TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
Jacek Utko questiona, Pode o design salvar o jornal?
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Jacek Utko é um designer de jornais polaco extraordinário, cujos jornais da Europa de Leste redesenhados não só ganham prémios, como também aumentam a circulação em até 100%. Poderá o design de qualidade salvar o jornal? Talvez até possa.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
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00:12
Newspapers are dying for a few reasons.
0
0
3000
Os jornais estão morrendo por algumas razões.
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Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
1
3000
4000
Os leitores não querem pagar pelas notícias de ontem, e os anunciantes também não.
00:19
Your iPhone, your laptop,
2
7000
2000
O seu iPhone e o seu laptop,
00:21
is much more handy than New York Times on Sunday.
3
9000
3000
são muito mais práticos que o New York Times de domingo.
00:24
And we should save trees in the end.
4
12000
3000
E também é importante conservar as árvores.
00:27
So it's enough to bury any industry.
5
15000
3000
Portanto, é suficiente para acabar com uma indústria.
00:30
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
6
18000
4000
Deveríamos perguntar: "poderá algo salvar os jornais?"
00:34
There are several scenarios for the future newspaper.
7
22000
2000
Há vários cenários possíveis para o jornal do futuro.
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Some people say it should be free;
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24000
3000
Alguns dizem que deveria ser grátis;
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it should be tabloid, or even smaller: A4;
9
27000
3000
em tamanho tablóide, ou até menor: A4;
00:42
it should be local, run by communities,
10
30000
3000
Deveria ser local, dirigido pelas comunidades,
00:45
or niche, for some smaller groups like business --
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33000
2000
ou pontual, para grupos mais pequenos,
00:47
but then it's not free; it's very expensive.
12
35000
3000
como os empresariais, mas isso seria muito caro.
00:50
It should be opinion-driven;
13
38000
2000
Deveria ser orientado por artigos de opinião;
00:52
less news, more views.
14
40000
3000
menos notícias, mais perspectivas.
00:55
And we'd rather read it during breakfast,
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43000
2000
E preferiríamos lê-lo durante o pequeno-almoço,
00:57
because later we listen to radio in a car,
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45000
3000
porque mais tarde ouviríamos rádio no carro,
01:00
check your mail at work and in the evening you watch TV.
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48000
3000
verificaríamos e-mails no trabalho
e à noite assistiríamos televisão.
e à noite assistiríamos televisão.
01:03
Sounds nice, but this can only buy time.
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51000
3000
Soa bem, mas apenas permite apenas
ganhar algum tempo.
ganhar algum tempo.
01:06
Because in the long run,
19
54000
2000
Porque, a longo prazo,
01:08
I think there is no reason, no practical reason
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56000
2000
penso que não haverá razão, uma razão prática
01:10
for newspapers to survive.
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58000
3000
para os jornais sobreviverem.
01:13
So what can we do?
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61000
2000
O que poderemos fazer?
01:15
(Laughter)
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63000
1000
(risos)
01:16
Let me tell you my story.
24
64000
2000
Deixem-me contar-vos a minha história.
01:18
20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
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66000
3000
Há 20 anos, Bonnier, uma editora sueca,
01:21
started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
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69000
4000
começou a publicar jornais na antiga União Soviética.
01:25
After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
27
73000
3000
Passados alguns anos, eles tinham vários jornais na Europa Central e de Leste.
01:28
They were run by an inexperienced staff,
28
76000
3000
Eram dirigidos por equioas inexperientes,
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
29
79000
5000
sem visão cultural, sem orçamento para grafismo --
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
em muitos locais não havia sequer um director artístico.
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
Eu decidi trabalhar para eles como director artístico.
01:42
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
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90000
3000
Antes, eu era arquitecto, e a minha avô perguntou-me uma vez,
01:45
"What are you doing for a living?"
33
93000
2000
"Que fazer para ganhar a vida?"
01:47
I said, "I'm designing newspapers."
34
95000
2000
Eu disse, "Design de jornais."
01:49
"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
35
97000
3000
"O quê? Aí não há nada para fazer. São só letras entediantes"
01:52
(Laughter)
36
100000
1000
(risos)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
37
101000
4000
E ela tinha razão. Estive muito frustrado, até certo dia.
01:57
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
38
105000
4000
Fui a Londres e vi um espectáculo do Cirque du Soleil.
02:01
And I had a revelation. I thought,
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109000
2000
E tive uma revelação.
02:03
"These guys took some creepy,
40
111000
2000
"Estes gajos pegaram num espectáculo
02:05
run-down entertainment,
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113000
2000
sinistro e gasto,
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
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115000
4000
e colocaram-no no mais alto nível possível da arte de representação."
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
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119000
3000
Pensei "Meu Deus, talvez eu possa fazer o mesmo com estes jornais maçadores."
02:14
And I did. We started to redesign them, one by one.
44
122000
4000
E assim fiz. Começamos por redesenhá-los, um por um.
02:18
The front page became our signature.
45
126000
3000
A capa tornou-se a nossa imagem de marca.
02:21
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
46
129000
4000
Era o meu canal pessoal e intimista para comunicar com os leitores.
02:25
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
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133000
4000
Não vos vou contar histórias sobre trabalho de equipa ou cooperação.
02:29
My approach was very egotistic.
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137000
2000
A minha abordagem foi muito egotista.
02:31
I wanted my artistic statement,
49
139000
3000
Eu queria a minha afirmação artística,
02:34
my interpretation of reality.
50
142000
2000
a minha interpretação da realidade.
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I wanted to make posters, not newspapers.
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144000
2000
Eu queria fazer cartazes, não jornais.
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Not even magazines: posters.
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146000
2000
Nem sequer revistas: cartazes.
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We were experimenting with type,
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148000
3000
Experimentávamos com tipografia,
02:43
with illustration, with photos. And we had fun.
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151000
3000
com ilustração, fotografia. E divertíamo-nos.
02:46
Soon it started to bring results.
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154000
3000
Em pouco tempo, começamos a ver resultados.
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In Poland, our pages were named
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157000
4000
Na Polónia, as nossas páginas eram nomeadas
02:53
"Covers of the Year" three times in a row.
57
161000
4000
"Capas do Ano" três vezes seguidas.
02:57
Other examples you can see here are from
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165000
2000
Outros exemplos que podem ver aqui são
02:59
Latvia, Lithuania, Estonia --
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167000
2000
os da Letónia. Lituânia, Estónia --
03:01
the central European countries.
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169000
4000
países da Europa Central.
03:05
But it's not only about the front page.
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173000
3000
Mas não é apenas a capa.
03:08
The secret is that we were treating
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176000
2000
O segredo é que estávamos a tratar
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the whole newspaper as one piece,
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178000
2000
todo o jornal como uma só peça,
03:12
as one composition -- like music.
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180000
4000
como uma composição -- tal como na música.
03:16
And music has a rhythm, has ups and downs.
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184000
4000
E a música tem ritmo, tem altos e baixos.
03:20
And design is responsible for this experience.
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188000
4000
E o design é responsável por esta experiência.
03:24
Flipping through pages is readers experience,
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192000
2000
Folheando as páginas é uma experiência do leitor.
03:26
and I'm responsible for this experience.
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194000
3000
e eu sou responsável por essa experiência.
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We treated two pages, both spreads, as a one page,
69
197000
3000
Tratámos duas páginas abertas como uma só página,
03:32
because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
porque é assim que os leitores a apreendem.
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
71
203000
2000
Podem ver aqui algumas páginas russas muito premiadas
03:37
on biggest infographic competition in Spain.
72
205000
4000
na maior competição infográfica da Espanha.
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But the real award came from Society for Newspaper Design.
73
209000
5000
Mas o verdadeiro prémio veio da Sociedade para Design de Jornais.
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
74
214000
3000
Apenas um ano depois de redesenharmos este jornal na Polónia,
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they name it the World's Best-Designed Newspaper.
75
217000
2000
nomearam-no Jornal Mais Bem Desenhado do Mundo.
03:51
And two years later,
76
219000
2000
E dois anos depois,
03:53
the same award came to Estonia.
77
221000
3000
o mesmo galardão foi para a Estónia.
03:56
Isn't amazing?
78
224000
3000
Não é incrível?
03:59
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
79
227000
2000
O que o torna realmente incrível é a que a circulação destes jornais
04:01
were growing too.
80
229000
2000
também estava a crescer.
04:03
Just some examples:
81
231000
2000
Apenas alguns exemplos:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
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233000
2000
na Rússia, aumentou 11% passado um ano,
04:07
plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
e 29% passados três anos.
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
84
238000
3000
O mesmo se sucedeu na Polónia: aumentos de 13 até 35%
04:13
raise of circulation after three years.
85
241000
3000
na circulação após três anos.
04:16
You can see on a graph,
86
244000
2000
Como podem ver no gráfico,
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after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
após anos de estagnação, as vendas começaram a aumentar,
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
logo após o redesenho.
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
89
252000
2000
Mas o grande êxito foi na Bulgária.
04:26
And that is really amazing.
90
254000
4000
E isso foi algo realmente incrível.
04:30
Did design do this?
91
258000
2000
Foi o desgin responsável por isto?
04:32
Design was just a part of the process.
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260000
2000
Design foi apenas parte do processo.
04:34
And the process we made was not about changing the look,
93
262000
2000
E o processo que fizemos não foi apenas sobre mudaro aspecto,
04:36
it was about improving the product completely.
94
264000
4000
foi sobre melhorar o produto holisticamente.
04:40
I took an architectural rule about function and form
95
268000
3000
Peguei numa regra de arquitectura sobre forma e função
04:43
and translated it into newspaper content and design.
96
271000
3000
e traduzí-la no conteúdo e design do jornal.
04:46
And I put strategy at the top of it.
97
274000
2000
E com uma estratégia a reger.
04:48
So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
Então, primeiro colocam-se as grandes questões: por que o fazemos? Qual é o objectivo?
04:51
Then we adjust the content accordingly.
99
279000
2000
Depois adaptamos adequadamente o conteúdo.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
E depois, geralmente em dois meses, começamos o design.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
Os meus chefes, no início, estavam muito surpreendidos.
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
Porque estava eu a colocar todas aquelas questões sobre negócios,
05:00
instead of just showing them pages?
103
288000
2000
em vez de apenas lhes mostrar umas páginas?
05:02
But soon they realized that this is the new role of designer:
104
290000
2000
Mas eles cedo perceberam que este é o novo papel do desginer:
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
105
292000
3000
estar no processo do início ao fim.
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
Então, qual é a lição por trás disto tudo?
05:09
The first lesson is about that design can change not just your product.
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297000
4000
A primeira lição é que o design não muda apenas o produto.
05:13
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
108
301000
4000
Pode mudar o modus operandi -- na verdade, pode modificar tudo numa companhia;
05:17
it can turn your company upside down.
109
305000
2000
pode até virá-la ao contrário.
05:19
It can even change you.
110
307000
2000
Até lhe pode mudar a si.
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And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
E quem são os responsáveis? Os designers.
05:24
Give power to designers.
112
312000
2000
Dêem poder aos designers.
05:26
(Applause)
113
314000
4000
(aplausos)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
Mas segunda e ainda mais importante lição.
05:33
You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
Podem viver num país pequeno e pobre, tal como eu.
05:36
You can work for a small company,
116
324000
3000
Podem trabalhar para uma empresa pequena,
05:39
in a boring branch.
117
327000
2000
num ramo aborrecido.
05:41
You can have no budgets, no people --
118
329000
2000
Pode não ter dinheiro ou pessoal --
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
119
331000
4000
e, ainda assim, elevar seu trabalho ao mais alto nível.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
E todos podem fazê-lo.
05:49
You just need inspiration, vision and determination.
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337000
4000
Só necessita de inspiração, visão e determinação.
05:53
And you need to remember that to be good
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341000
2000
E de se recordar que ser-se bom
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is not enough.
123
343000
2000
não chega.
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Thank you.
124
345000
2000
Obrigado.
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com