TEDWomen 2010
Johanna Blakley: Social media and the end of gender
جوانا بلکلی: رسانه های جمعی و پایان جنسیت
Filmed:
Readability: 4.7
1,490,974 views
سخنران باور دارد که رسانه ها و شرکت های تبلیغاتی هنوز هم از ایده های جمعیت شناسی دیرین سود میبرند اما دیگر دوره کارایی بسیاری از این روش ها گذشته است. همانطور که رسانه های جمعی در حال تسخیر جایگاه رسانه های سنتی اند، و با وجود این حقیقت که شمار زنان از مردان در حال پیشی گرفتن است، جوانا بلکلی دگرگونی هایی که در آینده برای رسانه ها رخ خواهند داد را بررسی می کند.
Johanna Blakley - Media maven
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I'm going to make an argument today
0
0
2000
من امروز قصد دارم بحثی را مطرح کنم
00:17
that may seem a little bit crazy:
1
2000
3000
که شاید کمی احمقانه به نظر بیاد:
00:20
social media and the end of gender.
2
5000
3000
رسانه های جمعی و خاتمه جنسیت.
00:23
Let me connect the dots.
3
8000
2000
بذارید بیشتر توضیح بدم.
00:26
I'm going to argue today
4
11000
2000
من قصد دارم بگم که
00:28
that the social media applications
5
13000
2000
کاربرد هایی از رسانه های جمعی
00:30
that we all know and love, or love to hate,
6
15000
3000
که همه ی ما میشناسیم و دوستشون داریم یا دلمون میخواد ازشون متنفر باشیم
00:33
are actually going to help free us
7
18000
2000
در حقيقت به ما کمک می کنن که از شر
00:35
from some of the absurd assumptions
8
20000
2000
پیش فرض های پوچی که در جامعه
00:37
that we have as a society about gender.
9
22000
3000
در مورد جنسیت وجود داره رها بشیم .
00:40
I think that social media
10
25000
2000
من فکر می کنم که رسانه های جمعی
00:42
is actually going to help us dismantle
11
27000
2000
در حال حاضر به گسیختن برخی رشته های
00:44
some of the silly and demeaning stereotypes
12
29000
3000
رفتارهای کلیشه ای و احمقانه
00:47
that we see in media and advertising
13
32000
3000
که در تبلیغات و رسانه ها در باره ی جنسیت
00:50
about gender.
14
35000
2000
شکل میگیرن کمک می کنن.
00:52
If you hadn't noticed,
15
37000
2000
اگر تا به حال توجه نکردید،
00:54
our media climate generally provides
16
39000
2000
حال و هوای رسانه های امروز
00:56
a very distorted mirror
17
41000
2000
تصویری کاملاٌ بهم ریخته
00:58
of our lives and of our gender,
18
43000
2000
از زندگی و جنسیت ماست.
01:00
and I think that's going to change.
19
45000
2000
من فکر میکنم این وضعیت در حال تغيير است.
01:02
Now most media companies --
20
47000
2000
امروزه بیشتر شرکت های رسانه ای--
01:04
television, radio, publishing, games, you name it --
21
49000
3000
فعال در زمینه ی تلویزیون، رادیو، نشر، بازی و غیره--
01:07
they use very rigid segmentation methods
22
52000
3000
از روش های بخش بندی کاملاً غیر منعطفی
01:10
in order to understand their audiences.
23
55000
2000
برای شناخت مخاطب هاشون سود می برن.
01:12
It's old-school demographics.
24
57000
2000
این روش یک مکتب قدیمی جمعیت شناسی است.
01:14
They come up with these very restrictive labels to define us.
25
59000
4000
آنها با برچسب های خیلی محدود کننده ای ما را تعریف می کنند.
01:19
Now the crazy thing
26
64000
2000
حال نکته احمقانه ی دیگری
01:21
is that media companies believe
27
66000
2000
که رسانه ها به آن باور دارند
01:23
that if you fall within a certain demographic category
28
68000
3000
این است که اگر شما در دسته بندی جمعیت شناسی مشخصی قرار بگیرید
01:26
then you are predictable in certain ways --
29
71000
2000
آن موقع میشود رفتار شما را از خیلی لحاظ پیش بینی کرد.
01:28
you have certain taste,
30
73000
2000
[برای نمونه] شما ذائقه ی مشخصی دارید،
01:30
that you like certain things.
31
75000
2000
که از چیز های مشخصی خوشتان میاید.
01:32
And so the bizarre result of this
32
77000
2000
پیامد عجیب این تفکر
01:34
is that most of our popular culture
33
79000
2000
این است که بیشتر فرهنگ متداول ما
01:36
is actually based on these presumptions
34
81000
2000
در حقیقت بر مبنای این پیش فرض ها
01:38
about our demographics.
35
83000
2000
در مورد جمعیت شناسی ماست.
01:41
Age demographics:
36
86000
2000
جمعیت شناسی سنی:
01:43
the 18 to 49 demo
37
88000
2000
گروه سنی ۱۸ تا ۴۹ سالگی،
01:45
has had a huge impact
38
90000
2000
اثر ژرفی بر
01:47
on all mass media programming in this country
39
92000
2000
همه ی برنامه هاي رسانه های جمعی این کشور (آمریکا)
01:49
since the 1960s,
40
94000
2000
از دهه ی ۶۰ میلادی داشته است،
01:51
when the baby boomers were still young.
41
96000
3000
یعنی درست از هنگام جوانی نسل خانواده های پر جمعیت.
01:54
Now they've aged out of that demographic,
42
99000
3000
اکنون این افراد از آن دسته بندی سنی بیرون آمده اند،
01:57
but it's still the case
43
102000
2000
اما هنوز باور قوی همان است
01:59
that powerful ratings companies like Nielson
44
104000
2000
تا حدی که شرکت های رتبه بندی مانند نیلسون (Nielson)
02:01
don't even take into account
45
106000
2000
حتي حاضر به در نظر گرفتن
02:03
viewers of television shows over age 54.
46
108000
3000
بینندگان تلویزیونی بالای ۵۴ ساله نیستند.
02:06
In our media environment,
47
111000
2000
در محیط رسانه ای ما ,
02:08
it's as if they don't even exist.
48
113000
2000
انگار نه انگار که آنها وجود خارجی دارند!
02:10
Now, if you watch "Mad Men," like I do --
49
115000
2000
یا اگر شما هم مانند من از بیننده های مردان دیوانه (Mad Men) هستید،
02:12
it's a popular TV show in the States --
50
117000
3000
که برنامه ی پر مخاطبی در امریکا است--
02:15
Dr. Faye Miller does something called psychographics,
51
120000
3000
دکتر فای میلر کاری رو انجام میده به نام روان نگاری
02:18
which first came about in the 1960s,
52
123000
3000
که برای نخستین بار در دهه ی ۶۰ مطرح شد،
02:21
where you create these complex psychological profiles
53
126000
2000
كه در آن شما پرونده های پیچیده ی روان شناختی
02:23
of consumers.
54
128000
2000
بیمارانتان را تشکل می دهید
02:25
But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.
55
130000
3000
اما در واقع روان نگاری اثر چندانی بر کسب و کار رسانه ای نداشت.
02:28
It's really just been basic demographics.
56
133000
3000
در حقیقت تنها جمعیت شناسی مقدماتی بود.
02:32
So I'm at the Norman Lear Center at USC,
57
137000
3000
من امروز در مرکز مطالعاتی نورمن لیر در دانشگاه کارولینای جنوبی هستم
02:35
and we've done a lot of research over the last seven, eight years
58
140000
3000
در ۷-۸ سال گذشته مطالعات زیادی
02:38
on demographics
59
143000
2000
در مورد جمعیت شناسی
02:40
and how they affect media and entertainment
60
145000
2000
و چگونگی تاثیرش بر رسانه و سرگرمی
02:42
in this country and abroad.
61
147000
2000
در آمریکا و خارج از امریکا صورت دادیم.
02:44
And in the last three years,
62
149000
2000
و در سه سال گذشته
02:46
we've been looking specifically at social media to see what has changed,
63
151000
3000
در پی آن بودیم که ببینیم چه چیزی در رسانه های اجتماعی واقعاً تغییر کرده.
02:49
and we've discovered some very interesting things.
64
154000
3000
و به نتایج بسیار جالبی رسیدیم.
02:53
All the people who participate in social media networks
65
158000
2000
همه ی کسانی که در شبکه های اجتماعی شرکت داشتند
02:55
belong to the same old demographic categories
66
160000
3000
به همان دسته های جمعیت شناسی قدیمی تعلق داشته اند
02:58
that media companies and advertisers
67
163000
2000
که شرکت های تبلیغاتی و رسانه ای
03:00
have used in order to understand them.
68
165000
2000
مورد استفاده قرار داده بودند تا آنها را ارزیابی کنند.
03:02
But those categories mean even less now
69
167000
3000
اما آن دسته بندی ها امروزه نقش کمتری
03:05
than they did before,
70
170000
2000
نسبت به گذشته دارند.
03:07
because with online networking tools,
71
172000
2000
چرا که با ابزارهای شبکه ای آنلاین،
03:09
it's much easier for us
72
174000
2000
برایمان بسیار ساده ترست
03:11
to escape some of our demographic boxes.
73
176000
2000
که از خیلی از دسته بندی های محصور جمعیت شناسی رها شویم.
03:13
We're able to connect with people quite freely
74
178000
3000
ما می توانیم با فراغ بال به دیگران متصل شویم
03:16
and to redefine ourselves online.
75
181000
2000
و خودمان را در محیط آنلاین از نو تعریف کنیم.
03:18
And we can lie about our age online, too, pretty easily.
76
183000
3000
ما حتي می توانیم به آسانی در مورد سنمان دروغ بگویم.
03:22
We can also connect with people
77
187000
3000
ما می توانیم با دیگران بر اساس
03:25
based on our very specific interests.
78
190000
2000
علایق خیلی خاص خود ارتباط بر قرار کنیم.
03:27
We don't need a media company
79
192000
2000
دیگر به یک شرکت رسانه ای نیازی نیست
03:29
to help do this for us.
80
194000
2000
تا به ما کمک کند این کار را انجام دهیم .
03:31
So the traditional media companies, of course,
81
196000
3000
البته رسانه های سنتی،
03:34
are paying very close attention to these online communities.
82
199000
3000
به این تجمعات آنلاین توجه خاصی می کنند.
03:37
They know this is the mass audience of the future;
83
202000
3000
آنها می دانند که این تجمعات مخاطبان انبوه فردا هستند.
03:40
they need to figure it out.
84
205000
2000
آنها باید این را بفهمند.
03:42
But they're having a hard time doing it
85
207000
2000
اگر چه کار سختی در پیش دارند
03:44
because they're still trying to use demographics in order to understand them,
86
209000
3000
چرا که آنها (رسانه ها) هنوز از ابزار جمعیت شناسی برای این کار استفاده می کنند،
03:47
because that's how ad rates are still determined.
87
212000
3000
چون شمارش آگهی ها هنوز عامل تعیین کننده است.
03:50
When they're monitoring your clickstream --
88
215000
2000
وقتی که روند کلیک های شما را نظاره می کنند--
03:52
and you know they are --
89
217000
2000
و شما می دانید که آنها در حال انجام این کارند--
03:54
they have a really hard time
90
219000
2000
این برای آنها آسان نیست که
03:56
figuring out your age, your gender and your income.
91
221000
2000
سن، جنسیت و درآمد واقعی شما را بفهمند.
03:58
They can make some educated guesses.
92
223000
2000
تنها می توانند حدس و تخمین بزنند.
04:00
But they get a lot more information
93
225000
2000
اما در عین حال اطلاعات بسیار زيادي
04:02
about what you do online,
94
227000
2000
در مورد کارهایی که آنلاین انجام میدهید،
04:04
what you like, what interests you.
95
229000
2000
آنچه که دوست دارید، آنچه که مورد توجه شما قرار می گیرد بدست می آورند.
04:06
That's easier for them to find out than who you are.
96
231000
3000
این کار برای آنها ساده تراز این است که بفهمند شما که هستید.
04:09
And even though that's still sort of creepy,
97
234000
3000
و اگرچه این امر هنوز نا خوش آیند است،
04:12
there is an upside
98
237000
2000
يك روند صعودی وجود دارد که
04:14
to having your taste monitored.
99
239000
3000
ذائقه ی شما را تحت نظر داشته باشد.
04:17
Suddenly our taste is being respected
100
242000
2000
به طوريكه علائق و ذائقه ی ما ناگهان محترم شمرده می شود
04:19
in a way that it hasn't been before.
101
244000
2000
به طریقی که هرگز پیش از این نبوده است.
04:21
It had been presumed before.
102
246000
2000
(البته) این فرض همیشه وجود داشته.
04:24
So when you look online at the way people aggregate,
103
249000
3000
بنابراین وقتی شما به روشی که مردم تجمع می کنند ، آنلاین دیده می شوید
04:27
they don't aggregate
104
252000
2000
در واقع به خاطر سن، جنسیت یا میزان درآمد
04:29
around age, gender and income.
105
254000
2000
دور هم جمع نشده اند.
04:31
They aggregate around the things they love,
106
256000
2000
برای چیزهایی که بدان ها عشق می ورزند گرد هم میآیند.
04:33
the things that they like,
107
258000
2000
چیزهایی که دوستشان دارند.
04:35
and if you think about it, shared interests and values
108
260000
2000
و اگر خوب در موردش فکر کنید ، بجای دسته بندی های جمعیت شناسانه
04:37
are a far more powerful aggregator of human beings
109
262000
3000
برایشان به عنوان نوع بشر ، اشتراک ارزش ها و علایقشان
04:40
than demographic categories.
110
265000
2000
بمراتب مهمترین عامل گرد هم آمدن است.
04:42
I'd much rather know
111
267000
2000
تقريبا مي دونم كه
04:44
whether you like "Buffy the Vampire Slayer"
112
269000
3000
شما ها همه از داستان بافی خون آشام کش (Buffy the Vampire Slayer) خوشتون ميايد
04:47
rather than how old you are.
113
272000
2000
جدای از این که واقعن چند ساله هستي.
04:49
That would tell me something more substantial about you.
114
274000
3000
علاقه ی تو چیز مهمتری را در مورد تو برای من آشکار میکند.
04:53
Now there's something else that we've discovered about social media
115
278000
2000
اکنون چیز دیگری که ما در باره ی رسانه های اجتماعی در یافتیم
04:55
that's actually quite surprising.
116
280000
2000
بسیار شگف آور است.
04:57
It turns out that women
117
282000
2000
مشخص شده که زنان
04:59
are really driving the social media revolution.
118
284000
3000
حقیقتا" موجب انقلاب رسانه های اجتماعی اند.
05:03
If you look at the statistics --
119
288000
2000
اگر به آمار نگاه کنید
05:05
these are worldwide statistics --
120
290000
2000
اینها آمار جهانی است--
05:07
in every single age category,
121
292000
3000
در هر دسته بندی سنی منفرد،
05:10
women actually outnumber men
122
295000
2000
شمار زنها از مردها جلو می زند!
05:12
in their use of social networking technologies.
123
297000
3000
حتی در استفاده شان از تکنولوژی های شبکه اجتماعی
05:16
And then if you look at the amount of time
124
301000
2000
اگر به مقدار زمانی
05:18
that they spend on these sites,
125
303000
2000
که آنها در وبسایت ها می گذرانند نگاه کنید،
05:20
they truly dominate the social media space,
126
305000
3000
می بینید که آنها فضای رسانه اجتماعی را قبضه کرده اند!
05:23
which is a space that's having a huge impact
127
308000
3000
این فضاها همان هاییست که اثر شگرفی بر
05:26
on old media.
128
311000
2000
رسانه های قدیمی داشته.
05:28
The question is: what sort of impact
129
313000
2000
پرسش اینجاست، چه تاثیری
05:30
is this going to have on our culture,
130
315000
3000
این پدیده بر فرهنگ ما خواهد گذاشت
05:33
and what's it going to mean for women?
131
318000
2000
و این چه معنایی بران زنان در پی دارد؟
05:35
If the case is that social media
132
320000
2000
اگر قضیه از این قرار باشد که رسانه های اجتماعی
05:37
is dominating old media
133
322000
2000
در حال غلبه بر رسانه های سنتی اند
05:39
and women are dominating social media,
134
324000
3000
و زنان بر رسانه های اجتماعی تسلط دارند,
05:42
then does that mean that women
135
327000
2000
بنابر این به این معناست که زنان
05:44
are going to take over global media?
136
329000
2000
رسانه های جهان را به تسخیر خود در خواهند آورد؟
05:46
Are we suddenly going to see
137
331000
2000
آیا قرار است شاهد باشیم
05:48
a lot more female characters in cartoons
138
333000
2000
که ناگهان کارتون ها و بازی ها و برنامه های تلویزیونی هم
05:50
and in games and on TV shows?
139
335000
3000
پر شده از شخصیت های زن؟
05:53
Will the next big-budget blockbuster movies
140
338000
4000
آیا فیلم های سینمایی برتر
05:57
actually be chick flicks?
141
342000
3000
آمیزه ای از جاذبه های زنانه خواهد بود؟
06:00
Could this be possible,
142
345000
2000
آیا امکان این هست ,
06:02
that suddenly our media landscape
143
347000
2000
که چشم انداز رسانه ای
06:04
will become a feminist landscape?
144
349000
3000
ناگهان به یک عرصه ی طرفدار حقوق زن بدل گردد؟
06:08
Well, I actually don't think that's going to be the case.
145
353000
3000
خوب، من فکر نمی کنم چنین چیزی روی دهد.
06:11
I think that media companies are going to hire a lot more women,
146
356000
3000
رسانه ها زنان بیشتری استخدام می کنند،
06:14
because they realize this is important for their business,
147
359000
2000
چون می دانند این امر برای کسب و کارشان مهم است.
06:16
and I think that women
148
361000
2000
و تصور می کنم که
06:18
are also going to continue to dominate
149
363000
2000
زنان همچنان به تسلط بر فضای رسانه اجتماعي
06:20
the social media sphere.
150
365000
2000
ادامه خواهند داد
06:22
But I think women are actually going to be -- ironically enough --
151
367000
3000
اما فکر می کنم زنان در واقع
06:25
responsible for driving a stake through the heart
152
370000
3000
مسئول هدایت موضوع از بطن
06:28
of cheesy genre categories
153
373000
4000
طبقه بندیهای نوع سطحی
06:32
like the "chick flick"
154
377000
2000
مثل جذابیت های زنانه خواهند بود
06:34
and all these other genre categories
155
379000
2000
و همه این دسته بندیهای جنسیتی
06:36
that presume that certain demographic groups
156
381000
3000
که فرض می کنند که گروههای جمعیت شناختی مشخص
06:39
like certain things --
157
384000
2000
چیزهایی مشخصی را دوست دارند،
06:41
that Hispanics like certain things,
158
386000
2000
مثلاً اسپانیایی زبان ها چیزهای مشخصی را دوست دارند ,
06:43
that young people like certain things.
159
388000
2000
و جوانان چیزهای مشخص دیگری را دوست دارند.
06:45
This is far too simplistic.
160
390000
2000
این کار خیلی ساده انگارانه است.
06:47
The future entertainment media that we're going to see
161
392000
3000
رسانه های سرگرم کننده ای که در آینده خواهیم دید
06:50
is going to be very data-driven,
162
395000
2000
خیلی بر پایه آمار دقیق خواهند بود,
06:52
and it's going to be based on the information
163
397000
2000
و بر اساس اطلاعاتی موثق
06:54
that we ascertain from taste communities online,
164
399000
3000
که بر پایه ی ذائقه گروههای آنلاین به دست آمده است خواهد بود،
06:57
where women are really driving the action.
165
402000
3000
جایی که در واقع زنان عملیات را هدایت می کنند.
07:00
So you may be asking, well why is it important
166
405000
3000
شما حق دارید کنجکاو باشید که، خوب چه اهمیتی دارد که بدونیم
07:03
that I know what entertains people?
167
408000
2000
چه چیزی افراد را سرگرم می کند؟
07:05
Why should I know this?
168
410000
2000
چرا من باید این را بدانم؟
07:07
Of course, old media companies and advertisers
169
412000
2000
البته رسانه های سنتی و تبلیغات چی ها
07:09
need to know this.
170
414000
2000
نیاز دارند که این را بدانند!
07:11
But my argument is that,
171
416000
2000
اما صحبت من این است که ,
07:13
if you want to understand the global village,
172
418000
2000
اگر قصد شما درک دهکده ی جهانیست،
07:15
it's probably a good idea that you figure out
173
420000
2000
این شاید ایده ی خوبی باشد که بفهمید
07:17
what they're passionate about, what amuses them,
174
422000
3000
مردم به چه چیزی تعلق خاطر دارند و آنها به چه چیز علاقه دارند،
07:20
what they choose to do in their free time.
175
425000
3000
و در اوقات فراغتشان چه کاری را انجام می دهند .
07:23
This is a very important thing to know about people.
176
428000
3000
این چیز مهمیست که در باره ی افراد بدانید.
07:26
I've spent most of my professional life
177
431000
3000
من بیشتر زندگی حرفه ایم را
07:29
researching media and entertainment
178
434000
2000
در انجام تحقیق روی رسانه ها و سرگرمی گذراندم
07:31
and its impact on people's lives.
179
436000
2000
و این که چه تاثیری روی زندگی مردم داشته است.
07:33
And I do it not just because it's fun --
180
438000
3000
من این را انجام می دهم نه به خاطر این که تفریح خوبیست--
07:36
though actually, it is really fun --
181
441000
2000
اگر چه واقعاً هم تفریح خوبیست--
07:38
but also because
182
443000
2000
ولي به اين خاطر است كه
07:40
our research has shown over and over again
183
445000
2000
پژوهش های ما بارها و بارها نشان داده
07:42
that entertainment and play
184
447000
2000
که سرگرمی و بازی
07:44
have a huge impact on people's lives --
185
449000
3000
تاثیر ژرفی بر زندگی مردم دارد.
07:47
for instance, on their political beliefs
186
452000
2000
برای نمونه, بر باورهای سیاسی اشان
07:49
and on their health.
187
454000
2000
و بر تندرستی شان.
07:51
And so, if you have any interest in understanding the world,
188
456000
3000
اگر علاقه ی به درک این جهان داشته باشید،
07:54
looking at how people amuse themselves
189
459000
2000
نگاه کردن به این که مردم چگونه خود را سرگرم می کنند
07:56
is a really good way to start.
190
461000
3000
راه خوبی برای آغاز است.
07:59
So imagine a media atmosphere
191
464000
3000
خوب محیط رسانه ای را مجسم کنید،
08:02
that isn't dominated by lame stereotypes
192
467000
3000
که با پیش فرض های نادرست در مورد جنسیت
08:05
about gender
193
470000
2000
یا هر دسته بندی جمعیتی دیگری
08:07
and other demographic characteristics.
194
472000
2000
قبضه نشده باشد
08:09
Can you even imagine what that looks like?
195
474000
2000
آیا حتي می توانید مجسم کنید چنین رسانه ای چه شکلی خواهد بود ؟
08:11
I can't wait to find out what it looks like.
196
476000
2000
من که برای دیدنش نمی توانم بیش از این شکیبا باشم .
08:13
Thank you so much.
197
478000
2000
از شما بسیار سپاسگذارم.
08:15
(Applause)
198
480000
6000
(تشویق حاضرین)
ABOUT THE SPEAKER
Johanna Blakley - Media mavenJohanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world.
Why you should listen
As the Deputy Director of the Norman Lear Center (a media-focused think tank at the University of Southern California) Johanna Blakley spends much of her time exploring how our entertainment interacts with our political, commercial and social habits. She is especially interested in the surprising impact of intellectual property rights on innovation, organizing conferences around the lack of creative ownership in fashion as well as technology and the ownership of creative content.
Blakley has worked across a huge variety of media platforms -- producing for the web on a large scale, conducting gaming research, coordinating events for film festivals and executing consumer research on entertainment and politics. Drawing on this vast body of experience, she also lectures at USC and helped develop their masters program in Public Diplomacy.
Johanna Blakley | Speaker | TED.com