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TEDSalon NY2015

Chip Kidd: The art of first impressions -- in design and life

チップ・キッド: デザインと日常における第一印象

May 12, 2015

装丁家のチップ・キッドは、私達が最初の見た目から判断することがどれほど多いかよく心得ています。楽しく軽快なこの講演で、キッドはデザイナーが瞬時にメッセージを伝えるためによく使う「明快さとミステリー」の手法を取り上げ、それが、いつ、どうして、どのように作用するのか解説します。美しく役立つデザインを称え、残念な作品をこき下ろし、自らの代表的な表紙デザインを生んだ思考過程を明かします。

Chip Kidd - Graphic designer
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging. Full bio

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Double-click the English subtitles below to play the video.
ぺらぺらぺらぺらぺら
00:15
Blah blah blah blah blah.
ぺらぺらぺらぺら
00:18
Blah blah blah blah,
ぺらぺら ぺらぺらぺらぺらぺらぺら
00:20
blah blah, blah blah blah blah blah blah.
ぺらぺらぺら ぺら
00:22
Blah blah blah, blah.
これは一体なんでしょう?
00:26
So what the hell was that?
もちろん 分からないでしょう
00:28
Well, you don't know
because you couldn't understand it.
不明瞭で理解できませんから
00:33
It wasn't clear.
でも願わくば
十分自信を持って語られたので
00:36
But hopefully, it was said
with enough conviction
少なくともミステリアスで
引きつけるものはあったのではないでしょうか
00:39
that it was at least
alluringly mysterious.
明快か ミステリアスか?
00:44
Clarity or mystery?
私は日々
グラフィック・デザイナーとして
00:47
I'm balancing these two things
in my daily work as a graphic designer,
00:52
as well as my daily life as a New Yorker
そしてまたニューヨーカーとして
両者のバランスを取ろうとしています
00:56
every day,
これは私の心を引きつけてやみません
00:58
and there are two elements
that absolutely fascinate me.
例をあげてみましょう
01:02
Here's an example.
これが何だか分かる方は?
01:05
Now, how many people know what this is?
では こうしたら
何か分かりますか?
01:11
Okay. Now how many people
know what this is?
巧みな2筆を加えてくれた
天才チャールズ・M・シュルツのおかけで
01:16
Okay. Thanks to two more deft strokes
by the genius Charles M. Schulz,
この散りばめられた
7つの巧みな線が
01:24
we now have seven deft strokes
that in and of themselves
感情に富んだ命を生み出し
01:27
create an entire emotional life,
半世紀にわたって
01:30
one that has enthralled
hundreds of millions of fans
何億人ものファンを
魅了してきました
01:33
for over 50 years.
実はこちらは本の表紙で
01:35
This is actually a cover of a book
シュルツの作品と技法についての
本の表紙デザインを手掛けました
01:38
that I designed about the work
of Schulz and his art,
01:41
which will be coming out this fall,
この秋に出版予定で
これが表紙のすべてです
01:44
and that is the entire cover.
他の文字や視覚情報は
表紙には一切ありません
01:46
There is no other typographic information
or visual information on the front,
この本のタイトルは
『必要なものだけ』です
01:51
and the name of the book
is "Only What's Necessary."
これは私が デザインを
理解したり 生み出したりする上で
01:55
So this is sort of symbolic about
the decisions I have to make every day
日々行っている選択を
02:00
about the design that I'm perceiving,
象徴するものです
02:04
and the design I'm creating.
明快さ
02:07
So clarity.
明快なものは要点をつきます
02:09
Clarity gets to the point.
単刀直入で 率直で
嘘偽りがありません
02:11
It's blunt. It's honest. It's sincere.
ご自身に問うてみましょう
[ いつ 明快であるべきか? ]
02:15
We ask ourselves this.
["When should you be clear?"]
さて このようなものは
読める読めないに関わらず
02:19
Now, something like this,
whether we can read it or not,
非常に明快であるべきですが
02:24
needs to be really, really clear.
いかがでしょうか?
02:28
Is it?
こちらは 最近の都会的明快さの例で
私が大好きなものです
02:32
This is a rather recent example
of urban clarity that I just love,
その理由は 私が遅刻魔で
いつも急いでいるからです
02:39
mainly because I'm always late
and I am always in a hurry.
数年前に こんな数字表示を
通りで見かけるようになったとき
02:44
So when these meters started showing up
a couple of years ago on street corners,
ワクワクしたものです
02:51
I was thrilled, because now I finally knew
車に轢かれずに道を渡るには
何秒で行けばよいか
02:54
how many seconds I had
to get across the street
分かるようになったからです
02:57
before I got run over by a car.
6秒? それならいける!(笑)
03:00
Six? I can do that. (Laughter)
それでは明快な陽に対する
陰を見て見ましょう
03:05
So let's look at the yin
to the clarity yang,
陰とはミステリーです
03:09
and that is mystery.
ミステリーとは その定義上
ずっと込み入ったものです
03:12
Mystery is a lot more complicated
by its very definition.
ミステリーは解明されることを求めます
03:17
Mystery demands to be decoded,
上手く作られた謎は
どうしても解明したくなります
03:21
and when it's done right,
we really, really want to.
[ いつ ミステリアスになるべきか? ]
03:24
["When should you be mysterious?"]
03:26
In World War II, the Germans
really, really wanted to decode this,
第二次世界大戦時のドイツは
どうしても これを解読したかったのですが
できませんでした
03:31
and they couldn't.
これは 私が最近手がけたデザインです
03:34
Here's an example of a design
that I've done recently
村上春樹の小説で
03:37
for a novel by Haruki Murakami,
彼の表紙デザインは
これまで20年間ずっと手がけてきました
03:40
who I've done design work for
for over 20 years now,
この小説の若い主人公は
4人の親友がいますが
03:43
and this is a novel about a young man
who has four dear friends
大学1年を過ぎると
突然何の説明もなしに
03:48
who all of a sudden,
after their freshman year of college,
一方的に絶縁を言い渡され
03:52
completely cut him off
with no explanation,
絶望感に胸をさいなまれます
03:55
and he is devastated.
友人たちの名字にはみんな
色が含まれていて
03:57
And the friends' names each have
a connotation in Japanese to a color.
アカ、アオ、シロ、クロと
呼ばれていますが
04:03
So there's Mr. Red, there's Mr. Blue,
there's Ms. White, and Ms. Black.
主人公の多崎つくるだけは
名前に色が入っておらず
04:08
Tsukuru Tazaki, his name
does not correspond to a color,
いわば「色なし」です
自分たちの関係を振り返って
04:11
so his nickname is Colorless, and
as he's looking back on their friendship,
5本の指のようだったと思う
くだりがあるので
04:16
he recalls that they were like
five fingers on a hand.
それを表現できるような
抽象的なデザインを作りました
04:19
So I created this sort of abstract
representation of this,
でも物語の表面下には
もっと複雑なものがあり
04:24
but there's a lot more going on
underneath the surface of the story,
この表紙の奥にも
沢山のメッセージがあります
04:28
and there's more going on underneath
the surface of the jacket.
ここでは4本の指が
04:32
The four fingers are now four train lines
東京の地下鉄の
4本の路線になっていて
04:37
in the Tokyo subway system,
それが物語の中で
重要な意味を持っています
04:39
which has significance within the story.
色のない路線が
04:42
And then you have
the colorless subway line
他の色のそれぞれと交わっており
04:45
intersecting with each
of the other colors,
彼が物語の後半でやることを
示唆しています
04:47
which basically he does
later on in the story.
04:50
He catches up with each of these people
当時 親友だった
一人ひとりと対峙して
04:52
to find out why they treated him
the way they did.
なぜ絶交をつきつけられたのか
探し求めます
こちらは3次元的な完成品で
04:56
And so this is the three-dimensional
finished product
私の机に飾ってあります
05:00
sitting on my desk in my office,
私が願うのは 皆さんがこのような
05:02
and what I was hoping for here
is that you'll simply be allured
ミステリアスなデザインに魅了され
05:07
by the mystery of what this looks like,
なぜこのような表紙なのか
知りたいと思い
05:11
and will want to read it
05:14
to decode and find out and make more clear
why it looks the way it does.
中身を読みたくなるということです
[ 視覚の言葉 ]
05:19
["The Visual Vernacular."]
こちらはもっと馴染みのある謎を使います
05:21
This is a way to use a more
familiar kind of mystery.
どういうことでしょうか?
05:25
What does this mean?
こういうことです
[ 別の何かのように見せる ]
05:27
This is what it means.
["Make it look like something else."]
視覚の言葉とは
何か見慣れたものを
05:30
The visual vernacular is the way
we are used to seeing a certain thing
別のものに使うことで
違う視点で見せる方法です
05:35
applied to something else so that
we see it in a different way.
私がこの方法をとりたかったのは
デビッド・セダリスのエッセイ集を手掛けた時で
05:39
This is an approach I wanted to take
to a book of essays by David Sedaris
当時はこんなタイトルでした
[ 『貴方に必要な美のすべて』 ]
05:43
that had this title at the time.
["All the Beauty You Will Ever Need"]
ここで頭を抱えたのは
このタイトルには何の意味もないこと
05:47
Now, the challenge here was that
this title actually means nothing.
本の中の どのエッセイとも 
関連していません
05:51
It's not connected to any
of the essays in the book.
著者の彼氏が夢で見たんだそうです
05:54
It came to the author's boyfriend
in a dream.
さようでございますか・・・(笑)
普段 私が生み出すデザインは
05:59
Thank you very much, so -- (Laughter) --
so usually, I am creating a design
たいてい文章を元にしていますが
使える文章がこれしかないわけです
06:05
that is in some way based on the text,
but this is all the text there is.
特に何の意味もなさない
ミステリアスなタイトルだけ
06:09
So you've got this mysterious title
that really doesn't mean anything,
頭をひねりました
06:13
so I was trying to think:
意味がありそうで 実はそうではない
謎めいた文章が何かなかったか?
06:16
Where might I see a bit of mysterious text
that seems to mean something but doesn't?
すると案の定 しばらくして
06:22
And sure enough, not long after,
夕飯に中華料理を食べた後のことです
06:25
one evening after a Chinese meal,
テーブルに これが出てきたんです
「ああ これだ アイデアで悶えそう!」(笑)
06:28
this arrived, and I thought,
"Ah, bing, ideagasm!" (Laughter)
私はフォーチュンクッキーの
可笑しいくらいに謎めいた文言が好きで
06:35
I've always loved the hilariously
mysterious tropes of fortune cookies
とても深い意味が
ありそうに見えますが
06:40
that seem to mean something extremely deep
よく考えると
何の意味もないことが分かるでしょう
06:43
but when you think about them -- if you
think about them -- they really don't.
例えば こちら
「未来を考えないことで得られるものを知る人は少ない」
06:47
This says, "Hardly anyone knows how much
is gained by ignoring the future."
そうですか (笑)
06:54
Thank you. (Laughter)
でも この視覚の言葉は
セダリス氏の本に適用できます
06:57
But we can take this visual vernacular
and apply it to Mr. Sedaris,
私たちはフォーチュンクッキーの
おみくじはすごく見慣れているので
07:02
and we are so familiar
with how fortune cookie fortunes look
もう あの小さなクッキーが
なくとも分かるでしょう
07:08
that we don't even need
the bits of the cookie anymore.
この奇妙なものを目にし
07:11
We're just seeing this strange thing
大好きなデビッド・セダリスのことなので
07:14
and we know we love David Sedaris,
きっと楽しいものに違いない
と思うわけです
07:16
and so we're hoping that
we're in for a good time.
デイビッド・ラコフは素晴らしい作家で
[ デイビッド ・ラコフ著『Fraud (インチキ)』 ]
07:19
["'Fraud' Essays by David Rakoff"]
David Rakoff was a wonderful writer
最初の作品を『インチキ』と名づけました
07:22
and he called his first book "Fraud"
なぜなら彼は自分に
できそうもない仕事を
07:26
because he was getting sent
on assignments by magazines
雑誌社から依頼されたからです
07:29
to do things that he
was not equipped to do.
ラコフは小柄で華奢な
都会の男性でしたが
07:32
So he was this skinny little urban guy
07:34
and GQ magazine would send him
down the Colorado River
雑誌GQは彼にコロラド川で
急流下りをさせて
どうなるか試そうとしたんです
07:38
whitewater rafting to see
if he would survive.
07:43
And then he would write about it,
and he felt that he was a fraud
自分のことを偽って伝えていると
感じたのでした
07:46
and that he was misrepresenting himself.
07:48
And so I wanted the cover of this book
to also misrepresent itself
ですから この本の表紙も
内容を偽って伝え
それに読者が異を唱えているように
見せたいと思いました
07:53
and then somehow show
a reader reacting to it.
この考えからグラフィティにたどり着きました
07:58
This led me to graffiti.
グラフィティには魅力を感じます
08:01
I'm fascinated by graffiti.
都会に住んでいる人なら
グラフィティはよく目にしているでしょう
08:04
I think anybody who lives
in an urban environment
08:06
encounters graffiti all the time,
and there's all different sorts of it.
いろんな種類があります
こちらの写真は
ロウアー・イースト・サイドで撮影した
08:10
This is a picture I took
on the Lower East Side
歩道にある変圧器で
08:14
of just a transformer box on the sidewalk
めちゃくちゃ落書きされています
08:17
and it's been tagged like crazy.
皆さんは これを見て
「素敵で都会的なものだな」と思うかもしれないし
08:19
Now whether you look at this and think,
"Oh, that's a charming urban affectation,"
「公共財を違法に汚している」と
思うかもしれませんが
08:24
or you look at it and say,
"That's illegal abuse of property,"
一つだけ誰もが同意するのは
08:29
the one thing I think we can all agree on
これが読めない ということでしょう
08:31
is that you cannot read it.
そうでしょう? 
明快なメッセージはありません
08:34
Right? There is no clear message here.
これとは別種のグラフィティで
ずっと面白いのがあって
08:38
There is another kind of graffiti
that I find far more interesting,
私は校閲グラフィティと呼んでいます
08:43
which I call editorial graffiti.
こちらは私が最近
地下鉄の駅で撮った写真です
08:46
This is a picture I took recently
in the subway,
よく卑わいなのや
くだらないのを目にしますが
08:50
and sometimes you see
lots of prurient, stupid stuff,
これは面白いなと思いました
08:54
but I thought this was interesting,
and this is a poster that is saying
エアビーアンドビーを
持ち上げるポスターなんですが
08:59
rah-rah Airbnb,
誰かがマジックペンを手に
09:01
and someone has taken a Magic Marker
これについてどう思うか
校注として書き込んでいます
09:04
and has editorialized about
what they think about it.
これは私の注意を引きました
09:08
And it got my attention.
これを本の表紙に使えないかと
考えたのです
09:11
So I was thinking, how do we
apply this to this book?
彼の本を手にとり
読み始めて思ったのは
09:14
So I get the book by this person,
and I start reading it, and I'm thinking,
彼は主張しているような人物ではない
インチキだということ
09:20
this guy is not who he says
he is; he's a fraud.
そこで赤のマジックペンを手に
09:24
And I get out a red Magic Marker,
表紙に思いっきり書きなぐりました
[ FRAUD (インチキ) ]
09:28
and out of frustration just
scribble this across the front.
デザインの出来上がりです(笑)
09:32
Design done. (Laughter)
なんとこれが好評だったんです!(笑)
09:37
And they went for it! (Laughter)
著者も出版社も気に入り
09:42
Author liked it, publisher liked it,
それでこんな本が
世に出ることになりました
09:43
and that is how the book
went out into the world,
見ていて楽しかったですね
この本を地下鉄で読んでいる人とか
09:46
and it was really fun to see
people reading this on the subway
この本を持ち歩いている人とか
09:51
and walking around with it
and what have you,
頭がおかしいんじゃないかと映りました
09:53
and they all sort of looked
like they were crazy.
(笑)
09:57
(Laughter)
ジェイムズ・エルロイは類まれなる犯罪小説作家で
[ ジェイムズ・エルロイ著『Perfidia (背信)』 ]
10:00
["'Perfidia' a novel by James Ellroy"]
Okay, James Ellroy, amazing crime writer,
良き友でもあります
長年 一緒に仕事をしてきました
10:04
a good friend, I've worked
with him for many years.
彼の代表作といえば
10:06
He is probably best known as the author
『ブラック・ダリア』と
『L.A.コンフィデンシャル』でしょう
10:09
of "The Black Dahlia"
and "L.A. Confidential."
彼の最新作が『背信』
とてもミステリアスなタイトルで
10:12
His most recent novel was called this,
which is a very mysterious name
多くの方がその意味をご存知でしょうが
知らない方も多いと思います
10:16
that I'm sure a lot of people know
what it means, but a lot of people don't.
小説の舞台は 1941年のロサンゼルスで
10:20
And it's a story about a Japanese-American
detective in Los Angeles in 1941
日系人の探偵が
殺人事件を捜査します
10:27
investigating a murder.
そこに真珠湾攻撃が起こり
10:29
And then Pearl Harbor happens,
ただでさえ大変な彼の人生に
10:32
and as if his life
wasn't difficult enough,
人種間の軋轢が加わります
10:35
now the race relations
have really ratcheted up,
日系人収容所が瞬く間にでき
10:40
and then the Japanese-American
internment camps are quickly created,
緊張が走り
10:44
and there's lots of tension
災難が降りかかる中
主人公は殺人事件を解決しようとします
10:46
and horrible stuff as he's still
trying to solve this murder.
10:50
And so I did at first think
very literally about this in terms of
最初に考えたのは
そのまんまのデザインで
真珠湾攻撃にロサンゼルスを足して
10:56
all right, we'll take Pearl Harbor
and we'll add it to Los Angeles
街の地平線に訪れる
黙示録的な夜明けを描こうとしました
11:00
and we'll make this apocalyptic dawn
on the horizon of the city.
言ってみれば 真珠湾攻撃の画を
11:07
And so that's a picture from Pearl Harbor
ロサンゼルスに接木したわけです
11:10
just grafted onto Los Angeles.
編集長は
「うーん 面白いけど
11:13
My editor in chief said,
"You know, it's interesting
もっと良いのができるだろう
シンプルにできるはずだ」と
11:16
but I think you can do better
and I think you can make it simpler."
それでいつもするように
はじめから考え直しました
11:22
And so I went back
to the drawing board, as I often do.
私は周りのものに
注意を払っています
11:26
But also, being alive to my surroundings,
職場はミッドタウンの高層ビルにあって
11:31
I work in a high-rise in Midtown,
毎晩オフィスから出る時にやっているのが
11:34
and every night,
before I leave the office,
このボタンを押すことで
11:38
I have to push this button to get out,
大きくて重たいガラスのドアが開いて
エレベーターに乗ることができます
11:40
and the big heavy glass doors open
and I can get onto the elevator.
ある晩のことですが ふと
11:44
And one night, all of a sudden,
これがいつもとは違って見えたのです
11:47
I looked at this and I saw it in a way
that I hadn't really noticed it before.
大きな赤い丸 危険を意味しています
11:53
Big red circle, danger.
このシンボルはあまりに明らかで
11:56
And I thought this was so obvious
何度も使われてきたに違いないと思い
11:58
that it had to have been
done a zillion times,
Googleで画像検索したところ
12:01
and so I did a Google image search,
and I couldn't find another book cover
このようなデザインの表紙は
ついぞ見つからず
12:06
that looked quite like this,
結局 このデザインを使用することになり
12:08
and so this is really
what solved the problem,
視覚的にも面白い
12:11
and graphically it's more interesting
ロサンゼルスとアメリカに
迫りつつある日の出という
12:13
and creates a bigger tension
between the idea
緊張感ある構図を
生み出すことができました
12:17
of a certain kind of sunrise
coming up over L.A. and America.
[ メアリー・ローチ著
『ごっくん ― ヒトの消化器系について』 ]
12:23
["'Gulp' A tour of the human
digestive system by Mary Roach."]
メアリー・ローチは素晴らしい作家で
12:26
Mary Roach is an amazing writer
退屈になりがちな科学テーマを取り上げて
12:28
who takes potentially mundane
scientific subjects
退屈とは正反対の とても面白いものに
変えてしまいます
12:31
and makes them not mundane at all;
she makes them really fun.
こちらの本は
12:35
So in this particular case,
ヒトの消化器官の話です
12:36
it's about the human digestive system.
この本の表紙について
思いを巡らせました
12:40
So I'm trying to figure out what
is the cover of this book going to be.
これは私の自撮り写真です(笑)
12:45
This is a self-portrait. (Laughter)
毎朝 自分の姿を
洗面台の鏡に映しながら
12:49
Every morning I look at myself
in the medicine cabinet mirror
自分の舌が黒くないか確認します
12:55
to see if my tongue is black.
もし黒くなければ バッチリです
12:58
And if it's not, I'm good to go.
(笑)
13:01
(Laughter)
皆さんにもお勧めしますよ
13:07
I recommend you all do this.
私が考え始めたのは
そこは入り口だということ
13:10
But I also started thinking,
here's our introduction.
でしょう? 消化器系への入り口です
13:14
Right? Into the human digestive system.
ただ皆さんも同意すると思いますが
13:17
But I think what we can all agree on
実際のヒトの口の写真というのは
これで見る限り
13:20
is that actual photographs
of human mouths, at least based on this,
美しくありません(笑)
13:24
are off-putting. (Laughter)
ですから表紙には
イラストを使い
13:28
So for the cover, then,
I had this illustration done
口当たり良くしました
13:31
which is literally more palatable
それに消化器系へと案内するには
こっち側の入り口の方が
13:34
and reminds us that it's best
to approach the digestive system
いいのは確かです
13:38
from this end.
(笑)
13:41
(Laughter)
その理由は お分りいただけますよね
13:43
I don't even have to complete
the sentence. All right.
[ 無用なミステリー ]
13:47
["Unuseful mystery"]
明快さとミステリーが
混在したらどうなるでしょうか?
13:48
What happens when clarity
and mystery get mixed up?
これはよくあるケースです
13:53
And we see this all the time.
私は無用なミステリーと呼んでいます
13:55
This is what I call unuseful mystery.
地下鉄の駅に行くと
―私はよく地下鉄を使いますが―
13:57
I go down into the subway --
I take the subway a lot --
こんな紙が柱に張り出されています
14:00
and this piece of paper
is taped to a girder.
ありますよね? 
私は「まずいぞ」と思い
14:06
Right? And now I'm thinking, uh-oh,
電車は近づいてくるし
何が書かれているのか理解しようとしますが
14:10
and the train's about to come and I'm
trying to figure out what this means,
大変厄介です
14:13
and thanks a lot.
ここでの問題は 分かりやすく
情報を細分化しているつもりが
14:16
Part of the problem here is that
they've compartmentalized the information
全然役に立っていないということです
14:20
in a way they think is helpful,
and frankly, I don't think it is at all.
これは必要ないミステリーと言えます
14:24
So this is mystery we do not need.
必要なのは明快で役に立つものですから
遊び半分で ちょっと変えてみました
14:27
What we need is useful clarity,
so just for fun, I redesigned this.
全く同じ内容を使っています
14:35
This is using all the same elements.
(拍手)
14:38
(Applause)
どうも 都市交通局からのお誘い
お待ちしています(笑)
14:41
Thank you. I am still waiting
for a call from the MTA. (Laughter)
使っている色は
元のより少ないんですよ
14:46
You know, I'm actually not even
using more colors than they use.
路線の4番と5番を
緑色にしないなんて
14:49
They just didn't even bother
to make the 4 and the 5 green,
頭が悪いですね(笑)
14:52
those idiots. (Laughter)
最初に目に付くのは
何か運行に変更があることで
14:56
So the first thing we see
is that there is a service change,
それから2つの完結した文があり
冒頭・中盤・終盤という構成で
14:59
and then, in two complete sentences
with a beginning, a middle and an end,
変更が何で
何が起こるか伝えています
15:03
it tells us what the change is
and what's going to be happening.
こんなに簡単なんです!(笑)
15:08
Call me crazy! (Laughter)
[ 有用なミステリー ]
15:13
["Useful mystery"]
All right.
次は私が愛してやまない
ミステリー作品です
15:15
Now, here is a piece
of mystery that I love:
パッケージです
15:21
packaging.
ダイエット・コーラの新デザインは
15:23
This redesign of the Diet Coke can
ターナー・ダックワースが手掛けたものですが
芸術の域だと思います
15:26
by Turner Duckworth
is to me truly a piece of art.
まさに芸術品で 美しいです
15:32
It's a work of art. It's beautiful.
デザイナーとしての私に
強く訴えかけるのは
15:35
But part of what makes it
so heartening to me as a designer
ダイエット・コーラの
視覚の言葉である
15:38
is that he's taken the visual
vernacular of Diet Coke --
書体と色と
銀色の背景を取り出し
15:43
the typefaces, the colors,
the silver background --
最も本質的なところまで
そぎ落としているところです
15:46
and he's reduced them
to their most essential parts,
ちょうどあのチャーリー・ブラウンの
顔のように
15:51
so it's like going back
to the Charlie Brown face.
それが何か理解できる
最低限の情報は何かと考え
15:54
It's like, how can you give them just
enough information so they know what it is
人々が既に持っている
商品の知識を
15:58
but giving them the credit
for the knowledge that they already have
うまく利用しています
16:02
about this thing?
素敵です
食料品店に行くと
16:04
It looks great, and you would go
into a delicatessen
棚にこの缶が並んでいるというのは
本当に素晴らしいです
16:08
and all of a sudden see that on the shelf,
and it's wonderful.
そして お次はこちら—
16:12
Which makes the next thing --
がっかりさせられるものだと
[ 無用な明快さ ]
16:16
["Unuseful clarity"] --
all the more disheartening,
私は思います
16:18
at least to me.
また地下鉄に戻りますが
16:20
So okay, again, going back
down into the subway,
あのコーラが発売された後に
16:24
after this came out,
撮った写真があるんですが
16:26
these are pictures that I took.
場所は地下鉄タイムズ・スクエア駅
16:28
Times Square subway station:
16:30
Coca-Cola has bought out
the entire thing for advertising. Okay?
コカ・コーラ社が広告スペースを
買い占めています
皆さんの中には 何の話か
分かる人もいるでしょう
16:35
And maybe some of you
know where this is going.
エヘン
16:40
Ahem.
「ニューヨークにやってきた
あるのは背負った着替えと
16:42
"You moved to New York
with the clothes on your back,
ポケットのお金と
胸に抱いた夢だけ
16:44
the cash in your pocket,
and your eyes on the prize.
さあ出番だ コーク」
(おまえコカインやってるな)
16:47
You're on Coke." (Laughter)
「ニューヨークにやってきた
あるのはMBAの資格と
16:57
"You moved to New York
with an MBA, one clean suit,
1着のきれいなスーツと
かたい握手だけ
17:00
and an extremely firm handshake.
さあ出番だ コーク」
(おまえコカインやってるだろ)
17:02
You're on Coke." (Laughter)
これ本物の広告ですよ!(笑)
17:05
These are real! (Laughter)
柱すら犠牲になっていますが
17:09
Not even the support beams were spared,
こちらはヨーダ調になっています(笑)
17:13
except they switched into Yoda mode.
(Laughter)
「コーク さあ出番だ」
(やってるよな コカイン)
17:19
"Coke you're on." (Laughter)
[ はい? 私が何をやってるって? ]
17:23
["Excuse me, I'm on WHAT??"]
この広告は大失敗でした
17:25
This campaign was a huge misstep.
消費者からの反発で
すみやかに撤去され
17:29
It was pulled almost instantly
due to consumer backlash
ネットには ありとあらゆる
パロディが溢れています
17:34
and all sorts of unflattering
parodies on the web --
(笑)
17:38
(Laughter) --
ちなみに「出番だ (YOU'RE ON)」の横にある点は
ピリオドではなく 商標の印です
17:40
and also that dot next to "You're on,"
that's not a period, that's a trademark.
やれやれ
17:46
So thanks a lot.
私にとって 不思議でならないのは
17:48
So to me, this was just so bizarre
缶のパッケージをこんなにも
ミステリアスで見事に仕上げたのに
17:52
about how they could get the packaging
so mysteriously beautiful and perfect
付随するメッセージが耐え難いほど
明らかに間違っていることです
17:58
and the message so unbearably,
clearly wrong.
信じられませんでしたね
18:02
It was just incredible to me.
本日は皆さんに
明快さとミステリーを
18:06
So I just hope that I've been able
to share with you some of my insights
私が仕事でどのように使っているか
お話しさせていただきました
18:11
on the uses of clarity
and mystery in my work,
皆さんの判断のお役に立てば幸いです
もっと明快にしようというとき
18:15
and maybe how you might decide
to be more clear in your life,
あるいは もう少しミステリアスになって
「シェア」しすぎないようにしようというときに
18:20
or maybe to be a bit more mysterious
and not so over-sharing.
(笑)
18:27
(Laughter)
今日の話で皆さんに覚えていただきたいものを
一つだけあげるなら
18:30
And if there's just one thing
that I leave you with from this talk,
こちらです
18:35
I hope it's this:
ペラペラペラぺら ぺらぺらペラペラ
[ チップ・キッド著『Judge This』 ]
18:37
Blih blih blih blah. Blah blah blih blih.
["'Judge This,' Chip Kidd"]
ペラペラぺらぺらぺら ぺらぺらぺら
[ チップ・キッド著『Judge This』 ]
18:40
Blih blih blah blah blah.
Blah blah blah.
ぺらぺら
18:43
Blah blah.
(拍手)
18:45
(Applause)
Translator:Mari Arimitsu
Reviewer:Claire Ghyselen

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Chip Kidd - Graphic designer
Chip Kidd's book jacket designs spawned a revolution in the art of American book packaging.

Why you should listen

You know a Chip Kidd book when you see it -- precisely because it's unexpected, non-formulaic, and perfectly right for the text within. As a graphic designer for Alfred A. Knopf since 1986, Kidd has designed shelves full of books, including classics you can picture in a snap: Jurassic Park, Naked by David Sedaris, All the Pretty Horses … His monograph, Chip Kidd: Book One, contains work spanning two decades. As editor and art director for Pantheon Graphic novels, Kidd has commissioned work from cartoonists including Chris Ware, Art Spiegelman, Dan Clowes and Art Spiegelman. He's a novelist as well, author of The Cheese Monkeys and The Learners.

Chip received the Cooper-Hewitt’s National Design Award for Communication in 2007, the International Center of Photography’s Infinity Award for Design in 1997 and the AIGA Medal in 2014.

 

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Data provided by TED.

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