TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
Jacek Utko pergunta: o design pode salvar os jornais?
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Jacek Utko é um extraordinário designer de jornais polonês, cujos redesenhos para periódicos da Europa Oriental não só ganham prêmios, mas também aumentam a circulação em até 100%. O bom design pode salvar os jornais? Talvez possa.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
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Newspapers are dying for a few reasons.
0
0
3000
Os jornais estão morrendo por algumas razões.
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Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
1
3000
4000
Os leitores não querem pagar pelas notícias de ontem, nem os anunciantes.
00:19
Your iPhone, your laptop,
2
7000
2000
O seu iPhone e o seu laptop
00:21
is much more handy than New York Times on Sunday.
3
9000
3000
são muito mais práticos que o New York Times de domingo.
00:24
And we should save trees in the end.
4
12000
3000
E também é preciso poupar as árvores.
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So it's enough to bury any industry.
5
15000
3000
É o suficiente para acabar com uma indústria.
00:30
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
6
18000
4000
Então, deveríamos pensar: "algo pode salvar os jornais?"
00:34
There are several scenarios for the future newspaper.
7
22000
2000
Há várias possibilidades para o jornal do futuro.
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Some people say it should be free;
8
24000
3000
Alguns dizem que deveria ser grátis.
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it should be tabloid, or even smaller: A4;
9
27000
3000
Deveria ser em tamanho tablóide, ou menor, A4.
00:42
it should be local, run by communities,
10
30000
3000
Deveria ser regional, dirigido pelas comunidades.
00:45
or niche, for some smaller groups like business --
11
33000
2000
Ou de nicho, para grupos como os empresariais --
00:47
but then it's not free; it's very expensive.
12
35000
3000
mas, aí, não é de graça; é bem caro.
00:50
It should be opinion-driven;
13
38000
2000
Deveria ser voltado para a opinião:
00:52
less news, more views.
14
40000
3000
menos fatos, mais interpretações.
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And we'd rather read it during breakfast,
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43000
2000
E preferiríamos lê-lo no café da manhã,
00:57
because later we listen to radio in a car,
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45000
3000
porque depois ouvimos rádio no carro,
01:00
check your mail at work and in the evening you watch TV.
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48000
3000
verificamos e-mails no trabalho e, à noite, assistimos à TV.
01:03
Sounds nice, but this can only buy time.
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51000
3000
Parece bom, mas só por pouco tempo.
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Because in the long run,
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54000
2000
Porque, a longo prazo,
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I think there is no reason, no practical reason
20
56000
2000
penso que não há razão prática
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for newspapers to survive.
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58000
3000
para a sobrevivência dos jornais.
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
Então, o que podemos fazer?
01:15
(Laughter)
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63000
1000
(Risos)
01:16
Let me tell you my story.
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64000
2000
Deixem-me contar minha história.
01:18
20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
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66000
3000
Há 20 anos, a editora sueca Bonnier
01:21
started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
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69000
4000
começou a publicar jornais no antigo Bloco Soviético.
01:25
After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
27
73000
3000
Após alguns anos, havia vários jornais na Europa Central e Oriental.
01:28
They were run by an inexperienced staff,
28
76000
3000
Eles eram dirigidos por equipes sem experiência,
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
29
79000
5000
sem cultura visual, nem orçamento para artes gráficas.
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
Em muitos lugares, não havia sequer diretores de arte.
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
Eu decidi trabalhar para eles como diretor de arte.
01:42
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
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90000
3000
Antes, eu era arquiteto, e minha avó perguntou-me uma vez:
01:45
"What are you doing for a living?"
33
93000
2000
"O que você vai fazer da vida?"
01:47
I said, "I'm designing newspapers."
34
95000
2000
E eu disse: "Design de jornais."
01:49
"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
35
97000
3000
"O quê? Não há nada para fazer. São só letras sem graça."
01:52
(Laughter)
36
100000
1000
(Risos)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
37
101000
4000
Ela estava certa. Fiquei muito frustrado. Até um dia.
01:57
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
38
105000
4000
Eu fui a Londres e vi um espetáculo do Cirque du Soleil.
02:01
And I had a revelation. I thought,
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109000
2000
E eu tive uma revelação. Eu pensei:
02:03
"These guys took some creepy,
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111000
2000
"Esses caras transformam um entretenimento
02:05
run-down entertainment,
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113000
2000
estranho e manjado
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
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115000
4000
no mais alto nível possível de arte performática."
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
43
119000
3000
Pensei: "Meu Deus, talvez eu faça o mesmo com jornais sem graça."
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And I did. We started to redesign them, one by one.
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122000
4000
E fiz. Começamos a redesenhá-los, um por um.
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The front page became our signature.
45
126000
3000
A primeira página virou nossa assinatura.
02:21
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
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129000
4000
Era meu canal pessoal para falar aos leitores.
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I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
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133000
4000
Não vou contar histórias sobre trabalho em equipe e cooperação.
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My approach was very egotistic.
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137000
2000
Minha abordagem é bem egotista.
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I wanted my artistic statement,
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139000
3000
Eu queria minha declaração artística,
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my interpretation of reality.
50
142000
2000
minha interpretação da realidade.
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I wanted to make posters, not newspapers.
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144000
2000
Eu queria fazer pôsteres. Não jornais,
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Not even magazines: posters.
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146000
2000
nem sequer revistas. Pôsteres.
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We were experimenting with type,
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148000
3000
Experimentávamos com tipografia,
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with illustration, with photos. And we had fun.
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151000
3000
com ilustrações, com fotos. E nos divertíamos.
02:46
Soon it started to bring results.
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154000
3000
Logo, começaram a aparecer resultados.
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In Poland, our pages were named
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157000
4000
Na Polônia, nossas páginas foram eleitas
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"Covers of the Year" three times in a row.
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161000
4000
"Capas do ano" três vezes seguidas.
02:57
Other examples you can see here are from
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165000
2000
Outros exemplos aqui mostrados são
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Latvia, Lithuania, Estonia --
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167000
2000
da Letônia, da Lituânia, da Estônia.
03:01
the central European countries.
60
169000
4000
Países centro-europeus.
03:05
But it's not only about the front page.
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173000
3000
Mas não é só a capa.
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The secret is that we were treating
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176000
2000
O segredo é que tratávamos
03:10
the whole newspaper as one piece,
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178000
2000
todo o jornal como uma peça única,
03:12
as one composition -- like music.
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180000
4000
como uma composição -- como música.
03:16
And music has a rhythm, has ups and downs.
65
184000
4000
A música tem um ritmo, tem altos e baixos.
03:20
And design is responsible for this experience.
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188000
4000
O design é responsável por esta experiência.
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Flipping through pages is readers experience,
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192000
2000
Folhear as páginas é a experiência dos leitores,
03:26
and I'm responsible for this experience.
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194000
3000
e sou responsável por essa experiência.
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We treated two pages, both spreads, as a one page,
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197000
3000
Tratávamos duas páginas abertas como se fossem uma,
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because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
porque é como os leitores as percebem.
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
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203000
2000
Vejam aqui algumas páginas russas premiadas
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on biggest infographic competition in Spain.
72
205000
4000
na maior competição de infográficos da Espanha.
03:41
But the real award came from Society for Newspaper Design.
73
209000
5000
Mas o verdadeiro prêmio veio da Sociedade para o Design de Jornais.
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
74
214000
3000
Um ano após redesenhar este jornal da Polônia,
03:49
they name it the World's Best-Designed Newspaper.
75
217000
2000
eles o elegeram o Jornal Mais Bem-Desenhado do Mundo.
03:51
And two years later,
76
219000
2000
Dois anos depois,
03:53
the same award came to Estonia.
77
221000
3000
o mesmo prêmio veio para a Estônia.
03:56
Isn't amazing?
78
224000
3000
Não é incrível?
03:59
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
79
227000
2000
O mais incrível é que a circulação dos jornais
04:01
were growing too.
80
229000
2000
também estava crescendo.
04:03
Just some examples:
81
231000
2000
Apenas alguns exemplos:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
82
233000
2000
na Rússia, 11% a mais em um ano,
04:07
plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
29% a mais depois de três anos do redesenho.
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
84
238000
3000
O mesmo na Polônia: de 13% a 35%
04:13
raise of circulation after three years.
85
241000
3000
de aumento da circulação após três anos.
04:16
You can see on a graph,
86
244000
2000
Podem ver no gráfico.
04:18
after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
Após anos de estagnação, o jornal cresceu,
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
logo após o redesenho.
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
89
252000
2000
Mas o maior acerto foi na Bulgária.
04:26
And that is really amazing.
90
254000
4000
E isto é realmente incrível.
04:30
Did design do this?
91
258000
2000
Foi o design que fez isso?
04:32
Design was just a part of the process.
92
260000
2000
O design foi só parte do processo.
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And the process we made was not about changing the look,
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262000
2000
E o processo que fizemos não foi mudar a aparência,
04:36
it was about improving the product completely.
94
264000
4000
mas melhorar o produto como um todo.
04:40
I took an architectural rule about function and form
95
268000
3000
Tomei uma regra da arquitetura sobre forma e função
04:43
and translated it into newspaper content and design.
96
271000
3000
e a traduzi para conteúdo e design de jornais.
04:46
And I put strategy at the top of it.
97
274000
2000
E pus uma estratégia em cima disso.
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So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
Primeiro, perguntamos por que fazemos isto, qual é o objetivo.
04:51
Then we adjust the content accordingly.
99
279000
2000
Depois, ajustamos o conteúdo.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
Aí, depois de dois meses, começamos a redesenhar.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
Meus chefes, no início, ficaram muito surpresos.
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
Por que eu fazia essas perguntas de negócios,
05:00
instead of just showing them pages?
103
288000
2000
em vez de apenas mostrar páginas?
05:02
But soon they realized that this is the new role of designer:
104
290000
2000
Mas logo eles perceberam o novo papel do designer:
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
105
292000
3000
estar no processo do início ao fim.
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
Então, qual é a lição disso tudo?
05:09
The first lesson is about that design can change not just your product.
107
297000
4000
A primeira é que o design não muda apenas o produto.
05:13
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
108
301000
4000
Ele pode mudar a rotina de trabalho -- e tudo mais na empresa.
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it can turn your company upside down.
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305000
2000
Pode deixar a empresa de ponta-cabeça.
05:19
It can even change you.
110
307000
2000
Pode mudar, até mesmo, você.
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And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
E quem são os responsáveis? Os designers.
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Give power to designers.
112
312000
2000
Dêem poder aos designers.
05:26
(Applause)
113
314000
4000
(Aplausos)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
Mas a segunda lição é ainda mais importante.
05:33
You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
Você pode viver num país pequeno e pobre, como eu.
05:36
You can work for a small company,
116
324000
3000
Você pode trabalhar numa empresa pequena,
05:39
in a boring branch.
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327000
2000
num setor sem graça.
05:41
You can have no budgets, no people --
118
329000
2000
Você pode não ter orçamento, nem pessoal,
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
119
331000
4000
e, ainda assim, elevar seu trabalho ao nível mais alto.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
Todo mundo pode.
05:49
You just need inspiration, vision and determination.
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337000
4000
Você só precisa de inspiração, visão e determinação.
05:53
And you need to remember that to be good
122
341000
2000
E você deve lembrar que ser bom
05:55
is not enough.
123
343000
2000
não é o bastante.
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Thank you.
124
345000
2000
Obrigado.
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com