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TEDIndia 2009

Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

センディール・ムライナサン: 社会的な問題解決の後押し

November 4, 2009

MacArthur賞を受賞したセンディール・ムライナサンは行動経済学からの視点を利用して複雑な一連の社会的な問題を研究しています。どうすれば解決するか分かっているのに、解決されない問題についての研究です。 下痢が原因で死亡する子供を減少させる方法、糖尿病が原因の失明を予防する方法、太陽電池の技術を実現する方法はいずれもわかっています。しかし、なぜか実行されず、そう出来ないのです。なぜなのでしょう?

Sendhil Mullainathan - Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio

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Double-click the English subtitles below to play the video.
皆さんが研究者であれば
00:15
As a researcher, every once in a while
たまにあることに遭遇します
00:18
you encounter something
少し当惑させることにです
00:20
a little disconcerting.
これは皆さんを取り巻く世界の
00:22
And this is something that changes your understanding of the world around you,
理解を変える何かであり
00:25
and teaches you that you're very wrong
本当に確固として信じていた何かについて
皆さんが全く間違っていることを
00:27
about something that you really believed firmly in.
教えてくれるものです
00:31
And these are unfortunate moments,
これらは不幸な瞬間ですね
なぜならその夜皆さんは
00:34
because you go to sleep that night
朝起きた時よりももっと無知になって
00:36
dumber than when you woke up.
床に就く ということを意味するからです
00:39
So, that's really the goal of my talk,
さて 私のお話の目的は
A どんな時にそうなるのかを
00:41
is to A, communicate that moment to you
お話しして
00:43
and B, have you leave this session
B 皆さんが帰る時
皆さんが ここに来た時より
00:45
a little dumber than when you entered.
少し無知になっていることです
00:47
So, I hope I can really accomplish that.
それが本当に達成出来ることを願っています
そして これから私が説明しようとする事柄は
00:50
So, this incident that I'm going to describe
下痢から始まります
00:53
really began with some diarrhea.
私たちは下痢の原因を以前から知っています
00:56
Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.
向こうに一杯の水がありそれが原因ですね
00:59
That's why there's a glass of water up there.
この部屋にいる私たちにとっては
01:02
For us, it's a problem, the people in this room.
それはただの問題ですが
01:04
For babies, it's deadly.
赤ん坊にとって それは致命的です
赤ん坊たちには十分な栄養がなく
01:07
They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.
下痢は脱水症状を起こします
結果として そこには多くの死があります
01:11
And so, as a result, there is a lot of death,
多くの死です
01:13
a lot of death.
1960年のインドでは
01:16
In India in 1960,
子供の死亡率は24%あり
01:18
there was a 24 percent child mortality rate,
多くの人々は信じられない程不幸なことに
01:20
lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.
このことを理解していませんでした
このことが起こった大きな原因の一つは
01:24
One of the big reasons this happened was
下痢でした
01:26
because of diarrhea.
今や この問題を解決するために
01:28
Now, there was a big effort to solve this problem,
多大な努力がなされています
01:31
and there was actually a big solution.
実際に効果的な解決法がありました
それはある人たちにはこう呼ばれていました
01:35
This solution has been called, by some,
「今世紀のおそらく最も重要な
01:37
"potentially the most important medical
医療の進歩」と
01:39
advance this century."
この解決法は単純であることがわかっています
01:42
Now, the solution turned out to be simple.
経口補水塩です
01:45
And what it was was oral rehydration salts.
皆さんの多くが
これを使ったことがあるかもしれません
01:49
Many of you have probably used this.
水に加えることでナトリウムと
01:51
It's brilliant. It's a way to get sodium
ブドウ糖を共に摂取する 素晴らしい方法です
01:53
and glucose together so that when you add it to water
下痢の症状が出ている間でさえ
01:56
the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.
子供はそれを吸収出来ます
01:59
Remarkable impact on mortality.
死亡率に対して注目すべき効果を与えます
この問題への強力な解決法なのです
02:03
Massive solution to the problem.
話を飛ばすと
02:05
Flash forward: 1960, 24 percent child mortality
1960年には24%あった子供の死亡率は下降し
現在は6.5%に下がりました
02:08
has dropped to 6.5 percent today.
依然として高い数値ですが 大きな減少です
02:10
Still a big number, but a big drop.
一見
技術的な問題が解決されたように思われます
02:13
It looks like the technological problem is solved.
しかし インドだけで
02:16
But if you look, even today
今でも 約40万件の下痢関連の死亡例が
02:18
there are about 400,000 diarrhea-related deaths
あるのをご存じですか?
02:20
in India alone.
何が起こっているのでしょうか?
02:22
What's going on here?
簡単な答えはこれらの人々に
02:24
Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts
私たちは塩を提供しなかったということです
02:27
to those people.
これらは実際は 真実ではありません
02:29
That's actually not true.
皆さんが 塩が入手可能な地域を調査すれば
02:31
If you look in areas where these salts are completely available,
塩の価格は安いか 無料ですので
02:34
the price is low or zero, these deaths still continue abated.
これらの死は減少し続けることが分かります
02:37
Maybe there's a biological answer.
そこには生物学的な解答があるかもしれません
もしかしたら これらは単純な水分補給だけでは
02:39
Maybe these are the deaths that simple rehydration
解決しないのかもしれません
02:41
alone doesn't solve. That's not true either.
これもまた真実ではありません
02:44
Many of these deaths were completely preventable,
下痢に関する多くの死は
完全に防ぐことが出来るからです
実に当惑することです
02:49
and this what I want to think of as the disconcerting thing,
「最後の1マイル」問題と名付けたい問題です
02:52
what I want to call "the last mile" problem.
知っての通り
02:54
See, we spent a lot of energy, in many domains --
私たちは皆 多くの分野で尽力してきました
技術的に 科学的に 大変な作業 によって
02:58
technological, scientific, hard work,
創造性によって 人の才能によって
03:00
creativity, human ingenuity --
社会の重要な問題を技術的に解決するために
03:02
to crack important social problems with technology solutions.
2000年にわたって数々の発見がありました
03:06
That's been the discoveries of the last 2,000 years,
それらは人類の進歩です
03:08
that's mankind moving forward.
しかし 私たちは解決法は見つけましたが
03:10
But in this case we cracked it,
未だに問題に大きな部分が残っています
03:13
but a big part of the problem still remains.
999マイルはうまくいきました
03:15
Nine hundred and ninety-nine miles went well,
最後の1マイルはとても厄介です
03:17
the last mile's proving incredibly stubborn.
これは経口補水についてでした
03:20
Now, that's for oral rehydration therapy.
もしかしたら
これは下痢だけに限ったことなのかもしれません
03:24
Maybe this is something unique about diarrhea.
しかし この本当にまごつかせる
最後の1マイル問題は
03:26
Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --
いくつもあることが分かっています
03:28
it's not unique to diarrhea.
これは下痢に限った問題ではありません
インドの貧困層に限ったことでさえありません
03:30
It's not even unique to poor people in India.
ここに様々な状況の例があります
03:32
Here's an example from a variety of contexts.
いくつかの例をここに載せておきました
03:35
I've put a bunch of examples up here.
アメリカ合衆国で糖尿病の治療に使う
03:37
I'll start with insulin, diabetes
インスリンのことです
03:40
medication in the U.S.
アメリカ人なら
貧困層への医療補助である
03:42
OK, the American population.
メディケイドを
03:44
On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,
受けている人にも
03:46
or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.
健康保険に加入している人にも
03:48
You get it, either in pill form or you get it as an injection;
インスリンは普通に使用されます
[錠剤でも(誤り)]
注射で インスリン治療を受けられます
血糖値を維持するために毎日注射します
03:52
you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.
大きな技術的な進展により
03:54
Massive technological advance:
恐ろしい命取りの病気が
03:56
took an incredibly deadly disease, made it solvable.
治療可能になったのです
03:58
Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?
さて順守率です どれだけの人々が
04:01
About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.
毎日インスリンを注射しているでしょうか?
約75%の人がインスリンを毎日注射しています
04:05
As a result, 25,000 people a year go blind,
結果として
25,000人の人々が一年間で失明しており
毎年何十万もの人が足を失っています
04:10
hundreds of thousands lose limbs, every year,
解決出来るはずのものなのにです
04:12
for something that's solvable.
ここには他にも一連の例がありますが
04:14
Here I have a bunch of other examples,
すべて最後の1マイル問題に苦しめられています
04:16
all suffer from the last mile problem.
医療だけではありません
04:18
It's not just medicine.
ここには 技術による他の例があります
04:20
Here's another example from technology:
農業です
04:22
agriculture. We think
私たちは食糧問題があると考えます
04:24
there's a food problem, so we create new seeds.
よって私たちは新しい品種を開発します
04:26
We think there's an income problem, so we create
私たちは収益問題があると考えます
よって私たちは収益が増える
04:28
new ways of farming that increase income.
新しい農業の方法を生み出します
04:31
Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.
さて 過去にとられた方策を
見てみましょう
04:34
Intercropping. Intercropping really increases income.
間作は収益を増加させました
様々な品種を混ぜていくと
04:36
Sometimes in rice we found incredible increases in yield
米の生産量が驚くほど
04:39
when you mix different varieties of rice side by side.
向上することがあります
ある人々はこれを行いましたが
04:41
Some people are doing that,
多くの人々は行いませんでした
04:43
many are not. What's going on?
何が起こっているのでしょうか?
これが最後の1マイルです
04:45
This is the last mile.
最後の1マイルはどこにでもあり
04:47
The last mile is, everywhere, problematic.
解決の難しいものです
04:49
Alright, what's the problem?
さあ 何が問題なのでしょうか
問題はこの両眼の後にあり
04:51
The problem is this little three-pound machine
両耳の間にある1.4 kgの機械(脳)です
04:54
that's behind your eyes and between your ears.
この機械は本当に奇妙で
04:58
This machine is really strange,
その結果 人々も奇妙なのです
05:00
and one of the consequences is that people are weird.
彼らは多くの矛盾したことを行います
05:04
They do lots of inconsistent things.
(拍手)
05:08
(Applause)
彼らは多くの矛盾したことを行うのです
05:10
They do lots of inconsistent things.
そして矛盾は
05:13
And the inconsistencies
この最後の1マイル問題を生み出します
05:15
create, fundamentally, this last mile problem.
私たちが生物学や バクテリア
05:18
See, when we were dealing with our biology, bacteria,
遺伝子 この内にあるもの
05:21
the genes, the things inside here, the blood?
血液について問題にすると
05:24
That's complex, but it's manageable.
複雑ではありますが
コントロールは可能です
05:27
When we're dealing with people like this?
こんな人を相手にするときはどうか
心はさらに複雑で
05:30
The mind is more complex.
コントロールが効かず
05:32
That's not as manageable, and that's what we're struggling with.
私たちが苦労するところです
05:34
Let me go back to diarrhea for a second.
ちょっと下痢の話に戻ってみましょう
National Sample Surveyで
05:37
Here's a question that was asked in the National Sample Survey,
問われた問題が一つあります
05:40
which is a survey asked of many Indian women:
インドで多くの女性たちに
聞き取り調査したのです
05:42
"Your child has diarrhea.
「あなたの子供は下痢になっています
あなたは 水分補給の量を増やしますか?
05:44
Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"
変えませんか? それとも減らしますか?」
05:47
Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:
恥ずかしい答えを出す前に
私が正しい答えをお教えしましょう
05:50
It's increase.
増やします
下痢は興味深いものです
05:54
Now, diarrhea's interesting
なぜなら数千年間もの間
05:55
because it's been around for thousands of years,
人類は実際に
05:57
ever since humankind really
隣り合わせに生活して水を汚染してきたからです
06:00
lived side by side enough to have really polluted water.
あるローマの戦略はとても興味深いものであり
06:03
One Roman strategy that was very interesting
それは実際にかなり効果があるのですが
06:05
was that -- and it really gave them a comparative advantage --
彼らは兵士にちょっとでも水が濁っていたら
06:07
they made sure their soldiers didn't drink
飲まないよう命じていたのです
06:10
even remotely muddied waters.
もし戦場で 自軍に下痢が発生すれば
06:12
Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective
効果的に戦えません
06:15
on the battlefield.
胸の鎧 装甲は
ローマのとても優れた戦略の一部ですが
06:17
So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,
きれいな水を飲むということも
戦略の一つであると考えられるかもしれませんね
06:19
the breastplates, but part of it was drinking the right water.
両親が下痢と戦ってきたのを見てきた
06:23
So, here are these women. They've seen their parents
インドの女性たちがここにはいます
06:25
have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,
彼女たちは多くの死を見てきました
06:27
they've seen lots of deaths. How do they answer this question?
どのようにインドの女性は答えたでしょうか?
06:30
In India, 35 to 50 percent say "Reduce."
インド人の35%から50%が「減らす」と答えました
少しこの意味を考えてください
06:34
Think about what that means for a second.
35%から50%の女性たちが
06:36
Thirty-five to 50 percent of women
経口補水の治療を忘れているのです
06:38
forget oral rehydration therapy,
そのような人たちは増えています
06:40
they are increasing --
彼女たちは実際に彼らの子供を
06:42
they are actually making their child
自身の行動によって殺しかけてしまいます
06:45
more likely to die through their actions.
なぜこのようなことが起こり得るのでしょうか?
06:48
How is that possible?
06:50
Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --
さて 一つの可能性として…多くの人が
「知能が低いからだ」と言うかも知れませんが
06:53
is to say, "That's just stupid."
私は知能が低いとは考えません
06:57
I don't think that's stupid.
これらの女性の行動には
06:59
I think there is something very profoundly right in what these women are doing.
深い道理があると思っています
07:02
And that is, you don't put water
それは水漏れするバケツには
水を入れないということです
07:04
into a leaky bucket.
水分補給を減らす背後にある
07:06
So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.
心理モデルを考えてみてください
まさに意味をなしません
07:10
Just doesn't make sense.
そのモデルは直観的な道理に適っています
07:12
Now, the model is intuitively right.
たまたま現実の世界では
07:15
It just doesn't happen to be right about the world.
道理に適っていないのですが
07:19
But it makes a whole lot of sense at some deep level.
いつくかの深層レベルでは意味をなしています
だから私にはそれは最後の1マイル問題への
07:22
And that, to me, is the fundamental challenge
根本的な挑戦に思えます
07:25
of the last mile.
この第一の挑戦は
07:30
This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.
私が説得への挑戦と呼ぶものです
人々に何かをするように説得するのは
07:33
Convincing people to do something --
経口補水や 間作などの
07:35
take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --
情報を与えることとは別のものです
07:37
is not an act of information:
「データを与えよう
07:40
"Let's give them the data,
データがあれば
07:42
and when they have data they'll do the right thing."
適切に行動するだろう」
07:44
It's more complex than that.
事態はもっと複雑なのです
そして もし皆さんが
07:46
And if you want to understand how it's more complex
どれほど複雑であるかを理解したいのでしたら
07:48
let me start with something kind of interesting.
私と一緒にある面白いことを始めましょう
私は皆さんにちょっとした数学の問題を出します
07:52
I'm going to give you a little math problem,
出来る限り早く解答を声に出して下さい
07:54
and I want you to just yell out the answer as fast as possible.
バットとボールが合わせて1ドル10セントします
07:57
A bat and a ball together cost $1.10.
バットはボールよりも1ドル値段が高い
07:59
The bat costs a dollar more than the ball.
ボールの値段はいくらでしょうか?素早く
08:02
How much does the ball cost? Quick.
ある人々は5セントと答えます
08:05
So, somebody out there says, "Five."
多くの人々は10セントと答えます
08:07
A lot of you said, "Ten."
10セントの答えについて少し考えてみましょう
08:09
Let's think about 10 for a second.
もしボールが10セントでしたら バットは…
08:12
If the ball costs 10, the bat costs...
簡単です 1ドル10セントします
08:16
this is easy, $1.10.
合わせると1ドル20セントになってしまいます
08:18
Yeah. So, together they would cost $1.20.
皆さんは 見た感じ教育を受けた人々です
08:21
So, here you all are, ostensibly educated people.
皆さんは利発そうです
08:24
Most of you look smart.
この組み合わせから導きだされることは
08:27
The combination of that produces
実際に皆さんは
08:30
something that is actually, you got this thing wrong.
間違った答えをしてしまうということです
どうしてそのようなことが起こるのでしょうか?
08:32
How is that possible? Let's go to something else.
別のことをしましょう
08:35
I know algebra can be complicated.
代数は複雑です
ですから時間を戻して 5年生? 4年生?
08:38
So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?
幼稚園に戻りましょう いいですか
08:41
Let's go back to kindergarten. OK?
アメリカのテレビ番組には
08:44
There's a great show on American television that you have to watch.
見るべき素晴らしい番組があります
「あなたは5年生より賢いか?」という番組です
08:46
It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"
その答えがここにあると思います
08:48
I think we've learned the answer to that here.
幼稚園に戻りましょう
08:51
Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.
私たちが5歳児に勝てるかどうか試してみましょう
ここで私はあることをします
08:54
Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.
私は形をスクリーン上に表示させます
08:57
I just want you to name the color of the object.
そのものの色を言って下さい
それだけです 良いでしょうか
09:01
That's all it is. OK?
早く答えを言ってください
09:03
I want you to do it fast, and say it out loud with me,
そして私と一緒に大きな声で
09:06
and do it quickly. I'll make the first one easy for you.
瞬時に 簡単なものから始めましょう
いいですか? 黒
09:08
Ready? Black.
次のものを素早く大声で言ってください
09:10
Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.
いいですか? スタート
09:12
Ready? Go.
観客: 赤 緑
09:14
Audience: Red. Green.
黄 青 赤
09:16
Yellow. Blue. Red.
(笑い)
09:18
(Laughter)
センディール・ムライナサン: とても素晴らしい
09:21
Sendhil Mullainathan: That's pretty good.
殆ど幼稚園卒業です
09:25
Almost out of kindergarten.
このことは何を伝えているでしょうか?
09:27
What is all this telling us?
ご存知の通りここで行われていることは
09:29
You see, what's going on here, and in the bat and ball problem
そしてバットとボールの問題でも
あなたがたは
09:32
is that you have some intuitive ways of interacting with the world,
ある現実に左右される直観的な方法を
持っているということです
あなたが世界を理解するために使うあるモデル
09:35
some models that you use to understand the world.
これらのモデル 例えば水漏れするバケツは
09:37
These models, like the leaky bucket,
多くの状況で通用します
09:39
work well in most situations.
私は皆さんの多くが
09:41
I suspect most of you --
残りの方々は正しいと期待します
09:43
I hope that's true for the rest of you --
実際に足し算と引き算は
09:45
actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.
現実の世界でとてもうまくできると思います
私が見つけた
09:49
I found a problem, a specific problem
ある種の問題は
09:51
that actually found an error with that.
間違えやすい問題です
下痢や 多くの「最後の1マイル問題」は
そのたぐいです
09:54
Diarrhea, and many last mile problems, are like that.
下痢や 多くの「最後の1マイル問題」は
そのたぐいです
09:56
They are situations where the mental model
心理モデルが現実と合わない
状況です
09:58
doesn't match the reality.
同じことがここにはあり
10:00
Same thing here:
皆さんはこの解答に直観的な反応をし
10:02
You had an intuitive response to this that was very quick.
それらは瞬時のものでした
10:04
You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.
「青」という文字を読み 青と言おうとしました
答えは赤だったのですが
10:07
Now, I do this stuff because it's fun.
私はこの些細なことが面白いと思いましたが
しかしそれ以上に意味深いものです
10:09
But it's more profound than fun.
どのようにそれらが実際に影響を与えるのか
10:13
I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.
良い例を見せましょう
10:16
BMW is a pretty safe car.
BMWはとても安全な車です
そして「安全な車は素晴らしい
10:19
And they are trying to figure out, "Safety is good.
安全な車であると宣伝したい
10:21
I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"
安全な車であるとどのように
宣伝すれば良いのか?」と考えます
「数字で示すことができる
衝突試験でよい点数が取れると」
10:23
"I could give people numbers. We do well on crash tests."
しかし 真実のところ 皆さんがその車を見た時
10:26
But the truth of the matter is, you look at that car,
それがVolvoのように見えないことです
10:28
it doesn't look like a Volvo,
そしてHummerのように見えないことなのです
10:30
and it doesn't look like a Hummer.
数分考えてください
10:32
So, what I want you to think about for a few minutes
皆さんはどのようにBMWが安全であると
伝えるでしょうか 良いですか?
10:34
is: How would you convey safety of the BMW? Okay?
さて 皆さんがそのことについて考えている間に
次の課題に移りましょう
10:37
So now, while you're thinking about that let's move to a second task.
次の課題は 燃費の良さです いいですか?
10:40
The second task is fuel efficiency. Okay?
ここでもう一つの問題です
10:43
Here's another puzzle for all of you.
ある人がディーラーの展示場にいきます
10:45
One person walks into a car lot,
彼らはトヨタのYarisを買おうと考えます
10:47
and they're thinking about buying this Toyota Yaris.
彼らは「これは1ガロンで35マイル走る
10:50
They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do
環境に優しいので
10:52
the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,
1ガロンで50マイル走る
10:54
50 miles per gallon."
プリウスを買おう」と言います
他の人が展示場に入っていきます
10:56
Another person walks into the lot,
彼らはHummerを買おうとしています
1ガロンで9マイル走り
10:58
and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,
オプションが全部ついて 贅沢です
11:00
fully loaded, luxury.
彼らは「私にターボがいるのか?
この重量級の車が必要なのか?」と言います
11:02
And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"
「環境に優しいので
11:06
I'm going to do something good for the environment.
重量を増やすものを取り除いて
11:08
I'm going to take off some of that weight,
私は1ガロンで11マイル走るHummerを買おう」
11:10
and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."
どちらの人々が
環境に対してよりよいことをしているでしょうか?
11:13
Which one of these people has done more for the environment?
そう 皆さんは心理モデルを持っています
11:16
See, you have a mental model.
50対35は大きな差です
11対9はどうでしょう?
11:18
Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.
答えは
家に帰ったら計算してください
11:21
Turns out, go home and do the math,
9から11はより大きな変化です
この人はよりガロンを節約します
11:24
the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.
なぜなら 1ガロンで走れるマイルではなく
11:27
Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about
1マイルに対するガロンが重要だからです
11:29
gallons per mile.
もし皆さんが燃費の向上を目指すのであれば
どれほど有益な方法か考えてください
11:31
Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.
1ガロンに対するマイルは現在の方法です
11:34
Miles per gallon is the way we present things.
もし皆さんが行動を変えたいと思うのでしたら
11:36
If we want to encourage change of behavior,
1マイルに対するガロンの方がより効果的です
11:39
gallons per mile would have far more effectiveness.
このような特異な例は研究されてきています
11:41
Researchers have found these type of anomalies.
BMWに戻りましょう 何をすれば良いでしょうか?
11:44
Okay, back to BMW. What should they do?
BMWが直面している問題は
この車が安全に見えることです
11:47
The problem BMW faces is this car looks safe.
これは私のMiniですが あまり安全に見えません
11:50
This car, which is my Mini, doesn't look that safe.
ここに 広告キャンペーンに仕込んだ
BMWの素晴らしい洞察があります
11:54
Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.
彼らはBMWが道を走っているのを見せました
11:57
They showed a BMW driving down the street.
右側にトラックがあり 荷物がトラックから落ちる
11:59
There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.
車はサッとそれを避け 事故になりません
12:02
The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.
安全には二つの構成要素があることを
BMWは知っています
12:07
BWM realizes safety, in people's minds, has two components.
衝突したときに安全であること
12:11
You can be safe because when you're hit, you survive,
そして事故を回避するので安全であることです
12:15
or you can be safe because you avoid accidents.
際立って成功したキャンペーンです
その力に注目してみましょう
12:17
Remarkably successful campaign, but notice the power of it.
あなたがすでに信じている物を利用します
12:19
It harnesses something you already believe.
私が皆さんに何かをするように説得したとしても
12:22
Now, even if I persuaded you to do something,
実際の行動を起こさせるのは時に困難なのです
12:26
it's hard sometimes to actually get action as a result.
皆さんは午前6時半か7時かに
12:30
You all probably intended to wake up,
起きようとするでしょう
12:32
I don't know, 6:30, 7 a.m.
これは毎日私たちがしている戦いです
12:35
This is a battle we all fight every day,
ジムに行こうとする試みと同じように
12:37
along with trying to get to the gym.
これは その戦いの一例であり
12:40
Now, this is an example of that battle,
決意が常に行動に移されるわけではないことを
分からせます
12:43
and makes us realize intentions don't always translate into action,
そして その挑戦の根本的なものの一つは
12:46
and so one of the fundamental challenges
私たちがどのように実行するかということです
12:48
is how we would actually do that. OK?
良いですか?
12:52
So, let me now talk about the last mile problem.
最後の1マイル問題について話しましょう
今までのところ 私はとても悲観的でした
12:55
So far, I've been pretty negative.
私は今まで人間の行動が
奇妙であるということを示そうとしてきましたね
12:58
I've been trying to show you the oddities of human behavior.
もしかしたら 悲観的でありすぎるかもしれません
13:01
And I think maybe I'm being too negative.
下痢に関しても同じことかもしれません
13:03
Maybe it's the diarrhea.
もしかしたら「最後の1マイル問題」は本当は
13:05
Maybe the last mile problem really should be thought of
「最後の1マイルの好機」と考えた方が
良いのかもしれません
13:07
as the last mile opportunity.
糖尿病に話を戻しましょう
13:09
Let's go back to diabetes.
これは典型的なインスリン注射の話です
13:11
This is a typical insulin injection.
これを持ち歩くのは面倒ですね
13:14
Now, carrying this thing around is complicated.
あなたはバイアルを持ち 注射器を持ち歩きます
13:17
You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.
それはまた痛みを伴うものです
13:21
It's also painful.
あなたはこう考えるかもしれません
「ああ もし私の眼に必要なら
13:23
Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,
当然それを毎日使う」
13:27
you know, I would obviously use it every day."
しかし 痛くて 不快で
13:29
But the pain, the discomfort,
皆さんが長旅にでるとき 注意を払い
13:31
you know, paying attention, remembering to put it in your purse
バンドバックにそれを入れるのを覚えていても
13:33
when you go on a long trip:
日々の暮しがあり 問題になります
13:35
These are the day-to-day of life, and they do pose problems.
革新があります デザインの革新です
13:39
Here is an innovation, a design innovation.
これはペンです インスリンペンと呼ばれており
薬剤もカートリッジにセットされています
13:42
This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.
針はとりわけ鋭いものです
13:46
The needle is particularly sharp.
これを持っていくだけです
13:47
You just gotta carry this thing around.
より使いやすく痛みもありません
13:49
It's much easier to use, much less painful.
このペンのおかげで5%から10%
13:51
Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,
治療を守る人が増えています
13:55
just as a result of this.
これが 私が「最後の1マイルの好機」
と言う理由です
13:57
That's what I'm talking about as a last mile opportunity.
わかるように 技術的な問題が解決したとき
14:00
You see, we tend to think the problem is solved
問題は解決されたと考えがちです
14:03
when we solve the technology problem.
しかし人間の革新 人間の問題は
14:05
But the human innovation, the human problem
未だに残っています
それは私たちが残している大きな未開拓地です
14:07
still remains, and that's a great frontier that we have left.
これは人に関する生物学ではありません
14:11
This isn't about the biology of people;
脳に関する 人の心理学に関することなのです
14:13
this is now about the brains, the psychology of people,
そして革新は 最後の1マイルが終わるまで
14:17
and innovation needs to continue all the way through
必要です
14:19
the last mile.
ここにもうひとつの例があります
14:21
Here's another example of this.
Positive Energyという名前の会社の例です
14:23
This is from a company called Positive Energy.
これはエネルギー効率に関するものです
14:26
This is about energy efficiency.
私たちは今 燃料電池について
一生懸命研究しています
14:28
We're spending a lot of time on fuel cells right now.
この会社がすることは
14:31
What this company does is they send a letter
各家庭に手紙を送ることです
14:33
to households that say, "Here's your energy use,
「これがあなたのエネルギー使用量です
14:35
here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.
これが隣人のエネルギー使用量です
あなたはうまく利用しています」 ニコニコした表情
14:38
"You're doing worse." Frown.
「あなたはうまく利用していません」渋い表情
彼らが見つけたのはこの手紙だけで
14:40
And what they find is just this letter, nothing else,
2%から3%の電気使用を削減しました
14:43
has a two to three percent reduction in electricity use.
1年に9億ドル分 電力を削減したことの
14:45
And you want to think about the social value of that
社会的価値についてカーボンオフセットの
14:47
in terms of carbon offsets, reduced electricity,
観点から考えてみたいと思うでしょう
14:49
900 million dollars per year.
なぜでしょう? 無料だからです
14:51
Why? Because for free,
これは新しいテクノロジーではなく 手紙です
14:53
this isn't a new technology, this is a letter --
行動のビック・バンです
14:55
we're getting a Big Bang in behavior.
どのように私たちは最後の1マイルに
立ち向かえるのでしょうか?
14:57
So, how do we tackle the last mile?
これは私たちにチャンスがあると教えています
15:01
I think this tells us there is an opportunity.
私はそれに立ち向かうのに
15:04
And I think to tackle it, we need to combine
これまで見てきたように 心理学
15:06
psychology,
マーケティング
15:08
marketing,
芸術を組み合わせる必要があります
15:10
art, we've seen that.
これらと何を組み合わせればいいのでしょうか?
15:12
But you know what we need to combine it with?
科学的な方法と組み合わせる必要があるのです
15:14
We need to combine this with the scientific method.
私にとって最後の1マイルに関して
本当に不可解で不満なことは
15:16
See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,
最初から999マイルまでは科学についてであり
15:20
is that the first 999 miles are all about science.
「この薬は効くと思うよ 使ってみよう」
とは誰も言わないでしょう
15:23
No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."
テストをして 研究をして
またテストをして改良します
15:27
We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.
しかし 最後の1マイルについてはどうでしょう
15:29
But you know what we do on the last mile?
「いいアイデアだ 人々はこれを好きになるだろう
使ってみよう 」
15:32
"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."
私たちが使うお金の量は
まったく釣り合いが取れていません
15:35
The amount of resources we put in are disparate.
私たちは低燃費の技術に対して
数十億ドル投入しています
15:37
We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.
エネルギーの使い方の変化に対して
15:40
How much are we putting into
いくら私たちは投資しているのでしょう
15:42
energy behavior change
信用があり 体系的で 試すような方法で?
15:44
in a credible, systematic, testing way?
今や 何か大きな出来事の瀬戸際にいる
と考えています
15:47
Now, I think that we're on the verge of something big.
私たちは 全く新しい社会科学の瀬戸際に
いるのです
15:50
We're on the verge of a whole new social science.
社会科学は心の複雑さを認識するものです
15:53
It's a social science that recognizes --
科学が身体の複雑さを認識するように
15:55
much like science recognizes the complexity of the body,
生物学が身体の複雑さを認識するように
15:58
biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize
人の心の複雑さを認識するようになるのです
16:00
the complexity of the human mind.
注意深い検査、再検査、デザインは
16:02
The careful testing, retesting, design,
16:04
are going to open up vistas of understanding,
理解、複雑さ、難問への展望を
開くでしょう
16:07
complexities, difficult things.
そしてこれらの展望はこれからの100年の間に
16:09
And those vistas will both create new science,
新しい科学を生み出し
現在の世界は根本的に変化します
16:12
and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.
以上です 有り難うございました
16:16
All right. Thank you very much.
(拍手)
16:18
(Applause)
クリス・アンダーソン: センディールさん
ありがとうございました
16:20
Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.
この分野はどれもとても魅力的です
16:22
So, this whole area is so fascinating.
時々 行動経済学者の話を伺うと
16:25
I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists
素晴らしいマーケティング担当者が持っている
16:28
that they are kind of putting into place
以前から知られているある種の直観を
16:31
academically, what great marketers
学問的に体系づけているようです
16:33
have sort of intuitively known for a long time.
あなたの分野は 素晴らしいマーケティング担当者たちの
洞察を心理学として
16:36
How much is your field talking to great marketers
まとめるよう働きかけていますか?
16:40
about their insights into human psychology?
彼らの洞察は現場からのものです
16:42
Because they've seen it on the ground.
センディール: その通り 多くの時間を
マーケティング担当と話してきました
16:44
Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,
60%はあなたの言った通りの話題
16:46
and I think 60 percent of it is exactly what you say,
洞察を収集すべきなのです
16:49
there are insights to be gleaned there.
40%はマーケティングとは何かということです
16:51
Forty percent of it is about what marketing is.
マーケティングは広告を企業に売ることです
16:53
Marketing is selling an ad to a firm.
だからある意味では多くのマーケティングは
16:58
So, in some sense, a lot of marketing is about
CEOを納得させることなのです
これはよい広告キャンペーンということですね
17:00
convincing a CEO, "This is a good ad campaign."
そこには計画通りにいかないことがあります
17:03
So, there is a little bit of slippage there.
警告なのですが
17:05
That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.
実際に効果的な広告キャンペーンを行うのとは
違います
そして マーケティングでの新しい一つの動きは
17:09
And one of the new movements in marketing is: How do we actually
有効性の計測法と有効なのかという話題があります
17:11
measure effectiveness? Are we effective?
クリス: どのように そこにあなたの洞察を取り入れ
17:13
CA: How you take your insights here
実際にそれらをビジネスモデルに
17:17
and actually get them integrated
統合するのでしょうか?
17:20
into working business models on the ground,
たとえばインドの村落でです
17:23
in Indian villages, for example?
SM: 私が示した科学的手法はとても重要です
17:25
SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.
私は運営能力のある企業
17:28
We work closely with companies that have operational capacity,
または非営利の組織と密に仕事をしています
17:30
or nonprofits that have operational capacity.
「あなた方はこの行動を変えたいのなら
17:32
And then we say, "Well, you want to get this behavior change.
アイデアをいくつか考え それらを検証し
17:34
Let's come up with a few ideas, test them,
どれがうまくいくのか 戻って統合し
17:37
see which is working, go back, synthesize,
そして実際にうまくいくようなものを試みます
17:39
and try to come up with a thing that works,"
そして 私たちはパートナーと
規模を決めることが可能になるのです
17:41
and then we're able to scale with partners.
それは他の状況でうまくいったモデルです
17:43
It's kind of the model that has worked in other contexts.
もし生物学的な問題であれば
17:45
If you have biological problems
私たちは試し 解決し うまくいくか見極めて
そしてその規模を決めます
17:47
we try and fix it, see if it works, and then work the scale.
クリス: 分かりました テッドに来て頂き
本当にありがとうございました
17:49
CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.
(拍手)
17:52
(Applause)
Translator:Kozo Oeda
Reviewer:Masaki Yanagishita

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Sendhil Mullainathan - Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination?

Why you should listen

To study big questions such as "What are the measurable effects of corruption?"" Sendhil Mullainathan and his collaborators look at the day-to-day decisions made by real people, running deep-data studies on groups around the world to tease out patterns. Awarded a MacArthur ""genius"" grant in 2002, he has produced and collaborated on a string of research papers that make for a must-read CV -- including a fascinating, if dispiriting, study of the corruption involved in getting a driver's license in India.

Lately he and his team have been studying women who sell fruit and vegetables on the streets in developing countries. They're usually in debt to a moneylender in the market, who takes about half their profits each day as interest. Some of the women have figured a simple way to get out of debt and keep all their profits. But most of the women make a choice every day that keeps them in debt. How would these businesswomen behave, he wondered, if the slate was wiped clean? So he got a grant, paid off their debt, and waits to see what happens next."

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