TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
Jacek Utko: Megmentheti a design az újságot?
Filmed:
Readability: 3.7
1,144,795 views
Jacek Utko egy különleges lengyel újság-designer. Újratervezett kelet-európai újságjai nem csak díjakat nyertek, de a példányszám is növekedett, akár 100%-kal. Megmentheti egy jó design az újságot? Talán igen.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
Newspapers are dying for a few reasons.
0
0
3000
Az újságok több okból is haldokolnak.
00:15
Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
1
3000
4000
Az olvasók nem akarnak fizetni a tegnapi hírekért,
a hirdetők pedig követik őket.
a hirdetők pedig követik őket.
00:19
Your iPhone, your laptop,
2
7000
2000
Egy iPhone, vagy egy laptop
00:21
is much more handy than New York Times on Sunday.
3
9000
3000
sokkal inkább kéznél van,
mint a vasárnapi New York Times.
mint a vasárnapi New York Times.
00:24
And we should save trees in the end.
4
12000
3000
És persze a fákat is védenünk kellene.
00:27
So it's enough to bury any industry.
5
15000
3000
Ennyi éppen elég, hogy eltemessünk egy iparágat.
00:30
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
6
18000
4000
Azt kellene inkább megkérdezni,
"Meg tudja menteni valami az újságot?"
"Meg tudja menteni valami az újságot?"
00:34
There are several scenarios for the future newspaper.
7
22000
2000
Több féle elképzelés is létezik a jövő újságára.
00:36
Some people say it should be free;
8
24000
3000
Valaki szerint ingyenesnek kellene lennie,
00:39
it should be tabloid, or even smaller: A4;
9
27000
3000
kisebbnek, vagy A4-es méretűnek,
00:42
it should be local, run by communities,
10
30000
3000
helyi jellegű legyen, amit a közösség készít,
00:45
or niche, for some smaller groups like business --
11
33000
2000
vagy szóljon kisebb csoporthoz,
mint az üzlet;
mint az üzlet;
00:47
but then it's not free; it's very expensive.
12
35000
3000
de akkor nem is lesz ingyenes, inkább drága.
00:50
It should be opinion-driven;
13
38000
2000
Legyen vélemény-formáló,
00:52
less news, more views.
14
40000
3000
kevesebb hír, több nézet,
00:55
And we'd rather read it during breakfast,
15
43000
2000
és inkább reggeli közben olvasnánk,
00:57
because later we listen to radio in a car,
16
45000
3000
mert utána a rádiót hallgatjuk a kocsiban,
01:00
check your mail at work and in the evening you watch TV.
17
48000
3000
a munkahelyen megnézzük a leveleinket,
és este TV-t nézünk.
és este TV-t nézünk.
Jól hangzik, de ez csak egy kis haladékot jelent.
01:03
Sounds nice, but this can only buy time.
18
51000
3000
01:06
Because in the long run,
19
54000
2000
Mivel hosszú távon szerintem
01:08
I think there is no reason, no practical reason
20
56000
2000
nincs semmilyen gyakorlati oka annak,
01:10
for newspapers to survive.
21
58000
3000
hogy az újságok túléljenek.
Akkor mit tehetünk?
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
(Nevetés)
01:15
(Laughter)
23
63000
1000
Hadd meséljem el az én történetemet.
01:16
Let me tell you my story.
24
64000
2000
20 évvel ezelőtt Bonnier, egy svéd kiadó
01:18
20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
25
66000
3000
01:21
started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
26
69000
4000
lapokat indított a volt szovjet blokkban.
01:25
After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
27
73000
3000
Néhány év után már számos újságjuk volt
Kelet- és Közép-Európában.
Kelet- és Közép-Európában.
01:28
They were run by an inexperienced staff,
28
76000
3000
A szerkesztőség tapasztalatlan volt,
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
29
79000
5000
vizuális kultúra nélkül,
pénzük sem volt erre,
pénzük sem volt erre,
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
sok helyen még művészeti vezető sem volt.
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
Úgy döntöttem majd én leszek -
művészeti vezetőként dolgozok náluk.
művészeti vezetőként dolgozok náluk.
01:42
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
32
90000
3000
Azelőtt építész voltam, és amikor
nagymamám egyszer megkérdezte:
nagymamám egyszer megkérdezte:
01:45
"What are you doing for a living?"
33
93000
2000
"Miből is élsz?"
01:47
I said, "I'm designing newspapers."
34
95000
2000
Azt mondtam:
"Újságokat tervezek."
"Újságokat tervezek."
01:49
"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
35
97000
3000
"Micsoda? Semmit sem kell ott tervezni.
Abban csak unalmas betűk vannak."
Abban csak unalmas betűk vannak."
01:52
(Laughter)
36
100000
1000
(Nevetés)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
37
101000
4000
Végülis igaza volt.
Nagyon frusztrált volt, amíg egy napon
Nagyon frusztrált volt, amíg egy napon
01:57
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
38
105000
4000
eljöttem Londonba, és megnéztem
a Cirque du Soleil előadását.
a Cirque du Soleil előadását.
02:01
And I had a revelation. I thought,
39
109000
2000
Ez kinyilatkoztatás volt.
Azt gondoltam,
Azt gondoltam,
02:03
"These guys took some creepy,
40
111000
2000
"Ezek a fickók fogták a hátborzongató és
02:05
run-down entertainment,
41
113000
2000
elkoptatott mutatványokat,
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
42
115000
4000
és ezt a lehető legmagasabb művészi szintre emelték."
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
43
119000
3000
Arra gondoltam: "Istenem, talán nekem is
sikerülhet ez azokkal az unalmas újságokkal."
sikerülhet ez azokkal az unalmas újságokkal."
02:14
And I did. We started to redesign them, one by one.
44
122000
4000
És meg is tettem.
Újraterveztük mindet, egytől egyig.
Újraterveztük mindet, egytől egyig.
02:18
The front page became our signature.
45
126000
3000
A címlap lett az aláírásunk.
02:21
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
46
129000
4000
Egy személyes, meghitt csatorna,
ahol az olvasókhoz szólhatok.
ahol az olvasókhoz szólhatok.
02:25
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
47
133000
4000
Nem fogok sztorizgatni a csapatmunkáról
vagy az együttműködésről.
vagy az együttműködésről.
02:29
My approach was very egotistic.
48
137000
2000
A hozzáállásom nagyon is egoista volt.
02:31
I wanted my artistic statement,
49
139000
3000
Egy saját művészi vallomást akartam,
02:34
my interpretation of reality.
50
142000
2000
egy saját értelmezést a valóságról.
02:36
I wanted to make posters, not newspapers.
51
144000
2000
Plakátokat akartam készíteni, nem újságokat.
02:38
Not even magazines: posters.
52
146000
2000
Nem magazinokat, plakátokat.
02:40
We were experimenting with type,
53
148000
3000
Kísérleteztünk a betűfajtákkal,
02:43
with illustration, with photos. And we had fun.
54
151000
3000
az ábrákkal, a fotókkal.
És élveztük.
És élveztük.
02:46
Soon it started to bring results.
55
154000
3000
Nemsokára kezdte hozni az eredményeket.
02:49
In Poland, our pages were named
56
157000
4000
Lengyelországban háromszor jelölték
02:53
"Covers of the Year" three times in a row.
57
161000
4000
címlapjainkat az "Év borítója" díjra.
02:57
Other examples you can see here are from
58
165000
2000
Egyéb példákat is mutatok:
02:59
Latvia, Lithuania, Estonia --
59
167000
2000
Lettország, Litvánia, Észtország,
03:01
the central European countries.
60
169000
4000
a közép-európai országok.
03:05
But it's not only about the front page.
61
173000
3000
De ez nem csak a címlapról szólt.
03:08
The secret is that we were treating
62
176000
2000
A titok az, hogy az egész újságot
03:10
the whole newspaper as one piece,
63
178000
2000
egységként, kompozícióként
03:12
as one composition -- like music.
64
180000
4000
kezeltük, mint ha zene lenne.
03:16
And music has a rhythm, has ups and downs.
65
184000
4000
A zenének ritmusa és dallama van.
03:20
And design is responsible for this experience.
66
188000
4000
A design felelős ezért az élményért.
03:24
Flipping through pages is readers experience,
67
192000
2000
A lapokat pörgetve kapjuk az olvasói élményt,
03:26
and I'm responsible for this experience.
68
194000
3000
és ezért én vagyok a felelős.
03:29
We treated two pages, both spreads, as a one page,
69
197000
3000
A két oldalt egységként kezeltük,
03:32
because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
ahogyan azt az olvasó is érzékeli.
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
71
203000
2000
Ezek az orosz nyelvű lapok sok díjat kaptak
03:37
on biggest infographic competition in Spain.
72
205000
4000
a legnagyobb infografikai versenyen Spanyolországban.
03:41
But the real award came from Society for Newspaper Design.
73
209000
5000
De az igazi elismerést a
"Society for Newspaper Design"-tól kaptuk.
"Society for Newspaper Design"-tól kaptuk.
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
74
214000
3000
Lengyel újságunkat alig egy évvel a designváltás után
03:49
they name it the World's Best-Designed Newspaper.
75
217000
2000
a világ legjobban megtervezett újságjának jelölték.
03:51
And two years later,
76
219000
2000
Két évvel később
03:53
the same award came to Estonia.
77
221000
3000
ugyanezt a díjat kaptuk Észtországban is.
03:56
Isn't amazing?
78
224000
3000
Ugye elképesztő?
03:59
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
79
227000
2000
Ami igazán elképesztővé teszi:
04:01
were growing too.
80
229000
2000
az újságok eladott példányszáma is növekedett.
04:03
Just some examples:
81
231000
2000
Csak néhány példa:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
82
233000
2000
Oroszország: egy év alatt 11%,
04:07
plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
és három évvel az újratervezés után 29%.
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
84
238000
3000
Ugyanez Lengyelországban:
13%, majd végül 35%
13%, majd végül 35%
04:13
raise of circulation after three years.
85
241000
3000
példányszám-növekedés három év alatt.
04:16
You can see on a graph,
86
244000
2000
Láthatjuk a grafikonon,
04:18
after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
hogy egy év stagnálás után,
az eladás növekedni kezdett,
az eladás növekedni kezdett,
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
miután megtörtént a designváltás.
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
89
252000
2000
De az igazi siker Bulgária volt. (100%)
04:26
And that is really amazing.
90
254000
4000
És ez az, ami igazán elképesztő.
04:30
Did design do this?
91
258000
2000
Tényleg a design tette?
04:32
Design was just a part of the process.
92
260000
2000
Az csak egy része volt a folyamatnak,
04:34
And the process we made was not about changing the look,
93
262000
2000
és a folyamatot nem arról szólt,
04:36
it was about improving the product completely.
94
264000
4000
hogy új külsőt adjunk a lapnak,
hanem általános fejlesztésről.
hanem általános fejlesztésről.
04:40
I took an architectural rule about function and form
95
268000
3000
Elővettem a funkció és forma építészeti szabályát,
04:43
and translated it into newspaper content and design.
96
271000
3000
és alkalmaztam az újság tartalmára és kivitelezésére.
04:46
And I put strategy at the top of it.
97
274000
2000
Ennek a tetejére helyeztem a stratégiát.
04:48
So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
Először tegyük fel a kérdést:
Miért tesszük ezt? Mi a cél?
Miért tesszük ezt? Mi a cél?
04:51
Then we adjust the content accordingly.
99
279000
2000
Ezután ehhez igazítsuk a megfelelő tartalmat.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
Majd ezután, általában 2 hónap múlva,
kezdhetjük a designt is.
kezdhetjük a designt is.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
Kezdetben a főnökeim nagyon meglepődtek.
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
Minek teszem fel ezt a csomó üzleti kérdést,
05:00
instead of just showing them pages?
103
288000
2000
ahelyett, hogy csak lapokat mutatnék nekik?
05:02
But soon they realized that this is the new role of designer:
104
290000
2000
De hamarosan felismerték,
hogy ez a tervező új feladata,
hogy ez a tervező új feladata,
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
105
292000
3000
benne kell lennie a folyamatban
a legelejétől a legvégéig.
a legelejétől a legvégéig.
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
Mi is tanultunk ebből?
05:09
The first lesson is about that design can change not just your product.
107
297000
4000
Az első, hogy a design nem csak
a terméket változtathatja meg,
a terméket változtathatja meg,
05:13
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
108
301000
4000
hanem az egész folyamatot - valójában
mindent megváltozathat a vállalatnál,
mindent megváltozathat a vállalatnál,
05:17
it can turn your company upside down.
109
305000
2000
akár a feje tetejére is állíthatja.
05:19
It can even change you.
110
307000
2000
Minket is megváltoztathat.
05:21
And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
Ki felelős ezért? A designer.
05:24
Give power to designers.
112
312000
2000
Hatalmat a designereknek!
05:26
(Applause)
113
314000
4000
(Taps)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
De a második még fontosabb.
05:33
You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
Élhetünk egy kicsi, szegény országban, mint én.
05:36
You can work for a small company,
116
324000
3000
Dolgozhatunk egy kicsi cégnél,
05:39
in a boring branch.
117
327000
2000
egy unalmas részlegnél.
05:41
You can have no budgets, no people --
118
329000
2000
Nincs se pénz, se munkatársak,
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
119
331000
4000
akkor is dolgozhatunk a lehető
legmagasabb színvonalon.
legmagasabb színvonalon.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
Mindenki képes rá.
05:49
You just need inspiration, vision and determination.
121
337000
4000
Csak ihlet kell hozzá, vízió és elhatározás.
05:53
And you need to remember that to be good
122
341000
2000
Csak arra kell emlékezni, hogy jónak lenni
05:55
is not enough.
123
343000
2000
még nem elég.
05:57
Thank you.
124
345000
2000
Köszönöm.
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com