TEDWomen 2010
Johanna Blakley: Social media and the end of gender
Johanna Blakley: Socialinė žiniasklaida ir lyčių pabaiga
Filmed:
Readability: 4.7
1,490,974 views
Norėdamos suprasti auditoriją, žiniasklaidos ir reklamos įmonės vis dar vadovaujasi tais pačiais senais demografiniais kriterijais, tačiau, pasak Johannos Blakley, juos naudoti internetinėje erdvėje tampa vis sudėtingiau. Socialinei žiniasklaidai užgožiant tradicinę žiniasklaidą, o moterims čia pasireiškiant daug dažniau nei vyrai, Johanna Blakley aiškina apie galimus žiniasklaidos ateities pokyčius.
Johanna Blakley - Media maven
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I'm going to make an argument today
0
0
2000
Šiandien norėčiau pakalbėti
00:17
that may seem a little bit crazy:
1
2000
3000
truputį keista tema:
00:20
social media and the end of gender.
2
5000
3000
socialinė žiniasklaida ir lyčių pabaiga.
00:23
Let me connect the dots.
3
8000
2000
Tuojau paaiškinsiu.
00:26
I'm going to argue today
4
11000
2000
Šiandien kalbėsiu apie tai,
00:28
that the social media applications
5
13000
2000
kaip socialinės medijos struktūros,
00:30
that we all know and love, or love to hate,
6
15000
3000
kurias visi arba žinome ir mėgstame,
arba mėgstame jų neapkęsti,
arba mėgstame jų neapkęsti,
00:33
are actually going to help free us
7
18000
2000
iš tiesų mus išlaisvins
00:35
from some of the absurd assumptions
8
20000
2000
nuo kai kurių absurdiškų
mūsų visuomenės prielaidų,
mūsų visuomenės prielaidų,
00:37
that we have as a society about gender.
9
22000
3000
apie lytį.
00:40
I think that social media
10
25000
2000
Manau, kad socialinė medija
00:42
is actually going to help us dismantle
11
27000
2000
iš tikrųjų ketina mums padėti atsikratyti
00:44
some of the silly and demeaning stereotypes
12
29000
3000
tam tikrų kvailų ir gėdingų
lyčių stereotipų,
lyčių stereotipų,
00:47
that we see in media and advertising
13
32000
3000
kuriuos matome žiniasklaidoje ir reklamoje.
00:50
about gender.
14
35000
2000
00:52
If you hadn't noticed,
15
37000
2000
Jei dar nepastebėjote,
00:54
our media climate generally provides
16
39000
2000
mūsų žiniasklaida iš esmės
00:56
a very distorted mirror
17
41000
2000
iškreipia mūsų gyvenimo
00:58
of our lives and of our gender,
18
43000
2000
ir lyčių suvokimo vaizdą, ir, manau,
01:00
and I think that's going to change.
19
45000
2000
kad tai gali pasikeisti.
01:02
Now most media companies --
20
47000
2000
Daugelis žiniasklaidos organizacijų –
01:04
television, radio, publishing, games, you name it --
21
49000
3000
televizija, radijas,
leidyba, žaidimai ir t. t. –
leidyba, žaidimai ir t. t. –
01:07
they use very rigid segmentation methods
22
52000
3000
naudoja itin griežtus suskirstymo metodus,
01:10
in order to understand their audiences.
23
55000
2000
kad suprastų savo auditoriją. Tai yra
01:12
It's old-school demographics.
24
57000
2000
senosios mokyklos demografiniai
kriterijai.
kriterijai.
01:14
They come up with these very restrictive labels to define us.
25
59000
4000
Jie naudoja labai tikslias mus
apibrėžiančias etiketes.
apibrėžiančias etiketes.
01:19
Now the crazy thing
26
64000
2000
Keista,
01:21
is that media companies believe
27
66000
2000
bet žiniasklaidos organizacijos tiki,
01:23
that if you fall within a certain demographic category
28
68000
3000
kad jei priklausai tam tikrai
demografinei kategorijai,
demografinei kategorijai,
01:26
then you are predictable in certain ways --
29
71000
2000
tuomet esi nuspėjamas pagal konkrečius
01:28
you have certain taste,
30
73000
2000
veiksnius: tau būdingas tam tikras skonis,
01:30
that you like certain things.
31
75000
2000
tu mėgsti tam tikrus dalykus.
01:32
And so the bizarre result of this
32
77000
2000
Taigi – rezultatas gana keistas:
01:34
is that most of our popular culture
33
79000
2000
didžioji populiariosios kultūros dalis
01:36
is actually based on these presumptions
34
81000
2000
remiasi šiomis
01:38
about our demographics.
35
83000
2000
demografinių kriterijų prielaidomis.
01:41
Age demographics:
36
86000
2000
Amžiaus demografiniai kriterijai:
01:43
the 18 to 49 demo
37
88000
2000
18–49 metų amžiaus veiksnys
01:45
has had a huge impact
38
90000
2000
turėjo labai didelę įtaką
01:47
on all mass media programming in this country
39
92000
2000
visai masinei žiniasklaidai šioje šalyje
01:49
since the 1960s,
40
94000
2000
nuo 1960 metų,
01:51
when the baby boomers were still young.
41
96000
3000
kai „kūdikių bumo“ kartos atstovai
dar buvo jauni.
dar buvo jauni.
01:54
Now they've aged out of that demographic,
42
99000
3000
Dabar jie nebepriklauso tai
demografinei kategorijai,
demografinei kategorijai,
01:57
but it's still the case
43
102000
2000
tačiau stiprios reitingų organizacijos,
01:59
that powerful ratings companies like Nielson
44
104000
2000
pvz., „Nielson“,
02:01
don't even take into account
45
106000
2000
net neatsižvelgia į vyresius nei 54 metų
02:03
viewers of television shows over age 54.
46
108000
3000
televizijos laidų žiūrovus.
02:06
In our media environment,
47
111000
2000
Mūsų žiniasklaidoje jie
02:08
it's as if they don't even exist.
48
113000
2000
tarsi net neegzistuoja.
02:10
Now, if you watch "Mad Men," like I do --
49
115000
2000
Jei, kaip ir aš, žiūrite „Mad Men“ –
02:12
it's a popular TV show in the States --
50
117000
3000
populiarų JAV TV serialą –
02:15
Dr. Faye Miller does something called psychographics,
51
120000
3000
Dr. Faye Miller kalba apie vadinamus
psichografinius veiksnius, pirmą kartą
nustatytus 1960 metais,
nustatytus 1960 metais,
02:18
which first came about in the 1960s,
52
123000
3000
02:21
where you create these complex psychological profiles
53
126000
2000
kuriais remiantis sukurti sudėtingi
02:23
of consumers.
54
128000
2000
psichologiniai vartotojų profiliai.
02:25
But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.
55
130000
3000
Tačiau jie neturėjo didelės
įtakos žiniasklaidai.
įtakos žiniasklaidai.
02:28
It's really just been basic demographics.
56
133000
3000
Tai buvo tik pagrindiniai
psichografiniai veiksniai.
psichografiniai veiksniai.
02:32
So I'm at the Norman Lear Center at USC,
57
137000
3000
Esu USC „Norman Lear“ centre,
02:35
and we've done a lot of research over the last seven, eight years
58
140000
3000
kur per paskutinius septynerius
aštuonerius metus tyrėme
aštuonerius metus tyrėme
02:38
on demographics
59
143000
2000
demografinius kriterijus
02:40
and how they affect media and entertainment
60
145000
2000
ir jų įtaką žiniasklaidai ir pramogoms
02:42
in this country and abroad.
61
147000
2000
mūsų šalyje ir užsienyje.
02:44
And in the last three years,
62
149000
2000
Per paskutinius trejus metus
02:46
we've been looking specifically at social media to see what has changed,
63
151000
3000
itin domėjomės socialinės žiniasklaidos
pokyčiais
pokyčiais
02:49
and we've discovered some very interesting things.
64
154000
3000
ir aptikome labai įdomių dalykų.
Visi žmonės, prisijungę prie
soc. žiniasklaidos tinklų,
soc. žiniasklaidos tinklų,
02:53
All the people who participate in social media networks
65
158000
2000
02:55
belong to the same old demographic categories
66
160000
3000
priklauso būtent toms pačioms
demografinėms grupėms,
demografinėms grupėms,
02:58
that media companies and advertisers
67
163000
2000
kurias žiniasklaidos ir reklamos įmonės
03:00
have used in order to understand them.
68
165000
2000
tyrė, kad jas suprastų.
03:02
But those categories mean even less now
69
167000
3000
Tačiau šios grupės dabar turi mažiau
03:05
than they did before,
70
170000
2000
reikšmės nei anksčiau, kadangi
03:07
because with online networking tools,
71
172000
2000
naudojant internetiną
03:09
it's much easier for us
72
174000
2000
yra daug paprasčiau
03:11
to escape some of our demographic boxes.
73
176000
2000
ištrūkti iš demografinių ribų.
03:13
We're able to connect with people quite freely
74
178000
3000
Galime laisvai bendrauti su žmonėmis
03:16
and to redefine ourselves online.
75
181000
2000
ir sukurti save internete iš naujo.
03:18
And we can lie about our age online, too, pretty easily.
76
183000
3000
Taip pat labai lengvai galime meluoti
nurodydami savo amžių.
nurodydami savo amžių.
03:22
We can also connect with people
77
187000
3000
Be to, galime bendrauti su žmonėmis
03:25
based on our very specific interests.
78
190000
2000
remdamiesi itin konkrečiais interesais.
03:27
We don't need a media company
79
192000
2000
Mums nebereikia
03:29
to help do this for us.
80
194000
2000
žiniasklaidos organizacijos pagalbos.
03:31
So the traditional media companies, of course,
81
196000
3000
Žinoma, tradicinės
žiniasklaidos organizacijos
žiniasklaidos organizacijos
03:34
are paying very close attention to these online communities.
82
199000
3000
labai domisi šiomis
interneto bendruomenėmis.
interneto bendruomenėmis.
03:37
They know this is the mass audience of the future;
83
202000
3000
Jos žino, kad tai yra
milžiniška ateities auditorija,
kurią reikia ištirti.
kurią reikia ištirti.
03:40
they need to figure it out.
84
205000
2000
03:42
But they're having a hard time doing it
85
207000
2000
Bet tai yra sudėtinga, kadangi norint
03:44
because they're still trying to use demographics in order to understand them,
86
209000
3000
suprasti vis dar remiamasi
demografiniais kriterijais,
demografiniais kriterijais,
03:47
because that's how ad rates are still determined.
87
212000
3000
nes taip iki šiol apibrėžti
reklamos įkainiai.
reklamos įkainiai.
03:50
When they're monitoring your clickstream --
88
215000
2000
Stebėdami jūsų lankomumą svetainėse,
03:52
and you know they are --
89
217000
2000
ir jūs žinote, kad taip yra,
03:54
they have a really hard time
90
219000
2000
jiems labai sudėtinga sužinoti
03:56
figuring out your age, your gender and your income.
91
221000
2000
jūsų amžių, lytį ir pajamas.
03:58
They can make some educated guesses.
92
223000
2000
Jie gali padaryti informuotą spėjimą.
04:00
But they get a lot more information
93
225000
2000
Tačiau jie gali gauti pakankamai daug
04:02
about what you do online,
94
227000
2000
informacijos, ką jūs veikiate internete,
04:04
what you like, what interests you.
95
229000
2000
kas jums patinka bei domina.
04:06
That's easier for them to find out than who you are.
96
231000
3000
Tai daug lengviau sužinoti
nei nustatyti, kas jūs esate.
nei nustatyti, kas jūs esate.
04:09
And even though that's still sort of creepy,
97
234000
3000
Ir nors tai vis dar gana nejaukiai skamba,
04:12
there is an upside
98
237000
2000
tai yra tinkamas būdas
04:14
to having your taste monitored.
99
239000
3000
surinkti informaciją apie jūsų pomėgius.
04:17
Suddenly our taste is being respected
100
242000
2000
Netikėtai mūsų pomėgiai pradedami
04:19
in a way that it hasn't been before.
101
244000
2000
vertinti kaip niekada anksčiau.
04:21
It had been presumed before.
102
246000
2000
Seniau tai buvo primesta.
04:24
So when you look online at the way people aggregate,
103
249000
3000
Stebint, kaip žmonės internete susiburia,
04:27
they don't aggregate
104
252000
2000
jie nesitelkia pagal amžių,
04:29
around age, gender and income.
105
254000
2000
lytį ir pajamas.
04:31
They aggregate around the things they love,
106
256000
2000
Jie susiburia atsižvelgdami į pomėgius,
04:33
the things that they like,
107
258000
2000
patinkančius dalykus ir, pagalvokite,
04:35
and if you think about it, shared interests and values
108
260000
2000
bendri interesai ir vertybės yra daug
04:37
are a far more powerful aggregator of human beings
109
262000
3000
svarbesnė žmonių susibūrimo priežastis
04:40
than demographic categories.
110
265000
2000
nei demografinė grupė.
04:42
I'd much rather know
111
267000
2000
Aš verčiau žinočiau
04:44
whether you like "Buffy the Vampire Slayer"
112
269000
3000
ar jums patinka „Vampyrų žudikė“
04:47
rather than how old you are.
113
272000
2000
nei jūsų amžių.
04:49
That would tell me something more substantial about you.
114
274000
3000
Pastarieji duomenys suteiktų esminės
informacijos apie jus.
informacijos apie jus.
04:53
Now there's something else that we've discovered about social media
115
278000
2000
Ir ką dar aptikome tyrinėdami socialinę
04:55
that's actually quite surprising.
116
280000
2000
žiniasklaidą, kas išties stebėtina,
04:57
It turns out that women
117
282000
2000
pasirodo būtent moterys pirmyn veda
04:59
are really driving the social media revolution.
118
284000
3000
socialinės žiniasklaidos revoliuciją.
05:03
If you look at the statistics --
119
288000
2000
Jei pažiūrėsite į statistiką
05:05
these are worldwide statistics --
120
290000
2000
– tai pasaulinė statistika –
05:07
in every single age category,
121
292000
3000
kiekvienos amžiaus grupės
moterų skaičius viršija vyrų
05:10
women actually outnumber men
122
295000
2000
05:12
in their use of social networking technologies.
123
297000
3000
pagal socialinių tinklų technologijų
naudojimą.
naudojimą.
05:16
And then if you look at the amount of time
124
301000
2000
Ir jei atkreipsite dėmesį į laiką,
05:18
that they spend on these sites,
125
303000
2000
praleistą šiose svetainėse, jos tikrai
05:20
they truly dominate the social media space,
126
305000
3000
vyrauja socialinės žiniasklaidos erdvėje,
05:23
which is a space that's having a huge impact
127
308000
3000
kurioje yra didžiulė įtaka
05:26
on old media.
128
311000
2000
senajai žiniasklaidai.
05:28
The question is: what sort of impact
129
313000
2000
Kyla klausimas, kokia įtaka
05:30
is this going to have on our culture,
130
315000
3000
bus padaryta mūsų kultūrai
05:33
and what's it going to mean for women?
131
318000
2000
ir ką tai reikš moterims?
05:35
If the case is that social media
132
320000
2000
Jei socialinė žiniasklaida dominuoja
05:37
is dominating old media
133
322000
2000
senąją žiniasklaidą,
05:39
and women are dominating social media,
134
324000
3000
o moterys – socialinę žiniasklaidą,
05:42
then does that mean that women
135
327000
2000
tuomet tai reiškia, kad moterys pradės
05:44
are going to take over global media?
136
329000
2000
vyrauti visuotinėje žiniasklaidoje?
05:46
Are we suddenly going to see
137
331000
2000
Ar greitai pamatysime daug daugiau
05:48
a lot more female characters in cartoons
138
333000
2000
moteriškų personažų animaciniuose filmuose
05:50
and in games and on TV shows?
139
335000
3000
ir žaidimuose bei televizijos šou?
05:53
Will the next big-budget blockbuster movies
140
338000
4000
Ar nauji didelio biudžeto populiarieji
05:57
actually be chick flicks?
141
342000
3000
filmai bus skirti moterims?
06:00
Could this be possible,
142
345000
2000
Ar įmanoma, kad staiga
06:02
that suddenly our media landscape
143
347000
2000
mūsų žiniasklaida
06:04
will become a feminist landscape?
144
349000
3000
taptų feministinė.
06:08
Well, I actually don't think that's going to be the case.
145
353000
3000
Nemanau, kad taip galėtų nutikti.
06:11
I think that media companies are going to hire a lot more women,
146
356000
3000
Manau, kad žiniasklaidos įmonės samdys
06:14
because they realize this is important for their business,
147
359000
2000
daug daugiau moterų, nes tai naudinga
06:16
and I think that women
148
361000
2000
jų verslui, o moterys, manau,
06:18
are also going to continue to dominate
149
363000
2000
taip pat ketina vyrauti
06:20
the social media sphere.
150
365000
2000
socialinėje žiniasklaidoje.
06:22
But I think women are actually going to be -- ironically enough --
151
367000
3000
Ironiška, bet būtent moterys turės įkalti
06:25
responsible for driving a stake through the heart
152
370000
3000
paskutinę vinį
06:28
of cheesy genre categories
153
373000
4000
į banalių žanrų kategorijų karstą, pvz.,
06:32
like the "chick flick"
154
377000
2000
moteriškus lėkšto siužeto filmus,
06:34
and all these other genre categories
155
379000
2000
ir į kitų šių žanrų kategorijas,
06:36
that presume that certain demographic groups
156
381000
3000
kurie daro prielaidas, kad konkrečioms
demografinėms grupėms
demografinėms grupėms
06:39
like certain things --
157
384000
2000
patinka tam tikri dalykai
06:41
that Hispanics like certain things,
158
386000
2000
pvz., ispanakalbiams patinka
06:43
that young people like certain things.
159
388000
2000
vieni dalykai, jaunieniems žmonėms – kiti.
06:45
This is far too simplistic.
160
390000
2000
Tai pernelyg paprasta.
06:47
The future entertainment media that we're going to see
161
392000
3000
Ateities pramogų žiniasklaida veiks
06:50
is going to be very data-driven,
162
395000
2000
itin remdamasi duomenimis,
06:52
and it's going to be based on the information
163
397000
2000
iš esmės surinktais išanalizavus
06:54
that we ascertain from taste communities online,
164
399000
3000
interneto bendruomenių pomėgius,
06:57
where women are really driving the action.
165
402000
3000
kur moterys yra priešakyje.
07:00
So you may be asking, well why is it important
166
405000
3000
Galite paklausti, kas čia tokio svarbaus
07:03
that I know what entertains people?
167
408000
2000
žinoti žmonių pomėgius?
07:05
Why should I know this?
168
410000
2000
Kodėl turėčiau tai žinoti?
07:07
Of course, old media companies and advertisers
169
412000
2000
Žinoma, senosios žiniasklaidos ir reklamos
07:09
need to know this.
170
414000
2000
įmonėms reikalinga tai žinoti.
07:11
But my argument is that,
171
416000
2000
Tačiau mano argumentas yra toks:
07:13
if you want to understand the global village,
172
418000
2000
jei norite suprasti „pasaulio kaimą“,
07:15
it's probably a good idea that you figure out
173
420000
2000
tikriausiai gerai išsiaiškinti,
07:17
what they're passionate about, what amuses them,
174
422000
3000
kas jiems labai patinka, kas džiugina
07:20
what they choose to do in their free time.
175
425000
3000
ir kaip jie praleidžia laisvalaikį.
07:23
This is a very important thing to know about people.
176
428000
3000
Tai – itin svarbi informacija apie žmones.
07:26
I've spent most of my professional life
177
431000
3000
Didžiąją savo profesinės veiklos dalį
07:29
researching media and entertainment
178
434000
2000
tyriau žiniasklaidą bei pramogas
07:31
and its impact on people's lives.
179
436000
2000
ir jų įtaką žmonių gyvenimui.
07:33
And I do it not just because it's fun --
180
438000
3000
Tai dariau ne todėl, kad patiko,
07:36
though actually, it is really fun --
181
441000
2000
nors iš tiesų tai yra smagu,
07:38
but also because
182
443000
2000
tačiau ir dėl tos priežasties, kad
07:40
our research has shown over and over again
183
445000
2000
tyrimai kaskart parodydavo,
07:42
that entertainment and play
184
447000
2000
kad pramogos ir žaidimai turi
07:44
have a huge impact on people's lives --
185
449000
3000
didžiulę įtaką žmonių gyvenimui,
07:47
for instance, on their political beliefs
186
452000
2000
pvz., politiniams įsitikinimams
07:49
and on their health.
187
454000
2000
ir žmonių sveikatai.
07:51
And so, if you have any interest in understanding the world,
188
456000
3000
Taigi, jei norite suprasti pasaulį
07:54
looking at how people amuse themselves
189
459000
2000
stebėdami, kaip žmonės save džiugina,
07:56
is a really good way to start.
190
461000
3000
tai tikrai tinkamas būdas pradėti.
07:59
So imagine a media atmosphere
191
464000
3000
Įsivaizduokite, kad žiniasklaida
08:02
that isn't dominated by lame stereotypes
192
467000
3000
nesivadovauja netikusiais lyties
08:05
about gender
193
470000
2000
ir kitais demografinių
08:07
and other demographic characteristics.
194
472000
2000
kriterijų stereotipais.
08:09
Can you even imagine what that looks like?
195
474000
2000
Galite įsivaizduoti, kaip tai atrodo?
08:11
I can't wait to find out what it looks like.
196
476000
2000
Nekantrauju sužinoti, kaip tai atrodo.
08:13
Thank you so much.
197
478000
2000
Labai jums dėkoju.
08:15
(Applause)
198
480000
6000
(Plojimai.)
ABOUT THE SPEAKER
Johanna Blakley - Media mavenJohanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world.
Why you should listen
As the Deputy Director of the Norman Lear Center (a media-focused think tank at the University of Southern California) Johanna Blakley spends much of her time exploring how our entertainment interacts with our political, commercial and social habits. She is especially interested in the surprising impact of intellectual property rights on innovation, organizing conferences around the lack of creative ownership in fashion as well as technology and the ownership of creative content.
Blakley has worked across a huge variety of media platforms -- producing for the web on a large scale, conducting gaming research, coordinating events for film festivals and executing consumer research on entertainment and politics. Drawing on this vast body of experience, she also lectures at USC and helped develop their masters program in Public Diplomacy.
Johanna Blakley | Speaker | TED.com