TED2004
Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce
Malcolm Gladwell, sobre o molho de esparguete
Filmed:
Readability: 3.8
8,618,534 views
O autor de "Tipping Point [How Little Things Can Make a Big Difference]", Malcolm Gladwell analisa a busca do molho de esparguete perfeito por parte da indústria alimentar -- e cria uma discussão alargada sobre a natureza das nossas escolhas e felicidade.
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
Eu penso que era suposto eu falar sobre o meu novo livro,
00:25
I think I was supposed
to talk about my new book,
to talk about my new book,
0
515
2461
00:27
which is called "Blink,"
1
3000
1879
cujo título é "Blink [The Power of Thinking Without Thinking]", que é sobre julgamentos rápidos e primeiras impressões.
00:29
and it's about snap judgments
and first impressions.
and first impressions.
2
4903
2744
00:32
And it comes out in January,
and I hope you all buy it in triplicate.
and I hope you all buy it in triplicate.
3
8000
3791
E o livro sai em Janeiro, e eu espero que todos vocês o comprem em triplicado.
00:36
(Laughter)
4
11815
1474
Mas eu estava pensando nisto,
00:38
But I was thinking about this,
5
13313
1663
00:39
and I realized that although
my new book makes me happy,
my new book makes me happy,
6
15000
4210
e apercebi-me que ainda que o meu novo livro me faça feliz,
e eu acho que também fará a minha mãe feliz,
00:44
and I think would make my mother happy,
7
19234
2636
00:46
it's not really about happiness.
8
21894
2458
não é na realidade sobre felicidade.
Então eu decidi que, ao invés, falaria sobre alguém que
00:49
So I decided instead,
I would talk about someone
I would talk about someone
9
24376
3600
00:52
who I think has done as much
to make Americans happy
to make Americans happy
10
28000
3679
na minha opinião contribuiu tanto para fazer os Americanos felizes
como talvez nenhuma outra pessoa nos últimos 20 anos.
00:56
as perhaps anyone over the last 20 years,
11
31703
3273
00:59
a man who is a great
personal hero of mine:
personal hero of mine:
12
35000
2976
Um homem que é para mim um herói pessoal.
01:02
someone by the name of Howard Moskowitz,
13
38000
2976
Alguém chamado Howard Moskowitz,
01:05
who is most famous
for reinventing spaghetti sauce.
for reinventing spaghetti sauce.
14
41000
3100
que é mais famoso por ter reinventado o molho de esparguete.
O Howard é mais ou menos desta altura, e ele é rechonchudo,
01:10
Howard's about this high, and he's round,
15
45323
4653
01:14
and he's in his 60s,
and he has big huge glasses
and he has big huge glasses
16
50000
5089
ele está na casa dos 60 anos, e tem uns óculos enormes
e cabelo grisalho fino, e demonstra uma maravilhosa espécie de exuberância e vitalidade,
01:19
and thinning gray hair,
17
55113
1793
01:21
and he has a kind of wonderful
exuberance and vitality,
exuberance and vitality,
18
56930
3824
e ele tem um papagaio, e ama ópera,
01:25
and he has a parrot,
and he loves the opera,
and he loves the opera,
19
60778
3008
01:28
and he's a great aficionado
of medieval history.
of medieval history.
20
63810
4091
e é um grande aficionado pela história medieval.
E, por profissão, ele é um psicofísico.
01:33
And by profession, he's a psychophysicist.
21
68203
2604
01:35
Now, I should tell you that I have no idea
what psychophysics is,
what psychophysics is,
22
70831
4637
Agora, devo dizer-vos que eu não faço ideia do que é um psicofísico,
ainda que a determinado ponto da minha vida, eu tenha namorado, durante dois anos, uma rapariga que
01:40
although at some point in my life,
23
75492
1690
01:42
I dated a girl for two years
24
77206
1446
01:43
who was getting
her doctorate in psychophysics.
her doctorate in psychophysics.
25
78676
2240
estava a tirar um doutoramento em psicofísica.
01:45
Which should tell you something
about that relationship.
about that relationship.
26
80940
3544
O que vos deve dar umas pistas sobre aquele relacionamento. (Risos)
01:49
(Laughter)
27
84508
2297
01:51
As far as I know, psychophysics
is about measuring things.
is about measuring things.
28
86829
3147
Tanto quanto eu sei, psicofísica tem a ver com medir coisas.
01:54
And Howard is very interested
in measuring things.
in measuring things.
29
90000
2631
E Howard é muito interessado em medir coisas.
E ele graduou-se com um doutoramento em Harvard,
01:57
And he graduated
with his doctorate from Harvard,
with his doctorate from Harvard,
30
92655
2373
e criou uma pequena firma de consultoria em White Plains, Nova Iorque.
01:59
and he set up a little consulting shop
in White Plains, New York.
in White Plains, New York.
31
95052
3248
E um dos seus primeiros clientes -- isto foi há muitos anos atrás, no início da década de 70
02:03
And one of his first clients was Pepsi.
32
99055
2358
02:06
This is many years ago,
back in the early 70s.
back in the early 70s.
33
101437
3078
-- um dos seus primeiros clientes foi a Pepsi.
E a Pepsi procurou Howard e disse-lhe,
02:10
And Pepsi came to Howard and they said,
34
105444
1912
"Sabes, existe uma coisa nova chamada aspartame,
02:12
"You know, there's this new
thing called aspartame,
thing called aspartame,
35
107380
2398
e nós queremos criar uma Diet Pepsi.
02:14
and we would like to make Diet Pepsi.
36
109802
1884
02:16
We'd like you to figure out
37
111710
1977
Nós gostaríamos que definisses a quantidade de aspartame nós devemos colocar em
02:18
how much aspartame we should put
in each can of Diet Pepsi
in each can of Diet Pepsi
38
113711
3506
cada lata de Diet Pepsi, de maneira a termos a bebida perfeita." Certo?
02:22
in order to have the perfect drink."
39
117241
1757
02:24
Now that sounds like an incredibly
straightforward question to answer,
straightforward question to answer,
40
119721
4255
Esta parece ser uma questão incrivelmente simples de ser respondida,
02:28
and that's what Howard thought.
41
124000
1477
e foi isso o que Howard pensou. Porque a Pepsi disse-lhe,
02:30
Because Pepsi told him,
42
125501
1301
"Olha, nós estamos a apontar para uma gama entre oito e doze por cento de aspartame.
02:31
"We're working with a band
between eight and 12 percent.
between eight and 12 percent.
43
126826
2683
Abaixo de oito por cento não irá ser suficientemente doce,
02:34
Anything below eight percent
sweetness is not sweet enough;
sweetness is not sweet enough;
44
129533
2919
e acima de 12 por cento de doçura será excessivamente doce.
02:37
anything above 12 percent
sweetness is too sweet.
sweetness is too sweet.
45
132476
3239
02:40
We want to know: what's the sweet
spot between 8 and 12?"
spot between 8 and 12?"
46
135739
3083
Então nós queremos saber, qual será a composição mais doce entre oito e doze por cento?"
02:44
Now, if I gave you this problem to do,
you would all say, it's very simple.
you would all say, it's very simple.
47
139372
3961
Agora, se eu vos desse este problema, todos vocês diriam, é muito simples.
O que nós faríamos seria fazer uma bateria de testes experimentais de Pepsi,
02:48
What we do is you make up
a big experimental batch of Pepsi,
a big experimental batch of Pepsi,
48
143357
3619
02:51
at every degree of sweetness --
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
49
147000
4486
para cada grau de doçura -- oito por cento, 8.1, 8.2, 8.3,
todos os níveis até aos 12 por cento -- e fazemos isso com milhares de pessoas,
02:56
all the way up to 12 --
50
151510
1281
02:57
and we try this out
with thousands of people,
with thousands of people,
51
152815
2489
e colocamos os resultados numa curva,
03:00
and we plot the results on a curve,
52
155328
2206
03:02
and we take the most popular
concentration, right?
concentration, right?
53
157558
2981
e escolhemos a concentração mais popular. Certo? Realmente simples.
03:05
Really simple.
54
160563
1255
03:06
Howard does the experiment,
and he gets the data back,
and he gets the data back,
55
161842
2540
Howard faz as experiências, e ele fica com os dados de volta, e ele representa-os numa curva
03:09
and he plots it on a curve,
56
164406
1341
e de repente, apercebe-se de que esta não é uma bela curva em forma de sino [distribuição normal].
03:10
and all of a sudden he realizes
it's not a nice bell curve.
it's not a nice bell curve.
57
165771
2864
03:13
In fact, the data doesn't make any sense.
58
168659
1954
De facto, os dados parecem não fazer sentido.
É uma confusão. Estão espalhados por todo o lado.
03:15
It's a mess. It's all over the place.
59
170637
1782
03:17
Now, most people in that business,
in the world of testing food and such,
in the world of testing food and such,
60
173000
4613
Agora, a maior parte das pessoas nesse negócio, no mundo dos testes em comida e coisas do género,
03:22
are not dismayed
when the data comes back a mess.
when the data comes back a mess.
61
177637
2817
não desanimam quando os dados se revelam uma confusão.
03:25
They think, "Well, you know,
62
180478
1492
Eles pensam, bem, sabes, imaginar o que as pessoas pensam acerca de um refrigerante de cola não é assim tão fácil.
03:26
figuring out what people think
about cola's not that easy."
about cola's not that easy."
63
181994
2834
03:29
"You know, maybe we made an error
somewhere along the way."
somewhere along the way."
64
184852
2825
Sabe como é, talvez tenhamos cometido um erro algures no decorrer do processo.
Sabes, vamos simplesmente fazer uma suposição,
03:32
"You know, let's just
make an educated guess,"
make an educated guess,"
65
187701
2197
03:34
and they simply point
and they go for 10 percent,
and they go for 10 percent,
66
189922
2385
e então eles apontam para a escolha dos 10 por cento, mesmo no meio da gama.
03:37
right in the middle.
67
192331
1075
03:38
Howard is not so easily placated.
68
194000
1976
O Howard não é assim tão facilmente convencido.
03:40
Howard is a man of a certain degree
of intellectual standards.
of intellectual standards.
69
196000
2912
O Horward é um homem com um certo grau de padrão intelectual.
03:43
And this was not good enough for him,
70
198936
2040
E essa solução não era suficientemente boa para ele,
03:45
and this question bedeviled him for years.
71
201000
2282
e essa dúvida atormentou-o durante anos.
E ele pensava no assunto e dizia, O que está mal?
03:48
And he would think it through
and say, "What was wrong?
and say, "What was wrong?
72
203306
2670
03:50
Why could we not make sense
of this experiment with Diet Pepsi?"
of this experiment with Diet Pepsi?"
73
206000
3685
Por que não conseguimos tirar nenhuma conclusão lógica sobre estas experiências com Diet Pepsi?
E um dia, ele estava num restaurante em White Plains,
03:55
And one day, he was sitting
in a diner in White Plains,
in a diner in White Plains,
74
210360
2616
03:57
about to go trying to dream up
some work for Nescafé.
some work for Nescafé.
75
213000
2976
pensando num trabalho que tinha com a Nescafé.
E de repende, como se tivesse sido atingido por um raio, a resposta surgiu-lhe.
04:01
And suddenly, like a bolt of lightning,
the answer came to him.
the answer came to him.
76
216336
3484
O que acontecia, quando eles analisavam os dados sobre a Diet Pepsi,
04:04
And that is, that when they analyzed
the Diet Pepsi data,
the Diet Pepsi data,
77
220153
2674
04:07
they were asking the wrong question.
78
222851
1722
era que eles estavam a fazer a pergunta errada.
04:09
They were looking for the perfect Pepsi,
79
224597
2130
Eles estavam à procura da Pepsi perfeita,
04:11
and they should have been
looking for the perfect Pepsis.
looking for the perfect Pepsis.
80
226751
2963
quando deveriam estar à procura das Pepsis perfeitas. Acreditem.
04:15
Trust me.
81
230814
1011
04:16
This was an enormous revelation.
82
231849
2127
Esta foi uma revelação tremenda.
04:18
This was one of the most brilliant
breakthroughs in all of food science.
breakthroughs in all of food science.
83
234000
3675
Foi uma das mais brilhantes revelações de sempre na ciência da alimentação.
E o Howard imediatamente fez-se à estrada,
04:22
Howard immediately went on the road,
84
237699
1718
e foi a conferências por todo o país,
04:24
and he would go to conferences
around the country,
around the country,
85
239441
2358
onde se levantava e dizia,
04:26
and he would stand up and say,
86
241823
1558
"Vocês andam a procura da Pepsi perfeita. Vocês estão errados.
04:28
"You had been looking
for the perfect Pepsi.
for the perfect Pepsi.
87
243405
2063
04:30
You're wrong.
88
245492
1230
04:31
You should be looking
for the perfect Pepsis."
for the perfect Pepsis."
89
246746
2508
Vocês deviam estar à procura das Pepsis perfeitas."
04:34
And people would look at him
blankly and say,
blankly and say,
90
249857
2436
E as pessoas olhavam-no com olhares vazios, e diziam,
"Do que estás a falar? Isso é loucura."
04:37
"What are you talking about? Craziness."
91
252317
2063
E avançavam nas perguntas, sabem como é, "Continuemos, próximo!"
04:39
And they would say, "Move! Next!"
92
254404
1572
04:40
Tried to get business,
nobody would hire him --
nobody would hire him --
93
256000
2214
Ele tentou encontar emprego, mas ninguém o contratava -- ele estava no entanto obcecado
04:43
he was obsessed, though,
94
258238
1384
e ele falava, e falava, e falava sobre isso.
04:44
and he talked about it
and talked about it.
and talked about it.
95
259646
2007
04:46
Howard loves the Yiddish expression
96
261677
1793
O Howard ama a expressão Iídiche
"para um verme num rábano, o mundo é um rábano."
04:48
"To a worm in horseradish,
the world is horseradish."
the world is horseradish."
97
263494
2482
E este era o seu rábano. (Risos) Ele estava obcecado com aquilo!
04:51
This was his horseradish.
98
266541
1600
04:52
(Laughter)
99
268165
1662
04:54
He was obsessed with it!
100
269851
1439
04:56
And finally, he had a breakthrough.
101
272000
2811
E finalmente, ele teve um momento de viragem. A Vlasic Pickles veio até ele,
04:59
Vlasic Pickles came to him,
102
274835
2141
05:01
and they said, "Doctor Moskowitz,
we want to make the perfect pickle."
we want to make the perfect pickle."
103
277000
4649
e disseram-lhe, "Sr. Moskowitz -- Doutor Moskowitz --
nós queremos fazer o picle perfeito." E ele disse,
05:06
And he said,
104
281673
1024
"Não existe o picle perfeito, mas sim os picles perfeitos."
05:07
"There is no perfect pickle;
there are only perfect pickles."
there are only perfect pickles."
105
282721
2929
E ele retornou a eles e disse-lhes, "Vocês não devem apenas melhorar o vosso produto típico,
05:11
And he came back to them and he said,
106
286331
1770
05:12
"You don't just need
to improve your regular;
to improve your regular;
107
288125
2210
vocês precisam de criar paladares."
05:15
you need to create zesty."
108
290359
1493
05:16
And that's where we got zesty pickles.
109
291876
1825
E foi a partir daí que passámos a ter picles com diferentes sabores.
05:19
Then the next person came to him:
Campbell's Soup.
Campbell's Soup.
110
294516
2460
Depois apareceram-lhe outros, como por exemplo a Campbell's Soup.
05:21
And this was even more important.
111
297000
2000
E isso foi ainda mais importante. De facto,
foi na Campbell's Soup que o Howard construiu a sua reputação.
05:23
In fact, Campbell's Soup
is where Howard made his reputation.
is where Howard made his reputation.
112
299024
3046
05:27
Campbell's made Prego,
113
302420
1393
A Campbell's criou a marca Prego, e a Prego, no início da década de 80, competia com a marca Ragu,
05:28
and Prego, in the early 80s,
was struggling next to Ragù,
was struggling next to Ragù,
114
303837
3868
05:32
which was the dominant
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
115
307729
3365
que era o molho de esparguete dominante nas décadas de 70 e 80 do século passado.
Agora a indústria -- Eu não sei se vocês ligam a isto,
05:36
In the industry -- I don't
know whether you care about this,
know whether you care about this,
116
311546
2843
ou quanto tempo tenho para tocar neste assunto.
05:39
or how much time I have to go into this.
117
314413
2000
Mas, tecnicamente falando -- e abro aqui um parêntesis --
05:41
But it was, technically speaking
-- this is an aside --
-- this is an aside --
118
316437
2630
Prego é um molho de tomate melhor do que a Ragu.
05:43
Prego is a better tomato sauce than Ragù.
119
319091
2060
A qualidade da pasta de tomate é muito melhor, a mistura de especiarias é de longe superior,
05:45
The quality of the tomato paste
is much better;
is much better;
120
321175
2281
05:48
the spice mix is far superior;
121
323480
1820
ele mistura-se com a massa duma forma muito mais agradável. De facto,
05:50
it adheres to the pasta
in a much more pleasing way.
in a much more pleasing way.
122
325324
2486
05:52
In fact, they would do
the famous bowl test
the famous bowl test
123
327834
2077
fazia-se o famoso teste da malga nos anos 70 com Ragu e Prego.
05:54
back in the 70s with Ragù and Prego.
124
329935
2645
05:57
You'd have a plate of spaghetti,
and you would pour it on, right?
and you would pour it on, right?
125
332604
3492
Vocês têm um prato de esparguete, e colocam o molho de esparguete sobre ele, certo?
E o molho Ragu ia todo para o fundo, e o Prego permanecia sobre a massa.
06:01
And the Ragù would all go to the bottom,
and the Prego would sit on top.
and the Prego would sit on top.
126
336460
4645
A isso chama-se "aderência".
06:05
That's called "adherence."
127
341129
1531
06:07
And, anyway, despite the fact
that they were far superior in adherence,
that they were far superior in adherence,
128
342684
4540
E, no entanto, apesar do facto de serem muito superiores em termos de aderência,
e em termos da qualidade da sua pasta de tomate, Prego estava em dificuldades.
06:12
and the quality of their tomato paste,
129
347248
2771
06:14
Prego was struggling.
130
350043
1369
06:16
So they came to Howard,
and they said, fix us.
and they said, fix us.
131
351436
3002
Então a empresa contacta Howard, e dizem-lhe, corrija-nos.
06:19
And Howard looked
at their product line, and he said,
at their product line, and he said,
132
354811
2499
E o Howard olhou para linha de produtos deles, e disse-lhes,
o que vocês têm é uma sociedade dos tomates mortos.
06:22
what you have is a dead tomato society.
133
357334
3103
E então ele diz-lhes, é isto que eu quero fazer.
06:25
So he said, this is what I want to do.
134
361183
2182
E então ele reúne-se com as equipas de cozinha da Campbell,
06:28
And he got together
with the Campbell's soup kitchen,
with the Campbell's soup kitchen,
135
363389
2556
e elabora 45 variedades de molho para esparguete. E ele variava-os
06:30
and he made 45 varieties
of spaghetti sauce.
of spaghetti sauce.
136
365969
3461
06:34
And he varied them according
to every conceivable way
to every conceivable way
137
369454
2853
de todas as formas possíveis com que se pode variar um molho de tomate.
06:37
that you can vary tomato sauce:
138
372331
1645
06:38
by sweetness, by level of garlic,
139
374000
1858
Em termos de doçura, o nível de alho, o nível de acidez, de azedo, de "tomaticidade",
06:40
by tomatoey-ness,
by tartness, by sourness,
by tartness, by sourness,
140
375882
3215
através dos sólidos visíveis -- a minha designação favorita no negócio dos molhos de esparguete. (Risos)
06:43
by visible solids --
141
379121
1340
06:45
my favorite term
in the spaghetti sauce business.
in the spaghetti sauce business.
142
380485
3261
06:48
(Laughter)
143
383770
1001
06:49
Every conceivable way
you can vary spaghetti sauce,
you can vary spaghetti sauce,
144
384795
3538
Todas as maneiras possíveis com que se pode variar um molho de esparguete, ele experimentou.
06:53
he varied spaghetti sauce.
145
388357
1779
E então ele tomou esse conjunto de 45 tipos de molhos de esparguete, e fez-se à estrada.
06:54
And then he took this whole raft
of 45 spaghetti sauces,
of 45 spaghetti sauces,
146
390160
3733
06:58
and he went on the road.
147
393917
1157
Ele foi a Nova Iorque, ele foi a Chicago, ele foi a Jacksonville,
06:59
He went to New York, to Chicago,
148
395098
1879
ele foi a Los Angeles. E ele angariava inúmeras pessoas e levava-as para grandes auditórios.
07:01
he went to Jacksonville, to Los Angeles.
149
397001
1929
07:03
And he brought in people
by the truckload into big halls.
by the truckload into big halls.
150
398954
3762
07:07
And he sat them down for two hours,
151
402740
1725
E reunia-as durante duas horas, e dava-lhes,
07:09
and over the course of that two hours,
he gave them ten bowls.
he gave them ten bowls.
152
404489
3327
durante essas duas horas, 10 malgas.
07:12
Ten small bowls of pasta,
153
407840
1258
Dez pequenas malgas com massa, e com um molho de esparguete diferente em cada uma.
07:13
with a different spaghetti
sauce on each one.
sauce on each one.
154
409122
2458
E após as pessoas comerem todas as amostras, elas classificavam-nas numa escala de 0 a 100,
07:16
And after they ate each bowl,
they had to rate, from 0 to 100,
they had to rate, from 0 to 100,
155
412185
4146
em termos do quão bom o molho de esparguete estava.
07:21
how good they thought
the spaghetti sauce was.
the spaghetti sauce was.
156
416355
2621
E no fim desse processo, depois de repeti-lo por meses e meses,
07:24
At the end of that process,
after doing it for months and months,
after doing it for months and months,
157
419490
3071
ele tinha uma montanha de dados
07:27
he had a mountain of data
158
422585
1543
sobre como os Americanos se sentiam acerca dos molhos de esparguete.
07:28
about how the American people
feel about spaghetti sauce.
feel about spaghetti sauce.
159
424152
3824
07:32
And then he analyzed the data.
160
428000
1467
Então depois ele analisava esses dados.
07:34
Did he look for the most popular
variety of spaghetti sauce?
variety of spaghetti sauce?
161
429491
3977
Agora, será que ele procurou a mais popular variedade de molho de esparguete? Não!
07:38
No! Howard doesn't believe
that there is such a thing.
that there is such a thing.
162
433492
2754
O Howard não acredita que exista algo desse género.
Ao contrário, ele procurou nos dados que tinha, e disse,
07:41
Instead, he looked
at the data, and he said,
at the data, and he said,
163
436270
2063
vamos ver se conseguimos agrupar todos estes diferentes dados em grupos.
07:43
let's see if we can group all these
different data points into clusters.
different data points into clusters.
164
438357
5619
07:48
Let's see if they congregate
around certain ideas.
around certain ideas.
165
444000
2452
Vamos ver se eles apresentam ideias em comum.
07:51
And sure enough, if you sit down,
166
447000
2205
E então, se vocês pararem para pensar, e analisarem todos esses dados sobre o molho de esparguete,
07:54
and you analyze all this data
on spaghetti sauce,
on spaghetti sauce,
167
449229
3565
07:57
you realize that all Americans
fall into one of three groups.
fall into one of three groups.
168
452818
3110
chegam à conclusão de que todos os Americanos se enquadram num de três grupos.
Existem pessoas que gostam do seu esparguete com um molho simples,
08:01
There are people
who like their spaghetti sauce plain;
who like their spaghetti sauce plain;
169
456340
2913
existem pessoas que gostam do seu esparguete com um molho picante,
08:04
there are people
who like their spaghetti sauce spicy;
who like their spaghetti sauce spicy;
170
459277
2699
08:06
and there are people
who like it extra chunky.
who like it extra chunky.
171
462000
2244
e existem aquelas que gostam do molho com muitos pedaços.
08:09
And of those three facts,
the third one was the most significant,
the third one was the most significant,
172
464929
4047
E desses três factos, o terceiro foi o mais significativo.
08:13
because at the time, in the early 1980s,
173
469000
2654
Porque naquela altura, no início dos anos 80,
se vocês fossem ao supermercado,
08:16
if you went to a supermarket,
174
471678
1500
não encontrariam um molho de esparguete extra-pedaços.
08:18
you would not find
extra-chunky spaghetti sauce.
extra-chunky spaghetti sauce.
175
473202
3315
08:21
And Prego turned to Howard, and they said,
176
476987
2013
E a Prego virou-se para o Howard, e disse-lhe,
"Estás a dizer-nos que um terço dos Americanos anseiam por um molho de esparguete com muitos pedaços
08:23
"You're telling me
that one third of Americans
that one third of Americans
177
479024
2697
08:26
crave extra-chunky spaghetti sauce
178
481745
3231
08:29
and yet no one is servicing their needs?"
179
485000
2499
e ainda não há nenhum produto que os satisfaça?" E ele disse-lhes: Sim!
08:32
And he said "Yes!"
180
487523
1024
08:33
(Laughter)
181
488571
1292
(Risos) E então a Prego voltou atrás,
08:34
And Prego then went back,
182
489887
1342
e reformularam completamente o seu molho de esparguete,
08:36
and completely reformulated
their spaghetti sauce,
their spaghetti sauce,
183
491253
2372
e surgiram com uma linha de molhos extra-pedaços que imediata e completamente
08:38
and came out with a line of extra chunky
that immediately and completely
that immediately and completely
184
493649
3654
arrebatou o negócio dos molhos de esparguete neste país.
08:42
took over the spaghetti sauce
business in this country.
business in this country.
185
497327
2984
E durante os 10 anos seguintes, eles lucraram 600 milhões de dólares
08:45
And over the next 10 years,
they made 600 million dollars
they made 600 million dollars
186
500335
4403
a partir da sua linha de molhos com extra-pedaços.
08:49
off their line of extra-chunky sauces.
187
504762
2397
08:52
Everyone else in the industry looked
at Howard had done, and they said,
at Howard had done, and they said,
188
508000
3490
E todas as pessoas na indústria viram o que o Howard havia feito, e então disseram,
"Oh meu Deus! Nós andamos a pensar nisto de uma forma totalmente errada!"
08:56
"Oh my god! We've been
thinking all wrong!"
thinking all wrong!"
189
511514
2407
08:58
And that's when you started to get
seven different kinds of vinegar,
seven different kinds of vinegar,
190
513945
3270
E foi a partir desse ponto que passámos a ter sete tipos diferentes de vinagres,
e 14 tipos diferentes de mostarda, e 71 variedades diferentes de azeite de oliva --
09:02
and 14 different kinds of mustard,
and 71 different kinds of olive oil.
and 71 different kinds of olive oil.
191
517239
5466
e então até a Ragu contratou Howard,
09:07
And then eventually
even Ragù hired Howard,
even Ragù hired Howard,
192
522729
3247
09:10
and Howard did the exact same thing
for Ragù that he did for Prego.
for Ragù that he did for Prego.
193
526000
3191
e o Howard fez com a Ragu exactamente o que havia feito com a Prego.
E hoje em dia, se vocês forem a um supermercado, um bom estabelecimento,
09:14
And today, if you go
to a really good supermarket,
to a really good supermarket,
194
529215
2351
e repararem na quantidade de tipos de Ragu que estão disponíveis --
09:16
do you know how many Ragùs there are?
195
531590
2143
Vocês fazem ideia de quantos tipos existem? 36!
09:18
36!
196
533757
1000
09:20
In six varieties:
197
535967
1570
Em seis variedades: Queijo, Leve, Robusto,
09:22
Cheese, Light,
198
537561
3050
09:25
Robusto, Rich & Hearty,
199
540635
3102
Rico & Com Alma, Tradicional do Velho Mundo, Jardim Extra-Pedaços. (Risos)
09:28
Old World Traditional --
200
543761
1310
09:32
Extra-Chunky Garden.
201
547483
1717
09:34
(Laughter)
202
549224
1752
09:35
That's Howard's doing.
203
551000
1744
É essa a maneira do Howard fazer as coisas. É essa a dádiva do Howard ao povo Americano.
09:37
That is Howard's gift
to the American people.
to the American people.
204
552768
2208
09:39
Now why is that important?
205
555000
1681
Agora, por que é isto importante?
09:41
(Laughter)
206
556705
2271
09:43
It is, in fact, enormously important.
207
559000
2081
Isto, de facto, é extremamente importante. Eu vou explicar-vos porquê.
09:45
I'll explain to you why.
208
561105
1370
09:47
What Howard did is he fundamentally
changed the way the food industry thinks
changed the way the food industry thinks
209
562499
4121
O que o Howard fez foi, fundamentalmente, mudar a maneira como a indústria alimentar pensa
sobre fazer-vos felizes.
09:51
about making you happy.
210
566644
1421
09:53
Assumption number one
in the food industry used to be
in the food industry used to be
211
569000
2976
A hipótese número um da indústria alimentar costumava ser
09:56
that the way to find out
what people want to eat,
what people want to eat,
212
572000
2700
que a maneira de descobrir o que as pessoas queriam comer --
09:59
what will make people happy,
is to ask them.
is to ask them.
213
574724
2337
o que faria as pessoas felizes -- seria perguntar-lhes.
10:02
And for years and years and years,
214
577628
1658
E durante anos e anos e anos e anos, o que a Ragu e Prego faziam
10:04
Ragù and Prego would have focus groups,
215
579310
2238
era criar grupos de estudo, e então reuniam e sentavam as pessoas, e diziam,
10:06
and they would sit you down,
and they would say,
and they would say,
216
581572
2460
"O que é que vocês querem num molho de esparguete? Digam-nos o que vocês querem num molho de esparguete."
10:08
"What do you want in a spaghetti sauce?
217
584056
1873
10:10
Tell us what you want
in a spaghetti sauce."
in a spaghetti sauce."
218
585953
2075
E durante todos aqueles anos -- 20, 30 anos --
10:12
And for all those years -- 20, 30 years --
219
588052
2924
10:15
through all those focus group sessions,
220
591000
1976
através de todos aqueles grupos de estudo,
10:17
no one ever said they wanted extra-chunky.
221
593000
3021
ninguém alguma vez mencionou que queria um molho extra-pedaços.
10:21
Even though at least a third of them,
deep in their hearts, actually did.
deep in their hearts, actually did.
222
596754
3451
Mesmo que no fundo dos seus corações, um terço das pessoas realmente o quisessem.
(Risos)
10:25
(Laughter)
223
600229
1793
10:27
People don't know what they want!
224
602696
2012
As pessoas não sabem o que querem! Certo?
10:29
As Howard loves to say,
225
604732
1446
Ou como o Howard adora dizer, "A mente não sabe o que quer a língua."
10:31
"The mind knows not
what the tongue wants."
what the tongue wants."
226
606202
2752
É um mistério!
10:33
It's a mystery!
227
608978
1152
10:34
(Laughter)
228
610154
1004
E um passo criticamente importante para entender os nossos próprios desejos
10:35
And a critically important step
229
611182
2406
10:38
in understanding
our own desires and tastes
our own desires and tastes
230
613612
3331
e gostos é perceber que nem sempre conseguimos explicar o que intimamente queremos.
10:41
is to realize that we cannot always
explain what we want, deep down.
explain what we want, deep down.
231
616967
3632
Se, por exemplo, eu perguntasse a todos vocês nesta sala, o que querem num café,
10:46
If I asked all of you, for example,
in this room, what you want in a coffee,
in this room, what you want in a coffee,
232
621242
4036
sabem como responderiam? Todos vocês diriam "Eu quero um café torrado escuro, rico e com coração."
10:50
you know what you'd say?
233
625302
1328
10:51
Every one of you would say,
"I want a dark, rich, hearty roast."
"I want a dark, rich, hearty roast."
234
626654
4239
É isso que as pessoas sempre dizem quando lhes perguntam o que querem encontrar num café.
10:56
It's what people always say
when you ask them.
when you ask them.
235
631555
2158
Do que gostas? Uma moagem escura, rica e com coração!
10:58
"What do you like?"
"Dark, rich, hearty roast!"
"Dark, rich, hearty roast!"
236
633737
2532
Qual a percentagem de vocês que realmente gostariam de um café torrado escuro, rico e com coração?
11:01
What percentage of you actually
like a dark, rich, hearty roast?
like a dark, rich, hearty roast?
237
636293
3513
11:04
According to Howard, somewhere
between 25 and 27 percent of you.
between 25 and 27 percent of you.
238
639830
3048
Segundo Howard, algo entre 25 e 27 por cento de vocês.
A maior parte de vocês gostam de café com leite, café mais fraco.
11:08
Most of you like milky, weak coffee.
239
643567
2195
11:10
(Laughter)
240
645786
1001
11:11
But you will never, ever say
to someone who asks you what you want
to someone who asks you what you want
241
646811
3332
Mas vocês nunca, jamais dirão a alguém que vos pergunte o que vocês querem --
que "Eu quero um café com leite, um café mais fraco." (Risos)
11:14
that "I want a milky, weak coffee."
242
650167
2191
Portanto, essa foi a primeira coisa que o Howard fez.
11:17
So that's number one thing
that Howard did.
that Howard did.
243
652382
2899
11:21
Number two thing that Howard did
is he made us realize --
is he made us realize --
244
656528
3448
A segunda coisa mais importante que o Howard fez foi fazer-nos perceber --
11:24
it's another very critical point --
245
660000
1976
é outro ponto particularmente crítico --
11:26
he made us realize the importance
246
662000
2174
ele fez-nos perceber a importância daquilo que ele gosta de chamar de segmentação horizontal.
11:28
of what he likes to call
"horizontal segmentation."
"horizontal segmentation."
247
664198
2999
11:32
Why is this critical?
248
668000
1015
Por que é isto crítico? É crítico porque
11:33
Because this is the way the food industry
thought before Howard.
thought before Howard.
249
669039
3698
este é o modo como a indústria alimentar pensava antes do Howard. Certo?
Em que estavam eles obcecados no início da década de 80? Eles estavam obcecados com a mostarda.
11:37
What were they obsessed with
in the early 80s?
in the early 80s?
250
672761
2310
11:39
They were obsessed with mustard.
251
675095
1540
11:41
In particular, they were obsessed
with the story of Grey Poupon.
with the story of Grey Poupon.
252
676659
3317
Em particular, eles estavam obcecados com a história da Grey Poupon [marca de mostarda americana]. Certo?
11:44
Used to be, there were two mustards:
French's and Gulden's.
French's and Gulden's.
253
680000
3201
Tipicamente, havia duas marcas de mostarda. A French's e a Gulden's.
O que eram essas mostardas? Mostardas amarelas. O que contém a mostarda amarela?
11:48
What were they? Yellow mustard.
254
683225
1493
11:49
What's in it?
255
684742
1015
Sementes de mostarda amarela, curcuma e paprica. Isso era a mostarda.
11:50
Yellow mustard seeds,
turmeric, and paprika.
turmeric, and paprika.
256
685781
2054
11:52
That was mustard.
257
687859
1074
11:53
Grey Poupon came along, with a Dijon.
258
688957
2525
E então a Grey Poupon chegou, com a Dijon. Certo?
11:56
Right?
259
691506
1188
Sementes castanhas de mostarda mais voláteis, algum vinho branco,
11:57
Much more volatile brown mustard seed,
some white wine, a nose hit,
some white wine, a nose hit,
260
692718
5663
aromas mais delicados. E o que fizeram eles?
12:03
much more delicate aromatics.
261
698405
1938
12:05
And what do they do?
262
700367
1015
Eles puseram a mostarda em pequenos frascos, com um fantástico rótulo esmaltado,
12:06
They put it in a little tiny glass jar,
with a wonderful enameled label on it,
with a wonderful enameled label on it,
263
701406
4799
fizeram-no parecer Francês, mesmo sendo produzido em Oxnard, Califórnia.
12:11
made it look French,
264
706229
1074
12:12
even though it's made
in Oxnard, California.
in Oxnard, California.
265
707327
2101
12:14
(Laughter)
266
709452
1001
E ao invés de cobrarem um dólar e meio pela embalagem de 225 gramas,
12:15
And instead of charging a dollar fifty
for the eight-ounce bottle,
for the eight-ounce bottle,
267
710477
4499
12:19
the way that French's and Gulden's did,
268
715000
1973
da mesma forma que a French's e Gulden's faziam, eles decidiram cobrar quatro dólares.
12:21
they decided to charge four dollars.
269
716997
1727
E depois eles tinham aquelas publicidades, certo? Com o tipo no Rolls Royce,
12:23
And they had those ads.
270
718748
1212
12:24
With the guy in the Rolls Royce,
eating the Grey Poupon.
eating the Grey Poupon.
271
719984
2635
comendo o Grey Poupon, o outro Rolls Royce pára,
12:27
Another pulls up, and says,
"Do you have any Grey Poupon?"
"Do you have any Grey Poupon?"
272
722643
2786
e ele diz, você tem algum Grey Poupon?
E com tudo isso, depois de tudo isso, a Grey Poupon descola!
12:30
And the whole thing, after they did that,
Grey Poupon takes off!
Grey Poupon takes off!
273
725453
3184
Domina o mercado das mostardas!
12:33
Takes over the mustard business!
274
728661
1524
E a lição que todos levam para casa depois disso
12:35
And everyone's take-home lesson from that
275
730209
2008
12:37
was that the way to make people happy
276
732241
4735
foi que a maneira de fazer as pessoas felizes
12:41
is to give them something
that is more expensive,
that is more expensive,
277
737000
3394
é dar-lhes algo que seja mais caro, algo a que elas possam aspirar. Certo?
12:45
something to aspire to.
278
740418
2067
É fazer com que virem as costas àquilo que elas pensam que gostam agora,
12:47
It's to make them turn their back
on what they think they like now,
on what they think they like now,
279
742509
4143
12:51
and reach out for something
higher up the mustard hierarchy.
higher up the mustard hierarchy.
280
746676
3419
e alcançar algo de mais elevado na hierarquia das mostardas.
12:54
(Laughter)
281
750119
1001
Uma melhor mostarda! Uma mostarda mais cara!
12:55
A better mustard!
A more expensive mustard!
A more expensive mustard!
282
751144
2212
Uma mostarda com mais sofisticação e cultura e significado.
12:58
A mustard of more sophistication
and culture and meaning.
and culture and meaning.
283
753380
3163
E o Howard olhou para aquilo e disse, está errado!
13:01
And Howard looked to that
and said, "That's wrong!"
and said, "That's wrong!"
284
756567
2409
A mostarda não existe disposta em hierarquias.
13:04
Mustard does not exist on a hierarchy.
285
759639
2118
A mostarda existe, tal como o molho de tomate, num plano horizontal.
13:07
Mustard exists, just like tomato sauce,
on a horizontal plane.
on a horizontal plane.
286
762218
4101
13:11
There is no good mustard or bad mustard.
287
766779
2739
Não existe uma boa mostarda, nem uma má mostarda.
13:14
There is no perfect mustard
or imperfect mustard.
or imperfect mustard.
288
769542
2526
Não existe a mostarda perfeita, ou a mostarda imperfeita.
Existem apenas diferentes tipos de mostardas, que satisfazerm diferentes tipos de pessoas.
13:16
There are only different kinds of mustards
that suit different kinds of people.
that suit different kinds of people.
289
772092
3745
Ele fundamentalmente democratizou a maneira como nós pensamos os sabores.
13:21
He fundamentally democratized
the way we think about taste.
the way we think about taste.
290
776358
4835
E por isso, também, nós devemos a Howard Moskowitz um enorme agradecimento.
13:26
And for that, as well, we owe
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
291
781217
4219
A terceira coisa que o Howard fez, e talvez a mais importante,
13:31
Third thing that Howard did,
and perhaps the most important,
and perhaps the most important,
292
786201
3493
13:34
is Howard confronted the notion
of the Platonic dish.
of the Platonic dish.
293
789718
2839
é que o Howard confrontou a noção do prato Platónico. (Risos)
13:37
(Laughter)
294
792581
1001
O que eu quero dizer com isso?
13:38
What do I mean by that?
295
793606
1142
13:39
(Laughter)
296
794772
1556
Durante o período mais longo na indústria alimentar,
13:41
For the longest time in the food industry,
297
796352
2100
existiu um sentimento de que apenas havia uma maneira, a maneira perfeita, de confeccionar um prato.
13:43
there was a sense that there was one way,
298
798476
2580
13:45
a perfect way, to make a dish.
299
801080
2728
13:49
You go to Chez Panisse,
300
804570
1715
Vocês vão ao Chez Panisse, eles dão-vos o sashimi com o peixe gato cauda-vermelha
13:51
they give you the red-tail sashimi
with roasted pumpkin seeds
with roasted pumpkin seeds
301
806309
5283
com sementes torradas de abóbora em redução de qualquer-coisa-qualquer-coisa.
13:56
in a something something reduction.
302
811616
1853
Eles não vos dão cinco opções de redução, certo?
13:58
They don't give you five options
on the reduction.
on the reduction.
303
813493
2483
14:00
They don't say, "Do you want
the extra-chunky reduction, or ...?"
the extra-chunky reduction, or ...?"
304
816000
3594
Eles não dizem, você quer a redução extra-pedaços, ou você quer -- não!
14:04
No!
305
819618
1008
Você tem apenas a redução. Porquê? Porque o chef no Chez Panisse
14:05
You just get the reduction. Why?
306
820650
1547
14:07
Because the chef at Chez Panisse
307
822221
1562
tem uma noção platónica acerca do sashimi de peixe-gato cauda-vermelha.
14:08
has a Platonic notion
about red-tail sashimi.
about red-tail sashimi.
308
823807
2588
Esta é a maneira que deve ser.
14:11
"This is the way it ought to be."
309
826419
1882
14:13
And she serves it that way
time and time again,
time and time again,
310
828920
4056
E ela serve naquela maneira vezes e vezes sem conta,
14:17
and if you quarrel with her, she will say,
311
833000
2262
e se vocês reclamarem com ela, ela dirá,
"Sabe o que mais? Você está enganado! Esta é a melhor maneira e como deve ser neste restaurante."
14:20
"You know what? You're wrong!
312
835286
1602
14:22
This is the best way it ought to be
in this restaurant."
in this restaurant."
313
837468
2720
O mesmo raciocínio serviu de igual forma à indústria alimentar.
14:25
Now that same idea fueled
the commercial food industry as well.
the commercial food industry as well.
314
840212
3439
Eles tinham uma noção, uma noção platónica, do que seria um molho de tomate.
14:29
They had a Platonic notion
of what tomato sauce was.
of what tomato sauce was.
315
844294
3217
E de onde isso veio? Veio de Itália.
14:32
And where did that come from?
It came from Italy.
It came from Italy.
316
847535
2441
14:34
Italian tomato sauce is what?
317
850000
2019
Como é o molho de tomate Italiano? É uma mistura, é fino.
14:37
It's blended; it's thin.
318
852375
1600
A cultura do molho de tomate era fina.
14:39
The culture of tomato sauce was thin.
319
854531
2309
14:41
When we talked about "authentic
tomato sauce" in the 1970s,
tomato sauce" in the 1970s,
320
856864
2977
Quando se falava no autêntico molho de tomate nos anos 70,
14:44
we talked about Italian tomato sauce,
321
859865
1809
falávamos sobre o molho de tomate Italiano. Falávamos sobre os primeiros Ragus.
14:46
we talked about the earliest Ragùs,
322
861698
1779
Que não tinham sólidos visíveis, certo?
14:48
which had no visible solids, right?
323
863501
2152
14:50
Which were thin, you just put a little bit
324
866000
2117
Eram finos, e vocês punham apenas um pouco
e ele afundava-se até ao fundo da massa.
14:52
and it sunk down to the bottom
of the pasta.
of the pasta.
325
868141
2048
Era assim que era. E por que estávamos ligados a isso?
14:55
That's what it was.
326
870213
1192
14:56
And why were we attached to that?
327
871429
1661
Porque achávamos que aquilo que faria as pessoas felizes
14:57
Because we thought
that what it took to make people happy
that what it took to make people happy
328
873114
2738
era dar-lhes o molho de tomate mais autêntico culturalmente, A,
15:00
was to provide them with the most
culturally authentic tomato sauce, A.
culturally authentic tomato sauce, A.
329
875876
4594
15:05
And B, we thought that if we gave them
the culturally authentic tomato sauce,
the culturally authentic tomato sauce,
330
880494
5084
e B, nós achávamos que se lhes déssemos o molho de tomate culturalmente autêntico,
então as pessoas o aceitariam.
15:10
then they would embrace it.
331
885602
1428
E seria isso que satisfaria o maior número de pessoas.
15:11
And that's what would please
the maximum number of people.
the maximum number of people.
332
887054
2734
E a razão pela qual pensámos assim -- por outras palavras,
15:15
In other words,
333
890288
2286
as pessoas no mundo da culinária estavam à procura de valores universais.
15:17
people in the cooking world
were looking for cooking universals.
were looking for cooking universals.
334
892598
3399
Estavam a procurar uma maneira única de lidar connosco.
15:21
They were looking for one way
to treat all of us.
to treat all of us.
335
896336
2438
15:23
And it's good reason for them
to be obsessed
to be obsessed
336
898798
2580
E era justificado que estivessem obcecados com a ideia da universalidade,
15:26
with the idea of universals,
337
901402
1382
porque toda a ciência, durante o século XIX e grande parte do século XX,
15:27
because all of science,
338
902808
1397
15:29
through the 19th century
and much of the 20th,
and much of the 20th,
339
904229
2249
estava obcecada com a ideia de valores universais.
15:31
was obsessed with universals.
340
906502
1669
Psicólogos, cientistas médicos, economistas estavam todos interessados em encontrar
15:32
Psychologists, medical scientists,
economists
economists
341
908195
3988
15:37
were all interested
in finding out the rules
in finding out the rules
342
912207
2088
as regras que regem a forma de nos comportarmos.
15:39
that govern the way all of us behave.
343
914319
2190
Mas isso mudou, certo?
15:42
But that changed, right?
344
917259
1398
15:43
What is the great revolution
in science of the last 10, 15 years?
in science of the last 10, 15 years?
345
918681
3611
Qual é a grande revolução na ciência dos últimos 10, 15 anos?
É a passagem da busca da universalidade para a compreensão da variabilidade.
15:47
It is the movement
from the search for universals
from the search for universals
346
922316
3515
15:50
to the understanding of variability.
347
925855
1849
Agora, na ciência médica, não queremos necessariamente saber como --
15:53
Now in medical science,
we don't want to know, necessarily,
we don't want to know, necessarily,
348
928339
3637
15:56
just how cancer works,
349
932000
1701
apenas como o cancro funciona, nós queremos saber de que forma o vosso cancro é diferente do meu cancro.
15:58
we want to know how your cancer
is different from my cancer.
is different from my cancer.
350
933725
3251
16:01
I guess my cancer different
from your cancer.
from your cancer.
351
937000
2747
Eu assumo que o vosso cancro é diferente do seu cancro.
16:04
Genetics has opened the door
to the study of human variability.
to the study of human variability.
352
939771
4088
A genética abriu as portas para o estudo da variabilidade dos seres humanos.
16:08
What Howard Moskowitz
was doing was saying,
was doing was saying,
353
943883
2095
O que o Howard Moskowitz estava a fazer, era dizer que a mesma revolução
16:10
"This same revolution needs to happen
in the world of tomato sauce."
in the world of tomato sauce."
354
946002
4111
tem de acontecer no mundo do molho de tomate.
16:15
And for that, we owe him
a great vote of thanks.
a great vote of thanks.
355
951000
2572
E por isso, nós devemos-lhe um grande agradecimento.
Eu vou dar-vos um último exemplo de variabilidade, e esse foi -- oh, peço desculpa.
16:20
I'll give you one last
illustration of variability,
illustration of variability,
356
955201
2842
16:22
and that is -- oh, I'm sorry.
357
958067
1841
16:24
Howard not only believed that,
but he took it a second step,
but he took it a second step,
358
959932
3488
Howard não só acreditou, como também deu um segundo passo,
que foi dizer que quando procuramos princípios universais na comida,
16:28
which was to say that when we pursue
universal principles in food,
universal principles in food,
359
963444
5152
16:33
we aren't just making an error;
360
968620
1620
não estamos apenas a cometer um erro, estamos na realidade, a prestar um mau serviço a nós próprios.
16:35
we are actually doing ourselves
a massive disservice.
a massive disservice.
361
970264
3348
16:38
And the example he used was coffee.
362
974000
1810
E o exemplo que ele usou foi o do café.
E café foi algo com que ele trabalhou imenso, com a Nescafé.
16:41
And coffee is something he did
a lot of work with, with Nescafé.
a lot of work with, with Nescafé.
363
976223
4045
16:45
If I were to ask all of you to try
and come up with a brand of coffee --
and come up with a brand of coffee --
364
980746
3498
Se eu pedisse a todos vocês para experimentar e mostrar uma qualidade de café
-- um tipo de café, uma moagem -- que vos faria felizes,
16:49
a type of coffee, a brew --
that made all of you happy,
that made all of you happy,
365
984268
3022
e depois vos pedisse que classificassem esse café,
16:52
and then I asked you to rate that coffee,
366
987314
1953
a pontuação média nesta sala para o café escolhido seria de cerca de 60, numa escala de 0 a 100.
16:54
the average score in this room for coffee
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
367
989291
4057
16:58
If, however, you allowed me
to break you into coffee clusters,
to break you into coffee clusters,
368
993825
3623
Se, no entanto, vocês deixassem que eu vos dividisse em grupos de café,
talvez três ou quatro grupos de café,
17:02
maybe three or four coffee clusters,
369
997472
1785
e eu pudesse fazer um café específico para cada grupo individual,
17:04
and I could make coffee just
for each of those individual clusters,
for each of those individual clusters,
370
999281
4695
17:08
your scores would go from 60 to 75 or 78.
371
1004000
3555
as vossas pontuações iriam do 60 para 75 ou 78.
17:12
The difference between coffee
at 60 and coffee at 78
at 60 and coffee at 78
372
1008000
5237
A diferença entre o café de 60 e o café de 78
é a diferença entre o café que vos faz retrair,
17:18
is a difference between coffee
that makes you wince,
that makes you wince,
373
1013261
2715
17:20
and coffee that makes you
deliriously happy.
deliriously happy.
374
1016000
3004
e o café que vos deixa delirantemente felizes.
17:24
That is the final, and I think
most beautiful lesson,
most beautiful lesson,
375
1019690
3194
Esta é a última, e eu acho que a mais bela lição do Howard Moskowitz.
17:27
of Howard Moskowitz:
376
1022908
1335
Que ao abranger a diversidade dos seres humanos,
17:29
that in embracing the diversity
of human beings,
of human beings,
377
1024267
3709
17:32
we will find a surer way
to true happiness.
to true happiness.
378
1028000
2365
estaremos com toda a certeza a encontrar a verdadeira felicidade.
17:35
Thank you.
379
1030769
1017
Obrigado.
17:36
(Applause)
380
1031810
1166
ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - WriterDetective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.
Why you should listen
Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.
Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.
Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions.
He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com