TEDWomen 2010
Johanna Blakley: Social media and the end of gender
Johanna Blakley: les médias sociaux et la fin des sexes
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Les agences de médias et de publicité continuent d'utiliser une démographie poussièreuse pour comprendre leurs publics, mais ils deviennent de plus en plus difficiles à suivre en ligne, nous dit Johanna Blakley, chercheur en médias. Alors que les médias sociaux dépassent les médias traditionnels, et que les femmes y dépassent les hommes en nombre, Blakley explique les changements qui attendent les médias dans l'avenir
Johanna Blakley - Media maven
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
Johanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world. Full bio
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00:15
I'm going to make an argument today
0
0
2000
Je vais défendre aujourd'hui un point de vue
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that may seem a little bit crazy:
1
2000
3000
qui peut sembler un peu fou :
00:20
social media and the end of gender.
2
5000
3000
les médias sociaux et la fin du genre.
00:23
Let me connect the dots.
3
8000
2000
Permettez-moi d'expliciter.
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I'm going to argue today
4
11000
2000
Je vais avancer aujourd'hui
00:28
that the social media applications
5
13000
2000
que les applications de médias sociaux
00:30
that we all know and love, or love to hate,
6
15000
3000
que nous connaissons tous et que nous aimons, ou que nous aimons détester,
00:33
are actually going to help free us
7
18000
2000
vont en fait nous aider à nous libérer
00:35
from some of the absurd assumptions
8
20000
2000
de quelques idées absurdes
00:37
that we have as a society about gender.
9
22000
3000
qu'en tant que société nous avons sur les sexes.
00:40
I think that social media
10
25000
2000
Je pense que les médias sociaux
00:42
is actually going to help us dismantle
11
27000
2000
vont en fait nous aider à démanteler
00:44
some of the silly and demeaning stereotypes
12
29000
3000
certains des stéréotypes ridicules et humiliants
00:47
that we see in media and advertising
13
32000
3000
que nous voyons dans les médias et la publicité
00:50
about gender.
14
35000
2000
à propos des sexes.
00:52
If you hadn't noticed,
15
37000
2000
Si vous n'aviez pas remarqué
00:54
our media climate generally provides
16
39000
2000
l'ambiance médiatique générale offre
00:56
a very distorted mirror
17
41000
2000
un miroir très déformant
00:58
of our lives and of our gender,
18
43000
2000
de nos vies et de notre genre.
01:00
and I think that's going to change.
19
45000
2000
Et je crois que cela va changer.
01:02
Now most media companies --
20
47000
2000
Et la plupart des compagnies de médias --
01:04
television, radio, publishing, games, you name it --
21
49000
3000
la télévision, la radio, l'édition, les jeux, etc --
01:07
they use very rigid segmentation methods
22
52000
3000
elles utilisent des méthodes de segmentation très rigides
01:10
in order to understand their audiences.
23
55000
2000
pour comprendre leurs publics.
01:12
It's old-school demographics.
24
57000
2000
C'est de la démographie à l'ancienne.
01:14
They come up with these very restrictive labels to define us.
25
59000
4000
Elles inventent ces étiquettes très réductrices pour nous définir.
01:19
Now the crazy thing
26
64000
2000
Et ce qui est dingue
01:21
is that media companies believe
27
66000
2000
c'est que les compagnies de médias croient
01:23
that if you fall within a certain demographic category
28
68000
3000
que si vous tombez dans une catégorie démographique
01:26
then you are predictable in certain ways --
29
71000
2000
alors vous êtes prévisible de certaines manières.
01:28
you have certain taste,
30
73000
2000
Vous avez un certain goût,
01:30
that you like certain things.
31
75000
2000
vous aimez certaines choses.
01:32
And so the bizarre result of this
32
77000
2000
Et donc le résultat bizarre
01:34
is that most of our popular culture
33
79000
2000
est que la majeure partie de notre culture populaire
01:36
is actually based on these presumptions
34
81000
2000
est en fait basée sur ces présomptions
01:38
about our demographics.
35
83000
2000
sur notre démographie.
01:41
Age demographics:
36
86000
2000
La démographie par l'âge :
01:43
the 18 to 49 demo
37
88000
2000
La tranche 18-49 ans
01:45
has had a huge impact
38
90000
2000
a eu un impact énorme
01:47
on all mass media programming in this country
39
92000
2000
sur toutes les programmations de médias de masse dans ce pays
01:49
since the 1960s,
40
94000
2000
depuis les années 1960,
01:51
when the baby boomers were still young.
41
96000
3000
quand les baby boomers étaient encore jeunes.
01:54
Now they've aged out of that demographic,
42
99000
3000
Ils sont maintenant plus âgés que cette tranche d'âge,
01:57
but it's still the case
43
102000
2000
mais c'est encore un fait
01:59
that powerful ratings companies like Nielson
44
104000
2000
que des agences de notation comme Nielson
02:01
don't even take into account
45
106000
2000
ne prennent même pas en compte
02:03
viewers of television shows over age 54.
46
108000
3000
les télespectateurs de plus de 54 ans.
02:06
In our media environment,
47
111000
2000
Dans notre environnement médiatique,
02:08
it's as if they don't even exist.
48
113000
2000
c'est comme s'ils n'existaient pas.
02:10
Now, if you watch "Mad Men," like I do --
49
115000
2000
Et si vous regardez "Mad Men" comme moi --
02:12
it's a popular TV show in the States --
50
117000
3000
c'est une série populaire aux Etats-Unis --
02:15
Dr. Faye Miller does something called psychographics,
51
120000
3000
Dr Faye Miller fait un truc qu'on appelle la psychographie
02:18
which first came about in the 1960s,
52
123000
3000
qui est apparu pour la première fois dans les années 1960,
02:21
where you create these complex psychological profiles
53
126000
2000
où vous créez ces profils psychologiques complexes
02:23
of consumers.
54
128000
2000
des consommateurs.
02:25
But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.
55
130000
3000
Mais la psychographie n'a pas vraiment eu un grand impact sur le milieu des médias.
02:28
It's really just been basic demographics.
56
133000
3000
C'est seulement de la démographie de base.
02:32
So I'm at the Norman Lear Center at USC,
57
137000
3000
Donc je suis au Norman Lear Center à l'USC.
02:35
and we've done a lot of research over the last seven, eight years
58
140000
3000
Et nous avons fait de nombreuses recherches ces 7 ou 8 dernières années
02:38
on demographics
59
143000
2000
sur la démographie
02:40
and how they affect media and entertainment
60
145000
2000
et comment elle affecte les médias et les divertissements
02:42
in this country and abroad.
61
147000
2000
dans notre pays et à l'étranger.
02:44
And in the last three years,
62
149000
2000
Et ces 3 dernières années
02:46
we've been looking specifically at social media to see what has changed,
63
151000
3000
nous avons observé en particulier les médias sociaux pour savoir ce qui a changé.
02:49
and we've discovered some very interesting things.
64
154000
3000
Et nous avons découvert des choses très intéressantes.
02:53
All the people who participate in social media networks
65
158000
2000
Tous les gens qui participent aux réseaux de médias sociaux
02:55
belong to the same old demographic categories
66
160000
3000
appartiennent aux mêmes vieilles catégories démographiques
02:58
that media companies and advertisers
67
163000
2000
que les agences de média et les publicitaires
03:00
have used in order to understand them.
68
165000
2000
utilisent pour les comprendre.
03:02
But those categories mean even less now
69
167000
3000
Mais ces catégories ont encore moins de sens maintenant
03:05
than they did before,
70
170000
2000
qu'auparavant.
03:07
because with online networking tools,
71
172000
2000
Parce qu'avec les outils de travail en réseau en ligne,
03:09
it's much easier for us
72
174000
2000
c'est beaucoup plus facile pour nous
03:11
to escape some of our demographic boxes.
73
176000
2000
d'échapper à certaines de nos boîtes démographiques.
03:13
We're able to connect with people quite freely
74
178000
3000
Nous sommes en mesure de nous connecter aux gens assez librement
03:16
and to redefine ourselves online.
75
181000
2000
et de nous redéfinir en ligne.
03:18
And we can lie about our age online, too, pretty easily.
76
183000
3000
Et nous pouvons mentir sur notre âge en ligne trop facilement.
03:22
We can also connect with people
77
187000
3000
Nous pouvons aussi nous connecter aux gens
03:25
based on our very specific interests.
78
190000
2000
en fonction de nos intérêts très spécifiques.
03:27
We don't need a media company
79
192000
2000
Nous n'avons pas besoin d'une agence de médias
03:29
to help do this for us.
80
194000
2000
pour nous aider à le faire.
03:31
So the traditional media companies, of course,
81
196000
3000
Donc les agences de médias traditionnelles, bien sûr,
03:34
are paying very close attention to these online communities.
82
199000
3000
suivent de très près les communautés en ligne.
03:37
They know this is the mass audience of the future;
83
202000
3000
Elles savent que c'est le public de masse de l'avenir.
03:40
they need to figure it out.
84
205000
2000
Ils ont besoin de le comprendre.
03:42
But they're having a hard time doing it
85
207000
2000
Mais ça leur donne du mal,
03:44
because they're still trying to use demographics in order to understand them,
86
209000
3000
parce qu'elles essayent encore d'utiliser la démographie pour les comprendre,
03:47
because that's how ad rates are still determined.
87
212000
3000
parce que c'est ainsi que les taux de publicité sont encore déterminés.
03:50
When they're monitoring your clickstream --
88
215000
2000
Quand elles surveillent vos clics --
03:52
and you know they are --
89
217000
2000
et vous avez qu'elles le font --
03:54
they have a really hard time
90
219000
2000
c'est vraiment difficile pour eux
03:56
figuring out your age, your gender and your income.
91
221000
2000
de trouver votre âge, votre sexe et votre revenu.
03:58
They can make some educated guesses.
92
223000
2000
Elles peuvent essayer de deviner.
04:00
But they get a lot more information
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225000
2000
Mais elles obtiennent beaucoup plus d'informations
04:02
about what you do online,
94
227000
2000
sur ce que vous faites en ligne,
04:04
what you like, what interests you.
95
229000
2000
ce que vous aimez, quels sont vos intérêts.
04:06
That's easier for them to find out than who you are.
96
231000
3000
C'est plus facile pour eux que de découvrir qui vous êtes.
04:09
And even though that's still sort of creepy,
97
234000
3000
Et même si ça fait froid dans le dos,
04:12
there is an upside
98
237000
2000
il y a un bon côté
04:14
to having your taste monitored.
99
239000
3000
au fait qu'on surveille vos goûts.
04:17
Suddenly our taste is being respected
100
242000
2000
Tout à coup, vos goûts sont respectés
04:19
in a way that it hasn't been before.
101
244000
2000
comme jamais auparavant.
04:21
It had been presumed before.
102
246000
2000
On le supposait avant.
04:24
So when you look online at the way people aggregate,
103
249000
3000
Alors quand vous regardez en ligne comment les gens se regroupent,
04:27
they don't aggregate
104
252000
2000
ils ne se regroupent pas
04:29
around age, gender and income.
105
254000
2000
par âge, sexe ou revenu.
04:31
They aggregate around the things they love,
106
256000
2000
Ils se regroupent autour de choses qu'ils adorent,
04:33
the things that they like,
107
258000
2000
les choses qu'ils aiment.
04:35
and if you think about it, shared interests and values
108
260000
2000
Et si vous y réfléchissez, les intérêts et les valeurs partagées
04:37
are a far more powerful aggregator of human beings
109
262000
3000
sont un facteur d'agrégation bien plus puissant pour les êtres humains
04:40
than demographic categories.
110
265000
2000
que les catégories démographiques.
04:42
I'd much rather know
111
267000
2000
Je préfèrerais savoir
04:44
whether you like "Buffy the Vampire Slayer"
112
269000
3000
si vous aimez "Buffy"
04:47
rather than how old you are.
113
272000
2000
plutôt que savoir votre âge.
04:49
That would tell me something more substantial about you.
114
274000
3000
Ça me dirait quelque chose de plus substantiel sur vous.
04:53
Now there's something else that we've discovered about social media
115
278000
2000
Et il y a quelque chose d'autre que nous avons découvert sur les médias sociaux
04:55
that's actually quite surprising.
116
280000
2000
qui est en fait assez surprenant.
04:57
It turns out that women
117
282000
2000
Il s'avère que les femmes
04:59
are really driving the social media revolution.
118
284000
3000
conduisent vraiment la révolution des médias sociaux.
05:03
If you look at the statistics --
119
288000
2000
Si vous regardez les statistiques --
05:05
these are worldwide statistics --
120
290000
2000
ce sont des statistiques mondiales --
05:07
in every single age category,
121
292000
3000
dans chaque catégorie d'âge,
05:10
women actually outnumber men
122
295000
2000
les femmes dépassent en fait les hommes en nombre
05:12
in their use of social networking technologies.
123
297000
3000
dans leur utilisation des technologies de réseaux sociaux.
05:16
And then if you look at the amount of time
124
301000
2000
Et alors si vous regardez tout le temps
05:18
that they spend on these sites,
125
303000
2000
qu'elles passent sur ces sites,
05:20
they truly dominate the social media space,
126
305000
3000
elles dominent vraiment l'espace des médias sociaux,
05:23
which is a space that's having a huge impact
127
308000
3000
qui est un espace qui a un impact énorme
05:26
on old media.
128
311000
2000
sur les anciens médias.
05:28
The question is: what sort of impact
129
313000
2000
La question est, quel genre d'impact
05:30
is this going to have on our culture,
130
315000
3000
cela aura-t-il sur notre culture,
05:33
and what's it going to mean for women?
131
318000
2000
et qu'est-ce que ça voudra dire pour les femmes?
05:35
If the case is that social media
132
320000
2000
Si le problème est que les médias sociaux
05:37
is dominating old media
133
322000
2000
dominent les anciens médias
05:39
and women are dominating social media,
134
324000
3000
et que les femmes dominent les média sociaux,
05:42
then does that mean that women
135
327000
2000
alors cela veut-il dire que les femmes
05:44
are going to take over global media?
136
329000
2000
vont prendre possession des médias mondiaux?
05:46
Are we suddenly going to see
137
331000
2000
Allons-nous d'un coup voir
05:48
a lot more female characters in cartoons
138
333000
2000
beaucoup plus de personnages féminins dans les dessins animés
05:50
and in games and on TV shows?
139
335000
3000
et dans le jeux et dans les émissions de télé?
05:53
Will the next big-budget blockbuster movies
140
338000
4000
Les prochains films à gros budget
05:57
actually be chick flicks?
141
342000
3000
seront-ils des histoires à l'eau de rose?
06:00
Could this be possible,
142
345000
2000
Se pourrait-il que
06:02
that suddenly our media landscape
143
347000
2000
soudain le paysage médiatique
06:04
will become a feminist landscape?
144
349000
3000
devienne un paysage féminin?
06:08
Well, I actually don't think that's going to be the case.
145
353000
3000
Et bien, je ne pense pas en fait que ce sera le cas.
06:11
I think that media companies are going to hire a lot more women,
146
356000
3000
Je pense que les agences de médias vont embaucher beaucoup plus de femmes,
06:14
because they realize this is important for their business,
147
359000
2000
parce qu'elles se rendent compte que c'est important pour leurs affaires.
06:16
and I think that women
148
361000
2000
Et je crois que les femmes
06:18
are also going to continue to dominate
149
363000
2000
vont aussi continuer à dominer
06:20
the social media sphere.
150
365000
2000
la sphère des médias sociaux.
06:22
But I think women are actually going to be -- ironically enough --
151
367000
3000
Mais je pense que les femmes seront en fait -- et c'est assez ironique --
06:25
responsible for driving a stake through the heart
152
370000
3000
responsables d'avoir planté un pieu dans le coeur
06:28
of cheesy genre categories
153
373000
4000
de ces catégories de sexes minables
06:32
like the "chick flick"
154
377000
2000
comme les films à l'eau de rose
06:34
and all these other genre categories
155
379000
2000
et toutes ces autres catégories de sexes
06:36
that presume that certain demographic groups
156
381000
3000
qui supposent que certains groupes démographiques
06:39
like certain things --
157
384000
2000
aiment certaines choses,
06:41
that Hispanics like certain things,
158
386000
2000
que les hispanophones aiment certaines choses,
06:43
that young people like certain things.
159
388000
2000
que les jeunes aiment certaines choses.
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This is far too simplistic.
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390000
2000
C'est beaucoup trop simpliste.
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The future entertainment media that we're going to see
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392000
3000
Les médias de divertissements du futur que nous verrons
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is going to be very data-driven,
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395000
2000
reposeront beaucoup sur les données,
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and it's going to be based on the information
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397000
2000
et se baseront sur les informations
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that we ascertain from taste communities online,
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399000
3000
que nous déterminerons à partir des communautés en ligne et de leurs goûts
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where women are really driving the action.
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402000
3000
où ce sont vraiment les femmes qui impulsent l'action
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So you may be asking, well why is it important
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405000
3000
Donc vous pouvez poser la question, pourquoi est-ce important
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that I know what entertains people?
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408000
2000
que je sache ce qui divertit les gens?
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Why should I know this?
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410000
2000
Pourquoi devrais-je savoir ça?
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Of course, old media companies and advertisers
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412000
2000
Bien sûr, les vieilles agences de médias et les publicitaires
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need to know this.
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ont besoin de le savoir.
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But my argument is that,
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2000
Mais mon point de vue est que,
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if you want to understand the global village,
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418000
2000
si vous voulez comprendre le village mondial,
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it's probably a good idea that you figure out
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c'est sans doute une bonne idée de comprendre
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what they're passionate about, what amuses them,
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3000
ce qui les passionne, ce qui les amuse,
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what they choose to do in their free time.
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3000
ce qu'ils choissisent de faire sur leur temps libre.
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This is a very important thing to know about people.
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3000
C'est une chose importante à savoir sur les gens.
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I've spent most of my professional life
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3000
J'ai passé le plus clair de ma vie professionnelle
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researching media and entertainment
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à faire des recherches sur les médias et les divertissements
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and its impact on people's lives.
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2000
et leur impact dans la vie des gens.
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And I do it not just because it's fun --
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Je je le fais, pas seulement parce que c'est amusant --
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though actually, it is really fun --
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2000
bien qu'en fait, c'est vraiment amusant --
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but also because
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443000
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mais aussi parce que
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our research has shown over and over again
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nos recherches n'ont cessé de montrer
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that entertainment and play
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que les divertissements et le jeu
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have a huge impact on people's lives --
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3000
ont un impact énorme sur la vie des gens --
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for instance, on their political beliefs
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452000
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par exemple sur leurs convictions politiques
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and on their health.
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454000
2000
et sur leur santé.
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And so, if you have any interest in understanding the world,
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456000
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Et donc si comprendre le monde vous intéresse un peu,
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looking at how people amuse themselves
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459000
2000
regarder comment les gens s'amusent
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is a really good way to start.
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3000
est un bon début.
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So imagine a media atmosphere
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3000
Alors imaginez un monde des médias
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that isn't dominated by lame stereotypes
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qui n'est pas dominé par de mauvais stéréotypes
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about gender
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sur le genre
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and other demographic characteristics.
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et d'autres caractéristiques démographiques.
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Can you even imagine what that looks like?
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2000
Pouvez-vous même imaginer à quoi ça ressemble?
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I can't wait to find out what it looks like.
196
476000
2000
Je suis impatiente de voir à quoi ça ressemble.
08:13
Thank you so much.
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2000
Merci
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(Applause)
198
480000
6000
(Applaudissements)
ABOUT THE SPEAKER
Johanna Blakley - Media mavenJohanna Blakley studies the impact of mass media and entertainment on our world.
Why you should listen
As the Deputy Director of the Norman Lear Center (a media-focused think tank at the University of Southern California) Johanna Blakley spends much of her time exploring how our entertainment interacts with our political, commercial and social habits. She is especially interested in the surprising impact of intellectual property rights on innovation, organizing conferences around the lack of creative ownership in fashion as well as technology and the ownership of creative content.
Blakley has worked across a huge variety of media platforms -- producing for the web on a large scale, conducting gaming research, coordinating events for film festivals and executing consumer research on entertainment and politics. Drawing on this vast body of experience, she also lectures at USC and helped develop their masters program in Public Diplomacy.
Johanna Blakley | Speaker | TED.com