TEDIndia 2009
Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge
センディール・ムライナサン: 社会的な問題解決の後押し
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MacArthur賞を受賞したセンディール・ムライナサンは行動経済学からの視点を利用して複雑な一連の社会的な問題を研究しています。どうすれば解決するか分かっているのに、解決されない問題についての研究です。
下痢が原因で死亡する子供を減少させる方法、糖尿病が原因の失明を予防する方法、太陽電池の技術を実現する方法はいずれもわかっています。しかし、なぜか実行されず、そう出来ないのです。なぜなのでしょう？
Sendhil Mullainathan - Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio
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As a researcher, every once in a while
0
0
3000
皆さんが研究者であれば
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you encounter something
1
3000
2000
たまにあることに遭遇します
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a little disconcerting.
2
5000
2000
少し当惑させることにです
00:22
And this is something that changes your understanding of the world around you,
3
7000
3000
これは皆さんを取り巻く世界の
理解を変える何かであり
00:25
and teaches you that you're very wrong
4
10000
2000
本当に確固として信じていた何かについて
00:27
about something that you really believed firmly in.
5
12000
4000
皆さんが全く間違っていることを
教えてくれるものです
00:31
And these are unfortunate moments,
6
16000
3000
これらは不幸な瞬間ですね
00:34
because you go to sleep that night
7
19000
2000
なぜならその夜皆さんは
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dumber than when you woke up.
8
21000
3000
朝起きた時よりももっと無知になって
床に就く ということを意味するからです
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So, that's really the goal of my talk,
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24000
2000
さて 私のお話の目的は
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is to A, communicate that moment to you
10
26000
2000
A どんな時にそうなるのかを
お話しして
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and B, have you leave this session
11
28000
2000
B 皆さんが帰る時
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a little dumber than when you entered.
12
30000
2000
皆さんが ここに来た時より
少し無知になっていることです
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So, I hope I can really accomplish that.
13
32000
3000
それが本当に達成出来ることを願っています
00:50
So, this incident that I'm going to describe
14
35000
3000
そして これから私が説明しようとする事柄は
00:53
really began with some diarrhea.
15
38000
3000
下痢から始まります
00:56
Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.
16
41000
3000
私たちは下痢の原因を以前から知っています
00:59
That's why there's a glass of water up there.
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44000
3000
向こうに一杯の水がありそれが原因ですね
01:02
For us, it's a problem, the people in this room.
18
47000
2000
この部屋にいる私たちにとっては
それはただの問題ですが
01:04
For babies, it's deadly.
19
49000
3000
赤ん坊にとって それは致命的です
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They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.
20
52000
4000
赤ん坊たちには十分な栄養がなく
下痢は脱水症状を起こします
01:11
And so, as a result, there is a lot of death,
21
56000
2000
結果として そこには多くの死があります
01:13
a lot of death.
22
58000
3000
多くの死です
01:16
In India in 1960,
23
61000
2000
1960年のインドでは
01:18
there was a 24 percent child mortality rate,
24
63000
2000
子供の死亡率は24％あり
01:20
lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.
25
65000
4000
多くの人々は信じられない程不幸なことに
このことを理解していませんでした
01:24
One of the big reasons this happened was
26
69000
2000
このことが起こった大きな原因の一つは
01:26
because of diarrhea.
27
71000
2000
下痢でした
01:28
Now, there was a big effort to solve this problem,
28
73000
3000
今や この問題を解決するために
多大な努力がなされています
01:31
and there was actually a big solution.
29
76000
4000
実際に効果的な解決法がありました
01:35
This solution has been called, by some,
30
80000
2000
それはある人たちにはこう呼ばれていました
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"potentially the most important medical
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82000
2000
「今世紀のおそらく最も重要な
01:39
advance this century."
32
84000
3000
医療の進歩」と
01:42
Now, the solution turned out to be simple.
33
87000
3000
この解決法は単純であることがわかっています
01:45
And what it was was oral rehydration salts.
34
90000
4000
経口補水塩です
皆さんの多くが
01:49
Many of you have probably used this.
35
94000
2000
これを使ったことがあるかもしれません
01:51
It's brilliant. It's a way to get sodium
36
96000
2000
水に加えることでナトリウムと
01:53
and glucose together so that when you add it to water
37
98000
3000
ブドウ糖を共に摂取する 素晴らしい方法です
01:56
the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.
38
101000
3000
下痢の症状が出ている間でさえ
子供はそれを吸収出来ます
01:59
Remarkable impact on mortality.
39
104000
4000
死亡率に対して注目すべき効果を与えます
02:03
Massive solution to the problem.
40
108000
2000
この問題への強力な解決法なのです
話を飛ばすと
02:05
Flash forward: 1960, 24 percent child mortality
41
110000
3000
1960年には24％あった子供の死亡率は下降し
02:08
has dropped to 6.5 percent today.
42
113000
2000
現在は6.5％に下がりました
02:10
Still a big number, but a big drop.
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115000
3000
依然として高い数値ですが 大きな減少です
02:13
It looks like the technological problem is solved.
44
118000
3000
一見
技術的な問題が解決されたように思われます
技術的な問題が解決されたように思われます
02:16
But if you look, even today
45
121000
2000
しかし インドだけで
02:18
there are about 400,000 diarrhea-related deaths
46
123000
2000
今でも 約40万件の下痢関連の死亡例が
02:20
in India alone.
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125000
2000
あるのをご存じですか？
02:22
What's going on here?
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127000
2000
何が起こっているのでしょうか？
02:24
Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts
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129000
3000
簡単な答えはこれらの人々に
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to those people.
50
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2000
私たちは塩を提供しなかったということです
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That's actually not true.
51
134000
2000
これらは実際は 真実ではありません
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If you look in areas where these salts are completely available,
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136000
3000
皆さんが 塩が入手可能な地域を調査すれば
02:34
the price is low or zero, these deaths still continue abated.
53
139000
3000
塩の価格は安いか 無料ですので
これらの死は減少し続けることが分かります
02:37
Maybe there's a biological answer.
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142000
2000
そこには生物学的な解答があるかもしれません
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Maybe these are the deaths that simple rehydration
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144000
2000
もしかしたら これらは単純な水分補給だけでは
02:41
alone doesn't solve. That's not true either.
56
146000
3000
解決しないのかもしれません
これもまた真実ではありません
02:44
Many of these deaths were completely preventable,
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149000
5000
下痢に関する多くの死は
完全に防ぐことが出来るからです
完全に防ぐことが出来るからです
02:49
and this what I want to think of as the disconcerting thing,
58
154000
3000
実に当惑することです
02:52
what I want to call "the last mile" problem.
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157000
2000
「最後の1マイル」問題と名付けたい問題です
02:54
See, we spent a lot of energy, in many domains --
60
159000
4000
知っての通り
私たちは皆 多くの分野で尽力してきました
02:58
technological, scientific, hard work,
61
163000
2000
技術的に 科学的に 大変な作業 によって
03:00
creativity, human ingenuity --
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165000
2000
創造性によって 人の才能によって
03:02
to crack important social problems with technology solutions.
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167000
4000
社会の重要な問題を技術的に解決するために
03:06
That's been the discoveries of the last 2,000 years,
64
171000
2000
2000年にわたって数々の発見がありました
03:08
that's mankind moving forward.
65
173000
2000
それらは人類の進歩です
03:10
But in this case we cracked it,
66
175000
3000
しかし 私たちは解決法は見つけましたが
03:13
but a big part of the problem still remains.
67
178000
2000
未だに問題に大きな部分が残っています
03:15
Nine hundred and ninety-nine miles went well,
68
180000
2000
999マイルはうまくいきました
03:17
the last mile's proving incredibly stubborn.
69
182000
3000
最後の1マイルはとても厄介です
03:20
Now, that's for oral rehydration therapy.
70
185000
4000
これは経口補水についてでした
もしかしたら
03:24
Maybe this is something unique about diarrhea.
71
189000
2000
これは下痢だけに限ったことなのかもしれません
03:26
Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --
72
191000
2000
しかし この本当にまごつかせる
最後の1マイル問題は
最後の1マイル問題は
いくつもあることが分かっています
03:28
it's not unique to diarrhea.
73
193000
2000
これは下痢に限った問題ではありません
03:30
It's not even unique to poor people in India.
74
195000
2000
インドの貧困層に限ったことでさえありません
03:32
Here's an example from a variety of contexts.
75
197000
3000
ここに様々な状況の例があります
03:35
I've put a bunch of examples up here.
76
200000
2000
いくつかの例をここに載せておきました
03:37
I'll start with insulin, diabetes
77
202000
3000
アメリカ合衆国で糖尿病の治療に使う
03:40
medication in the U.S.
78
205000
2000
インスリンのことです
03:42
OK, the American population.
79
207000
2000
アメリカ人なら
貧困層への医療補助である
貧困層への医療補助である
03:44
On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,
80
209000
2000
メディケイドを
受けている人にも
03:46
or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.
81
211000
2000
健康保険に加入している人にも
03:48
You get it, either in pill form or you get it as an injection;
82
213000
4000
インスリンは普通に使用されます
[錠剤でも（誤り）]
注射で インスリン治療を受けられます
注射で インスリン治療を受けられます
03:52
you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.
83
217000
2000
血糖値を維持するために毎日注射します
03:54
Massive technological advance:
84
219000
2000
大きな技術的な進展により
03:56
took an incredibly deadly disease, made it solvable.
85
221000
2000
恐ろしい命取りの病気が
治療可能になったのです
03:58
Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?
86
223000
3000
さて順守率です どれだけの人々が
04:01
About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.
87
226000
4000
毎日インスリンを注射しているでしょうか？
約75％の人がインスリンを毎日注射しています
04:05
As a result, 25,000 people a year go blind,
88
230000
5000
結果として
25,000人の人々が一年間で失明しており
04:10
hundreds of thousands lose limbs, every year,
89
235000
2000
毎年何十万もの人が足を失っています
04:12
for something that's solvable.
90
237000
2000
解決出来るはずのものなのにです
04:14
Here I have a bunch of other examples,
91
239000
2000
ここには他にも一連の例がありますが
04:16
all suffer from the last mile problem.
92
241000
2000
すべて最後の1マイル問題に苦しめられています
04:18
It's not just medicine.
93
243000
2000
医療だけではありません
04:20
Here's another example from technology:
94
245000
2000
ここには 技術による他の例があります
04:22
agriculture. We think
95
247000
2000
農業です
04:24
there's a food problem, so we create new seeds.
96
249000
2000
私たちは食糧問題があると考えます
よって私たちは新しい品種を開発します
04:26
We think there's an income problem, so we create
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251000
2000
私たちは収益問題があると考えます
04:28
new ways of farming that increase income.
98
253000
3000
よって私たちは収益が増える
新しい農業の方法を生み出します
04:31
Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.
99
256000
3000
さて 過去にとられた方策を
見てみましょう
04:34
Intercropping. Intercropping really increases income.
100
259000
2000
間作は収益を増加させました
04:36
Sometimes in rice we found incredible increases in yield
101
261000
3000
様々な品種を混ぜていくと
米の生産量が驚くほど
04:39
when you mix different varieties of rice side by side.
102
264000
2000
向上することがあります
04:41
Some people are doing that,
103
266000
2000
ある人々はこれを行いましたが
多くの人々は行いませんでした
04:43
many are not. What's going on?
104
268000
2000
何が起こっているのでしょうか？
04:45
This is the last mile.
105
270000
2000
これが最後の1マイルです
04:47
The last mile is, everywhere, problematic.
106
272000
2000
最後の1マイルはどこにでもあり
解決の難しいものです
04:49
Alright, what's the problem?
107
274000
2000
さあ 何が問題なのでしょうか
04:51
The problem is this little three-pound machine
108
276000
3000
問題はこの両眼の後にあり
04:54
that's behind your eyes and between your ears.
109
279000
4000
両耳の間にある1.4 kgの機械（脳）です
04:58
This machine is really strange,
110
283000
2000
この機械は本当に奇妙で
05:00
and one of the consequences is that people are weird.
111
285000
4000
その結果 人々も奇妙なのです
05:04
They do lots of inconsistent things.
112
289000
4000
彼らは多くの矛盾したことを行います
05:08
(Applause)
113
293000
2000
(拍手)
05:10
They do lots of inconsistent things.
114
295000
3000
彼らは多くの矛盾したことを行うのです
05:13
And the inconsistencies
115
298000
2000
そして矛盾は
05:15
create, fundamentally, this last mile problem.
116
300000
3000
この最後の1マイル問題を生み出します
05:18
See, when we were dealing with our biology, bacteria,
117
303000
3000
私たちが生物学や バクテリア
05:21
the genes, the things inside here, the blood?
118
306000
3000
遺伝子 この内にあるもの
血液について問題にすると
05:24
That's complex, but it's manageable.
119
309000
3000
複雑ではありますが
コントロールは可能です
05:27
When we're dealing with people like this?
120
312000
3000
こんな人を相手にするときはどうか
05:30
The mind is more complex.
121
315000
2000
心はさらに複雑で
05:32
That's not as manageable, and that's what we're struggling with.
122
317000
2000
コントロールが効かず
私たちが苦労するところです
05:34
Let me go back to diarrhea for a second.
123
319000
3000
ちょっと下痢の話に戻ってみましょう
05:37
Here's a question that was asked in the National Sample Survey,
124
322000
3000
National Sample Surveyで
問われた問題が一つあります
05:40
which is a survey asked of many Indian women:
125
325000
2000
インドで多くの女性たちに
聞き取り調査したのです
05:42
"Your child has diarrhea.
126
327000
2000
「あなたの子供は下痢になっています
05:44
Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"
127
329000
3000
あなたは 水分補給の量を増やしますか？
変えませんか？ それとも減らしますか？」
05:47
Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:
128
332000
3000
恥ずかしい答えを出す前に
私が正しい答えをお教えしましょう
05:50
It's increase.
129
335000
2000
増やします
05:54
Now, diarrhea's interesting
130
339000
1000
下痢は興味深いものです
05:55
because it's been around for thousands of years,
131
340000
2000
なぜなら数千年間もの間
05:57
ever since humankind really
132
342000
3000
人類は実際に
06:00
lived side by side enough to have really polluted water.
133
345000
3000
隣り合わせに生活して水を汚染してきたからです
06:03
One Roman strategy that was very interesting
134
348000
2000
あるローマの戦略はとても興味深いものであり
06:05
was that -- and it really gave them a comparative advantage --
135
350000
2000
それは実際にかなり効果があるのですが
06:07
they made sure their soldiers didn't drink
136
352000
3000
彼らは兵士にちょっとでも水が濁っていたら
06:10
even remotely muddied waters.
137
355000
2000
飲まないよう命じていたのです
06:12
Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective
138
357000
3000
もし戦場で 自軍に下痢が発生すれば
06:15
on the battlefield.
139
360000
2000
効果的に戦えません
06:17
So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,
140
362000
2000
胸の鎧 装甲は
ローマのとても優れた戦略の一部ですが
ローマのとても優れた戦略の一部ですが
06:19
the breastplates, but part of it was drinking the right water.
141
364000
4000
きれいな水を飲むということも
戦略の一つであると考えられるかもしれませんね
戦略の一つであると考えられるかもしれませんね
06:23
So, here are these women. They've seen their parents
142
368000
2000
両親が下痢と戦ってきたのを見てきた
06:25
have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,
143
370000
2000
インドの女性たちがここにはいます
06:27
they've seen lots of deaths. How do they answer this question?
144
372000
3000
彼女たちは多くの死を見てきました
どのようにインドの女性は答えたでしょうか？
06:30
In India, 35 to 50 percent say "Reduce."
145
375000
4000
インド人の35％から50％が「減らす」と答えました
06:34
Think about what that means for a second.
146
379000
2000
少しこの意味を考えてください
06:36
Thirty-five to 50 percent of women
147
381000
2000
35％から50％の女性たちが
06:38
forget oral rehydration therapy,
148
383000
2000
経口補水の治療を忘れているのです
06:40
they are increasing --
149
385000
2000
そのような人たちは増えています
06:42
they are actually making their child
150
387000
3000
彼女たちは実際に彼らの子供を
06:45
more likely to die through their actions.
151
390000
3000
自身の行動によって殺しかけてしまいます
06:48
How is that possible?
152
393000
2000
なぜこのようなことが起こり得るのでしょうか？
06:50
Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --
153
395000
3000
さて 一つの可能性として…多くの人が
06:53
is to say, "That's just stupid."
154
398000
4000
「知能が低いからだ」と言うかも知れませんが
06:57
I don't think that's stupid.
155
402000
2000
私は知能が低いとは考えません
06:59
I think there is something very profoundly right in what these women are doing.
156
404000
3000
これらの女性の行動には
深い道理があると思っています
07:02
And that is, you don't put water
157
407000
2000
それは水漏れするバケツには
07:04
into a leaky bucket.
158
409000
2000
水を入れないということです
07:06
So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.
159
411000
4000
水分補給を減らす背後にある
心理モデルを考えてみてください
07:10
Just doesn't make sense.
160
415000
2000
まさに意味をなしません
07:12
Now, the model is intuitively right.
161
417000
3000
そのモデルは直観的な道理に適っています
07:15
It just doesn't happen to be right about the world.
162
420000
4000
たまたま現実の世界では
道理に適っていないのですが
07:19
But it makes a whole lot of sense at some deep level.
163
424000
3000
いつくかの深層レベルでは意味をなしています
07:22
And that, to me, is the fundamental challenge
164
427000
3000
だから私にはそれは最後の1マイル問題への
07:25
of the last mile.
165
430000
5000
根本的な挑戦に思えます
この第一の挑戦は
07:30
This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.
166
435000
3000
私が説得への挑戦と呼ぶものです
07:33
Convincing people to do something --
167
438000
2000
人々に何かをするように説得するのは
07:35
take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --
168
440000
2000
経口補水や 間作などの
07:37
is not an act of information:
169
442000
3000
情報を与えることとは別のものです
07:40
"Let's give them the data,
170
445000
2000
「データを与えよう
07:42
and when they have data they'll do the right thing."
171
447000
2000
データがあれば
適切に行動するだろう」
07:44
It's more complex than that.
172
449000
2000
事態はもっと複雑なのです
07:46
And if you want to understand how it's more complex
173
451000
2000
そして もし皆さんが
07:48
let me start with something kind of interesting.
174
453000
4000
どれほど複雑であるかを理解したいのでしたら
私と一緒にある面白いことを始めましょう
07:52
I'm going to give you a little math problem,
175
457000
2000
私は皆さんにちょっとした数学の問題を出します
07:54
and I want you to just yell out the answer as fast as possible.
176
459000
3000
出来る限り早く解答を声に出して下さい
07:57
A bat and a ball together cost $1.10.
177
462000
2000
バットとボールが合わせて1ドル10セントします
07:59
The bat costs a dollar more than the ball.
178
464000
3000
バットはボールよりも1ドル値段が高い
08:02
How much does the ball cost? Quick.
179
467000
3000
ボールの値段はいくらでしょうか？素早く
08:05
So, somebody out there says, "Five."
180
470000
2000
ある人々は5セントと答えます
08:07
A lot of you said, "Ten."
181
472000
2000
多くの人々は10セントと答えます
08:09
Let's think about 10 for a second.
182
474000
3000
10セントの答えについて少し考えてみましょう
08:12
If the ball costs 10, the bat costs...
183
477000
4000
もしボールが10セントでしたら バットは…
08:16
this is easy, $1.10.
184
481000
2000
簡単です 1ドル10セントします
08:18
Yeah. So, together they would cost $1.20.
185
483000
3000
合わせると1ドル20セントになってしまいます
08:21
So, here you all are, ostensibly educated people.
186
486000
3000
皆さんは 見た感じ教育を受けた人々です
08:24
Most of you look smart.
187
489000
3000
皆さんは利発そうです
08:27
The combination of that produces
188
492000
3000
この組み合わせから導きだされることは
実際に皆さんは
08:30
something that is actually, you got this thing wrong.
189
495000
2000
間違った答えをしてしまうということです
08:32
How is that possible? Let's go to something else.
190
497000
3000
どうしてそのようなことが起こるのでしょうか？
別のことをしましょう
08:35
I know algebra can be complicated.
191
500000
3000
代数は複雑です
08:38
So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?
192
503000
3000
ですから時間を戻して 5年生？ 4年生？
08:41
Let's go back to kindergarten. OK?
193
506000
3000
幼稚園に戻りましょう いいですか
アメリカのテレビ番組には
08:44
There's a great show on American television that you have to watch.
194
509000
2000
見るべき素晴らしい番組があります
08:46
It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"
195
511000
2000
「あなたは5年生より賢いか？」という番組です
08:48
I think we've learned the answer to that here.
196
513000
3000
その答えがここにあると思います
幼稚園に戻りましょう
08:51
Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.
197
516000
3000
私たちが5歳児に勝てるかどうか試してみましょう
08:54
Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.
198
519000
3000
ここで私はあることをします
私は形をスクリーン上に表示させます
08:57
I just want you to name the color of the object.
199
522000
4000
そのものの色を言って下さい
09:01
That's all it is. OK?
200
526000
2000
それだけです 良いでしょうか
09:03
I want you to do it fast, and say it out loud with me,
201
528000
3000
早く答えを言ってください
そして私と一緒に大きな声で
09:06
and do it quickly. I'll make the first one easy for you.
202
531000
2000
瞬時に 簡単なものから始めましょう
09:08
Ready? Black.
203
533000
2000
いいですか？ 黒
09:10
Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.
204
535000
2000
次のものを素早く大声で言ってください
09:12
Ready? Go.
205
537000
2000
いいですか？ スタート
09:14
Audience: Red. Green.
206
539000
2000
観客: 赤 緑
09:16
Yellow. Blue. Red.
207
541000
2000
黄 青 赤
09:18
(Laughter)
208
543000
3000
(笑い)
09:21
Sendhil Mullainathan: That's pretty good.
209
546000
4000
センディール・ムライナサン: とても素晴らしい
09:25
Almost out of kindergarten.
210
550000
2000
殆ど幼稚園卒業です
09:27
What is all this telling us?
211
552000
2000
このことは何を伝えているでしょうか？
ご存知の通りここで行われていることは
09:29
You see, what's going on here, and in the bat and ball problem
212
554000
3000
そしてバットとボールの問題でも
あなたがたは
09:32
is that you have some intuitive ways of interacting with the world,
213
557000
3000
ある現実に左右される直観的な方法を
持っているということです
持っているということです
09:35
some models that you use to understand the world.
214
560000
2000
あなたが世界を理解するために使うあるモデル
09:37
These models, like the leaky bucket,
215
562000
2000
これらのモデル 例えば水漏れするバケツは
09:39
work well in most situations.
216
564000
2000
多くの状況で通用します
09:41
I suspect most of you --
217
566000
2000
私は皆さんの多くが
09:43
I hope that's true for the rest of you --
218
568000
2000
残りの方々は正しいと期待します
09:45
actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.
219
570000
4000
実際に足し算と引き算は
現実の世界でとてもうまくできると思います
09:49
I found a problem, a specific problem
220
574000
2000
私が見つけた
ある種の問題は
09:51
that actually found an error with that.
221
576000
3000
間違えやすい問題です
09:54
Diarrhea, and many last mile problems, are like that.
222
579000
2000
下痢や 多くの「最後の1マイル問題」は
そのたぐいです
そのたぐいです
下痢や 多くの「最後の1マイル問題」は
そのたぐいです
そのたぐいです
09:56
They are situations where the mental model
223
581000
2000
心理モデルが現実と合わない
09:58
doesn't match the reality.
224
583000
2000
状況です
10:00
Same thing here:
225
585000
2000
同じことがここにはあり
10:02
You had an intuitive response to this that was very quick.
226
587000
2000
皆さんはこの解答に直観的な反応をし
それらは瞬時のものでした
10:04
You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.
227
589000
3000
「青」という文字を読み 青と言おうとしました
答えは赤だったのですが
10:07
Now, I do this stuff because it's fun.
228
592000
2000
私はこの些細なことが面白いと思いましたが
10:09
But it's more profound than fun.
229
594000
4000
しかしそれ以上に意味深いものです
10:13
I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.
230
598000
3000
どのようにそれらが実際に影響を与えるのか
良い例を見せましょう
10:16
BMW is a pretty safe car.
231
601000
3000
BMWはとても安全な車です
10:19
And they are trying to figure out, "Safety is good.
232
604000
2000
そして「安全な車は素晴らしい
安全な車であると宣伝したい
10:21
I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"
233
606000
2000
安全な車であるとどのように
宣伝すれば良いのか？」と考えます
宣伝すれば良いのか？」と考えます
10:23
"I could give people numbers. We do well on crash tests."
234
608000
3000
「数字で示すことができる
衝突試験でよい点数が取れると」
衝突試験でよい点数が取れると」
10:26
But the truth of the matter is, you look at that car,
235
611000
2000
しかし 真実のところ 皆さんがその車を見た時
10:28
it doesn't look like a Volvo,
236
613000
2000
それがVolvoのように見えないことです
10:30
and it doesn't look like a Hummer.
237
615000
2000
そしてHummerのように見えないことなのです
10:32
So, what I want you to think about for a few minutes
238
617000
2000
数分考えてください
10:34
is: How would you convey safety of the BMW? Okay?
239
619000
3000
皆さんはどのようにBMWが安全であると
伝えるでしょうか 良いですか？
伝えるでしょうか 良いですか？
10:37
So now, while you're thinking about that let's move to a second task.
240
622000
3000
さて 皆さんがそのことについて考えている間に
次の課題に移りましょう
次の課題に移りましょう
10:40
The second task is fuel efficiency. Okay?
241
625000
3000
次の課題は 燃費の良さです いいですか？
10:43
Here's another puzzle for all of you.
242
628000
2000
ここでもう一つの問題です
10:45
One person walks into a car lot,
243
630000
2000
ある人がディーラーの展示場にいきます
10:47
and they're thinking about buying this Toyota Yaris.
244
632000
3000
彼らはトヨタのYarisを買おうと考えます
10:50
They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do
245
635000
2000
彼らは「これは1ガロンで35マイル走る
10:52
the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,
246
637000
2000
環境に優しいので
1ガロンで50マイル走る
10:54
50 miles per gallon."
247
639000
2000
プリウスを買おう」と言います
10:56
Another person walks into the lot,
248
641000
2000
他の人が展示場に入っていきます
10:58
and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,
249
643000
2000
彼らはHummerを買おうとしています
1ガロンで9マイル走り
1ガロンで9マイル走り
11:00
fully loaded, luxury.
250
645000
2000
オプションが全部ついて 贅沢です
11:02
And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"
251
647000
4000
彼らは「私にターボがいるのか？
この重量級の車が必要なのか？」と言います
この重量級の車が必要なのか？」と言います
11:06
I'm going to do something good for the environment.
252
651000
2000
「環境に優しいので
11:08
I'm going to take off some of that weight,
253
653000
2000
重量を増やすものを取り除いて
11:10
and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."
254
655000
3000
私は1ガロンで11マイル走るHummerを買おう」
11:13
Which one of these people has done more for the environment?
255
658000
3000
どちらの人々が
環境に対してよりよいことをしているでしょうか？
環境に対してよりよいことをしているでしょうか？
11:16
See, you have a mental model.
256
661000
2000
そう 皆さんは心理モデルを持っています
11:18
Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.
257
663000
3000
50対35は大きな差です
11対9はどうでしょう？
11対9はどうでしょう？
11:21
Turns out, go home and do the math,
258
666000
3000
答えは
家に帰ったら計算してください
家に帰ったら計算してください
11:24
the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.
259
669000
3000
9から11はより大きな変化です
この人はよりガロンを節約します
この人はよりガロンを節約します
11:27
Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about
260
672000
2000
なぜなら 1ガロンで走れるマイルではなく
11:29
gallons per mile.
261
674000
2000
1マイルに対するガロンが重要だからです
11:31
Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.
262
676000
3000
もし皆さんが燃費の向上を目指すのであれば
どれほど有益な方法か考えてください
どれほど有益な方法か考えてください
11:34
Miles per gallon is the way we present things.
263
679000
2000
1ガロンに対するマイルは現在の方法です
11:36
If we want to encourage change of behavior,
264
681000
3000
もし皆さんが行動を変えたいと思うのでしたら
11:39
gallons per mile would have far more effectiveness.
265
684000
2000
1マイルに対するガロンの方がより効果的です
11:41
Researchers have found these type of anomalies.
266
686000
3000
このような特異な例は研究されてきています
11:44
Okay, back to BMW. What should they do?
267
689000
3000
BMWに戻りましょう 何をすれば良いでしょうか？
11:47
The problem BMW faces is this car looks safe.
268
692000
3000
BMWが直面している問題は
この車が安全に見えることです
この車が安全に見えることです
11:50
This car, which is my Mini, doesn't look that safe.
269
695000
4000
これは私のMiniですが あまり安全に見えません
11:54
Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.
270
699000
3000
ここに 広告キャンペーンに仕込んだ
BMWの素晴らしい洞察があります
BMWの素晴らしい洞察があります
11:57
They showed a BMW driving down the street.
271
702000
2000
彼らはBMWが道を走っているのを見せました
11:59
There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.
272
704000
3000
右側にトラックがあり 荷物がトラックから落ちる
12:02
The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.
273
707000
5000
車はサッとそれを避け 事故になりません
12:07
BWM realizes safety, in people's minds, has two components.
274
712000
4000
安全には二つの構成要素があることを
BMWは知っています
BMWは知っています
12:11
You can be safe because when you're hit, you survive,
275
716000
4000
衝突したときに安全であること
12:15
or you can be safe because you avoid accidents.
276
720000
2000
そして事故を回避するので安全であることです
12:17
Remarkably successful campaign, but notice the power of it.
277
722000
2000
際立って成功したキャンペーンです
その力に注目してみましょう
その力に注目してみましょう
12:19
It harnesses something you already believe.
278
724000
3000
あなたがすでに信じている物を利用します
12:22
Now, even if I persuaded you to do something,
279
727000
4000
私が皆さんに何かをするように説得したとしても
12:26
it's hard sometimes to actually get action as a result.
280
731000
4000
実際の行動を起こさせるのは時に困難なのです
12:30
You all probably intended to wake up,
281
735000
2000
皆さんは午前6時半か7時かに
12:32
I don't know, 6:30, 7 a.m.
282
737000
3000
起きようとするでしょう
12:35
This is a battle we all fight every day,
283
740000
2000
これは毎日私たちがしている戦いです
12:37
along with trying to get to the gym.
284
742000
3000
ジムに行こうとする試みと同じように
12:40
Now, this is an example of that battle,
285
745000
3000
これは その戦いの一例であり
12:43
and makes us realize intentions don't always translate into action,
286
748000
3000
決意が常に行動に移されるわけではないことを
分からせます
分からせます
12:46
and so one of the fundamental challenges
287
751000
2000
そして その挑戦の根本的なものの一つは
12:48
is how we would actually do that. OK?
288
753000
4000
私たちがどのように実行するかということです
良いですか？
12:52
So, let me now talk about the last mile problem.
289
757000
3000
最後の1マイル問題について話しましょう
12:55
So far, I've been pretty negative.
290
760000
3000
今までのところ 私はとても悲観的でした
12:58
I've been trying to show you the oddities of human behavior.
291
763000
3000
私は今まで人間の行動が
奇妙であるということを示そうとしてきましたね
奇妙であるということを示そうとしてきましたね
13:01
And I think maybe I'm being too negative.
292
766000
2000
もしかしたら 悲観的でありすぎるかもしれません
13:03
Maybe it's the diarrhea.
293
768000
2000
下痢に関しても同じことかもしれません
13:05
Maybe the last mile problem really should be thought of
294
770000
2000
もしかしたら「最後の1マイル問題」は本当は
13:07
as the last mile opportunity.
295
772000
2000
「最後の1マイルの好機」と考えた方が
良いのかもしれません
良いのかもしれません
13:09
Let's go back to diabetes.
296
774000
2000
糖尿病に話を戻しましょう
13:11
This is a typical insulin injection.
297
776000
3000
これは典型的なインスリン注射の話です
13:14
Now, carrying this thing around is complicated.
298
779000
3000
これを持ち歩くのは面倒ですね
13:17
You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.
299
782000
4000
あなたはバイアルを持ち 注射器を持ち歩きます
13:21
It's also painful.
300
786000
2000
それはまた痛みを伴うものです
13:23
Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,
301
788000
4000
あなたはこう考えるかもしれません
「ああ もし私の眼に必要なら
「ああ もし私の眼に必要なら
13:27
you know, I would obviously use it every day."
302
792000
2000
当然それを毎日使う」
13:29
But the pain, the discomfort,
303
794000
2000
しかし 痛くて 不快で
13:31
you know, paying attention, remembering to put it in your purse
304
796000
2000
皆さんが長旅にでるとき 注意を払い
13:33
when you go on a long trip:
305
798000
2000
バンドバックにそれを入れるのを覚えていても
13:35
These are the day-to-day of life, and they do pose problems.
306
800000
4000
日々の暮しがあり 問題になります
13:39
Here is an innovation, a design innovation.
307
804000
3000
革新があります デザインの革新です
13:42
This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.
308
807000
4000
これはペンです インスリンペンと呼ばれており
薬剤もカートリッジにセットされています
薬剤もカートリッジにセットされています
13:46
The needle is particularly sharp.
309
811000
1000
針はとりわけ鋭いものです
13:47
You just gotta carry this thing around.
310
812000
2000
これを持っていくだけです
13:49
It's much easier to use, much less painful.
311
814000
2000
より使いやすく痛みもありません
13:51
Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,
312
816000
4000
このペンのおかげで5％から10％
13:55
just as a result of this.
313
820000
2000
治療を守る人が増えています
13:57
That's what I'm talking about as a last mile opportunity.
314
822000
3000
これが 私が「最後の1マイルの好機」
と言う理由です
と言う理由です
14:00
You see, we tend to think the problem is solved
315
825000
3000
わかるように 技術的な問題が解決したとき
14:03
when we solve the technology problem.
316
828000
2000
問題は解決されたと考えがちです
14:05
But the human innovation, the human problem
317
830000
2000
しかし人間の革新 人間の問題は
14:07
still remains, and that's a great frontier that we have left.
318
832000
4000
未だに残っています
それは私たちが残している大きな未開拓地です
それは私たちが残している大きな未開拓地です
14:11
This isn't about the biology of people;
319
836000
2000
これは人に関する生物学ではありません
14:13
this is now about the brains, the psychology of people,
320
838000
4000
脳に関する 人の心理学に関することなのです
14:17
and innovation needs to continue all the way through
321
842000
2000
そして革新は 最後の1マイルが終わるまで
14:19
the last mile.
322
844000
2000
必要です
14:21
Here's another example of this.
323
846000
2000
ここにもうひとつの例があります
14:23
This is from a company called Positive Energy.
324
848000
3000
Positive Energyという名前の会社の例です
14:26
This is about energy efficiency.
325
851000
2000
これはエネルギー効率に関するものです
14:28
We're spending a lot of time on fuel cells right now.
326
853000
3000
私たちは今 燃料電池について
一生懸命研究しています
一生懸命研究しています
14:31
What this company does is they send a letter
327
856000
2000
この会社がすることは
14:33
to households that say, "Here's your energy use,
328
858000
2000
各家庭に手紙を送ることです
「これがあなたのエネルギー使用量です
14:35
here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.
329
860000
3000
これが隣人のエネルギー使用量です
あなたはうまく利用しています」 ニコニコした表情
14:38
"You're doing worse." Frown.
330
863000
2000
「あなたはうまく利用していません」渋い表情
14:40
And what they find is just this letter, nothing else,
331
865000
3000
彼らが見つけたのはこの手紙だけで
14:43
has a two to three percent reduction in electricity use.
332
868000
2000
2％から3％の電気使用を削減しました
14:45
And you want to think about the social value of that
333
870000
2000
1年に9億ドル分 電力を削減したことの
14:47
in terms of carbon offsets, reduced electricity,
334
872000
2000
社会的価値についてカーボンオフセットの
14:49
900 million dollars per year.
335
874000
2000
観点から考えてみたいと思うでしょう
14:51
Why? Because for free,
336
876000
2000
なぜでしょう？ 無料だからです
14:53
this isn't a new technology, this is a letter --
337
878000
2000
これは新しいテクノロジーではなく 手紙です
14:55
we're getting a Big Bang in behavior.
338
880000
2000
行動のビック・バンです
14:57
So, how do we tackle the last mile?
339
882000
4000
どのように私たちは最後の1マイルに
立ち向かえるのでしょうか？
立ち向かえるのでしょうか？
15:01
I think this tells us there is an opportunity.
340
886000
3000
これは私たちにチャンスがあると教えています
15:04
And I think to tackle it, we need to combine
341
889000
2000
私はそれに立ち向かうのに
15:06
psychology,
342
891000
2000
これまで見てきたように 心理学
15:08
marketing,
343
893000
2000
マーケティング
15:10
art, we've seen that.
344
895000
2000
芸術を組み合わせる必要があります
15:12
But you know what we need to combine it with?
345
897000
2000
これらと何を組み合わせればいいのでしょうか？
15:14
We need to combine this with the scientific method.
346
899000
2000
科学的な方法と組み合わせる必要があるのです
15:16
See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,
347
901000
4000
私にとって最後の1マイルに関して
本当に不可解で不満なことは
本当に不可解で不満なことは
15:20
is that the first 999 miles are all about science.
348
905000
3000
最初から999マイルまでは科学についてであり
15:23
No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."
349
908000
4000
「この薬は効くと思うよ 使ってみよう」
とは誰も言わないでしょう
とは誰も言わないでしょう
15:27
We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.
350
912000
2000
テストをして 研究をして
またテストをして改良します
またテストをして改良します
15:29
But you know what we do on the last mile?
351
914000
3000
しかし 最後の1マイルについてはどうでしょう
15:32
"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."
352
917000
3000
「いいアイデアだ 人々はこれを好きになるだろう
使ってみよう 」
使ってみよう 」
15:35
The amount of resources we put in are disparate.
353
920000
2000
私たちが使うお金の量は
まったく釣り合いが取れていません
まったく釣り合いが取れていません
15:37
We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.
354
922000
3000
私たちは低燃費の技術に対して
数十億ドル投入しています
数十億ドル投入しています
15:40
How much are we putting into
355
925000
2000
エネルギーの使い方の変化に対して
15:42
energy behavior change
356
927000
2000
いくら私たちは投資しているのでしょう
15:44
in a credible, systematic, testing way?
357
929000
3000
信用があり 体系的で 試すような方法で？
15:47
Now, I think that we're on the verge of something big.
358
932000
3000
今や 何か大きな出来事の瀬戸際にいる
と考えています
と考えています
15:50
We're on the verge of a whole new social science.
359
935000
3000
私たちは 全く新しい社会科学の瀬戸際に
いるのです
いるのです
15:53
It's a social science that recognizes --
360
938000
2000
社会科学は心の複雑さを認識するものです
15:55
much like science recognizes the complexity of the body,
361
940000
3000
科学が身体の複雑さを認識するように
15:58
biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize
362
943000
2000
生物学が身体の複雑さを認識するように
16:00
the complexity of the human mind.
363
945000
2000
人の心の複雑さを認識するようになるのです
16:02
The careful testing, retesting, design,
364
947000
2000
注意深い検査、再検査、デザインは
16:04
are going to open up vistas of understanding,
365
949000
3000
16:07
complexities, difficult things.
366
952000
2000
理解、複雑さ、難問への展望を
開くでしょう
開くでしょう
16:09
And those vistas will both create new science,
367
954000
3000
そしてこれらの展望はこれからの100年の間に
16:12
and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.
368
957000
4000
新しい科学を生み出し
現在の世界は根本的に変化します
現在の世界は根本的に変化します
16:16
All right. Thank you very much.
369
961000
2000
以上です 有り難うございました
16:18
(Applause)
370
963000
2000
(拍手)
16:20
Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.
371
965000
2000
クリス・アンダーソン: センディールさん
ありがとうございました
ありがとうございました
16:22
So, this whole area is so fascinating.
372
967000
3000
この分野はどれもとても魅力的です
16:25
I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists
373
970000
3000
時々 行動経済学者の話を伺うと
16:28
that they are kind of putting into place
374
973000
3000
素晴らしいマーケティング担当者が持っている
16:31
academically, what great marketers
375
976000
2000
以前から知られているある種の直観を
16:33
have sort of intuitively known for a long time.
376
978000
3000
学問的に体系づけているようです
16:36
How much is your field talking to great marketers
377
981000
4000
あなたの分野は 素晴らしいマーケティング担当者たちの
洞察を心理学として
洞察を心理学として
16:40
about their insights into human psychology?
378
985000
2000
まとめるよう働きかけていますか？
16:42
Because they've seen it on the ground.
379
987000
2000
彼らの洞察は現場からのものです
16:44
Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,
380
989000
2000
センディール: その通り 多くの時間を
マーケティング担当と話してきました
マーケティング担当と話してきました
16:46
and I think 60 percent of it is exactly what you say,
381
991000
3000
60％はあなたの言った通りの話題
16:49
there are insights to be gleaned there.
382
994000
2000
洞察を収集すべきなのです
16:51
Forty percent of it is about what marketing is.
383
996000
2000
40％はマーケティングとは何かということです
16:53
Marketing is selling an ad to a firm.
384
998000
5000
マーケティングは広告を企業に売ることです
16:58
So, in some sense, a lot of marketing is about
385
1003000
2000
だからある意味では多くのマーケティングは
17:00
convincing a CEO, "This is a good ad campaign."
386
1005000
3000
CEOを納得させることなのです
これはよい広告キャンペーンということですね
これはよい広告キャンペーンということですね
17:03
So, there is a little bit of slippage there.
387
1008000
2000
そこには計画通りにいかないことがあります
17:05
That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.
388
1010000
4000
警告なのですが
実際に効果的な広告キャンペーンを行うのとは
違います
違います
17:09
And one of the new movements in marketing is: How do we actually
389
1014000
2000
そして マーケティングでの新しい一つの動きは
17:11
measure effectiveness? Are we effective?
390
1016000
2000
有効性の計測法と有効なのかという話題があります
17:13
CA: How you take your insights here
391
1018000
4000
クリス: どのように そこにあなたの洞察を取り入れ
17:17
and actually get them integrated
392
1022000
3000
実際にそれらをビジネスモデルに
17:20
into working business models on the ground,
393
1025000
3000
統合するのでしょうか？
17:23
in Indian villages, for example?
394
1028000
2000
たとえばインドの村落でです
17:25
SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.
395
1030000
3000
SM: 私が示した科学的手法はとても重要です
17:28
We work closely with companies that have operational capacity,
396
1033000
2000
私は運営能力のある企業
17:30
or nonprofits that have operational capacity.
397
1035000
2000
または非営利の組織と密に仕事をしています
17:32
And then we say, "Well, you want to get this behavior change.
398
1037000
2000
「あなた方はこの行動を変えたいのなら
17:34
Let's come up with a few ideas, test them,
399
1039000
3000
アイデアをいくつか考え それらを検証し
17:37
see which is working, go back, synthesize,
400
1042000
2000
どれがうまくいくのか 戻って統合し
17:39
and try to come up with a thing that works,"
401
1044000
2000
そして実際にうまくいくようなものを試みます
17:41
and then we're able to scale with partners.
402
1046000
2000
そして 私たちはパートナーと
規模を決めることが可能になるのです
規模を決めることが可能になるのです
17:43
It's kind of the model that has worked in other contexts.
403
1048000
2000
それは他の状況でうまくいったモデルです
17:45
If you have biological problems
404
1050000
2000
もし生物学的な問題であれば
17:47
we try and fix it, see if it works, and then work the scale.
405
1052000
2000
私たちは試し 解決し うまくいくか見極めて
そしてその規模を決めます
そしてその規模を決めます
17:49
CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.
406
1054000
3000
クリス: 分かりました テッドに来て頂き
本当にありがとうございました
本当にありがとうございました
17:52
(Applause)
407
1057000
3000
(拍手)
ABOUT THE SPEAKER
Sendhil Mullainathan - Behavioral economistSendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination?
Why you should listen
To study big questions such as "What are the measurable effects of corruption?"" Sendhil Mullainathan and his collaborators look at the day-to-day decisions made by real people, running deep-data studies on groups around the world to tease out patterns. Awarded a MacArthur ""genius"" grant in 2002, he has produced and collaborated on a string of research papers that make for a must-read CV -- including a fascinating, if dispiriting, study of the corruption involved in getting a driver's license in India.
Lately he and his team have been studying women who sell fruit and vegetables on the streets in developing countries. They're usually in debt to a moneylender in the market, who takes about half their profits each day as interest. Some of the women have figured a simple way to get out of debt and keep all their profits. But most of the women make a choice every day that keeps them in debt. How would these businesswomen behave, he wondered, if the slate was wiped clean? So he got a grant, paid off their debt, and waits to see what happens next."
Sendhil Mullainathan | Speaker | TED.com