TED@BCG Mumbai
Gaby Barrios: Why gender-based marketing is bad for business
Gaby Barrios: Por que marketing com base no gênero é ruim para seu negócio
Filmed:
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As empresas geralmente visam os consumidores com base no gênero, mas esse tipo de atalho de publicidade não apenas perpetua estereótipos antiquados, também é ruim para os negócios, diz a especialista em marketing Gaby Barrios. Nesta palestra clara e praticável, ela explica por que o marketing baseado em gênero não impulsiona os negócios tanto quanto você imagina. E mostra como as empresas podem encontrar maneiras melhores de chegar aos clientes e fazer crescer suas marcas.
Gaby Barrios - Marketing expert
BCG's Gaby Barrios has dedicated her career to understanding consumers across the world in a wide range of industries. Full bio
BCG's Gaby Barrios has dedicated her career to understanding consumers across the world in a wide range of industries. Full bio
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Como muitas pessoas ao redor do mundo,
00:13
Like a lot of people around the world,
0
1595
1923
há alguns meses, minhas amigas
e eu estávamos obcecadas
e eu estávamos obcecadas
00:15
earlier this summer
my friends and I were obsessed
my friends and I were obsessed
1
3542
2601
00:18
with the Women's World Cup held in France.
2
6167
2476
com a Copa do Mundo Feminina
realizada na França.
realizada na França.
00:20
Here we are, watching
these incredible athletes,
these incredible athletes,
3
8667
2851
Aqui estamos, assistindo
a essas atletas incríveis,
a essas atletas incríveis,
00:23
the goals were amazing,
the games were clean and engaging,
the games were clean and engaging,
4
11542
3559
os gols eram maravilhosos,
as jogadas eram limpas e envolventes,
as jogadas eram limpas e envolventes,
00:27
and at the same time, outside the field,
5
15125
2768
e, ao mesmo tempo, fora do campo,
00:29
these women are talking about equal pay,
6
17917
1976
elas falam de igualdade salarial
00:31
and in the case of some countries,
any pay at all for their sport.
any pay at all for their sport.
7
19917
3601
e, no caso de alguns países,
qualquer salário pelo esporte.
qualquer salário pelo esporte.
00:35
So because we were mildly obsessed,
we wanted to watch the games live,
we wanted to watch the games live,
8
23542
3517
Como estávamos um pouco obcecadas,
queríamos ver os jogos ao vivo,
queríamos ver os jogos ao vivo,
00:39
and we decided that one of
the Spanish-speaking networks in the US
the Spanish-speaking networks in the US
9
27083
3768
e decidimos que uma das redes
de língua espanhola nos EUA
de língua espanhola nos EUA
00:42
was the best place for us to start.
10
30875
2018
era o melhor lugar para começarmos.
00:44
And it wasn't until a few games
into the tournament
into the tournament
11
32917
2934
E só depois de alguns jogos no torneio
00:47
that a friend of mine
talks to me and says,
talks to me and says,
12
35875
2518
que uma amiga minha me disse:
00:50
"Why does it feel
like everything I'm seeing
like everything I'm seeing
13
38417
2142
"Por que parece que tudo o que estou vendo
00:52
is commercials for makeup and
household cleaning products and diets?"
household cleaning products and diets?"
14
40583
3250
são anúncios de maquiagem,
produtos de limpeza e dietas? "
produtos de limpeza e dietas? "
00:56
It did feel a little bit too obvious,
15
44917
1851
Parecia um pouco óbvio demais,
00:58
and I don't know if
we were sensitive about it
we were sensitive about it
16
46792
2226
e não sei se estávamos mais atentas a isso
01:01
or the fact that we were watching
with men and boys in our lives,
with men and boys in our lives,
17
49042
3142
ou o fato de estarmos assistindo
com os homens de nossas vidas,
com os homens de nossas vidas,
01:04
but it did feel a little bit too obvious
18
52208
1976
mas parecia um pouco óbvio demais
01:06
that we're being targeted for being women.
19
54208
3018
que era direcionado a nós
por sermos mulheres.
por sermos mulheres.
01:09
And to be honest there's nothing
necessarily wrong with that.
necessarily wrong with that.
20
57250
3559
E honestamente, não há nada
necessariamente errado nisso.
necessariamente errado nisso.
01:12
Someone sat down and looked
at the tournament and said,
at the tournament and said,
21
60833
3185
Alguém sentou e olhou
para o torneio e disse:
para o torneio e disse:
01:16
"Well, this thing is likely
to be seen by more women,
to be seen by more women,
22
64042
3642
"Bem, é provável que seja
visto por mais mulheres,
visto por mais mulheres,
essas mulheres são hispânicas
já que assistem em espanhol,
já que assistem em espanhol,
01:19
these women are Hispanic
because they're watching in Spanish,
because they're watching in Spanish,
23
67708
2893
e este é o conteúdo feminino.
01:22
and this is women content.
24
70625
1268
01:23
Therefore, this is a great place
for me to place all these commercials
for me to place all these commercials
25
71917
3351
Portanto, é um ótimo lugar para
colocar todos esses anúncios
colocar todos esses anúncios
01:27
that are female-centric
and maybe not other things."
and maybe not other things."
26
75292
3101
que são direcionados a mulheres
e talvez não outras coisas".
e talvez não outras coisas".
01:30
If I think about it as a marketer,
27
78417
1684
Pensando como profissional de marketing,
01:32
I know that I absolutely
should not be annoyed about it,
should not be annoyed about it,
28
80125
2643
sei que não deveria me incomodar com isso,
01:34
because this is what marketers
are tasked with doing.
are tasked with doing.
29
82792
3267
porque é isso que os profissionais
de marketing têm que fazer.
de marketing têm que fazer.
01:38
Marketers are tasked with building brands
with very limited budget,
with very limited budget,
30
86083
3643
Profissionais de marketing têm que criar
marcas com orçamento muito limitado,
marcas com orçamento muito limitado,
01:41
so there's a little bit of an incentive
31
89750
2434
então há um certo incentivo
para categorizar as pessoas em caixinhas
01:44
to categorize people in buckets
32
92208
1976
para chegar ao alvo mais rápido.
01:46
so they can reach their target faster.
33
94208
1851
01:48
So if you think about this,
34
96083
1351
E se pensarmos bem,
01:49
it's kind of like a shortcut.
35
97458
1476
é uma espécie de atalho.
01:50
They're using gender as a shortcut
to get to their target consumer.
to get to their target consumer.
36
98958
3209
Estão usando o gênero como um atalho
para chegar ao público-alvo.
para chegar ao público-alvo.
01:55
The issue is that as logical
as that argument seems,
as that argument seems,
37
103292
3934
A questão é que, por mais lógico
que esse argumento pareça,
que esse argumento pareça,
01:59
gender as a shortcut
is actually not great.
is actually not great.
38
107250
3309
gênero como atalho não é muito bom.
02:02
In this day and age,
if you still blindly use a gender view
if you still blindly use a gender view
39
110583
3226
Hoje em dia, usar cegamente
uma visão de gênero
uma visão de gênero
02:05
for your marketing activities,
40
113833
1560
para suas atividades de marketing,
02:07
actually it's just plain bad business.
41
115417
2125
é simplesmente um mau negócio.
02:10
I'm not talking even about the backlash
on stereotypes in advertising,
on stereotypes in advertising,
42
118333
3560
Não estou nem falando da reação
a estereótipos na publicidade,
a estereótipos na publicidade,
02:13
which is a very real thing
that has to be addressed.
that has to be addressed.
43
121917
3184
que é algo muito real
que precisa ser discutido.
que precisa ser discutido.
Estou dizendo que é mau negócio
porque você está deixando de lucrar
porque você está deixando de lucrar
02:17
I'm saying it's bad business because
you're leaving money on the table
you're leaving money on the table
44
125125
3309
02:20
for your brands and your products.
45
128458
1768
com suas marcas e seus produtos.
02:22
Because gender is such an easy thing
to find in the market
to find in the market
46
130250
3101
Como é tão fácil encontrar
o gênero no mercado
o gênero no mercado
02:25
and to target and to talk about,
47
133375
1893
e focá-lo e falar dele,
02:27
it actually distracts you
from the fun things
from the fun things
48
135292
2309
na real, ele te distrai
das coisas divertidas
das coisas divertidas
02:29
that could be driving growth
from your brands
from your brands
49
137625
2226
que poderiam impulsionar
o crescimento de suas marcas
o crescimento de suas marcas
02:31
and, at the same time,
50
139875
1309
e, ao mesmo tempo,
02:33
it continues to create
separation around genders
separation around genders
51
141208
2643
continua a criar separação
em torno dos gêneros
em torno dos gêneros
02:35
and perpetuate stereotypes.
52
143875
1768
e perpetuar estereótipos.
02:37
So at the same time
this activity is bad for your business
this activity is bad for your business
53
145667
3184
E essa atividade também
é ruim para os seus negócios
é ruim para os seus negócios
02:40
and bad for society, so double whammy.
54
148875
2250
e ruim para a sociedade,
então é o dobro do prejuízo.
então é o dobro do prejuízo.
02:43
And gender is one of those things
like other demographics
like other demographics
55
151875
3518
O gênero é uma dessas
informações demográficas
informações demográficas
02:47
that have historically been
good marketing shortcuts.
good marketing shortcuts.
56
155417
2684
que historicamente são
bons atalhos de marketing.
bons atalhos de marketing.
Em algum momento, no entanto,
02:50
At some point, however,
57
158125
1601
esquecemos que, no fundo,
estávamos visando as necessidades
estávamos visando as necessidades
02:51
we forgot that at the core
we were targeting needs
we were targeting needs
58
159750
2476
02:54
around cooking and cleaning
and personal care and driving and sports
and personal care and driving and sports
59
162250
4726
de cozinhar, limpar,
cuidados pessoais, dirigir e esportes
cuidados pessoais, dirigir e esportes
02:59
and we just made it all a bucket
60
167000
1726
e colocamos tudo numa caixinha
e dissemos: "Homens
e mulheres são diferentes".
e mulheres são diferentes".
03:00
and we said, "Men and women
are different."
are different."
61
168750
2101
03:02
We got used to it and
we never challenged it again,
we never challenged it again,
62
170875
2601
Nós nos acostumamos
e nunca mais contestamos,
e nunca mais contestamos,
03:05
and it's fascinating to me,
63
173500
1601
e eu fico fascinada,
03:07
and by fascinating I mean
a little bit insane,
a little bit insane,
64
175125
2726
e com fascinada
quero dizer um pouco louca,
quero dizer um pouco louca,
03:09
that we still talk about this as a segment
65
177875
2518
que ainda falamos disso como um segmento
03:12
when it's most likely carryover bias.
66
180417
3184
quando é mais provável
um viés de transição.
um viés de transição.
03:15
In fact, I don't come
to this conclusion lightly.
to this conclusion lightly.
67
183625
2809
De fato, não chego
a essa conclusão levianamente.
a essa conclusão levianamente.
03:18
We have enough data to suggest
that gender is not the best place
that gender is not the best place
68
186458
3768
Temos dados suficientes
para sugerir que o gênero não é
para sugerir que o gênero não é
o melhor parâmetro inicial
para projetar e direcionar suas marcas.
para projetar e direcionar suas marcas.
03:22
to start for you to design
and target your brands.
and target your brands.
69
190250
3434
03:25
And I would even go one step further:
70
193708
2018
E eu iria ainda além:
03:27
unless you are working in
a very gender-specific product category,
a very gender-specific product category,
71
195750
4476
a menos que você trabalhe
com uma categoria de produto
muito específica para gênero,
muito específica para gênero,
03:32
probably anything else
72
200250
1309
provavelmente qualquer outra coisa
03:33
you're hypothesizing
about your consumer right now
about your consumer right now
73
201583
2560
que você presuma sobre seu consumidor
03:36
is going to be more useful than gender.
74
204167
1916
será mais útil que o gênero.
Não planejamos chegar
a essa conclusão especificamente.
a essa conclusão especificamente.
03:39
We did not set up to draw
this conclusion specifically.
this conclusion specifically.
75
207917
2934
Nós a encontramos.
03:42
We found it.
76
210875
1268
Como consultores, nosso trabalho
é acompanhar nossos clientes
é acompanhar nossos clientes
03:44
As consultants, our job
is to go with our clients
is to go with our clients
77
212167
2476
03:46
and understand their business
78
214667
1476
e entender seus negócios
03:48
and try to help them find spaces
for their brands to grow.
for their brands to grow.
79
216167
3517
e tentar ajudá-los a encontrar espaços
para que suas marcas cresçam.
para que suas marcas cresçam.
03:51
And it is our belief that if you want
to find disruptive growth in the market,
to find disruptive growth in the market,
80
219708
4351
E acreditamos que, para ter
um crescimento disruptivo no mercado,
um crescimento disruptivo no mercado,
03:56
you have to go to the consumer
81
224083
1768
é preciso ir ao consumidor
03:57
and take a very agnostic view
of the consumer.
of the consumer.
82
225875
2226
e assumir uma visão bem agnóstica dele.
04:00
You have to go and look
at them from scratch,
at them from scratch,
83
228125
2268
É preciso ir e olhar para eles do zero,
04:02
remove yourself from biases and segments
that you thought were important,
that you thought were important,
84
230417
4392
livrar-se de preconceitos e segmentos
que se achavam importantes,
que se achavam importantes,
04:06
just take a look to see
where the growth is.
where the growth is.
85
234833
2976
basta dar uma olhada para
ver onde está o crescimento.
ver onde está o crescimento.
04:09
And we built ourselves
an algorithm precisely for that.
an algorithm precisely for that.
86
237833
2935
E construímos um algoritmo
precisamente para isso.
precisamente para isso.
04:12
So imagine that we have a person
87
240792
2559
Então imaginem que temos uma pessoa
e sabemos que ela está fazendo uma escolha
04:15
and we know a person is making a choice
88
243375
2268
04:17
about a product or service,
89
245667
1934
a respeito de um produto ou serviço,
04:19
and from this person,
I can know their gender, of course,
I can know their gender, of course,
90
247625
3059
e dessa pessoa eu sei o gênero, é claro,
04:22
other demographics, where they live,
their income, other things.
their income, other things.
91
250708
3226
e outros dados demográficos,
onde mora, sua renda, outras coisas.
onde mora, sua renda, outras coisas.
04:25
I know the context where
this person is making a decision,
this person is making a decision,
92
253958
3185
Conheço o contexto em que essa
pessoa está tomando a decisão,
pessoa está tomando a decisão,
04:29
where they are, who they're with,
93
257167
2017
onde ela está, com quem está,
04:31
the energy, anything,
94
259208
1810
a energia, qualquer coisa,
e também posso jogar
outras coisas na mistura.
outras coisas na mistura.
04:33
and I can also put
other things in the mix.
other things in the mix.
95
261042
2059
04:35
I can know their attitudes,
96
263125
1351
Eu posso saber suas atitudes,
04:36
how they feel about the category,
97
264500
1643
como se sente sobre a categoria,
04:38
their behaviors.
98
266167
1392
seus comportamentos.
04:39
So if you imagine this kind of blob
of big data about a person --
of big data about a person --
99
267583
4601
Então, imaginando esse grande volume
de dados sobre uma pessoa...
de dados sobre uma pessoa...
04:44
I'm going to oversimplify the science here
100
272208
2060
Vou simplificar bastante a ciência aqui,
04:46
but we basically built an algorithm
for statistical tournaments.
for statistical tournaments.
101
274292
3392
mas basicamente construímos
um algoritmo para torneios estatísticos.
um algoritmo para torneios estatísticos.
04:49
So a statistical tournament
is like asking this big thing of data,
is like asking this big thing of data,
102
277708
4435
Um torneio estatístico é como perguntar
a essa grande massa de dados,
a essa grande massa de dados,
04:54
"So, data, from everything
you know about consumers at this point,
you know about consumers at this point,
103
282167
4601
"Dados, de tudo o que vocês sabem
sobre consumidores neste momento,
sobre consumidores neste momento,
04:58
what is the most
useful thing I need to know
useful thing I need to know
104
286792
2684
qual é a coisa mais útil que preciso saber
05:01
that tells me more
about what consumers need?"
about what consumers need?"
105
289500
3018
e que mais me revela sobre
as necessidades dos consumidores?"
as necessidades dos consumidores?"
05:04
So the tournament is going
to have winners and losers.
to have winners and losers.
106
292542
2559
O torneio terá vencedores e perdedores.
05:07
The winners are those variables,
those dimensions,
those dimensions,
107
295125
2393
Os vencedores são aquelas
variáveis e dimensões,
variáveis e dimensões,
05:09
that actually teach you a lot
about your consumer,
about your consumer,
108
297542
2351
que mostram muito sobre seu consumidor,
que, se você souber delas,
saberá do que eles precisam.
saberá do que eles precisam.
05:11
that if you know that,
you know what they need.
you know what they need.
109
299917
2267
05:14
And there's losing variables
that are just not that practical,
that are just not that practical,
110
302208
2976
E há variáveis perdedoras
que não são tão práticas,
que não são tão práticas,
05:17
and this matters because
in a world of limited resources,
in a world of limited resources,
111
305208
3185
e isso importa porque
em um mundo de recursos limitados,
em um mundo de recursos limitados,
melhor não desperdiçá-los com pessoas
que têm as mesmas necessidades.
que têm as mesmas necessidades.
05:20
you don't want to waste it on people
that actually have the same needs.
that actually have the same needs.
112
308417
3392
05:23
So why treat them differently?
113
311833
2060
Por que tratá-las de maneira diferente?
05:25
So at this point, I know,
suspense is not killing you,
suspense is not killing you,
114
313917
2601
Neste ponto, eu sei, o suspense
não está matando vocês,
não está matando vocês,
05:28
because I told you what the output is,
115
316542
1892
porque eu disse qual é a saída,
05:30
but what we found over time
116
318458
2435
mas o que descobrimos com o tempo
05:32
is after 200 projects around the world --
this is covering 20 countries or more --
this is covering 20 countries or more --
117
320917
4517
é que, depois de 200 projetos em todo
o mundo, abrangendo mais de 20 países,
o mundo, abrangendo mais de 20 países,
05:37
in essence we ran about
a hundred thousand of these tournaments,
a hundred thousand of these tournaments,
118
325458
3851
basicamente realizamos cerca
de 100 mil desses torneios,
de 100 mil desses torneios,
05:41
and, no surprise, gender was very rarely
the most predictive thing
the most predictive thing
119
329333
5060
e, sem surpresa, o gênero
raramente era a coisa mais preditiva
raramente era a coisa mais preditiva
05:46
to understand consumer needs.
120
334417
1750
para entender as necessidades
do consumidor.
do consumidor.
05:49
From a hundred thousand tournaments,
121
337292
1892
De 100 mil torneios,
05:51
gender only came out
as the winning variable
as the winning variable
122
339208
2393
o gênero só saiu como a variável vencedora
05:53
in about five percent of them.
123
341625
1500
em cerca de 5%.
Isso é válido no mudo todo, a propósito.
05:55
This is true around the world, by the way.
124
343958
2060
Testamos em lugares
onde os papéis tradicionais de gênero
onde os papéis tradicionais de gênero
05:58
We did this in places
where traditional gender roles
where traditional gender roles
125
346042
2517
06:00
are a little more pronounced,
126
348583
2351
são um pouco mais acentuados,
06:02
and the conclusions were exactly the same.
127
350958
2060
e as conclusões foram
exatamente as mesmas.
exatamente as mesmas.
06:05
It was a little bit more important,
gender, than five percent,
gender, than five percent,
128
353042
2934
O gênero era um pouco
mais importante que 5%,
mais importante que 5%,
06:08
but not material.
129
356000
1268
mas não significativo.
Vamos absorver isso por um momento.
06:09
So let's let that sink in for a second.
130
357292
2184
Não importa como você olhe
para um consumidor,
para um consumidor,
06:11
No matter how you're looking
at a consumer,
at a consumer,
131
359500
2351
06:13
most likely anything else is going
to be more interesting to you than gender.
to be more interesting to you than gender.
132
361875
4351
provavelmente qualquer outra coisa
será mais interessante do que gênero.
será mais interessante do que gênero.
Provavelmente há algo muito importante
que você precisa saber sobre eles,
que você precisa saber sobre eles,
06:18
There's probably something very important
you need to know about them,
you need to know about them,
133
366250
3393
06:21
and you're getting distracted because
you're doing everything based on gender.
you're doing everything based on gender.
134
369667
3684
e você está se distraindo porque
faz tudo com base no gênero.
faz tudo com base no gênero.
06:25
And that's why I say you're leaving
money on the table.
money on the table.
135
373375
2601
E é por isso que digo
que está deixando de lucrar.
que está deixando de lucrar.
06:28
Gender is easy. It's easy to design
advertising based on gender,
advertising based on gender,
136
376000
3059
Gênero é fácil. É fácil criar
publicidade com base no gênero,
publicidade com base no gênero,
06:31
it's easy to target people online
and on TV based on gender.
and on TV based on gender.
137
379083
4393
é fácil segmentar pessoas on-line
e na TV com base no gênero.
e na TV com base no gênero.
06:35
But at the end, that's not where
the exciting growth will come from.
the exciting growth will come from.
138
383500
3351
Mas, no final, não é daí
que virá o fantástico crescimento.
que virá o fantástico crescimento.
06:38
If you're a food company, for example,
it's actually much more interesting to you
it's actually much more interesting to you
139
386875
4226
Para uma empresa alimentícia,
por exemplo, é muito mais interessante
por exemplo, é muito mais interessante
06:43
to know where people are eating,
who they are eating with,
who they are eating with,
140
391125
3601
saber onde as pessoas estão comendo,
com quem estão comendo,
com quem estão comendo,
06:46
are they very nutritionally oriented.
141
394750
2434
será que se importam com a nutrição?
06:49
All of those things are actually
significantly more powerful and useful
significantly more powerful and useful
142
397208
3726
Todas essas coisas são significativamente
mais poderosas e úteis
mais poderosas e úteis
06:52
than knowing if a person
is a man or a woman.
is a man or a woman.
143
400958
2435
do que saber se uma pessoa
é homem ou mulher.
é homem ou mulher.
06:55
And that matters, of course,
144
403417
1392
E isso é importante, claro,
06:56
because then if you're putting
your limited budget into action,
your limited budget into action,
145
404833
3268
porque, se você coloca
seu orçamento limitado em ação,
seu orçamento limitado em ação,
07:00
then you're better off creating
solutions for different occasions
solutions for different occasions
146
408125
3059
então é melhor criar soluções
para diferentes ocasiões
para diferentes ocasiões
07:03
than trying to target women
versus young men.
versus young men.
147
411208
2167
do que tentar visar mulheres
diferente de homens jovens.
diferente de homens jovens.
07:06
Another example is alcoholic beverages.
148
414917
2309
Outro exemplo são as bebidas alcoólicas.
07:09
Thirty-five percent to 40 percent
of consumption in alcoholic beverages
of consumption in alcoholic beverages
149
417250
3351
De 35% a 40% do consumo
de bebidas alcoólicas
de bebidas alcoólicas
07:12
around the world
actually happens with women,
actually happens with women,
150
420625
2143
em todo o mundo, é atribuído a mulheres,
07:14
but, you know, "women don't drink beer."
151
422792
1976
mas, vocês sabem,
"mulheres não bebem cerveja".
"mulheres não bebem cerveja".
07:16
Those are the things
that we typically hear.
that we typically hear.
152
424792
2791
Costumamos ouvir esse tipo de coisa.
07:20
But actually, when a man and a woman are,
for the most part, in the same location,
for the most part, in the same location,
153
428583
4018
Mas quando um homem
e uma mulher estão no mesmo local,
e uma mulher estão no mesmo local,
as necessidades emocionais e funcionais
que eles têm naquele momento
que eles têm naquele momento
07:24
the emotional and functional needs
they have at that moment
they have at that moment
154
432625
2934
07:27
are very similar.
155
435583
1560
sao muito parecidas.
07:29
There's only one exception, by the way,
156
437167
2101
Só há uma exceção, aliás,
07:31
and the exceptions exist,
157
439292
1767
e as exceções existem,
07:33
where if you have a man and a woman
158
441083
1726
quando há um homem e uma mulher
07:34
on a date,
159
442833
1310
num encontro,
07:36
the man is trying to impress the woman
160
444167
2351
o homem está tentando
impressionar a mulher
impressionar a mulher
07:38
and the woman is trying
to connect with the man,
to connect with the man,
161
446542
2309
e a mulher está tentando
se conectar com o homem,
se conectar com o homem,
07:40
so there's going to be
a little bit of tension,
a little bit of tension,
162
448875
2226
então haverá um pouco de tensão,
07:43
but that's important to know.
163
451125
1476
mas é importante saber disso.
07:44
We'll take a few dates.
164
452625
1268
Vamos em alguns encontros.
07:45
Financial institutions:
that's something where we've heard a lot
that's something where we've heard a lot
165
453917
3059
Instituições financeiras:
é algo que ouvimos muito
é algo que ouvimos muito
sobre a diferença entre homens e mulheres,
07:49
about the difference
between men and women,
between men and women,
166
457000
2059
07:51
but actually talking about
men and women as different
men and women as different
167
459083
2518
mas falar sobre homens
e mulheres como diferentes
e mulheres como diferentes
07:53
is distracting you
from the thing that is underneath.
from the thing that is underneath.
168
461625
2601
distrai do que é importante.
07:56
We made it so simple
as "women don't like to invest,"
as "women don't like to invest,"
169
464250
3226
Simplificamos ao ponto de
"mulheres não gostam de investir",
"mulheres não gostam de investir",
"mulheres odeiam gerenciar seu dinheiro",
07:59
"women hate managing their money,"
170
467500
1684
08:01
"men are great and aggressive
and risk-takers,"
and risk-takers,"
171
469208
2393
"homens são ótimos,
agressivos e assumem riscos"
agressivos e assumem riscos"
08:03
but at the end it's not
about men and women.
about men and women.
172
471625
2143
mas no final não se trata
de homens e mulheres.
de homens e mulheres.
08:05
It is actually a different narrative.
173
473792
1809
É uma narrativa diferente.
08:07
It is about, there are people
that are excited and energized
that are excited and energized
174
475625
3268
Existem pessoas que
são animadas e energéticas
são animadas e energéticas
08:10
and educated to manage their finances
175
478917
2559
e qualificadas
para gerenciar suas finanças
para gerenciar suas finanças
08:13
versus people that are not.
176
481500
1434
e pessoas que não são.
08:14
So if you change the conversation
177
482958
1726
Se mudarmos a conversa
08:16
from men and women
to actually what's underneath
to actually what's underneath
178
484708
2810
de homens e mulheres
para o que realmente importa,
para o que realmente importa,
08:19
then probably you'll stop being
so condescending to women
so condescending to women
179
487542
3309
assim deixaremos de ser
tão condescendente com as mulheres
tão condescendente com as mulheres
08:22
and you may start serving some men
180
490875
1684
e podemos começar a servir alguns homens
08:24
that are actually shy
about managing their finances.
about managing their finances.
181
492583
3060
que são relutantes
em gerenciar suas finanças.
em gerenciar suas finanças.
08:27
I'll leave one more example.
182
495667
1601
Vou dar mais um exemplo.
08:29
If I go back to the women
that were playing sport at the beginning,
that were playing sport at the beginning,
183
497292
3184
Se eu voltar para as mulheres
que praticavam esporte no começo,
que praticavam esporte no começo,
08:32
one of the fascinating things we found
over different countries,
over different countries,
184
500500
3601
uma coisa fascinante que percebemos
em diferentes países,
em diferentes países,
08:36
exploring sportswear,
185
504125
2309
explorando artigos esportivos,
08:38
that if a person is a competitive person
186
506458
2060
é que se uma pessoa é competitiva
08:40
and they are in the moment of action,
187
508542
2226
e ela está no momento da ação,
08:42
the needs are not different
between a man and a woman.
between a man and a woman.
188
510792
2601
as necessidades não diferem
entre homem e mulher.
entre homem e mulher.
08:45
An athlete is an athlete.
189
513417
1309
Um atleta é um atleta.
Não importa para homens e mulheres,
nem para velhos e jovens,
nem para velhos e jovens,
08:46
It doesn't matter for men and women,
it doesn't matter for old and young,
it doesn't matter for old and young,
190
514750
3434
é um atleta,
08:50
you are an athlete,
191
518208
1268
e no momento da ação e extrema competição,
08:51
and in the moment of action
and extreme competition,
and extreme competition,
192
519500
2476
é necessário que o equipamento ajude.
08:54
you need this gear to work for you.
193
522000
1726
08:55
So these soccer-playing women have
a lot in common with their counterparts.
a lot in common with their counterparts.
194
523750
3559
Essas jogadoras de futebol têm
muito em comum com seus colegas.
muito em comum com seus colegas.
08:59
Out of the field, it doesn't matter.
195
527333
1810
Fora do campo, não importa.
09:01
Out of the field, they may be
into fashion, into other things,
into fashion, into other things,
196
529167
2934
Fora do campo, elas podem
gostar de moda ou outras coisas,
gostar de moda ou outras coisas,
09:04
but on the field,
the needs are not different.
the needs are not different.
197
532125
2559
mas em campo, as necessidades
não são diferentes.
não são diferentes.
09:06
So these are just a few examples
on categories where we found
on categories where we found
198
534708
3726
Esses são apenas alguns exemplos
de categorias em que percebemos
de categorias em que percebemos
09:10
that gender was not the best place to go,
199
538458
2768
que o gênero não era o melhor indicador,
09:13
and actually the argument is
200
541250
2309
e o argumento é que agora
não é nem pelo feminismo,
não é nem pelo feminismo,
09:15
that at this point
it's not even a feminist push,
it's not even a feminist push,
201
543583
2351
é que nos acostumamos.
09:17
it's just we got used to it.
202
545958
1476
Nós nos acostumamos a usar o gênero,
09:19
We got used to using gender,
203
547458
1393
09:20
and it's important for us
to start finding ways
to start finding ways
204
548875
3143
e é importante que comecemos
a encontrar maneiras
a encontrar maneiras
09:24
to measure other things about consumers
205
552042
2184
de medir outras coisas
sobre os consumidores
sobre os consumidores
09:26
so that we don't revert back to gender.
206
554250
2434
para que não voltemos ao gênero.
09:28
I am not naïve,
207
556708
1310
Eu não sou ingênua,
09:30
and I know there's still
going to be appetite
going to be appetite
208
558042
2184
e sei que ainda haverá apelo
09:32
and certain ease around using gender,
209
560250
1851
e certa facilidade em usar o gênero,
09:34
but at least this warrants a conversation.
210
562125
2059
mas pelo menos merece uma conversa.
09:36
In your business, you have to inquire,
211
564208
1893
No seu negócio, você precisa perguntar:
09:38
is this really the best lens
for me to grow.
for me to grow.
212
566125
2976
será que essa é mesmo
a melhor maneira de crescer.
a melhor maneira de crescer.
09:41
So, if you are, like me,
a person that is in business,
a person that is in business,
213
569125
3518
Então, se você for, assim como eu,
uma pessoa de negócios,
uma pessoa de negócios,
09:44
that I am constantly worried
about what is my role
about what is my role
214
572667
3976
constantemente preocupada com o seu papel
09:48
in the broader societal discussions,
215
576667
3059
nas discussões sociais mais amplas,
09:51
if you're listening to your business
and you hear things like,
and you hear things like,
216
579750
2976
Se prestarem atenção
à sua empresa e a coisas como:
à sua empresa e a coisas como:
"Ah, meu público-alvo
são mulheres, ou são homens,
são mulheres, ou são homens,
09:54
"Oh, my target are women,
my target are men,
my target are men,
217
582750
2143
09:56
this goes to young girls, young boys,"
218
584917
2684
isso é para jovens meninas,
jovens meninos",
jovens meninos",
09:59
when it's that gender conversation,
219
587625
1893
quando é aquela conversa de gênero,
10:01
unless you are working, again,
220
589542
1517
a menos que trabalhe, como disse,
10:03
in a very specific,
gender-specific product category,
gender-specific product category,
221
591083
4143
com uma categoria de produto
muito específica de gênero,
muito específica de gênero,
veja como um sinal de alerta,
10:07
take this as a warning sign,
222
595250
1476
10:08
because if you keep
having these conversations,
having these conversations,
223
596750
2851
porque se continuar tendo
essas conversas,
essas conversas,
10:11
you will keep perpetuating
stereotypes of people
stereotypes of people
224
599625
2518
você continuará a perpetuar
estereótipos de pessoas
estereótipos de pessoas
10:14
and making people think
that men and women are different.
that men and women are different.
225
602167
2684
e reforçando que homens
e mulheres são diferentes.
e mulheres são diferentes.
Mas como isso é negócio,
e estamos gerenciando um negócio,
e estamos gerenciando um negócio,
10:16
But because this is business,
and we're running a business,
and we're running a business,
226
604875
2809
e queremos que cresça,
10:19
and we want to grow it,
227
607708
1310
10:21
at least kind of challenge
your own instinct to use gender,
your own instinct to use gender,
228
609042
2809
ao menos desafie seu próprio
instinto de usar o gênero,
instinto de usar o gênero,
10:23
because statistics say that you're
probably not choosing the best variable
probably not choosing the best variable
229
611875
3518
porque os dados dizem
que essa não é a melhor variável
que essa não é a melhor variável
para segmentar seu produto ou serviço.
10:27
to target your product or service.
230
615417
1892
10:29
Growth is not easy at all.
231
617333
2226
O crescimento não é nada fácil.
10:31
What makes you think
that growth is going to come
that growth is going to come
232
619583
2351
O que faz você pensar que vai crescer
10:33
from going into market
with such an outdated lens like gender?
with such an outdated lens like gender?
233
621958
3393
entrando no mercado com uma visão
tão antiquada como o gênero?
tão antiquada como o gênero?
Paremos de fazer o que é fácil
e escolhamos o que é certo.
e escolhamos o que é certo.
10:37
So let's stop doing what's easy
and go for what's right.
and go for what's right.
234
625375
2684
10:40
At this point, it's not just
for your business, it's for society.
for your business, it's for society.
235
628083
3518
Neste ponto, não é apenas para
o seu negócio, é para a sociedade.
o seu negócio, é para a sociedade.
10:43
Thank you.
236
631625
1393
Obrigada.
10:45
(Applause)
237
633042
3000
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Gaby Barrios - Marketing expertBCG's Gaby Barrios has dedicated her career to understanding consumers across the world in a wide range of industries.
Why you should listen
BCG's Gaby Barrios is a partner and associate director of the Center for Customer Insight, based in Paris. She has dedicated her career to understanding consumers across the world in a wide range of industries, from fast-moving consumer goods, travel and retail to financial services, healthcare and technology.
At BCG, Barrios is one of the leaders of the Demand Centric Growth topic, which aims to drive organic growth anchored on deep consumer understanding. She has developed proprietary algorithms that help isolate what drives consumer needs, reframing the market in a way that highlights new opportunities to grow.
Barrios holds a Master of Science degree in management sciences and industrial engineering from Northwestern University, and a Bachelor of Science degree in industrial engineering from Universidad Simón Bolívar in her native Venezuela.
Gaby Barrios | Speaker | TED.com