
78
222851
1722
så hade de ställt fel fråga.
04:09
They were looking for the perfect Pepsi,
79
224597
2130
De letade efter den perfekta Pepsin,
04:11
and they should have been
looking for the perfect Pepsis.
looking for the perfect Pepsis.
80
226751
2963
men de borde ha letat efter de perfekta Pepsiarna. Lita på mig.
04:15
Trust me.
81
230814
1011
04:16
This was an enormous revelation.
82
231849
2127
Det här var en jättelik uppenbarelse.
04:18
This was one of the most brilliant
breakthroughs in all of food science.
breakthroughs in all of food science.
83
234000
3675
Det var ett av matvetenskapens mest brillianta genombrott.
Howard reste omedelbart iväg
04:22
Howard immediately went on the road,
84
237699
1718
på konferenser runt hela landet.
04:24
and he would go to conferences
around the country,
around the country,
85
239441
2358
Han stod upp och sa
04:26
and he would stand up and say,
86
241823
1558
"Ni har letat efter den perfekta Pepsin. Fast ni har fel.
04:28
"You had been looking
for the perfect Pepsi.
for the perfect Pepsi.
87
243405
2063
04:30
You're wrong.
88
245492
1230
04:31
You should be looking
for the perfect Pepsis."
for the perfect Pepsis."
89
246746
2508
Ni borde leta efter de perfekta Pepsiarna."
04:34
And people would look at him
blankly and say,
blankly and say,
90
249857
2436
Och folk tittade på honom med en oförstående blick och frågade honom
"Vad snackar du om? Det här är vansinne."
04:37
"What are you talking about? Craziness."
91
252317
2063
Och de ville få undan honom, "Flytta! Nästa!"
04:39
And they would say, "Move! Next!"
92
254404
1572
04:40
Tried to get business,
nobody would hire him --
nobody would hire him --
93
256000
2214
Han försökte få uppdrag, ingen ville anlita honom -- men han var besatt,
04:43
he was obsessed, though,
94
258238
1384
och han pratade om det och pratade om det och pratade om det.
04:44
and he talked about it
and talked about it.
and talked about it.
95
259646
2007
04:46
Howard loves the Yiddish expression
96
261677
1793
Howard är väldigt förtjust i ett uttryck på yiddish,
"för en mask i pepparrot, består världen av pepparrot."
04:48
"To a worm in horseradish,
the world is horseradish."
the world is horseradish."
97
263494
2482
Det här var hans pepparrot. Han var besatt av det.
04:51
This was his horseradish.
98
266541
1600
04:52
(Laughter)
99
268165
1662
04:54
He was obsessed with it!
100
269851
1439
04:56
And finally, he had a breakthrough.
101
272000
2811
Till slut fick han ett genombrott. Vlasic Pickles kom till honom,
04:59
Vlasic Pickles came to him,
102
274835
2141
05:01
and they said, "Doctor Moskowitz,
we want to make the perfect pickle."
we want to make the perfect pickle."
103
277000
4649
de sa "Mr. Moskowitz -- Dr. Moskowitz --
vi vill skapa den perfekta inlagda gurkan." Då sa han,
05:06
And he said,
104
281673
1024
"Det finns ingen perfekt inlagd gurka, bara perfekta inlagda gurkor."
05:07
"There is no perfect pickle;
there are only perfect pickles."
there are only perfect pickles."
105
282721
2929
"Det räcker inte att förbättra den vanliga,
05:11
And he came back to them and he said,
106
286331
1770
05:12
"You don't just need
to improve your regular;
to improve your regular;
107
288125
2210
ni behöver skapa en kryddig."
05:15
you need to create zesty."
108
290359
1493
05:16
And that's where we got zesty pickles.
109
291876
1825
Och det var så kryddig inlagd gurka kom till.
05:19
Then the next person came to him:
Campbell's Soup.
Campbell's Soup.
110
294516
2460
Nästa uppdragsgivare som kom till honom var Campbell's.
05:21
And this was even more important.
111
297000
2000
Det här var ännu mer viktigt. Faktum är,
Campbell's var där Howard skapade sitt rykte.
05:23
In fact, Campbell's Soup
is where Howard made his reputation.
is where Howard made his reputation.
112
299024
3046
05:27
Campbell's made Prego,
113
302420
1393
Campbell's gjorde Prego, och Prego i början av 80-talet, kämpade för att hålla takten med Ragu,
05:28
and Prego, in the early 80s,
was struggling next to Ragù,
was struggling next to Ragù,
114
303837
3868
05:32
which was the dominant
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
115
307729
3365
vilka var de två dominanta pastasåserna på 70- och 80-talen.
I branschen -- jag vet inte om ni bryr er om det här
05:36
In the industry -- I don't
know whether you care about this,
know whether you care about this,
116
311546
2843
eller hur mycket tid jag har att utveckla det här.
05:39
or how much time I have to go into this.
117
314413
2000
Men det var, tekniskt sett, -- det här är något av en parentes --
05:41
But it was, technically speaking
-- this is an aside --
-- this is an aside --
118
316437
2630
Prego är den bättre tomatsåsen.
05:43
Prego is a better tomato sauce than Ragù.
119
319091
2060
Kvalitén på tomatpurén är mycket högre, kryddblandningen är långt överlägsen,
05:45
The quality of the tomato paste
is much better;
is much better;
120
321175
2281
05:48
the spice mix is far superior;
121
323480
1820
den fäster vid pastan på ett mycket mer tillfredsställande sätt. Faktum är,
05:50
it adheres to the pasta
in a much more pleasing way.
in a much more pleasing way.
122
325324
2486
05:52
In fact, they would do
the famous bowl test
the famous bowl test
123
327834
2077
de brukade göra det det berömda skåltestet på 70-talet med Ragu och Prego.
05:54
back in the 70s with Ragù and Prego.
124
329935
2645
05:57
You'd have a plate of spaghetti,
and you would pour it on, right?
and you would pour it on, right?
125
332604
3492
Du har en tallrik med spaghetti, och så häller du på såsen, eller hur?
Och Ragu rann igenom och la sig på botten, medan Prego satte sig ovanpå.
06:01
And the Ragù would all go to the bottom,
and the Prego would sit on top.
and the Prego would sit on top.
126
336460
4645
Det kallas "vidhäftning".
06:05
That's called "adherence."
127
341129
1531
06:07
And, anyway, despite the fact
that they were far superior in adherence,
that they were far superior in adherence,
128
342684
4540
Hursomhelst, trots faktum att de var långt överlägsna i vidhäftning,
och kvalitén på deras tomat så kämpade Prego.
06:12
and the quality of their tomato paste,
129
347248
2771
06:14
Prego was struggling.
130
350043
1369
06:16
So they came to Howard,
and they said, fix us.
and they said, fix us.
131
351436
3002
Så de gick till Howard och sa, fixa till oss.
06:19
And Howard looked
at their product line, and he said,
at their product line, and he said,
132
354811
2499
Howard såg på deras produkt och sa
Vad ni har är ett döda tomaters sällskap.
06:22
what you have is a dead tomato society.
133
357334
3103
Så, det här är vad jag vill göra.
06:25
So he said, this is what I want to do.
134
361183
2182
Så han slog sig ihop med Campbell's soppkök
06:28
And he got together
with the Campbell's soup kitchen,
with the Campbell's soup kitchen,
135
363389
2556
och gjorde 45 varianter av pastasås. Och han varierade dem
06:30
and he made 45 varieties
of spaghetti sauce.
of spaghetti sauce.
136
365969
3461
06:34
And he varied them according
to every conceivable way
to every conceivable way
137
369454
2853
på alla upptänkliga vis som man kan variera tomatsås.
06:37
that you can vary tomato sauce:
138
372331
1645
06:38
by sweetness, by level of garlic,
139
374000
1858
Efter sötma, vitlöksinnehåll, beskhet, syrlighet, tomatighet,
06:40
by tomatoey-ness,
by tartness, by sourness,
by tartness, by sourness,
140
375882
3215
efter synlig klumpighet -- min favoritterm i pastasåsbranschen.
06:43
by visible solids --
141
379121
1340
06:45
my favorite term
in the spaghetti sauce business.
in the spaghetti sauce business.
142
380485
3261
06:48
(Laughter)
143
383770
1001
06:49
Every conceivable way
you can vary spaghetti sauce,
you can vary spaghetti sauce,
144
384795
3538
På alla de sätt man kan variera pastasås så varierade han pastasås.
06:53
he varied spaghetti sauce.
145
388357
1779
Sedan tog han alla dessa 45 pastasåser och gav sig ut.
06:54
And then he took this whole raft
of 45 spaghetti sauces,
of 45 spaghetti sauces,
146
390160
3733
06:58
and he went on the road.
147
393917
1157
Han åkte till New York, till Chicago, han åkte till Jacksonville,
06:59
He went to New York, to Chicago,
148
395098
1879
till Los Angeles. Han tog in massor och massor av folk. I stora hallar.
07:01
he went to Jacksonville, to Los Angeles.
149
397001
1929
07:03
And he brought in people
by the truckload into big halls.
by the truckload into big halls.
150
398954
3762
07:07
And he sat them down for two hours,
151
402740
1725
Och han satte dem ner i två timmar och gav dem
07:09
and over the course of that two hours,
he gave them ten bowls.
he gave them ten bowls.
152
404489
3327
tio matskålar på dessa två timmar.
07:12
Ten small bowls of pasta,
153
407840
1258
Tio små portioner pasta, med olika såser på var och en.
07:13
with a different spaghetti
sauce on each one.
sauce on each one.
154
409122
2458
När de hade ätit en skål fick de poängsätta, på en skala från 0 till 100,
07:16
And after they ate each bowl,
they had to rate, from 0 to 100,
they had to rate, from 0 to 100,
155
412185
4146
hur bra de tyckte att pastasåsen smakade.
07:21
how good they thought
the spaghetti sauce was.
the spaghetti sauce was.
156
416355
2621
I slutet av den här processen, efter månader och åter månader
07:24
At the end of that process,
after doing it for months and months,
after doing it for months and months,
157
419490
3071
så hade han ett berg med data
07:27
he had a mountain of data
158
422585
1543
om vad det amerikanska folket tyckte om pastasås.
07:28
about how the American people
feel about spaghetti sauce.
feel about spaghetti sauce.
159
424152
3824
07:32
And then he analyzed the data.
160
428000
1467
Och så analyserade han datan.
07:34
Did he look for the most popular
variety of spaghetti sauce?
variety of spaghetti sauce?
161
429491
3977
Letade han nu efter den mest populära varianten? Nej!
07:38
No! Howard doesn't believe
that there is such a thing.
that there is such a thing.
162
433492
2754
Howard tror inte att det finns något sånt.
Istället tittade han på datan och tänkte,
07:41
Instead, he looked
at the data, and he said,
at the data, and he said,
163
436270
2063
låt oss undersöka om vi kan gruppera de här datapunkterna i olika kluster.
07:43
let's see if we can group all these
different data points into clusters.
different data points into clusters.
164
438357
5619
07:48
Let's see if they congregate
around certain ideas.
around certain ideas.
165
444000
2452
Få se om de alla samlas runt ett antal idéer.
07:51
And sure enough, if you sit down,
166
447000
2205
Och visst är det så. Om du undersöker all den här datan om pastasås
07:54
and you analyze all this data
on spaghetti sauce,
on spaghetti sauce,
167
449229
3565
07:57
you realize that all Americans
fall into one of three groups.
fall into one of three groups.
168
452818
3110
så inser du att alla amerikaner faller i en av tre grupper.
Det finns folk som gillar vanlig pastasås,
08:01
There are people
who like their spaghetti sauce plain;
who like their spaghetti sauce plain;
169
456340
2913
de som gillar kryddig pastasås,
08:04
there are people
who like their spaghetti sauce spicy;
who like their spaghetti sauce spicy;
170
459277
2699
08:06
and there are people
who like it extra chunky.
who like it extra chunky.
171
462000
2244
och de som vill ha tomatbitar i.
08:09
And of those three facts,
the third one was the most significant,
the third one was the most significant,
172
464929
4047
Och av dessa tre grupper var den tredje tydligast.
08:13
because at the time, in the early 1980s,
173
469000
2654
För vid den tiden, i början av 80-talet,
om du gick till stormarknaden
08:16
if you went to a supermarket,
174
471678
1500
kunde du inte hitta pastasås med bitar av tomat i.
08:18
you would not find
extra-chunky spaghetti sauce.
extra-chunky spaghetti sauce.
175
473202
3315
08:21
And Prego turned to Howard, and they said,
176
476987
2013
Prego vände sig till Howard och undrade
"Menar du att en tredjedel av amerikanerna vill ha extra mycket tomatbitar i pastasåsen
08:23
"You're telling me
that one third of Americans
that one third of Americans
177
479024
2697
08:26
crave extra-chunky spaghetti sauce
178
481745
3231
08:29
and yet no one is servicing their needs?"
179
485000
2499
och det är ingen som ser till deras behov?" Och han sa ja!
08:32
And he said "Yes!"
180
487523
1024
08:33
(Laughter)
181
488571
1292
Prego åkte då hem
08:34
And Prego then went back,
182
489887
1342
och formulerade om sin pastasås helt och hållet,
08:36
and completely reformulated
their spaghetti sauce,
their spaghetti sauce,
183
491253
2372
och kom ut med en produkt med extra mycket tomatbitar som omedelbart och fullständigt
08:38
and came out with a line of extra chunky
that immediately and completely
that immediately and completely
184
493649
3654
tog över pastasåsmarknaden i USA.
08:42
took over the spaghetti sauce
business in this country.
business in this country.
185
497327
2984
Och över de följande 10 åren har de tjänat 600 miljoner dollar
08:45
And over the next 10 years,
they made 600 million dollars
they made 600 million dollars
186
500335
4403
på deras såser med tomatbitar.
08:49
off their line of extra-chunky sauces.
187
504762
2397
08:52
Everyone else in the industry looked
at Howard had done, and they said,
at Howard had done, and they said,
188
508000
3490
Och alla andra i branschen såg vad Howard hade gjort och sa
"Jösses, vi har tänkt helt fel!"
08:56
"Oh my god! We've been
thinking all wrong!"
thinking all wrong!"
189
511514
2407
08:58
And that's when you started to get
seven different kinds of vinegar,
seven different kinds of vinegar,
190
513945
3270
Och det är nu det börjar dyka upp sju sorters vinäger,
14 olika sorters senap, och 71 sorters olivolja --
09:02
and 14 different kinds of mustard,
and 71 different kinds of olive oil.
and 71 different kinds of olive oil.
191
517239
5466
och till slut anlitare Ragu också Howard.
09:07
And then eventually
even Ragù hired Howard,
even Ragù hired Howard,
192
522729
3247
09:10
and Howard did the exact same thing
for Ragù that he did for Prego.
for Ragù that he did for Prego.
193
526000
3191
Och Howard gjorde samma för Ragu som han gjorde för Prego.
Och idag, om du går till en stormarknad, en riktigt välsorterad,
09:14
And today, if you go
to a really good supermarket,
to a really good supermarket,
194
529215
2351
och du kollar hur många sorters Ragu det finns --
09:16
do you know how many Ragùs there are?
195
531590
2143
Det du hur många det finns? 36!
09:18
36!
196
533757
1000
09:20
In six varieties:
197
535967
1570
I sex varianter: Ost, Light, Robusto,
09:22
Cheese, Light,
198
537561
3050
09:25
Robusto, Rich & Hearty,
199
540635
3102
Rich & Hearty, Old World Traditional och förstås med extra tomatbitar.
09:28
Old World Traditional --
200
543761
1310
09:32
Extra-Chunky Garden.
201
547483
1717
09:34
(Laughter)
202
549224
1752
09:35
That's Howard's doing.
203
551000
1744
Det är Howards verk. Det är hans gåva till det amerikanska folket.
09:37
That is Howard's gift
to the American people.
to the American people.
204
552768
2208
09:39
Now why is that important?
205
555000
1681
Så, varför är det här nu viktigt?
09:41
(Laughter)
206
556705
2271
09:43
It is, in fact, enormously important.
207
559000
2081
Faktum är att det är jätteviktigt. Jag ska förklara varför.
09:45
I'll explain to you why.
208
561105
1370
09:47
What Howard did is he fundamentally
changed the way the food industry thinks
changed the way the food industry thinks
209
562499
4121
Det Howard gjorde var att i grunden förändra sättet som matindustrin ser
på att göra dig nöjd.
09:51
about making you happy.
210
566644
1421
09:53
Assumption number one
in the food industry used to be
in the food industry used to be
211
569000
2976
Den första utgångspunkten i matindustrin brukade vara
09:56
that the way to find out
what people want to eat,
what people want to eat,
212
572000
2700
att ta reda på vad folk vill äta --
09:59
what will make people happy,
is to ask them.
is to ask them.
213
574724
2337
vad som gör dem nöjda -- genom att fråga dem rakt ut.
10:02
And for years and years and years,
214
577628
1658
Och år efter år efter årbrukade Ragu och Prego ha
10:04
Ragù and Prego would have focus groups,
215
579310
2238
fokusgrupper och de frågade
10:06
and they would sit you down,
and they would say,
and they would say,
216
581572
2460
"Vad vill du ha i en pastasås? Berätta vad du vill ha i pastasås."
10:08
"What do you want in a spaghetti sauce?
217
584056
1873
10:10
Tell us what you want
in a spaghetti sauce."
in a spaghetti sauce."
218
585953
2075
Och under alla dessa år, 20, 30 år,
10:12
And for all those years -- 20, 30 years --
219
588052
2924
10:15
through all those focus group sessions,
220
591000
1976
i alla dessa fokusgruppmöten
10:17
no one ever said they wanted extra-chunky.
221
593000
3021
så var det aldrig någon som sa att de ville ha extra tomatbitar.
10:21
Even though at least a third of them,
deep in their hearts, actually did.
deep in their hearts, actually did.
222
596754
3451
Även om åtminstone en tredjedel av dem allra helst ville det.
.
10:25
(Laughter)
223
600229
1793
10:27
People don't know what they want!
224
602696
2012
Folk vet vad de vill ha, eller hur?
10:29
As Howard loves to say,
225
604732
1446
Howard älskar att säga "huvudet vet inte vad tungan vill ha."
10:31
"The mind knows not
what the tongue wants."
what the tongue wants."
226
606202
2752
Det är ett mysterium!
10:33
It's a mystery!
227
608978
1152
10:34
(Laughter)
228
610154
1004
Och ett kritiskt viktigt steg i att förstå våra egna behov
10:35
And a critically important step
229
611182
2406
10:38
in understanding
our own desires and tastes
our own desires and tastes
230
613612
3331
och smak är att inse att vi inte alltid kan förklara vad vi innerst inne vill.
10:41
is to realize that we cannot always
explain what we want, deep down.
explain what we want, deep down.
231
616967
3632
Om jag till exempel frågade alla er här i rummet hur ni vill ert kaffe
10:46
If I asked all of you, for example,
in this room, what you want in a coffee,
in this room, what you want in a coffee,
232
621242
4036
så skulle ni alla veta vad ni skulle säga? Varenda en av er skulle säga "mörk, rik och fyllig rostning."
10:50
you know what you'd say?
233
625302
1328
10:51
Every one of you would say,
"I want a dark, rich, hearty roast."
"I want a dark, rich, hearty roast."
234
626654
4239
Det är det alla säger när man frågar dem om kaffe.
10:56
It's what people always say
when you ask them.
when you ask them.
235
631555
2158
Vad gillar du? Mörk, rik och fyllig rostning!
10:58
"What do you like?"
"Dark, rich, hearty roast!"
"Dark, rich, hearty roast!"
236
633737
2532
Så hur många procent av er vill egentligen ha mörk, rik och fyllig rostning?
11:01
What percentage of you actually
like a dark, rich, hearty roast?
like a dark, rich, hearty roast?
237
636293
3513
11:04
According to Howard, somewhere
between 25 and 27 percent of you.
between 25 and 27 percent of you.
238
639830
3048
Enligt Howard, någonstans mellan 25 och 27 procent.
De flesta av er vill i själva verket ha mjölkigt svagt kaffe.
11:08
Most of you like milky, weak coffee.
239
643567
2195
11:10
(Laughter)
240
645786
1001
11:11
But you will never, ever say
to someone who asks you what you want
to someone who asks you what you want
241
646811
3332
Men ni kommer aldrig någonsin att säga till någon som frågar --
att "jag vill ha mjölkigt, svagt kaffe."
11:14
that "I want a milky, weak coffee."
242
650167
2191
Så det är den första saken Howard gjorde.
11:17
So that's number one thing
that Howard did.
that Howard did.
243
652382
2899
11:21
Number two thing that Howard did
is he made us realize --
is he made us realize --
244
656528
3448
Det andra är att Howard fick oss att inse --
11:24
it's another very critical point --
245
660000
1976
och det här är en viktig poäng --
11:26
he made us realize the importance
246
662000
2174
han fick oss att inse vikten av vad han kallar horisontell segmentering.
11:28
of what he likes to call
"horizontal segmentation."
"horizontal segmentation."
247
664198
2999
11:32
Why is this critical?
248
668000
1015
Varför är det här viktigt? Jo, för att
11:33
Because this is the way the food industry
thought before Howard.
thought before Howard.
249
669039
3698
det är såhär matindustrin tänkte före Howard, eller hur?
Vad var de besatta av i början av 80-talet? Senap.
11:37
What were they obsessed with
in the early 80s?
in the early 80s?
250
672761
2310
11:39
They were obsessed with mustard.
251
675095
1540
11:41
In particular, they were obsessed
with the story of Grey Poupon.
with the story of Grey Poupon.
252
676659
3317
Närmare bestämt, historien om Grey Poupon.
11:44
Used to be, there were two mustards:
French's and Gulden's.
French's and Gulden's.
253
680000
3201
Förr fanns det två sorters senap, French's och Gulden's.
Gul senap. Vad är det i gul senap?
11:48
What were they? Yellow mustard.
254
683225
1493
11:49
What's in it?
255
684742
1015
Gula senapsfrön, gurkmeja och paprika. Det var det som var senap.
11:50
Yellow mustard seeds,
turmeric, and paprika.
turmeric, and paprika.
256
685781
2054
11:52
That was mustard.
257
687859
1074
11:53
Grey Poupon came along, with a Dijon.
258
688957
2525
Sedan kom Grey Poupon, med en Dijon.
11:56
Right?
259
691506
1188
Mycket mer volatila bruna senapsfrön, lite vitvin, betydligt starkare doft,
11:57
Much more volatile brown mustard seed,
some white wine, a nose hit,
some white wine, a nose hit,
260
692718
5663
mycket mer delikat arom. Och vad gör de?
12:03
much more delicate aromatics.
261
698405
1938
12:05
And what do they do?
262
700367
1015
Det förpackar det i en pytteliten glasburk, med en underbar emaljetikett på.
12:06
They put it in a little tiny glass jar,
with a wonderful enameled label on it,
with a wonderful enameled label on it,
263
701406
4799
De får den att se fransk ut, trots att den tillverkas i Oxnard i Kalifornien.
12:11
made it look French,
264
706229
1074
12:12
even though it's made
in Oxnard, California.
in Oxnard, California.
265
707327
2101
12:14
(Laughter)
266
709452
1001
Och istället för att ta $1,50 för den här pyttelilla burken,
12:15
And instead of charging a dollar fifty
for the eight-ounce bottle,
for the eight-ounce bottle,
267
710477
4499
12:19
the way that French's and Gulden's did,
268
715000
1973
som French's och Gulden's gjorde, så tog de fyra.
12:21
they decided to charge four dollars.
269
716997
1727
Och så gjorde de den där reklamen, men den här killen i en Rolls Royce.
12:23
And they had those ads.
270
718748
1212
12:24
With the guy in the Rolls Royce,
eating the Grey Poupon.
eating the Grey Poupon.
271
719984
2635
Han äter Grey Poupon och den andra Rollsen stannar brevid,
12:27
Another pulls up, and says,
"Do you have any Grey Poupon?"
"Do you have any Grey Poupon?"
272
722643
2786
och han frågar "Har du lite Grey Poupon?"
Och efter det tar Grey Poupon fart!
12:30
And the whole thing, after they did that,
Grey Poupon takes off!
Grey Poupon takes off!
273
725453
3184
De tar över senapsbranschen!
12:33
Takes over the mustard business!
274
728661
1524
Och det alla kunde lära sig av det var
12:35
And everyone's take-home lesson from that
275
730209
2008
12:37
was that the way to make people happy
276
732241
4735
att det bästa sättet att göra folk lyckliga
12:41
is to give them something
that is more expensive,
that is more expensive,
277
737000
3394
är att ge dem något dyrare, något att sträva efter. Eller hur?
12:45
something to aspire to.
278
740418
2067
Att få dem att vända ryggen åt det de tror att de gillar nu,
12:47
It's to make them turn their back
on what they think they like now,
on what they think they like now,
279
742509
4143
12:51
and reach out for something
higher up the mustard hierarchy.
higher up the mustard hierarchy.
280
746676
3419
och sträcka sig efter något högre upp i hierarkin.
12:54
(Laughter)
281
750119
1001
En bättre senap! En dyrare senap!
12:55
A better mustard!
A more expensive mustard!
A more expensive mustard!
282
751144
2212
Sofistikerad senap med kultur och mening.
12:58
A mustard of more sophistication
and culture and meaning.
and culture and meaning.
283
753380
3163
Och Howard tittade på det och sa, det där är fel!
13:01
And Howard looked to that
and said, "That's wrong!"
and said, "That's wrong!"
284
756567
2409
Senap finns inte i en hiearki.
13:04
Mustard does not exist on a hierarchy.
285
759639
2118
Senap, precis som tomatsås, är på ett horisontalt plan.
13:07
Mustard exists, just like tomato sauce,
on a horizontal plane.
on a horizontal plane.
286
762218
4101
13:11
There is no good mustard or bad mustard.
287
766779
2739
Det finns inte bra eller dålig senap.
13:14
There is no perfect mustard
or imperfect mustard.
or imperfect mustard.
288
769542
2526
Det finns ingen fulländad eller otillräcklig senap.
Det finns bara olika sorters senap som passar olika människor.
13:16
There are only different kinds of mustards
that suit different kinds of people.
that suit different kinds of people.
289
772092
3745
Han demokratiserade i grunden hur vi ser på smak.
13:21
He fundamentally democratized
the way we think about taste.
the way we think about taste.
290
776358
4835
Och för det är vi alla skyldiga Howard Moskowitz ett stort tack.
13:26
And for that, as well, we owe
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
291
781217
4219
Det tredje som Howard gjorde, och kanske det mest viktiga,
13:31
Third thing that Howard did,
and perhaps the most important,
and perhaps the most important,
292
786201
3493
13:34
is Howard confronted the notion
of the Platonic dish.
of the Platonic dish.
293
789718
2839
är att konfrontera tanken på den platoniska maträtten.
13:37
(Laughter)
294
792581
1001
Vad menar jag med det?
13:38
What do I mean by that?
295
793606
1142
13:39
(Laughter)
296
794772
1556
Sedan urminnes tider har matindustrin varit övertygade
13:41
For the longest time in the food industry,
297
796352
2100
att det finns ett sätt, det perfekta sättet, att göra en rätt.
13:43
there was a sense that there was one way,
298
798476
2580
13:45
a perfect way, to make a dish.
299
801080
2728
13:49
You go to Chez Panisse,
300
804570
1715
Om du går till Chez Panisse så får du sashimi
13:51
they give you the red-tail sashimi
with roasted pumpkin seeds
with roasted pumpkin seeds
301
806309
5283
med rostade pumpakärnor i någon reduktion.
13:56
in a something something reduction.
302
811616
1853
De ger dig inte fem alternativ, eller hur?
13:58
They don't give you five options
on the reduction.
on the reduction.
303
813493
2483
14:00
They don't say, "Do you want
the extra-chunky reduction, or ...?"
the extra-chunky reduction, or ...?"
304
816000
3594
De frågar inte hur du vill ha din reduktion eller hur vill du ha -- nej!
14:04
No!
305
819618
1008
Du får reduktionen. Varför? Jo, för att kocken på Chez Panisse
14:05
You just get the reduction. Why?
306
820650
1547
14:07
Because the chef at Chez Panisse
307
822221
1562
har en platonisk syn på sashimi.
14:08
has a Platonic notion
about red-tail sashimi.
about red-tail sashimi.
308
823807
2588
Det är såhär den ska lagas.
14:11
"This is the way it ought to be."
309
826419
1882
14:13
And she serves it that way
time and time again,
time and time again,
310
828920
4056
Och hon serverar den såhär om och om igen,
14:17
and if you quarrel with her, she will say,
311
833000
2262
och om du ifrågasätter henne kommer hon säga att
"Vet du vad? Du har fel! Det här är så det borde vara i den här restaurangen."
14:20
"You know what? You're wrong!
312
835286
1602
14:22
This is the best way it ought to be
in this restaurant."
in this restaurant."
313
837468
2720
Den här uppfattningen genomsyrade även den kommersiella matindustrin.
14:25
Now that same idea fueled
the commercial food industry as well.
the commercial food industry as well.
314
840212
3439
De hade en uppfattning, en platonisk uppfattning, om vad tomatsås var.
14:29
They had a Platonic notion
of what tomato sauce was.
of what tomato sauce was.
315
844294
3217
Och var kom den ifrån? Den kom från Italien.
14:32
And where did that come from?
It came from Italy.
It came from Italy.
316
847535
2441
14:34
Italian tomato sauce is what?
317
850000
2019
Italiensk tomatsås är.. vad? Den är puread, den är tunn.
14:37
It's blended; it's thin.
318
852375
1600
Tomatsåskulturen var tunn.
14:39
The culture of tomato sauce was thin.
319
854531
2309
14:41
When we talked about "authentic
tomato sauce" in the 1970s,
tomato sauce" in the 1970s,
320
856864
2977
När man talade om autentisk tomatsås på 70-talet,
14:44
we talked about Italian tomato sauce,
321
859865
1809
så talade man om italiensk tomatsås. De tidigaste raguerna.
14:46
we talked about the earliest Ragùs,
322
861698
1779
Utan några fasta komponenter.
14:48
which had no visible solids, right?
323
863501
2152
14:50
Which were thin, you just put a little bit
324
866000
2117
Tunna såser. När man hällde på den
så sjönk den direkt till botten av pastan.
14:52
and it sunk down to the bottom
of the pasta.
of the pasta.
325
868141
2048
Så var det. Och varför var vi så fästa vid det?
14:55
That's what it was.
326
870213
1192
14:56
And why were we attached to that?
327
871429
1661
För att vi trodde att det som krävdes för att göra folk lyckliga
14:57
Because we thought
that what it took to make people happy
that what it took to make people happy
328
873114
2738
var att förse dem med den mest kulturellt autentiska tomatsåsen.
15:00
was to provide them with the most
culturally authentic tomato sauce, A.
culturally authentic tomato sauce, A.
329
875876
4594
15:05
And B, we thought that if we gave them
the culturally authentic tomato sauce,
the culturally authentic tomato sauce,
330
880494
5084
Om vi gav dem den mest autentiska tomatsåsen
så skulle de ta till sig den.
15:10
then they would embrace it.
331
885602
1428
Och det var det som skulle tillfredsställa det största antalet människor.
15:11
And that's what would please
the maximum number of people.
the maximum number of people.
332
887054
2734
Anledningen till att vi trodde det, med andra ord,
15:15
In other words,
333
890288
2286
var att folk i matlagningsvärlden letade efter en universell matsanning.
15:17
people in the cooking world
were looking for cooking universals.
were looking for cooking universals.
334
892598
3399
De letade efter ett enhetligt sätt att behandla oss alla.
15:21
They were looking for one way
to treat all of us.
to treat all of us.
335
896336
2438
15:23
And it's good reason for them
to be obsessed
to be obsessed
336
898798
2580
Och det finns goda anledningar att leta efter dessa universella sanningar.
15:26
with the idea of universals,
337
901402
1382
För vetenskapen under 1800-talet och stora delar av 1900-talet var
15:27
because all of science,
338
902808
1397
15:29
through the 19th century
and much of the 20th,
and much of the 20th,
339
904229
2249
besatt med det universella.
15:31
was obsessed with universals.
340
906502
1669
Psykologer, medicinska vetenskapsmän, ekonomer, de var alla intresserade av
15:32
Psychologists, medical scientists,
economists
economists
341
908195
3988
15:37
were all interested
in finding out the rules
in finding out the rules
342
912207
2088
reglerna som styr hur vi alla beter oss.
15:39
that govern the way all of us behave.
343
914319
2190
Men det där förändrades.
15:42
But that changed, right?
344
917259
1398
15:43
What is the great revolution
in science of the last 10, 15 years?
in science of the last 10, 15 years?
345
918681
3611
Vad var den stora vetenskapliga revolutionen de senaste 10-15 åren?
Det är förflyttningen från att söka efter det universella till att förstå det föränderliga.
15:47
It is the movement
from the search for universals
from the search for universals
346
922316
3515
15:50
to the understanding of variability.
347
925855
1849
Nuförtiden, i medicin, behöver vi inte nödvändigtvis veta
15:53
Now in medical science,
we don't want to know, necessarily,
we don't want to know, necessarily,
348
928339
3637
15:56
just how cancer works,
349
932000
1701
exakt hur cancer fungerar, vill veta hur en cancer skiljer sig från en annan.
15:58
we want to know how your cancer
is different from my cancer.
is different from my cancer.
350
933725
3251
16:01
I guess my cancer different
from your cancer.
from your cancer.
351
937000
2747
Jag antar att min cancer är annorlunda än din.
16:04
Genetics has opened the door
to the study of human variability.
to the study of human variability.
352
939771
4088
Genetiken har öppnat dörren till studier om mänsklig föränderlighet.
16:08
What Howard Moskowitz
was doing was saying,
was doing was saying,
353
943883
2095
Det Howard Moskowitz sa var att denna revolution
16:10
"This same revolution needs to happen
in the world of tomato sauce."
in the world of tomato sauce."
354
946002
4111
behövde ske även i världen av tomatsås.
16:15
And for that, we owe him
a great vote of thanks.
a great vote of thanks.
355
951000
2572
Och för det är vi skyldiga honom ett stort tack.
Jag ska ge er ett sista exempel på föränderlighet, och det är -- oj, ursäkta.
16:20
I'll give you one last
illustration of variability,
illustration of variability,
356
955201
2842
16:22
and that is -- oh, I'm sorry.
357
958067
1841
16:24
Howard not only believed that,
but he took it a second step,
but he took it a second step,
358
959932
3488
Howard trodde inte bara det, han gick längre än så.
Han menade att när vi strävar efter universella principer inom mat
16:28
which was to say that when we pursue
universal principles in food,
universal principles in food,
359
963444
5152
16:33
we aren't just making an error;
360
968620
1620
så gör vi inte bara ett misstag utan vi gör oss själva faktiskt en stor otjänst.
16:35
we are actually doing ourselves
a massive disservice.
a massive disservice.
361
970264
3348
16:38
And the example he used was coffee.
362
974000
1810
Och exemplet han anförde var kaffe.
Kaffe är något han jobbade mycket med, med Nescafe.
16:41
And coffee is something he did
a lot of work with, with Nescafé.
a lot of work with, with Nescafé.
363
976223
4045
16:45
If I were to ask all of you to try
and come up with a brand of coffee --
and come up with a brand of coffee --
364
980746
3498
Om jag bad er alla att försöka tänka på ett kaffemärke
-- en typ av kaffe, en brygd -- som gör er alla lyckliga,
16:49
a type of coffee, a brew --
that made all of you happy,
that made all of you happy,
365
984268
3022
och sedan bad er att betygsätta detta kaffe,
16:52
and then I asked you to rate that coffee,
366
987314
1953
så skulle snittpoängen i det här rummet vara runt 60, på en skala från noll till 100.
16:54
the average score in this room for coffee
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
367
989291
4057
16:58
If, however, you allowed me
to break you into coffee clusters,
to break you into coffee clusters,
368
993825
3623
Om vi däremot delade in er i kaffegrupper,
kanske tre eller fyra kaffekluster,
17:02
maybe three or four coffee clusters,
369
997472
1785
och jag kunde göra kaffe specifikt för var och en av dessa individuella grupper,
17:04
and I could make coffee just
for each of those individual clusters,
for each of those individual clusters,
370
999281
4695
17:08
your scores would go from 60 to 75 or 78.
371
1004000
3555
så skulle poängen gå upp från 60 till 75 eller 78.
17:12
The difference between coffee
at 60 and coffee at 78
at 60 and coffee at 78
372
1008000
5237
Skillnaden mellan 60-poängskaffe och 78-poängskaffe
är skillnaden mellan kaffe så får dig att rygga tillbaks,
17:18
is a difference between coffee
that makes you wince,
that makes you wince,
373
1013261
2715
17:20
and coffee that makes you
deliriously happy.
deliriously happy.
374
1016000
3004
och kaffe som gör dig euforiskt lycklig.
17:24
That is the final, and I think
most beautiful lesson,
most beautiful lesson,
375
1019690
3194
Det är en slutliga och, i mitt tycke, den vackraste lärdomen av Howard Moskowitz.
17:27
of Howard Moskowitz:
376
1022908
1335
I acceptansen av den mänskliga diversiteten,
17:29
that in embracing the diversity
of human beings,
of human beings,
377
1024267
3709
17:32
we will find a surer way
to true happiness.
to true happiness.
378
1028000
2365
kommer vi hitta en säkrare väg till äkta lycklighet.
17:35
Thank you.
379
1030769
1017
Tack.
17:36
(Applause)
380
1031810
1166
ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - WriterDetective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.
Why you should listen
Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.
Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.
Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions.
He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com