ABOUT THE SPEAKER
Gaby Barrios - Marketing expert
BCG's Gaby Barrios has dedicated her career to understanding consumers across the world in a wide range of industries.

Why you should listen

BCG's Gaby Barrios is a partner and associate director of the Center for Customer Insight, based in Paris. She has dedicated her career to understanding consumers across the world in a wide range of industries, from fast-moving consumer goods, travel and retail to financial services, healthcare and technology.

At BCG, Barrios is one of the leaders of the Demand Centric Growth topic, which aims to drive organic growth anchored on deep consumer understanding. She has developed proprietary algorithms that help isolate what drives consumer needs, reframing the market in a way that highlights new opportunities to grow.

Barrios holds a Master of Science degree in management sciences and industrial engineering from Northwestern University, and a Bachelor of Science degree in industrial engineering from Universidad Simón Bolívar in her native Venezuela.

More profile about the speaker
Gaby Barrios | Speaker | TED.com
TED@BCG Mumbai

Gaby Barrios: Why gender-based marketing is bad for business

Gaby Barrios: Pourquoi le marketing sexospécifique est mauvais pour les affaires

Filmed:
1,534,960 views

Les entreprises ciblent souvent les consommateurs d'après leur genre, mais ce genre de raccourci en marketing non seulement perpétue des stéréotypes désuets, c'est aussi mauvais pour les affaires, dit l'experte en marketing Gaby Barrios. Dans cette intervention claire et exploitable, elle explique pourquoi le marketing sexospécifique ne stimule pas autant les affaires que ce que vous pourriez penser et elle montre comment les entreprises peuvent trouver de meilleurs moyens d'atteindre leur clientèle et de faire croître leurs marques.
- Marketing expert
BCG's Gaby Barrios has dedicated her career to understanding consumers across the world in a wide range of industries. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:13
Like a lot of people around the worldmonde,
0
1595
1923
Comme beaucoup de gens dans le monde,
00:15
earlierplus tôt this summerété
my friendscopains and I were obsessedobsédé
1
3542
2601
plus tôt cet été, mes amies et moi
étions obnubilées
00:18
with the Women'sDes femmes WorldMonde CupCoupe heldtenu in FranceFrance.
2
6167
2476
par la coupe du monde féminine
de football en France.
00:20
Here we are, watchingen train de regarder
these incredibleincroyable athletesles athlètes,
3
8667
2851
Nous voilà à regarder
ces athlètes incroyables,
00:23
the goalsbuts were amazingincroyable,
the gamesJeux were cleannettoyer and engagingengageant,
4
11542
3559
les buts étaient incroyables,
les matchs irréprochables et intéressants
00:27
and at the sameMême time, outsideà l'extérieur the fieldchamp,
5
15125
2768
et en même temps, en dehors du terrain,
00:29
these womenfemmes are talkingparlant about equalégal payPayer,
6
17917
1976
ces femmes parlaient de parité salariale
00:31
and in the caseCas of some countriesdes pays,
any payPayer at all for theirleur sportsport.
7
19917
3601
et, dans le cas de certains pays,
simplement d'un salaire pour leur sport.
00:35
So because we were mildlydoucement obsessedobsédé,
we wanted to watch the gamesJeux livevivre,
8
23542
3517
Puisque nous étions un peu obsédées,
nous voulions regarder
les matchs en direct
00:39
and we decideddécidé that one of
the Spanish-speakingHispanophone networksréseaux in the US
9
27083
3768
et avons décidé que l'un
des réseaux américains en espagnol
00:42
was the bestmeilleur placeendroit for us to startdébut.
10
30875
2018
était le meilleur endroit pour commencer.
00:44
And it wasn'tn'était pas untiljusqu'à a fewpeu gamesJeux
into the tournamenttournoi
11
32917
2934
Et ce n'est que quelques matchs
après le début du tournoi
00:47
that a friendami of minemien
talkspourparlers to me and saysdit,
12
35875
2518
qu'une de mes amies m'a dit :
00:50
"Why does it feel
like everything I'm seeingvoyant
13
38417
2142
« Pourquoi ai-je l'impression de ne voir
00:52
is commercialspublicités for makeupmaquillage and
householdMénage cleaningnettoyage productsdes produits and dietsrégimes alimentaires?"
14
40583
3250
que des pubs pour du maquillage,
des produits d'entretien
et des régimes ? »
00:56
It did feel a little bitbit too obviousévident,
15
44917
1851
Cela semblait un peu trop évident
00:58
and I don't know if
we were sensitivesensible about it
16
46792
2226
et j'ignorais si nous étions
sensibles à cela
ou si le fait que nous regardions
avec les hommes et garçons de nos vies,
01:01
or the factfait that we were watchingen train de regarder
with menHommes and boysgarçons in our livesvies,
17
49042
3142
01:04
but it did feel a little bitbit too obviousévident
18
52208
1976
mais cela semblait un peu trop évident
01:06
that we're beingétant targetedciblé for beingétant womenfemmes.
19
54208
3018
que nous étions ciblées
comme étant des femmes.
01:09
And to be honesthonnête there's nothing
necessarilynécessairement wrongfaux with that.
20
57250
3559
Pour être honnête, il n'y a rien
de nécessairement mal à cela.
01:12
SomeoneQuelqu'un satsam down and lookedregardé
at the tournamenttournoi and said,
21
60833
3185
Quelqu'un a réfléchi,
a regardé le tournoi et a dit :
01:16
"Well, this thing is likelyprobable
to be seenvu by more womenfemmes,
22
64042
3642
« Ce truc va probablement
être vu par plus de femmes,
01:19
these womenfemmes are HispanicHispanique
because they're watchingen train de regarder in SpanishEspagnol,
23
67708
2893
ces femmes sont hispaniques
car elles regardent en espagnol
01:22
and this is womenfemmes contentcontenu.
24
70625
1268
et c'est du contenu pour femmes.
01:23
ThereforeC’est pourquoi, this is a great placeendroit
for me to placeendroit all these commercialspublicités
25
71917
3351
De ce fait, c'est un bon endroit
pour placer toutes ces publicités
01:27
that are female-centriccentrée sur les femmes
and maybe not other things."
26
75292
3101
qui sont centrées sur les femmes
et peut-être rien d'autre. »
01:30
If I think about it as a marketerdistributeur,
27
78417
1684
Si je le vois en tant qu'annonceur,
01:32
I know that I absolutelyabsolument
should not be annoyedagacé about it,
28
80125
2643
je sais que je ne devrais
absolument pas être irritée
01:34
because this is what marketersspécialistes du marketing
are taskedchargé with doing.
29
82792
3267
car c'est le travail des annonceurs.
01:38
MarketersMarketing are taskedchargé with buildingbâtiment brandsmarques
with very limitedlimité budgetbudget,
30
86083
3643
Les annonceurs doivent établir des marques
avec un budget très limité,
01:41
so there's a little bitbit of an incentivemotivation
31
89750
2434
il y a donc une certaine incitation
01:44
to categorizecatégoriser people in bucketsseaux
32
92208
1976
à catégoriser les gens dans des boîtes
01:46
so they can reachatteindre theirleur targetcible fasterPlus vite.
33
94208
1851
afin d'atteindre leur cible plus vite.
01:48
So if you think about this,
34
96083
1351
Si vous y réfléchissez,
01:49
it's kindgentil of like a shortcutraccourci.
35
97458
1476
c'est une sorte de raccourci.
01:50
They're usingen utilisant genderle genre as a shortcutraccourci
to get to theirleur targetcible consumerconsommateur.
36
98958
3209
Ils utilisent le genre comme raccourci
pour atteindre leur client cible.
01:55
The issueproblème is that as logicallogique
as that argumentargument seemssemble,
37
103292
3934
Le problème est que, aussi logique
que cet argument puisse paraître,
01:59
genderle genre as a shortcutraccourci
is actuallyréellement not great.
38
107250
3309
le genre en tant que raccourci,
ce n'est pas super.
Si vous croyez encore aveuglément
à l'utilisation d'un point de vue genré
02:02
In this day and ageâge,
if you still blindlyaveuglément use a genderle genre viewvue
39
110583
3226
02:05
for your marketingcommercialisation activitiesActivités,
40
113833
1560
pour vos activités commerciales,
02:07
actuallyréellement it's just plainplaine badmal businessEntreprise.
41
115417
2125
c'est simplement
mauvais pour les affaires.
02:10
I'm not talkingparlant even about the backlashjeu de denture
on stereotypesstéréotypes in advertisingLa publicité,
42
118333
3560
Je ne parle même pas du retour de flamme
sur les stéréotypes dans la publicité,
02:13
whichlequel is a very realréal thing
that has to be addressedadressé.
43
121917
3184
qui sont une chose
à laquelle il faut remédier.
02:17
I'm sayingen disant it's badmal businessEntreprise because
you're leavingen quittant moneyargent on the tabletable
44
125125
3309
C'est mauvais pour les affaires -
c'est jeter de l'argent par les fenêtres
02:20
for your brandsmarques and your productsdes produits.
45
128458
1768
pour vos marques et vos produits.
02:22
Because genderle genre is suchtel an easyfacile thing
to find in the marketmarché
46
130250
3101
Car le genre est une chose si facile
à trouver sur le marché,
02:25
and to targetcible and to talk about,
47
133375
1893
à cibler et à évoquer,
02:27
it actuallyréellement distractsdistrait you
from the funamusement things
48
135292
2309
cela vous distrait des choses plaisantes
02:29
that could be drivingau volant growthcroissance
from your brandsmarques
49
137625
2226
pouvant stimuler
la croissance de vos marques
02:31
and, at the sameMême time,
50
139875
1309
et, en même temps,
02:33
it continuescontinue to createcréer
separationséparation around genderssexes
51
141208
2643
cela continue de créer
une séparation autour des genres
02:35
and perpetuateperpétuer stereotypesstéréotypes.
52
143875
1768
et de perpétuer des stéréotypes.
02:37
So at the sameMême time
this activityactivité is badmal for your businessEntreprise
53
145667
3184
En même temps, cette activité
est mauvaise pour vos affaires
02:40
and badmal for societysociété, so doubledouble whammyWhammy.
54
148875
2250
et mauvaise pour la société,
le coût est double.
02:43
And genderle genre is one of those things
like other demographicsdémographie
55
151875
3518
Le genre est l'une de ces choses,
comme toute autre donnée démographique,
qui a historiquement été
un bon raccourci pour la publicité.
02:47
that have historicallyhistoriquement been
good marketingcommercialisation shortcutsraccourcis.
56
155417
2684
02:50
At some pointpoint, howevertoutefois,
57
158125
1601
A un moment donné, cependant,
02:51
we forgotoublié that at the corecoeur
we were targetingciblage needsBesoins
58
159750
2476
nous avons oublié qu'au fond,
nous ciblions des besoins
02:54
around cookingcuisine and cleaningnettoyage
and personalpersonnel carese soucier and drivingau volant and sportsdes sports
59
162250
4726
liés à la cuisine, le ménage,
les soins personnels,
la conduite et le sport
02:59
and we just madefabriqué it all a bucketseau
60
167000
1726
et nous en avons fait une boîte et dit :
03:00
and we said, "MenHommes and womenfemmes
are differentdifférent."
61
168750
2101
« Les hommes et les femmes
sont différents. »
03:02
We got used to it and
we never challengedcontesté it again,
62
170875
2601
Nous nous y sommes habitués,
ne l'avons pas questionné
03:05
and it's fascinatingfascinant to me,
63
173500
1601
et cela me fascine,
03:07
and by fascinatingfascinant I mean
a little bitbit insaneinsensé,
64
175125
2726
et je veux dire que c'est assez fou
03:09
that we still talk about this as a segmentsegment
65
177875
2518
que nous en parlions encore
comme d'un segment
03:12
when it's mostles plus likelyprobable carryoverReport biasbiais.
66
180417
3184
alors que c'est majoritairement
un transfert de préjugés.
03:15
In factfait, I don't come
to this conclusionconclusion lightlylégèrement.
67
183625
2809
Je n'en viens pas
à cette conclusion à la légère.
03:18
We have enoughassez dataLes données to suggestsuggérer
that genderle genre is not the bestmeilleur placeendroit
68
186458
3768
Nous avons assez de données
suggérant que le genre n'est pas
le meilleur point de départ
03:22
to startdébut for you to designconception
and targetcible your brandsmarques.
69
190250
3434
pour concevoir et cibler vos marques.
03:25
And I would even go one stepétape furtherplus loin:
70
193708
2018
J'irais même plus loin :
03:27
unlesssauf si you are workingtravail in
a very gender-specificsexo-spécifiques productproduit categoryCatégorie,
71
195750
4476
à moins que vous ne travailliez
sur une catégorie de produits
spécifique à un genre,
03:32
probablyProbablement anything elseautre
72
200250
1309
probablement que n'importe quelle autre
hypothèse sur votre consommateur
03:33
you're hypothesizinghypothèses
about your consumerconsommateur right now
73
201583
2560
03:36
is going to be more usefulutile than genderle genre.
74
204167
1916
vous sera plus utile que le genre.
03:39
We did not setensemble up to drawdessiner
this conclusionconclusion specificallyPlus précisément.
75
207917
2934
Nous n'avions pas pour objectif
de tirer cette conclusion.
03:42
We founda trouvé it.
76
210875
1268
Nous l'avons découverte.
En tant que consultants,
nous allons avec nos clients,
03:44
As consultantsconsultants, our jobemploi
is to go with our clientsles clients
77
212167
2476
03:46
and understandcomprendre theirleur businessEntreprise
78
214667
1476
comprenons leurs affaires,
et essayons de les aider à trouver
des espaces pour développer leurs marques.
03:48
and try to help them find spacesles espaces
for theirleur brandsmarques to growcroître.
79
216167
3517
03:51
And it is our beliefcroyance that if you want
to find disruptiveperturbateur growthcroissance in the marketmarché,
80
219708
4351
Nous croyons que si vous voulez trouver
une croissance disruptive sur le marché,
03:56
you have to go to the consumerconsommateur
81
224083
1768
vous devez aller voir le consommateur
03:57
and take a very agnosticagnostique viewvue
of the consumerconsommateur.
82
225875
2226
et adopter une vision
agnostique du consommateur.
04:00
You have to go and look
at them from scratchrayure,
83
228125
2268
Vous devez partir de zéro,
04:02
removeretirer yourselftoi même from biasesbiais and segmentssegments
that you thought were importantimportant,
84
230417
4392
vous extraire des préjugés et segments
que vous pensiez importants
04:06
just take a look to see
where the growthcroissance is.
85
234833
2976
pour regarder où est la croissance.
04:09
And we builtconstruit ourselvesnous-mêmes
an algorithmalgorithme de preciselyprécisément for that.
86
237833
2935
Nous avons créé un algorithme
précisément pour cela.
04:12
So imagineimaginer that we have a personla personne
87
240792
2559
Imaginez que nous ayons une personne
04:15
and we know a personla personne is makingfabrication a choicechoix
88
243375
2268
et nous sachions qu'elle fait un choix
04:17
about a productproduit or serviceun service,
89
245667
1934
au sujet d'un produit ou service.
04:19
and from this personla personne,
I can know theirleur genderle genre, of coursecours,
90
247625
3059
Je peux bien sûr connaître
le genre de cette personne,
04:22
other demographicsdémographie, where they livevivre,
theirleur incomele revenu, other things.
91
250708
3226
d'autres données démographiques,
où elle vit, ses revenus et autres.
04:25
I know the contextle contexte where
this personla personne is makingfabrication a decisiondécision,
92
253958
3185
Je connais le contexte dans lequel
cette personne prend une décision,
04:29
where they are, who they're with,
93
257167
2017
où elle est, avec qui elle est,
04:31
the energyénergie, anything,
94
259208
1810
l'énergie, n'importe quoi
04:33
and I can alsoaussi put
other things in the mixmélanger.
95
261042
2059
et je peux y ajouter d'autres aspects.
04:35
I can know theirleur attitudesattitudes,
96
263125
1351
Je peux connaître ses attitudes,
04:36
how they feel about the categoryCatégorie,
97
264500
1643
son ressenti sur la catégorie,
04:38
theirleur behaviorscomportements.
98
266167
1392
ses comportements.
04:39
So if you imagineimaginer this kindgentil of blobobjet BLOB
of biggros dataLes données about a personla personne --
99
267583
4601
Si vous imaginez ce tas
de mégadonnées sur quelqu'un --
04:44
I'm going to oversimplifysimplifier à l’extrême the sciencescience here
100
272208
2060
je vais simplifier,
04:46
but we basicallyen gros builtconstruit an algorithmalgorithme de
for statisticalstatistique tournamentstournois.
101
274292
3392
mais nous avons créé un algorithme
pour des tournois statistiques.
04:49
So a statisticalstatistique tournamenttournoi
is like askingdemandant this biggros thing of dataLes données,
102
277708
4435
Un tournoi statistique, c'est comme
demander aux données :
04:54
"So, dataLes données, from everything
you know about consumersles consommateurs at this pointpoint,
103
282167
4601
« Données, d'après tout ce que vous savez
des consommateurs à ce stade,
04:58
what is the mostles plus
usefulutile thing I need to know
104
286792
2684
quelle est la chose la plus utile
que j'ai besoin de savoir
05:01
that tellsraconte me more
about what consumersles consommateurs need?"
105
289500
3018
qui m'en dit plus sur les besoins
des consommateurs ? »
05:04
So the tournamenttournoi is going
to have winnersgagnants and losersperdants.
106
292542
2559
Le tournoi va avoir
des gagnants et des perdants.
05:07
The winnersgagnants are those variablesvariables,
those dimensionsdimensions,
107
295125
2393
Les gagnants sont
ces variables, ces dimensions,
qui vous en apprennent beaucoup
sur le consommateur :
05:09
that actuallyréellement teachapprendre you a lot
about your consumerconsommateur,
108
297542
2351
05:11
that if you know that,
you know what they need.
109
299917
2267
si vous savez cela,
vous savez ce dont il a besoin.
05:14
And there's losingperdant variablesvariables
that are just not that practicalpratique,
110
302208
2976
Il y a des variables perdantes
qui ne sont pas si pratiques
05:17
and this mattersimporte because
in a worldmonde of limitedlimité resourcesRessources,
111
305208
3185
et cela compte car dans un monde
où les ressources sont limitées,
05:20
you don't want to wastedéchets it on people
that actuallyréellement have the sameMême needsBesoins.
112
308417
3392
vous ne voulez pas les gaspiller
sur des gens qui ont les mêmes besoins.
05:23
So why treattraiter them differentlydifféremment?
113
311833
2060
Pourquoi les traiter différemment ?
05:25
So at this pointpoint, I know,
suspensesuspense is not killingmeurtre you,
114
313917
2601
A ce stade, je sais
que le suspense est soutenable
05:28
because I told you what the outputsortie is,
115
316542
1892
car je vous ai dit quel était le résultat,
05:30
but what we founda trouvé over time
116
318458
2435
mais nous avons découvert au fil du temps
05:32
is after 200 projectsprojets around the worldmonde --
this is coveringcouvrant 20 countriesdes pays or more --
117
320917
4517
qu'après 200 projets à travers le monde --
cela englobe 20 pays ou plus --
05:37
in essenceessence we rancouru about
a hundredcent thousandmille of these tournamentstournois,
118
325458
3851
en substance, nous avons réalisé
100 000 de ces tournois
05:41
and, no surprisesurprise, genderle genre was very rarelyrarement
the mostles plus predictiveprédictive thing
119
329333
5060
et, ce n'est pas surprenant, le genre
était rarement la chose la plus prédictive
05:46
to understandcomprendre consumerconsommateur needsBesoins.
120
334417
1750
pour comprendre les besoins
du consommateur.
05:49
From a hundredcent thousandmille tournamentstournois,
121
337292
1892
Sur 100 000 tournois,
05:51
genderle genre only camevenu out
as the winninggagnant variablevariable
122
339208
2393
le genre n'est apparu
comme la variable gagnante
05:53
in about fivecinq percentpour cent of them.
123
341625
1500
que dans environ 5% d'entre eux.
05:55
This is truevrai around the worldmonde, by the way.
124
343958
2060
Cela est vrai à travers le monde.
Nous l'avons fait dans des lieux
avec des rôles de genre
05:58
We did this in placesdes endroits
where traditionaltraditionnel genderle genre rolesles rôles
125
346042
2517
06:00
are a little more pronouncedprononcé,
126
348583
2351
un peu plus prononcés
06:02
and the conclusionsconclusions were exactlyexactement the sameMême.
127
350958
2060
et les conclusions étaient
exactement les mêmes.
06:05
It was a little bitbit more importantimportant,
genderle genre, than fivecinq percentpour cent,
128
353042
2934
Le genre y était
un peu plus important que 5%,
06:08
but not materialMatériel.
129
356000
1268
mais pas significatif.
06:09
So let's let that sinkévier in for a secondseconde.
130
357292
2184
Prenons un moment pour bien comprendre.
06:11
No mattermatière how you're looking
at a consumerconsommateur,
131
359500
2351
Peu importe comment
vous considérez un consommateur,
06:13
mostles plus likelyprobable anything elseautre is going
to be more interestingintéressant to you than genderle genre.
132
361875
4351
probablement que n'importe quoi d'autre
sera plus intéressant
pour vous que le genre.
06:18
There's probablyProbablement something very importantimportant
you need to know about them,
133
366250
3393
Il y a probablement une chose importante
à savoir à son sujet
06:21
and you're gettingobtenir distracteddistraits because
you're doing everything basedbasé on genderle genre.
134
369667
3684
et vous êtes distrait
car vous faites tout d'après le genre.
06:25
And that's why I say you're leavingen quittant
moneyargent on the tabletable.
135
373375
2601
C'est ainsi que vous jetez
de l'argent par les fenêtres.
06:28
GenderEntre les sexes is easyfacile. It's easyfacile to designconception
advertisingLa publicité basedbasé on genderle genre,
136
376000
3059
C'est facile de concevoir
des publicités basées sur le genre,
06:31
it's easyfacile to targetcible people onlineen ligne
and on TVTV basedbasé on genderle genre.
137
379083
4393
c'est facile de cibler des gens en ligne
et à la télé par genre.
06:35
But at the endfin, that's not where
the excitingpassionnant growthcroissance will come from.
138
383500
3351
Mais ce n'est pas de là que vient
la croissance prometteuse.
06:38
If you're a foodaliments companycompagnie, for exampleExemple,
it's actuallyréellement much more interestingintéressant to you
139
386875
4226
Si vous êtes une entreprise
dans l'alimentaire,
il est bien plus intéressant pour vous
06:43
to know where people are eatingen mangeant,
who they are eatingen mangeant with,
140
391125
3601
de savoir où les gens mangent,
avec qui ils mangent,
06:46
are they very nutritionallysur le plan nutritionnel orientedaxé sur.
141
394750
2434
s'ils sont axés sur la nutrition.
06:49
All of those things are actuallyréellement
significantlysignificativement more powerfulpuissant and usefulutile
142
397208
3726
Toutes ces choses sont significativement
plus efficaces et utiles
06:52
than knowingconnaissance if a personla personne
is a man or a womanfemme.
143
400958
2435
que de savoir si une personne
est un homme ou une femme.
06:55
And that mattersimporte, of coursecours,
144
403417
1392
Cela importe, bien sûr,
06:56
because then if you're puttingen mettant
your limitedlimité budgetbudget into actionaction,
145
404833
3268
car si vous mettez en œuvre
votre budget limité,
07:00
then you're better off creatingcréer
solutionssolutions for differentdifférent occasionsoccasions
146
408125
3059
mieux vaut créer des solutions
pour différentes occasions
07:03
than tryingen essayant to targetcible womenfemmes
versuscontre youngJeune menHommes.
147
411208
2167
plutôt que d'essayer de cibler
les femmes ou les jeunes hommes.
07:06
AnotherUn autre exampleExemple is alcoholicalcoolique beveragesboissons.
148
414917
2309
Un autre exemple :
les boissons alcoolisées.
07:09
Thirty-fiveTrente-cinq percentpour cent to 40 percentpour cent
of consumptionconsommation in alcoholicalcoolique beveragesboissons
149
417250
3351
Entre 35% et 40% des boissons alcoolisées
dans le monde
07:12
around the worldmonde
actuallyréellement happensarrive with womenfemmes,
150
420625
2143
sont consommés par des femmes
07:14
but, you know, "womenfemmes don't drinkboisson beerBière."
151
422792
1976
mais « les femmes
ne boivent pas de bière ».
07:16
Those are the things
that we typicallytypiquement hearentendre.
152
424792
2791
Ce sont des choses qu'on entend souvent.
07:20
But actuallyréellement, when a man and a womanfemme are,
for the mostles plus partpartie, in the sameMême locationemplacement,
153
428583
4018
Mais quand un homme et une femme
sont au même endroit,
07:24
the emotionalémotif and functionalfonctionnel needsBesoins
they have at that momentmoment
154
432625
2934
leurs besoins émotionnels
et fonctionnels à ce moment précis
07:27
are very similarsimilaire.
155
435583
1560
sont très similaires.
07:29
There's only one exceptionexception, by the way,
156
437167
2101
Il n'y a qu'une exception,
07:31
and the exceptionsexceptions existexister,
157
439292
1767
et les exceptions existent,
07:33
where if you have a man and a womanfemme
158
441083
1726
quand un homme et une femme
07:34
on a daterendez-vous amoureux,
159
442833
1310
sont à un rencard,
07:36
the man is tryingen essayant to impressimpressionner the womanfemme
160
444167
2351
l'homme essaye d'impressionner la femme
07:38
and the womanfemme is tryingen essayant
to connectrelier with the man,
161
446542
2309
et la femme essaye
de nouer un lien avec l'homme,
07:40
so there's going to be
a little bitbit of tensiontension,
162
448875
2226
il y aura donc un peu de tension,
07:43
but that's importantimportant to know.
163
451125
1476
mais c'est important à savoir.
Il faudra quelques rencards.
07:44
We'llNous allons take a fewpeu datesdates.
164
452625
1268
07:45
FinancialFinancier institutionsinstitutions:
that's something where we'venous avons heardentendu a lot
165
453917
3059
Les institutions financières :
nous avons beaucoup entendu parler
de la différence entre
les hommes et les femmes,
07:49
about the differencedifférence
betweenentre menHommes and womenfemmes,
166
457000
2059
07:51
but actuallyréellement talkingparlant about
menHommes and womenfemmes as differentdifférent
167
459083
2518
mais parler des hommes
et des femmes comme différents
07:53
is distractingdistraire you
from the thing that is underneathsous.
168
461625
2601
vous détourne de ce qu'il y a en dessous.
Nous avons rendu ça si simple :
« les femmes n'aiment pas investir »,
07:56
We madefabriqué it so simplesimple
as "womenfemmes don't like to investinvestir,"
169
464250
3226
« elles détestent gérer leur argent »,
07:59
"womenfemmes hatehaine managinggestion theirleur moneyargent,"
170
467500
1684
08:01
"menHommes are great and aggressiveagressif
and risk-takerspreneurs de risques,"
171
469208
2393
« les hommes sont agressifs,
preneurs de risques »
08:03
but at the endfin it's not
about menHommes and womenfemmes.
172
471625
2143
mais il ne s'agit pas
d'hommes et de femmes.
08:05
It is actuallyréellement a differentdifférent narrativerécit.
173
473792
1809
C'est un récit différent.
08:07
It is about, there are people
that are excitedexcité and energizedénergisé
174
475625
3268
Il y a des gens qui sont
enthousiastes, dynamiques
08:10
and educatedéduqué to managegérer theirleur financesfinances
175
478917
2559
et éduqués pour gérer leurs finances
08:13
versuscontre people that are not.
176
481500
1434
et des gens qui ne le sont pas.
08:14
So if you changechangement the conversationconversation
177
482958
1726
Si vous changez la conversation
08:16
from menHommes and womenfemmes
to actuallyréellement what's underneathsous
178
484708
2810
des hommes et femmes
à ce qu'il y a en dessous,
08:19
then probablyProbablement you'lltu vas stop beingétant
so condescendingcondescendant to womenfemmes
179
487542
3309
vous arrêteriez probablement
d'être si condescendant envers les femmes
08:22
and you maymai startdébut servingportion some menHommes
180
490875
1684
et vous serviriez plus d'hommes
08:24
that are actuallyréellement shytimide
about managinggestion theirleur financesfinances.
181
492583
3060
qui sont timides quand il s'agit
de gérer leurs finances.
08:27
I'll leavelaisser one more exampleExemple.
182
495667
1601
Je vais donner un autre exemple.
08:29
If I go back to the womenfemmes
that were playingen jouant sportsport at the beginningdébut,
183
497292
3184
Si j'en reviens aux femmes
qui faisaient du sport,
08:32
one of the fascinatingfascinant things we founda trouvé
over differentdifférent countriesdes pays,
184
500500
3601
l'une des choses les plus fascinantes
découvertes dans plusieurs pays,
08:36
exploringexplorant sportswearSportswear,
185
504125
2309
en explorant les articles de sport,
08:38
that if a personla personne is a competitivecompétitif personla personne
186
506458
2060
si quelqu'un est compétitif
08:40
and they are in the momentmoment of actionaction,
187
508542
2226
et en train de faire du sport,
08:42
the needsBesoins are not differentdifférent
betweenentre a man and a womanfemme.
188
510792
2601
les besoins ne diffèrent pas
entre un homme et une femme.
08:45
An athleteathlète is an athleteathlète.
189
513417
1309
Un athlète est un athlète.
08:46
It doesn't mattermatière for menHommes and womenfemmes,
it doesn't mattermatière for oldvieux and youngJeune,
190
514750
3434
Peu importe que vous soyez
un homme ou une femme, vieux ou jeune,
08:50
you are an athleteathlète,
191
518208
1268
vous êtes un athlète
08:51
and in the momentmoment of actionaction
and extremeextrême competitioncompétition,
192
519500
2476
et à l'instant de la compétition,
08:54
you need this gearGear to work for you.
193
522000
1726
cet équipement doit marcher.
08:55
So these soccer-playingfootball-playing womenfemmes have
a lot in commoncommun with theirleur counterpartshomologues.
194
523750
3559
Ces femmes footballeuses ont beaucoup
en commun avec leurs homologues.
08:59
Out of the fieldchamp, it doesn't mattermatière.
195
527333
1810
En dehors du terrain, peu importe.
Hors du terrain, elles peuvent
aimer la mode ou d'autres choses,
09:01
Out of the fieldchamp, they maymai be
into fashionmode, into other things,
196
529167
2934
09:04
but on the fieldchamp,
the needsBesoins are not differentdifférent.
197
532125
2559
mais sur le terrain, les besoins
ne sont pas différents.
09:06
So these are just a fewpeu examplesexemples
on categoriescategories where we founda trouvé
198
534708
3726
Ce ne sont que quelques exemples
de catégories où nous avons découvert
09:10
that genderle genre was not the bestmeilleur placeendroit to go,
199
538458
2768
que le genre n'était pas
le meilleur critère à retenir
09:13
and actuallyréellement the argumentargument is
200
541250
2309
et l'argument est
09:15
that at this pointpoint
it's not even a feministféministe pushpousser,
201
543583
2351
que ce n'est même plus
une pression féministe,
09:17
it's just we got used to it.
202
545958
1476
nous nous sommes habitués
09:19
We got used to usingen utilisant genderle genre,
203
547458
1393
à utiliser le genre,
09:20
and it's importantimportant for us
to startdébut findingdécouverte waysfaçons
204
548875
3143
et c'est important pour nous
de trouver des moyens
09:24
to measuremesure other things about consumersles consommateurs
205
552042
2184
de mesure d'autres choses
chez les consommateurs
09:26
so that we don't revertrevenir back to genderle genre.
206
554250
2434
afin de ne pas en revenir au genre.
09:28
I am not nanaïveve,
207
556708
1310
Je ne suis pas naïve
09:30
and I know there's still
going to be appetiteappétit
208
558042
2184
et je sais qu'il y aura
encore de l'appétit
et une aisance à utiliser le genre
09:32
and certaincertain easefacilité around usingen utilisant genderle genre,
209
560250
1851
mais cela justifie au moins
une conversation.
09:34
but at leastmoins this warrantsbons de souscription a conversationconversation.
210
562125
2059
09:36
In your businessEntreprise, you have to inquirese renseigner,
211
564208
1893
Dans vos affaires, vous devez questionner
09:38
is this really the bestmeilleur lenslentille
for me to growcroître.
212
566125
2976
si c'est la meilleure vision
pour votre croissance.
09:41
So, if you are, like me,
a personla personne that is in businessEntreprise,
213
569125
3518
Si, comme moi, vous êtes
quelqu'un qui est dans les affaires,
09:44
that I am constantlyconstamment worriedinquiet
about what is my rolerôle
214
572667
3976
qui s'inquiète constamment
au sujet de son rôle
09:48
in the broaderplus large societalsociétales discussionsdiscussions,
215
576667
3059
dans les discussions
sociétales plus larges,
09:51
if you're listeningécoute to your businessEntreprise
and you hearentendre things like,
216
579750
2976
si vous écoutez en entreprise
et entendez des choses comme :
09:54
"Oh, my targetcible are womenfemmes,
my targetcible are menHommes,
217
582750
2143
« Ma cible, ce sont
les femmes ou les hommes,
09:56
this goesva to youngJeune girlsfilles, youngJeune boysgarçons,"
218
584917
2684
c'est pour les jeunes filles,
les jeunes garçons »,
qu'il y a cette conversation sur le genre,
09:59
when it's that genderle genre conversationconversation,
219
587625
1893
10:01
unlesssauf si you are workingtravail, again,
220
589542
1517
à moins que vous ne travailliez
10:03
in a very specificspécifique,
gender-specificsexo-spécifiques productproduit categoryCatégorie,
221
591083
4143
dans une catégorie de produits
très liés à un genre,
10:07
take this as a warningAttention signsigne,
222
595250
1476
prenez cela comme un avertissement
10:08
because if you keep
havingayant these conversationsconversations,
223
596750
2851
car si vous continuez
à avoir ces conversations,
10:11
you will keep perpetuatingperpétuer
stereotypesstéréotypes of people
224
599625
2518
vous continuerez à perpétuer
les stéréotypes des gens :
10:14
and makingfabrication people think
that menHommes and womenfemmes are differentdifférent.
225
602167
2684
que les hommes
et les femmes sont différents.
10:16
But because this is businessEntreprise,
and we're runningfonctionnement a businessEntreprise,
226
604875
2809
Car ce sont les affaires,
que nous dirigeons une affaire
10:19
and we want to growcroître it,
227
607708
1310
et nous voulons croître,
10:21
at leastmoins kindgentil of challengedéfi
your ownposséder instinctinstinct to use genderle genre,
228
609042
2809
remettez en question
votre instinct à utiliser le genre
10:23
because statisticsstatistiques say that you're
probablyProbablement not choosingchoisir the bestmeilleur variablevariable
229
611875
3518
car les statistiques disent
que vous ne choisissez pas
la meilleure variable
10:27
to targetcible your productproduit or serviceun service.
230
615417
1892
pour cibler votre produit ou service.
10:29
GrowthCroissance is not easyfacile at all.
231
617333
2226
La croissance,
ce n'est pas facile du tout.
10:31
What makesfait du you think
that growthcroissance is going to come
232
619583
2351
Pourquoi croyez-vous
que la croissance viendra
10:33
from going into marketmarché
with suchtel an outdatedpérimée lenslentille like genderle genre?
233
621958
3393
d'un marché avec une vision
aussi désuète que le genre ?
10:37
So let's stop doing what's easyfacile
and go for what's right.
234
625375
2684
Arrêtons de faire ce qui est facile,
faisons ce qui est bien.
10:40
At this pointpoint, it's not just
for your businessEntreprise, it's for societysociété.
235
628083
3518
Ce n'est pas bien pour votre entreprise,
c'est pour la société.
10:43
Thank you.
236
631625
1393
Merci.
10:45
(ApplauseApplaudissements)
237
633042
3000
(Applaudissements)
Translated by Morgane Quilfen
Reviewed by eric vautier

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Gaby Barrios - Marketing expert
BCG's Gaby Barrios has dedicated her career to understanding consumers across the world in a wide range of industries.

Why you should listen

BCG's Gaby Barrios is a partner and associate director of the Center for Customer Insight, based in Paris. She has dedicated her career to understanding consumers across the world in a wide range of industries, from fast-moving consumer goods, travel and retail to financial services, healthcare and technology.

At BCG, Barrios is one of the leaders of the Demand Centric Growth topic, which aims to drive organic growth anchored on deep consumer understanding. She has developed proprietary algorithms that help isolate what drives consumer needs, reframing the market in a way that highlights new opportunities to grow.

Barrios holds a Master of Science degree in management sciences and industrial engineering from Northwestern University, and a Bachelor of Science degree in industrial engineering from Universidad Simón Bolívar in her native Venezuela.

More profile about the speaker
Gaby Barrios | Speaker | TED.com