TED@BCG Mumbai
Gaby Barrios: Why gender-based marketing is bad for business
Gaby Barrios: Por qué la publicidad basada en el género es mala para las empresas
Filmed:
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"Las empresas a menudo se dirigen a los consumidores en función del género, pero este tipo de atajos publicitarios no solo perpetúa estereotipos obsoletos, también es mala para las empresas", según nos dice la experta en mercadotecnia Gaby Barrios. En esta charla clara y procesable, nos explica por qué la publicidad basada en el género no impulsa tanto los negocios como podríamos pensar, y muestra cómo las empresas pueden encontrar mejores maneras para alcanzar a los consumidores y expandir sus marcas.
Gaby Barrios - Marketing expert
BCG's Gaby Barrios has dedicated her career to understanding consumers across the world in a wide range of industries. Full bio
BCG's Gaby Barrios has dedicated her career to understanding consumers across the world in a wide range of industries. Full bio
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00:13
Like a lot of people around the world,
0
1595
1923
Como muchas personas en todo el mundo,
en verano mis amigos
y yo estábamos obsesionados
y yo estábamos obsesionados
00:15
earlier this summer
my friends and I were obsessed
my friends and I were obsessed
1
3542
2601
00:18
with the Women's World Cup held in France.
2
6167
2476
con la Copa Mundial Femenina
celebrada en Francia.
celebrada en Francia.
00:20
Here we are, watching
these incredible athletes,
these incredible athletes,
3
8667
2851
Aquí estamos, viendo a
estas increíbles atletas,
estas increíbles atletas,
00:23
the goals were amazing,
the games were clean and engaging,
the games were clean and engaging,
4
11542
3559
los goles fueron asombrosos,
el juego era limpio y atractivo,
el juego era limpio y atractivo,
00:27
and at the same time, outside the field,
5
15125
2768
y al mismo tiempo, fuera del campo,
00:29
these women are talking about equal pay,
6
17917
1976
estas mujeres hablaban
de igualdad salarial,
de igualdad salarial,
00:31
and in the case of some countries,
any pay at all for their sport.
any pay at all for their sport.
7
19917
3601
y en el caso de algunos países,
cualquier pago por sus deportes.
cualquier pago por sus deportes.
00:35
So because we were mildly obsessed,
we wanted to watch the games live,
we wanted to watch the games live,
8
23542
3517
Como estábamos un poco obsesionados
queríamos ver los juegos en vivo,
queríamos ver los juegos en vivo,
00:39
and we decided that one of
the Spanish-speaking networks in the US
the Spanish-speaking networks in the US
9
27083
3768
y decidimos que una de las cadenas
de habla hispana en EE.UU.
de habla hispana en EE.UU.
era el mejor lugar para comenzar.
00:42
was the best place for us to start.
10
30875
2018
00:44
And it wasn't until a few games
into the tournament
into the tournament
11
32917
2934
Y no fue hasta después de
unos pocos juegos en el torneo
unos pocos juegos en el torneo
00:47
that a friend of mine
talks to me and says,
talks to me and says,
12
35875
2518
que un amigo me habla y dice:
00:50
"Why does it feel
like everything I'm seeing
like everything I'm seeing
13
38417
2142
"¿Por qué parece que todo lo que veo
00:52
is commercials for makeup and
household cleaning products and diets?"
household cleaning products and diets?"
14
40583
3250
son comerciales de maquillaje,
productos de limpieza y dietas?".
productos de limpieza y dietas?".
00:56
It did feel a little bit too obvious,
15
44917
1851
Se sintió un poco demasiado obvio,
00:58
and I don't know if
we were sensitive about it
we were sensitive about it
16
46792
2226
y no sé si fuimos sensibles al respecto
o el hecho de que lo viéramos
con hombres y niños en nuestras vidas
con hombres y niños en nuestras vidas
01:01
or the fact that we were watching
with men and boys in our lives,
with men and boys in our lives,
17
49042
3142
pero se sintió demasiado obvio
01:04
but it did feel a little bit too obvious
18
52208
1976
01:06
that we're being targeted for being women.
19
54208
3018
que estábamos siendo
el objetivo por ser mujeres.
el objetivo por ser mujeres.
01:09
And to be honest there's nothing
necessarily wrong with that.
necessarily wrong with that.
20
57250
3559
Y para ser sincera, no hay nada
necesariamente malo en eso.
necesariamente malo en eso.
01:12
Someone sat down and looked
at the tournament and said,
at the tournament and said,
21
60833
3185
Alguien se sentó, miró el torneo y dijo:
"Bueno, es probable que esto
sea visto más por mujeres,
sea visto más por mujeres,
01:16
"Well, this thing is likely
to be seen by more women,
to be seen by more women,
22
64042
3642
01:19
these women are Hispanic
because they're watching in Spanish,
because they're watching in Spanish,
23
67708
2893
estas mujeres son hispanas,
porque lo están viendo en español
porque lo están viendo en español
y es un contenido femenino.
01:22
and this is women content.
24
70625
1268
Por lo tanto, es un buen lugar para
colocar todos estos comerciales
colocar todos estos comerciales
01:23
Therefore, this is a great place
for me to place all these commercials
for me to place all these commercials
25
71917
3351
que están centrados en mujeres
y quizás no otras cosas".
y quizás no otras cosas".
01:27
that are female-centric
and maybe not other things."
and maybe not other things."
26
75292
3101
01:30
If I think about it as a marketer,
27
78417
1684
Si lo pienso como un publicista,
sé que eso no debería
molestarme en absoluto,
molestarme en absoluto,
01:32
I know that I absolutely
should not be annoyed about it,
should not be annoyed about it,
28
80125
2643
01:34
because this is what marketers
are tasked with doing.
are tasked with doing.
29
82792
3267
porque esto es lo que los publicistas
tienen la tarea de hacer.
tienen la tarea de hacer.
01:38
Marketers are tasked with building brands
with very limited budget,
with very limited budget,
30
86083
3643
Los publicistas tienen la tarea de
crear marcas con un presupuesto limitado,
crear marcas con un presupuesto limitado,
01:41
so there's a little bit of an incentive
31
89750
2434
por lo que hay un pequeño incentivo
01:44
to categorize people in buckets
32
92208
1976
en clasificar a la gente en categorías
01:46
so they can reach their target faster.
33
94208
1851
para alcanzar
su objetivo más rápido.
su objetivo más rápido.
01:48
So if you think about this,
34
96083
1351
Si piensan sobre esto,
01:49
it's kind of like a shortcut.
35
97458
1476
es un poco como un atajo.
01:50
They're using gender as a shortcut
to get to their target consumer.
to get to their target consumer.
36
98958
3209
Utilizan el género como atajo
para llegar a su consumidor objetivo.
para llegar a su consumidor objetivo.
01:55
The issue is that as logical
as that argument seems,
as that argument seems,
37
103292
3934
El problema es que por lógico
que parezca ese argumento,
que parezca ese argumento,
01:59
gender as a shortcut
is actually not great.
is actually not great.
38
107250
3309
el género como atajo
no es realmente bueno.
no es realmente bueno.
02:02
In this day and age,
if you still blindly use a gender view
if you still blindly use a gender view
39
110583
3226
En la actualidad, si todavía
usan ciegamente una visión de género
usan ciegamente una visión de género
02:05
for your marketing activities,
40
113833
1560
en sus actividades de marketing
02:07
actually it's just plain bad business.
41
115417
2125
es simplemente un mal negocio.
02:10
I'm not talking even about the backlash
on stereotypes in advertising,
on stereotypes in advertising,
42
118333
3560
Ni siquiera hablo de la reacción
negativa de estereotipos en anuncios,
negativa de estereotipos en anuncios,
02:13
which is a very real thing
that has to be addressed.
that has to be addressed.
43
121917
3184
lo que es algo muy real
que debe ser abordado.
que debe ser abordado.
02:17
I'm saying it's bad business because
you're leaving money on the table
you're leaving money on the table
44
125125
3309
Estoy diciendo que es un mal negocio
porque dejas dinero sobre la mesa
porque dejas dinero sobre la mesa
02:20
for your brands and your products.
45
128458
1768
para tus marcas y productos.
02:22
Because gender is such an easy thing
to find in the market
to find in the market
46
130250
3101
Debido a que el género es tan fácil
de encontrar en el mercado,
de encontrar en el mercado,
02:25
and to target and to talk about,
47
133375
1893
así como señalarlo y hablar sobre él,
02:27
it actually distracts you
from the fun things
from the fun things
48
135292
2309
realmente los distrae
de las cosas divertidas
de las cosas divertidas
02:29
that could be driving growth
from your brands
from your brands
49
137625
2226
que sus marcas podrían estar impulsando
02:31
and, at the same time,
50
139875
1309
y, al mismo tiempo,
02:33
it continues to create
separation around genders
separation around genders
51
141208
2643
continúan creando separación
alrededor de los géneros
alrededor de los géneros
02:35
and perpetuate stereotypes.
52
143875
1768
y perpetuando estereotipos.
02:37
So at the same time
this activity is bad for your business
this activity is bad for your business
53
145667
3184
Al mismo tiempo, esta actividad
es mala para su negocio
es mala para su negocio
02:40
and bad for society, so double whammy.
54
148875
2250
y mala para la sociedad,
o sea, doble agravante.
o sea, doble agravante.
02:43
And gender is one of those things
like other demographics
like other demographics
55
151875
3518
Y el género es una de esas cosas
como otras características demográficas
como otras características demográficas
02:47
that have historically been
good marketing shortcuts.
good marketing shortcuts.
56
155417
2684
que históricamente han sido
buenos atajos de mercadotecnia.
buenos atajos de mercadotecnia.
02:50
At some point, however,
57
158125
1601
En algún momento, sin embargo,
02:51
we forgot that at the core
we were targeting needs
we were targeting needs
58
159750
2476
olvidamos que en el fondo
enfocamos necesidades
enfocamos necesidades
02:54
around cooking and cleaning
and personal care and driving and sports
and personal care and driving and sports
59
162250
4726
de cocina, limpieza, cuidado
personal, conducción y deportes
personal, conducción y deportes
02:59
and we just made it all a bucket
60
167000
1726
y lo pusimos todo en un cubo
y dijimos: "Los hombres
y las mujeres son diferentes".
y las mujeres son diferentes".
03:00
and we said, "Men and women
are different."
are different."
61
168750
2101
03:02
We got used to it and
we never challenged it again,
we never challenged it again,
62
170875
2601
Nos acostumbramos y
nunca más lo desafiamos,
nunca más lo desafiamos,
03:05
and it's fascinating to me,
63
173500
1601
y es fascinante para mí,
03:07
and by fascinating I mean
a little bit insane,
a little bit insane,
64
175125
2726
y por fascinante quiero decir
un poco insensato,
un poco insensato,
03:09
that we still talk about this as a segment
65
177875
2518
que aún hablamos de esto
como un segmento
como un segmento
03:12
when it's most likely carryover bias.
66
180417
3184
cuando es más como un remanente.
03:15
In fact, I don't come
to this conclusion lightly.
to this conclusion lightly.
67
183625
2809
De hecho, no llego a
esta conclusión a la ligera.
esta conclusión a la ligera.
03:18
We have enough data to suggest
that gender is not the best place
that gender is not the best place
68
186458
3768
Tenemos suficientes datos para sugerir
que el género no es el mejor lugar
que el género no es el mejor lugar
03:22
to start for you to design
and target your brands.
and target your brands.
69
190250
3434
para que comiencen a diseñar
y orientar sus marcas.
y orientar sus marcas.
03:25
And I would even go one step further:
70
193708
2018
E incluso iría un paso más allá:
03:27
unless you are working in
a very gender-specific product category,
a very gender-specific product category,
71
195750
4476
a menos que estén trabajando en
una categoría de producto muy específica
una categoría de producto muy específica
03:32
probably anything else
72
200250
1309
cualquier otra cosa que
03:33
you're hypothesizing
about your consumer right now
about your consumer right now
73
201583
2560
estén hipotetizando sobre
su consumidor ahora mismo
su consumidor ahora mismo
03:36
is going to be more useful than gender.
74
204167
1916
va a ser más útil que el género.
03:39
We did not set up to draw
this conclusion specifically.
this conclusion specifically.
75
207917
2934
No nos preparamos para sacar
esta conclusión específicamente.
esta conclusión específicamente.
03:42
We found it.
76
210875
1268
La encontramos.
03:44
As consultants, our job
is to go with our clients
is to go with our clients
77
212167
2476
Como consultores, nuestro trabajo
es ir con nuestros clientes
es ir con nuestros clientes
03:46
and understand their business
78
214667
1476
y entender sus negocios
03:48
and try to help them find spaces
for their brands to grow.
for their brands to grow.
79
216167
3517
y tratar de ayudarlos a encontrar
espacios donde sus marcas crezcan.
espacios donde sus marcas crezcan.
03:51
And it is our belief that if you want
to find disruptive growth in the market,
to find disruptive growth in the market,
80
219708
4351
Creemos que si desean encontrar
un crecimiento disruptivo en el mercado,
un crecimiento disruptivo en el mercado,
03:56
you have to go to the consumer
81
224083
1768
debe dirigirse al consumidor
03:57
and take a very agnostic view
of the consumer.
of the consumer.
82
225875
2226
y tener una visión
muy agnóstica del consumidor.
muy agnóstica del consumidor.
04:00
You have to go and look
at them from scratch,
at them from scratch,
83
228125
2268
Tienen que ir y mirarlos desde cero,
04:02
remove yourself from biases and segments
that you thought were important,
that you thought were important,
84
230417
4392
quitarse todos los prejuicios y
segmentos que creían importantes,
segmentos que creían importantes,
04:06
just take a look to see
where the growth is.
where the growth is.
85
234833
2976
solo echen un ojo para ver
dónde está el crecimiento.
dónde está el crecimiento.
04:09
And we built ourselves
an algorithm precisely for that.
an algorithm precisely for that.
86
237833
2935
Y nos construimos un algoritmo
precisamente para eso.
precisamente para eso.
04:12
So imagine that we have a person
87
240792
2559
Imaginen que tenemos a una persona
04:15
and we know a person is making a choice
88
243375
2268
y sabemos que una persona
hace una elección
hace una elección
04:17
about a product or service,
89
245667
1934
sobre un producto o servicio,
04:19
and from this person,
I can know their gender, of course,
I can know their gender, of course,
90
247625
3059
y de esa persona, puedo
conocer su género, por supuesto,
conocer su género, por supuesto,
04:22
other demographics, where they live,
their income, other things.
their income, other things.
91
250708
3226
otros datos demográficos,
dónde viven, sus ingresos, y otras cosas.
dónde viven, sus ingresos, y otras cosas.
04:25
I know the context where
this person is making a decision,
this person is making a decision,
92
253958
3185
Sé el contexto donde esta persona
está tomando una decisión,
está tomando una decisión,
04:29
where they are, who they're with,
93
257167
2017
dónde están, con quién están.
04:31
the energy, anything,
94
259208
1810
la energía, cualquier cosa,
04:33
and I can also put
other things in the mix.
other things in the mix.
95
261042
2059
y también puedo poner
otras cosas en la mezcla.
otras cosas en la mezcla.
04:35
I can know their attitudes,
96
263125
1351
Puedo conocer sus opiniones,
04:36
how they feel about the category,
97
264500
1643
cómo se sienten sobre la categoría
04:38
their behaviors.
98
266167
1392
y sus comportamientos.
04:39
So if you imagine this kind of blob
of big data about a person --
of big data about a person --
99
267583
4601
Si imaginan que una persona
es esta gran bases de datos...
es esta gran bases de datos...
04:44
I'm going to oversimplify the science here
100
272208
2060
Voy a simplificar la ciencia aquí
04:46
but we basically built an algorithm
for statistical tournaments.
for statistical tournaments.
101
274292
3392
pero básicamente construimos
un algoritmo para torneos estadísticos.
un algoritmo para torneos estadísticos.
04:49
So a statistical tournament
is like asking this big thing of data,
is like asking this big thing of data,
102
277708
4435
Un torneo estadístico es como
preguntar a estos grandes datos:
preguntar a estos grandes datos:
04:54
"So, data, from everything
you know about consumers at this point,
you know about consumers at this point,
103
282167
4601
"A ver, datos, con todo lo que conoces
de los consumidores en este momento,
de los consumidores en este momento,
04:58
what is the most
useful thing I need to know
useful thing I need to know
104
286792
2684
¿qué es lo más útil que necesito saber
que me daría más información sobre
lo que necesitan los consumidores?".
lo que necesitan los consumidores?".
05:01
that tells me more
about what consumers need?"
about what consumers need?"
105
289500
3018
05:04
So the tournament is going
to have winners and losers.
to have winners and losers.
106
292542
2559
Así que el torneo va a tener
ganadores y perdedores.
ganadores y perdedores.
Los ganadores son esas variables,
esas dimensiones,
esas dimensiones,
05:07
The winners are those variables,
those dimensions,
those dimensions,
107
295125
2393
que de hecho le enseñan
mucho sobre su consumidor,
mucho sobre su consumidor,
05:09
that actually teach you a lot
about your consumer,
about your consumer,
108
297542
2351
que si saben eso, saben lo que necesitan.
05:11
that if you know that,
you know what they need.
you know what they need.
109
299917
2267
05:14
And there's losing variables
that are just not that practical,
that are just not that practical,
110
302208
2976
Y hay variables perdedoras
que no son tan prácticas,
que no son tan prácticas,
y esto importa, porque en
un mundo de recursos limitados,
un mundo de recursos limitados,
05:17
and this matters because
in a world of limited resources,
in a world of limited resources,
111
305208
3185
05:20
you don't want to waste it on people
that actually have the same needs.
that actually have the same needs.
112
308417
3392
no querrá desperdiciarlos en personas
que tienen las mismas necesidades.
que tienen las mismas necesidades.
05:23
So why treat them differently?
113
311833
2060
Entonces, ¿por qué tratarlos diferente?
Ya sé que el suspenso no los está matando
05:25
So at this point, I know,
suspense is not killing you,
suspense is not killing you,
114
313917
2601
05:28
because I told you what the output is,
115
316542
1892
porque ya les dije cuál es el resultado,
05:30
but what we found over time
116
318458
2435
pero lo que descubrimos con el tiempo
05:32
is after 200 projects around the world --
this is covering 20 countries or more --
this is covering 20 countries or more --
117
320917
4517
después de 200 proyectos
por el mundo cubriendo 20 países o más
por el mundo cubriendo 20 países o más
05:37
in essence we ran about
a hundred thousand of these tournaments,
a hundred thousand of these tournaments,
118
325458
3851
-en esencia, organizamos alrededor
de 100 000 de estos torneos-
de 100 000 de estos torneos-
05:41
and, no surprise, gender was very rarely
the most predictive thing
the most predictive thing
119
329333
5060
no nos sorprende notar que
el género rara vez es lo más predictivo
el género rara vez es lo más predictivo
05:46
to understand consumer needs.
120
334417
1750
para entender las necesidades
del consumidor.
del consumidor.
05:49
From a hundred thousand tournaments,
121
337292
1892
De 100 000 torneos,
05:51
gender only came out
as the winning variable
as the winning variable
122
339208
2393
el género solo apareció
como variable ganadora
como variable ganadora
05:53
in about five percent of them.
123
341625
1500
en aproximadamente el 5 %.
05:55
This is true around the world, by the way.
124
343958
2060
Y esto es cierto en todo el mundo.
Cuando lo hicimos en lugares donde
los roles de género tradicionales
los roles de género tradicionales
05:58
We did this in places
where traditional gender roles
where traditional gender roles
125
346042
2517
06:00
are a little more pronounced,
126
348583
2351
están un poco más pronunciados,
las conclusiones fueron
exactamente las mismas.
exactamente las mismas.
06:02
and the conclusions were exactly the same.
127
350958
2060
06:05
It was a little bit more important,
gender, than five percent,
gender, than five percent,
128
353042
2934
El género era importante en
un poco más que el 5 %
un poco más que el 5 %
pero no en lo material.
06:08
but not material.
129
356000
1268
06:09
So let's let that sink in for a second.
130
357292
2184
Dejemos que esa idea cale.
06:11
No matter how you're looking
at a consumer,
at a consumer,
131
359500
2351
No importa cómo vean a un consumidor,
06:13
most likely anything else is going
to be more interesting to you than gender.
to be more interesting to you than gender.
132
361875
4351
lo más probable es que cualquier otra
cosa sea más interesante que el género.
cosa sea más interesante que el género.
06:18
There's probably something very important
you need to know about them,
you need to know about them,
133
366250
3393
Probablemente hay algo más importante
que necesitan saber sobre ellos,
que necesitan saber sobre ellos,
06:21
and you're getting distracted because
you're doing everything based on gender.
you're doing everything based on gender.
134
369667
3684
y lo están distrayendo porque están
haciendo todo basado en el género.
haciendo todo basado en el género.
06:25
And that's why I say you're leaving
money on the table.
money on the table.
135
373375
2601
Y es por eso que están dejando
dinero sobre la mesa.
dinero sobre la mesa.
El género es fácil.
06:28
Gender is easy. It's easy to design
advertising based on gender,
advertising based on gender,
136
376000
3059
Es fácil diseñar anuncios
basados en género,
basados en género,
06:31
it's easy to target people online
and on TV based on gender.
and on TV based on gender.
137
379083
4393
es fácil dirigirse a personas en línea
o en televisión en función del género.
o en televisión en función del género.
06:35
But at the end, that's not where
the exciting growth will come from.
the exciting growth will come from.
138
383500
3351
Pero al final, no es de donde
vendrá el crecimiento más importante.
vendrá el crecimiento más importante.
06:38
If you're a food company, for example,
it's actually much more interesting to you
it's actually much more interesting to you
139
386875
4226
En una empresa de alimentos, por ejemplo,
es mucho más interesante para Uds.
es mucho más interesante para Uds.
06:43
to know where people are eating,
who they are eating with,
who they are eating with,
140
391125
3601
saber dónde come la gente,
con quién comen,
con quién comen,
06:46
are they very nutritionally oriented.
141
394750
2434
si están muy orientados nutricionalmente.
06:49
All of those things are actually
significantly more powerful and useful
significantly more powerful and useful
142
397208
3726
Todas esas cosas son
significativamente más poderosas e útiles
significativamente más poderosas e útiles
06:52
than knowing if a person
is a man or a woman.
is a man or a woman.
143
400958
2435
que saber si la persona
es un hombre o una mujer.
es un hombre o una mujer.
06:55
And that matters, of course,
144
403417
1392
Y eso importa, por supuesto,
06:56
because then if you're putting
your limited budget into action,
your limited budget into action,
145
404833
3268
porque si estás poniendo en
práctica un presupuesto limitado,
práctica un presupuesto limitado,
07:00
then you're better off creating
solutions for different occasions
solutions for different occasions
146
408125
3059
entonces es mejor crear soluciones
para ocasiones diferentes
para ocasiones diferentes
que dirigirse a las mujeres
o a los hombres.
o a los hombres.
07:03
than trying to target women
versus young men.
versus young men.
147
411208
2167
07:06
Another example is alcoholic beverages.
148
414917
2309
Otro ejemplo son las bebidas alcohólicas.
07:09
Thirty-five percent to 40 percent
of consumption in alcoholic beverages
of consumption in alcoholic beverages
149
417250
3351
El 35 % a 40 % del consumo
de bebidas alcohólicas
de bebidas alcohólicas
07:12
around the world
actually happens with women,
actually happens with women,
150
420625
2143
en todo el mundo proviene de las mujeres
pero "las mujeres no beben cerveza"
07:14
but, you know, "women don't drink beer."
151
422792
1976
07:16
Those are the things
that we typically hear.
that we typically hear.
152
424792
2791
son las cosas que típicamente oímos.
07:20
But actually, when a man and a woman are,
for the most part, in the same location,
for the most part, in the same location,
153
428583
4018
Cuando un hombre y una mujer están,
en su mayor parte, en un mismo lugar
en su mayor parte, en un mismo lugar
07:24
the emotional and functional needs
they have at that moment
they have at that moment
154
432625
2934
las necesidades emocionales y
funcionales en ese momento
funcionales en ese momento
07:27
are very similar.
155
435583
1560
son muy similares.
07:29
There's only one exception, by the way,
156
437167
2101
Solo hay una excepción, por cierto,
07:31
and the exceptions exist,
157
439292
1767
y la excepción existe,
07:33
where if you have a man and a woman
158
441083
1726
si tienen a un hombre y una mujer
07:34
on a date,
159
442833
1310
en una cita,
07:36
the man is trying to impress the woman
160
444167
2351
el hombre trata de impresionar a la mujer
07:38
and the woman is trying
to connect with the man,
to connect with the man,
161
446542
2309
y la mujer trata de conectar
con el hombre,
con el hombre,
07:40
so there's going to be
a little bit of tension,
a little bit of tension,
162
448875
2226
entonces habrá un poco de tensión,
pero es importante saberlo.
07:43
but that's important to know.
163
451125
1476
Les tomará unas cuantas citas.
07:44
We'll take a few dates.
164
452625
1268
07:45
Financial institutions:
that's something where we've heard a lot
that's something where we've heard a lot
165
453917
3059
Las instituciones financieras:
son algo donde hemos escuchado mucho
son algo donde hemos escuchado mucho
07:49
about the difference
between men and women,
between men and women,
166
457000
2059
sobre la diferencia entre
hombres y mujeres,
hombres y mujeres,
07:51
but actually talking about
men and women as different
men and women as different
167
459083
2518
pero en realidad hablar sobre
estas diferencias
estas diferencias
07:53
is distracting you
from the thing that is underneath.
from the thing that is underneath.
168
461625
2601
los distrae de lo que está
bajo la superficie.
bajo la superficie.
07:56
We made it so simple
as "women don't like to invest,"
as "women don't like to invest,"
169
464250
3226
Lo simplificamos como:
"las mujeres no quieren invertir",
"las mujeres no quieren invertir",
07:59
"women hate managing their money,"
170
467500
1684
"ellas odian administrar su dinero",
08:01
"men are great and aggressive
and risk-takers,"
and risk-takers,"
171
469208
2393
"los hombres son geniales y
agresivos y toman riesgos",
agresivos y toman riesgos",
08:03
but at the end it's not
about men and women.
about men and women.
172
471625
2143
pero al final no es sobre
hombres y mujeres.
hombres y mujeres.
08:05
It is actually a different narrative.
173
473792
1809
Es una narrativa diferente.
08:07
It is about, there are people
that are excited and energized
that are excited and energized
174
475625
3268
Es sobre una gente que se siente
emocionada y motivada
emocionada y motivada
08:10
and educated to manage their finances
175
478917
2559
y está educada para manejar sus finanzas
08:13
versus people that are not.
176
481500
1434
frente a aquellos que no lo están.
08:14
So if you change the conversation
177
482958
1726
Si cambian la conversación
sobre los hombres y las mujeres
sobre los hombres y las mujeres
08:16
from men and women
to actually what's underneath
to actually what's underneath
178
484708
2810
a lo que realmente hay bajo la superficie
08:19
then probably you'll stop being
so condescending to women
so condescending to women
179
487542
3309
probablemente dejarán de ser
tan condescendiente con las mujeres
tan condescendiente con las mujeres
08:22
and you may start serving some men
180
490875
1684
y podrán empezar a atender a los hombres
08:24
that are actually shy
about managing their finances.
about managing their finances.
181
492583
3060
que en realidad son tímidos
al administrar sus finanzas.
al administrar sus finanzas.
08:27
I'll leave one more example.
182
495667
1601
Les dejaré con un ejemplo más.
08:29
If I go back to the women
that were playing sport at the beginning,
that were playing sport at the beginning,
183
497292
3184
Si retrocedo a las mujeres
que hacían deporte al principio,
que hacían deporte al principio,
08:32
one of the fascinating things we found
over different countries,
over different countries,
184
500500
3601
una de las cosas fascinantes que
encontramos en diferentes países,
encontramos en diferentes países,
08:36
exploring sportswear,
185
504125
2309
estudiando ropa deportiva,
08:38
that if a person is a competitive person
186
506458
2060
es que si la persona es competitiva
08:40
and they are in the moment of action,
187
508542
2226
y está en plena acción,
08:42
the needs are not different
between a man and a woman.
between a man and a woman.
188
510792
2601
las necesidades no son diferentes
entre hombres y mujeres.
entre hombres y mujeres.
08:45
An athlete is an athlete.
189
513417
1309
Un atleta es un atleta.
08:46
It doesn't matter for men and women,
it doesn't matter for old and young,
it doesn't matter for old and young,
190
514750
3434
No importa si eres
hombre o mujer, viejo o joven,
hombre o mujer, viejo o joven,
eres un atleta,
08:50
you are an athlete,
191
518208
1268
y en plena acción, y competición extrema,
08:51
and in the moment of action
and extreme competition,
and extreme competition,
192
519500
2476
necesitas llevar lo que funciona para tí.
08:54
you need this gear to work for you.
193
522000
1726
08:55
So these soccer-playing women have
a lot in common with their counterparts.
a lot in common with their counterparts.
194
523750
3559
Las mujeres que juegan fútbol
tienen mucho en común con sus homólogos.
tienen mucho en común con sus homólogos.
08:59
Out of the field, it doesn't matter.
195
527333
1810
Fuera del campo, esto no importa.
09:01
Out of the field, they may be
into fashion, into other things,
into fashion, into other things,
196
529167
2934
Fuera del campo, pueden ir
a la moda, estar en otras cosas,
a la moda, estar en otras cosas,
pero en el campo,
las necesidades no son diferentes.
las necesidades no son diferentes.
09:04
but on the field,
the needs are not different.
the needs are not different.
197
532125
2559
09:06
So these are just a few examples
on categories where we found
on categories where we found
198
534708
3726
Estos son solo algunos ejemplos
de las categorías donde descubrimos
de las categorías donde descubrimos
09:10
that gender was not the best place to go,
199
538458
2768
que el género no es
el mejor lugar adonde acudir,
el mejor lugar adonde acudir,
09:13
and actually the argument is
200
541250
2309
y en realidad el argumento es
que en este punto, ni siquiera
es una presión feminista,
es una presión feminista,
09:15
that at this point
it's not even a feminist push,
it's not even a feminist push,
201
543583
2351
09:17
it's just we got used to it.
202
545958
1476
es solo que nos acostumbramos.
09:19
We got used to using gender,
203
547458
1393
Nos acostumbramos a usar el género,
09:20
and it's important for us
to start finding ways
to start finding ways
204
548875
3143
y es importante para nosotros
empezar a encontrar maneras
empezar a encontrar maneras
09:24
to measure other things about consumers
205
552042
2184
de medir otras cosas
sobre los consumidores
sobre los consumidores
09:26
so that we don't revert back to gender.
206
554250
2434
para que no volvamos al género.
09:28
I am not naïve,
207
556708
1310
No soy ingenua,
09:30
and I know there's still
going to be appetite
going to be appetite
208
558042
2184
y sé que todavía va a ser apetecible
y habrá cierta facilidad
para usar el género,
para usar el género,
09:32
and certain ease around using gender,
209
560250
1851
pero al menos esto garantiza
una conversación.
una conversación.
09:34
but at least this warrants a conversation.
210
562125
2059
09:36
In your business, you have to inquire,
211
564208
1893
En su negocio, deben preguntarse,
09:38
is this really the best lens
for me to grow.
for me to grow.
212
566125
2976
¿es esta realmente
la mejor forma para que crecer?
la mejor forma para que crecer?
09:41
So, if you are, like me,
a person that is in business,
a person that is in business,
213
569125
3518
Si Uds. son como yo,
una persona de negocios,
una persona de negocios,
09:44
that I am constantly worried
about what is my role
about what is my role
214
572667
3976
que están constantemente
preocupados sobre su papel
preocupados sobre su papel
09:48
in the broader societal discussions,
215
576667
3059
en las discusiones sociales más amplias,
09:51
if you're listening to your business
and you hear things like,
and you hear things like,
216
579750
2976
si están prestando atención
a su negocio y escuchan cosas como:
a su negocio y escuchan cosas como:
09:54
"Oh, my target are women,
my target are men,
my target are men,
217
582750
2143
"Oh, mi objetivo son
las mujeres, son los hombres,
las mujeres, son los hombres,
09:56
this goes to young girls, young boys,"
218
584917
2684
esto va para chicas jóvenes,
para chicos jóvenes",
para chicos jóvenes",
09:59
when it's that gender conversation,
219
587625
1893
cuando es esa conversación de género,
10:01
unless you are working, again,
220
589542
1517
a no ser que trabajen
10:03
in a very specific,
gender-specific product category,
gender-specific product category,
221
591083
4143
en una categoría de producto
de género muy, muy específica,
de género muy, muy específica,
10:07
take this as a warning sign,
222
595250
1476
tómenlo como una señal de alarma
10:08
because if you keep
having these conversations,
having these conversations,
223
596750
2851
porque si continúan teniendo
esas conversaciones,
esas conversaciones,
10:11
you will keep perpetuating
stereotypes of people
stereotypes of people
224
599625
2518
continuarán perpetuando los estereotipos
y harán que la gente piense que
los hombres y las mujeres son diferentes.
los hombres y las mujeres son diferentes.
10:14
and making people think
that men and women are different.
that men and women are different.
225
602167
2684
10:16
But because this is business,
and we're running a business,
and we're running a business,
226
604875
2809
Como esto es un negocio,
y manejamos un negocio,
y manejamos un negocio,
y queremos hacerlo crecer,
10:19
and we want to grow it,
227
607708
1310
al menos desafíen su propio
instinto de usar el género,
instinto de usar el género,
10:21
at least kind of challenge
your own instinct to use gender,
your own instinct to use gender,
228
609042
2809
10:23
because statistics say that you're
probably not choosing the best variable
probably not choosing the best variable
229
611875
3518
porque las estadísticas dicen que
no están escogiendo la mejor variable
no están escogiendo la mejor variable
10:27
to target your product or service.
230
615417
1892
para dirigir su producto o servicio.
10:29
Growth is not easy at all.
231
617333
2226
El crecimiento no es nada fácil.
10:31
What makes you think
that growth is going to come
that growth is going to come
232
619583
2351
¿Qué les hace pensar que lograrán crecer
al entrar en el mercado usando una
perspectvia tan obsoleta como el género?
perspectvia tan obsoleta como el género?
10:33
from going into market
with such an outdated lens like gender?
with such an outdated lens like gender?
233
621958
3393
10:37
So let's stop doing what's easy
and go for what's right.
and go for what's right.
234
625375
2684
Dejemos de hacer lo que es fácil
y hagamos lo correcto.
y hagamos lo correcto.
10:40
At this point, it's not just
for your business, it's for society.
for your business, it's for society.
235
628083
3518
A estas alturas, no es solo por
nuestros negocios, es por la sociedad.
nuestros negocios, es por la sociedad.
10:43
Thank you.
236
631625
1393
Gracias.
10:45
(Applause)
237
633042
3000
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Gaby Barrios - Marketing expertBCG's Gaby Barrios has dedicated her career to understanding consumers across the world in a wide range of industries.
Why you should listen
BCG's Gaby Barrios is a partner and associate director of the Center for Customer Insight, based in Paris. She has dedicated her career to understanding consumers across the world in a wide range of industries, from fast-moving consumer goods, travel and retail to financial services, healthcare and technology.
At BCG, Barrios is one of the leaders of the Demand Centric Growth topic, which aims to drive organic growth anchored on deep consumer understanding. She has developed proprietary algorithms that help isolate what drives consumer needs, reframing the market in a way that highlights new opportunities to grow.
Barrios holds a Master of Science degree in management sciences and industrial engineering from Northwestern University, and a Bachelor of Science degree in industrial engineering from Universidad Simón Bolívar in her native Venezuela.
Gaby Barrios | Speaker | TED.com