TED@BCG Paris
Martin Reeves: How to build a business that lasts 100 years
مارتین ریویز: چگونه کسب و کاری را ایجاد کنیم که ۱۰۰ سال دوام بیاورد
Filmed:
Readability: 5.4
2,138,403 views
اگر می‌خواهید کسب و کار ی را ایجاد کنید که دوام بیاورد ، ممکن است برای الهام گرفتن هیچ جایی بهتر از سیستم ایمنی بدن‌تان نیابید. به استراتژیست، مارتین ریوز بپیوندید، او آمار تکان دهنده در مورد کاهش عمر شرکتها را اراه می دهد، و توضیح می‌دهد که چگونه مدیران می‌توانید از شش اصلی که در موجودات زنده اعمال می شود برای ایجاد کسب و کاری شکوفا که در مقابل تغییرات انعطاف پذیر هستند استفاده کنید.
Martin Reeves - Strategist
BCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries. Full bio
BCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
Imagine that you are a product designer.
0
991
2859
تصور کنید یک طراحِ محصول هستید.
00:16
And you've designed a product,
1
4686
1446
و یک محصول را طراحی کرده اید،
00:18
a new type of product,
called the human immune system.
called the human immune system.
2
6156
3624
یک نوع محصول جدید،
به نام سیستم ایمنی انسان.
به نام سیستم ایمنی انسان.
00:23
You're pitching this product
3
11161
1465
و می‌خواهید این محصول را
00:24
to a skeptical, strictly
no-nonsense manager.
no-nonsense manager.
4
12650
3157
به یک مدیر شکاک و به شدت حساس معرفی کنید.
00:28
Let's call him Bob.
5
16378
1446
اسمش را می گذاریم "باب"
00:29
I think we all know
at least one Bob, right?
at least one Bob, right?
6
17848
2162
فکر کنم همه ما حداقل یک باب می‌شناسیم، نه؟
00:33
How would that go?
7
21542
1171
چطور پیش می رود؟
00:35
Bob, I've got this incredible idea
8
23925
2032
باب، من یک ایده فوق العاده درباره
00:37
for a completely new type
of personal health product.
of personal health product.
9
25981
2632
یک نوع محصول کاملا جدید
در زمینه سلامت شخصی دارم.
در زمینه سلامت شخصی دارم.
00:40
It's called the human immune system.
10
28637
2171
اسمش سیستم ایمنی انسان است.
00:43
I can see from your face that
you're having some problems with this.
you're having some problems with this.
11
31447
3229
می‌توانم از چهره ات بخوانم
که با آن مشکلاتی داری.
که با آن مشکلاتی داری.
00:46
Don't worry. I know it's very complicated.
12
34700
2076
نگران نباش. می دانم خیلی پیچیده است.
00:48
I don't want to take you
through the gory details,
through the gory details,
13
36800
2657
نمی‌خواهم تو را وارد
جزئیات خسته کننده کنم،
جزئیات خسته کننده کنم،
00:51
I just want to tell you about some
of the amazing features of this product.
of the amazing features of this product.
14
39481
4228
فقط می‌خواهم بعضی ویژگی‌های
شگفت انگیز این محصول را برایت بگویم.
شگفت انگیز این محصول را برایت بگویم.
00:55
First of all, it cleverly uses redundancy
15
43733
2929
اول از همه،
با زکاوت از فراوانی استفاده می کند.
با زکاوت از فراوانی استفاده می کند.
00:58
by having millions of copies
of each component --
of each component --
16
46686
3132
او میلیون‌ها نسخه از هر جزء سازنده دارد
01:01
leukocytes, white blood cells --
17
49842
2185
(مثل: لوکوسیت ها یا
گلبول های سفید خون)
گلبول های سفید خون)
01:04
before they're actually needed,
18
52051
1750
قبل از اینکه واقعا مورد نیاز باشند،
01:05
to create a massive buffer
against the unexpected.
against the unexpected.
19
53825
3495
تا سپر عظیمی درمقابل
رویدادهای غیرمنتظره باشد.
رویدادهای غیرمنتظره باشد.
01:10
And it cleverly leverages diversity
20
58276
3360
و هوشمندانه "تنوع" را
نه تنها با داشتن لکوسیتها
نه تنها با داشتن لکوسیتها
01:13
by having not just leukocytes
but B cells, T cells,
but B cells, T cells,
21
61660
3721
01:17
natural killer cells, antibodies.
22
65405
2208
بلکه با سلول های B و T،
سلول های کشنده طبیعی، آنتی بادی ها
سلول های کشنده طبیعی، آنتی بادی ها
به عنوان یک اهرم کمکی به کار میبرد.
01:19
The components don't really matter.
23
67943
1702
اجزای سازنده خیلی هم اهمیتی ندارند،
01:21
The point is that together,
24
69669
1570
اهمیت آنها در با هم بودن است،
01:23
this diversity of different approaches
can cope with more or less anything
can cope with more or less anything
25
71263
4616
تنوع رویکردهای مختلف
تقریبا از پس هر چیزی که
تقریبا از پس هر چیزی که
01:27
that evolution has been able to throw up.
26
75903
2153
تکامل بر سر راه ما قرار داده برمی آید.
01:31
And the design is completely modular.
27
79933
3359
و طراحی کاملا بخش - بخش است.
01:35
You have the surface barrier
of the human skin,
of the human skin,
28
83860
3289
شما یک حفاظ سطحی پوست انسانی دارید،
01:39
you have the very rapidly reacting
innate immune system
innate immune system
29
87173
3221
یک سیستم ایمنی درونی دارید
که بسیار سریع واکنش می دهد،
که بسیار سریع واکنش می دهد،
01:42
and then you have the highly targeted
adaptive immune system.
adaptive immune system.
30
90418
4022
و درنهایت دارای یک سیستم ایمنی
بسیار پیشرفته با قابلیت تطابق هستید.
بسیار پیشرفته با قابلیت تطابق هستید.
01:47
The point is, that if one system fails,
another can take over,
another can take over,
31
95017
3845
نکته اینجاست که اگر یک سیستم از کار بیفتد،
دیگری می تواند کار آن را برعهده گیرد،
دیگری می تواند کار آن را برعهده گیرد،
01:50
creating a virtually foolproof system.
32
98886
3051
این یعنی سیستمی که
واقعا از اشتباه محفوظ است.
واقعا از اشتباه محفوظ است.
01:55
I can see I'm losing you, Bob,
but stay with me,
but stay with me,
33
103170
2291
باب می دانم که حوصله ات دارد سر میرود،
اما گوش کن
اما گوش کن
01:57
because here is the really killer feature.
34
105485
3304
چون این جالب ترین ویژگی محصول است،
02:01
The product is completely adaptive.
35
109773
2567
این محصول کاملا تطابق پذیر است.
02:04
It's able to actually develop
targeted antibodies
targeted antibodies
36
112789
4542
توانایی این را دارد که
آنتی بادی های نشان دار بسازد
آنتی بادی های نشان دار بسازد
02:09
to threats that it's never
even met before.
even met before.
37
117355
2516
آن هم برای تهدیداتی که
هرگز قبلا اتفاق نیفتاده!
هرگز قبلا اتفاق نیفتاده!
02:12
It actually also does this
with incredible prudence,
with incredible prudence,
38
120680
3800
و این کار را
با احتیاطی باورنکردنی انجام می دهد.
با احتیاطی باورنکردنی انجام می دهد.
02:17
detecting and reacting
to every tiny threat,
to every tiny threat,
39
125081
4098
هر تهدید کوچکی را شناسایی میکند،
و به آن واکنش نشان می دهد.
و به آن واکنش نشان می دهد.
02:21
and furthermore, remembering
every previous threat,
every previous threat,
40
129203
4335
تازه، برای اطمینان
هر تهدیدی را از گذشته به خاطر می آورد،
هر تهدیدی را از گذشته به خاطر می آورد،
02:25
in case they are ever encountered again.
41
133562
2570
چون ممکن است دوباره با آنها مواجه شود.
02:28
What I'm pitching you today
is actually not a stand-alone product.
is actually not a stand-alone product.
42
136624
3781
چیزی که امروز معرفی می کنم،
در واقع یک محصول تنها نیست.
در واقع یک محصول تنها نیست.
02:33
The product is embedded
in the larger system of the human body,
in the larger system of the human body,
43
141569
4415
این محصول در سیستم بزرگتری به نام
بدن انسان تعبیه شده است،
بدن انسان تعبیه شده است،
02:38
and it works in complete harmony
with that system,
with that system,
44
146008
2913
و در هماهنگی کامل با آن سیستم کار می کند،
02:40
to create this unprecedented level
of biological protection.
of biological protection.
45
148945
3054
تا بتواند این سطح بی نظیر از
حفاظت زیستی را فراهم کند.
حفاظت زیستی را فراهم کند.
02:44
So Bob, just tell me honestly,
what do you think of my product?
what do you think of my product?
46
152023
3225
خب باب، صادقانه بگو،
نظرت در مورد محصول من چیست؟
نظرت در مورد محصول من چیست؟
02:48
And Bob may say something like,
47
156342
2524
و باب ممکن است بگوید:
02:50
I sincerely appreciate
the effort and passion
the effort and passion
48
158890
2915
من واقعا تلاش و پشتکارت را
02:53
that have gone into your presentation,
49
161829
2843
برای معرفی محصول تحسین می کنم،
02:56
blah blah blah --
50
164696
1154
و .... و .... و.....
02:57
(Laughter)
51
165874
1180
(خندیدن حاضرین)
02:59
But honestly, it's total nonsense.
52
167078
3053
اما صادقانه بگویم، این کاملا مزخرف است.
03:04
You seem to be saying that the key
selling points of your product
selling points of your product
53
172081
3369
به نظر می آید منظورت این است که
ویژگی اصلی محصول تو
ویژگی اصلی محصول تو
03:07
are that it is inefficient and complex.
54
175474
2701
ناکارآمدی و پیچیدگی آن است.
03:10
Didn't they teach you 80-20?
55
178760
2010
به تو قانون ۸۰-۲۰ را یاد نداده اند؟
03:13
And furthermore, you're saying
that this product is siloed.
that this product is siloed.
56
181693
3428
تازه، تو می گویی این محصول
مثل یک مخزن ایزوله است.
مثل یک مخزن ایزوله است.
03:17
It overreacts,
57
185676
1405
بیش از حد واکنش می دهد،
03:19
makes things up as it goes along
58
187105
1539
بدون اهمیت به نتیجه کارها،
عمل می کند.
عمل می کند.
03:20
and is actually designed
for somebody else's benefit.
for somebody else's benefit.
59
188668
2491
و درواقع برای منفعت شخص دیگری
طراحی شده است.
طراحی شده است.
03:23
I'm sorry to break it to you,
but I don't think this one is a winner.
but I don't think this one is a winner.
60
191183
3607
متاسفم که این را می گویم،
ولی فکر نمی کنم موفق باشد.
ولی فکر نمی کنم موفق باشد.
03:27
If we went with Bob's philosophy,
61
195267
1946
اگر فلسفه بافی باب را قبول کنیم،
03:29
I think we'd actually end up
with a more efficient immune system.
with a more efficient immune system.
62
197237
3468
به نظرم به سیستم ایمنی
کارآمد تری خواهیم رسید
کارآمد تری خواهیم رسید
03:32
And efficiency is always important
in the short term.
in the short term.
63
200729
3006
و کارآمدی همیشه در کوتاه مدت
مهم است.
مهم است.
03:36
Less complex, more efficient,
more bang for the buck.
more bang for the buck.
64
204875
3423
پیچیدگی کمتر، کارآمدی بیشتر،
پول و ارزش بیشتر.
پول و ارزش بیشتر.
03:40
Who could say no to that?
65
208322
1358
چه کسی اینها را دوست ندارد؟
03:42
Unfortunately, there's one
very tiny problem,
very tiny problem,
66
210151
2387
متاسفانه، یک مشکل کوچک وجود دارد،
03:44
and that is that the user
of this product, you or I,
of this product, you or I,
67
212562
3265
و آن این که کاربر این سیستم،
من یا شما،
من یا شما،
03:47
would probably die
within one week of the next winter,
within one week of the next winter,
68
215851
3673
احتمالا طی یک هفته از زمستان بعدی،
03:51
when we encountered a new strain
of the influenza virus.
of the influenza virus.
69
219548
3864
وقتی با رده جدیدی از ویروس آنفولانزا
رو به رو شویم، خواهیم مرد.
رو به رو شویم، خواهیم مرد.
03:57
I first became interested
in biology and business,
in biology and business,
70
225191
4170
اولین باری که به ریست شناسی و تجارت
04:01
and longevity and resilience,
71
229385
2379
و عمر طولانی و تاب آوری علاقه مند شدم
04:03
when I was asked a very unusual question
72
231788
2251
زمانی بود که مدیرعامل
یک شرکت فناوری بین المللی
یک شرکت فناوری بین المللی
04:06
by the CEO of a global tech company.
73
234063
2672
سوال عجیبی از من پرسید
04:09
And the question was:
74
237257
1450
سوال این بود:
04:10
What do we have to do to make sure
that our company lasts 100 years?
that our company lasts 100 years?
75
238731
6162
چه کار باید بکنیم تا
شرکتمان ۱۰۰ سال عمر کند؟
شرکتمان ۱۰۰ سال عمر کند؟
04:18
A seemingly innocent question,
76
246811
1570
یک سوال ظاهرا ساده
04:20
but actually, it's a little trickier
than you might think,
than you might think,
77
248405
2811
ولی در واقع، کمی مکارانه تر از
آنچه فکر می کنید،
آنچه فکر می کنید،
04:24
considering that the average
US public company now
US public company now
78
252341
4226
چون الان یک شرکت متوسط دولتی آمریکایی
04:28
can expect a life span of only 30 years.
79
256591
3498
می تواند یک طول عمر ۳۰ ساله را
انتظار داشته باشد.
انتظار داشته باشد.
04:33
That is less than half of the life span
80
261033
2721
این کمتر از نصف عمری است که
04:35
that its employees can expect to enjoy.
81
263778
2826
کارمندان آن انتظار دارند
از آن بهره مند شوند.
از آن بهره مند شوند.
04:39
Now, if you were the CEO
of such a company,
of such a company,
82
267743
2256
حالا، اگر شما مدیرعامل چنین شرکتی بودید،
04:42
badgered by investors
and buffeted by change,
and buffeted by change,
83
270961
2749
زیر فشار سرمایه گذاران
و تغییرات قرار داشتید
و تغییرات قرار داشتید
04:46
we might forgive you
for not even worrying too much
for not even worrying too much
84
274379
2515
شاید می بخشیدیمتان که حتی ککتان هم برای
04:48
about what happens 30 years out.
85
276918
1701
آنچه طی ۳۰ سال اتفاق می افتد نگزد.
04:51
But here's something that should
keep you awake at night:
keep you awake at night:
86
279090
3258
کاما نکته ای اینجا هست که
نباید بگذارد خواب به چشمتان بیاید
نباید بگذارد خواب به چشمتان بیاید
04:55
the probability that your company
will not be around in five year's time,
will not be around in five year's time,
87
283840
3585
احتمال اینکه شرکت شما ممکن است
۵ سال بعد دیگر وجود نداشته باشد
۵ سال بعد دیگر وجود نداشته باشد
04:59
on average, is now
a staggering 32 percent.
a staggering 32 percent.
88
287449
3639
الان به طور متوسط
به رقم باورنکردنی ۳۲ درصد رسیده.
به رقم باورنکردنی ۳۲ درصد رسیده.
05:04
That's a one in three chance
that your company will be taken over
that your company will be taken over
89
292164
4044
این یعنی یک سوم احتمال دارد
شرکت شما تنها طی ۵ سال
شرکت شما تنها طی ۵ سال
05:08
or will fail within just five years.
90
296232
2793
به فروش برود یا شکست بخورد.
05:13
Let's come back
to our tech CEO's question.
to our tech CEO's question.
91
301696
2314
برگردیم به سوال مدیرعامل فناوری مان.
05:16
Where better to turn
for advice than nature,
for advice than nature,
92
304034
3779
طبیعت بهترین معلم است،
05:19
that's been in the business
of life and death
of life and death
93
307837
2594
چون در کار مرگ و زندگی
05:22
for longer than any company?
94
310455
1966
برای مدتی خیلی بیشتر از
هر شرکت دیگر بوده است؟
هر شرکت دیگر بوده است؟
05:27
As a lapsed biologist,
95
315147
1783
من به عنوان یک زیست شناس سابق،
05:28
I decided to immediately call
a real biologist,
a real biologist,
96
316954
3361
تصمیم گرفتم فوری به یک
زیست شناس واقعی زنگ بزنم،
زیست شناس واقعی زنگ بزنم،
05:32
my friend Simon Levin,
97
320339
2014
یعنی دوستم سیمون لوین.
05:34
Professor of Biology and Mathematics
at Princeton University.
at Princeton University.
98
322377
3204
استاد زیست و ریاضی در دانشگاه پرینستون.
05:38
Together, we looked at a variety
of biological systems,
of biological systems,
99
326461
3630
ما با هم نگاهی به چند سیستم زیستی داشتیم،
05:42
ranging from natural tropical rainforests
100
330115
3266
از جنگلهای پرباران گرمسیری گرفته
05:45
through to managed forests and fisheries.
101
333405
2922
تا جنگلهای مصنوعی و مکانهای پرورش ماهی
05:48
And we asked ourselves the question:
102
336351
1724
ما از خودمان پرسیدیم:
05:50
What makes these systems
resilient and enduring?
resilient and enduring?
103
338099
4858
چه چیز باعث بقا و دوام این سیستمها می شود؟
05:56
And what we found
was that the same six principles
was that the same six principles
104
344176
4145
و دریافتیم همان شش اصلی که
06:00
that we saw underpinning
the miracle of the human immune system
the miracle of the human immune system
105
348345
3025
در مورد سیستم ایمنی
معجزه آسای انسان وجود دارد
معجزه آسای انسان وجود دارد
06:03
actually cropped up again and again,
106
351394
3061
عملا بارها و بارها خود را نشان می دهد
06:07
from redundancy through to embeddedness.
107
355157
3034
از فراوانی گرفته تا وابستگی به محیط.
06:11
In fact, we saw these principles
not only in biologically enduring systems,
not only in biologically enduring systems,
108
359129
4146
در واقع ما این اصول را
نه تنها در سیستمهای پایای زیستی
نه تنها در سیستمهای پایای زیستی
06:15
we also found them
being very characteristic
being very characteristic
109
363299
2871
بلکه از جمله خصوصیات سیستمهای اجتماعی پایا
06:18
of long-lived social systems,
110
366194
2387
هم دیدیم.
06:20
like the Roman Empire
and the Catholic Church,
and the Catholic Church,
111
368605
2218
مثل امپراطوری رم و کلیسای کاتولیک
06:22
believe it or not.
112
370847
1298
چه باور کنید چه نکنید.
06:24
We also went on to look at business,
113
372169
1838
ما تا حوزه کسب و کار هم پیش رفتیم
06:26
and found that these very same properties
also characterized businesses
also characterized businesses
114
374031
4856
و دریافتیم همین خصوصیات در کسب و کارهایی
06:30
that were resilient and long-lived,
115
378911
1960
که عمر طولانی داشتند نیز وجود دارد.
06:32
and we noted their absence
from ones which were short-lived.
from ones which were short-lived.
116
380895
4119
و نبود آنها را در کسب و کارهایی دیدیم
که عمر کوتاهی داشتند.
که عمر کوتاهی داشتند.
06:39
Let's first take a look at what happens
when the corporate immune system
when the corporate immune system
117
387162
4022
بیایید اول ببینیم وقتی سیستم ایمنی یک شرکت
06:43
collapses.
118
391208
1165
از بین می رود چه می شود.
06:45
This beautiful building is part
of the Shitennoji Temple Complex
of the Shitennoji Temple Complex
119
393202
4542
این ساختمان زیبا بخشی از
مجموعه معابد شیتانوجی است
مجموعه معابد شیتانوجی است
06:49
in Osaka, Japan.
120
397768
1323
در شهر اوساکای ژاپن.
06:51
In fact, it's one of the oldest
temples in Japan.
temples in Japan.
121
399672
2840
در واقع این یکی از قدیمی ترین
معابد ژاپن است
معابد ژاپن است
06:55
It was built by a Korean artisan,
122
403165
2228
این معبد توسط یک صنعتگر کره ای ساخته شد
06:57
because at the time,
Japan was not yet building temples.
Japan was not yet building temples.
123
405417
3069
چون در آن زمان ژاپن
هنوز در کار ساخت معبد نبود.
هنوز در کار ساخت معبد نبود.
07:00
And this Korean artisan went on
to found a temple-building company.
to found a temple-building company.
124
408933
4740
و این صنعتگر کره ای
تا تاسیس یک شرکت ساخت معبد پیش رفت.
تا تاسیس یک شرکت ساخت معبد پیش رفت.
07:07
Amazingly, his company, Kongō Gumi,
125
415017
3405
شگفتا که شرکت او به نام کنگو گومی
07:10
was still around 1,480 years later.
126
418446
5224
هنوز بعد از ۱۴۲۸ سال پابرجا بود.
07:15
In fact, it became the oldest
continuously operating company
continuously operating company
127
423694
3600
در واقع شرکت او قدیمی ترین شرکت فعال
07:19
in the world.
128
427318
1244
در تمام دنیا شد.
07:21
So how is Kongō Gumi doing today?
129
429986
2013
الان وضعیت کنگو گومی چطور است؟
07:26
Not too well, I'm afraid.
130
434280
1457
متاسفانه زیاد جالب نیست.
07:28
It borrowed very heavily
131
436559
1353
این شرکت در دوران
07:29
during the bubble period
of the Japanese economy,
of the Japanese economy,
132
437936
2778
اقتصاد حبابی ژاپن
وام سنگینی گرفت
وام سنگینی گرفت
07:32
to invest in real estate.
133
440738
1463
تا روی املاک سرمایه گذاری کند.
07:34
And when the bubble burst,
it couldn't refinance its loans.
it couldn't refinance its loans.
134
442225
3431
و وقتی حبابها فرو ریخت
نتوانست وام را پس بدهد.
نتوانست وام را پس بدهد.
07:38
The company failed,
135
446463
1288
ورشکست شد
07:39
and it was taken over
by a major construction company.
by a major construction company.
136
447775
3217
و توسط یک شرکت ساخت و ساز عمده
خریداری شد.
خریداری شد.
07:44
Tragically, after 40 generations
of very careful stewardship
of very careful stewardship
137
452735
4707
غم انگیز است که پس از ۴۰ نسل
نظارت و مباشرت
نظارت و مباشرت
07:49
by the Kongō family,
138
457466
1219
توسط خانواده کنگو
07:51
Kongō Gumi succumbed
to a spectacular lapse
to a spectacular lapse
139
459834
3680
کنگو گومی با یک خطای چشمگیر
07:55
in the ability to apply
a principle of prudence.
a principle of prudence.
140
463538
3951
در بکارگیری اصل احتیاط
از پا درآمد.
از پا درآمد.
08:00
Speaking of company failures:
141
468439
1605
صحبت از شکست شرکتها شد:
08:03
we're all familiar
with the failure of Kodak,
with the failure of Kodak,
142
471552
2715
همه با با جریان شکست
شرکت کداک آشناییم.
شرکت کداک آشناییم.
08:06
the company that declared bankruptcy
143
474908
2562
شرکتی که در سال ۲۰۱۲
08:09
in January 2012.
144
477494
1625
اعلام ورشکستگی کرد.
08:13
Much more interesting,
however, is the question:
however, is the question:
145
481322
3939
با این حال سوال جالبتر این است:
08:17
Why did Fujifilm --
146
485285
1621
چرا فوجی فیلم --
08:19
same product, same pressures
from digital technology, same time --
from digital technology, same time --
147
487662
5243
با همان محصول و همان فشارها
از جانب فناوری دیجیتال--
از جانب فناوری دیجیتال--
08:24
why was Fujifilm
able to survive and flourish?
able to survive and flourish?
148
492929
3706
توانست باقی بماند و به رشدش ادامه دهد؟
08:30
Fujifilm used its capabilities
in chemistry, material science and optics
in chemistry, material science and optics
149
498846
5971
فوجی فیلم از توانایی‌اش در زمینه شیمی
علم مواد و نور
علم مواد و نور
08:37
to diversify into a number of areas,
150
505558
2755
برای تنوع در چند زمینه
08:40
ranging from cosmetics to pharmaceuticals,
151
508953
3048
برای تولید از لوازم آرایشی گرفته تا دارو
08:44
to medical systems to biomaterials.
152
512025
1986
و سیستم های پزشکی و مواد زیستی بکار گرفت.
08:46
Some of these diversification
attempts failed.
attempts failed.
153
514035
2685
بعضی از این تلاشها شکست خورد.
08:49
But in aggregate,
154
517900
1164
اما درمجموع
08:51
it was able to adapt
its portfolio sufficiently
its portfolio sufficiently
155
519088
4340
توانست سازگاری موفقی داشته باشد
08:55
to survive and flourish.
156
523452
1775
تا باقی بماند و شکوفا شود.
08:58
As the CEO, Mr. Komori, put it,
157
526633
2843
همانطور که آقای کوموری
مدیرعامل آن می گوید:
مدیرعامل آن می گوید:
09:01
the strategy succeeded
because it had "more pockets and drawers"
because it had "more pockets and drawers"
158
529500
4236
این استراتژی به این دلیل موفق شد
که ظرفیت بیشتری
که ظرفیت بیشتری
09:05
than the rivals.
159
533760
1391
نسبت به رقبایش داشت.
09:07
He meant, of course,
160
535175
1151
البته منظورش این بود که
09:08
that they were able to create
more options than the rivals.
more options than the rivals.
161
536350
3427
آنها توانستند گزینه‌های بیشتری
نسبت به رقبایشان تولید کنند.
نسبت به رقبایشان تولید کنند.
09:13
Fujifilm survived because it applied
the principles of prudence,
the principles of prudence,
162
541137
4413
فوجی فیلم به این دلیل باقی ماند
که اصل احتیاط
که اصل احتیاط
09:17
diversity
163
545574
1391
تنوع
09:18
and adaptation.
164
546989
1169
و سازگاری را بکار بست.
09:21
A catastrophic factory fire,
like the one we see here,
like the one we see here,
165
549615
2961
یک آتش سوزی فاجعه آمیز کارخانه
مثل اینکه می بینیم
مثل اینکه می بینیم
09:25
completely wiped out, in one evening,
166
553308
3018
در یک غروب
09:28
the only plant which supplied Toyota
with valves for car-braking systems.
with valves for car-braking systems.
167
556880
6375
تنها کارخانه تولید شیر ترمز
خودروی تویوتا را تماما سوزاند
خودروی تویوتا را تماما سوزاند
09:36
The ultimate test of resilience.
168
564313
2380
یعنی شدیدترین آزمون استقامت.
09:40
Car production ground
to a screeching halt.
to a screeching halt.
169
568193
2795
تولید خودرو به ناگهان متوفق شد.
09:44
How was it, then, that Toyota
was able to recover car production?
was able to recover car production?
170
572629
4437
پس چطور تویوتا توانست دوباره
خودرو تولید کند؟
خودرو تولید کند؟
09:50
Can you imagine how long it took?
171
578261
1923
می توانید تصور کنید چقدر طول کشید؟
09:52
Just five days.
172
580208
1303
فقط پنج روز.
09:54
From having no braking valves
to complete recovery in five days.
to complete recovery in five days.
173
582005
4029
از نداشتن هیچگونه شیر ترمز
تا جبران کامل طی پنج روز.
تا جبران کامل طی پنج روز.
09:58
How was this possible?
174
586966
1225
چطور ممکن است؟
10:00
Toyota managed its network of suppliers
in such a collaborative manner
in such a collaborative manner
175
588747
5286
تویوتا شبکه تامین کننده هایش را
طوری سازمان داد که
طوری سازمان داد که
10:06
that it could work very quickly
and smoothly with suppliers
and smoothly with suppliers
176
594057
4236
می توانست خیلی سریع و راحت با همه
تامین کننده ها کار کند
تامین کننده ها کار کند
10:10
to repurpose production,
177
598317
1711
تا هدف تولید را تغییر دهد،
10:13
fill the missing braking valve capacity
178
601099
2530
نبود ظرفیت تولید شیر ترمز را پر کند
10:15
and have car production come online again.
179
603653
3309
و دوباره تولید خودرو را راه بیندازد.
10:20
Toyota applied the principles
of modularity of its supply network,
of modularity of its supply network,
180
608093
4302
تویوتا اصل تغییرپذیری شبکه تامین کننده
10:24
embeddedness in an integrated system
181
612419
2144
وابستگی به یک سیستم منسجم
10:27
and the functional redundancy
to be able to repurpose, smoothly,
to be able to repurpose, smoothly,
182
615154
4036
و فراوانی کارکردی را بکار بست
تا بتواند ظرفیت فعلی را
تا بتواند ظرفیت فعلی را
10:31
existing capacity.
183
619214
1420
به شکلی ملایم تغییر جهت بدهد.
10:34
Now fortunately, few companies
succumb to catastrophic fires.
succumb to catastrophic fires.
184
622150
5015
خوشبختانه الان به ندرت شرکتها
با آتش سوزی از بین می روند.
با آتش سوزی از بین می روند.
10:39
But we do read in the newspaper
every day about companies
every day about companies
185
627189
3093
اما هر روز در روزنامه ها می خوانیم که
10:42
succumbing to the disruption
of technology.
of technology.
186
630306
3399
شرکتهایی با هجوم فناوری از پا در می آیند.
10:46
How is it, then, that the consumer
optics giant Essilor
optics giant Essilor
187
634612
3922
پس چطور اسیلور، غول اپتیک مصرف کننده،
10:50
is able to avoid technology disruption,
and even profit from it?
and even profit from it?
188
638558
4046
می تواند از نابودی توسط فناوری دوری کند
و حتی از آن سود ببرد؟
و حتی از آن سود ببرد؟
10:55
And yes, technology disruption
is not only a big deal
is not only a big deal
189
643095
3444
بله، هجوم فناوری نه تنها در حوزه
نرم افزار و الکترونیک
نرم افزار و الکترونیک
10:58
in software and electronics.
190
646563
2085
اتفاق بزرگی است.
11:01
Essilor carefully scans
the competitive environment
the competitive environment
191
649917
3738
الیسور به دقت محیط رقابتی را بررسی می کند
11:06
for potentially disruptive technologies.
192
654262
2252
تا هجوم احتمالی فناوری را پیدا کند.
11:09
It acquires those technologies very early,
193
657483
2810
او آن فناوریها را خیلی زود به کار می گیرد،
11:12
before they've become expensive
or competitors have mobilized around them,
or competitors have mobilized around them,
194
660317
3776
پیش از اینکه گران شوند یا
رقبا دور و بر آنها پیدایشان شود.
رقبا دور و بر آنها پیدایشان شود.
11:16
and it then develops
those technologies itself,
those technologies itself,
195
664117
2545
و بعد، خودش آن فناوریها را توسعه می دهد.
11:19
even at the risk of failure
196
667297
1942
حتی با وجود خطر شکست.
11:21
or the risk of self-disruption.
197
669263
2125
یا خطر نابودی خود.
11:24
Essilor stays ahead of its game,
198
672409
2618
الیسور در این بازی جلوتر از همه است
11:27
and has delivered spectacular performance
199
675051
2006
و بیش از ۴۰ سال است که عملکرد خیره کننده ای
11:29
for over 40 years,
200
677081
1443
از خود نشان می دهد،
11:30
by using the principles
of prudence and adaptation.
of prudence and adaptation.
201
678548
4197
با استفاده از اصول احتیاط و سازگاری
11:35
OK, if these principles are so powerful,
you might be thinking,
you might be thinking,
202
683901
3397
خب،شاید فکر کنید
اگر این اصول اینقدر قدرتمندند،
اگر این اصول اینقدر قدرتمندند،
11:39
why are they not commonplace in business?
203
687986
2907
چرا در کسب و کارها رایج نیستند؟
11:42
Why do we not use these words every day?
204
690917
2226
چرا هرروز این کلمات را به کار نمی بریم؟
11:45
Well, change has to first
start in the mind.
start in the mind.
205
693625
2327
خب، تغییر باید اول از ذهن آغاز شود.
11:47
If we think back to our pitch to Bob,
206
695976
2045
اگر به موضوع قانع کردن باب
11:50
in order to apply the principles
207
698045
2388
برای بکارگیری این اصول برگردیم
11:52
that underpin the miracle
of the human immune system,
of the human immune system,
208
700457
2757
که زیربنای معجزه سیستم ایمنی انسان بودند،
11:55
we first need to think differently
209
703827
2404
اول باید فکرمان را درباره
11:58
about business.
210
706255
1170
کسب و کار عوض کنیم.
11:59
Now typically, when we think
about business,
about business,
211
707838
2707
الان معمولا وقتی به کسب و کار فکر می کنیم،
12:02
we use what I call "mechanical thinking."
212
710569
2482
چیزی بکار می بریم که من اسمش را
"تفکر مکانیکی" گذاشتم
"تفکر مکانیکی" گذاشتم
12:05
We set goals,
213
713962
1637
هدف تعیین می کنیم،
12:07
we analyze problems,
214
715623
1539
مشکلات را تحلیل می کنیم،
12:09
we construct and we adhere to plans,
215
717186
2327
برنامه می‌ریزیم و به آن پایبند می مانیم،
12:11
and more than anything else,
216
719537
1343
و بیش از هر چیز دیگری
12:12
we stress efficiency
and short-term performance.
and short-term performance.
217
720904
3011
روی کارامدی و عملکرد کوتاه مدت تاکید داریم
12:16
Now, don't get me wrong --
218
724333
1261
حرف را اشتباه برداشت نکنید
12:17
this is a splendidly practical
and effective way
and effective way
219
725618
3114
این یک راه به شدت کاربردی و موثر
12:20
of addressing relatively simple challenges
220
728756
2440
برای چالشهای نسبتا ساده است
12:23
in relatively stable environments.
221
731220
1990
در محیطهای نسبتا ثابت.
12:26
It's the way that Bob -- and probably
many of us, myself included --
many of us, myself included --
222
734005
3462
این روشی است که باب -- و احتمالا
خیلی از ما، از جمله خودم --
خیلی از ما، از جمله خودم --
12:29
process most business problems
we're faced with every day.
we're faced with every day.
223
737491
2969
بیشتر مسائل کاری روزانه مان را با آن
حل می کنیم.
حل می کنیم.
12:33
In fact, it was a pretty good
mental model for business --
mental model for business --
224
741374
3638
در واقع این یک مدل ذهنی بسیار خوب
برای کسب و کار بود--
برای کسب و کار بود--
12:37
overall --
225
745036
1521
به طور کلی--
12:38
until about the mid-1980s,
226
746581
2028
تا حدود اواسط دهه ۱۹۸۰،
12:40
when the conjunction of globalization
227
748633
3364
وقتی پیوند جهانی شدن
12:44
and a revolution in technology
and telecommunications
and telecommunications
228
752021
2523
و تحول فناوری و ارتباطات راه دور
12:46
made business far more
dynamic and unpredictable.
dynamic and unpredictable.
229
754568
2438
کسب و کار را بسیار پویاتر
و پیش بینی ناپذیرتر کرد.
و پیش بینی ناپذیرتر کرد.
12:49
But what about those more dynamic
and unpredictable situations
and unpredictable situations
230
757497
3078
اما آن شرایط پویاتر
و پیش بینی ناپذیرتری
و پیش بینی ناپذیرتری
12:52
that we now increasingly face?
231
760599
2091
که هر روز بیشتر با آن روبرو هستیم چه؟
12:55
I think in addition
to the mechanical thinking,
to the mechanical thinking,
232
763597
2415
به نظر من علاوه بر تفکر مکانیکی
12:58
we now need to master the art
of biological thinking,
of biological thinking,
233
766036
3693
ما الان باید هنر تفکر زیستی را کسب کنیم
13:02
as embodied by our six principles.
234
770417
1961
که در شش اصل ما نهفته است.
13:05
In other words, we need to think
more modestly and subtly
more modestly and subtly
235
773245
3653
به عبارت دیگر، ما باید
ملایم تر و ظریف تر فکر کنیم
ملایم تر و ظریف تر فکر کنیم
13:08
about when and how
236
776922
2296
درباره اینکه چه وقت و چطور
13:11
we can shape, rather than control,
237
779242
2772
میتوانیم شرایط پیچیده و پیش بینی ناپذیر را،
13:14
unpredictable and complex situations.
238
782928
3210
شکل دهیم، نه کنترل کنیم.
13:19
It's a little like the difference
between throwing a ball
between throwing a ball
239
787551
3110
مثل تفاوت بین پرت کردن یک توپ
13:23
and releasing a bird.
240
791403
1305
و آزاد کردن یک پرنده است.
13:25
The ball would head in a straight line,
241
793685
1943
توپ در یک خط مستقیم می رود،
13:27
probably towards the intended target,
242
795652
2218
احتمالا به سمت نقطه ای که می خواستیم،
13:29
and the bird certainly would not.
243
797894
3107
ولی پرنده قطعا اینطور نمی رود.
13:35
So what do you think?
244
803455
1594
خب، نظرتان چیست؟
13:37
Sounds a little impractical,
a little theoretical, perhaps?
a little theoretical, perhaps?
245
805073
3287
کمی غیرکاربردی به نظر می رسد،
شاید زیادی نظری است.
شاید زیادی نظری است.
13:41
Not at all.
246
809821
1157
اصلا.
13:43
Every small entrepreneurial company
247
811657
2381
هر شرکت کوچک کارآفرینی
13:47
naturally thinks and acts biologically.
248
815038
2844
به طور طبیعی به صورت زیستی
فکر و عمل می کند.
فکر و عمل می کند.
13:50
Why?
249
818404
1151
چرا؟
13:51
Because it lacks the resources
to shape its environment
to shape its environment
250
819579
2630
چون منابع لازم را برای شکل دادن زوری
13:54
through brute force.
251
822233
1294
به محیط در اختیار ندارد.
13:55
It lacks the scale to buffer change,
252
823551
2639
او مقیاسی برای جلوگیری از تغییر ندارد
13:59
and it's constantly thinking
about the tough odds
about the tough odds
253
827254
3173
و همیشه به شانس اندک یک استارت آپ
14:02
for a start-up to survive.
254
830451
2126
برای ادامه حیات فکر می کند.
14:06
Now, the irony is, of course,
255
834637
1398
نکته اش اینجاست که
14:08
that every large company started off
as a small, entrepreneurial company.
as a small, entrepreneurial company.
256
836059
3577
هر شرکت بزرگی
اول یک شرکت کارآفرین کوچک بوده
اول یک شرکت کارآفرین کوچک بوده
14:11
But along the way somewhere,
257
839660
1571
اما در طول مسیر
14:13
many have lost this ability
to think and act biologically.
to think and act biologically.
258
841255
4091
خیلی از این شرکتها توانایی
تفکر و عمل زیستی را از دست داده اند
تفکر و عمل زیستی را از دست داده اند
14:18
They need to rejuvenate
their ability to think biologically
their ability to think biologically
259
846604
3796
آنها باید توانایی تفکر زیستی را
دوباره بدست آورند
دوباره بدست آورند
14:23
in order to survive and thrive
in today's environment.
in today's environment.
260
851603
3617
تا بتوانند در محیط امروز
بمانند و رشد کنند.
بمانند و رشد کنند.
14:28
So let's not just think
about short-term performance.
about short-term performance.
261
856704
2609
بیایید از تفکر صرف درباره
عملکرد کوتاه مدت دست برداریم
عملکرد کوتاه مدت دست برداریم
14:32
Every company I know spends plenty of time
262
860079
2876
هر شرکتی که من می شناسم
وقت زیادی را صرف
وقت زیادی را صرف
14:34
thinking about the central
question of strategy:
question of strategy:
263
862979
2397
تفکر درباره مساله استراتژی اصلی می کند:
14:37
How good is our competitive game?
264
865400
1899
بازی رقابتی ما چقدر خوب است؟
14:39
In addition, let's also consider
265
867802
2342
بعلاوه، بیایید دومین سوال زیستی را هم
14:42
the second, more biological
and equally important question:
and equally important question:
266
870168
4061
که به همان اندازه مهم است، در نظر بگیریم:
14:46
How long will that game last?
267
874253
2406
این بازی تا کی طول می کشد؟
14:49
Thank you very much.
268
877081
1181
خیلی ممنون.
14:50
(Applause)
269
878286
3170
(تشویق حضار)
ABOUT THE SPEAKER
Martin Reeves - StrategistBCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries.
Why you should listen
Martin Reeves is the Director of the BCG Henderson Institute, BCG's think tank for new ideas in strategy and management, and a Senior Partner based in New York City.
Reeves has been with the firm for 26 years and focuses on strategy, dividing his time between the Institute and client strategy work across sectors. He is author of a new book on strategy, Your Strategy Needs a Strategy, which deals with choosing and executing the right approach in today's complex and dynamic business environment, as well as numerous articles in Harvard Business Review and other publications.
Martin Reeves | Speaker | TED.com