TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
Jacek Utko pyta, czy design może uratować gazety?
Filmed:
Readability: 3.7
1,144,795 views
Jacek Utko jest wyjątkowym polskim projektantem, którego projekty gazet w Europie Wschodniej nie tylko zdobywają nagrody, ale sprawiają, że ich sprzedaż wzrasta nawet o 100%. Czy dobry design może uratować gazety? Mógłby.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
Newspapers are dying for a few reasons.
0
0
3000
Gazety umierają z kilku powodów
00:15
Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
1
3000
4000
Czytelnicy nie chcą płacić za wczorajsze informacje a reklamodawcy idą za nimi
00:19
Your iPhone, your laptop,
2
7000
2000
Twój iPhone, twój laptop
00:21
is much more handy than New York Times on Sunday.
3
9000
3000
jest dużo poręczniejszy niż niedzielny New York Times
00:24
And we should save trees in the end.
4
12000
3000
I w końcu powinniśmy oszczędzać drzewa
00:27
So it's enough to bury any industry.
5
15000
3000
To wystarczy, aby pogrzebać każdą branżę
00:30
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
6
18000
4000
Powinniśmy więc raczej zapytać, 'Czy coś w ogóle może uratować gazety'
00:34
There are several scenarios for the future newspaper.
7
22000
2000
Jest kilka scenariuszy dla gazety przyszłości
00:36
Some people say it should be free;
8
24000
3000
Niektórzy mówią, że powinna być darmowa
00:39
it should be tabloid, or even smaller: A4;
9
27000
3000
w formacie tabloidu, lub nawet mniejsza: A4
00:42
it should be local, run by communities,
10
30000
3000
powinna być lokalna, robiona dla społeczności
00:45
or niche, for some smaller groups like business --
11
33000
2000
lub niszowa, dla mniejszych grup, jak biznes --
00:47
but then it's not free; it's very expensive.
12
35000
3000
tylko wtedy już nie darmowa a bardzo droga
00:50
It should be opinion-driven;
13
38000
2000
powinna być napędzana przez opinie
00:52
less news, more views.
14
40000
3000
mniej wiadomości, więcej punktów widzenia
00:55
And we'd rather read it during breakfast,
15
43000
2000
I raczej będziemy ją czytać przy śniadaniu
00:57
because later we listen to radio in a car,
16
45000
3000
ponieważ póżniej słuchamy radia w samochodzie
01:00
check your mail at work and in the evening you watch TV.
17
48000
3000
sprawdzamy maile w pracy, a wieczorem oglądamy tv
01:03
Sounds nice, but this can only buy time.
18
51000
3000
Brzmi nieźle, ale tak możemy tylko zyskać na czasie
01:06
Because in the long run,
19
54000
2000
Ponieważ na dłuższą mętę
01:08
I think there is no reason, no practical reason
20
56000
2000
nie ma powodu, praktycznego powodu
01:10
for newspapers to survive.
21
58000
3000
żeby gazety przetrwały
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
Więc co mamy robić?
01:15
(Laughter)
23
63000
1000
(Śmiech)
01:16
Let me tell you my story.
24
64000
2000
Pozwólcie, że opowiem wam moją historię
01:18
20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
25
66000
3000
20 lat temu, Bonnier, Szwedzki wydawca,
01:21
started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
26
69000
4000
zaczął zakładać gazety w dawnym bloku sowieckim
01:25
After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
27
73000
3000
Po kilku latach, miał kilka gazet w Środkowej i Wschodniej Europie
01:28
They were run by an inexperienced staff,
28
76000
3000
Były one prowadzone przez niedoświadczone zespoły
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
29
79000
5000
bez kultury wizualnej, bez budżetów na ilustracje.
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
W wielu miejscach nawet nie było dyrektorów artystycznych.
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
Zdecydowałem się być -- pracować dla nich jako dyrektor artystyczny.
01:42
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
32
90000
3000
Przedtem byłem architektem, i moja babcia zapytała mnie raz,
01:45
"What are you doing for a living?"
33
93000
2000
"Jak zarabiasz na życie?"
01:47
I said, "I'm designing newspapers."
34
95000
2000
Powiedziałem, "Projektuje gazety."
01:49
"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
35
97000
3000
"Co? Tam nie ma nic do projektowania. Same nudne litery"
01:52
(Laughter)
36
100000
1000
(Śmiech)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
37
101000
4000
I miała racje. Byłem bardzo sfrustrowany, aż do pewnego dnia.
01:57
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
38
105000
4000
Przyjechałem do Londynu, i zobaczyłem przedstawienie Cirque du Soleil.
02:01
And I had a revelation. I thought,
39
109000
2000
I doznałem olśnienia. Pomyślałem,
02:03
"These guys took some creepy,
40
111000
2000
"Ci ludzie wzieli jakąś okropną,
02:05
run-down entertainment,
41
113000
2000
podupadłą rozrywkę,
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
42
115000
4000
i wznieśli ją na najwyższy możliwy poziom sztuki przedstawienia"
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
43
119000
3000
Pomyślałem "Mój Boże, może mogę zrobić to samo z tymi nudnymi gazetami."
02:14
And I did. We started to redesign them, one by one.
44
122000
4000
I zrobiłem. Zaczeliśmy je przeprojektowywać, jedną za drugą.
02:18
The front page became our signature.
45
126000
3000
Pierwsza strona stała się naszą wizytówką.
02:21
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
46
129000
4000
To był mój osobisty, intymny kanał do rozmowy z czytelnikami.
02:25
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
47
133000
4000
Nie będę wam opowiadał historii o współpracy w zespole.
02:29
My approach was very egotistic.
48
137000
2000
Moje podejście było bardzo egoistyczne.
02:31
I wanted my artistic statement,
49
139000
3000
Chciałem dać moją artystyczną wypowiedź.
02:34
my interpretation of reality.
50
142000
2000
moją interpretacje rzeczywistości.
02:36
I wanted to make posters, not newspapers.
51
144000
2000
Chciałem robić plakaty, nie gazety.
02:38
Not even magazines: posters.
52
146000
2000
Nawet nie magazyny: plakaty.
02:40
We were experimenting with type,
53
148000
3000
Eksperymentowaliśmy z typografią,
02:43
with illustration, with photos. And we had fun.
54
151000
3000
z ilustracją, ze zdjęciami. I dobrze się bawiliśmy.
02:46
Soon it started to bring results.
55
154000
3000
Wkrótce zaczęło to przynosić efekty.
02:49
In Poland, our pages were named
56
157000
4000
W Polsce, nasze strony zostały nazwane
02:53
"Covers of the Year" three times in a row.
57
161000
4000
"Okładką Roku" trzy razy pod rząd
02:57
Other examples you can see here are from
58
165000
2000
Inne przykłady, które tu widzicie są z
02:59
Latvia, Lithuania, Estonia --
59
167000
2000
Łotwy, Litwy, Estonii --
03:01
the central European countries.
60
169000
4000
krajów Europy Środkowej.
03:05
But it's not only about the front page.
61
173000
3000
Ale nie chodzi tylko o okładkę.
03:08
The secret is that we were treating
62
176000
2000
Sekret w tym, że traktowaliśmy
03:10
the whole newspaper as one piece,
63
178000
2000
cała gazetę jak jedną całość,
03:12
as one composition -- like music.
64
180000
4000
jedną kompozycje -- jak w muzyce.
03:16
And music has a rhythm, has ups and downs.
65
184000
4000
A muzyka ma swój rytm, raz szybciej, raz wolniej.
03:20
And design is responsible for this experience.
66
188000
4000
I design jest odpowiedzialny za to doświadczenie.
03:24
Flipping through pages is readers experience,
67
192000
2000
Kartkowanie stron, to doświadczenie czytelnika,
03:26
and I'm responsible for this experience.
68
194000
3000
i ja jestem odpowiedzialny za to doświadczenie.
03:29
We treated two pages, both spreads, as a one page,
69
197000
3000
Traktowaliśmy dwie strony rozkładówki, jak jedną stronę,
03:32
because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
ponieważ czytelnicy tak je postrzegają.
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
71
203000
2000
Widzicie tu kilka rosyjskich przykładów, które dostały wiele nagród
03:37
on biggest infographic competition in Spain.
72
205000
4000
na największym konkursie infografiki w Hiszpanii.
03:41
But the real award came from Society for Newspaper Design.
73
209000
5000
Ale prawdziwe wyróżnienie przyszło z Society for Newspaper Design.
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
74
214000
3000
Zaledwie rok po przeprojektowaniu tej gazety w Polsce,
03:49
they name it the World's Best-Designed Newspaper.
75
217000
2000
zdobyła ona tytuł Najlepiej Zaprojektowanej Gazety na Świecie.
03:51
And two years later,
76
219000
2000
A dwa lata później,
03:53
the same award came to Estonia.
77
221000
3000
ta sama nagroda dostała się Estonii
03:56
Isn't amazing?
78
224000
3000
Czy to nie zdumiewające?
03:59
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
79
227000
2000
Naprawdę zdumiewające jest to, że sprzedaż tych gazet
04:01
were growing too.
80
229000
2000
też rosła
04:03
Just some examples:
81
231000
2000
Kilka przykładów:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
82
233000
2000
w Rosji, plus 11 po roku,
04:07
plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
plus 29 w trzy lata po redesignie
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
84
238000
3000
Podobnie w Polsce: plus 13, do 35 procent
04:13
raise of circulation after three years.
85
241000
3000
wzrostu sprzedaży w ciągu trzech lat.
04:16
You can see on a graph,
86
244000
2000
Widać tu na wykresie
04:18
after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
że po latach stagnacji, gazeta zaczęłą rosnąć,
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
tuż po redesignie
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
89
252000
2000
Ale prawdziwy hit był w Bułgarii
04:26
And that is really amazing.
90
254000
4000
I to jest rzeczywiście zdumiewające.
04:30
Did design do this?
91
258000
2000
Czy to zasługa designu?
04:32
Design was just a part of the process.
92
260000
2000
Design był tylko częścią procesu.
04:34
And the process we made was not about changing the look,
93
262000
2000
A proces ten nie polegał na zmianie wyglądu,
04:36
it was about improving the product completely.
94
264000
4000
tylko na całkowitym ulepszeniu produktu.
04:40
I took an architectural rule about function and form
95
268000
3000
Wziąłem architektoniczną zasadę funkcji i formy
04:43
and translated it into newspaper content and design.
96
271000
3000
i przełożyłem ją na treść i design w gazetach
04:46
And I put strategy at the top of it.
97
274000
2000
I dołożyłem strategię na początek.
04:48
So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
Wieć najpierw zadajemy najważniejsze pytanie: po co to robimy? Jaki jest cel?
04:51
Then we adjust the content accordingly.
99
279000
2000
Potem dostosowujemy do tego treść.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
I na koniec, zwykle po dwóch miesiącach, zaczynamy projektować.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
Moi szefowie, na początku, byli bardzo zdziwnieni.
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
Dlaczego zadaję te wszystkie biznesowe pytania,
05:00
instead of just showing them pages?
103
288000
2000
zamiast po prostu pokazywać im strony?
05:02
But soon they realized that this is the new role of designer:
104
290000
2000
Ale wkrótce zdali sobie sprawę, że taka jest nowa rola designera:
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
105
292000
3000
uczestniczyć w tym procesie od samego początku, do samego końca
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
Jaka wynika z tego lekcja?
05:09
The first lesson is about that design can change not just your product.
107
297000
4000
Pierwsza lekcja mówi, że design może zmienić nie tylko twój produkt.
05:13
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
108
301000
4000
Może zmienić twój sposób pracy -- właściwie, może zmienić wszystko w firmie;
05:17
it can turn your company upside down.
109
305000
2000
może przewrócić twoją firmę do góry nogami.
05:19
It can even change you.
110
307000
2000
Może nawet zmienić ciebie.
05:21
And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
I kto jest za to odpowiedzialny? Designerzy.
05:24
Give power to designers.
112
312000
2000
Dajcie władzę designerom!
05:26
(Applause)
113
314000
4000
(Aplauz)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
Ale druga jest jeszcze ważniejsza.
05:33
You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
Możesz mieszkać w małym, biednym kraju, tak jak ja.
05:36
You can work for a small company,
116
324000
3000
Możesz pracować w małej firmie,
05:39
in a boring branch.
117
327000
2000
w nudnej branży.
05:41
You can have no budgets, no people --
118
329000
2000
Nie mieć ani budżetów, ani ludzi ---
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
119
331000
4000
ale wciaż możesz podnieść swoją pracę na najwyższy możliwy poziom.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
I każdy może to zrobić.
05:49
You just need inspiration, vision and determination.
121
337000
4000
Potrzebujesz tylko inspiracji, wizji i determinacji.
05:53
And you need to remember that to be good
122
341000
2000
I musisz pamietać, że być dobrym
05:55
is not enough.
123
343000
2000
to za mało.
05:57
Thank you.
124
345000
2000
Dziekuję.
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com