18:25
TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

ロリー・サザーランド: 物事をどのように見るかがすべて

Filmed:

私たちの人生は、直面していることそのものよりも、それをどのように見るかによって大きな影響を受ける、とロリー・サザーランドは言います。TEDxAthensで、彼は物事を見る枠組みを変えることがどのように幸福の鍵となっているのかを見事に例証します。

- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

What you have here
ここにあるのは
00:16
is an electronic cigarette.
電子タバコです
00:18
It's something that's, since it was invented a year or two ago,
これは1年か2年前に発明されたものですが
00:21
has given me untold happiness.
それで私は言いようもなく幸せになりました
00:25
(Laughter)
(笑)
00:27
A little bit of it, I think, is the nicotine,
ニコチンによるところもありますが
00:28
but there's something much bigger than that.
それよりずっと大きなことがあります
00:30
Which is ever since, in the U.K., they banned smoking in public places,
英国では公共の場所で
タバコを吸うことが禁止されていますが
00:32
I've never enjoyed a drinks party ever again.
私はそれ以来二度と飲み会を楽しめませんでした
00:37
(Laughter)
(笑)
00:41
And the reason, I only worked out just the other day,
その理由が先日分かりました
00:42
which is when you go to a drinks party
それは飲み会に行って
00:46
and you stand up and you hold a glass of red wine
赤ワインのグラスを片手に
00:48
and you talk endlessly to people,
延々と立ち話をするのですが
00:50
you don't actually want to spend all the time talking.
実際にはずっと会話を続けて
いたいわけではないのです
00:51
It's really, really tiring.
そんなのは本当に疲れることです
00:54
Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.
考えごとをしながら静かに
立ち尽くしていたい時もあるでしょう
00:56
Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.
角のほうに立ち尽くして窓の外を
見つめていたい時もあるでしょう
01:00
Now the problem is, when you can't smoke,
そこで問題となのですが タバコを吸わずに
01:04
if you stand and stare out of the window on your own,
一人で窓の外を見つめて立ち尽くしていたら
01:07
you're an antisocial, friendless idiot.
社会性がなく友達もいない馬鹿者扱いされます
01:11
(Laughter)
(笑)
01:14
If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,
タバコを吸いながら一人で
窓の外を見つめて立ち尽くしていたら
01:15
you're a fucking philosopher.
哲学者扱いとなります
01:19
(Laughter)
(笑)
01:22
(Applause)
(拍手)
01:24
So the power of reframing things
なので 物事を見る枠組みを変えることの力は
01:29
cannot be overstated.
はかりしれません
01:34
What we have is exactly the same thing, the same activity,
同じ物事や同じ活動をしても
01:37
but one of them makes you feel great
とても優れた気分になる人もいれば
01:41
and the other one, with just a small change of posture,
ほんの僅かな気の持ち方の違いだけで
01:43
makes you feel terrible.
惨めな気分になる人もいるのです
01:46
And I think one of the problems with classical economics
思うのですが
古典派経済学の問題の1つは
01:49
is it's absolutely preoccupied with reality.
現実に起こることに
完全にとらわれてしまっていることです
01:51
And reality isn't a particularly good guide to human happiness.
現実に起こることは、
人間の幸福をそれほど的確に示すものではありません
01:54
Why, for example,
例えば
01:59
are pensioners much happier
なぜ年金受給者は若年の失業者と比べて
02:01
than the young unemployed?
はるかに幸福感が高いのか?
02:04
Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.
どちらも 結局は人生において
全く同じ段階にいるのです
02:06
You both have too much time on your hands and not much money.
どちらも ありあまる時間がある一方
お金はそれほどありません
02:10
But pensioners are reportedly very, very happy,
しかし 年金受給者はとても幸福である一方
02:13
whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.
失業者は凄まじく不幸で憂鬱であると報告されています
02:16
The reason, I think, is that the pensioners believe they've chosen to be pensioners,
私が思うに 年金受給者はそうなることを自ら選んだ一方
02:20
whereas the young unemployed
若年の失業者は
02:24
feel it's been thrust upon them.
それを押し付けられたと感じているからでしょう
02:26
In England the upper middle classes have actually solved this problem perfectly,
英国のアッパーミドルクラスでは
この問題が完全に解決されました
02:29
because they've re-branded unemployment.
失業を再定義したのです
02:33
If you're an upper-middle-class English person,
アッパーミドルの英国人ならば
02:36
you call unemployment "a year off."
失業を"1年間のオフ"といえばいいのです
02:38
(Laughter)
(笑)
02:41
And that's because having a son who's unemployed in Manchester
マンチェスターで失業している息子がいると
02:43
is really quite embarrassing,
それはとても恥ずかしいことですが
02:47
but having a son who's unemployed in Thailand
タイで失業している息子がいると
02:49
is really viewed as quite an accomplishment.
何かを成し遂げたかのように見られるのです
02:52
(Laughter)
(笑)
02:54
But actually the power to re-brand things --
しかし 物事を再定義すること
02:56
to understand that actually our experiences, costs, things
つまり 経験やコストや物事を
改めて理解することとなりますが
02:58
don't actually much depend on what they really are,
それらが実際にどのようなことであるかというより
03:03
but on how we view them --
それらをどう見るかということになってきます
03:06
I genuinely think can't be overstated.
このことは本当に
強調しきれないくらい重要なことです
03:08
There's an experiment I think Daniel Pink refers to
ダニエル・ピンクが触れている実験ですが
03:10
where you put two dogs in a box
2匹の犬をそれぞれ箱に入れて
03:13
and the box has an electric floor.
箱には電気床を仕掛けておきます
03:16
Every now and then an electric shock is applied to the floor,
時々床に電気ショックを流して
03:20
which pains the dogs.
犬に苦痛を与えます
03:25
The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.
唯一の違いは 片方の犬には
箱の真ん中に小さなボタンがあることです
03:27
And when it nuzzles the button, the electric shock stops.
そのボタンを鼻で押すと電気ショックがとまります
03:32
The other dog doesn't have the button.
もう片方の犬にはそのようなボタンはありません
03:36
It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,
この犬は初めの犬と全く同じレベルの
苦痛にさらされるのですが
03:39
but it has no control over the circumstances.
状況をコントロールできません
03:43
Generally the first dog can be relatively content.
大体において 初めの犬は落ち着いていられます。
03:46
The second dog lapses into complete depression.
2匹目の犬は完全な抑うつ状態に陥ります
03:50
The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness
人生における境遇そのものは
人生に対する統制感と比べると
03:54
than the sense of control we feel over our lives.
幸福に与える影響は小さいものです
03:59
It's an interesting question.
これはとても興味深い疑問です
04:03
We ask the question -- the whole debate in the Western world
疑問というのは
西洋社会におけるすべての議論は
04:06
is about the level of taxation.
課税レベルに関することです
04:09
But I think there's another debate to be asked,
しかし もう一つ議論すべきことがあると思っていて
04:11
which is the level of control we have over our tax money.
それは徴収されたお金に対する
コントロールのレベルに関することです
04:13
That what costs us 10 pounds in one context can be a curse.
10ポンド支払うことは
ある場面では忌々しいものですが
04:17
What costs us 10 pounds in a different context we may actually welcome.
別の場面で10ポンド支払うことは
歓迎すべきことかもしれません
04:21
You know, pay 20,000 pounds in tax toward health
2万ポンドの税金を健康のために使うとしたら
04:27
and you're merely feeling a mug.
単にカモにされていると感じるかもしれません
04:31
Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward
2万ポンドを病棟のために寄付するとしたら
04:33
and you're called a philanthropist.
慈善家と呼ばれるでしょう
04:37
I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.
税金を支払う意欲について話すという意味では
私は多分間違った国にいるのでしょう
04:39
(Laughter)
(笑)
04:43
So I'll give you one in return. How you frame things really matters.
なので 代わりに言いたいことは
物事をどのように見るかの枠組みが重要ということです
04:45
Do you call it the bailout of Greece
ギリシャを救済するというのか
04:50
or the bailout of a load of stupid banks which lent to Greece?
それともギリシャにお金を貸した
おバカな銀行を救済するというのか
04:53
Because they are actually the same thing.
どちらも同じことですから
04:56
What you call them actually affects
どのように呼ぶかによって
04:59
how you react to them, viscerally and morally.
心情的にも道徳的にも どう反応するかが違ってきます
05:01
I think psychological value is great to be absolutely honest.
とても率直に言って
心理的な価値というのは非常に大きいと思います
05:05
One of my great friends, a professor called Nick Chater,
私の良き友人でNick Chaterという教授がいて
05:08
who's the Professor of Decision Sciences in London,
彼はロンドンで意思決定科学の教授をやっていますが
05:11
believes that we should spend far less time
人間の隠れた深みを見つめることばかりに
05:14
looking into humanity's hidden depths
時間を費やすのではなく
05:17
and spend much more time exploring the hidden shallows.
隠れた浅みを探求することに
もっと時間を費やすべきと言っています
05:19
I think that's true actually.
私も本当にそのとおりと思います
05:22
I think impressions have an insane effect
どのような印象を持つかによって
05:23
on what we think and what we do.
考え方や行動のあり方がとてつもなく違ってきます
05:26
But what we don't have is a really good model of human psychology.
しかし 我々には人間心理についての
優れたモデルがありません
05:28
At least pre-Kahneman perhaps,
少なくともカーネマン以前の頃は
05:33
we didn't have a really good model of human psychology
人間心理についての優れたモデルはなく
05:35
to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.
エンジニアリングや新古典派経済学のモデルと
並べられることもありませんでした
05:38
So people who believed in psychological solutions didn't have a model.
従って心理的な解決策を信じている人たちには
モデルがありませんでした
05:42
We didn't have a framework.
枠組みがなかったのです
05:46
This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls
これはWarren Buffettのビジネスパートナーである
Charlie Mungerがいうところの
05:48
"a latticework on which to hang your ideas."
"アイデアをつるしておく格子"にあたるものです
05:51
Engineers, economists, classical economists
技術者 経済学者 特に古典派の経済学者には
05:53
all had a very, very robust existing latticework
とても強固な格子が既に存在していて
05:57
on which practically every idea could be hung.
実質的にありとあらゆるアイデアをつるしておけたのです
06:00
We merely have a collection of random individual insights
全体的なモデルがなければ 個別の洞察を
06:03
without an overall model.
ランダムに寄せ集めるに過ぎなくなります
06:06
And what that means is that in looking at solutions,
そうすると 何か解決策を探そうとしたときに
06:09
we've probably given too much priority
エンジニアリング的な解決策や
ニュートン的な解決策ばかりが
06:13
to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,
過度に重要視され
06:16
and not nearly enough to the psychological ones.
心理的な解決策はあまり重要視されなくなります
06:20
You know my example of the Eurostar.
ユーロスターの例を挙げましょう
06:23
Six million pounds spent to reduce the journey time
パリ・ロンドン間の走行時間を40分縮めるために
06:25
between Paris and London by about 40 minutes.
600万ポンドが使われました
06:27
For 0.01 percent of this money you could have put WiFi on the trains,
その0.01%もあれば
電車内でWiFiが使えるようになって
06:31
which wouldn't have reduced the duration of the journey,
走行時間を縮めることはないにしても
06:36
but would have improved its enjoyment and its usefullness far more.
乗っていることの楽しさや利便性がぐっと高まるでしょう
06:38
For maybe 10 percent of the money,
そして おそらくその10%もあれば
06:42
you could have paid all of the world's top male and female supermodels
世界でトップクラスの男女スーパーモデルを全員集めて
06:44
to walk up and down the train handing out free Chateau Petrus to all the passengers.
すべての乗客にChateau Petrusを
タダで配って歩いてもらうこともできるでしょう
06:48
You'd still have five [million] pounds in change,
それでもまだ500万ポンド残っているし
06:53
and people would ask for the trains to be slowed down.
乗客だって電車を遅らせてくれと言うでしょう
06:56
(Laughter)
(笑)
06:59
Why were we not given the chance
なぜ問題を心理的に
07:02
to solve that problem psychologically?
解決する機会がないのでしょう
07:05
I think it's because there's an imbalance, an asymmetry,
それは 創造的で感情から引き起こされる
心理的なアイデアを扱う方法と
07:07
in the way we treat creative, emotionally-driven psychological ideas
理性的かつ定量的に表に基づいて
アイデアを扱う方法との間で
07:10
versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.
バランスが取れていなくて
非対称になっているからでしょう
07:14
If you're a creative person, I think quite rightly,
もし創造的な人がいて
それも正しい意味で創造的だとすると
07:20
you have to share all your ideas for approval
自分よりもはるかに合理的な考え方をする人たちから
07:22
with people much more rational than you.
承認を取りつけるべく
アイデアを説明しなければなりません
07:24
You have to go in and you have to have a cost-benefit analysis,
そこで 費用対効果分析 実現性検証 ROI分析などを
07:26
a feasibility study, an ROI study and so forth.
繰り返さなければなりません
07:30
And I think that's probably right.
それはそれで正しいのでしょう
07:33
But this does not apply the other way around.
しかし こればかり使い回すものでもありません
07:35
People who have an existing framework,
既存の経済学やエンジニアリングの
07:38
an economic framework, an engineering framework,
枠組みを持つ人たちからすると
07:40
feel that actually logic is its own answer.
ロジックそれ自体が答えと感じているところがあります
07:43
What they don't say is, "Well the numbers all seem to add up,
彼らはこんなことは言いません
"数字をすべて積み上げたけど
07:46
but before I present this idea, I'll go and show it to some really crazy people
このアイデアを発表する前に
クレージーな人たち何人かにあたってみて
07:49
to see if they can come up with something better."
もっと良くなる方法がないか聞いてみよう"
07:52
And so we, artificially I think, prioritize
そして 私の言うところの機械的なアイデアを
07:55
what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.
心理的なアイデアに対して
不自然にも優先させてしまうのです
07:58
An example of a great psychological idea:
心理的なアイデアで素晴らしい例があります
08:02
The single best improvement in passenger satisfaction on the London Underground per pound spent
ロンドン地下鉄で1ポンドあたりの
乗客満足度をただ1つ向上させたのは
08:05
came when they didn't add any extra trains nor change the frequency of the trains,
電車の本数を追加することでも
運行頻度を変えることでもなく
08:10
they put dot matrix display board on the platforms.
ドットマトリクス掲示板をホームに置くことでした
08:15
Because the nature of a wait
なぜならば 待つことの性質というのは
08:18
is not just dependent on its numerical quality, its duration,
数字上の属性 つまり長さによって決まるだけではなく
08:21
but on the level of uncertainty you experience during that wait.
待っている間に経験する不確実性の
度合いにもよっても決まってくるからです
08:24
Waiting seven minutes for a train with a countdown clock
時計を見てカウントダウンしながら7分間待つ方が
08:27
is less frustrating and irritating
指をかんで
08:30
than waiting four minutes, knuckle-biting
"一体いつになったら電車は来るんだ"と言いながら
08:32
going, "When's this train going to damn well arrive?"
4分間待つよりも
気をくじかれたり苛立ったりしないものです
08:34
Here's a beautiful example of a psychological solution deployed in Korea.
ここで韓国での素晴らしい
心理的な解決策を紹介します
08:38
Red traffic lights have a countdown delay.
赤信号でカウントダウンを行っているのです
08:41
It's proven to reduce the accident rate in experiments.
それによって事故率が削減されることが
実証されています
08:44
Why? Because road rage, impatience and general irritation
なぜでしょうか? 待ち時間を見ていると
08:47
are massively reduced when you can actually see the time you have to wait.
ロード・レージや焦燥感や苛立ちが激減するからです
08:50
In China, not really understanding the principle behind this,
中国では このことの裏側にある
法則を理解していないがために
08:55
they applied the same principle to green traffic lights.
同じ法則を青信号に適用しました
08:58
(Laughter)
(笑)
09:01
Which isn't a great idea.
これはあまり良いアイデアではありませんね
09:04
You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go, you floor it.
信号まで200メートルで 残り5秒と分かったら
一気にアクセルをかけるでしょう
09:07
(Laughter)
(笑)
09:11
The Koreans, very assiduously, did test both.
韓国では両方ともきちんと検証しました
09:13
The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;
そうして 赤信号に適用すると事故率が下がり
09:17
it goes up when you apply it to green traffic lights.
青信号に適用すると上がることが分かりました
09:20
This is all I'm asking for really in human decision making,
これは人間の意思決定に必要なことのすべてで
09:23
is the consideration of these three things.
これら3つのことを考慮しなければなりません
09:26
I'm not asking for the complete primacy of one over the other.
どれか1つが他に対して完全に優位になるべきと
言っているのではありません
09:28
I'm merely saying that when you solve problems,
問題を解決しようとするときには
09:31
you should look at all three of these equally
これら3つのことを均等に見た上で
09:33
and you should seek as far as possible
真ん中のスイートスポットにあたる解決策を
09:35
to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.
探すべきということです
09:38
If you actually look at a great business,
優れた企業を見てみると
09:41
you'll nearly always see all of these three things coming into play.
常にこれら3つがうまく機能しています
09:43
Really, really successful businesses --
とても成功した企業であるGoogleは
09:46
Google is great, great technological success,
技術的に素晴らしい成功を収めていますが
09:49
but it's also based on a very good psychological insight:
それはとても優れた心理的な洞察に基づいています
09:51
People believe something that only does one thing
一般的に1つのことに取り組む者の方が
09:54
is better at that thing than something that does that thing and something else.
他のことも同時に取り組む者より
優れていると見られます
09:58
It's an innate thing called goal dilution.
これは目的の希薄化といってごく自然なことです
10:02
Ayelet Fishbach has written a paper about this.
Ayelet Fishbachがこのことについて論文を書いています
10:05
Everybody else at the time of Google, more or less,
Googleの時代には誰もが
10:07
was trying to be a portal.
ポータルになろうとしていました
10:10
Yes, there's a search function,
そう 検索機能がありますが
10:11
but you also have weather, sports scores, bits of news.
他にも天気、スポーツ、ニュースもあります
10:12
Google understood that if you're just a search engine,
Googleには分かっていました
検索エンジンだけをやるならば
10:16
people assume you're a very, very good search engine.
きわめて優れた検索エンジンであることを
期待されることを
10:19
All of you know this actually
皆さん このことはお分かりでしょう
10:22
from when you go in to buy a television.
テレビを買いに行くときの経験から
10:24
And in the shabbier end of the row of flat screen TVs
薄型テレビの列の奥のほうには
10:26
you can see are these rather despised things called combined TV and DVD players.
DVD内蔵テレビという評判の良くないものがあります
10:29
And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,
その品質については何の知識もなくても
10:34
but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.
DVD内蔵テレビを見てこう思うのです
10:37
It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."
"ああ ゴミみたいなテレビに
ガラクタのようなDVDがついたようなものだろうな"
10:41
So we walk out of the shops with one of each.
そうして テレビとDVDを別々に買って店を出るのです
10:46
Google is as much a psychological success as it is a technological one.
Googleは技術的に成功したのと同様に
心理的にも成功しています
10:48
I propose that we can use psychology to solve problems
問題とは一切思っていなかったことを
解決する場合にも
10:53
that we didn't even realize were problems at all.
心理学を使うことができます
10:56
This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.
これは抗生物質をきちんと全部服用させるための提案です
10:59
Don't give them 24 white pills.
24錠の白い錠剤を飲ませるのではありません
11:02
Give them 18 white pills and six blue ones
18錠の白い錠剤と6錠の青い錠剤を処方して
11:05
and tell them to take the white pills first and then take the blue ones.
まずは白い錠剤を飲み
その後で青い錠剤を飲むように言います
11:07
It's called chunking.
これはチャンキングというやり方です
11:11
The likelihood that people will get to the end is much greater
最後まで飲みきる可能性は
11:13
when there is a milestone somewhere in the middle.
途中に節目がある方がはるかに高くなります
11:16
One of the great mistakes, I think, of economics
経済学の大きな過ちの一つは
11:19
is it fails to understand that what something is,
それが退職であれ失業であれ費用であれ
11:22
whether it's retirement, unemployment, cost,
量的な意味で捉えるばかりで
11:24
is a function, not only of its amount, but also its meaning.
質的な意味では捉えていないということです
11:28
This is a toll crossing in Britain.
これは英国の高速料金所です
11:33
Quite often queues happen at the tolls.
とても頻繁に行列が発生します
11:36
Sometimes you get very, very severe queues.
とてもひどい行列になることもあります
11:39
You could apply the same principle actually, if you like,
例えば空港のセキュリティレーンでも
11:41
to the security lanes in airports.
同じことが当てはまります
11:43
What would happen if you could actually pay twice as much money to cross the bridge,
ここで2倍の料金を払って高速レーンを
11:45
but go through a lane that's an express lane?
通ることができるようにしたらどうなるでしょう?
11:49
It's not an unreasonable thing to do. It's an economically efficient thing to do.
おかしなことではありません 経済的にも優れています
11:51
Time means more to some people than others.
時間はある人にとっては別の人よりも重要なものですから
11:55
If you're waiting trying to get to a job interview,
就職の面接に行こうとしているならば
11:57
you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.
高速レーンを通るために数ポンドを我慢して支払うでしょう
12:00
If you're on the way to visit your mother in-law,
義理の母に会いに行こうとしているならば
12:04
you'd probably prefer to stay on the left.
多分左側にとどまることを選ぶでしょう
12:07
The only problem is if you introduce this economically efficient solution,
ただ1つの問題は
このような経済的に優れた解決策をとろうとすると
12:11
people hate it.
嫌がられるということです
12:15
Because they think you're deliberately creating delays at the bridge
意図的に遅れを作りだすことで
12:17
in order to maximize your revenue,
売上を最大化していると思われてしまい
12:20
and "Why on earth should I pay to subsidize your imcompetence?"
"一体何でお前のバカさ加減に
お金を払わなければならないんだ?"となるのです
12:21
On the other hand, change the frame slightly
その一方で この見方をほんの少し変えて
12:25
and create charitable yield management,
慈善事業の寄付金を管理するようにして
12:27
so the extra money you get goes not to the bridge company, it goes to charity,
余計にもらった分のお金は高速料金所の
会社に回すのではなく慈善事業に回すようにすれば
12:30
and the mental willingness to pay completely changes.
支払おうとする意思も全く違ったものとなるでしょう
12:35
You have a relatively economically efficient solution,
経済的にそこそこ優れた解決策があり
12:38
but one that actually meets with public approval
それに対して周りのみんなから承認を受けて
12:42
and even a small degree of affection,
さらには若干の好意までも受けて
12:44
rather than being seen as bastardy.
嫌なやつにならずに済むのです
12:46
So where economists make the fundamental mistake
経済学者が本質的な間違いを犯すのは
12:49
is they think that money is money.
お金はお金だと考えてしまうことです
12:52
Actually my pain experienced in paying five pounds
5ポンド支払うことの痛みは
12:55
is not just proportionate to the amount,
単に金額に比例するだけでなく
13:00
but where I think that money is going.
そのお金がどう使われるかによっても違ってきます
13:02
And I think understanding that could revolutionize tax policy.
これを理解することで
租税政策に革命をもたらす可能性があると思っています
13:04
It could revolutionize the public services.
公共サービスにも革命をもたらす可能性もあります
13:07
It could really change things quite significantly.
物事を劇的に変えうるのです
13:10
Here's a guy you all need to study.
ここで紹介したい人がいます
13:12
He's an Austrian school economist
彼はオーストリア学派の経済学者です
13:15
who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.
20世紀前半のウィーンで活躍していました
13:16
What was interesting about the Austrian school
オーストリア学派の面白いところは
13:22
is they actually grew up alongside Freud.
フロイトとともに成長してきたことです
13:24
And so they're predominantly interested in psychology.
彼らは心理学に多大な関心を持っていました
13:27
They believed that there was a discipline called praxeology,
彼らには行動科学と呼ばれる学科があり
13:29
which is a prior discipline to the study of economics.
それが経済学に先立つと考えていました
13:34
Praxeology is the study of human choice, action and decision making.
行動科学は選択や行動や意思決定に関する学問です
13:36
I think they're right.
私も彼らは正しいと思います
13:41
I think the danger we have in today's world
現代社会で危険なことは
13:43
is we have the study of economics
経済学を学ぶことが
13:45
considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.
人間の心理を学ぶことより先になってしまっていることです
13:47
But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,
Charlie Mungerが言うように
"経済学が人間の行動に関するものでないとしたら
13:51
I don't know what the hell is."
一体何だというのでしょう"
13:54
Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.
興味深いことに Von Misesは
経済学は心理学の一部であるとしています
13:56
I think he just refers to economics as
彼は経済学を
14:03
"the study of human praxeology under conditions of scarcity."
"希少性という条件下での人間の行動科学"としていました
14:05
But von Mises, among many other things,
Von Misesはとりわけ
14:08
I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation
見事な説得力でもってアナロジーを使って
14:11
for the value of marketing, the value of perceived value
マーケティングによる価値や感覚的な価値に触れ
14:17
and the fact that we should actually treat it as being absolutely equivalent
それらを他の種類の価値と同等にに扱うべきと
14:20
to any other kind of value.
説明していました
14:24
We tend to, all of us -- even those of us who work in marketing --
私たちはみんな
マーケティングの世界で働く人たちでさえも
14:26
to think of value in two ways.
価値を2つの方法で考えてしまいます
14:28
There's the real value,
1つは現実的な価値で
14:30
which is when you make something in a factory and provide a service,
工場で何かを作ってサービスを提供するようなことです
14:31
and then there's a kind of dubious value,
もう1つはいかがわしい価値で
14:33
which you create by changing the way people look at things.
物事の見方を変えることで創り上げるものです
14:35
Von Mises completely rejected this distinction.
Von Misesはこの区別を完全に否定しています
14:38
And he used this following analogy.
そして彼は次のようなアナロジーを使いました
14:41
He referred actually to strange economists called the French Physiocrats,
彼はフランスの重農主義者と呼ばれる
おかしな経済学者の話をしました
14:42
who believed that the only true value was what you extracted from the land.
その経済学者は真の価値は土地からのみ
生まれると考えていました
14:48
So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,
なので 羊飼いや石切工や農民であれば
14:52
you created true value.
真の価値を創り上げていることになります
14:54
If however, you bought some wool from the shepherd
しかし 羊飼いから羊毛を買いとって
14:56
and charged a premium for converting it into a hat,
帽子に加工して付加価値をつけるというのは
14:59
you weren't actually creating value,
真の価値を創り上げているのではなく
15:02
you were exploiting the shepherd.
羊を利用しているだけということになります
15:04
Now von Mises said that modern economists make exactly the same mistake
ここでVon Misesは 現代の経済学者は
広告やマーケティングで
15:06
with regard to advertising and marketing.
全く同じ間違いを犯していると指摘しました
15:10
He says, if you run a restaurant,
レストランを経営しているならば
15:12
there is no healthy distinction to be made
調理をすることによる価値と
15:15
between the value you create by cooking the food
床を掃除することによる価値との間で
15:17
and the value you create by sweeping the floor.
健全な線引きなどできないでしょう
15:19
One of them creates, perhaps, the primary product --
片方はお金を払う直接の対象である
15:21
the thing we think we're paying for --
主要な商品を作っています
15:25
the other one creates a context
もう片方はその商品を楽しみ
15:26
within which we can enjoy and appreciate that product.
評価するための雰囲気を作っています
15:28
And the idea that one of them should actually have priority over the other
そこで 片方をもう片方に対して優先すべきという考え方は
15:31
is fundamentally wrong.
根本的に間違っています
15:34
Try this quick thought experiment.
簡単な思考実験をやってみましょう
15:36
Imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,
あるレストランで
ミシュランの星付きの料理を提供しているが
15:37
but actually where the restaurant smells of sewage
下水の臭いが充満していて
15:40
and there's human feces on the floor.
人間の排泄物が落ちているとしましょう
15:43
The best thing you can do there to create value
そこで価値を高めるためにまずやるべきことは
15:47
is not actually to improve the food still further,
料理の質をさらに高めることではなく
15:49
it's to get rid of the smell and clean up the floor.
臭いを取り除き床を掃除することでしょう
15:52
And it's vital we understand this.
このことを理解することは決定的に重要です
15:56
If that seems like some strange, abstruse thing,
それが奇妙でピンとこないようであれば
15:59
in the U.K., the post office had a 98 percent success rate
英国ではファーストクラスの郵便が98%の割合で
16:02
at delivering first-class mail the next day.
翌日に届くことを考えてみましょう
16:06
They decided this wasn't good enough
英国の郵便局はそれでは不十分と思っていて
16:09
and they wanted to get it up to 99.
99%に高めようとしています
16:11
The effort to do that almost broke the organization.
そうしようとすることで組織が壊れかかりました
16:13
If at the same time you'd gone and asked people,
それならば通りがかりの人にでも聞いてみましょう
16:17
"What percentage of first-class mail arrives the next day?"
"ファーストクラスの郵便の何%が
翌日に届くと思いますか?"
16:20
the average answer, or the modal answer would have been 50 to 60 percent.
平均的な回答や最も多い回答は
50-60%でしょう
16:24
Now if your perception is much worse than your reality,
現実よりもずっと悪く認識されているというのなら
16:28
what on earth are you doing trying to change the reality?
その現実を変えるために一体何をするというのでしょう?
16:31
That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.
それこそ 悪臭漂うレストランで
料理を改善するようなものです
16:34
What you need to do
やらなければならないのは
16:38
is first of all tell people
何よりもファーストクラスの郵便の
16:40
that 98 percent of mail gets there the next day, first-class mail.
98%は翌日に届くということを言って回ることです
16:42
That's pretty good.
これはとても意味のあることです
16:46
I would argue, in Britain there's a much better frame of reference,
英国にはとても良い枠組みがあって
16:48
which is to tell people
ドイツよりも英国のほうが
16:51
that more first-class mail arrives the next day
ファーストクラスの郵便が翌日に到着することが多いと
16:52
in the U.K. than in Germany.
言って回ることです
16:54
Because generally in Britain if you want to make us happy about something,
英国では何かでハッピーになりたかったら
16:56
just tell us we do it better than the Germans.
ドイツよりも優れていると言えばいいのですから
16:59
(Laughter)
(笑)
17:01
(Applause)
(拍手)
17:03
Choose your frame of reference and the perceived value
物事を見る枠組みを選べば
17:05
and therefore the actual value is completely tranformed.
感知される価値 即ち実際の価値も完全に変わります
17:10
It has to be said of the Germans
ドイツについて言うならば
17:13
that the Germans and the French are doing a brilliant job
ドイツとフランスは欧州統合の取り組みで
17:15
of creating a united Europe.
素晴らしい仕事をしています
17:17
The only thing they don't expect is they're uniting Europe
ドイツとフランスが予期していないことが1つあって
17:19
through a shared mild hatred of the French and Germans.
それはフランスとドイツとの間で
緩やに憎みあいつつ統合を進めていることです
17:21
But I'm British, that's the way we like it.
そうはいっても私は英国人ですし
そんなやり方を好ましく思っています
17:24
What you also notice is that in any case our perception is leaky.
他にも知っておくべきなのは
私たちの感覚は完璧ではないということです
17:27
We can't tell the difference between the quality of the food
料理とそれを堪能する雰囲気の質的な違いを
17:32
and the environment in which we consume it.
はっきりと言い当てることはできません
17:35
All of you will have seen this phenomenon
このことは車を洗車してもらったことがあれば
17:37
if you have your car washed or valeted.
分かる現象でしょう
17:39
When you drive away, your car feels as if it drives better.
いつもよりうまく運転しているように感じられます
17:41
And the reason for this,
その理由というのも
17:45
unless my car valet mysteriously is changing the oil
洗車のときに自分の知らないところで
17:47
and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of,
オイル交換をされているのでない限り
17:50
is because perception is in any case leaky.
私たちの感覚が完璧ではないからです
17:53
Analgesics that are branded are more effective at reducing pain
ブランド力のある鎮痛剤は
ブランド力のない鎮痛剤と比べると
17:55
than analgesics that are not branded.
ずっとよく効きます
17:59
I don't just mean through reported pain reduction,
それは痛みが軽くなったと報告されたというのではなく
18:02
actual measured pain reduction.
実際に痛みを計測して軽くなっているのです
18:04
And so perception actually is leaky in any case.
このように感覚というのは
どのような場面においても完璧ではありません
18:06
So if you do something that's perceptually bad in one respect,
なので ある側面で悪いと思われるようなことをすると
18:10
you can damage the other.
他の人を害することになるのです
18:14
Thank you very much.
ありがとうございました
18:16
(Applause)
(拍手)
18:17
Translated by Shinji Nakagawa
Reviewed by Ryuichi Takano

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About the Speaker:

Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

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