TEDSummit 2019
Bob Langert: The business case for working with your toughest critics
Bob Langert: Un argumento comercial para trabajar con nuestros críticos más duros
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Como una "persona con traje de negocios" ("corporate suit" en inglés, según sus palabras) y ex-vicepresidente de sostenibilidad en McDonald's, Bob Langert trabaja con otras empresas y sus críticos más acérrimos para encontrar soluciones que sean buenas para la empresa y para la sociedad. En esta charla comparte historias de la transición (durante una década) de McDonald's hacia la sostenibilidad corporativa -- incluidos sus trabajos con socios poco comunes como el Fondo para la Defensa del Medio Ambiente y Temple Grandin -- y muestra por qué nuestros adversarios pueden ser a veces nuestros mejores aliados.
Bob Langert - Corporate sustainability expert
Bob Langert consults, writes and speaks about corporate sustainability, showing how companies can successfully navigate and manage today’s controversial societal issues, become better corporate citizens and make their businesses stronger, more relevant and more profitable. Full bio
Bob Langert consults, writes and speaks about corporate sustainability, showing how companies can successfully navigate and manage today’s controversial societal issues, become better corporate citizens and make their businesses stronger, more relevant and more profitable. Full bio
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00:13
Who remembers this
infamous Styrofoam container?
infamous Styrofoam container?
0
1500
4143
¿Quiénes recuerdan este
infame envase de poliestireno?
infame envase de poliestireno?
00:17
(Applause)
1
5667
2559
(Aplausos)
00:20
Well, it sure changed me,
it changed my company,
it changed my company,
2
8250
3309
Bien, seguramente me cambió a mí,
transformó a mi empresa,
transformó a mi empresa,
00:23
and it started a revelatory journey
3
11583
1935
e inició un camino revelador
00:25
about how adversaries
can be your best allies.
can be your best allies.
4
13542
4226
sobre cómo los adversarios
pueden ser nuestros mejores aliados.
pueden ser nuestros mejores aliados.
00:29
You know, back in the late '80s,
5
17792
1559
A finales de los 80
00:31
this Big Mac clamshell
was the symbol of a garbage crisis.
was the symbol of a garbage crisis.
6
19375
5143
este envase de Big Mac era el símbolo
de la crisis de los residuos.
de la crisis de los residuos.
00:36
People were really angry.
7
24542
1976
La gente estaba realmente muy enojada.
00:38
For example, thousands of students,
8
26542
2226
Por ejemplo, miles de estudiantes jóvenes
00:40
young students around the globe
were sending letters, blaming McDonald's,
were sending letters, blaming McDonald's,
9
28792
3767
de todo el mundo enviaban cartas
culpando a McDonald's,
culpando a McDonald's,
00:44
because we were using
millions of these at that time.
millions of these at that time.
10
32583
3851
ya que en esa época
usábamos millones de estos.
usábamos millones de estos.
00:48
Now, no one at McDonald's knew anything
about environmentally friendly packaging,
about environmentally friendly packaging,
11
36458
4060
Nadie de McDonald's sabía nada
sobre envases respetuosos con el ambiente,
sobre envases respetuosos con el ambiente,
00:52
including me.
12
40542
1476
ni yo tampoco.
00:54
The last 10 years,
13
42042
1267
Los últimos 10 años
00:55
I was in charge of logistics
and truck drivers.
and truck drivers.
14
43333
3018
estuve a cargo de la logística
y de los conductores de camiones.
y de los conductores de camiones.
00:58
Then out of nowhere, my boss comes to me
15
46375
1976
De repente, mi jefe vino
01:00
and says, "Hey, we want you
to save this clamshell for the company
to save this clamshell for the company
16
48375
5226
y me dijo: "Queremos que retires
este envase de la empresa
este envase de la empresa
01:05
and lead the effort to reduce waste
within McDonald's."
within McDonald's."
17
53625
3292
y lideres el esfuerzo para reducir
los desechos dentro de McDonald's".
los desechos dentro de McDonald's".
01:10
I looked at him and I asked him,
18
58167
2059
Lo miré y le pregunté:
01:12
"What is polystyrene?"
19
60250
1458
"¿Qué es el poliestireno?"
(Risas)
01:15
But it all sounded intriguing to me
20
63875
2143
Pero me intrigaba
01:18
because it brought me back to my roots.
21
66042
2750
porque me retrotraía a mis raíces.
01:25
You see, I grew up
in the late '60s, early '70s,
in the late '60s, early '70s,
22
73875
2934
Crecí a fines de los 60
y principios de los 70,
y principios de los 70,
01:28
in a time of huge social upheaval
in the United States.
in the United States.
23
76833
3667
en un período de gran agitación social
en Estados Unidos.
en Estados Unidos.
01:33
And I was really in tune
with the protests, the sit-ins,
with the protests, the sit-ins,
24
81333
3101
Y yo estaba en sintonía
con las protestas, las sentadas,
con las protestas, las sentadas,
01:36
the anti-Vietnam sentiment,
25
84458
1726
el sentimiento en contra de Vietnam,
01:38
and I really felt there was a need
to question authority.
to question authority.
26
86208
3667
y realmente sentía que había
que cuestionar la autoridad.
que cuestionar la autoridad.
01:42
But as I went into university,
27
90958
2518
Pero cuando fui a la universidad
01:45
I realized that I'm not
going to make a living doing this.
going to make a living doing this.
28
93500
4226
me di cuenta de que no podría
ganarme la vida haciendo esto,
ganarme la vida haciendo esto,
01:49
And that whole movement had subsided,
29
97750
2518
y de que todo ese movimiento
había desaparecido,
había desaparecido,
01:52
and my activist spirit went dormant.
30
100292
3392
y mi espíritu activista se adormeció.
01:55
And I needed to make a living,
31
103708
1476
Como necesitaba ganarme la vida
01:57
so I got involved in the business world.
32
105208
1959
me involucré en el mundo de los negocios.
Y ahora, esos estudiantes
en contra de la contaminación,
en contra de la contaminación,
01:59
So, now these students against pollution,
33
107958
2685
02:02
who were sending those
protest letters to McDonald's,
protest letters to McDonald's,
34
110667
3226
que estaban enviando esas cartas
de protesta a McDonald's
de protesta a McDonald's
02:05
they reminded me of myself 20 years ago.
35
113917
4059
me recordaron a mí hace 20 años.
02:10
They're questioning authority.
36
118000
2018
Estaban cuestionando la autoridad.
02:12
But now, I'm the man.
37
120042
2476
Pero ahora, yo soy "el hombre".
02:14
(Laughter)
38
122542
1851
(Risas)
02:16
I'm the corporate suit.
39
124417
1541
Soy el que viste el traje.
02:19
I'm the one representing authority.
40
127042
2333
Soy el que representa la autoridad.
02:22
And this new thing was emerging
41
130250
1809
Y estaba surgiendo algo nuevo
02:24
called corporate social responsibility,
42
132083
2351
llamado responsabilidad
social corporativa,
social corporativa,
02:26
later corporate sustainability,
43
134458
2476
y más tarde sostenibilidad corporativa,
02:28
and now I had a chance
to make a difference.
to make a difference.
44
136958
3000
y ahora tenía la oportunidad
de marcar una diferencia.
de marcar una diferencia.
02:33
So the beginning of this journey
45
141042
1934
Así que este viaje
02:35
started when McDonald's agreed
to a partnership
to a partnership
46
143000
3434
empezó cuando McDonald's aceptó asociarse
con el Fondo para la Defensa
del Medioambiente, EDF,
del Medioambiente, EDF,
02:38
with the Environmental Defense Fund.
47
146458
2310
02:40
They were an NGO
48
148792
1517
Es una ONG
02:42
that was founded with the principle
of "sue the bastards."
of "sue the bastards."
49
150333
4417
que se basaba en el principio
de "demandemos a los bastardos".
de "demandemos a los bastardos".
02:47
So I'm thinking,
50
155708
1893
Y yo pensaba:
02:49
what are they thinking
about me and my team?
about me and my team?
51
157625
2809
¿qué estarán pensando
sobre mí y mi equipo?
sobre mí y mi equipo?
02:52
When I first met Richard Denison,
52
160458
2476
Cuando conocí a Richard Denison,
02:54
he's the senior scientist for EDF,
53
162958
3393
él era el científico principal del EDF,
02:58
I was very apprehensive.
54
166375
1768
y me sentía muy inquieto.
03:00
I thought he's a tree-hugger,
55
168167
1892
Pensé: "Es un ecologista,
03:02
and I'm thinking he thinks
all I care about is the money.
all I care about is the money.
56
170083
3351
y debe imaginar que solo
me importa el dinero".
me importa el dinero".
03:05
So we wanted the EDF team
to give us real-world solutions.
to give us real-world solutions.
57
173458
5393
Queríamos que el equipo de EDF
nos diera soluciones prácticas.
nos diera soluciones prácticas.
03:10
So we did the logical thing.
58
178875
1875
Así que hicimos algo lógico.
03:13
We had them flip burgers
in our restaurants.
in our restaurants.
59
181750
3393
Los pusimos a hacer hamburguesas
en nuestros restaurantes.
en nuestros restaurantes.
03:17
So you have to imagine Richard,
60
185167
2017
Pueden imaginar a Richard,
03:19
who, by the way, is a PhD in physics,
61
187208
2810
que tiene un doctorado en física,
03:22
and there he is, he's trying
to dress a quarter-pounder,
to dress a quarter-pounder,
62
190042
2767
tratando de aderezar una hamburguesa
03:24
and you're supposed to have
two squirts of ketchup, one mustard,
two squirts of ketchup, one mustard,
63
192833
3018
con dos chorritos de kétchup,
uno de mostaza,
uno de mostaza,
03:27
three pickles and an onion,
go on to the next one,
go on to the next one,
64
195875
2393
pepinillos, una cebolla,
y pasar a la siguiente,
y pasar a la siguiente,
03:30
you've got to be so fast.
65
198292
1267
haciéndolo muy rápido.
03:31
And you know what?
He couldn't get it right all day long.
He couldn't get it right all day long.
66
199583
2726
¿Y saben qué? No pudo
hacerlo bien en todo el día.
hacerlo bien en todo el día.
03:34
And he was frustrated.
67
202333
1601
Se sentía frustrado.
03:35
And I was so impressed,
68
203958
2893
Y me impresionó,
03:38
because he was trying
to understand our business.
to understand our business.
69
206875
3750
porque él estaba tratando
de entender nuestro negocio.
de entender nuestro negocio.
03:43
Now, the EDF team,
70
211583
1268
El equipo de EDF
03:44
they thought reusables
were the holy grail for our business.
were the holy grail for our business.
71
212875
4893
pensaba que los elementos reusables
serían lo mejor para nuestro negocio.
serían lo mejor para nuestro negocio.
03:49
Me and my team thought, reusables?
72
217792
2976
Mi equipo y yo pensamos:
¿elementos reusables?
¿elementos reusables?
03:52
Too much space, they'd make a mess,
73
220792
1809
Ocupan mucho espacio;
crearán desorden,
crearán desorden,
03:54
they would slow us down.
74
222625
1809
nos harán más lentos.
03:56
But we didn't reject the idea.
75
224458
1976
Pero no rechazamos la idea.
03:58
We went to the restaurant they chose
outside DC, we went to the back room.
outside DC, we went to the back room.
76
226458
5143
Fuimos a la sala trasera del restaurante
que ellos eligieron en Washington.
que ellos eligieron en Washington.
04:03
The dishwasher wasn't working properly,
77
231625
1934
La lavadora no funcionaba bien,
04:05
it's spitting out dirty dishes.
78
233583
1810
los platos quedaban sucios.
04:07
The kitchen area is dirty and grimy.
79
235417
2726
La cocina estaba sucia.
Al compararlo con su experiencia
en McDonald's,
en McDonald's,
04:10
And compared to their
experience at McDonald's
experience at McDonald's
80
238167
2184
04:12
that's clean and organized,
81
240375
1351
que es limpio y organizado,
04:13
they could see the stark difference.
82
241750
2768
pudieron ver la gran diferencia.
04:16
We also sat in a restaurant
at McDonald's, all day long,
at McDonald's, all day long,
83
244542
2976
También nos sentamos todo el día
en un restaurante de McDonald's,
en un restaurante de McDonald's,
04:19
and watched the customers eating in.
84
247542
2976
y observamos a los clientes
que comían allí,
que comían allí,
04:22
Their behavior.
85
250542
1434
su comportamiento.
04:24
Ends up that many customers
left with the food,
left with the food,
86
252000
2684
Vimos que muchos de ellos
se iban con la comida
se iban con la comida
04:26
they left with the beverage.
87
254708
1685
y con la bebida.
04:28
And EDF came to their own conclusion
88
256417
2851
Y EDF llegó a la misma conclusión
que nosotros:
que nosotros:
04:31
that reusables wouldn't work for us.
89
259292
2892
los elementos reusables
no funcionarían.
no funcionarían.
04:34
But they did have
a lot of ideas that did work.
a lot of ideas that did work.
90
262208
3560
Pero tuvieron muchas ideas
que funcionaron.
que funcionaron.
04:37
And we never would have thought
of them by ourselves,
of them by ourselves,
91
265792
2976
Y nunca las habríamos tenido
por nosotros mismos,
por nosotros mismos,
04:40
without the EDF team.
92
268792
1892
sin el equipo de EDF.
04:42
My favorite was switching
from the white carry-out bag
from the white carry-out bag
93
270708
4226
Mi favorita fue cambiar
de la bolsa blanca
de la bolsa blanca
04:46
to the brown bag.
94
274958
1625
a la marrón.
04:54
We had been using the white bag.
95
282292
2934
Habíamos estado usando
la bolsa blanca.
la bolsa blanca.
04:57
It's virgin material,
96
285250
1934
Es de un material virgen,
04:59
it's made from chlorine
bleaching chemicals,
bleaching chemicals,
97
287208
3351
hecho con químicos
blanqueadores con cloro.
blanqueadores con cloro.
05:02
and they said, use an unbleached bag,
98
290583
2518
Y ellos dijeron: "Usen
bolsas sin blanquear,
bolsas sin blanquear,
05:05
no chemicals.
99
293125
1375
sin químicos".
05:07
It's made from recycled content,
100
295667
1809
Está hecha con material reciclado,
05:09
mostly recycled shipping corrugated boxes.
101
297500
2601
principalmente de cajas
de cartón corrugado.
de cartón corrugado.
05:12
Ends up that the bag is stronger,
the fiber is stronger,
the fiber is stronger,
102
300125
3643
Resultó que la bolsa es más fuerte;
la fibra es más fuerte,
la fibra es más fuerte,
05:15
it didn't cost us more money.
103
303792
1684
y no nos costó más dinero.
05:17
It was win-win.
104
305500
1542
Todos ganamos.
05:24
Another idea they had
105
312875
2101
Otra idea que tuvieron
05:27
was that we could reduce
our napkin by one inch.
our napkin by one inch.
106
315000
3643
fue reducir las servilletas
en unos 2,5 cm,
en unos 2,5 cm,
05:30
And make it from recycled office paper.
107
318667
2583
y hacerlas de papel de oficina reciclado.
05:34
I'm thinking, one inch, no big deal.
108
322833
2726
Yo pensé: "2,5 cm no es nada".
05:37
We did it, it reduced waste
by three million pounds a year.
by three million pounds a year.
109
325583
4101
Lo hicimos, y redujimos los desechos
en más de 1 300 000 kg por año.
en más de 1 300 000 kg por año.
05:41
Sixteen thousand trees saved.
110
329708
2476
Salvamos 16 000 árboles por año.
05:44
(Applause)
111
332208
4143
(Aplausos)
05:48
What was really cool
is we changed that bright white napkin,
is we changed that bright white napkin,
112
336375
3851
Fue genial cambiar
esas servilletas blanco brillante,
esas servilletas blanco brillante,
05:52
because the recycled content
became gray and speckled.
became gray and speckled.
113
340250
3934
porque el contenido reciclado
era gris y con manchas.
era gris y con manchas.
05:56
And we made that look, you know,
114
344208
2226
E hicimos que ese aspecto
05:58
in tune, in vogue with customers.
115
346458
2334
estuviera en sintonía,
de moda con los clientes.
de moda con los clientes.
06:02
So, I came to really enjoy
116
350667
3809
Así que realmente disfruté
06:06
the time working with the EDF team.
117
354500
2851
el tiempo que trabajé
con el equipo de EDF.
con el equipo de EDF.
06:09
We had many dinners,
late-night discussions,
late-night discussions,
118
357375
2184
Tuvimos muchas cenas
y discusiones hasta tarde,
y discusiones hasta tarde,
06:11
we went to a ball game together.
119
359583
2060
fuimos a ver un partido juntos.
06:13
We became friends.
120
361667
2000
Nos hicimos amigos.
06:16
And that's when I learned a life lesson.
121
364667
2226
Y ahí aprendí la primera lección de vida:
06:18
That these NGO crusaders,
122
366917
2934
estos cruzados de las ONG
06:21
they're really no different than me.
123
369875
1768
no son muy diferentes de mí.
06:23
They care, they have passion,
124
371667
2392
Se preocupan, son apasionados,
06:26
we're just not different.
125
374083
2101
simplemente no son diferentes.
06:28
So, we had a six-month partnership
126
376208
2018
Así que trabajamos juntos
durante seis meses
durante seis meses
06:30
that ended up producing a 42-point
waste reduction action plan.
waste reduction action plan.
127
378250
4434
y esto resultó en un plan de acción
de reducción de residuos de 42 puntos
de reducción de residuos de 42 puntos
06:34
To reduce, reuse, recycle.
128
382708
2643
para reducir, reusar y reciclar.
06:37
We measured it during
the decade of the '90s,
the decade of the '90s,
129
385375
2101
Lo medimos durante la década de los 90,
06:39
and over 10 years we reduced
300 million pounds of waste.
300 million pounds of waste.
130
387500
5750
y en más de 10 años redujimos
más de 130 millones de kg de residuos.
más de 130 millones de kg de residuos.
06:46
Now, if you're wondering
about that polystyrene clamshell,
about that polystyrene clamshell,
131
394667
3351
Bien, si se están preguntando
sobre ese envase de poliestireno,
sobre ese envase de poliestireno,
06:50
yeah, we ditched it.
132
398042
1809
sí, nos deshicimos de él.
06:51
And luckily, I still had a job.
133
399875
3101
Y, por suerte, todavía tengo trabajo.
06:55
And this partnership was so successful
134
403000
4393
Y esta colaboración fue tan exitosa
06:59
that we went on to recycle
the idea to work with critics.
the idea to work with critics.
135
407417
4934
que reciclamos la idea
de trabajar con los críticos:
de trabajar con los críticos:
colaborar juntos en soluciones
que podrían funcionar
que podrían funcionar
07:04
Collaborate with them
on solutions that could work
on solutions that could work
136
412375
2351
07:06
for society and for business.
137
414750
2625
para la sociedad y para el negocio.
07:10
But could this idea of collaborating
138
418917
3184
Pero esta idea de colaboración
07:14
work with the most contrarian folks?
139
422125
3184
¿funcionaría con los críticos
más acérrimos?
más acérrimos?
07:17
And on issues that are, you know,
not within our direct control.
not within our direct control.
140
425333
3851
¿Y con cuestiones que no están
bajo nuestro control directo?
bajo nuestro control directo?
07:21
Like animal rights.
141
429208
1709
Como los derechos de los animales.
07:24
Now, animal rights,
142
432042
1267
Los derechos de los animales... obviamente
no quieren que los usen para carne.
no quieren que los usen para carne.
07:25
obviously they don't want
animals used for meat.
animals used for meat.
143
433333
2893
McDonald's es, probablemente,
el mayor comprador de carne
el mayor comprador de carne
07:28
McDonald's, probably
the biggest purchaser of meat
the biggest purchaser of meat
144
436250
2601
07:30
in the food service industry.
145
438875
1434
en la industria alimentaria.
07:32
So there's a natural conflict there.
146
440333
2560
Así que aquí existe un conflicto natural.
07:34
But I thought it would be best
147
442917
1517
Entonces pensé que lo mejor
07:36
to go visit and learn from
the most vociferous and vigilant critics
the most vociferous and vigilant critics
148
444458
4851
sería visitar y aprender de los críticos
más vociferantes y vigilantes
más vociferantes y vigilantes
07:41
we had at that time,
149
449333
1768
que teníamos en esa época,
07:43
which were Henry Spira,
head of Animal Rights International,
head of Animal Rights International,
150
451125
3893
que eran Henry Spira, jefe
de Animal Rights International,
de Animal Rights International,
07:47
and Peter Singer,
151
455042
1601
y Peter Singer,
07:48
who wrote the book "Animal Liberation,"
152
456667
2017
que escribió el libro "Liberación animal",
07:50
which is considered the modern treatise
about animal rights.
about animal rights.
153
458708
3542
el cual se considera el tratado moderno
sobre los derechos de los animales.
sobre los derechos de los animales.
07:55
You know, I read Peter's book to prepare,
154
463208
1976
Para prepararme, leí el libro de Peter,
07:57
I tried to get into his mindset,
155
465208
2018
traté de ver su modo de pensar,
07:59
and I have to admit, it was tough,
156
467250
1643
y debo admitir que fue duro,
08:00
I'm not becoming a vegan,
157
468917
2059
pero no me convertiré en vegano,
08:03
my company wasn't going that way.
158
471000
2518
mi empresa no va por ese camino.
08:05
But I really thought we could learn a lot.
159
473542
2351
Pero realmente pensé
que podíamos aprender mucho.
que podíamos aprender mucho.
08:07
And so I set up a breakfast meeting
in New York City.
in New York City.
160
475917
2976
Y planeé un desayuno de reunión
en la ciudad de Nueva York.
en la ciudad de Nueva York.
08:10
And I remember sitting down,
getting ready,
getting ready,
161
478917
2226
Recuerdo sentarme, prepararme,
08:13
and I decided I'm not
going to order my favorite,
going to order my favorite,
162
481167
2392
y decidir no pedir mi desayuno favorito,
08:15
which is you know, bacon
and sausage and eggs.
and sausage and eggs.
163
483583
2351
tocineta, salchichas y huevos.
08:17
(Laughter)
164
485958
2143
(Risas)
08:20
And I'm just going to stick
to the pastries.
to the pastries.
165
488125
2559
Solo pediría unos pasteles.
08:22
But I have to admit,
166
490708
1268
Y, debo admitir,
08:24
I was waiting for the adversarial
discussion to happen.
discussion to happen.
167
492000
3309
esperaba que ocurriera
una discusión entre adversarios.
una discusión entre adversarios.
08:27
And it never did.
168
495333
1935
Pero nunca ocurrió.
08:29
Henry and Peter were just gracious,
169
497292
2726
Henry y Peter eran amables,
08:32
they were caring, they were smart,
they asked good questions.
they asked good questions.
170
500042
3517
atentos, inteligentes,
hacían buenas preguntas.
hacían buenas preguntas.
08:35
I told them about
how working on animal welfare
how working on animal welfare
171
503583
2560
Les dije que trabajar
para el bienestar animal
para el bienestar animal
es muy difícil para McDonald's
08:38
is very tough for McDonald's
172
506167
1392
08:39
because our direct suppliers,
they only make meat patties.
they only make meat patties.
173
507583
3893
porque nuestros proveedores directos
solo hacían hamburguesas de carne.
solo hacían hamburguesas de carne.
08:43
The animals are three or four steps
removed from our influence.
removed from our influence.
174
511500
4059
Los animales están alejados de nuestra
influencia en tres o cuatro pasos.
influencia en tres o cuatro pasos.
08:47
And they were very empathetic.
175
515583
2268
Y fueron muy comprensivos.
08:49
And while we were so directly opposed
176
517875
2768
Y aunque teníamos posturas opuestas
08:52
in terms of the missions
of our organizations,
of our organizations,
177
520667
2767
en cuanto a la misión
de nuestras organizaciones,
de nuestras organizaciones,
08:55
I felt that I had learned a lot.
178
523458
1810
sentí que había aprendido mucho.
08:57
And best of all, they gave me
a terrific recommendation.
a terrific recommendation.
179
525292
3684
Y lo mejor de todo, me hicieron
una gran recomendación.
una gran recomendación.
09:01
And that is, they said,
180
529000
1351
Me dijeron:
09:02
"You should work with Dr. Temple Grandin."
181
530375
3018
"Deberías trabajar con
la Dra. Temple Grandin".
la Dra. Temple Grandin".
09:05
Now, I didn't know her at the time.
182
533417
2684
En esa época no la conocía.
09:08
But I tell you,
183
536125
1268
Pero les diré,
09:09
she's the most renowned expert,
then and now, on animal behavior.
then and now, on animal behavior.
184
537417
5226
es la experta más famosa
en comportamiento animal.
en comportamiento animal.
09:14
And she knows how animals move
and how they should react in facilities.
and how they should react in facilities.
185
542667
4166
Sabe cómo los animales se mueven
y reaccionan en las instalaciones.
y reaccionan en las instalaciones.
09:19
So I end up meeting her,
186
547708
1518
Así que me reuní con ella,
09:21
and she's the very best type of critic,
187
549250
3226
que es la mejor clase de crítico,
09:24
in a sense that
she just loves the animals,
she just loves the animals,
188
552500
2226
en el sentido de que ama a los animales,
09:26
wants to protect them,
189
554750
1268
quiere protegerlos,
09:28
but she also understands
the reality of the meat business.
the reality of the meat business.
190
556042
3684
pero también entiende
la realidad del negocio de la carne.
la realidad del negocio de la carne.
09:31
And I'll always remember,
191
559750
1268
Y siempre recordaré...
09:33
I had never been
to a slaughterhouse in my life,
to a slaughterhouse in my life,
192
561042
2976
nunca en mi vida había estado
en un matadero,
en un matadero,
09:36
and so I go with her for my first trip.
193
564042
2434
y en mi primer viaje fui con ella.
09:38
I didn't know what to expect.
194
566500
2018
No sabía qué esperar.
09:40
And we find that the animal handlers
have electric prods in their hands,
have electric prods in their hands,
195
568542
5434
Descubrimos que los que manejaban
los animales tenían picanas eléctricas,
los animales tenían picanas eléctricas,
09:46
and are basically zapping
almost every animal in the facility.
almost every animal in the facility.
196
574000
5268
y estaban liquidando a todos los animales
que estaban en las instalaciones.
que estaban en las instalaciones.
09:51
We're both appalled,
she's jumping up and down,
she's jumping up and down,
197
579292
3017
Estábamos horrorizados, ella daba saltos,
09:54
you'd have to know her,
198
582333
1268
deberían conocerla...
09:55
she's saying, "This can't be,
this isn't right,
this isn't right,
199
583625
2191
Ella decía: "Esto no puede ser,
no está bien,
no está bien,
09:57
we could use flags,
we could use plastic bags,
we could use plastic bags,
200
585840
2143
podríamos usar banderas,
bolsas de plástico,
bolsas de plástico,
10:00
we could redesign the corrals
for natural behavior."
for natural behavior."
201
588007
3076
rediseñar los corrales
para un comportamiento natural".
para un comportamiento natural".
10:04
Well I set up Temple with our suppliers
202
592125
2101
Contactamos a Temple
con nuestros proveedores
con nuestros proveedores
10:06
to set up standards and guidelines.
203
594250
3059
para establecer estándares, directrices,
10:09
And ways to measure her ideas
of implementing animal welfare.
of implementing animal welfare.
204
597333
3893
y formas de evaluar sus ideas
para implementar el bienestar animal.
para implementar el bienestar animal.
10:13
We did this for the next
two to five years.
two to five years.
205
601250
2559
Lo hicimos durante los siguientes
dos a cinco años.
dos a cinco años.
10:15
And it all got integrated,
it all got enforced.
it all got enforced.
206
603833
3143
Y todo se integró, se hizo cumplir.
10:19
By the way, two of McDonald's
suppliers lost business
suppliers lost business
207
607000
2559
Dos proveedores de McDonald's
perdieron el negocio
perdieron el negocio
porque no se ajustaban
a nuestros estándares.
a nuestros estándares.
10:21
because they didn't meet our standards.
208
609583
1858
10:23
And best of all,
209
611465
1261
Y lo mejor de todo
10:24
all these standards ended up scaling
to the entire industry.
to the entire industry.
210
612750
4226
es que estos estándares
se extendieron a toda la industria.
se extendieron a toda la industria.
10:29
And no more zapping of those animals.
211
617000
3226
No más picanas para esos animales.
10:32
Now, what about issues
that we're blamed for elsewhere?
that we're blamed for elsewhere?
212
620250
4601
¿Y qué hay de esas cuestiones de
las que nos acusan en otras partes?
las que nos acusan en otras partes?
10:36
Like deforestation.
213
624875
2184
Como la deforestación.
10:39
You know, on that issue, I always thought,
214
627083
2018
Siempre pensé que de ese tema
10:41
policy makers and government,
that's their role.
that's their role.
215
629125
2976
debían ocuparse los políticos
y el gobierno.
y el gobierno.
10:44
Never thought it would end up in my lap.
216
632125
2851
Nunca pensé que me llegaría a mí.
10:47
But I remember in early April 2006,
217
635000
2559
Recuerdo que a principios de abril de 2006
10:49
I opened up my Blackberry,
218
637583
2518
abrí mi Blackberry
10:52
and I'm reading about
Greenpeace campaigners
Greenpeace campaigners
219
640125
3893
y leí sobre cómo activistas
de Greenpeace
de Greenpeace
10:56
showing up in the UK by the dozens,
220
644042
4142
aparecían en el Reino Unido por decenas
11:00
dressed as chickens,
221
648208
1976
vestidos como gallinas,
11:02
having breakfast at McDonald's
222
650208
2268
desayunaban en McDonald's
11:04
and chaining themselves
to the chairs and tables.
to the chairs and tables.
223
652500
3101
y se encadenaban a las sillas y las mesas.
11:07
So they got a lot of attention,
224
655625
1893
Por lo que recibieron mucha atención,
11:09
including mine.
225
657542
1851
incluyendo la mía.
11:11
And I was wondering if the report
that they had just released,
that they had just released,
226
659417
2934
Y me preguntaba si el informe
que habían emitido
que habían emitido
11:14
it was called "Eating Up the Amazon."
227
662375
2393
era el llamado "Comiéndose el Amazonas".
11:16
And by the way, soy
is a key ingredient for chicken feed,
is a key ingredient for chicken feed,
228
664792
3392
Por cierto, la soja es un ingrediente
clave del alimento para pollos,
clave del alimento para pollos,
11:20
and that's the connection to McDonald's.
229
668208
2518
y esa era la conexión con McDonald's.
11:22
So I called my trusted friends
at the World Wildlife Fund,
at the World Wildlife Fund,
230
670750
3143
Así que llamé a mis amigos
del Fondo Mundial para la Naturaleza,
del Fondo Mundial para la Naturaleza,
11:25
I called Conservation International,
231
673917
2476
llamé a Conservación Internacional,
11:28
and I soon learned that
the Greenpeace report was accurate.
the Greenpeace report was accurate.
232
676417
5101
y pronto supe que el informe
de Greenpeace era preciso.
de Greenpeace era preciso.
11:33
So I gathered internal support,
233
681542
1726
Así que busqué apoyo interno,
11:35
and I'll always remember,
next day, after that campaign,
next day, after that campaign,
234
683292
3226
y siempre recordaré que
al día siguiente de esa campaña
al día siguiente de esa campaña
11:38
I called them up,
235
686542
1267
los llamé
11:39
and I said, "We agree with you."
236
687833
2334
y les dije: "Estamos de acuerdo con Uds.
11:43
And I said, "How about working together?"
237
691083
3268
¿Que tal si trabajamos juntos?"
11:46
So three days later,
238
694375
2643
Y tres días después,
11:49
miraculously, four people from McDonald's,
239
697042
2184
milagrosamente, cuatro
personas de McDonald´s
personas de McDonald´s
11:51
four people from Greenpeace,
240
699250
1476
y cuatro de Greenpeace
11:52
we're meeting in the London
Heathrow airport.
Heathrow airport.
241
700750
2768
nos encontramos en el aeropuerto
de Heathrow, en Londres.
de Heathrow, en Londres.
11:55
And I have to say,
the first hour was shaky,
the first hour was shaky,
242
703542
2934
Y debo decir que durante la primera hora
había muchas dudas,
había muchas dudas,
11:58
it wasn't a whole lot
of trust in the room.
of trust in the room.
243
706500
2351
no había mucha confianza en el ambiente.
12:00
But it seemed like
everything came together,
everything came together,
244
708875
3184
Pero parecía que todo se iba a arreglar,
12:04
because each of us
wanted to save the Amazon.
wanted to save the Amazon.
245
712083
4476
porque cada uno de nosotros
quería salvar al Amazonas.
quería salvar al Amazonas.
12:08
And during our discussions,
246
716583
1351
Y durante nuestras discusiones
no se podía decir
no se podía decir
12:09
you couldn't really tell, I don't think,
247
717958
2268
12:12
who was from Greenpeace
and who was from McDonald's.
and who was from McDonald's.
248
720250
3917
quién era de Greenpeace
y quién era de McDonald's.
y quién era de McDonald's.
12:17
So one of the best things we did
249
725458
2101
Una de las mejores cosas que hicimos
12:19
is we traveled with them for nine days
on a trip through the Amazon,
on a trip through the Amazon,
250
727583
4851
fue viajar con ellos durante nueve días
a través del Amazonas,
a través del Amazonas,
12:24
on the Greenpeace airplane,
on the Greenpeace boat.
on the Greenpeace boat.
251
732458
3601
en el avión de Greenpeace
y en el barco de Greenpeace.
y en el barco de Greenpeace.
12:28
And I'll always remember,
252
736083
2518
Siempre recordaré...
12:30
imagine traveling hundreds
of miles west of Manaus,
of miles west of Manaus,
253
738625
3351
imaginen viajar cientos de kilómetros
al oeste de Manaos,
al oeste de Manaos,
12:34
the capital city of the Amazon.
254
742000
2643
la capital del estado de Amazonas.
12:36
And it's so pristine beauty,
255
744667
1934
Tiene una belleza prístina,
12:38
there's no man-made structures,
there's no roads,
there's no roads,
256
746625
2726
no hay cosas construidas
por el hombre, no hay caminos
por el hombre, no hay caminos
12:41
not one wire, not one house.
257
749375
2101
ni un alambre, ni una casa.
12:43
You would travel east of Manaus
258
751500
2309
Cuando uno viaja al este de Manaos
12:45
and you would see the blatant
rainforest destruction.
rainforest destruction.
259
753833
3625
se ve la flagrante destrucción
de la selva tropical.
de la selva tropical.
12:50
So this very unlikely collaboration
produced outstanding results.
produced outstanding results.
260
758542
6267
Así que esta colaboración poco probable
produjo excelentes resultados.
produjo excelentes resultados.
12:56
By working together,
261
764833
1268
Al trabajar juntos
12:58
we recruited over a dozen
other retailers and suppliers
other retailers and suppliers
262
766125
4018
reclutamos a más de doce
distribuidores y proveedores
distribuidores y proveedores
13:02
for the same cause.
263
770167
2017
para la misma causa.
13:04
And by the way, within three months,
264
772208
2476
Y en tres meses
13:06
a moratorium on these
clear-cutting practices
clear-cutting practices
265
774708
3101
la industria anunció una moratoria
13:09
was announced by the industry.
266
777833
2435
sobre estas prácticas de tala de árboles.
13:12
And Greenpeace themselves declared it
as a spectacular drop in deforestation
as a spectacular drop in deforestation
267
780292
5059
Y Greenpeace mismo declaró
una caída espectacular en la deforestación
una caída espectacular en la deforestación
13:17
and it's been in effect ever since.
268
785375
2125
y ha estado en vigor desde entonces.
13:20
Now, you think these types
of collaborations that I've described
of collaborations that I've described
269
788917
3059
Pensarán que estos tipos
de colaboración que describí
de colaboración que describí
13:24
would be commonplace today.
270
792000
2351
son comunes hoy en día.
13:26
But they're not.
271
794375
1393
Pero no lo son.
13:27
When organizations are battered,
272
795792
2476
Cuando las organizaciones son golpeadas,
13:30
the common response
is to deny and push back,
is to deny and push back,
273
798292
3767
la respuesta común
es negar y contraatacar,
es negar y contraatacar,
13:34
put out some sort of lame statement
274
802083
2060
hacer una especie de declaración patética
13:36
and no progress is made at all.
275
804167
2726
y no se logra ningún progreso.
13:38
I say the alternative is really powerful.
276
806917
2851
Opino que la alternativa
es realmente poderosa.
es realmente poderosa.
13:41
I mean, it's not going to fix
every problem,
every problem,
277
809792
2226
No arreglará todos los problemas,
13:44
and there's more to do for sure,
278
812042
1851
y seguro que hay mucho más para hacer,
13:45
but this idea of working with critics
279
813917
2559
pero esta idea de trabajar
con los críticos
con los críticos
13:48
and trying to do more good for society
280
816500
2684
y de tratar de hacer algo bueno
para la sociedad
para la sociedad
13:51
that actually is good for business,
281
819208
1976
que también sea bueno para los negocios
13:53
believe me, it's possible.
282
821208
2560
es posible, créanme.
13:55
But it starts with the idea
283
823792
1934
Pero empieza con la idea
13:57
that you need to assume
the best intentions of your critics.
the best intentions of your critics.
284
825750
5143
de que deben asumir que sus críticos
tienen las mejores intenciones.
tienen las mejores intenciones.
14:02
Just like you have the best intentions.
285
830917
2851
Al igual que Uds., tienen
las mejores intenciones.
las mejores intenciones.
14:05
And then secondly,
286
833792
1392
Y segundo,
14:07
you need to look past
a lot of these tactics.
a lot of these tactics.
287
835208
2310
deben mirar más allá
de muchas de estas tácticas
de muchas de estas tácticas
14:09
I admit, I did not like
a lot of the tactics
a lot of the tactics
288
837542
3809
-- lo admito, muchas de las tácticas
usadas por mi empresa
usadas por mi empresa
14:13
used on my company.
289
841375
1726
no me gustaban --
14:15
But instead, focus on what the truth is,
290
843125
3143
y concentrarse en lo que es verdad,
14:18
what's the right thing to do,
291
846292
1559
que es lo que se debe hacer,
14:19
what's the science, what's the facts.
292
847875
3059
qué dice la ciencia,
cuáles son los hechos.
cuáles son los hechos.
14:22
And lastly, you know, I would say,
293
850958
2268
Y por último diría
14:25
give the critics the keys.
294
853250
2434
que les den las llaves a los críticos.
14:27
Show them the back room.
295
855708
2101
Muéstrenles el cuarto de atrás.
14:29
Bring them there, don't hide the details,
296
857833
1976
Llévenlos allí, no escondan los detalles,
14:31
because if you want allies and support,
297
859833
2518
porque si quieren aliados y apoyo,
14:34
you need to be open and transparent.
298
862375
2417
deben ser abiertos y transparentes.
14:38
Now, whether you're a corporate suit,
299
866208
2851
Ya sea que lleven el traje de negocios
14:41
whether you're a tree-hugger,
300
869083
1935
o sean ecologistas,
14:43
I say the next time you're criticized,
301
871042
2767
la próxima vez que los critiquen
14:45
reach out, listen, learn.
302
873833
2476
acérquense, escuchen, aprendan.
14:48
You'll become better,
your organization will become better,
your organization will become better,
303
876333
3268
Uds. mejorarán,
su organización mejorará,
su organización mejorará,
14:51
and you might make
some good friends along the way.
some good friends along the way.
304
879625
3434
y podrían hacer buenos amigos
durante el proceso.
durante el proceso.
14:55
Thank you.
305
883083
1268
Gracias.
14:56
(Applause)
306
884375
2333
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Bob Langert - Corporate sustainability expertBob Langert consults, writes and speaks about corporate sustainability, showing how companies can successfully navigate and manage today’s controversial societal issues, become better corporate citizens and make their businesses stronger, more relevant and more profitable.
Why you should listen
As VP of sustainability at McDonald's, Bob Langert shaped the restaurant chain's commitment to the environment, supply chain sustainability and balanced menu choices. After retiring from McDonald's in 2015, Langert joined the GreenBiz Group, writing a regular column ("The Inside View"). He has advised several organizations on sustainability strategies, including the National Pork Council, Big Dutchman, Cadbury, Shell and Corteva. He is a popular speaker who has addressed audiences that include the Sustainable Agricultural Alliance, the United Egg Producers and the American Feed Industry Association.
In January 2019, Langert published The Battle to Do Good; Inside McDonald's Sustainability Journey. Based on his 25 years leading McDonald's sustainability and corporate responsibility efforts, Langert shares how he helped address some of the most significant societal issues of our times -- obesity, waste and packaging, deforestation in the Amazon, animal well-being and much more. The Economist wrote: "The Battle to Do Good: Inside McDonald's Sustainability Journey is a must-read even for those who are cynical about the business of corporate social responsibility."
From the late 80s, McDonald's landed smack in the middle of one contentious issue after another, often locking horns with powerful NGOs such as Greenpeace, People for the Ethical Treatment of Animals and Corporate Accountability. This sudden shift from being the beloved Golden Arches since opening its doors in 1955, to the demon of many societal ills, caught McDonald's off guard. Langert chronicles the highs and lows that McDonald's experienced in turbulent times and how its sustainability journey evolved from playing defense to strategically solving issues with unlikely partners, including a whirling dervish, autistic animal scientist and avid environmentalists from the World Wildlife Fund and Conservation International.
Bob Langert | Speaker | TED.com