TED2004
Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce
Малком Гладвел зборува за сосот за шпагети
Filmed:
Readability: 3.8
8,618,534 views
Авторот на книгата „Точка на пресврт“, Малком Гладвел, навлегува во потрагата на прехрамбената индустрија по совршениот сос за шпагети и од тоа изведува аргумент за природата на изборот и среќата.
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
Мислам дека требаше да зборувам за мојата нова книга,
00:25
I think I was supposed
to talk about my new book,
to talk about my new book,
0
515
2461
00:27
which is called "Blink,"
1
3000
1879
„Поглед“, која зборува за избрзаните расудувања и првите впечатоци.
00:29
and it's about snap judgments
and first impressions.
and first impressions.
2
4903
2744
00:32
And it comes out in January,
and I hope you all buy it in triplicate.
and I hope you all buy it in triplicate.
3
8000
3791
Излегува во јануари и се надевам дека сите ќе купите по три копии.
00:36
(Laughter)
4
11815
1474
Додека размислував за ова,
00:38
But I was thinking about this,
5
13313
1663
00:39
and I realized that although
my new book makes me happy,
my new book makes me happy,
6
15000
4210
сфатив дека иако мојата нова книга ме прави среќен,
и мислам дека и мајка ми ќе ја направи среќна,
00:44
and I think would make my mother happy,
7
19234
2636
00:46
it's not really about happiness.
8
21894
2458
главната тема не е среќата.
Па, затоа решив да зборувам за некој
00:49
So I decided instead,
I would talk about someone
I would talk about someone
9
24376
3600
00:52
who I think has done as much
to make Americans happy
to make Americans happy
10
28000
3679
кој сметам дека направил многу повеќе за да ги усреќи Американците
од кој било друг во последните 20 години.
00:56
as perhaps anyone over the last 20 years,
11
31703
3273
00:59
a man who is a great
personal hero of mine:
personal hero of mine:
12
35000
2976
Човек кој е мој личен херој.
01:02
someone by the name of Howard Moskowitz,
13
38000
2976
Човек по име Хауард Московиц,
01:05
who is most famous
for reinventing spaghetti sauce.
for reinventing spaghetti sauce.
14
41000
3100
кој е најпознат по повторното враќање на сосот за шпагети во мода.
Хауард е олку висок, полничок,
01:10
Howard's about this high, and he's round,
15
45323
4653
01:14
and he's in his 60s,
and he has big huge glasses
and he has big huge glasses
16
50000
5089
има шеесет и нешто години, има големи очила
и ретка проседа коса, има прекрасна енергичност и виталност,
01:19
and thinning gray hair,
17
55113
1793
01:21
and he has a kind of wonderful
exuberance and vitality,
exuberance and vitality,
18
56930
3824
чува папагал, сака да слуша опера,
01:25
and he has a parrot,
and he loves the opera,
and he loves the opera,
19
60778
3008
01:28
and he's a great aficionado
of medieval history.
of medieval history.
20
63810
4091
и е голем љубител на средовековната историја.
По професија е психофизичар.
01:33
And by profession, he's a psychophysicist.
21
68203
2604
01:35
Now, I should tell you that I have no idea
what psychophysics is,
what psychophysics is,
22
70831
4637
Треба да ви кажам дека немам поим што е тоа психофизика,
иако еднаш излегував со девојка која работеше
01:40
although at some point in my life,
23
75492
1690
01:42
I dated a girl for two years
24
77206
1446
01:43
who was getting
her doctorate in psychophysics.
her doctorate in psychophysics.
25
78676
2240
на својот докторат по психофизика.
01:45
Which should tell you something
about that relationship.
about that relationship.
26
80940
3544
Ова би требало да ви даде некаква претстава за нашата врска. (смеа)
01:49
(Laughter)
27
84508
2297
01:51
As far as I know, psychophysics
is about measuring things.
is about measuring things.
28
86829
3147
Колку што знам, психофизиката се занимава со мерење на нештата.
01:54
And Howard is very interested
in measuring things.
in measuring things.
29
90000
2631
А, Хауард е доста заинтересиран за мерењата.
Има докторат од Харвард,
01:57
And he graduated
with his doctorate from Harvard,
with his doctorate from Harvard,
30
92655
2373
и има отворено мала консултантска фирма во Вајт Плејнс, во Њујорк.
01:59
and he set up a little consulting shop
in White Plains, New York.
in White Plains, New York.
31
95052
3248
Еден од неговите први клиенти - уште пред многу години, во раните 70-ти -
02:03
And one of his first clients was Pepsi.
32
99055
2358
02:06
This is many years ago,
back in the early 70s.
back in the early 70s.
33
101437
3078
беше Пепси.
Тие му се обратиле на Хауард и му рекле:
02:10
And Pepsi came to Howard and they said,
34
105444
1912
„Има една нова состојка што се вика аспартам (вештачки засладувач)
02:12
"You know, there's this new
thing called aspartame,
thing called aspartame,
35
107380
2398
и би сакале да направиме диетално Пепси.
02:14
and we would like to make Diet Pepsi.
36
109802
1884
02:16
We'd like you to figure out
37
111710
1977
Сакаме да дознаеш колку аспартам треба да ставиме
02:18
how much aspartame we should put
in each can of Diet Pepsi
in each can of Diet Pepsi
38
113711
3506
во секоја лименка Пепси, за да го добиеме совршениот пијалок. Во ред?“
02:22
in order to have the perfect drink."
39
117241
1757
02:24
Now that sounds like an incredibly
straightforward question to answer,
straightforward question to answer,
40
119721
4255
Ова звучи како прашање на кое лесно може да се одговори,
02:28
and that's what Howard thought.
41
124000
1477
а така си помислил и Хауард. Од Пепси му рекле:
02:30
Because Pepsi told him,
42
125501
1301
„Работиме во опсегот помеѓу 8 и 12 проценти.
02:31
"We're working with a band
between eight and 12 percent.
between eight and 12 percent.
43
126826
2683
Сè под 8 проценти засладувач не е доволно благо,
02:34
Anything below eight percent
sweetness is not sweet enough;
sweetness is not sweet enough;
44
129533
2919
а сè над 12 проценти засладувач е премногу благо.
02:37
anything above 12 percent
sweetness is too sweet.
sweetness is too sweet.
45
132476
3239
02:40
We want to know: what's the sweet
spot between 8 and 12?"
spot between 8 and 12?"
46
135739
3083
Сакаме да знаеме која е вистинската блага точка помеѓу 8 и 12 проценти.“
02:44
Now, if I gave you this problem to do,
you would all say, it's very simple.
you would all say, it's very simple.
47
139372
3961
Доколку ви го поставам овој проблем, сите би рекле дека е многу просто.
Треба само да се направи голема експериментална количина Пепси
02:48
What we do is you make up
a big experimental batch of Pepsi,
a big experimental batch of Pepsi,
48
143357
3619
02:51
at every degree of sweetness --
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
49
147000
4486
за секоја од точките на слаткост - 8%; 8,1; 8,2; 8,3...
сè до 12%, и да дадеме да ја испробаат илјадници луѓе,
02:56
all the way up to 12 --
50
151510
1281
02:57
and we try this out
with thousands of people,
with thousands of people,
51
152815
2489
да ги поставиме резултатите на крива,
03:00
and we plot the results on a curve,
52
155328
2206
03:02
and we take the most popular
concentration, right?
concentration, right?
53
157558
2981
и да ја земеме најпопуларната концентрација. Така? Многу едноставно.
03:05
Really simple.
54
160563
1255
03:06
Howard does the experiment,
and he gets the data back,
and he gets the data back,
55
161842
2540
Хауард го направил овој експеримент, ги добил податоците и ги ставил на крива.
03:09
and he plots it on a curve,
56
164406
1341
Но, тогаш сфатил дека кривата е невообичаена.
03:10
and all of a sudden he realizes
it's not a nice bell curve.
it's not a nice bell curve.
57
165771
2864
03:13
In fact, the data doesn't make any sense.
58
168659
1954
Всушност, податоците немале никаква смисла.
Биле хаотични и распрскани насекаде низ графиконот.
03:15
It's a mess. It's all over the place.
59
170637
1782
03:17
Now, most people in that business,
in the world of testing food and such,
in the world of testing food and such,
60
173000
4613
Повеќето луѓе во тој бизнис, во светот на тестирање храна,
03:22
are not dismayed
when the data comes back a mess.
when the data comes back a mess.
61
177637
2817
не се стаписани кога добиените податоци се хаотични.
03:25
They think, "Well, you know,
62
180478
1492
Ќе помислат: „Па, не е лесно да се дознае што мислат луѓето за газираните сокови.
03:26
figuring out what people think
about cola's not that easy."
about cola's not that easy."
63
181994
2834
03:29
"You know, maybe we made an error
somewhere along the way."
somewhere along the way."
64
184852
2825
Можеби некаде сме направиле грешка.
Ајде, да направиме разумен избор.“
03:32
"You know, let's just
make an educated guess,"
make an educated guess,"
65
187701
2197
03:34
and they simply point
and they go for 10 percent,
and they go for 10 percent,
66
189922
2385
И едноставно ќе се решат за средната точка од 10 проценти.
03:37
right in the middle.
67
192331
1075
03:38
Howard is not so easily placated.
68
194000
1976
Хауард не се предал толку лесно.
03:40
Howard is a man of a certain degree
of intellectual standards.
of intellectual standards.
69
196000
2912
Хауард е човек со одреден степен на интелектуални стандарди.
03:43
And this was not good enough for him,
70
198936
2040
А, ова не било доволно добро за него,
03:45
and this question bedeviled him for years.
71
201000
2282
па прашањето го измачувало со години.
Размислувал и се прашувал: „Каде згрешив?
03:48
And he would think it through
and say, "What was wrong?
and say, "What was wrong?
72
203306
2670
03:50
Why could we not make sense
of this experiment with Diet Pepsi?"
of this experiment with Diet Pepsi?"
73
206000
3685
Зошто не можев да го решам експериментот со диеталното Пепси?“
Еден ден, седел во едно кафуле во Вајт Плејнс
03:55
And one day, he was sitting
in a diner in White Plains,
in a diner in White Plains,
74
210360
2616
03:57
about to go trying to dream up
some work for Nescafé.
some work for Nescafé.
75
213000
2976
и се подготвувал да почне да работи со Нескафе,
и одеднаш, како гром од ведро небо, му текнало.
04:01
And suddenly, like a bolt of lightning,
the answer came to him.
the answer came to him.
76
216336
3484
Кога ги анализирале податоците за диеталното Пепси,
04:04
And that is, that when they analyzed
the Diet Pepsi data,
the Diet Pepsi data,
77
220153
2674
04:07
they were asking the wrong question.
78
222851
1722
поставувале погрешно прашање.
04:09
They were looking for the perfect Pepsi,
79
224597
2130
Биле во потрага по совршеното Пепси,
04:11
and they should have been
looking for the perfect Pepsis.
looking for the perfect Pepsis.
80
226751
2963
а требало да ги бараат совршените Пепси пијалоци. Верувајте ми,
04:15
Trust me.
81
230814
1011
04:16
This was an enormous revelation.
82
231849
2127
ова е неверојатно откритие.
04:18
This was one of the most brilliant
breakthroughs in all of food science.
breakthroughs in all of food science.
83
234000
3675
Ова е едно од најбрилијантните откритија во целата прехрамбена наука.
Хауард веднаш тргнал на пат,
04:22
Howard immediately went on the road,
84
237699
1718
одел на конференции низ целата земја,
04:24
and he would go to conferences
around the country,
around the country,
85
239441
2358
излегувал пред сите и им велел:
04:26
and he would stand up and say,
86
241823
1558
„Го барате совршеното Пепси. Грешите.
04:28
"You had been looking
for the perfect Pepsi.
for the perfect Pepsi.
87
243405
2063
04:30
You're wrong.
88
245492
1230
04:31
You should be looking
for the perfect Pepsis."
for the perfect Pepsis."
89
246746
2508
Би требало да ги барате совршените Пепси пијалоци.“
04:34
And people would look at him
blankly and say,
blankly and say,
90
249857
2436
Луѓето го гледале збунето и му викале:
„Што зборуваш? Ова е лудило.“
04:37
"What are you talking about? Craziness."
91
252317
2063
Му довикувале: „Ма, дај, тргни се! Следниот?“
04:39
And they would say, "Move! Next!"
92
254404
1572
04:40
Tried to get business,
nobody would hire him --
nobody would hire him --
93
256000
2214
Се обидувал да најде работа, никој не го вработувал, но тој бил опседнат
04:43
he was obsessed, though,
94
258238
1384
и постојано зборувал и зборувал за тоа.
04:44
and he talked about it
and talked about it.
and talked about it.
95
259646
2007
04:46
Howard loves the Yiddish expression
96
261677
1793
Хауард ја сака еврејската поговорка
„За црвот во јаболкото, светот е јаболко.“
04:48
"To a worm in horseradish,
the world is horseradish."
the world is horseradish."
97
263494
2482
Ова било неговото јаболко. (смеа) Бил опседнат со тоа!
04:51
This was his horseradish.
98
266541
1600
04:52
(Laughter)
99
268165
1662
04:54
He was obsessed with it!
100
269851
1439
04:56
And finally, he had a breakthrough.
101
272000
2811
Најпосле, среќата му се насмеала. Му се обратиле од компанијата Власик Пиклс
04:59
Vlasic Pickles came to him,
102
274835
2141
05:01
and they said, "Doctor Moskowitz,
we want to make the perfect pickle."
we want to make the perfect pickle."
103
277000
4649
и му рекле: „Г-дине Московиц - Доктор Московиц -
сакаме да ја произведеме совршената кисела краставичка“. А, тој одговорил:
05:06
And he said,
104
281673
1024
„Нема совршена кисела краставичка, има само совршени кисели краставички.“
05:07
"There is no perfect pickle;
there are only perfect pickles."
there are only perfect pickles."
105
282721
2929
Потоа им рекол: „Не само што треба да ги подобрите сегашните краставички,
05:11
And he came back to them and he said,
106
286331
1770
05:12
"You don't just need
to improve your regular;
to improve your regular;
107
288125
2210
туку треба да создадете и зачинети кисели краставички.“
05:15
you need to create zesty."
108
290359
1493
05:16
And that's where we got zesty pickles.
109
291876
1825
Затоа денес имаме зачинети кисели краставички.
05:19
Then the next person came to him:
Campbell's Soup.
Campbell's Soup.
110
294516
2460
Следниот клиент му бил брендот на супи Кемпбел.
05:21
And this was even more important.
111
297000
2000
Ова било уште позначајно. Всушност,
преку супите Кемпбел, Хауард се стекна со својата слава.
05:23
In fact, Campbell's Soup
is where Howard made his reputation.
is where Howard made his reputation.
112
299024
3046
05:27
Campbell's made Prego,
113
302420
1393
Кемпбел го прави Прего, а во раните 80-ти, Прего му беше конкурент на Рагу,
05:28
and Prego, in the early 80s,
was struggling next to Ragù,
was struggling next to Ragù,
114
303837
3868
05:32
which was the dominant
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
spaghetti sauce of the 70s and 80s.
115
307729
3365
најпродаваниот сос за шпагети во 70-тите и 80-тите.
Во оваа индустрија - не знам дали ве интересира,
05:36
In the industry -- I don't
know whether you care about this,
know whether you care about this,
116
311546
2843
или колку време имам за ова,
05:39
or how much time I have to go into this.
117
314413
2000
но технички кажано - настрана од ова -
05:41
But it was, technically speaking
-- this is an aside --
-- this is an aside --
118
316437
2630
Прего е подобар сос од домати отколку Рагу.
05:43
Prego is a better tomato sauce than Ragù.
119
319091
2060
Доматите се подобри, мешавината на зачини е далеку посупериорна,
05:45
The quality of the tomato paste
is much better;
is much better;
120
321175
2281
05:48
the spice mix is far superior;
121
323480
1820
се прилепува за тестенините на подобар начин. Всушност,
05:50
it adheres to the pasta
in a much more pleasing way.
in a much more pleasing way.
122
325324
2486
05:52
In fact, they would do
the famous bowl test
the famous bowl test
123
327834
2077
во 70-тите го спроведувале познатиот тест со чинии помеѓу Рагу и Прего.
05:54
back in the 70s with Ragù and Prego.
124
329935
2645
05:57
You'd have a plate of spaghetti,
and you would pour it on, right?
and you would pour it on, right?
125
332604
3492
Го истурате сосот во чинија со шпагети.
Рагу паѓал на дното, а Прего останувал врз шпагетите.
06:01
And the Ragù would all go to the bottom,
and the Prego would sit on top.
and the Prego would sit on top.
126
336460
4645
Ова се нарекува „прилепување“.
06:05
That's called "adherence."
127
341129
1531
06:07
And, anyway, despite the fact
that they were far superior in adherence,
that they were far superior in adherence,
128
342684
4540
Но, и покрај фактот што биле подобри во прилепувањето
и во квалитетот на сосот од домати, Прего едвај стоел на нозе.
06:12
and the quality of their tomato paste,
129
347248
2771
06:14
Prego was struggling.
130
350043
1369
06:16
So they came to Howard,
and they said, fix us.
and they said, fix us.
131
351436
3002
Затоа, му се обратиле на Хауард и му рекле: „Поправи нè“.
06:19
And Howard looked
at their product line, and he said,
at their product line, and he said,
132
354811
2499
Хауард ја погледнал нивната палета на производи и им рекол:
„Вие имате безживотно општество од домати.“
06:22
what you have is a dead tomato society.
133
357334
3103
Па, им рекол: „Еве, што ќе направам.“
06:25
So he said, this is what I want to do.
134
361183
2182
Влегол во кујната на Кемпбел
06:28
And he got together
with the Campbell's soup kitchen,
with the Campbell's soup kitchen,
135
363389
2556
и направил 45 различни видови сос. Потоа, ги групирал
06:30
and he made 45 varieties
of spaghetti sauce.
of spaghetti sauce.
136
365969
3461
06:34
And he varied them according
to every conceivable way
to every conceivable way
137
369454
2853
на секој можен начин на кој може да се групира еден сос од домати.
06:37
that you can vary tomato sauce:
138
372331
1645
06:38
by sweetness, by level of garlic,
139
374000
1858
Според слаткост, нивото на лук, горчината, киселоста, количината на домати,
06:40
by tomatoey-ness,
by tartness, by sourness,
by tartness, by sourness,
140
375882
3215
според видливите крупни парчиња - мојот омилен термин во овој бизнис. (смеа)
06:43
by visible solids --
141
379121
1340
06:45
my favorite term
in the spaghetti sauce business.
in the spaghetti sauce business.
142
380485
3261
06:48
(Laughter)
143
383770
1001
06:49
Every conceivable way
you can vary spaghetti sauce,
you can vary spaghetti sauce,
144
384795
3538
Го употребил секој можен начин на кој може да се групира еден сос за шпагети.
06:53
he varied spaghetti sauce.
145
388357
1779
Тогаш, ја спакувал оваа низа од 45 сосови за шпагети и тргнал на пат.
06:54
And then he took this whole raft
of 45 spaghetti sauces,
of 45 spaghetti sauces,
146
390160
3733
06:58
and he went on the road.
147
393917
1157
Бил во Њујорк, Чикаго, Џексонвил,
06:59
He went to New York, to Chicago,
148
395098
1879
Лос Анџелес. Собирал огромен број луѓе во големи сали.
07:01
he went to Jacksonville, to Los Angeles.
149
397001
1929
07:03
And he brought in people
by the truckload into big halls.
by the truckload into big halls.
150
398954
3762
07:07
And he sat them down for two hours,
151
402740
1725
Ги седнувал на два часа и во тој период
07:09
and over the course of that two hours,
he gave them ten bowls.
he gave them ten bowls.
152
404489
3327
им давал вкупно десет чинии.
07:12
Ten small bowls of pasta,
153
407840
1258
Десет мали чинии со тестенини, секоја со различен сос.
07:13
with a different spaghetti
sauce on each one.
sauce on each one.
154
409122
2458
Откако ја изеле секоја чинија, морале да ја рангираат од 0 до 100,
07:16
And after they ate each bowl,
they had to rate, from 0 to 100,
they had to rate, from 0 to 100,
155
412185
4146
во однос на тоа колку бил вкусен сосот.
07:21
how good they thought
the spaghetti sauce was.
the spaghetti sauce was.
156
416355
2621
На крајот од тој процесот, кој го повторувал со месеци,
07:24
At the end of that process,
after doing it for months and months,
after doing it for months and months,
157
419490
3071
имал еден куп податоци
07:27
he had a mountain of data
158
422585
1543
за тоа што мисли американскиот народ за сосовите за шпагети.
07:28
about how the American people
feel about spaghetti sauce.
feel about spaghetti sauce.
159
424152
3824
07:32
And then he analyzed the data.
160
428000
1467
Потоа, ги анализирал податоците.
07:34
Did he look for the most popular
variety of spaghetti sauce?
variety of spaghetti sauce?
161
429491
3977
Мислите дека го барал најпопуларниот сос за шпагети? Не.
07:38
No! Howard doesn't believe
that there is such a thing.
that there is such a thing.
162
433492
2754
Хауард не верува дека постои такво нешто.
Наместо тоа, ги погледнал податоците и рекол:
07:41
Instead, he looked
at the data, and he said,
at the data, and he said,
163
436270
2063
„Ајде да видиме како можеме да ги групираме сите овие различни податоци.
07:43
let's see if we can group all these
different data points into clusters.
different data points into clusters.
164
438357
5619
07:48
Let's see if they congregate
around certain ideas.
around certain ideas.
165
444000
2452
Да видиме дали орбитираат околу одредени идеи.“
07:51
And sure enough, if you sit down,
166
447000
2205
Доколку седнете да ги анализирате овие податоци за сосовите за шпагети,
07:54
and you analyze all this data
on spaghetti sauce,
on spaghetti sauce,
167
449229
3565
07:57
you realize that all Americans
fall into one of three groups.
fall into one of three groups.
168
452818
3110
ќе сфатите дека сите Американци спаѓаат во една од три групи.
Има луѓе кои сакаат обичен сос за шпагети,
08:01
There are people
who like their spaghetti sauce plain;
who like their spaghetti sauce plain;
169
456340
2913
луѓе кои сакаат зачинет сос за шпагети
08:04
there are people
who like their spaghetti sauce spicy;
who like their spaghetti sauce spicy;
170
459277
2699
08:06
and there are people
who like it extra chunky.
who like it extra chunky.
171
462000
2244
и има луѓе кои сакаат сос за шпагети со крупни парчиња.
08:09
And of those three facts,
the third one was the most significant,
the third one was the most significant,
172
464929
4047
Од овие три факти, третиот е најзначаен.
08:13
because at the time, in the early 1980s,
173
469000
2654
Во тоа време, во раните 80-ти,
доколку сте влегле во супермаркет
08:16
if you went to a supermarket,
174
471678
1500
не би можеле да најдете сос за шпагети со крупни парчиња.
08:18
you would not find
extra-chunky spaghetti sauce.
extra-chunky spaghetti sauce.
175
473202
3315
08:21
And Prego turned to Howard, and they said,
176
476987
2013
Прего му рекле на Хауард:
„Сакаш да кажеш дека една третина од Американците умираат за ваков сос,
08:23
"You're telling me
that one third of Americans
that one third of Americans
177
479024
2697
08:26
crave extra-chunky spaghetti sauce
178
481745
3231
08:29
and yet no one is servicing their needs?"
179
485000
2499
а никој не ги услужува?“. И тој одговорил: „Да“.
08:32
And he said "Yes!"
180
487523
1024
08:33
(Laughter)
181
488571
1292
(смеа) Тогаш, во Прего решиле
08:34
And Prego then went back,
182
489887
1342
комплетно да го сменат својот сос за шпагети
08:36
and completely reformulated
their spaghetti sauce,
their spaghetti sauce,
183
491253
2372
и создале сос со крупни парчиња, кој веднаш целосно
08:38
and came out with a line of extra chunky
that immediately and completely
that immediately and completely
184
493649
3654
го превзел бизнисот на сосови за шпагети во земјава.
08:42
took over the spaghetti sauce
business in this country.
business in this country.
185
497327
2984
Во следните 10 години, заработија 600 милиони долари
08:45
And over the next 10 years,
they made 600 million dollars
they made 600 million dollars
186
500335
4403
од овие сосови со крупни парчиња.
08:49
off their line of extra-chunky sauces.
187
504762
2397
08:52
Everyone else in the industry looked
at Howard had done, and they said,
at Howard had done, and they said,
188
508000
3490
Останатите во оваа индустрија виделе што направил Хауард и рекле:
„Боже! Па, ние сме грешеле цело време!“
08:56
"Oh my god! We've been
thinking all wrong!"
thinking all wrong!"
189
511514
2407
08:58
And that's when you started to get
seven different kinds of vinegar,
seven different kinds of vinegar,
190
513945
3270
Од тој момент почнаа да се прозведуваат седум различни видови оцет,
и 14 видови сенф, 71 вид маслиново масло...
09:02
and 14 different kinds of mustard,
and 71 different kinds of olive oil.
and 71 different kinds of olive oil.
191
517239
5466
На крајот, дури и Рагу го вработи Хауард,
09:07
And then eventually
even Ragù hired Howard,
even Ragù hired Howard,
192
522729
3247
09:10
and Howard did the exact same thing
for Ragù that he did for Prego.
for Ragù that he did for Prego.
193
526000
3191
и истото што го направи за Прего, го направи и за Рагу.
Денес, доколку влезете во некој супермаркет
09:14
And today, if you go
to a really good supermarket,
to a really good supermarket,
194
529215
2351
и погледнете колку видови на Рагу сосови постојат...
09:16
do you know how many Ragùs there are?
195
531590
2143
Знаете колку ги има? 36.
09:18
36!
196
533757
1000
09:20
In six varieties:
197
535967
1570
Во 6 различни видови: сирење, диетален, кремав,
09:22
Cheese, Light,
198
537561
3050
09:25
Robusto, Rich & Hearty,
199
540635
3102
богат и зачинет, традиционален... и градина со крупни парчиња. (смеа)
09:28
Old World Traditional --
200
543761
1310
09:32
Extra-Chunky Garden.
201
547483
1717
09:34
(Laughter)
202
549224
1752
09:35
That's Howard's doing.
203
551000
1744
Тоа е заслуга на Хауард. Тоа е подарокот на Хауард за Американците.
09:37
That is Howard's gift
to the American people.
to the American people.
204
552768
2208
09:39
Now why is that important?
205
555000
1681
Зошто е важно ова?
09:41
(Laughter)
206
556705
2271
09:43
It is, in fact, enormously important.
207
559000
2081
Многу е важно. Сега ќе ви објаснам зошто.
09:45
I'll explain to you why.
208
561105
1370
09:47
What Howard did is he fundamentally
changed the way the food industry thinks
changed the way the food industry thinks
209
562499
4121
Хауард од корен го измени начинот на кој размислува прехрамбената индустрија
за тоа како да ве направи среќни.
09:51
about making you happy.
210
566644
1421
09:53
Assumption number one
in the food industry used to be
in the food industry used to be
211
569000
2976
Порано, првата претпоставка во прехрамбената индустрија
09:56
that the way to find out
what people want to eat,
what people want to eat,
212
572000
2700
беше дека начинот на кој ќе дознаете што сакаат да јадат луѓето -
09:59
what will make people happy,
is to ask them.
is to ask them.
213
574724
2337
што ги прави среќни - е да ги прашате.
10:02
And for years and years and years,
214
577628
1658
Со години и години, Рагу и Прего имале
10:04
Ragù and Prego would have focus groups,
215
579310
2238
фокусни групи, ги седнувале луѓето и им велеле:
10:06
and they would sit you down,
and they would say,
and they would say,
216
581572
2460
„Што сакате да има во сосот за шпагети? Кажете ни што сакате.“
10:08
"What do you want in a spaghetti sauce?
217
584056
1873
10:10
Tell us what you want
in a spaghetti sauce."
in a spaghetti sauce."
218
585953
2075
И сите тие години - 20, 30 години -
10:12
And for all those years -- 20, 30 years --
219
588052
2924
10:15
through all those focus group sessions,
220
591000
1976
после сите тие интервјуа со целните групи,
10:17
no one ever said they wanted extra-chunky.
221
593000
3021
никој никогаш не кажал дека сака сос со крупни парчиња.
10:21
Even though at least a third of them,
deep in their hearts, actually did.
deep in their hearts, actually did.
222
596754
3451
Иако, барем една третина од нив, длабоко во своите срца, го сакале тоа.
(смеа)
10:25
(Laughter)
223
600229
1793
10:27
People don't know what they want!
224
602696
2012
Луѓето не знаат што сакаат!
10:29
As Howard loves to say,
225
604732
1446
Како што и Хауард вели: „Умот не знае што сака јазикот“.
10:31
"The mind knows not
what the tongue wants."
what the tongue wants."
226
606202
2752
За него тоа е мистерија!
10:33
It's a mystery!
227
608978
1152
10:34
(Laughter)
228
610154
1004
Критично важен чекор за да ги разбереме сопствените желби и вкусови
10:35
And a critically important step
229
611182
2406
10:38
in understanding
our own desires and tastes
our own desires and tastes
230
613612
3331
е да сфатиме дека не секогаш можеме да објасниме што сакаме.
10:41
is to realize that we cannot always
explain what we want, deep down.
explain what we want, deep down.
231
616967
3632
Доколку ве прашам сите вас, на пример, какво кафе сакате,
10:46
If I asked all of you, for example,
in this room, what you want in a coffee,
in this room, what you want in a coffee,
232
621242
4036
знаете ли што ќе кажете? Сите ќе речат: „Сакам црно, кремасто, препечено.“
10:50
you know what you'd say?
233
625302
1328
10:51
Every one of you would say,
"I want a dark, rich, hearty roast."
"I want a dark, rich, hearty roast."
234
626654
4239
Тоа е она што луѓето секогаш го велат доколку ги прашате какво кафе сакаат.
10:56
It's what people always say
when you ask them.
when you ask them.
235
631555
2158
Што сакате? Црно, кремаво, препечено!
10:58
"What do you like?"
"Dark, rich, hearty roast!"
"Dark, rich, hearty roast!"
236
633737
2532
Колкав процент од вас навистина сакаат црно, кремаво и препечено?
11:01
What percentage of you actually
like a dark, rich, hearty roast?
like a dark, rich, hearty roast?
237
636293
3513
11:04
According to Howard, somewhere
between 25 and 27 percent of you.
between 25 and 27 percent of you.
238
639830
3048
Според Хауард, некаде околу 25 и 27 проценти од вас.
Повеќето од вас сакаат слабо кафе со млеко.
11:08
Most of you like milky, weak coffee.
239
643567
2195
11:10
(Laughter)
240
645786
1001
11:11
But you will never, ever say
to someone who asks you what you want
to someone who asks you what you want
241
646811
3332
Но, на оној кој ќе ве праша што сакате, никогаш нема да му кажете
„Сакам слабо кафе со млеко.“ (смеа)
11:14
that "I want a milky, weak coffee."
242
650167
2191
Тоа е првото нешто што го направи Хауард.
11:17
So that's number one thing
that Howard did.
that Howard did.
243
652382
2899
11:21
Number two thing that Howard did
is he made us realize --
is he made us realize --
244
656528
3448
Второто нешто што го направи е што нè натера да сфатиме -
11:24
it's another very critical point --
245
660000
1976
ова е уште една критичен момент -
11:26
he made us realize the importance
246
662000
2174
нè натера да ја сфатиме важноста на „хоризонталната сегментација“.
11:28
of what he likes to call
"horizontal segmentation."
"horizontal segmentation."
247
664198
2999
11:32
Why is this critical?
248
668000
1015
Зошто е ова критично? Затоа што тоа е начинот
11:33
Because this is the way the food industry
thought before Howard.
thought before Howard.
249
669039
3698
на кој размислуваше прехрамбената индустрија пред Хауард.
Со што биле опседнати во раните 70-ти? Биле опседнати со сенф.
11:37
What were they obsessed with
in the early 80s?
in the early 80s?
250
672761
2310
11:39
They were obsessed with mustard.
251
675095
1540
11:41
In particular, they were obsessed
with the story of Grey Poupon.
with the story of Grey Poupon.
252
676659
3317
Особено биле опседнати со приказната за Греј Пупон.
11:44
Used to be, there were two mustards:
French's and Gulden's.
French's and Gulden's.
253
680000
3201
Порано имало само два сенфа - Френч и Гулден.
Какви биле тие? Жолти сенфови. Што има во жолтиот сенф?
11:48
What were they? Yellow mustard.
254
683225
1493
11:49
What's in it?
255
684742
1015
Семе од жолт сенф, зачин и пипер. Тоа беше сенф.
11:50
Yellow mustard seeds,
turmeric, and paprika.
turmeric, and paprika.
256
685781
2054
11:52
That was mustard.
257
687859
1074
11:53
Grey Poupon came along, with a Dijon.
258
688957
2525
Се појави Греј Пупон со Дижон.
11:56
Right?
259
691506
1188
Уште поквалитетно кафеаво семе од сенф, малку бело вино,
11:57
Much more volatile brown mustard seed,
some white wine, a nose hit,
some white wine, a nose hit,
260
692718
5663
поделикатни ароми. Што направија тие?
12:03
much more delicate aromatics.
261
698405
1938
12:05
And what do they do?
262
700367
1015
Го ставија во мала стаклена тегла со прекрасна етикета на неа,
12:06
They put it in a little tiny glass jar,
with a wonderful enameled label on it,
with a wonderful enameled label on it,
263
701406
4799
го направија да изгледа француски иако се произведуваше во Окснард, Калифорнија.
12:11
made it look French,
264
706229
1074
12:12
even though it's made
in Oxnard, California.
in Oxnard, California.
265
707327
2101
12:14
(Laughter)
266
709452
1001
Наместо да наплатуваат по 1,50 долари за тегла од 200 грама,
12:15
And instead of charging a dollar fifty
for the eight-ounce bottle,
for the eight-ounce bottle,
267
710477
4499
12:19
the way that French's and Gulden's did,
268
715000
1973
како Френч и Гулден, почнаа да наплатуваат по 4 долари.
12:21
they decided to charge four dollars.
269
716997
1727
Потоа се појавија рекламите со дечкото во Ролс Ројс,
12:23
And they had those ads.
270
718748
1212
12:24
With the guy in the Rolls Royce,
eating the Grey Poupon.
eating the Grey Poupon.
271
719984
2635
кој јаде Греј Пупон, застанува друг Ролс Ројс
12:27
Another pulls up, and says,
"Do you have any Grey Poupon?"
"Do you have any Grey Poupon?"
272
722643
2786
и му вели: „Имаш ли уште од Греј Пупон?“.
А, после оваа реклама, Греј Пупон се прославува!
12:30
And the whole thing, after they did that,
Grey Poupon takes off!
Grey Poupon takes off!
273
725453
3184
Го превзема бизнисот со сенф.
12:33
Takes over the mustard business!
274
728661
1524
За сите ова е лекција
12:35
And everyone's take-home lesson from that
275
730209
2008
12:37
was that the way to make people happy
276
732241
4735
дека начинот како да се направат луѓето среќни
12:41
is to give them something
that is more expensive,
that is more expensive,
277
737000
3394
е да им дадете нешто што е поскапо, нешто што ќе им биде предизвик.
12:45
something to aspire to.
278
740418
2067
Треба да ги натерате да го заборават она што мислат дека го сакаат во моментот
12:47
It's to make them turn their back
on what they think they like now,
on what they think they like now,
279
742509
4143
12:51
and reach out for something
higher up the mustard hierarchy.
higher up the mustard hierarchy.
280
746676
3419
и да посегнат по нешто повисоко во хиерархијата на сенфови.
12:54
(Laughter)
281
750119
1001
Подобар сенф! Поскап сенф!
12:55
A better mustard!
A more expensive mustard!
A more expensive mustard!
282
751144
2212
Сенф кој е попрефинет и има поголема традиција и значење.
12:58
A mustard of more sophistication
and culture and meaning.
and culture and meaning.
283
753380
3163
Хауард го видел тоа и рекол: „Ова е погрешно!“
13:01
And Howard looked to that
and said, "That's wrong!"
and said, "That's wrong!"
284
756567
2409
Кај сенфовите нема хиерархија.
13:04
Mustard does not exist on a hierarchy.
285
759639
2118
Исто како сосовите од домати, и сенфот постои на хоризонтална линија.
13:07
Mustard exists, just like tomato sauce,
on a horizontal plane.
on a horizontal plane.
286
762218
4101
13:11
There is no good mustard or bad mustard.
287
766779
2739
Не постои добар сенф или лош сенф.
13:14
There is no perfect mustard
or imperfect mustard.
or imperfect mustard.
288
769542
2526
Не постои совршен сенф или несовршен сенф.
Постојат само различни видови сенф прилагодени за различни луѓе.
13:16
There are only different kinds of mustards
that suit different kinds of people.
that suit different kinds of people.
289
772092
3745
Тој внесе демократија во начинот на кој размислуваме за вкусовите.
13:21
He fundamentally democratized
the way we think about taste.
the way we think about taste.
290
776358
4835
А, за тоа, на Хауард му должиме огромно благодарам.
13:26
And for that, as well, we owe
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
291
781217
4219
Третото нешто кое го направил Хауард е најважно.
13:31
Third thing that Howard did,
and perhaps the most important,
and perhaps the most important,
292
786201
3493
13:34
is Howard confronted the notion
of the Platonic dish.
of the Platonic dish.
293
789718
2839
Тој се соочи со поимот платонска порција. (смеа)
13:37
(Laughter)
294
792581
1001
Што мислам со тоа?
13:38
What do I mean by that?
295
793606
1142
13:39
(Laughter)
296
794772
1556
Во прехрамбената индустрија долго време
13:41
For the longest time in the food industry,
297
796352
2100
се мислеше дека постои еден совршен начин да се подготви една порција.
13:43
there was a sense that there was one way,
298
798476
2580
13:45
a perfect way, to make a dish.
299
801080
2728
13:49
You go to Chez Panisse,
300
804570
1715
Доколку јадете во „Ше Паниз“ ќе ви сервираат црвено сашими
13:51
they give you the red-tail sashimi
with roasted pumpkin seeds
with roasted pumpkin seeds
301
806309
5283
со печени семки од тиква во одреден сос.
13:56
in a something something reduction.
302
811616
1853
Нема да ви дадат пет опции за видот на сосот.
13:58
They don't give you five options
on the reduction.
on the reduction.
303
813493
2483
14:00
They don't say, "Do you want
the extra-chunky reduction, or ...?"
the extra-chunky reduction, or ...?"
304
816000
3594
Не ви велат: „Сакате сос со крупни парчиња или...“ Не!
14:04
No!
305
819618
1008
Ќе добиете еден сос. Зошто? Затоа што главниот готвач во „Ше Паниз“
14:05
You just get the reduction. Why?
306
820650
1547
14:07
Because the chef at Chez Panisse
307
822221
1562
има платонско познавање за црвениот сашими.
14:08
has a Platonic notion
about red-tail sashimi.
about red-tail sashimi.
308
823807
2588
Тоа е начинот на кој треба да се подготви.
14:11
"This is the way it ought to be."
309
826419
1882
14:13
And she serves it that way
time and time again,
time and time again,
310
828920
4056
И тоа е начинот на кој се служи.
14:17
and if you quarrel with her, she will say,
311
833000
2262
Доколку се побуните, ќе ви каже:
„Грешите. Ова е најдобриот начин на кој треба да се готви во ресторанов.“
14:20
"You know what? You're wrong!
312
835286
1602
14:22
This is the best way it ought to be
in this restaurant."
in this restaurant."
313
837468
2720
Оваа идеја беше пренесена и низ прехрамбената индустрија.
14:25
Now that same idea fueled
the commercial food industry as well.
the commercial food industry as well.
314
840212
3439
Тие имаа став, платонски став, за тоа што е сос од домати.
14:29
They had a Platonic notion
of what tomato sauce was.
of what tomato sauce was.
315
844294
3217
Од каде потекнува тој? Од Италија.
14:32
And where did that come from?
It came from Italy.
It came from Italy.
316
847535
2441
14:34
Italian tomato sauce is what?
317
850000
2019
Каков е италијанскиот сос од домати? Испасиран и редок.
14:37
It's blended; it's thin.
318
852375
1600
Културата за сосот од домати беше дека тој е редок.
14:39
The culture of tomato sauce was thin.
319
854531
2309
14:41
When we talked about "authentic
tomato sauce" in the 1970s,
tomato sauce" in the 1970s,
320
856864
2977
Кога зборувавме за автентичен сос од домати во 70-тите,
14:44
we talked about Italian tomato sauce,
321
859865
1809
зборувавме за италијанскиот сос, зборувавме за првите сосови.
14:46
we talked about the earliest Ragùs,
322
861698
1779
Во нив немаше круни парчиња.
14:48
which had no visible solids, right?
323
863501
2152
14:50
Which were thin, you just put a little bit
324
866000
2117
Беа ретки, ставате само малку од сосот
и тој паѓа на дното од тестенините.
14:52
and it sunk down to the bottom
of the pasta.
of the pasta.
325
868141
2048
Тоа беа сосовите. Зошто бевме приврзани за нив?
14:55
That's what it was.
326
870213
1192
14:56
And why were we attached to that?
327
871429
1661
Затоа што мислевме дека начинот на кој ќе ги направиме луѓето среќни
14:57
Because we thought
that what it took to make people happy
that what it took to make people happy
328
873114
2738
е ако им го понудиме најавтентичниот сос од домати, како прво.
15:00
was to provide them with the most
culturally authentic tomato sauce, A.
culturally authentic tomato sauce, A.
329
875876
4594
15:05
And B, we thought that if we gave them
the culturally authentic tomato sauce,
the culturally authentic tomato sauce,
330
880494
5084
А, како второ, мислевме дека доколку им понудиме автентичен сос,
тие ќе го прифатат.
15:10
then they would embrace it.
331
885602
1428
Тоа е она што ќе задоволи најмногу луѓе.
15:11
And that's what would please
the maximum number of people.
the maximum number of people.
332
887054
2734
Со други зборови,
15:15
In other words,
333
890288
2286
луѓето во кулинарскиот свет бараа кулинарски стандарди.
15:17
people in the cooking world
were looking for cooking universals.
were looking for cooking universals.
334
892598
3399
Бараа еден ист начин на кој ќе се однесуваат кон сите.
15:21
They were looking for one way
to treat all of us.
to treat all of us.
335
896336
2438
15:23
And it's good reason for them
to be obsessed
to be obsessed
336
898798
2580
Има логика во тоа што се опседнати со теоријата за стандарди,
15:26
with the idea of universals,
337
901402
1382
бидејќи сета наука, низ 19-тиот и поголемиот дел од 20-тиот век,
15:27
because all of science,
338
902808
1397
15:29
through the 19th century
and much of the 20th,
and much of the 20th,
339
904229
2249
била опседната со стандарди.
15:31
was obsessed with universals.
340
906502
1669
Психолозите, докторите, економистите, сите беа заинтересирани да ги дознаат
15:32
Psychologists, medical scientists,
economists
economists
341
908195
3988
15:37
were all interested
in finding out the rules
in finding out the rules
342
912207
2088
правилата кои управуваат со тоа како се однесуваме.
15:39
that govern the way all of us behave.
343
914319
2190
Но, тоа се промени.
15:42
But that changed, right?
344
917259
1398
15:43
What is the great revolution
in science of the last 10, 15 years?
in science of the last 10, 15 years?
345
918681
3611
Која е најголемата револуција во науката во последните 10 до 15 години?
Тоа е промената од потрага по стандарди кон разбирање на различноста.
15:47
It is the movement
from the search for universals
from the search for universals
346
922316
3515
15:50
to the understanding of variability.
347
925855
1849
Денес, во медицината не сакаме само да знаеме
15:53
Now in medical science,
we don't want to know, necessarily,
we don't want to know, necessarily,
348
928339
3637
15:56
just how cancer works,
349
932000
1701
како функционира ракот, сакаме да знаеме како вашиот рак е различен од мојот рак.
15:58
we want to know how your cancer
is different from my cancer.
is different from my cancer.
350
933725
3251
16:01
I guess my cancer different
from your cancer.
from your cancer.
351
937000
2747
Всушност, како мојот рак е различен од вашиот рак.
16:04
Genetics has opened the door
to the study of human variability.
to the study of human variability.
352
939771
4088
Генетиката ја отвори вратата кон изучување на различноста кај луѓето.
16:08
What Howard Moskowitz
was doing was saying,
was doing was saying,
353
943883
2095
Хауард Московиц велеше дека оваа револуција
16:10
"This same revolution needs to happen
in the world of tomato sauce."
in the world of tomato sauce."
354
946002
4111
мора да се случи и во светот на сосовите од домати.
16:15
And for that, we owe him
a great vote of thanks.
a great vote of thanks.
355
951000
2572
А, за тоа, му должиме голема благодарност.
Ќе ви дадам еден последен пример за различностите, а тоа е... извинете...
16:20
I'll give you one last
illustration of variability,
illustration of variability,
356
955201
2842
16:22
and that is -- oh, I'm sorry.
357
958067
1841
16:24
Howard not only believed that,
but he took it a second step,
but he took it a second step,
358
959932
3488
Хауард не само што верувал во ова, туку го направил и наредниот чекор.
Изјавил дека кога ги следиме стандардите во исхраната,
16:28
which was to say that when we pursue
universal principles in food,
universal principles in food,
359
963444
5152
16:33
we aren't just making an error;
360
968620
1620
не само што правиме грешка, туку си правиме и навистина лоша услуга.
16:35
we are actually doing ourselves
a massive disservice.
a massive disservice.
361
970264
3348
16:38
And the example he used was coffee.
362
974000
1810
За пример го зел кафето.
Работел многу со кафе, за Нес Кафе.
16:41
And coffee is something he did
a lot of work with, with Nescafé.
a lot of work with, with Nescafé.
363
976223
4045
16:45
If I were to ask all of you to try
and come up with a brand of coffee --
and come up with a brand of coffee --
364
980746
3498
Доколку ви речам да се обидете да смислите бренд на кафе
- тип на кафе, мешавина - кој ве прави среќни,
16:49
a type of coffee, a brew --
that made all of you happy,
that made all of you happy,
365
984268
3022
а потоа ви речам да го рангирате тоа кафе,
16:52
and then I asked you to rate that coffee,
366
987314
1953
просечниот резултат во оваа соба би бил околу 60 на скала од 0 до 100.
16:54
the average score in this room for coffee
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
would be about 60 on a scale of 0 to 100.
367
989291
4057
16:58
If, however, you allowed me
to break you into coffee clusters,
to break you into coffee clusters,
368
993825
3623
Но, доколку ми дозволите да ве поделам во групи на кафе,
можеби на три или четири групи,
17:02
maybe three or four coffee clusters,
369
997472
1785
и направам кафе за секоја од поединечните групи,
17:04
and I could make coffee just
for each of those individual clusters,
for each of those individual clusters,
370
999281
4695
17:08
your scores would go from 60 to 75 or 78.
371
1004000
3555
вашиот резултат од 60 би се покачил на 75 или 78.
17:12
The difference between coffee
at 60 and coffee at 78
at 60 and coffee at 78
372
1008000
5237
Разликата помеѓу кафето со резултат 60 и она со 78
е разлика помеѓу кафе од кое се згрозуваш
17:18
is a difference between coffee
that makes you wince,
that makes you wince,
373
1013261
2715
17:20
and coffee that makes you
deliriously happy.
deliriously happy.
374
1016000
3004
и кафе кое ве прави екстремно среќни.
17:24
That is the final, and I think
most beautiful lesson,
most beautiful lesson,
375
1019690
3194
Тоа е последната и, според мене, најубава лекција од Хауард Московиц.
17:27
of Howard Moskowitz:
376
1022908
1335
Дека, со прифаќањето на разликите кај луѓето
17:29
that in embracing the diversity
of human beings,
of human beings,
377
1024267
3709
17:32
we will find a surer way
to true happiness.
to true happiness.
378
1028000
2365
ќе најдеме посигурен начин кон вистинска среќа.
17:35
Thank you.
379
1030769
1017
Благодарам.
17:36
(Applause)
380
1031810
1166
ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - WriterDetective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.
Why you should listen
Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.
Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.
Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions.
He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com