TED@BCG Paris
Martin Reeves: How to build a business that lasts 100 years
Martin Reeves: Como construir um negócio que dure 100 anos
Filmed:
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Se querem construir um negócio duradouro, não há lugar melhor para procurar inspiração do que no sistema imunológico. Juntem-se ao estratega Martin Reeves, enquanto ele refere surpreendentes estatísticas sobre a redução do tempo de vida das empresas e explica como os executivos podem aplicar seis princípios dos organismos vivos para construírem negócios resistentes que prosperem quando se deparam com a mudança.
Martin Reeves - Strategist
BCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries. Full bio
BCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries. Full bio
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00:12
Imagine that you are a product designer.
0
991
2859
Imaginem que são
um desenhista de produtos
um desenhista de produtos
00:16
And you've designed a product,
1
4686
1446
e desenharam um produto,
00:18
a new type of product,
called the human immune system.
called the human immune system.
2
6156
3624
um novo tipo de produto chamado
sistema imunológico humano.
sistema imunológico humano.
00:23
You're pitching this product
3
11161
1465
Estão a lançar esse produto
00:24
to a skeptical, strictly
no-nonsense manager.
no-nonsense manager.
4
12650
3157
para um gestor cético,
muito pragmático.
muito pragmático.
00:28
Let's call him Bob.
5
16378
1446
Vamos chamar Bob a esse gestor.
00:29
I think we all know
at least one Bob, right?
at least one Bob, right?
6
17848
2162
Todos conhecem
pelo menos um Bob, não é?
pelo menos um Bob, não é?
00:33
How would that go?
7
21542
1171
Como correria isso?
00:35
Bob, I've got this incredible idea
8
23925
2032
"Bob, eu tive uma ideia incrível
00:37
for a completely new type
of personal health product.
of personal health product.
9
25981
2632
"para um tipo de produto
de saúde pessoal, totalmente novo.
de saúde pessoal, totalmente novo.
00:40
It's called the human immune system.
10
28637
2171
"Chama-se sistema imunológico humano.
00:43
I can see from your face that
you're having some problems with this.
you're having some problems with this.
11
31447
3229
"Estou a ver pela sua expressão
que você tem problemas com isso.
que você tem problemas com isso.
"Não se preocupe.
Eu sei, é muito complicado.
Eu sei, é muito complicado.
00:46
Don't worry. I know it's very complicated.
12
34700
2076
00:48
I don't want to take you
through the gory details,
through the gory details,
13
36800
2657
"Eu não quero explicar-lhe
todos os detalhes.
todos os detalhes.
00:51
I just want to tell you about some
of the amazing features of this product.
of the amazing features of this product.
14
39481
4228
"Apenas quero falar-lhe de algumas das
características mais incríveis do produto.
características mais incríveis do produto.
00:55
First of all, it cleverly uses redundancy
15
43733
2929
"Primeiro que tudo,
usa a redundância de forma inteligente,
usa a redundância de forma inteligente,
00:58
by having millions of copies
of each component --
of each component --
16
46686
3132
"fazendo milhões de cópias
de cada um dos componentes
de cada um dos componentes
01:01
leukocytes, white blood cells --
17
49842
2185
"— leucócitos, glóbulos brancos do sangue —
01:04
before they're actually needed,
18
52051
1750
"antes de eles serem necessários,
01:05
to create a massive buffer
against the unexpected.
against the unexpected.
19
53825
3495
"para criar um amortecedor
contra o inesperado.
contra o inesperado.
01:10
And it cleverly leverages diversity
20
58276
3360
"E isso influencia a diversidade
de modo inteligente,
de modo inteligente,
01:13
by having not just leukocytes
but B cells, T cells,
but B cells, T cells,
21
61660
3721
"tendo não apenas leucócitos,
mas células B, células T,
mas células B, células T,
01:17
natural killer cells, antibodies.
22
65405
2208
"células que matam
naturalmente, anticorpos.
naturalmente, anticorpos.
01:19
The components don't really matter.
23
67943
1702
"Os componentes não são o importante.
01:21
The point is that together,
24
69669
1570
"A questão é que, em conjunto,
01:23
this diversity of different approaches
can cope with more or less anything
can cope with more or less anything
25
71263
4616
"essa diversidade de diferentes abordagens
pode fazer face, mais ou menos,
pode fazer face, mais ou menos,
01:27
that evolution has been able to throw up.
26
75903
2153
"a tudo o que a evolução
teve capacidade de construir.
teve capacidade de construir.
01:31
And the design is completely modular.
27
79933
3359
"O desenho é totalmente modular.
01:35
You have the surface barrier
of the human skin,
of the human skin,
28
83860
3289
"Temos a barreira superficial
da pele humana,
da pele humana,
01:39
you have the very rapidly reacting
innate immune system
innate immune system
29
87173
3221
"temos um sistema imunológico nato
de reação muito rápida
de reação muito rápida
01:42
and then you have the highly targeted
adaptive immune system.
adaptive immune system.
30
90418
4022
"e temos um sistema imunológico adaptativo
altamente especializado.
altamente especializado.
01:47
The point is, that if one system fails,
another can take over,
another can take over,
31
95017
3845
"A questão é que, se um sistema falha,
um outro pode ocupar o seu lugar,
um outro pode ocupar o seu lugar,
01:50
creating a virtually foolproof system.
32
98886
3051
"criando um sistema
praticamente infalível.
praticamente infalível.
01:55
I can see I'm losing you, Bob,
but stay with me,
but stay with me,
33
103170
2291
"Bob, não se distraia,
oiça o que lhe digo.
oiça o que lhe digo.
01:57
because here is the really killer feature.
34
105485
3304
"porque esta é a característica
verdadeira mais importante:
verdadeira mais importante:
02:01
The product is completely adaptive.
35
109773
2567
"O produto é totalmente adaptável.
02:04
It's able to actually develop
targeted antibodies
targeted antibodies
36
112789
4542
"É capaz de desenvolver
anticorpos especializados
anticorpos especializados
02:09
to threats that it's never
even met before.
even met before.
37
117355
2516
"para ameaças
que ele nunca encontrou.
que ele nunca encontrou.
02:12
It actually also does this
with incredible prudence,
with incredible prudence,
38
120680
3800
"De facto, também faz isso
com uma prudência incrível,
com uma prudência incrível,
02:17
detecting and reacting
to every tiny threat,
to every tiny threat,
39
125081
4098
"detetando e reagindo
às mais pequenas ameaças
às mais pequenas ameaças
02:21
and furthermore, remembering
every previous threat,
every previous threat,
40
129203
4335
"e, além disso, recordando
cada ameaça anterior,
cada ameaça anterior,
02:25
in case they are ever encountered again.
41
133562
2570
"caso alguma delas
seja encontrada novamente.
seja encontrada novamente.
02:28
What I'm pitching you today
is actually not a stand-alone product.
is actually not a stand-alone product.
42
136624
3781
"O que lhe estou a apresentar hoje
não é um produto autónomo.
não é um produto autónomo.
02:33
The product is embedded
in the larger system of the human body,
in the larger system of the human body,
43
141569
4415
"O produto está incorporado
no sistema mais amplo do corpo humano
no sistema mais amplo do corpo humano
02:38
and it works in complete harmony
with that system,
with that system,
44
146008
2913
"e funciona em completa harmonia
com esse sistema,
com esse sistema,
02:40
to create this unprecedented level
of biological protection.
of biological protection.
45
148945
3054
"para criar este nível
de proteção biológica sem precedentes.
de proteção biológica sem precedentes.
02:44
So Bob, just tell me honestly,
what do you think of my product?
what do you think of my product?
46
152023
3225
"Então Bob, diga-me honestamente,
o que acha do meu produto?"
o que acha do meu produto?"
02:48
And Bob may say something like,
47
156342
2524
E Bob poderá dizer qualquer coisa como:
02:50
I sincerely appreciate
the effort and passion
the effort and passion
48
158890
2915
"Sinceramente aprecio
o seu esforço e a sua paixão,
o seu esforço e a sua paixão,
02:53
that have gone into your presentation,
49
161829
2843
"demonstrados na sua apresentação,
02:56
blah blah blah --
50
164696
1154
"blá, blá, blá..."
02:57
(Laughter)
51
165874
1180
(Risos)
02:59
But honestly, it's total nonsense.
52
167078
3053
"Mas honestamente,
isso não faz qualquer sentido.
isso não faz qualquer sentido.
03:04
You seem to be saying that the key
selling points of your product
selling points of your product
53
172081
3369
"Você parece que está a dizer
que os pontos-chave de venda desse produto
que os pontos-chave de venda desse produto
03:07
are that it is inefficient and complex.
54
175474
2701
"são a ineficácia e a complexidade.
03:10
Didn't they teach you 80-20?
55
178760
2010
"Ninguém lhe ensinou a teoria dos 80-20?
03:13
And furthermore, you're saying
that this product is siloed.
that this product is siloed.
56
181693
3428
"Além disso, você está a dizer
que esse produto está em silos,
que esse produto está em silos,
03:17
It overreacts,
57
185676
1405
"reage fortemente,
03:19
makes things up as it goes along
58
187105
1539
"faz coisas por sua própria iniciativa
03:20
and is actually designed
for somebody else's benefit.
for somebody else's benefit.
59
188668
2491
"e é desenhado para benefício
de outra pessoa.
de outra pessoa.
03:23
I'm sorry to break it to you,
but I don't think this one is a winner.
but I don't think this one is a winner.
60
191183
3607
"Lamento desapontá-lo, mas não acho
que seja um bom produto".
que seja um bom produto".
03:27
If we went with Bob's philosophy,
61
195267
1946
Se seguíssemos a filosofia de Bob,
03:29
I think we'd actually end up
with a more efficient immune system.
with a more efficient immune system.
62
197237
3468
acho que acabaríamos com um
sistema imunológico mais eficaz.
sistema imunológico mais eficaz.
03:32
And efficiency is always important
in the short term.
in the short term.
63
200729
3006
E a eficácia é sempre importante
a curto prazo.
a curto prazo.
03:36
Less complex, more efficient,
more bang for the buck.
more bang for the buck.
64
204875
3423
Menos complexo, mais eficaz,
mais vantajoso.
mais vantajoso.
03:40
Who could say no to that?
65
208322
1358
Quem pode dizer não a isso?
03:42
Unfortunately, there's one
very tiny problem,
very tiny problem,
66
210151
2387
Infelizmente, há um pequeno problema.
03:44
and that is that the user
of this product, you or I,
of this product, you or I,
67
212562
3265
É que o utilizador desse produto,
ou seja, nós próprios,
ou seja, nós próprios,
03:47
would probably die
within one week of the next winter,
within one week of the next winter,
68
215851
3673
provavelmente morreria no espaço
de uma semana no próximo inverno,
de uma semana no próximo inverno,
03:51
when we encountered a new strain
of the influenza virus.
of the influenza virus.
69
219548
3864
quando encontrássemos
uma nova estirpe do vírus da gripe.
uma nova estirpe do vírus da gripe.
03:57
I first became interested
in biology and business,
in biology and business,
70
225191
4170
Eu comecei por me interessar
por biologia e negócios,
por biologia e negócios,
04:01
and longevity and resilience,
71
229385
2379
por longevidade e resiliência,
04:03
when I was asked a very unusual question
72
231788
2251
quando o diretor
duma empresa de tecnologia
duma empresa de tecnologia
04:06
by the CEO of a global tech company.
73
234063
2672
me fez uma pergunta invulgar.
04:09
And the question was:
74
237257
1450
Essa pergunta era:
04:10
What do we have to do to make sure
that our company lasts 100 years?
that our company lasts 100 years?
75
238731
6162
"O que temos de fazer para garantir
que a nossa empresa dure 100 anos?"
que a nossa empresa dure 100 anos?"
04:18
A seemingly innocent question,
76
246811
1570
Parece uma pergunta inocente,
04:20
but actually, it's a little trickier
than you might think,
than you might think,
77
248405
2811
mas é mais complicada
do que podem imaginar,
do que podem imaginar,
04:24
considering that the average
US public company now
US public company now
78
252341
4226
considerando que a média das empresas
públicas norte-americanas
públicas norte-americanas
04:28
can expect a life span of only 30 years.
79
256591
3498
tem hoje uma expetativa de vida
de apenas 30 anos.
de apenas 30 anos.
04:33
That is less than half of the life span
80
261033
2721
Isso é menos da metade
da esperança de vida
da esperança de vida
04:35
that its employees can expect to enjoy.
81
263778
2826
dos seus empregados.
04:39
Now, if you were the CEO
of such a company,
of such a company,
82
267743
2256
Agora, se vocês fossem
o diretor dessa empresa,
o diretor dessa empresa,
04:42
badgered by investors
and buffeted by change,
and buffeted by change,
83
270961
2749
atormentado pelos investidores
e fustigado pela mudança
e fustigado pela mudança
04:46
we might forgive you
for not even worrying too much
for not even worrying too much
84
274379
2515
teríamos que vos perdoar
por não se preocuparem tanto
por não se preocuparem tanto
04:48
about what happens 30 years out.
85
276918
1701
com o que acontecerá daqui a 30 anos.
04:51
But here's something that should
keep you awake at night:
keep you awake at night:
86
279090
3258
Mas há uma coisa que deve
manter-vos acordados à noite:
manter-vos acordados à noite:
04:55
the probability that your company
will not be around in five year's time,
will not be around in five year's time,
87
283840
3585
a probabilidade de a vossa empresa
não existir daqui a cinco anos,
não existir daqui a cinco anos,
04:59
on average, is now
a staggering 32 percent.
a staggering 32 percent.
88
287449
3639
em média, é agora de uns incríveis 32%.
05:04
That's a one in three chance
that your company will be taken over
that your company will be taken over
89
292164
4044
Há uma hipótese em três de
a vossa empresa ser absorvida por outra
a vossa empresa ser absorvida por outra
05:08
or will fail within just five years.
90
296232
2793
ou ir à falência dentro de cinco anos.
05:13
Let's come back
to our tech CEO's question.
to our tech CEO's question.
91
301696
2314
Vamos voltar à questão do nosso diretor.
05:16
Where better to turn
for advice than nature,
for advice than nature,
92
304034
3779
A quem melhor pedir um conselho
do que à natureza
do que à natureza
05:19
that's been in the business
of life and death
of life and death
93
307837
2594
que está no ramo da vida ou da morte
05:22
for longer than any company?
94
310455
1966
há mais tempo do que qualquer empresa?
(Risos)
05:27
As a lapsed biologist,
95
315147
1783
Como antigo biólogo,
05:28
I decided to immediately call
a real biologist,
a real biologist,
96
316954
3361
decidi ligar imediatamente
para um biólogo de verdade,
para um biólogo de verdade,
05:32
my friend Simon Levin,
97
320339
2014
o meu amigo Simon Levin,
05:34
Professor of Biology and Mathematics
at Princeton University.
at Princeton University.
98
322377
3204
professor de Biologia e Matemática
na Universidade de Princeton.
na Universidade de Princeton.
05:38
Together, we looked at a variety
of biological systems,
of biological systems,
99
326461
3630
Juntos, estudámos uma série
de sistemas biológicos,
de sistemas biológicos,
05:42
ranging from natural tropical rainforests
100
330115
3266
desde florestas tropicais naturais
05:45
through to managed forests and fisheries.
101
333405
2922
a florestas e pescas sujeitas a gestão.
05:48
And we asked ourselves the question:
102
336351
1724
E perguntámos:
05:50
What makes these systems
resilient and enduring?
resilient and enduring?
103
338099
4858
"O que é que torna estes sistemas
resistentes e duradouros?"
resistentes e duradouros?"
05:56
And what we found
was that the same six principles
was that the same six principles
104
344176
4145
E encontrámos os mesmos seis princípios
06:00
that we saw underpinning
the miracle of the human immune system
the miracle of the human immune system
105
348345
3025
que vimos no milagre
do sistema imunológico humano,
do sistema imunológico humano,
06:03
actually cropped up again and again,
106
351394
3061
sempre a aparecer, indefinidamente,
06:07
from redundancy through to embeddedness.
107
355157
3034
a partir da redundância
através da integração.
através da integração.
06:11
In fact, we saw these principles
not only in biologically enduring systems,
not only in biologically enduring systems,
108
359129
4146
Vimos esses princípios não só
nos sistemas resistentes biologicamente,
nos sistemas resistentes biologicamente,
06:15
we also found them
being very characteristic
being very characteristic
109
363299
2871
mas também os encontrámos
como sendo muito característicos
como sendo muito característicos
06:18
of long-lived social systems,
110
366194
2387
de sistemas sociais duradouros,
06:20
like the Roman Empire
and the Catholic Church,
and the Catholic Church,
111
368605
2218
como no Império Romano
e na Igreja Católica,
e na Igreja Católica,
06:22
believe it or not.
112
370847
1298
acreditem ou não.
06:24
We also went on to look at business,
113
372169
1838
Também fomos observar os negócios.
06:26
and found that these very same properties
also characterized businesses
also characterized businesses
114
374031
4856
Descobrimos que essas propriedades
também estão presentes nos negócios
também estão presentes nos negócios
06:30
that were resilient and long-lived,
115
378911
1960
que eram resistentes e duradouros
06:32
and we noted their absence
from ones which were short-lived.
from ones which were short-lived.
116
380895
4119
e notámos a ausência deles
nos que tinham uma vida curta.
nos que tinham uma vida curta.
06:39
Let's first take a look at what happens
when the corporate immune system
when the corporate immune system
117
387162
4022
Mas primeiro vamos olhar para o que acontece
quando o sistema imunológico
corporativo colapsa.
corporativo colapsa.
06:43
collapses.
118
391208
1165
06:45
This beautiful building is part
of the Shitennoji Temple Complex
of the Shitennoji Temple Complex
119
393202
4542
Este maravilhoso edifício faz parte
do complexo do Templo Shitennoji,
do complexo do Templo Shitennoji,
06:49
in Osaka, Japan.
120
397768
1323
em Osaka, no Japão.
06:51
In fact, it's one of the oldest
temples in Japan.
temples in Japan.
121
399672
2840
Na verdade, é um dos templos
mais antigos do Japão.
mais antigos do Japão.
06:55
It was built by a Korean artisan,
122
403165
2228
Foi construído por um artesão coreano
06:57
because at the time,
Japan was not yet building temples.
Japan was not yet building temples.
123
405417
3069
porque, naquele tempo, o Japão ainda
não estava a construir templos.
não estava a construir templos.
07:00
And this Korean artisan went on
to found a temple-building company.
to found a temple-building company.
124
408933
4740
Esse artesão coreano fundou uma empresa
de construção de templos.
de construção de templos.
07:07
Amazingly, his company, Kongō Gumi,
125
415017
3405
Incrivelmente, essa empresa, Kongō Gumi,
07:10
was still around 1,480 years later.
126
418446
5224
ainda existia 1480 anos depois.
07:15
In fact, it became the oldest
continuously operating company
continuously operating company
127
423694
3600
Tornou-se na empresa mais antiga,
a funcionar continuadamente
a funcionar continuadamente
07:19
in the world.
128
427318
1244
no mundo.
07:21
So how is Kongō Gumi doing today?
129
429986
2013
Então como está hoje a Kongō Gumi?
07:26
Not too well, I'm afraid.
130
434280
1457
Infelizmente, não vai tão bem.
07:28
It borrowed very heavily
131
436559
1353
Endividou-se fortemente
07:29
during the bubble period
of the Japanese economy,
of the Japanese economy,
132
437936
2778
durante o período de bolha
da economia japonesa,
da economia japonesa,
07:32
to invest in real estate.
133
440738
1463
para investir em bens imóveis.
07:34
And when the bubble burst,
it couldn't refinance its loans.
it couldn't refinance its loans.
134
442225
3431
Quando a bolha rebentou, não conseguiu
refinanciar os seus empréstimos.
refinanciar os seus empréstimos.
07:38
The company failed,
135
446463
1288
A empresa faliu
07:39
and it was taken over
by a major construction company.
by a major construction company.
136
447775
3217
e foi adquirida por uma importante
empresa de construções.
empresa de construções.
07:44
Tragically, after 40 generations
of very careful stewardship
of very careful stewardship
137
452735
4707
Tragicamente, ao fim de 40 gerações
duma administração muito cuidadosa,
duma administração muito cuidadosa,
pela família Kongō,
07:49
by the Kongō family,
138
457466
1219
07:51
Kongō Gumi succumbed
to a spectacular lapse
to a spectacular lapse
139
459834
3680
a Kongō Gumi sucumbiu
a um lapso espetacular
a um lapso espetacular
07:55
in the ability to apply
a principle of prudence.
a principle of prudence.
140
463538
3951
na capacidade de aplicar
o princípio da prudência.
o princípio da prudência.
08:00
Speaking of company failures:
141
468439
1605
Falando sobre fracassos de empresas:
08:03
we're all familiar
with the failure of Kodak,
with the failure of Kodak,
142
471552
2715
todos conhecemos o caso da Kodak,
08:06
the company that declared bankruptcy
143
474908
2562
a empresa que declarou falência
08:09
in January 2012.
144
477494
1625
em janeiro de 2012.
08:13
Much more interesting,
however, is the question:
however, is the question:
145
481322
3939
Mais interessante, no entanto,
é a pergunta:
é a pergunta:
08:17
Why did Fujifilm --
146
485285
1621
"Porque é que a Fujifilm,
08:19
same product, same pressures
from digital technology, same time --
from digital technology, same time --
147
487662
5243
"— com o mesmo produto, as mesmas pressões
da tecnologia digital, a mesma época —
da tecnologia digital, a mesma época —
08:24
why was Fujifilm
able to survive and flourish?
able to survive and flourish?
148
492929
3706
"porque é que a Fujifilm foi capaz
de sobreviver e de prosperar?"
de sobreviver e de prosperar?"
08:30
Fujifilm used its capabilities
in chemistry, material science and optics
in chemistry, material science and optics
149
498846
5971
A Fujifilm usou a sua capacidade
em química,
em química,
em ciência de materiais e em ótica
08:37
to diversify into a number of areas,
150
505558
2755
para se diversificar em inúmeras áreas,
08:40
ranging from cosmetics to pharmaceuticals,
151
508953
3048
desde cosméticos a produtos farmacêuticos,
08:44
to medical systems to biomaterials.
152
512025
1986
a sistemas médicos e a biomateriais.
08:46
Some of these diversification
attempts failed.
attempts failed.
153
514035
2685
Algumas dessas tentativas de
diversificação falharam.
diversificação falharam.
08:49
But in aggregate,
154
517900
1164
Porém, no conjunto,
08:51
it was able to adapt
its portfolio sufficiently
its portfolio sufficiently
155
519088
4340
foi capaz de adaptar
suficientemente o seu portfólio
suficientemente o seu portfólio
08:55
to survive and flourish.
156
523452
1775
para sobreviver e prosperar.
08:58
As the CEO, Mr. Komori, put it,
157
526633
2843
Como o seu diretor, o Sr. Komori, disse,
09:01
the strategy succeeded
because it had "more pockets and drawers"
because it had "more pockets and drawers"
158
529500
4236
a estratégia foi bem sucedida
porque tinham mais bolsos e gavetas
porque tinham mais bolsos e gavetas
09:05
than the rivals.
159
533760
1391
do que os concorrentes.
09:07
He meant, of course,
160
535175
1151
Ele quis dizer, é claro
09:08
that they were able to create
more options than the rivals.
more options than the rivals.
161
536350
3427
que foram capazes de criar
mais opções do que os seus rivais.
mais opções do que os seus rivais.
09:13
Fujifilm survived because it applied
the principles of prudence,
the principles of prudence,
162
541137
4413
A Fujifilm sobreviveu porque aplicou
os princípios da prudência,
os princípios da prudência,
09:17
diversity
163
545574
1391
da diversidade
09:18
and adaptation.
164
546989
1169
e da adaptação.
09:21
A catastrophic factory fire,
like the one we see here,
like the one we see here,
165
549615
2961
Um incêndio catastrófico numa fábrica,
como o que vemos aqui,
como o que vemos aqui,
09:25
completely wiped out, in one evening,
166
553308
3018
destruiu completamente, numa noite,
09:28
the only plant which supplied Toyota
with valves for car-braking systems.
with valves for car-braking systems.
167
556880
6375
a única fábrica que abastecia a Toyota
com válvulas do sistema de travagem.
com válvulas do sistema de travagem.
09:36
The ultimate test of resilience.
168
564313
2380
O teste supremo de resiliência.
09:40
Car production ground
to a screeching halt.
to a screeching halt.
169
568193
2795
A produção de carros
sofreu uma paragem brusca.
sofreu uma paragem brusca.
09:44
How was it, then, that Toyota
was able to recover car production?
was able to recover car production?
170
572629
4437
Como é que a Toyota conseguiu
retomar a produção de carros?
retomar a produção de carros?
09:50
Can you imagine how long it took?
171
578261
1923
Imaginam quanto tempo demorou?
09:52
Just five days.
172
580208
1303
Apenas cinco dias.
09:54
From having no braking valves
to complete recovery in five days.
to complete recovery in five days.
173
582005
4029
Desde não ter válvulas de travagem
até à total recuperação, cinco dias.
até à total recuperação, cinco dias.
Como é que isso foi possível?
09:58
How was this possible?
174
586966
1225
10:00
Toyota managed its network of suppliers
in such a collaborative manner
in such a collaborative manner
175
588747
5286
A Toyota geria a sua rede de fornecedores
de uma forma tão colaborativa
de uma forma tão colaborativa
10:06
that it could work very quickly
and smoothly with suppliers
and smoothly with suppliers
176
594057
4236
que pôde trabalhar muito depressa
e tranquila com os fornecedores
e tranquila com os fornecedores
10:10
to repurpose production,
177
598317
1711
para redirecionar a produção,
preencher a falta de capacidade
das válvulas de travagem
das válvulas de travagem
10:13
fill the missing braking valve capacity
178
601099
2530
10:15
and have car production come online again.
179
603653
3309
e recomeçar de novo a produção de carros.
10:20
Toyota applied the principles
of modularity of its supply network,
of modularity of its supply network,
180
608093
4302
A Toyota aplicou os princípios de
modularidade à sua cadeia de abastecimento,
modularidade à sua cadeia de abastecimento,
10:24
embeddedness in an integrated system
181
612419
2144
enraizamento num sistema integrado,
10:27
and the functional redundancy
to be able to repurpose, smoothly,
to be able to repurpose, smoothly,
182
615154
4036
e redundância funcional para conseguir
redirecionar, sem problemas,
redirecionar, sem problemas,
10:31
existing capacity.
183
619214
1420
a capacidade existente.
10:34
Now fortunately, few companies
succumb to catastrophic fires.
succumb to catastrophic fires.
184
622150
5015
Felizmente, poucas empresas
sucumbem a incêndios catastróficos.
sucumbem a incêndios catastróficos.
10:39
But we do read in the newspaper
every day about companies
every day about companies
185
627189
3093
Mas vemos todos os dias
nos jornais
nos jornais
empresas que sucumbem
à rotura da tecnologia.
à rotura da tecnologia.
10:42
succumbing to the disruption
of technology.
of technology.
186
630306
3399
10:46
How is it, then, that the consumer
optics giant Essilor
optics giant Essilor
187
634612
3922
Como é possível então que a Essilor,
a gigante dos produtos óticos,
a gigante dos produtos óticos,
10:50
is able to avoid technology disruption,
and even profit from it?
and even profit from it?
188
638558
4046
consegue evitar a rotura da tecnologia,
e ainda lucra com isso?
e ainda lucra com isso?
10:55
And yes, technology disruption
is not only a big deal
is not only a big deal
189
643095
3444
E a rotura da tecnologia
não é apenas um grande negócio
não é apenas um grande negócio
10:58
in software and electronics.
190
646563
2085
em programas de computadores
e na eletrónica.
e na eletrónica.
11:01
Essilor carefully scans
the competitive environment
the competitive environment
191
649917
3738
A Essilor examina cuidadosamente
o ambiente competitivo
o ambiente competitivo
procurando tecnologias
que possam dar problemas.
que possam dar problemas.
11:06
for potentially disruptive technologies.
192
654262
2252
11:09
It acquires those technologies very early,
193
657483
2810
Adquire estas tecnologias muito cedo
11:12
before they've become expensive
or competitors have mobilized around them,
or competitors have mobilized around them,
194
660317
3776
antes que se tornem caras, ou tenham
mobilizado os concorrentes em volta delas
mobilizado os concorrentes em volta delas
11:16
and it then develops
those technologies itself,
those technologies itself,
195
664117
2545
e depois ela mesma desenvolve
essas tecnologias,
essas tecnologias,
11:19
even at the risk of failure
196
667297
1942
mesmo com o risco do fracasso
11:21
or the risk of self-disruption.
197
669263
2125
ou com o risco de autorrotura.
11:24
Essilor stays ahead of its game,
198
672409
2618
A Essilor posiciona-se na frente do jogo
11:27
and has delivered spectacular performance
199
675051
2006
e tem realizado um desempenho espetacular
11:29
for over 40 years,
200
677081
1443
há mais de 40 anos,
11:30
by using the principles
of prudence and adaptation.
of prudence and adaptation.
201
678548
4197
usando os princípios de prudência
e de adaptação.
e de adaptação.
11:35
OK, if these principles are so powerful,
you might be thinking,
you might be thinking,
202
683901
3397
Vocês devem estar a pensar:
Se estes princípios são tão poderosos
porque não são vulgares nos negócios?
porque não são vulgares nos negócios?
11:39
why are they not commonplace in business?
203
687986
2907
11:42
Why do we not use these words every day?
204
690917
2226
Porque não usamos essas palavras
todos os dias?
todos os dias?
11:45
Well, change has to first
start in the mind.
start in the mind.
205
693625
2327
Bem, as mudanças têm que começar
primeiro na mentalidade.
primeiro na mentalidade.
11:47
If we think back to our pitch to Bob,
206
695976
2045
Se voltarmos à apresentação para o Bob,
11:50
in order to apply the principles
207
698045
2388
para aplicarmos os princípios
11:52
that underpin the miracle
of the human immune system,
of the human immune system,
208
700457
2757
que estão sob o milagre
do sistema imunológico humano,
do sistema imunológico humano,
11:55
we first need to think differently
209
703827
2404
precisamos primeiro de pensar
de forma diferente nos negócios.
de forma diferente nos negócios.
11:58
about business.
210
706255
1170
11:59
Now typically, when we think
about business,
about business,
211
707838
2707
Habitualmente, quando pensamos
em negócios,
em negócios,
12:02
we use what I call "mechanical thinking."
212
710569
2482
usamos aquilo a que eu chamo
"pensamento mecânico".
"pensamento mecânico".
12:05
We set goals,
213
713962
1637
Definimos metas,
12:07
we analyze problems,
214
715623
1539
analisamos problemas,
12:09
we construct and we adhere to plans,
215
717186
2327
construímos e aderimos a planos
12:11
and more than anything else,
216
719537
1343
e, acima de tudo,
12:12
we stress efficiency
and short-term performance.
and short-term performance.
217
720904
3011
realçamos a eficácia
e o desempenho a curto prazo.
e o desempenho a curto prazo.
12:16
Now, don't get me wrong --
218
724333
1261
Não me interpretem mal,
12:17
this is a splendidly practical
and effective way
and effective way
219
725618
3114
esse é um meio extremamente
prático e eficaz
prático e eficaz
12:20
of addressing relatively simple challenges
220
728756
2440
de abordar desafios relativamente simples
12:23
in relatively stable environments.
221
731220
1990
em ambientes relativamente estáveis.
12:26
It's the way that Bob -- and probably
many of us, myself included --
many of us, myself included --
222
734005
3462
Essa é a forma que Bob, e provavelmente
muitos de nós, incluindo eu mesmo
muitos de nós, incluindo eu mesmo
12:29
process most business problems
we're faced with every day.
we're faced with every day.
223
737491
2969
tratamos de questões de negócios
que enfrentamos todos os dias.
que enfrentamos todos os dias.
12:33
In fact, it was a pretty good
mental model for business --
mental model for business --
224
741374
3638
De facto, isso foi um ótimo modelo mental
para os negócios
para os negócios
12:37
overall --
225
745036
1521
— de forma geral —
12:38
until about the mid-1980s,
226
746581
2028
até cerca de meados dos anos 80,
12:40
when the conjunction of globalization
227
748633
3364
quando a combinação da globalização
12:44
and a revolution in technology
and telecommunications
and telecommunications
228
752021
2523
e a revolução na tecnologia
e nas telecomunicações
e nas telecomunicações
12:46
made business far more
dynamic and unpredictable.
dynamic and unpredictable.
229
754568
2438
tornaram os negócios
mais dinâmicos e imprevisíveis.
mais dinâmicos e imprevisíveis.
12:49
But what about those more dynamic
and unpredictable situations
and unpredictable situations
230
757497
3078
Mas o que dizer das situações
mais dinâmicas e imprevisíveis
mais dinâmicas e imprevisíveis
12:52
that we now increasingly face?
231
760599
2091
que enfrentamos cada vez mais?
12:55
I think in addition
to the mechanical thinking,
to the mechanical thinking,
232
763597
2415
Eu acho que, para além
do pensamento mecânico,
do pensamento mecânico,
12:58
we now need to master the art
of biological thinking,
of biological thinking,
233
766036
3693
precisamos agora de dominar
a arte do pensamento biológico
a arte do pensamento biológico
13:02
as embodied by our six principles.
234
770417
1961
encarnada pelos nossos seis princípios.
13:05
In other words, we need to think
more modestly and subtly
more modestly and subtly
235
773245
3653
Por outras palavras, precisamos de pensar
mais modesta e subtilmente
mais modesta e subtilmente
13:08
about when and how
236
776922
2296
sobre quando e como
podemos dar forma,
podemos dar forma,
13:11
we can shape, rather than control,
237
779242
2772
mais do que controlar,
13:14
unpredictable and complex situations.
238
782928
3210
situações imprevisíveis e complexas.
13:19
It's a little like the difference
between throwing a ball
between throwing a ball
239
787551
3110
É um pouco como a diferença
entre atirar uma bola
entre atirar uma bola
13:23
and releasing a bird.
240
791403
1305
e libertar um pássaro.
13:25
The ball would head in a straight line,
241
793685
1943
A bola seguirá numa linha reta,
13:27
probably towards the intended target,
242
795652
2218
provavelmente em direção
ao alvo desejado
ao alvo desejado
13:29
and the bird certainly would not.
243
797894
3107
e o pássaro de certeza que não.
13:35
So what do you think?
244
803455
1594
Então, o que é que acham?
13:37
Sounds a little impractical,
a little theoretical, perhaps?
a little theoretical, perhaps?
245
805073
3287
Parece ser pouco prático,
talvez um pouco teórico?
talvez um pouco teórico?
13:41
Not at all.
246
809821
1157
De modo algum.
13:43
Every small entrepreneurial company
247
811657
2381
Cada pequena empresa empreendedora
13:47
naturally thinks and acts biologically.
248
815038
2844
naturalmente pensa e age biologicamente
13:50
Why?
249
818404
1151
Porquê?
13:51
Because it lacks the resources
to shape its environment
to shape its environment
250
819579
2630
Porque não dispõe de recursos
para dar forma ao ambiente
para dar forma ao ambiente
13:54
through brute force.
251
822233
1294
através da força bruta.
13:55
It lacks the scale to buffer change,
252
823551
2639
Não dispõe de dimensão
para amortecer a mudança
para amortecer a mudança
13:59
and it's constantly thinking
about the tough odds
about the tough odds
253
827254
3173
e está constantemente a pensar
na difícil vantagem
na difícil vantagem
14:02
for a start-up to survive.
254
830451
2126
para uma empresa nova sobreviver.
14:06
Now, the irony is, of course,
255
834637
1398
Claro, a ironia é que
14:08
that every large company started off
as a small, entrepreneurial company.
as a small, entrepreneurial company.
256
836059
3577
cada grande empresa começou como uma
pequena empresa empreendedora.
pequena empresa empreendedora.
14:11
But along the way somewhere,
257
839660
1571
Mas pelo caminho, em qualquer altura.
14:13
many have lost this ability
to think and act biologically.
to think and act biologically.
258
841255
4091
muitas perderam essa capacidade
de pensar e agir biologicamente.
de pensar e agir biologicamente.
14:18
They need to rejuvenate
their ability to think biologically
their ability to think biologically
259
846604
3796
Precisam de rejuvenescer a sua
capacidade de pensar biologicamente
capacidade de pensar biologicamente
14:23
in order to survive and thrive
in today's environment.
in today's environment.
260
851603
3617
para poderem sobreviver e prosperar
no ambiente atual.
no ambiente atual.
14:28
So let's not just think
about short-term performance.
about short-term performance.
261
856704
2609
Não vamos pensar apenas
em desempenho a curto prazo
em desempenho a curto prazo
14:32
Every company I know spends plenty of time
262
860079
2876
Todas as empresas que conheço
gastam muito tempo
gastam muito tempo
14:34
thinking about the central
question of strategy:
question of strategy:
263
862979
2397
a pensar na questão central
da estratégia:
da estratégia:
14:37
How good is our competitive game?
264
865400
1899
Até que ponto é bom
o nosso jogo competitivo?
o nosso jogo competitivo?
14:39
In addition, let's also consider
265
867802
2342
Para além disso, vamos considerar
a segunda pergunta,
a segunda pergunta,
14:42
the second, more biological
and equally important question:
and equally important question:
266
870168
4061
mais biológica e igualmente importante:
14:46
How long will that game last?
267
874253
2406
Quanto tempo vai durar esse jogo?
14:49
Thank you very much.
268
877081
1181
Muito obrigado.
14:50
(Applause)
269
878286
3170
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Martin Reeves - StrategistBCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries.
Why you should listen
Martin Reeves is the Director of the BCG Henderson Institute, BCG's think tank for new ideas in strategy and management, and a Senior Partner based in New York City.
Reeves has been with the firm for 26 years and focuses on strategy, dividing his time between the Institute and client strategy work across sectors. He is author of a new book on strategy, Your Strategy Needs a Strategy, which deals with choosing and executing the right approach in today's complex and dynamic business environment, as well as numerous articles in Harvard Business Review and other publications.
Martin Reeves | Speaker | TED.com