TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
Jacek Utko pose la question : le design peut-il sauver la presse écrite?
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Jacek Utko est un extraordinaire designer de presse polonais dont les nouvelles maquettes de journaux d'Europe de l'Est, non seulement remportent des prix, mais augmentent les ventes jusqu'à 100%. Un bon design peut-il sauver la presse écrite? Ça se pourrait bien.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
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Newspapers are dying for a few reasons.
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3000
Les journaux meurent pour un certain nombre de raisons.
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Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
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3000
4000
Les lecteurs ne veulent plus payer pour avoir les nouvelles d'hier, et les publicitaires les suivent.
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Your iPhone, your laptop,
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7000
2000
Votre iPhone, votre ordinateur portable,
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is much more handy than New York Times on Sunday.
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9000
3000
est bien plus pratique que le New York Times du dimanche.
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And we should save trees in the end.
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12000
3000
Au bout du compte on sauverait des arbres.
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So it's enough to bury any industry.
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15000
3000
Donc c'est suffisant pour enterrer n'importe quelle industrie.
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So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
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18000
4000
Ne devrait-on pas plutôt demander: "Y a-t-il quelque chose qui puisse sauver les journaux?"
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There are several scenarios for the future newspaper.
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22000
2000
Il y a plusieurs scénarios pour les journaux de demain.
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Some people say it should be free;
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24000
3000
Certains disent, il devrait être gratuit,
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it should be tabloid, or even smaller: A4;
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27000
3000
ce devrait être un tabloïd, ou même un format encore plus petit, A4;
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it should be local, run by communities,
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30000
3000
il devrait être local, dirigé par les communautés,
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or niche, for some smaller groups like business --
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33000
2000
ou cibler une niche, pour des groupes plus petits comme le monde de l'entreprise --
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but then it's not free; it's very expensive.
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35000
3000
mais alors ce n'est pas gratuit; c'est très cher.
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It should be opinion-driven;
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38000
2000
Il devrait suivre une ligne d'opinion;
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less news, more views.
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40000
3000
moins d'informations, plus de points de vue.
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And we'd rather read it during breakfast,
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43000
2000
On le lirait plutôt en prenant le petit déjeuner,
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because later we listen to radio in a car,
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45000
3000
parce qu'ensuite on écoute la radio dans la voiture,
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check your mail at work and in the evening you watch TV.
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48000
3000
on regarde son courrier au travail et le soir on regarde la télévision.
01:03
Sounds nice, but this can only buy time.
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51000
3000
C'est intéressant, mais tout ça ne sert qu'à gagner du temps.
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Because in the long run,
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54000
2000
Parce qu'à la longue,
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I think there is no reason, no practical reason
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56000
2000
je crois qu'il n'y a pas de raison, pas de raison pratique
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for newspapers to survive.
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58000
3000
pour que les journaux survivent.
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So what can we do?
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61000
2000
Alors que pouvons-nous faire?
01:15
(Laughter)
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63000
1000
(Rires)
01:16
Let me tell you my story.
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64000
2000
Laissez-moi vous raconter mon histoire.
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20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
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66000
3000
Il y a 20 ans, Bonnier, un éditeur suédois,
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started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
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69000
4000
a entrepris de monter des journaux dans l'ancien bloc soviétique.
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After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
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73000
3000
Après quelques années, ils avaient plusieurs journaux en Europe Centrale et en Europe de l'Est.
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They were run by an inexperienced staff,
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76000
3000
Ils étaient dirigés par du personnel inexpérimenté,
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with no visual culture, no budgets for visuals --
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79000
5000
sans culture visuelle, ni budget pour les arts visuels.
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in many places there were not even art directors.
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84000
2000
Dans plusieurs, il n'y avait même pas de directeur artistique.
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I decided to be -- to work for them as an art director.
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86000
4000
J'ai décidé d'être -- de travailler pour eux en tant que directeur artistique.
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Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
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90000
3000
Avant, j'étais architecte, et ma grand-mère m'a demandé un jour,
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"What are you doing for a living?"
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93000
2000
"Comment gagnes-tu ta vie?"
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I said, "I'm designing newspapers."
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95000
2000
j'ai répondu, "Je fais la conception artistique des journaux."
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"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
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97000
3000
"Quoi? Il n'y a pas de conception artistique là dedans. Seulement des lettres ennuyeuses."
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(Laughter)
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100000
1000
(Rires)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
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101000
4000
Et elle avait raison. J'étais très frustré, jusqu'à ce qu'un jour,
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I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
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105000
4000
je vienne à Londres, et je vois un spectacle du Cirque du Soleil.
02:01
And I had a revelation. I thought,
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109000
2000
J'ai eu une révélation. J'ai pensé,
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"These guys took some creepy,
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111000
2000
"Ces types ont pris un divertissement
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run-down entertainment,
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113000
2000
repoussant et miteux,
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and put it to the highest possible level of performance art."
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115000
4000
et l'ont amené au plus haut niveau possible comme spectacle."
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I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
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119000
3000
J'ai pensé "Mon dieu, je peux peut-être faire de même avec ces journaux barbants."
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And I did. We started to redesign them, one by one.
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122000
4000
Et c'est ce que j'ai fait. Nous avons commencé à en revoir la conception, un par un.
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The front page became our signature.
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3000
La première page devenait notre signature.
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It was my personal intimate channel to talk to the readers.
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129000
4000
C'était ma chaîne personnelle intime pour m'adresser aux lecteurs.
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I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
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4000
Je ne vais pas vous raconter des histoires de travail d'équipe ou de coopération.
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My approach was very egotistic.
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137000
2000
Mon approche était très égotiste.
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I wanted my artistic statement,
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3000
Je voulais m'affirmer artistiquement,
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my interpretation of reality.
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142000
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donner mon interprétation de la réalité.
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I wanted to make posters, not newspapers.
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144000
2000
Je voulais faire des affiches, pas des journaux.
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Not even magazines: posters.
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146000
2000
Même pas des magazines, des affiches.
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We were experimenting with type,
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148000
3000
Nous faisions des expériences avec la typographie,
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with illustration, with photos. And we had fun.
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151000
3000
avec les illustrations, avec les photos. Et on s'amusait.
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Soon it started to bring results.
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154000
3000
On a vite obtenu des résultats.
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In Poland, our pages were named
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157000
4000
En Pologne, on a nommé nos pages
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"Covers of the Year" three times in a row.
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161000
4000
"Couvertures de l'année" trois fois de suite.
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Other examples you can see here are from
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165000
2000
Les autres exemples que vous pouvez voir ici viennent de
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Latvia, Lithuania, Estonia --
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167000
2000
Lettonie, de Lituanie, d'Estonie --
03:01
the central European countries.
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169000
4000
de pays d'Europe Centrale.
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But it's not only about the front page.
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173000
3000
Mais il ne s'agit pas que de la première page.
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The secret is that we were treating
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176000
2000
Le secret est que nous traitions
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the whole newspaper as one piece,
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178000
2000
la totalité du journal comme un ensemble,
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as one composition -- like music.
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180000
4000
comme une composition -- comme de la musique.
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And music has a rhythm, has ups and downs.
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184000
4000
La musique a un rythme, elle a des hauts et des bas.
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And design is responsible for this experience.
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188000
4000
C'est le design qui est responsable de cette sensation.
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Flipping through pages is readers experience,
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192000
2000
En feuilletant les pages, on crée la sensation
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and I'm responsible for this experience.
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194000
3000
pour le lecteur et j'en suis responsable.
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We treated two pages, both spreads, as a one page,
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197000
3000
Nous traitions deux pages, les deux pages centrales, comme une seule page,
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because that's how readers perceive it.
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200000
3000
parce que c'est comme ça que les lecteurs les perçoivent.
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You can see some Russian pages here which got many awards
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203000
2000
Vous voyez des pages russes ici qui ont obtenu de nombreux prix
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on biggest infographic competition in Spain.
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205000
4000
dans un concours d'infographie en Espagne.
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But the real award came from Society for Newspaper Design.
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209000
5000
Mais la vraie récompense est venue de la Society for Newspaper Design, Société pour le Design de presse.
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Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
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214000
3000
Un an seulement après que nous ayons redesigné ce journal en Pologne,
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they name it the World's Best-Designed Newspaper.
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217000
2000
ils lui ont décerné le titre de journal le mieux designé du monde.
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And two years later,
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219000
2000
Et deux ans plus tard,
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the same award came to Estonia.
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221000
3000
la même récompense pour l'Estonie.
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Isn't amazing?
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224000
3000
N'est-ce pas extraordinaire?
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What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
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227000
2000
Ce qui fait que c'est extraordinaire, c'est que le tirage de ces journaux
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were growing too.
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229000
2000
augmentait aussi.
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Just some examples:
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231000
2000
Juste quelques exemples :
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in Russia, plus 11 after one year,
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233000
2000
en Russie, une augmentation de 11% au bout d'un an,
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plus 29 after three years of the redesign.
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235000
3000
de 29% trois ans après avoir refait le design.
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
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238000
3000
La même chose en Pologne : plus 13%, jusqu'à 35%
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raise of circulation after three years.
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241000
3000
d'augmentation du tirage au bout de 3 ans.
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You can see on a graph,
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244000
2000
Vous le voyez sur la courbe,
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after years of stagnation, the paper started to grow,
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246000
3000
après des années de stagnation, le journal a commencé à mieux se vendre,
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just after redesign.
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249000
3000
juste après avoir refait le design.
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But the real hit was in Bulgaria.
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252000
2000
Mais le vrai succès, ce fut en Bulgarie.
04:26
And that is really amazing.
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254000
4000
Et c'est vraiment extraordinaire.
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Did design do this?
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258000
2000
Est-ce le design qui a fait ça?
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Design was just a part of the process.
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260000
2000
Le design n'était qu'une partie du processus.
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And the process we made was not about changing the look,
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262000
2000
Le processus que nous avons créé ne se contentait pas de changer l'aspect,
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it was about improving the product completely.
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264000
4000
il s'agissait d'améliorer complètement le produit.
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I took an architectural rule about function and form
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268000
3000
Il a fallu une règle architecturale pour la fonction et la forme
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and translated it into newspaper content and design.
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271000
3000
et la traduire en contenu et design de journal.
04:46
And I put strategy at the top of it.
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274000
2000
J'ai rajouté une stratégie par dessus le tout.
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So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
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276000
3000
On commence par poser une grande question : Pourquoi fait-on ça? Quel est l'objectif?
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Then we adjust the content accordingly.
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279000
2000
et ensuite on ajuste le contenu en fonction.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
Et puis, en général deux mois plus tard, on commence la conception.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
Mes patrons, au début, étaient très surpris.
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
Pourquoi est-ce que je pose toutes ces questions commerciales,
05:00
instead of just showing them pages?
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288000
2000
au lieu de me contenter de leur montrer des pages?
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But soon they realized that this is the new role of designer:
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290000
2000
Mais ils se sont vite rendu compte que c'est le nouveau rôle du designer :
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to be in this process from the very beginning to the very end.
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292000
3000
être dans le processus du début à la fin.
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
Quelle est la leçon de tout ça?
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The first lesson is about that design can change not just your product.
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297000
4000
La première est que le design peut changer plus que votre produit.
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It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
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301000
4000
Il peut changer votre flux de travail -- en fait, il peut tout changer dans votre entreprise,
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it can turn your company upside down.
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305000
2000
il peut complètement chambouler votre entreprise.
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It can even change you.
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307000
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Il peut même vous changer, vous.
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And who's responsible? Designers.
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309000
3000
Qui est responsable? Les designers.
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Give power to designers.
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312000
2000
Donnez le pouvoir aux designers.
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(Applause)
113
314000
4000
(Applaudissements)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
Mais la seconde leçon est encore plus importante.
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You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
On peut vivre dans un petit pays pauvre, comme moi.
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You can work for a small company,
116
324000
3000
On peut travailler pour une petite entreprise,
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in a boring branch.
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327000
2000
dans une filière ennuyante.
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You can have no budgets, no people --
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329000
2000
On peut n'avoir aucun budget, aucun collaborateur --
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
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331000
4000
mais on peut toujours amener son travail au plus haut niveau possible.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
Tout le monde peut le faire.
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You just need inspiration, vision and determination.
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337000
4000
Il faut simplement de l'inspiration, une vision et de la détermination.
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And you need to remember that to be good
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341000
2000
On doit se souvenir qu'être bon
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is not enough.
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343000
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ne suffit pas.
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Thank you.
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345000
2000
Merci.
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com