TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
Jacek Utko întreabă - Poate designul să salveze ziarele?
Filmed:
Readability: 3.7
1,144,795 views
Jacek Utko e un extraordinar designer polonez de ziare, ale cărui redesignuri de publicaţii din Europa de Est nu au fost doar premiate, ci au şi mărit circulaţia acestora cu până la 100%. Poate designul de calitate să salveze ziarele? Se pare că da.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
Newspapers are dying for a few reasons.
0
0
3000
Ziarele mor din câteva motive.
00:15
Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
1
3000
4000
Cititorii nu vor să plăteasca pentru ştirile de ieri, şi agenţii de publicitate îi urmăresc.
00:19
Your iPhone, your laptop,
2
7000
2000
iPhoneul, laptopul,
00:21
is much more handy than New York Times on Sunday.
3
9000
3000
Sunt mult mai la îndemana decât New York Times-ul de duminica.
00:24
And we should save trees in the end.
4
12000
3000
Şi la urma urmei, trebuie să salvăm copacii.
00:27
So it's enough to bury any industry.
5
15000
3000
Astea sunt de ajuns pentru a îngropa o industrie.
00:30
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
6
18000
4000
Aşa că mai degrabă am întreba -- "Există ceva care să salveze ziarele?"
00:34
There are several scenarios for the future newspaper.
7
22000
2000
Sunt câteva scenarii pentru ziarul viitorului.
00:36
Some people say it should be free;
8
24000
3000
Unii oameni spun că ar trebui să fie gratuit;
00:39
it should be tabloid, or even smaller: A4;
9
27000
3000
să fie format tabloid, sau chiar mai mic: A4;
00:42
it should be local, run by communities,
10
30000
3000
să fie local, condus de comunitaţi,
00:45
or niche, for some smaller groups like business --
11
33000
2000
sau pe anumite nişe, pentru grupuri mai mici de afaceri --
00:47
but then it's not free; it's very expensive.
12
35000
3000
dar atunci nu mai e gratis; e scump.
00:50
It should be opinion-driven;
13
38000
2000
Ar trebui să fie definit de opinii;
00:52
less news, more views.
14
40000
3000
mai puţine ştiri, mai multe puncte de vedere.
00:55
And we'd rather read it during breakfast,
15
43000
2000
Şi am prefera să-l citim la micul dejun,
00:57
because later we listen to radio in a car,
16
45000
3000
pentru că mai tarziu, ascultăm radio în maşină,
01:00
check your mail at work and in the evening you watch TV.
17
48000
3000
verificăm mailurile la birou şi seara ne uitam la TV.
01:03
Sounds nice, but this can only buy time.
18
51000
3000
Sună bine, dar ipoteza asta poate cumpăra doar timp.
01:06
Because in the long run,
19
54000
2000
Pentru că pe termen lung,
01:08
I think there is no reason, no practical reason
20
56000
2000
Cred că nu există nici un motiv, nici un motiv practic
01:10
for newspapers to survive.
21
58000
3000
pentru ca ziarele să supravieţuiască.
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
Deci ce putem face?
01:15
(Laughter)
23
63000
1000
(Râsete)
01:16
Let me tell you my story.
24
64000
2000
Să vă spun povestea mea.
01:18
20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
25
66000
3000
Acum 20 de ani, Bonnier, un publicist suedez,
01:21
started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
26
69000
4000
a început să introducă ziare în fostul bloc sovietic.
01:25
After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
27
73000
3000
După câţiva ani aveau câteva ziare în centrul şi estul Europei.
01:28
They were run by an inexperienced staff,
28
76000
3000
Publicaţiile erau conduse de oameni neexperimentaţi,
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
29
79000
5000
fără nici o cultură vizuală, nici un buget pentru artele vizuale.
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
În multe locuri nu exista nici măcar un art director.
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
Am decis să fiu - să lucrez pentru ei ca şi art director.
01:42
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
32
90000
3000
Înainte de asta, am fost arhitect, şi bunica m-a întrebat o dată,
01:45
"What are you doing for a living?"
33
93000
2000
"Cum îţi câştigi existenţa?"
01:47
I said, "I'm designing newspapers."
34
95000
2000
Am spus -- "Fac design de ziare"
01:49
"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
35
97000
3000
"Ce? Nu e nici un design aici. Sunt doar litere plicticoase."
01:52
(Laughter)
36
100000
1000
(Râsete)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
37
101000
4000
Şi avea dreptate. Am fost extrem de frustrat până într-o zi.
01:57
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
38
105000
4000
Am venit la Londra şi am văzut spectacolul Cirque du Soleil.
02:01
And I had a revelation. I thought,
39
109000
2000
Şi am avut o revelaţie. M-am gandit --
02:03
"These guys took some creepy,
40
111000
2000
"Tipii aştia au folosit o formă înfioratoare,
02:05
run-down entertainment,
41
113000
2000
şi trecută de entertainment,
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
42
115000
4000
şi au dus-o la cel mai înalt nivel posibil de reprezentaţie artistică."
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
43
119000
3000
M-am gândit " Dumnezeule, poate pot să fac şi eu acelaşi lucru cu ziarele plicticoase."
02:14
And I did. We started to redesign them, one by one.
44
122000
4000
Şi am făcut. Am început să le fac redesign, unul câte unul.
02:18
The front page became our signature.
45
126000
3000
Prima pagină a devenit semnătura noastră.
02:21
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
46
129000
4000
Era canalul meu personal, intim, de comunicare cu cititorii.
02:25
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
47
133000
4000
N-o să vă spun poveşti despre munca în echipă sau cooperare.
02:29
My approach was very egotistic.
48
137000
2000
Abordarea mea a fost foarte egoistă.
02:31
I wanted my artistic statement,
49
139000
3000
Voiam declaraţia mea artistică,
02:34
my interpretation of reality.
50
142000
2000
interpretarea mea a realitaţii.
02:36
I wanted to make posters, not newspapers.
51
144000
2000
Voiam să fac postere, nu ziare.
02:38
Not even magazines: posters.
52
146000
2000
Nici macar reviste -- postere.
02:40
We were experimenting with type,
53
148000
3000
Am experimentat cu fontul,
02:43
with illustration, with photos. And we had fun.
54
151000
3000
cu ilustraţia, cu fotografiile. Şi ne distram.
02:46
Soon it started to bring results.
55
154000
3000
Curând dupa aceasta au început să apară rezultate.
02:49
In Poland, our pages were named
56
157000
4000
În Polonia, paginile noastre au fost numite
02:53
"Covers of the Year" three times in a row.
57
161000
4000
"Coperta Anului" de trei ori la rând.
02:57
Other examples you can see here are from
58
165000
2000
Alte exemple pe care le puteti vedea aici sunt din
02:59
Latvia, Lithuania, Estonia --
59
167000
2000
Letonia, Lituania, Estonia --
03:01
the central European countries.
60
169000
4000
ţările Europei Centrale.
03:05
But it's not only about the front page.
61
173000
3000
Dar nu e vorba doar de prima pagină.
03:08
The secret is that we were treating
62
176000
2000
Secretul e că tratăm
03:10
the whole newspaper as one piece,
63
178000
2000
tot ziarul ca o singură piesă,
03:12
as one composition -- like music.
64
180000
4000
o singura compoziţie -- ca în muzică.
03:16
And music has a rhythm, has ups and downs.
65
184000
4000
Şi muzica are ritm, urcuşuri si coborâşuri.
03:20
And design is responsible for this experience.
66
188000
4000
Si designul e responsabil de această experienţă.
03:24
Flipping through pages is readers experience,
67
192000
2000
Datul paginilor e experienţa cititorului,
03:26
and I'm responsible for this experience.
68
194000
3000
şi eu sunt responsabil de experienţa asta.
03:29
We treated two pages, both spreads, as a one page,
69
197000
3000
Am considerat doua pagini, ambele desfăcute, ca una singură,
03:32
because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
pentru că aşa percep cititorii.
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
71
203000
2000
Puteţi vedea aici nişte pagini ruseşti care au primit multe premii
03:37
on biggest infographic competition in Spain.
72
205000
4000
la cea mai mare competiţie infografică în Spania.
03:41
But the real award came from Society for Newspaper Design.
73
209000
5000
Dar premiul adevarăt a venit de la Societatea pentru Design de Ziare.
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
74
214000
3000
La doar un an după ce am facut redesign la ziarul ăsta în Polonia,
03:49
they name it the World's Best-Designed Newspaper.
75
217000
2000
ei l-au numit "Ziarul cu cel mai bun design din lume".
03:51
And two years later,
76
219000
2000
Şi doi ani mai tarziu,
03:53
the same award came to Estonia.
77
221000
3000
acelaşi premiu a venit în Estonia.
03:56
Isn't amazing?
78
224000
3000
Nu e uimitor?
03:59
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
79
227000
2000
Ce e cu adevărat uimitor e că tirajul acestor ziare
04:01
were growing too.
80
229000
2000
a crescut de asemenea.
04:03
Just some examples:
81
231000
2000
Doar câteva exemple:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
82
233000
2000
în Rusia, plus 11% după un an,
04:07
plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
plus 29% după trei ani de la redesign.
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
84
238000
3000
La fel si în Polonia, plus 13%, până la 35%
04:13
raise of circulation after three years.
85
241000
3000
creşterea tirajului după trei ani.
04:16
You can see on a graph,
86
244000
2000
Se poate vedea pe grafic,
04:18
after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
după ani de stagnare, publicaţiile au început să crească,
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
doar dupa redesign.
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
89
252000
2000
Dar cea mai mare realizare a fost în Bulgaria.
04:26
And that is really amazing.
90
254000
4000
Şi asta e cu adevarăt uimitor.
04:30
Did design do this?
91
258000
2000
Să fi facut designul asta?
04:32
Design was just a part of the process.
92
260000
2000
Designul a fost doar o parte din proces.
04:34
And the process we made was not about changing the look,
93
262000
2000
Şi procesul nu a ţinut doar de schimbarea imaginii,
04:36
it was about improving the product completely.
94
264000
4000
ci şi de îmbunătăţirea completă a produsului.
04:40
I took an architectural rule about function and form
95
268000
3000
Am luat o regulă arhitecturală referitoare la funcţie şi formă
04:43
and translated it into newspaper content and design.
96
271000
3000
şi am translat-o pentru ziar în conţinut şi design.
04:46
And I put strategy at the top of it.
97
274000
2000
Şi am pus strategie la vârf.
04:48
So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
Mai întai se pune întrebarea: de ce facem asta? Care e scopul?
04:51
Then we adjust the content accordingly.
99
279000
2000
Apoi ajustam conţinutul în funcţie de asta.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
Şi apoi, în general după doua luni, începe designul.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
La început, şefii mei au fost foarte surprinşi.
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
De ce pun atâtea întrebari legate de afacere,
05:00
instead of just showing them pages?
103
288000
2000
în loc să le arăt pagini?
05:02
But soon they realized that this is the new role of designer:
104
290000
2000
Dar curând au realizat că ăsta e noul rol al designerului:
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
105
292000
3000
să fie în proces de la început până la sfârşit.
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
Deci ce lecţie învaţăm de aici?
05:09
The first lesson is about that design can change not just your product.
107
297000
4000
Prima lecţie e ca designul poate schimba nu doar produsul.
05:13
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
108
301000
4000
Poate schimba şi procesul muncii, defapt, poate schimba totul în companie;
05:17
it can turn your company upside down.
109
305000
2000
îţi poate întoarce compania pe dos.
05:19
It can even change you.
110
307000
2000
Te poate schimba chiar şi pe tine.
05:21
And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
Şi cine e responsabil? Designerii.
05:24
Give power to designers.
112
312000
2000
Daţi-le putere designerilor.
05:26
(Applause)
113
314000
4000
(Aplauze)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
Dar a doua lecţie e şi mai importantă.
05:33
You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
Poţi trăi într-o ţară mică şi săracă, aşa cum trăiesc eu.
05:36
You can work for a small company,
116
324000
3000
Poţi lucra pentru o companie mica,
05:39
in a boring branch.
117
327000
2000
într-o filială plictisitoare.
05:41
You can have no budgets, no people --
118
329000
2000
Poţi să nu ai buget, nici oameni --
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
119
331000
4000
dar tot îţi poţi îndeplini munca la cel mai înalt nivel.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
Şi oricine poate face asta.
05:49
You just need inspiration, vision and determination.
121
337000
4000
E nevoie doar de inspiraţie, viziune şi determinare.
05:53
And you need to remember that to be good
122
341000
2000
Şi trebuie să ţii minte că a fi bun
05:55
is not enough.
123
343000
2000
nu e de ajuns.
05:57
Thank you.
124
345000
2000
Mulţumesc.
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com