TEDSummit 2019
Bob Langert: The business case for working with your toughest critics
بوب لانجيرت: مثال العمل التجاري للعمل مع نقادك الأشد صلابة
Filmed:
Readability: 4.1
1,288,298 views
باعتباره ممثل شركة (حسب قوله) ونائب رئيس سابق لتحقيق الاستدامة في ماكدوننالدز، يعمل بوب لانجيرت مع شركات وأقوى منتقديه لإيجاد حلول جيدة لكل من الأعمال التجارية والمجتمع. في هذه المحادثة القابلة للتطبيق، يشاركنا قصصًا عن فترة التحول التي دامت عقودًا من الزمن إلى استمرارية الشركة في ماكدونالدز بما فيها العمل مع الشركاء غير المرجحين مثل صندوق حماية البيئة ومعبد جراندين، كما يبين لنا كيف يمكن لخصومك أن يصبحوا أفضل مناصريك.
Bob Langert - Corporate sustainability expert
Bob Langert consults, writes and speaks about corporate sustainability, showing how companies can successfully navigate and manage today’s controversial societal issues, become better corporate citizens and make their businesses stronger, more relevant and more profitable. Full bio
Bob Langert consults, writes and speaks about corporate sustainability, showing how companies can successfully navigate and manage today’s controversial societal issues, become better corporate citizens and make their businesses stronger, more relevant and more profitable. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:13
Who remembers this
infamous Styrofoam container?
infamous Styrofoam container?
0
1500
4143
مَنْ يتذكر العبوة سيئة السمعة المصنوعة
من مادة البوليسترين؟
من مادة البوليسترين؟
00:17
(Applause)
1
5667
2559
(تصفيق)
00:20
Well, it sure changed me,
it changed my company,
it changed my company,
2
8250
3309
حسنًا، قد غيرتني بالتأكيد،
كما وغيرت شركتي.
كما وغيرت شركتي.
00:23
and it started a revelatory journey
3
11583
1935
وبدأت مسيرتها الكشفية
00:25
about how adversaries
can be your best allies.
can be your best allies.
4
13542
4226
بخصوص كيف يمكن لخصومكم
أن يكونوا أفضل حلفائكم.
أن يكونوا أفضل حلفائكم.
كما تعلمون، في أواخر الثمانينيات
من القرن الماضي،
من القرن الماضي،
00:29
You know, back in the late '80s,
5
17792
1559
00:31
this Big Mac clamshell
was the symbol of a garbage crisis.
was the symbol of a garbage crisis.
6
19375
5143
كانت العبوة المصنوعة من المحارة الصدفية
لوجبة ماكدونالد الكبيرة رمزًا لأزمة نفايات
لوجبة ماكدونالد الكبيرة رمزًا لأزمة نفايات
00:36
People were really angry.
7
24542
1976
كان الناس غاضبين حقًا.
00:38
For example, thousands of students,
8
26542
2226
مثلًا، آلاف من الطلبة،
00:40
young students around the globe
were sending letters, blaming McDonald's,
were sending letters, blaming McDonald's,
9
28792
3767
كان الطلبة الشباب من أرجاء العالم
يرسلون رسائل يلومون فيها ماكدونالدز،
يرسلون رسائل يلومون فيها ماكدونالدز،
00:44
because we were using
millions of these at that time.
millions of these at that time.
10
32583
3851
لأنهم كانوا يستخدمون الملايين منها
في ذلك الوقت.
في ذلك الوقت.
00:48
Now, no one at McDonald's knew anything
about environmentally friendly packaging,
about environmentally friendly packaging,
11
36458
4060
الآن، لم يعرف أي أحد في ماكدونالدز شيئًا
بخصوص التعبئة الصديقة للبيئة،
بخصوص التعبئة الصديقة للبيئة،
00:52
including me.
12
40542
1476
بما فيهم أنا.
00:54
The last 10 years,
13
42042
1267
في السنوات العشر الأخيرة،
00:55
I was in charge of logistics
and truck drivers.
and truck drivers.
14
43333
3018
كنت مسؤولًا عن النقل والإمدادات
وسائقي الشاحنات.
وسائقي الشاحنات.
00:58
Then out of nowhere, my boss comes to me
15
46375
1976
ثم ودون أي مقدمات، يحضر رئيسي
01:00
and says, "Hey, we want you
to save this clamshell for the company
to save this clamshell for the company
16
48375
5226
ويقول: "مهلًا! نرغب منك الحفاظ على العبوات
المصنوعة من المحارات الصدفية للشركة
المصنوعة من المحارات الصدفية للشركة
01:05
and lead the effort to reduce waste
within McDonald's."
within McDonald's."
17
53625
3292
وتقود الجهود للتقليل من النفايات
داخل ماكدونالدز".
داخل ماكدونالدز".
01:10
I looked at him and I asked him,
18
58167
2059
نظرت إليه وسألته:
01:12
"What is polystyrene?"
19
60250
1458
"ما هو البوليسترين؟"
01:15
But it all sounded intriguing to me
20
63875
2143
وبدا الأمر كله مثيرًا للفضول بالنسبة لي
01:18
because it brought me back to my roots.
21
66042
2750
لأنه عاد بي إلى أصولي.
كما ترون، ترعرعت في أواخر الستينيات
وأوائل السبعينيات من القرن الماضي،
وأوائل السبعينيات من القرن الماضي،
01:25
You see, I grew up
in the late '60s, early '70s,
in the late '60s, early '70s,
22
73875
2934
01:28
in a time of huge social upheaval
in the United States.
in the United States.
23
76833
3667
في زمن الاضطرابات الاجتماعية الضخمة
في الولايات المتحدة الأمريكية.
في الولايات المتحدة الأمريكية.
01:33
And I was really in tune
with the protests, the sit-ins,
with the protests, the sit-ins,
24
81333
3101
وكنت في الحقيقة منسجمًا مع المسيرات،
والاعتصامات،
والاعتصامات،
01:36
the anti-Vietnam sentiment,
25
84458
1726
والرأي المناهض للحرب ضد فيتنام،
01:38
and I really felt there was a need
to question authority.
to question authority.
26
86208
3667
وشعرت حقًا أن هناك حاجة إلى معارضة السلطة.
01:42
But as I went into university,
27
90958
2518
لكن عندما ذهبت إلى الجامعة،
01:45
I realized that I'm not
going to make a living doing this.
going to make a living doing this.
28
93500
4226
أدركت بأنني لن أكسب رزقي بالقيام بذلك.
01:49
And that whole movement had subsided,
29
97750
2518
وقد خفت حدة الحركة بالكامل،
01:52
and my activist spirit went dormant.
30
100292
3392
وهمدت عزيمتي الناشطة.
01:55
And I needed to make a living,
31
103708
1476
واحتجتُ أن أكسب رزقي،
01:57
so I got involved in the business world.
32
105208
1959
لذلك دخلت عالم الأعمال التجارية.
01:59
So, now these students against pollution,
33
107958
2685
لذلك، هؤلاء الطلبة ضد التلوث حاليًا،
الذين أرسلوا خطابات الاحتجاج
إلى ماكدونالدز،
إلى ماكدونالدز،
02:02
who were sending those
protest letters to McDonald's,
protest letters to McDonald's,
34
110667
3226
02:05
they reminded me of myself 20 years ago.
35
113917
4059
ذكّروني بنفسي قبل 20 عامًا.
02:10
They're questioning authority.
36
118000
2018
فإنهم يعارضون السلطة.
02:12
But now, I'm the man.
37
120042
2476
لكن حاليًا، أنا الرجل.
02:14
(Laughter)
38
122542
1851
(ضحك)
02:16
I'm the corporate suit.
39
124417
1541
أنا ممثل الشركة.
02:19
I'm the one representing authority.
40
127042
2333
أنا الذي يمثل السلطة.
02:22
And this new thing was emerging
41
130250
1809
وكان الذي ظهر ذلك الشيء الجديد
02:24
called corporate social responsibility,
42
132083
2351
المسمى المسؤولية الاجتماعية للشركة،
02:26
later corporate sustainability,
43
134458
2476
ولاحقًا استمرارية الشركة.
02:28
and now I had a chance
to make a difference.
to make a difference.
44
136958
3000
وأتيحت لي الفرصة الآن لإحداث الفارق.
02:33
So the beginning of this journey
45
141042
1934
لذلك، بداية هذه المسيرة
02:35
started when McDonald's agreed
to a partnership
to a partnership
46
143000
3434
انطلقت عندما وافق ماكدونالدز على الشراكة
02:38
with the Environmental Defense Fund.
47
146458
2310
مع صندوق الدفاع البيئي.
02:40
They were an NGO
48
148792
1517
كانت منظمة غير حكومية
02:42
that was founded with the principle
of "sue the bastards."
of "sue the bastards."
49
150333
4417
التي تأسست مع مبدأ مقاضاة الأوغاد.
02:47
So I'm thinking,
50
155708
1893
لذلك أفكر،
02:49
what are they thinking
about me and my team?
about me and my team?
51
157625
2809
ما الذي يفكرون فيه بخصوصي وفريقي؟
02:52
When I first met Richard Denison,
52
160458
2476
عندما قابلت ريتشارد دينيسون،
02:54
he's the senior scientist for EDF,
53
162958
3393
كبير العلماء لدى صندوق الدفاع البيئي،
02:58
I was very apprehensive.
54
166375
1768
كنت متخوفًا للغاية.
03:00
I thought he's a tree-hugger,
55
168167
1892
كنت أعتقد أنه ناشط بيئي محب للطبيعة،
03:02
and I'm thinking he thinks
all I care about is the money.
all I care about is the money.
56
170083
3351
وأعتقد أن ما كل ما يفكر به
هو أنني أهتم بالمال.
هو أنني أهتم بالمال.
03:05
So we wanted the EDF team
to give us real-world solutions.
to give us real-world solutions.
57
173458
5393
لذلك أردنا من فريق صندوق الدفاع البيئي
أن يعطونا حلولًا عالمية حقيقية.
أن يعطونا حلولًا عالمية حقيقية.
03:10
So we did the logical thing.
58
178875
1875
ولهذا قمنا بالشيء المنطقي.
03:13
We had them flip burgers
in our restaurants.
in our restaurants.
59
181750
3393
جعلناهم يقلبوا شطائر اللحم في مطاعمنا.
03:17
So you have to imagine Richard,
60
185167
2017
ولذلك يتوجب عليكم تخيّل ريتشارد،
03:19
who, by the way, is a PhD in physics,
61
187208
2810
الذي يحمل بالمناسبة الدكتوراة في الفيزياء،
03:22
and there he is, he's trying
to dress a quarter-pounder,
to dress a quarter-pounder,
62
190042
2767
وها هو يحاول إعداد ربع رطل
باستخدام الهاون،
باستخدام الهاون،
03:24
and you're supposed to have
two squirts of ketchup, one mustard,
two squirts of ketchup, one mustard,
63
192833
3018
ويفترض أن تتناولوا رشتين من صلصة البندورة
ورشة من الخردل،
ورشة من الخردل،
وثلاث حباب مخلل وبصلة،
ثم الانتقال إلى اللاحقة،
ثم الانتقال إلى اللاحقة،
03:27
three pickles and an onion,
go on to the next one,
go on to the next one,
64
195875
2393
عليكم أن تكونوا مسرعين جدًا.
03:30
you've got to be so fast.
65
198292
1267
وهل تعلمون؟ لم يستطع القيام بالمهمة
طوال اليوم بطريقة صحيحة.
طوال اليوم بطريقة صحيحة.
03:31
And you know what?
He couldn't get it right all day long.
He couldn't get it right all day long.
66
199583
2726
03:34
And he was frustrated.
67
202333
1601
وكان محبطًا.
03:35
And I was so impressed,
68
203958
2893
وكنت مندهشًا للغاية،
03:38
because he was trying
to understand our business.
to understand our business.
69
206875
3750
لأنه حاول فهم عملنا.
الآن، فريق صندوق الدفاع البيئي،
03:43
Now, the EDF team,
70
211583
1268
03:44
they thought reusables
were the holy grail for our business.
were the holy grail for our business.
71
212875
4893
أعتقد أن إعادة الاستخدام
كان بمثابة الكأس المقدس بالنسبة إلى عملنا.
كان بمثابة الكأس المقدس بالنسبة إلى عملنا.
03:49
Me and my team thought, reusables?
72
217792
2976
اعتقدت وفريقي في إعادة الاستخدام.
03:52
Too much space, they'd make a mess,
73
220792
1809
مساحة كبيرة للغاية مما ستصنع الفوضى،
03:54
they would slow us down.
74
222625
1809
وستعمل على تعطيلنا.
03:56
But we didn't reject the idea.
75
224458
1976
لكننا لم نرفض الفكرة.
03:58
We went to the restaurant they chose
outside DC, we went to the back room.
outside DC, we went to the back room.
76
226458
5143
ذهبنا إلى المطعم الذي اختاروه
خارج العاصمة واشنطن، ذهبنا إلى غرفة خلفية.
خارج العاصمة واشنطن، ذهبنا إلى غرفة خلفية.
04:03
The dishwasher wasn't working properly,
77
231625
1934
لم تعمل جلاّية الأطباق بطريقة صحيحة،
04:05
it's spitting out dirty dishes.
78
233583
1810
تخرج أطباقًا غير نظيفة.
04:07
The kitchen area is dirty and grimy.
79
235417
2726
ومنطقة المطبخ غير نظيفة ومتسخة.
04:10
And compared to their
experience at McDonald's
experience at McDonald's
80
238167
2184
ومقارنة مع تجربتهم في ماكدونالدز
04:12
that's clean and organized,
81
240375
1351
فهو نظيف ومنظم،
04:13
they could see the stark difference.
82
241750
2768
استطاعوا رؤية الفارق الصارخ.
04:16
We also sat in a restaurant
at McDonald's, all day long,
at McDonald's, all day long,
83
244542
2976
وجلسنا أيضًا في مطعم ماكدونالدز
طول النهار.
طول النهار.
04:19
and watched the customers eating in.
84
247542
2976
وشاهدنا الزبائن تأكل فيه،
04:22
Their behavior.
85
250542
1434
وسلوكياتهم.
04:24
Ends up that many customers
left with the food,
left with the food,
86
252000
2684
انتهى الأمر أن العديد من الزبائن
غادروا ومعهم الوجبات،
غادروا ومعهم الوجبات،
04:26
they left with the beverage.
87
254708
1685
وغادروا ومعهم المشروبات.
04:28
And EDF came to their own conclusion
88
256417
2851
وتوصّل فريق صندوق الدفاع البيئي
إلى استنتاجه الخاص
إلى استنتاجه الخاص
04:31
that reusables wouldn't work for us.
89
259292
2892
أنه لن تنجح فكرة إعادة الاستخدام
بالنسبة إلينا.
بالنسبة إلينا.
04:34
But they did have
a lot of ideas that did work.
a lot of ideas that did work.
90
262208
3560
ولكن قاموا بالعديد من الأفكار التي نجحت.
04:37
And we never would have thought
of them by ourselves,
of them by ourselves,
91
265792
2976
ولم نكن لنفكر فيها أبدًا بأنفسنا،
04:40
without the EDF team.
92
268792
1892
دون فريق صندوق الدفاع البيئي.
04:42
My favorite was switching
from the white carry-out bag
from the white carry-out bag
93
270708
4226
كان المفضل بالنسبة لي هو
التحويل من أكياس الوجبات السفرية البيضاء
التحويل من أكياس الوجبات السفرية البيضاء
04:46
to the brown bag.
94
274958
1625
إلى الأكياس البنية اللون.
04:54
We had been using the white bag.
95
282292
2934
قد استخدمنا الأكياس البيضاء.
04:57
It's virgin material,
96
285250
1934
إنها مادة خام،
04:59
it's made from chlorine
bleaching chemicals,
bleaching chemicals,
97
287208
3351
مصنوعة من مادة الكلورين
الكيميائية المبيضة،
الكيميائية المبيضة،
05:02
and they said, use an unbleached bag,
98
290583
2518
وقالوا، استخدموا أكياس غير مبيضة،
05:05
no chemicals.
99
293125
1375
وليس مواد كيميائية.
05:07
It's made from recycled content,
100
295667
1809
مصنوعة من مواد أعيد تدويرها،
05:09
mostly recycled shipping corrugated boxes.
101
297500
2601
في معظمها صناديق شحن كرتونية
أعيد تدويرها.
أعيد تدويرها.
05:12
Ends up that the bag is stronger,
the fiber is stronger,
the fiber is stronger,
102
300125
3643
وانتهى الأمر أن هذه الأكياس أكثر قوة،
وخيوطها أكثر قوة،
وخيوطها أكثر قوة،
05:15
it didn't cost us more money.
103
303792
1684
ولم تكلفنا المزيد من المال.
05:17
It was win-win.
104
305500
1542
كانت مربحة لجميع الأطراف.
05:24
Another idea they had
105
312875
2101
كان لديهم فكرة أخرى
05:27
was that we could reduce
our napkin by one inch.
our napkin by one inch.
106
315000
3643
وهي أننا نستطيع تقليص حجم مناديلنا ببوصة.
05:30
And make it from recycled office paper.
107
318667
2583
ونصنعها من إعادة تدوير أوارق المكاتب.
05:34
I'm thinking, one inch, no big deal.
108
322833
2726
فكرت ليس البوصة الواحدة بالأمر الصعب.
05:37
We did it, it reduced waste
by three million pounds a year.
by three million pounds a year.
109
325583
4101
قمنا بعمل ذلك، وقللت حجم النفايات
بثلاثة ملايين رطل سنويًا.
بثلاثة ملايين رطل سنويًا.
05:41
Sixteen thousand trees saved.
110
329708
2476
وحافظنا على ست عشرة ألف شجرة.
05:44
(Applause)
111
332208
4143
(تصفيق)
05:48
What was really cool
is we changed that bright white napkin,
is we changed that bright white napkin,
112
336375
3851
ما كان رائعًا حقًا هو
أننا غيرنا ذلك المنديل الأبيض الساطع،
أننا غيرنا ذلك المنديل الأبيض الساطع،
05:52
because the recycled content
became gray and speckled.
became gray and speckled.
113
340250
3934
بسبب أنه أصبح المحتوى المُعاد تدويرة
رمادي اللون ومنقط.
رمادي اللون ومنقط.
05:56
And we made that look, you know,
114
344208
2226
كما تعلمون، صنعنا ذلك الشكل
05:58
in tune, in vogue with customers.
115
346458
2334
في تناغم ورَواج مع الزبائن.
06:02
So, I came to really enjoy
116
350667
3809
لذلك، أصبحت مستمتعًا حقًا
06:06
the time working with the EDF team.
117
354500
2851
بوقت عملي مع فريق صندوق الدفاع البيئي.
تناولنا معًا العديد من وجبات العشاء،
وكان لدينا مناقشات ليليلة متأخرة،
وكان لدينا مناقشات ليليلة متأخرة،
06:09
We had many dinners,
late-night discussions,
late-night discussions,
118
357375
2184
06:11
we went to a ball game together.
119
359583
2060
ذهبنا معًا إلى ألعاب كرة.
06:13
We became friends.
120
361667
2000
أصبحنا أصدقاء.
06:16
And that's when I learned a life lesson.
121
364667
2226
وهذا هو الوقت الذي تعلمت فيه درس الحياة.
06:18
That these NGO crusaders,
122
366917
2934
وهو أن المحاربين من المنظمات غير الحكومية،
06:21
they're really no different than me.
123
369875
1768
لا يختلفون أبدًا عني.
06:23
They care, they have passion,
124
371667
2392
إنهم مهتمون ولديهم شغف،
06:26
we're just not different.
125
374083
2101
ولا نختلف عنهم أبدًا.
06:28
So, we had a six-month partnership
126
376208
2018
لذلك، كان لدينا ستة أشهر شراكة
06:30
that ended up producing a 42-point
waste reduction action plan.
waste reduction action plan.
127
378250
4434
التي انتهت بوضع خطة عمل مكونة من 42 نقطة
بخصوص التقليل من النفايات.
بخصوص التقليل من النفايات.
06:34
To reduce, reuse, recycle.
128
382708
2643
التقليل وإعادة الاستخدام وإعادة التدوير.
06:37
We measured it during
the decade of the '90s,
the decade of the '90s,
129
385375
2101
قمنا بقياسها أثناء عقد التسعينيات
من القرن الماضي،
من القرن الماضي،
06:39
and over 10 years we reduced
300 million pounds of waste.
300 million pounds of waste.
130
387500
5750
وعلى مدى 10 سنوات قللنا النفايات
بثلاثة ملايين رطل.
بثلاثة ملايين رطل.
06:46
Now, if you're wondering
about that polystyrene clamshell,
about that polystyrene clamshell,
131
394667
3351
الآن، إذا كنتم تتساءلون بخصوص
تلك العبوة المصنوعة من مادة البوليسترين،
تلك العبوة المصنوعة من مادة البوليسترين،
06:50
yeah, we ditched it.
132
398042
1809
نعم، قمنا بالتخلص منها.
06:51
And luckily, I still had a job.
133
399875
3101
ولحسن الحظ، لا يزال لدي وظيفة.
06:55
And this partnership was so successful
134
403000
4393
وكانت هذه الشراكة ناجحة للغاية
06:59
that we went on to recycle
the idea to work with critics.
the idea to work with critics.
135
407417
4934
حيث واصلنا تكرير الفكرة
للعمل مع المنتقدين.
للعمل مع المنتقدين.
07:04
Collaborate with them
on solutions that could work
on solutions that could work
136
412375
2351
التعاون معهم لإيجاد حلول يمكنها أن تنجح
07:06
for society and for business.
137
414750
2625
لكل من المجتمع والأعمال.
07:10
But could this idea of collaborating
138
418917
3184
لكن هل يمكن لفكرة التعاون
07:14
work with the most contrarian folks?
139
422125
3184
أن تنجح مع أكثر الرفاق معارضة؟
07:17
And on issues that are, you know,
not within our direct control.
not within our direct control.
140
425333
3851
وبخصوص القضايا التي، كما تعلمون،
ليست في متناول سيطرتنا المباشرة.
ليست في متناول سيطرتنا المباشرة.
07:21
Like animal rights.
141
429208
1709
مثل حقوق الحيوانات.
07:24
Now, animal rights,
142
432042
1267
حاليًا، حقوق الحيوانات،
07:25
obviously they don't want
animals used for meat.
animals used for meat.
143
433333
2893
من الواضح أنهم لا يرغبون
في استخدام لحوم الحيوانات.
في استخدام لحوم الحيوانات.
07:28
McDonald's, probably
the biggest purchaser of meat
the biggest purchaser of meat
144
436250
2601
ربما يعد ماكدونالدز أكبر مشترٍ للحوم
07:30
in the food service industry.
145
438875
1434
في صناعة الخدمات الغذائية.
07:32
So there's a natural conflict there.
146
440333
2560
لذلك فهناك صراع طبيعي.
07:34
But I thought it would be best
147
442917
1517
لكن أعتقد أن الأمر سيكون أفضل
07:36
to go visit and learn from
the most vociferous and vigilant critics
the most vociferous and vigilant critics
148
444458
4851
للزيارة والتعلم من أكثر المنتقدين
تعبيرًا ويقظة
تعبيرًا ويقظة
07:41
we had at that time,
149
449333
1768
الذين كانوا لدينا في ذلك الوقت،
07:43
which were Henry Spira,
head of Animal Rights International,
head of Animal Rights International,
150
451125
3893
وكانا هنري سبيرا
رئيس المنظمة الدولية لحقوق الحيوان،
رئيس المنظمة الدولية لحقوق الحيوان،
07:47
and Peter Singer,
151
455042
1601
وبيتر سينجر،
07:48
who wrote the book "Animal Liberation,"
152
456667
2017
الذي ألف كتاب تحرير الحيوانات،
07:50
which is considered the modern treatise
about animal rights.
about animal rights.
153
458708
3542
الذي اعتبر الأطروحة الحديثة
بخصوص حقوق الحيوانات.
بخصوص حقوق الحيوانات.
07:55
You know, I read Peter's book to prepare,
154
463208
1976
كما تعلمون، قرأت كتاب بيتر للاستعداد،
07:57
I tried to get into his mindset,
155
465208
2018
حاولت الوصول إلى طريقة تفكيره،
ويتعين عليّ الاعتراف بأن الأمر كان قاسيًا،
07:59
and I have to admit, it was tough,
156
467250
1643
08:00
I'm not becoming a vegan,
157
468917
2059
لم أصبح نباتيًا،
08:03
my company wasn't going that way.
158
471000
2518
لم تتجه شركتي إلى تلك الطريقة.
08:05
But I really thought we could learn a lot.
159
473542
2351
لكن اعتقدت حقًا أنه يمكننا تعلّم الكثير.
08:07
And so I set up a breakfast meeting
in New York City.
in New York City.
160
475917
2976
ولذلك قمتُ بإعداد اجتماع إفطار
في مدينة نيويورك.
في مدينة نيويورك.
08:10
And I remember sitting down,
getting ready,
getting ready,
161
478917
2226
وأتذكر كنت جالسًا وأجهز نفسي،
08:13
and I decided I'm not
going to order my favorite,
going to order my favorite,
162
481167
2392
وقررت أنني لن أطلب وجبتي المفضلة،
08:15
which is you know, bacon
and sausage and eggs.
and sausage and eggs.
163
483583
2351
وهي كما تعلمون، شرائح لحم الخنزير المقدد
والنقانق والبيض.
والنقانق والبيض.
08:17
(Laughter)
164
485958
2143
(ضحك)
08:20
And I'm just going to stick
to the pastries.
to the pastries.
165
488125
2559
وسأطلب المعجّنات فقط.
08:22
But I have to admit,
166
490708
1268
لكن يتعين عليّ الاعتراف،
08:24
I was waiting for the adversarial
discussion to happen.
discussion to happen.
167
492000
3309
كنت في انتظار أن يبدأ نقاش الخصوم.
08:27
And it never did.
168
495333
1935
ولم يبدأ على الإطلاق.
08:29
Henry and Peter were just gracious,
169
497292
2726
كان كل من هنري وبيتر في منتهى الكرم،
08:32
they were caring, they were smart,
they asked good questions.
they asked good questions.
170
500042
3517
كانا مهتمين وذكيين وطرحا أسئلة جيدة.
08:35
I told them about
how working on animal welfare
how working on animal welfare
171
503583
2560
أخبرتهم بخصوص كيف أن العمل
على رعاية الحيوانات
على رعاية الحيوانات
08:38
is very tough for McDonald's
172
506167
1392
هو عمل قاس بالنسبة إلى ماكدونالدز
08:39
because our direct suppliers,
they only make meat patties.
they only make meat patties.
173
507583
3893
بسبب أن موردينا المباشرين
يصنعون فقط فطائر اللحوم.
يصنعون فقط فطائر اللحوم.
08:43
The animals are three or four steps
removed from our influence.
removed from our influence.
174
511500
4059
تستغرق إزالة الحيوانات من تأثيرنا
إلى ثلاث أو أربع خطوات.
إلى ثلاث أو أربع خطوات.
08:47
And they were very empathetic.
175
515583
2268
وكانا متعاطفين للغاية.
08:49
And while we were so directly opposed
176
517875
2768
وبينما كنا معارضين بشكل مباشر جدًا
08:52
in terms of the missions
of our organizations,
of our organizations,
177
520667
2767
من حيث مهام منظماتنا،
08:55
I felt that I had learned a lot.
178
523458
1810
شعرتُ أنني تعلّمت الكثير.
08:57
And best of all, they gave me
a terrific recommendation.
a terrific recommendation.
179
525292
3684
وأفضل شيء أنهم منحوني توصية رائعة.
09:01
And that is, they said,
180
529000
1351
وهي أنهم قالوا:
09:02
"You should work with Dr. Temple Grandin."
181
530375
3018
"عليك العمل مع د. تمبل جراندين".
09:05
Now, I didn't know her at the time.
182
533417
2684
الآن، لم أعرفها في ذلك الوقت.
09:08
But I tell you,
183
536125
1268
لكن أقول لكم،
09:09
she's the most renowned expert,
then and now, on animal behavior.
then and now, on animal behavior.
184
537417
5226
أنها أشهر الخبراء، في الماضي والحاضر،
بخصوص سلوكيات الحيوانات.
بخصوص سلوكيات الحيوانات.
09:14
And she knows how animals move
and how they should react in facilities.
and how they should react in facilities.
185
542667
4166
وتعرف كيف تتحرك الحيوانات
وكيف يتعين عليها التفاعل في المباني.
وكيف يتعين عليها التفاعل في المباني.
09:19
So I end up meeting her,
186
547708
1518
فانتهى بي الأمر بمقابلتها،
09:21
and she's the very best type of critic,
187
549250
3226
وهي من أفضل شخصيات النقاد،
09:24
in a sense that
she just loves the animals,
she just loves the animals,
188
552500
2226
بمعنى أنها تحب الحيوانات فقط،
09:26
wants to protect them,
189
554750
1268
ترغب في حمايتهم،
09:28
but she also understands
the reality of the meat business.
the reality of the meat business.
190
556042
3684
ولكنها أيضًا تفهم حقيقية تجارة اللحوم.
09:31
And I'll always remember,
191
559750
1268
وسأتذكر دومًا،
09:33
I had never been
to a slaughterhouse in my life,
to a slaughterhouse in my life,
192
561042
2976
لم أكن أبدًا في مسلخ حيوانات في حياتي،
09:36
and so I go with her for my first trip.
193
564042
2434
ولذلك رافقتها في أول رحلة لي.
09:38
I didn't know what to expect.
194
566500
2018
لم أعرف ماذا أتوقع.
09:40
And we find that the animal handlers
have electric prods in their hands,
have electric prods in their hands,
195
568542
5434
ووجدنا أن لدى مروّضي الحيوانات
عصي كهربائية في أياديهم،
عصي كهربائية في أياديهم،
09:46
and are basically zapping
almost every animal in the facility.
almost every animal in the facility.
196
574000
5268
ويصعقون في الأساس كل حيوان تقريبًا
في المبنى.
في المبنى.
شعر كلانا بالفزع وكانت تقفز إلى أعلى وأسفل
09:51
We're both appalled,
she's jumping up and down,
she's jumping up and down,
197
579292
3017
يتعين عليكم التعرف إليها،
09:54
you'd have to know her,
198
582333
1268
تقول: "لا يمكن أن يكون الأمر كذلك،
هذا ليس صحيحًا،
هذا ليس صحيحًا،
09:55
she's saying, "This can't be,
this isn't right,
this isn't right,
199
583625
2191
يمكننا استخدام أعلام،
ويمكننا استخدام أكياس بلاستيكية،
ويمكننا استخدام أكياس بلاستيكية،
09:57
we could use flags,
we could use plastic bags,
we could use plastic bags,
200
585840
2143
10:00
we could redesign the corrals
for natural behavior."
for natural behavior."
201
588007
3076
يمكننا إعادة تصميم الحظائر الحيوانية
من أجل سلوكيات طبيعية".
من أجل سلوكيات طبيعية".
10:04
Well I set up Temple with our suppliers
202
592125
2101
نسقتُ لقاءً بين تمبل وموردينا
10:06
to set up standards and guidelines.
203
594250
3059
لوضع معايير وإرشادات.
10:09
And ways to measure her ideas
of implementing animal welfare.
of implementing animal welfare.
204
597333
3893
وطرق لقياس أفكارها لتطبيق رعاية الحيوانات.
10:13
We did this for the next
two to five years.
two to five years.
205
601250
2559
قمنا بذلك لعامين إلى خمسة أعوام لاحقة.
10:15
And it all got integrated,
it all got enforced.
it all got enforced.
206
603833
3143
وحصل كل ذلك بشكل متكامل،
ووضع كل ذلك موضع التنفيذ.
ووضع كل ذلك موضع التنفيذ.
10:19
By the way, two of McDonald's
suppliers lost business
suppliers lost business
207
607000
2559
بالمناسبة، خسر اثنان من الموردين
إلى ماكدونالدز أعمالهما
إلى ماكدونالدز أعمالهما
10:21
because they didn't meet our standards.
208
609583
1858
بسبب أنهم لا يلبون معاييرنا.
10:23
And best of all,
209
611465
1261
وأفضل شيء،
10:24
all these standards ended up scaling
to the entire industry.
to the entire industry.
210
612750
4226
انتهى الأمر بهذه المعايير
أن تضبط الصناعة بأكملها.
أن تضبط الصناعة بأكملها.
10:29
And no more zapping of those animals.
211
617000
3226
ولم يعد هناك صعق للحيوانات.
10:32
Now, what about issues
that we're blamed for elsewhere?
that we're blamed for elsewhere?
212
620250
4601
الآن، ماذا بخصوص القضايا
التي وقع اللوم علينا في مجالات أخرى؟
التي وقع اللوم علينا في مجالات أخرى؟
10:36
Like deforestation.
213
624875
2184
مثل إزالة الغابات.
10:39
You know, on that issue, I always thought,
214
627083
2018
كما تعلمون، بخصوص تلك القضية، فكرت دومًا،
10:41
policy makers and government,
that's their role.
that's their role.
215
629125
2976
أنها دور صانعي القرارات والحكومة.
10:44
Never thought it would end up in my lap.
216
632125
2851
لم أعتقد أبدًا أن القضية
ستنتهي بهذا الشكل غير المتوقع.
ستنتهي بهذا الشكل غير المتوقع.
10:47
But I remember in early April 2006,
217
635000
2559
لكن أتذكر في أوائل شهر نيسان/إبريل 2006،
10:49
I opened up my Blackberry,
218
637583
2518
فتحتُ هاتفي نوع بلاك بيري،
10:52
and I'm reading about
Greenpeace campaigners
Greenpeace campaigners
219
640125
3893
وكنت أقرأ حول المشاركين
في حملة السلام الأخضر المعروفة بغرينبيس
في حملة السلام الأخضر المعروفة بغرينبيس
10:56
showing up in the UK by the dozens,
220
644042
4142
يظهرون بالعشرات في المملكة البريطانية
11:00
dressed as chickens,
221
648208
1976
ويرتدون مثل الدجاج،
11:02
having breakfast at McDonald's
222
650208
2268
ويتناولون وجبة الإفطار في ماكدونالدز
11:04
and chaining themselves
to the chairs and tables.
to the chairs and tables.
223
652500
3101
ويربطون أنفسهم بسلاسل
إلى الكراسي والطاولات.
إلى الكراسي والطاولات.
11:07
So they got a lot of attention,
224
655625
1893
وبذلك حصلوا على الكثير من الانتباه،
11:09
including mine.
225
657542
1851
بما فيهم أنا.
11:11
And I was wondering if the report
that they had just released,
that they had just released,
226
659417
2934
وكنت أتساءل إذا كان التقرير
الذي قد نشروه للتو،
الذي قد نشروه للتو،
11:14
it was called "Eating Up the Amazon."
227
662375
2393
الذي كان يسمى كلوا حتى الأمازون.
11:16
And by the way, soy
is a key ingredient for chicken feed,
is a key ingredient for chicken feed,
228
664792
3392
وبالمناسبة، يعد فول الصويا العنصر الرئيسي
لإطعام الدجاج،
لإطعام الدجاج،
11:20
and that's the connection to McDonald's.
229
668208
2518
وهذا هو الترابط مع ماكدونالدز.
ولذلك اتصلت مع أصدقائي الموثوق فيهم
في الصندوق الدولي لحماية الأحياء البرية،
في الصندوق الدولي لحماية الأحياء البرية،
11:22
So I called my trusted friends
at the World Wildlife Fund,
at the World Wildlife Fund,
230
670750
3143
11:25
I called Conservation International,
231
673917
2476
واتصلت مع الدولية لحفظ الطبيعة،
11:28
and I soon learned that
the Greenpeace report was accurate.
the Greenpeace report was accurate.
232
676417
5101
وعلمت مباشرة أن تقرير منظمة السلام الأخضر
كان دقيقًا.
كان دقيقًا.
11:33
So I gathered internal support,
233
681542
1726
لذلك جمعت الدعم الداخلي،
11:35
and I'll always remember,
next day, after that campaign,
next day, after that campaign,
234
683292
3226
وسأتذكر دومًا، اليوم التالي،
بعد تلك الحملة،
بعد تلك الحملة،
11:38
I called them up,
235
686542
1267
اتصلت بهم شخصيًا،
11:39
and I said, "We agree with you."
236
687833
2334
وقلت: "نتفق معكم".
11:43
And I said, "How about working together?"
237
691083
3268
وقلت: "ما رأيكم أن نعمل معًا؟"
بعد ثلاثة أيام،
11:46
So three days later,
238
694375
2643
11:49
miraculously, four people from McDonald's,
239
697042
2184
وبأعجوبة، أربعة أشخاص من ماكدونالدز،
11:51
four people from Greenpeace,
240
699250
1476
وأربعة أشخاص من منظمة السلام الأخضر،
11:52
we're meeting in the London
Heathrow airport.
Heathrow airport.
241
700750
2768
تقابلنا في مطار هيثرو في لندن.
11:55
And I have to say,
the first hour was shaky,
the first hour was shaky,
242
703542
2934
ويتعين عليّ القول،
كانت الساعة الأولى متزعزعة،
كانت الساعة الأولى متزعزعة،
11:58
it wasn't a whole lot
of trust in the room.
of trust in the room.
243
706500
2351
لم تخيم أجواء الثقة بالكامل
على الساعة الأولى.
على الساعة الأولى.
12:00
But it seemed like
everything came together,
everything came together,
244
708875
3184
لكن بدا وكأن كل شيء تجمع معًا،
12:04
because each of us
wanted to save the Amazon.
wanted to save the Amazon.
245
712083
4476
بسبب أن كل واحد فينا رغب في المحافظة
على غابات الأمازون.
على غابات الأمازون.
12:08
And during our discussions,
246
716583
1351
وأثناء مناقشاتنا،
12:09
you couldn't really tell, I don't think,
247
717958
2268
لن تستطيعوا القول حقًا، لا أعتقد ذلك،
12:12
who was from Greenpeace
and who was from McDonald's.
and who was from McDonald's.
248
720250
3917
مَن كان من منظمة السلام الأخضر،
ومَن كان من ماكدونالدز.
ومَن كان من ماكدونالدز.
12:17
So one of the best things we did
249
725458
2101
فأحد أفضل الأمور التي قمنا بها
12:19
is we traveled with them for nine days
on a trip through the Amazon,
on a trip through the Amazon,
250
727583
4851
كانت أننا سافرنا معهم لمدة تسعة أيام
في رحلة في أرجاء الأمازون،
في رحلة في أرجاء الأمازون،
12:24
on the Greenpeace airplane,
on the Greenpeace boat.
on the Greenpeace boat.
251
732458
3601
على متن طائرة تابعة لمنظمة السلام الأخضر،
وعلى متن قارب تابع لهم.
وعلى متن قارب تابع لهم.
12:28
And I'll always remember,
252
736083
2518
وسأتذكر دومًا،
12:30
imagine traveling hundreds
of miles west of Manaus,
of miles west of Manaus,
253
738625
3351
تخيّل السفر مئات الأميال غرب مدينة ماناوس
12:34
the capital city of the Amazon.
254
742000
2643
عاصمة الأمازون.
12:36
And it's so pristine beauty,
255
744667
1934
وهي جميلة نقيّة للغاية،
12:38
there's no man-made structures,
there's no roads,
there's no roads,
256
746625
2726
لا يوجد هناك بناء بشري ولا شوارع،
12:41
not one wire, not one house.
257
749375
2101
ولا سلك واحد ولا منزل واحد.
12:43
You would travel east of Manaus
258
751500
2309
تسافرون إلى شرق مدينة ماناوس
12:45
and you would see the blatant
rainforest destruction.
rainforest destruction.
259
753833
3625
وسترون التدمير الصارخ للغابات المطيرة.
12:50
So this very unlikely collaboration
produced outstanding results.
produced outstanding results.
260
758542
6267
وأسفر هذا التعاون المستبعد جدًا
عن نتائج رائعة.
عن نتائج رائعة.
12:56
By working together,
261
764833
1268
عن طريق العمل معًا،
12:58
we recruited over a dozen
other retailers and suppliers
other retailers and suppliers
262
766125
4018
جندنا أكثر من دزينة
من تجار التجزئة والموردين
من تجار التجزئة والموردين
13:02
for the same cause.
263
770167
2017
لنفس السبب.
13:04
And by the way, within three months,
264
772208
2476
وبالمناسبة، خلال ثلاثة أشهر،
13:06
a moratorium on these
clear-cutting practices
clear-cutting practices
265
774708
3101
تعليق النشاط بخصوص
هذه الممارسات الواضحة لقطع الأشجار
هذه الممارسات الواضحة لقطع الأشجار
13:09
was announced by the industry.
266
777833
2435
أعلنت من قبل الصناعة.
13:12
And Greenpeace themselves declared it
as a spectacular drop in deforestation
as a spectacular drop in deforestation
267
780292
5059
وصرحت منظمة السلام الأخضر بنفسها ذلك
باعتباره انخفاض رائع في إزالة الغابات
باعتباره انخفاض رائع في إزالة الغابات
13:17
and it's been in effect ever since.
268
785375
2125
ويعد قيد التنفيذ منذ ذلك الوقت.
13:20
Now, you think these types
of collaborations that I've described
of collaborations that I've described
269
788917
3059
الآن، تعتقدون أن هذه الأنواع من التعاون
التي تم وصفها سابقًا
التي تم وصفها سابقًا
13:24
would be commonplace today.
270
792000
2351
ستكون مألوفة اليوم.
13:26
But they're not.
271
794375
1393
لكنها ليست كذلك.
13:27
When organizations are battered,
272
795792
2476
عندما تعرضت المنظمات إلى التعنيف،
13:30
the common response
is to deny and push back,
is to deny and push back,
273
798292
3767
كان رد الفعل الطبيعي الإنكار والتراجع،
13:34
put out some sort of lame statement
274
802083
2060
وصياغة نوع من البيان السخيف،
13:36
and no progress is made at all.
275
804167
2726
ولم يحرز أي تقدم على الإطلاق.
13:38
I say the alternative is really powerful.
276
806917
2851
أقول أن البديل ذو نفوذ حقًا.
13:41
I mean, it's not going to fix
every problem,
every problem,
277
809792
2226
أقصد بأنه لن يقوم بإصلاح كل مشكلة،
13:44
and there's more to do for sure,
278
812042
1851
وهناك بالتأكيد الكثير للقيام به،
13:45
but this idea of working with critics
279
813917
2559
لكن فكرة العمل مع المنتقدين
13:48
and trying to do more good for society
280
816500
2684
ومحاولة القيام بالمزيد بما
هو مفيد جدًا للمجتمع
هو مفيد جدًا للمجتمع
13:51
that actually is good for business,
281
819208
1976
هو في الواقع جيد بالنسبة للأعمال،
13:53
believe me, it's possible.
282
821208
2560
صدقوني، إنه ممكن.
13:55
But it starts with the idea
283
823792
1934
لكنها تبدأ مع الفكرة
13:57
that you need to assume
the best intentions of your critics.
the best intentions of your critics.
284
825750
5143
بحاجتكم إلى اعتبار أفضل نوايا منتقديكم.
14:02
Just like you have the best intentions.
285
830917
2851
مثلما لديكم أفضل النوايا.
14:05
And then secondly,
286
833792
1392
وثانيًا،
14:07
you need to look past
a lot of these tactics.
a lot of these tactics.
287
835208
2310
تحتاجون إلى النظر إلى ما وراء هذه الوسائل.
14:09
I admit, I did not like
a lot of the tactics
a lot of the tactics
288
837542
3809
أعترف، لم أحب الكثير من هذه الوسائل،
14:13
used on my company.
289
841375
1726
التي استخدمت في شركتي.
14:15
But instead, focus on what the truth is,
290
843125
3143
لكن بدلًا من ذلك،
التركيز على ما هي الحقيقة،
التركيز على ما هي الحقيقة،
14:18
what's the right thing to do,
291
846292
1559
ما هو الشيء الصحيح للقيام به،
14:19
what's the science, what's the facts.
292
847875
3059
ما هو العِلم، ما هي الوقائع.
14:22
And lastly, you know, I would say,
293
850958
2268
وأخيرًا، كما تعلمون، أرغب بالقول،
14:25
give the critics the keys.
294
853250
2434
قوموا بمنح الأساسيات إلى المنتقدين.
14:27
Show them the back room.
295
855708
2101
أظهروا الغرفة الخلفية لهم.
14:29
Bring them there, don't hide the details,
296
857833
1976
أحضروهم إلى هنا، لا تخفوا التفاصيل،
14:31
because if you want allies and support,
297
859833
2518
لأنه إذا رغبتم بحلفاء ودعم،
14:34
you need to be open and transparent.
298
862375
2417
عليكم أن تكونوا صريحين وشفافين.
14:38
Now, whether you're a corporate suit,
299
866208
2851
الآن، سواء كنتم ممثلي شركة،
14:41
whether you're a tree-hugger,
300
869083
1935
أو محبين للطبيعة،
14:43
I say the next time you're criticized,
301
871042
2767
أقول في المرة التالية التي تنتقدون فيها،
14:45
reach out, listen, learn.
302
873833
2476
تواصلوا واستمتعوا وتعلموا.
14:48
You'll become better,
your organization will become better,
your organization will become better,
303
876333
3268
ستصبحون أفضل، وستصبح شركاتكم أفضل،
14:51
and you might make
some good friends along the way.
some good friends along the way.
304
879625
3434
وربما تكّونون أصدقاء جيدين على مر الطريق.
14:55
Thank you.
305
883083
1268
شكرًا لكم.
14:56
(Applause)
306
884375
2333
(تصفيق)
ABOUT THE SPEAKER
Bob Langert - Corporate sustainability expertBob Langert consults, writes and speaks about corporate sustainability, showing how companies can successfully navigate and manage today’s controversial societal issues, become better corporate citizens and make their businesses stronger, more relevant and more profitable.
Why you should listen
As VP of sustainability at McDonald's, Bob Langert shaped the restaurant chain's commitment to the environment, supply chain sustainability and balanced menu choices. After retiring from McDonald's in 2015, Langert joined the GreenBiz Group, writing a regular column ("The Inside View"). He has advised several organizations on sustainability strategies, including the National Pork Council, Big Dutchman, Cadbury, Shell and Corteva. He is a popular speaker who has addressed audiences that include the Sustainable Agricultural Alliance, the United Egg Producers and the American Feed Industry Association.
In January 2019, Langert published The Battle to Do Good; Inside McDonald's Sustainability Journey. Based on his 25 years leading McDonald's sustainability and corporate responsibility efforts, Langert shares how he helped address some of the most significant societal issues of our times -- obesity, waste and packaging, deforestation in the Amazon, animal well-being and much more. The Economist wrote: "The Battle to Do Good: Inside McDonald's Sustainability Journey is a must-read even for those who are cynical about the business of corporate social responsibility."
From the late 80s, McDonald's landed smack in the middle of one contentious issue after another, often locking horns with powerful NGOs such as Greenpeace, People for the Ethical Treatment of Animals and Corporate Accountability. This sudden shift from being the beloved Golden Arches since opening its doors in 1955, to the demon of many societal ills, caught McDonald's off guard. Langert chronicles the highs and lows that McDonald's experienced in turbulent times and how its sustainability journey evolved from playing defense to strategically solving issues with unlikely partners, including a whirling dervish, autistic animal scientist and avid environmentalists from the World Wildlife Fund and Conservation International.
Bob Langert | Speaker | TED.com