TEDWomen 2010
Johanna Blakley: Social media and the end of gender
Johanna Blakley: Social media i kres płci
Filmed:
Readability: 4.7
1,490,974 views
Media i agencje reklamowe wciąż używają tych samych starych modeli do zrozumienia odbiorców, ale coraz trudniej śledzić je online - mówi specjalista ds. mediów Johanna Blakley. Media społecznościowe zaczynają dominować nad tradycyjnymi, ponadto używa ich znacznie więcej kobiet niż mężczyzn, a Blakley wyjaśnia jak wpłynie to na przyszłość naszych mediów.
Johanna Blakley - Media maven
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I'm going to make an argument today
0
0
2000
Postawię dzisiaj tezę,
00:17
that may seem a little bit crazy:
1
2000
3000
która może wydawać się zwariowana:
00:20
social media and the end of gender.
2
5000
3000
social media i zmierzch płci.
00:23
Let me connect the dots.
3
8000
2000
Pozwólcie mi wyjaśnić.
00:26
I'm going to argue today
4
11000
2000
Dzisiaj wykażę,
00:28
that the social media applications
5
13000
2000
że zastosowania social media,
00:30
that we all know and love, or love to hate,
6
15000
3000
które wszyscy znają i kochają albo kochają nienawidzić
00:33
are actually going to help free us
7
18000
2000
rzeczywiście pomogą nas uwolnić
00:35
from some of the absurd assumptions
8
20000
2000
od pewnych absurdalnych założeń,
00:37
that we have as a society about gender.
9
22000
3000
które nasze społeczeństwo ma na temat płci.
00:40
I think that social media
10
25000
2000
Sądzę, że social media
00:42
is actually going to help us dismantle
11
27000
2000
pomogą nam pozbyć się,
00:44
some of the silly and demeaning stereotypes
12
29000
3000
niektórych z głupich i poniżających stereotypów,
00:47
that we see in media and advertising
13
32000
3000
które obserwujemy w mediach i reklamie
00:50
about gender.
14
35000
2000
dotyczących płci.
00:52
If you hadn't noticed,
15
37000
2000
Jeśli nie zauważyliście
00:54
our media climate generally provides
16
39000
2000
nasze media przedstawiają
00:56
a very distorted mirror
17
41000
2000
bardzo zniekształcony obraz
00:58
of our lives and of our gender,
18
43000
2000
naszego życia i naszej płci.
01:00
and I think that's going to change.
19
45000
2000
Myślę, że to się zmieni.
01:02
Now most media companies --
20
47000
2000
Obecnie większość mediów --
01:04
television, radio, publishing, games, you name it --
21
49000
3000
TV, radio, wydawnictwa, gry i inne --
01:07
they use very rigid segmentation methods
22
52000
3000
używa bardzo sztywnych metod kategoryzacji,
01:10
in order to understand their audiences.
23
55000
2000
by zrozumieć swoich odbiorców.
01:12
It's old-school demographics.
24
57000
2000
To staroświecka demografia.
01:14
They come up with these very restrictive labels to define us.
25
59000
4000
Wymyślili te sztywne etykietki by nas zdefiniować.
01:19
Now the crazy thing
26
64000
2000
Szaleństwem jest,
01:21
is that media companies believe
27
66000
2000
że firmy wierzą,
01:23
that if you fall within a certain demographic category
28
68000
3000
że należąc do określonego przedziału wiekowego
01:26
then you are predictable in certain ways --
29
71000
2000
jesteś w pewien sposób przewidywalny.
01:28
you have certain taste,
30
73000
2000
Masz określony gust,
01:30
that you like certain things.
31
75000
2000
lubisz pewne rzeczy.
01:32
And so the bizarre result of this
32
77000
2000
Dziwacznym rezultatem jest fakt,
01:34
is that most of our popular culture
33
79000
2000
że nasza popkultura
01:36
is actually based on these presumptions
34
81000
2000
zasadniczo opiera się na tych założeniach
01:38
about our demographics.
35
83000
2000
o demografii.
01:41
Age demographics:
36
86000
2000
Demografia wiekowa:
01:43
the 18 to 49 demo
37
88000
2000
Grupa 18 do 49 lat
01:45
has had a huge impact
38
90000
2000
miała wielki wpływ
01:47
on all mass media programming in this country
39
92000
2000
na programowanie mass mediów w tym kraju
01:49
since the 1960s,
40
94000
2000
od lat 60-tych
01:51
when the baby boomers were still young.
41
96000
3000
kiedy ludzie z pokolenia wyżu demograficznego byli jeszcze młodzi.
01:54
Now they've aged out of that demographic,
42
99000
3000
Teraz wyrośli z tej kategorii,
01:57
but it's still the case
43
102000
2000
ale wciąż
01:59
that powerful ratings companies like Nielson
44
104000
2000
potężne firmy badające rynek, jak Nielson,
02:01
don't even take into account
45
106000
2000
nawet nie biorą pod uwagę
02:03
viewers of television shows over age 54.
46
108000
3000
widzów telewizji powyżej 54 roku życia.
02:06
In our media environment,
47
111000
2000
W środowisku naszych mediów
02:08
it's as if they don't even exist.
48
113000
2000
jakby nie istnieli.
02:10
Now, if you watch "Mad Men," like I do --
49
115000
2000
Jeśli oglądasz "Mad Men" tak jak ja --
02:12
it's a popular TV show in the States --
50
117000
3000
to popularny program TV w USA --
02:15
Dr. Faye Miller does something called psychographics,
51
120000
3000
Dr. Faye Miller robi coś zwanego psychografią,
02:18
which first came about in the 1960s,
52
123000
3000
która pojawiła się w latach 60-tych,
02:21
where you create these complex psychological profiles
53
126000
2000
gdzie tworzysz te skomplikowane profile psychologiczne
02:23
of consumers.
54
128000
2000
konsumentów.
02:25
But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.
55
130000
3000
Psychografia nie miała zbyt wielkiego wpływu na przemysł mediów.
02:28
It's really just been basic demographics.
56
133000
3000
To naprawdę była podstawowa demografia.
02:32
So I'm at the Norman Lear Center at USC,
57
137000
3000
Pracuję w Centrum Norman Lear w USC.
02:35
and we've done a lot of research over the last seven, eight years
58
140000
3000
Zrobilismy wiele badań przez ostatnie 7, 8 lat
02:38
on demographics
59
143000
2000
o demografiach
02:40
and how they affect media and entertainment
60
145000
2000
i jak wpływają na media i rozrywkę
02:42
in this country and abroad.
61
147000
2000
w tym kraju i za granicą.
02:44
And in the last three years,
62
149000
2000
W ostatnich 3 latach
02:46
we've been looking specifically at social media to see what has changed,
63
151000
3000
koncentrowaliśmy się na mediach społecznościowych.
02:49
and we've discovered some very interesting things.
64
154000
3000
Odkryliśmy bardzo interesujące rzeczy.
02:53
All the people who participate in social media networks
65
158000
2000
Wszyscy ludzie, którzy są członkami sieci social media
02:55
belong to the same old demographic categories
66
160000
3000
należą do tych samych starych kategorii demograficznych,
02:58
that media companies and advertisers
67
163000
2000
których media i reklama
03:00
have used in order to understand them.
68
165000
2000
używali by ich zrozumieć.
03:02
But those categories mean even less now
69
167000
3000
Ale teraz te kategorie znaczą jeszcze mniej
03:05
than they did before,
70
170000
2000
niż kiedykolwiek.
03:07
because with online networking tools,
71
172000
2000
Ponieważ z narzędziami online do nawiązywania kontaktów
03:09
it's much easier for us
72
174000
2000
znacznie łatwiej jest nam
03:11
to escape some of our demographic boxes.
73
176000
2000
uciec od tych pudełek demograficznych.
03:13
We're able to connect with people quite freely
74
178000
3000
Możemy całkiem łatwo łączyć się z ludźmi
03:16
and to redefine ourselves online.
75
181000
2000
i zdefiniować siebie na nowo online.
03:18
And we can lie about our age online, too, pretty easily.
76
183000
3000
Możemy kłamać na temat naszego wieku.
03:22
We can also connect with people
77
187000
3000
Możemy wiązać się z ludźmi
03:25
based on our very specific interests.
78
190000
2000
w oparciu o nasze zainteresowania.
03:27
We don't need a media company
79
192000
2000
Nie potrzebujemy mediów,
03:29
to help do this for us.
80
194000
2000
by nam w tym pomagały.
03:31
So the traditional media companies, of course,
81
196000
3000
Więc tradycyjne media, oczywiście,
03:34
are paying very close attention to these online communities.
82
199000
3000
śledzą uważnie te internetowe społeczności.
03:37
They know this is the mass audience of the future;
83
202000
3000
Wiedzą, że to masowa publiczność przyszłości.
03:40
they need to figure it out.
84
205000
2000
Muszą to rozgryźć.
03:42
But they're having a hard time doing it
85
207000
2000
Ale kiepsko im idzie,
03:44
because they're still trying to use demographics in order to understand them,
86
209000
3000
bo wciąż używają starych metod by ich zrozumieć,
03:47
because that's how ad rates are still determined.
87
212000
3000
bo tak wciąż tworzy się reklamy.
03:50
When they're monitoring your clickstream --
88
215000
2000
Kiedy monitorują kliknięcia --
03:52
and you know they are --
89
217000
2000
wiecie, że to robią --
03:54
they have a really hard time
90
219000
2000
naprawdę ciężko im
03:56
figuring out your age, your gender and your income.
91
221000
2000
odkryć wasz wiek, płeć i dochód.
03:58
They can make some educated guesses.
92
223000
2000
Mogą robić naukowe zgadywanki.
04:00
But they get a lot more information
93
225000
2000
Ale dostają znacznie więcej informacji
04:02
about what you do online,
94
227000
2000
na temat tego, co robisz online,
04:04
what you like, what interests you.
95
229000
2000
co lubisz, co cię interesuje.
04:06
That's easier for them to find out than who you are.
96
231000
3000
To łatwiejsze niż odkryć kim jesteś.
04:09
And even though that's still sort of creepy,
97
234000
3000
I chociaż to wciąż przerażające,
04:12
there is an upside
98
237000
2000
istnieje też jasna strona
04:14
to having your taste monitored.
99
239000
3000
monitorowania naszych gustów.
04:17
Suddenly our taste is being respected
100
242000
2000
Nagle nasze upodobania są szanowane
04:19
in a way that it hasn't been before.
101
244000
2000
co nigdy wcześniej nie miało miejsca.
04:21
It had been presumed before.
102
246000
2000
Wcześniej były domniemane.
04:24
So when you look online at the way people aggregate,
103
249000
3000
Kiedy spojrzysz w jaki sposób ludzie się łączą w grupy online
04:27
they don't aggregate
104
252000
2000
zauważysz, że nie tworzą grup
04:29
around age, gender and income.
105
254000
2000
zależnych od wieku, płci i dochodów.
04:31
They aggregate around the things they love,
106
256000
2000
Łączą ich rzeczy, której kochają,
04:33
the things that they like,
107
258000
2000
rzeczy, które lubią.
04:35
and if you think about it, shared interests and values
108
260000
2000
Wspólne zainteresowania i wartości
04:37
are a far more powerful aggregator of human beings
109
262000
3000
znacznie silniej wiążą istoty ludzkie
04:40
than demographic categories.
110
265000
2000
niż kategorie demograficzne.
04:42
I'd much rather know
111
267000
2000
Znacznie bardziej wolałabym wiedzieć
04:44
whether you like "Buffy the Vampire Slayer"
112
269000
3000
czy lubisz "Buffy postrach wampirów"
04:47
rather than how old you are.
113
272000
2000
niż ile masz lat.
04:49
That would tell me something more substantial about you.
114
274000
3000
To powiedziałoby mi o tobie coś znacznie ważniejszego.
04:53
Now there's something else that we've discovered about social media
115
278000
2000
Odkryłam jeszcze coś w kwestii social media,
04:55
that's actually quite surprising.
116
280000
2000
dość zaskakującego.
04:57
It turns out that women
117
282000
2000
Okazuje się, że to kobiety
04:59
are really driving the social media revolution.
118
284000
3000
napędzają tą rewolucję.
05:03
If you look at the statistics --
119
288000
2000
Jeśli spojrzysz na statystyki --
05:05
these are worldwide statistics --
120
290000
2000
to są ogólnoświatowe statystyki --
05:07
in every single age category,
121
292000
3000
w każdej kategorii wiekowej
05:10
women actually outnumber men
122
295000
2000
jest więcej kobiet niż mężczyzn,
05:12
in their use of social networking technologies.
123
297000
3000
używających technologii do nawiązywania kontaktów.
05:16
And then if you look at the amount of time
124
301000
2000
A jeśli spojrzysz na ilość czasu,
05:18
that they spend on these sites,
125
303000
2000
którą spędzają na tych stronach,
05:20
they truly dominate the social media space,
126
305000
3000
naprawdę dominują przestrzeń mediów społecznościowych,
05:23
which is a space that's having a huge impact
127
308000
3000
która z kolei ma wielki wpływ
05:26
on old media.
128
311000
2000
na stare media.
05:28
The question is: what sort of impact
129
313000
2000
Pytanie brzmi - jaki rodzaj wpływu
05:30
is this going to have on our culture,
130
315000
3000
będzie to miało na naszą kulturę
05:33
and what's it going to mean for women?
131
318000
2000
i co to oznacza dla kobiet?
05:35
If the case is that social media
132
320000
2000
Jeśli media społecznościowe
05:37
is dominating old media
133
322000
2000
przejmują dominację nad starymi
05:39
and women are dominating social media,
134
324000
3000
a kobiety wiodą prym w mediach społecznościowych
05:42
then does that mean that women
135
327000
2000
czy to znaczy, że kobiety
05:44
are going to take over global media?
136
329000
2000
przejmą media globalne?
05:46
Are we suddenly going to see
137
331000
2000
Czy zaczyniemy nagle widzieć
05:48
a lot more female characters in cartoons
138
333000
2000
więcej żeńskich charakterów w kreskówkach,
05:50
and in games and on TV shows?
139
335000
3000
grach i programach TV?
05:53
Will the next big-budget blockbuster movies
140
338000
4000
Czy kolejne wielkobudżetowe hity kinowe
05:57
actually be chick flicks?
141
342000
3000
będą filmami dla kobiet?
06:00
Could this be possible,
142
345000
2000
Czy to możliwe,
06:02
that suddenly our media landscape
143
347000
2000
że nagle nasz krajobraz medialny
06:04
will become a feminist landscape?
144
349000
3000
stanie się krajobrazem feministycznym?
06:08
Well, I actually don't think that's going to be the case.
145
353000
3000
Cóż, sądzę, że do tego nie dojdzie.
06:11
I think that media companies are going to hire a lot more women,
146
356000
3000
Myślę, że firmy zaczną zatrudniać więcej kobiet,
06:14
because they realize this is important for their business,
147
359000
2000
bo zrozumieją, że to ważne dla ich branży.
06:16
and I think that women
148
361000
2000
Myślę, że kobiety
06:18
are also going to continue to dominate
149
363000
2000
będą nadal dominować
06:20
the social media sphere.
150
365000
2000
w sferze mediów społecznościowych.
06:22
But I think women are actually going to be -- ironically enough --
151
367000
3000
Ale myślę, że kobiety będą -- dość ironicznie --
06:25
responsible for driving a stake through the heart
152
370000
3000
odpowiedzialne za ostateczne rozwiązanie problemu
06:28
of cheesy genre categories
153
373000
4000
głupiutkich podziałów z uwagi na płeć
06:32
like the "chick flick"
154
377000
2000
jak komedie romantyczne
06:34
and all these other genre categories
155
379000
2000
i tego typu kategorie zakładające,
06:36
that presume that certain demographic groups
156
381000
3000
że określone grupy demograficzne
06:39
like certain things --
157
384000
2000
lubią określone rzeczy,
06:41
that Hispanics like certain things,
158
386000
2000
że Hiszpanie lubią pewne rzeczy,
06:43
that young people like certain things.
159
388000
2000
młodzi ludzie lubią pewne rzeczy.
06:45
This is far too simplistic.
160
390000
2000
To zbyt silne uproszczenie.
06:47
The future entertainment media that we're going to see
161
392000
3000
Branża rozrywkowa w przyszłości
06:50
is going to be very data-driven,
162
395000
2000
będzie sterowana danymi,
06:52
and it's going to be based on the information
163
397000
2000
będzie oparta na informacjach
06:54
that we ascertain from taste communities online,
164
399000
3000
ustalanych na bazie gustów społeczności online,
06:57
where women are really driving the action.
165
402000
3000
gdzie kobiety naprawdę rządzą.
07:00
So you may be asking, well why is it important
166
405000
3000
Możesz zapytać dlaczego to takie ważne,
07:03
that I know what entertains people?
167
408000
2000
by wiedzieć co bawi ludzi?
07:05
Why should I know this?
168
410000
2000
Dlaczego tego potrzebuję?
07:07
Of course, old media companies and advertisers
169
412000
2000
Oczywiście, stare media i agencje reklamowe
07:09
need to know this.
170
414000
2000
to wiedzą.
07:11
But my argument is that,
171
416000
2000
Ale moim argumentem jest,
07:13
if you want to understand the global village,
172
418000
2000
że jeżeli chcesz rozumieć globalną wioskę
07:15
it's probably a good idea that you figure out
173
420000
2000
prawdopodobnie dobrze jest odkryć
07:17
what they're passionate about, what amuses them,
174
422000
3000
co ich pasjonuje, co ich bawi,
07:20
what they choose to do in their free time.
175
425000
3000
co robią w wolnym czasie.
07:23
This is a very important thing to know about people.
176
428000
3000
To ważna rzecz, którą warto wiedzieć o ludziach.
07:26
I've spent most of my professional life
177
431000
3000
Spędziłam większość mojego profesjonalnego życia
07:29
researching media and entertainment
178
434000
2000
badając media i rozrywkę
07:31
and its impact on people's lives.
179
436000
2000
i ich wpływ na życie ludzi.
07:33
And I do it not just because it's fun --
180
438000
3000
Nie tylko dlatego, że to świetna zabawa --
07:36
though actually, it is really fun --
181
441000
2000
oczywiście, że to jest świetna zabawa --
07:38
but also because
182
443000
2000
ale również dlatego,
07:40
our research has shown over and over again
183
445000
2000
że nasze badania wykazywały raz za razem,
07:42
that entertainment and play
184
447000
2000
że rozrywka i zabawa
07:44
have a huge impact on people's lives --
185
449000
3000
mają wielki wpływ na życie ludzi --
07:47
for instance, on their political beliefs
186
452000
2000
na przykład ich poglądy polityczne
07:49
and on their health.
187
454000
2000
i ich zdrowie.
07:51
And so, if you have any interest in understanding the world,
188
456000
3000
Więc jeśli masz jakiś interes w zrozumieniu świata
07:54
looking at how people amuse themselves
189
459000
2000
sprawdzenie jak ludzie się bawią
07:56
is a really good way to start.
190
461000
3000
jest dobrym miejscem by zacząć.
07:59
So imagine a media atmosphere
191
464000
3000
Wyobraź sobie media,
08:02
that isn't dominated by lame stereotypes
192
467000
3000
pozbawione idiotycznych stereotypów
08:05
about gender
193
470000
2000
o płci, wieku
08:07
and other demographic characteristics.
194
472000
2000
i innych charakterystykach demograficznych.
08:09
Can you even imagine what that looks like?
195
474000
2000
Możesz sobie wyobrazić jak to wygląda?
08:11
I can't wait to find out what it looks like.
196
476000
2000
Ja nie mogę się doczekać by to odkryć.
08:13
Thank you so much.
197
478000
2000
Bardzo dziękuję.
08:15
(Applause)
198
480000
6000
(Oklaski)
ABOUT THE SPEAKER
Johanna Blakley - Media mavenJohanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world.
Why you should listen
As the Deputy Director of the Norman Lear Center (a media-focused think tank at the University of Southern California) Johanna Blakley spends much of her time exploring how our entertainment interacts with our political, commercial and social habits. She is especially interested in the surprising impact of intellectual property rights on innovation, organizing conferences around the lack of creative ownership in fashion as well as technology and the ownership of creative content.
Blakley has worked across a huge variety of media platforms -- producing for the web on a large scale, conducting gaming research, coordinating events for film festivals and executing consumer research on entertainment and politics. Drawing on this vast body of experience, she also lectures at USC and helped develop their masters program in Public Diplomacy.
Johanna Blakley | Speaker | TED.com