TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
Jacek Utko soruyor: Tasarım, gazeteleri kurtarabilir mi?
Filmed:
Readability: 3.7
1,144,795 views
Jacek Utko tasarımları Doğu Avrupa'da ödüller almakla kalmamış ve gazetenin tirajını %100 oranında artırmış Polonyalı, sıradışı bir gazete tasarımcısı. İyi bir tasarı gazeteyi kurtarabilir mi? Büyük ihtimalle, evet.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
Newspapers are dying for a few reasons.
0
0
3000
Gazeteler birkaç sebepten ötürü yok olur.
00:15
Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
1
3000
4000
Okuyucular dünün haberi için para ödemek istemez ama reklamcılar bunları takip eder.
00:19
Your iPhone, your laptop,
2
7000
2000
iPhonenunuz ,dizüstü bilgisayarınız,
00:21
is much more handy than New York Times on Sunday.
3
9000
3000
pazar günleri New York Times'dan daha kullanışlıdır.
00:24
And we should save trees in the end.
4
12000
3000
Tabii, sonuçta ağaçları da korumalıyız.
00:27
So it's enough to bury any industry.
5
15000
3000
Dolayısıyla bu herhangi bir endüstrinin yok olması için yeterli.
00:30
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
6
18000
4000
O halde,"Birşeyler gazeteleri kurtarabilir mi? "sorusunu sormalıyız.
00:34
There are several scenarios for the future newspaper.
7
22000
2000
Gelecekteki gazeteler için pek çok şey senaryo var.
00:36
Some people say it should be free;
8
24000
3000
Bazı insanlar, bedava olmalı diyor;
00:39
it should be tabloid, or even smaller: A4;
9
27000
3000
bazıları tabloit yada hatta daha küçük olmalı: A4 boyutunda olmalı;
00:42
it should be local, run by communities,
10
30000
3000
yerel olmalı, işletme gibi daha küçük gruplar gibi bazı grup
00:45
or niche, for some smaller groups like business --
11
33000
2000
ya da mevkilerdeki kişilerden tarafından yönetilmeli diyor,
00:47
but then it's not free; it's very expensive.
12
35000
3000
ama o zaman bedava olmaz, çok pahalı olur.
00:50
It should be opinion-driven;
13
38000
2000
Daha az haber, daha çok görüş olmalı,
00:52
less news, more views.
14
40000
3000
düşünce ağırlıklı olmalı.
00:55
And we'd rather read it during breakfast,
15
43000
2000
Daha çok sabahları gazete okumayı tercih ederiz,
00:57
because later we listen to radio in a car,
16
45000
3000
çünkü daha sonra arabada radyo dinler,
01:00
check your mail at work and in the evening you watch TV.
17
48000
3000
iş yerinde maillerimizi kontrol eder ve akşamları televizyon izleriz.
01:03
Sounds nice, but this can only buy time.
18
51000
3000
Kulağa hoş geliyor bu ama pek çok zamanınızı alır.
01:06
Because in the long run,
19
54000
2000
Çünkü uzun vadede,
01:08
I think there is no reason, no practical reason
20
56000
2000
bence bir gazetenin ayakta durması için
01:10
for newspapers to survive.
21
58000
3000
sebep yok, geçerli bir sebep yok.
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
Peki ne yapabilirz?
01:15
(Laughter)
23
63000
1000
(Kahkahalar)
01:16
Let me tell you my story.
24
64000
2000
Size kendi hikayemi anlatayım.
01:18
20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
25
66000
3000
20 yıl önce Bonnier, İsviçreli yayıncı,
01:21
started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
26
69000
4000
eski Sovyet Birliğinde gazete tasarlamaya başladı.
01:25
After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
27
73000
3000
Birkaç yıl sonra Orta ve Doğu Avrupa'da pek çok gazeteyi aldı.
01:28
They were run by an inexperienced staff,
28
76000
3000
Bunlar hiçbir görsel kültürü olmayan, görsel sanatlar için herhangi bir bütçe
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
29
79000
5000
ayırmayan deneyimsiz kişler tarafından yürütülüyordu.
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
Hatta pek çoğunda sanat direktörleri bile yoktu.
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
Onlara sanat direktörü olmak için orada çalışmaya karar verdim.
01:42
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
32
90000
3000
Eskiden mimardım ve büyükannem bir keresinde bana
01:45
"What are you doing for a living?"
33
93000
2000
"Geçimini sağlamak için ne yapıyorsun?" diye sormuştu.
01:47
I said, "I'm designing newspapers."
34
95000
2000
Ona "Gazete tasarlıyorum" dediğimde
01:49
"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
35
97000
3000
" Ne? Onlarda tasarlanacak hiç bir şey yok, sadece sıkıcı yazılardan ibaret." demişti.
01:52
(Laughter)
36
100000
1000
(Kahkahalar)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
37
101000
4000
Aslında haklıydı, inanılmaz bir hayal kırklığı yaşamıştım.
01:57
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
38
105000
4000
Londra'ya geldim ve Cirque du Soleil'i izledim.
02:01
And I had a revelation. I thought,
39
109000
2000
Birden bir aydınlanma geldi,
02:03
"These guys took some creepy,
40
111000
2000
"Bu adamlar ürkütücü,
02:05
run-down entertainment,
41
113000
2000
modası geçmiş eğlenceyi alıp
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
42
115000
4000
en yüksek seviye gösteri sanatına çeviriyorlar." diye düşündüm.
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
43
119000
3000
"Aman Tanrım, belki ben de aynı şeyi bu sıkıcı gazetelere yapabilirim"
02:14
And I did. We started to redesign them, one by one.
44
122000
4000
Ve öyle de yaptım. Onları tek tek yeniden tasarlamaya başladık.
02:18
The front page became our signature.
45
126000
3000
İlk sayfa bizim imzamız haline geldi.
02:21
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
46
129000
4000
Bu benim için, okuyucularla konuşabildiğim özel bir kanal oldu.
02:25
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
47
133000
4000
Size takım çalışması ve işbirliği hakkında hikayeler anlatmayacağım.
02:29
My approach was very egotistic.
48
137000
2000
Benim yaklaşımım gayet bencilceydi.
02:31
I wanted my artistic statement,
49
139000
3000
Ben bana ait sanatsal ifadeler,
02:34
my interpretation of reality.
50
142000
2000
gerçekliğin bana ait yorumları istedim.
02:36
I wanted to make posters, not newspapers.
51
144000
2000
Gazeteler değil, posterler tasarlamak istedim.
02:38
Not even magazines: posters.
52
146000
2000
Dergi bile değil: posterler.
02:40
We were experimenting with type,
53
148000
3000
Yazı tarzı üstünde çalışıyorduk,
02:43
with illustration, with photos. And we had fun.
54
151000
3000
resimlendirme, fotoğraflar üstünde çalışıyorduk. Ve eğleniyorduk.
02:46
Soon it started to bring results.
55
154000
3000
Çok geçmeden sonuçlarını almaya başladık.
02:49
In Poland, our pages were named
56
157000
4000
Polonya'da, sayfalarımız üç yıl üst üste
02:53
"Covers of the Year" three times in a row.
57
161000
4000
"Yılın Kapağı" namına layık görüldü.
02:57
Other examples you can see here are from
58
165000
2000
Diğer örnekleri burada görüyorsunuz
02:59
Latvia, Lithuania, Estonia --
59
167000
2000
Letonya, Litvanya, Estonya --
03:01
the central European countries.
60
169000
4000
merkez Avrupa ülkeleri.
03:05
But it's not only about the front page.
61
173000
3000
Ama bu sadece ön sayfayla alakalı değil.
03:08
The secret is that we were treating
62
176000
2000
Sırrımız şuydu: tüm gazeteye tek parça
03:10
the whole newspaper as one piece,
63
178000
2000
muamelesi yapıyorduk,
03:12
as one composition -- like music.
64
180000
4000
tıpkı bir beste gibi -- müzikal bir çalışma.
03:16
And music has a rhythm, has ups and downs.
65
184000
4000
Müzikte ritim olur, inişler ve çıkışlar.
03:20
And design is responsible for this experience.
66
188000
4000
Tasarım da bu deneyimden sorumlu.
03:24
Flipping through pages is readers experience,
67
192000
2000
Sayfaları çevirmek okuyucunun deneyimi
03:26
and I'm responsible for this experience.
68
194000
3000
ve bu deneyimden de ben sorumluyum.
03:29
We treated two pages, both spreads, as a one page,
69
197000
3000
Birer ayrı sayfa olarak iki sayfa hazırladık,
03:32
because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
çünkü okuyucular böyle algılıyordu.
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
71
203000
2000
İspanya'daki en iyi görsel-bilgi yarışmalarında
03:37
on biggest infographic competition in Spain.
72
205000
4000
birçok ödül alan bazı Rusça sayfaları görebilirsiniz.
03:41
But the real award came from Society for Newspaper Design.
73
209000
5000
Ama gerçek ödül Gazete Tasarım Topluluğu'ndan geldi.
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
74
214000
3000
Poloya'daki bu gazeteyi yeniden tasarladıktan hemen sonra
03:49
they name it the World's Best-Designed Newspaper.
75
217000
2000
Dünyanın En İyi Tasarlanmış Gazetesi adını aldı.
03:51
And two years later,
76
219000
2000
İki yıl sonra,
03:53
the same award came to Estonia.
77
221000
3000
Estonya da aynı ödülü aldı.
03:56
Isn't amazing?
78
224000
3000
Harika, değil mi?
03:59
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
79
227000
2000
Yaptığımız şey gerçekten de harika: o gazetelerin tirajlarında
04:01
were growing too.
80
229000
2000
artış başladı.
04:03
Just some examples:
81
231000
2000
Birkaç örnek vereyim:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
82
233000
2000
Rusya'da, bi ryıl içinde 11'lik artış,
04:07
plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
yeni tasarımdan üç yıl sonra 29'luk bir artış.
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
84
238000
3000
Polonya'da da aynısı: üç yıl sonra artı 13,
04:13
raise of circulation after three years.
85
241000
3000
yüzde 35'e kadar yükselen bir tiraj.
04:16
You can see on a graph,
86
244000
2000
Grafikte görebilirsiniz,
04:18
after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
yıllarca süren durgunluktan sonra, gazete yükselmeye başladı,
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
yeni tasarımdan hemen sonra.
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
89
252000
2000
Ama en büyük iş Bulgaristan'da oldu.
04:26
And that is really amazing.
90
254000
4000
Ve bu müthişti.
04:30
Did design do this?
91
258000
2000
Bunu tasarım mı yapmıştı?
04:32
Design was just a part of the process.
92
260000
2000
Tasarım sürecin sadece bir parçasıydı.
04:34
And the process we made was not about changing the look,
93
262000
2000
Ve o süreç de sadece görüntüyü değiştirmekle ilgili değildi,
04:36
it was about improving the product completely.
94
264000
4000
ürünü tamamıyla geliştirmekle ilgiliydi.
04:40
I took an architectural rule about function and form
95
268000
3000
İşlev ve biçim hakkında mimari bir kuralı alarak
04:43
and translated it into newspaper content and design.
96
271000
3000
bunu gazete içeriği ve tasarımına uyarladım.
04:46
And I put strategy at the top of it.
97
274000
2000
En tepeye statejiyi koydum.
04:48
So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
En başta mühim soru şu: Bunu neden yapıyoruz? Hedef ne?
04:51
Then we adjust the content accordingly.
99
279000
2000
Sonrasında, içeriği buna göre ayarlarız.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
Genellikle iki ay sonra tasarıma başlarız.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
Patronlarım, başlarda çok şaşırmışlardı.
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
Neden onlara sayfaları göstermek dururken
05:00
instead of just showing them pages?
103
288000
2000
işle ilgili bunca soru soruyordum?
05:02
But soon they realized that this is the new role of designer:
104
290000
2000
Ama sonradan anladılar ki tasarımcının yeni rolü bu olmalıydı:
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
105
292000
3000
sürecin en başından en sonuna kadar işin içinde olmak.
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
Burdan çıkaracağımız sonuç ne?
05:09
The first lesson is about that design can change not just your product.
107
297000
4000
Birincisi, tasarım sadece ürününüzü değiştirmez.
05:13
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
108
301000
4000
Sizin iş akışınızı değiştirebilir -- aslında şirketinizdeki herşeyi değiştirebilir;
05:17
it can turn your company upside down.
109
305000
2000
şirketinizi alt üst edebilir.
05:19
It can even change you.
110
307000
2000
Sizi bile değiştirebilir.
05:21
And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
Bunun sorumlusu kimler? Tasarımcılar.
05:24
Give power to designers.
112
312000
2000
Tasarımcılara güç verin.
05:26
(Applause)
113
314000
4000
(Alkışlar)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
Ama ikincisi daha da önemli.
05:33
You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
Benim gibi, küçük fakir bir ülkede yaşayabilirsiniz.
05:36
You can work for a small company,
116
324000
3000
Küçük bir şirket için çalışabilir,
05:39
in a boring branch.
117
327000
2000
sıkıcı bir iş yapabilirsiniz.
05:41
You can have no budgets, no people --
118
329000
2000
Yeterli bütçeniz ve yanınızda insanlar olmayabilir--
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
119
331000
4000
ama yine de işinizi mümkün olan en yüksek noktaya çıkarabilirsiniz.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
Bunu herkes yapabilir.
05:49
You just need inspiration, vision and determination.
121
337000
4000
Bir ilham, vizyon ve kararlılığa sahip olmalısınız.
05:53
And you need to remember that to be good
122
341000
2000
Ve iyi olmanın yeterli olmadığını
05:55
is not enough.
123
343000
2000
unutmamalısınız.
05:57
Thank you.
124
345000
2000
Teşekkür ederim.
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com