TEDGlobal 2005
Paul Bennett: Design is in the details
Детали определяют дизайн, считает Пол Беннет
Filmed:
Readability: 3.7
936,595 views
Демонстрируя ряд необычных и забавных изделий, вызывающих желание придумать что-нибудь самому, британский гуру брендинга и дизайна Пол Беннет рассказывает, что в дизайне не обязательно должны ставиться грандиозные задачи, он может просто помочь решить ранее незамеченные человеческие проблемы.
Paul Bennett - Designer; creative director, Ideo
As a creative director at Ideo, Paul Bennett reminds us that design need not invoke grand gestures or sweeping statements to be successful, but instead can focus on the little things in life, the obvious, the overlooked. Full bio
As a creative director at Ideo, Paul Bennett reminds us that design need not invoke grand gestures or sweeping statements to be successful, but instead can focus on the little things in life, the obvious, the overlooked. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:25
Hello. Actually, that's "hello" in Bauer Bodoni
0
1000
4000
Привет. Вообще-то, слово "привет" написано здесь шрифтом Bauer Bodoni
00:29
for the typographically hysterical amongst us.
1
5000
3000
специально для имеющихся среди нас фанатов печатного слова.
00:32
One of the threads that seems to have come through
2
8000
3000
Одна из тем, которая, похоже постоянно затрагивается
00:35
loud and clear in the last couple of days
3
11000
3000
в последние пару дней,
00:38
is this need to reconcile what the Big wants --
4
14000
4000
это необходимость согласовать потребности "Большого" –
00:42
the "Big" being the organization, the system, the country --
5
18000
6000
то есть, организации, системы, страны,
00:48
and what the "Small" wants -- the individual, the person.
6
24000
3000
и желания "Малого" – то есть, индивидуума, личности.
00:51
And how do you bring those two things together?
7
27000
2000
Как же объединить эти две потребности?
00:53
Charlie Ledbetter, yesterday, I thought, talked very articulately
8
29000
2000
Чарли Ледбеттер вчера, я думаю, очень аргументировано рассказывал
00:55
about this need to bring consumers, to bring people
9
31000
4000
о необходимости вовлекать покупателей, вовлекать людей
00:59
into the process of creating things.
10
35000
2000
в процесс создания нового.
01:01
And that's what I want to talk about today.
11
37000
3000
И именно об этом я хочу поговорить сегодня.
01:04
So, bringing together the Small to help facilitate and create the Big,
12
40000
6000
Итак, идея привлечения "Малого" для создания и оптимизации "Большого",
01:10
I think, is something that we believe in -- something I believe in,
13
46000
3000
я полагаю, это нечто, во что мы верим, во что я верю,
01:13
and something that we kind of bring to life
14
49000
2000
это то, что мы хотим воплотить в жизнь,
01:15
through what we do at Ideo.
15
51000
3000
и что мы делаем в Ideo.
01:18
I call this first chapter -- for the Brits in the room --
16
54000
2000
Я назвал первый раздел, для британцев в этой аудитории,
01:20
the "Blinding Glimpse of the Bleeding Obvious."
17
56000
2000
"Ослепительный проблеск явной очевидности."
01:22
Often, the good ideas are so staring-at-you-right-in-the-face
18
58000
4000
Часто хорошие идеи настолько явно стоят прямо у нас перед глазами,
01:26
that you kind of miss them. And I think, a lot of times,
19
62000
3000
что мы просто не замечаем их. Я думаю, множество раз,
01:29
what we do is just, sort of, hold the mirror up to our clients, and sort of go,
20
65000
3000
все, что мы делали, это просто показывали нашим клиентам отражение в зеркале и говорили что-то вроде:
01:32
"Duh! You know, look what's really going on."
21
68000
3000
"Тоже мне новость, знаешь, посмотри лучше, что происходит на самом деле."
01:35
And rather than talk about it in the theory,
22
71000
2000
И чтобы не объяснять все это в теории,
01:37
I think I'm just going to show you an example.
23
73000
2000
я думаю, я просто приведу вам один пример.
01:39
We were asked by a large healthcare system in Minnesota
24
75000
5000
Одна из крупных сетей здравоохранения в Минесоте предложила нам
01:44
to describe to them what their patient experience was.
25
80000
3000
исследовать, какие воспоминания о клинике остаются у их пациентов.
01:47
And I think they were expecting --
26
83000
2000
Я думаю, они ожидали...
01:49
they'd worked with lots of consultants before --
27
85000
1000
Они уже успели ранее поработать со многими консультантами.
01:50
I think they were expecting some kind of hideous org chart
28
86000
3000
Я думаю, они ожидали получить что-то вроде наводящего ужас официального документа
01:53
with thousands of bubbles and systemic this, that and the other,
29
89000
4000
с тысячами различных пунктов и систематизацией того да этого,
01:57
and all kinds of mappy stuff.
30
93000
2000
и к тому же с диаграммами всех видов.
01:59
Or even worse, some kind of ghastly death-by-Powerpoint thing
31
95000
4000
Или, что еще хуже, какой-нибудь жуткий, способный убить одним своим видом отчет, сделаный на Powerpoint,
02:03
with WowCharts and all kinds of, you know, God knows, whatever.
32
99000
4000
со сложными графиками и всевозможными... ну, сами знаете, бог знает, чем.
02:07
The first thing we actually shared with them was this.
33
103000
6000
На самом деле, первое, что мы им показали, было вот это.
02:13
I'll play this until your eyeballs completely dissolve.
34
109000
4000
Я буду показывать это, пока у вас глаза не вылезут на лоб.
02:17
This is 59 seconds into the film.
35
113000
6000
Это – 59 секунд ролика.
02:23
This is a minute 59.
36
119000
5000
Это – минута 59 секунд.
02:28
3:19.
37
124000
1000
Три минуты 19 секунд.
02:29
I think something happens. I think a head may appear in a second.
38
125000
4000
Я думаю, что-то должно произойти. Я думаю, через секунду появится чье-нибудь лицо.
02:33
5:10.
39
129000
2000
Пять имнут десять секунд.
02:35
5:58.
40
131000
2000
Пять минут 58 секунд.
02:37
6:20.
41
133000
2000
Шесть минут 20 секунд.
02:39
We showed them the whole cut,
42
135000
1000
Мы показали им весь ролик,
02:40
and they were all completely, what is this?
43
136000
3000
и их состояние можно было просто: "Что это?"
02:43
And the point is when you lie in a hospital bed all day,
44
139000
11000
А все дело в том, что когда вы целый день лежите на больничной койке,
02:54
all you do is look at the roof, and it's a really shitty experience.
45
150000
4000
и ваше единственное занятие – рассматривать крышу дома напротив, это оставляет очень гадкое впечатление.
02:58
And just putting yourself in the position of the patient --
46
154000
4000
Попробуйте поставить себя на место пациента.
03:02
this is Christian, who works with us at Ideo.
47
158000
2000
Только истинный христианин способен работать с нами в Ideo.
03:04
He just lay in the hospital bed,
48
160000
1000
Он просто лежит на больничной постели,
03:05
and, kind of, stared at the polystyrene ceiling tiles
49
161000
3000
уставившись на полистироловую плитку потолка,
03:08
for a really long time.
50
164000
1000
достаточно долгое время.
03:09
That's what it's like to be a patient in the hospital.
51
165000
3000
Вот что означает быть пациентом в больнице.
03:12
And they were sort, you know, blinding glimpse of bleeding obvious.
52
168000
3000
И для них это оказалось, ну, чем-то на подобие "ослепительного проблеска явной очевидности".
03:15
Oh, my goodness. So, looking at the situation
53
171000
3000
О господи, значит взгляд на ситуацию
03:18
from the point of view of the person out --
54
174000
3000
с точки зрения пациента – изнутри,
03:21
as opposed to the traditional position of the organization in --
55
177000
4000
вместо традиционного взгляда с позиции организации – снаружи,
03:25
was, for these guys, quite a revelation.
56
181000
3000
оказался для этих парней настоящим откровением.
03:28
And so, that was a really catalytic thing for them.
57
184000
4000
Это послужило для них хорошим катализатором.
03:32
So they snapped into action.
58
188000
1000
Они взялись за дело.
03:33
They said, OK, it's not about systemic change.
59
189000
3000
Они сказали: "Ладно, речь не идет о системных изменениях.
03:36
It's not about huge, ridiculous things that we need to do.
60
192000
2000
Речь не идет о грандиозных, из ряда вон выходящих преобразованиях.
03:38
It's about tiny things that can make a huge amount of difference.
61
194000
3000
Речь идет о мелочах, которые могут кардинально изменить ситуацию."
03:41
So we started with them prototyping some really little things
62
197000
4000
Мы с ними начали с того, что придумали несколько мелочей,
03:45
that we could do to have a huge amount of impact.
63
201000
2000
которые было легко воплотить в жизнь, и которые должны были дать огромный толчок к улучшению ситуации.
03:47
The first thing we did was we took a little bicycle mirror
64
203000
4000
Первое, что мы сделали, мы взяли маленькое велосипедное зеркало
03:51
and we Band-Aided it here, onto a gurney, a hospital trolley,
65
207000
5000
и просто прикрепили его пластырем к больничной тележке,
03:56
so that when you were wheeled around by a nurse or by a doctor,
66
212000
4000
так, чтобы пациент, когда его перевозит медсестра или врач,
04:00
you could actually have a conversation with them.
67
216000
1000
мог действительно побеседовать с ними.
04:01
You could, kind of, see them in your rear-view mirror,
68
217000
2000
Пациент мог увидеть их в некоем подобии зеркала заднего вида в автомобиле,
04:03
so it created a tiny human interaction.
69
219000
3000
и в результате возникал элемент человеческого общения.
04:06
Very small example of something that they could do.
70
222000
3000
И это всего лишь небольшой пример того, что можно сделать.
04:09
Interestingly, the nurses themselves, sort of, snapped into action --
71
225000
3000
Интересно то, что сами медсестры активно взялись за дело –
04:12
said, OK, we embrace this. What can we do?
72
228000
3000
они сказали: "Ладно, мы участвуем в этом. Что мы можем сделать?"
04:15
The first thing they do is they decorated the ceiling.
73
231000
3000
И первое что они сделали, они украсили потолок.
04:18
Which I thought was really -- I showed this to my mother recently.
74
234000
2000
Это, я думаю, было действительно... Недавно я показал его моей маме.
04:20
I think my mother now thinks that I'm some sort of interior decorator.
75
236000
3000
Думаю, моя мама теперь считает, что я дизайнeр интерьера.
04:23
It's what I do for a living, sort of Laurence Llewelyn-Bowen.
76
239000
3000
Что теперь я зарабатываю этим на жизнь как Лоуренс Ллевелин-Боуэн.
04:26
Not particularly the world's best design solution
77
242000
2000
Ну, не самое лучшее в мире дизайнерское решение,
04:28
for those of us who are real, sort of, hard-core designers,
78
244000
2000
особенно для тех из нас, кто и вправду крутой дизайнер.
04:30
but nonetheless, a fabulous empathic solution for people.
79
246000
6000
Но, вне всяких сомнений, это решение продиктовано удивительным сочувствием к людям.
04:36
Things that they started doing themselves --
80
252000
2000
То, что они начали делать сами –
04:38
like changing the floor going into the patient's room
81
254000
3000
например, они перекрасили пол у входа в комнату пациента,
04:41
so that it signified, "This is my room. This is my personal space" --
82
257000
5000
чтобы как-бы обозначить: "Это моя комната. Это мое личное пространство,"
04:46
was a really interesting sort of design solution to the problem.
83
262000
2000
и это оказалось очень интересным дизайнерским решением проблемы.
04:48
So you went from public space to private space.
84
264000
2000
Таким образом мы переходим от общественного пространства к личному.
04:50
And another idea, again, that came from one of the nurses -- which I love --
85
266000
3000
И еще одна идея, которая мне очень нравится, ее также предложила одна из медсестер,
04:53
was they took traditional, sort of, corporate white boards,
86
269000
4000
они взяли обычную белую доску для объявлений,
04:57
then they put them on one wall of the patient's room,
87
273000
2000
повесили ее на стену в палате пациента
04:59
and they put this sticker there.
88
275000
2000
и оставили там стикер.
05:01
So that what you could actually do was go into the room
89
277000
3000
И тогда можно было просто войти в палату
05:04
and write messages to the person who was sick in that room,
90
280000
3000
и написать что-нибудь для больного, который там лежал,
05:07
which was lovely.
91
283000
1000
и ему было очень приятно.
05:08
So, tiny, tiny, tiny solutions that made a huge amount of impact.
92
284000
5000
Итак, маленькие-маленькие решения, которые могут дать огромный толчок в сторону улучшения ситуации.
05:13
I thought that was a really, really nice example.
93
289000
4000
Я думаю, это был очень хороший пример.
05:17
So this is not particularly a new idea,
94
293000
2000
Впрочем, это не особо новая идея,
05:19
kind of, seeing opportunities in things that are around you
95
295000
4000
вариация на тему: взглянуть по-новому на обычные вещи, с которыми мы сталкиваемся каждый день,
05:23
and snapping and turning them into a solution.
96
299000
2000
и найти в них решение проблемы.
05:25
It's a history of invention based around this.
97
301000
3000
Вот история изобретений, которые были сделены по этому принципу.
05:28
I'm going to read this because I want to get these names right.
98
304000
2000
Дальше я буду читать, потому что я хочу правильно назвать имена этих людей.
05:30
Joan Ganz Cooney saw her daughter -- came down on a Saturday morning,
99
306000
4000
Джоан Ганц Куни увидела, как ее дочка... спустившись в гостиную в субботу утром,
05:34
saw her daughter watching the test card,
100
310000
2000
увидела, как ее дочка сидит и смотрит на таблицу для настройки телевизора
05:36
waiting for programs to come on one morning
101
312000
3000
в ожидании начала утренних передач,
05:39
and from that came Sesame Street.
102
315000
4000
и так появилась "Улица Сезам".
05:43
Malcolm McLean was moving from one country to another
103
319000
4000
Малкольм Мак-Лин переезжал из одной страны в другую,
05:47
and was wondering why it took these guys so long
104
323000
2000
и он не переставал удивляться, почему эти парни тратят столько времени
05:49
to get the boxes onto the ship.
105
325000
3000
на погрузку на корабль различных ящиков.
05:52
And he invented the shipping container.
106
328000
3000
И он изобрел корабельный контейнер.
05:55
George de Mestral -- this is not bugs all over a Birkenstock --
107
331000
4000
Джордж де-Местраль, это не тараканы на шлепанцах Биркенстока --
05:59
was walking his dog in a field and got covered in burrs,
108
335000
3000
выгуливал свою собаку в поле, и к его одежде прицепились семена репейника,
06:02
sort of little prickly things, and from that came Velcro.
109
338000
7000
ну, такие маленькие колючки, и таким образом появилась застежка Velcro – "липучка".
06:09
And finally, for the Brits, Percy Shaw -- this is a big British invention --
110
345000
5000
И, наконец, перейдем к британцам. Перси Шо, это великое британское изобретение,
06:14
saw the cat's eyes at the side of the road,
111
350000
1000
увидел на обочине дороги кошачьи глаза,
06:15
when he was driving home one night and from that came the Catseye.
112
351000
5000
когда он однажды ночью ехал домой, и так появился знаменитый дорожный отражатель "кошачий глаз".
06:20
So there's a whole series of just using your eyes,
113
356000
2000
Вот целый ряд примеров того, как можно просто использовать свои глаза,
06:22
seeing things for the first time, seeing things afresh
114
358000
3000
как можно взглянуть на вещи как в первый раз, взглянуть на них по-новому,
06:25
and using them as an opportunity to create new possibilities.
115
361000
4000
и как не упустить возможность создать нечто новое.
06:29
Second one, without sounding overly Zen,
116
365000
2000
Во-вторых, не хочу показаться адептом дзен-буддизма,
06:31
and this is a quote from the Buddha:
117
367000
2000
но вот цитата из Будды:
06:33
"Finding yourself in the margins, looking to the edges of things,
118
369000
4000
"Оказаться на самом краю, взглянуть на грани сущностей,
06:37
is often a really interesting place to start."
119
373000
3000
часто может оказаться самым лучшим началом."
06:40
Blinkered vision tends to produce, I think, blinkered solutions.
120
376000
4000
Ограниченная точка зрения имеет тенденцию приводить, как я считаю, к органиченым решениям.
06:44
So, looking wide, using your peripheral vision,
121
380000
3000
Поэтому, широкий взгляд на вещи, испльзование "периферийного зрения",
06:47
is a really interesting place to look for opportunity.
122
383000
3000
это действитеотно интересный подход к поиску новых возможностей.
06:50
Again, another medical example here.
123
386000
3000
Приведу еще один пример из области медицины.
06:53
We were asked by a device producer --
124
389000
3000
Один производитель оборудования предложил нам...
06:56
we did the Palm Pilot and the Treo.
125
392000
2000
мы делали смартфоны Palm Pilot и Treo.
06:58
We did a lot of sexy tech at Ideo --
126
394000
2000
Мы делали много чувственной техники в Ideo –
07:00
they'd seen this and they wanted a sexy piece of technology
127
396000
3000
они заметили это и захотели внести оригинальные технические решения
07:03
for medical diagnostics.
128
399000
2000
в медицинское диагностическое оборудование.
07:05
This was a device that a nurse uses
129
401000
2000
Это был прибор, который медсестра использует
07:07
when they're doing a spinal procedure in hospital.
130
403000
2000
в больнице при манипуляциях на позвоночнике.
07:09
They'll ask the nurses to input data.
131
405000
2000
Медсестры должны вводить данные.
07:11
And they had this vision of the nurse, kind of, clicking away
132
407000
2000
И в их представлении медсестра, щелкающая по клавишам
07:13
on this aluminum device
133
409000
1000
этого алюминиевого прибора,
07:14
and it all being incredibly, sort of, gadget-lustish.
134
410000
5000
и, вообще, вся эта процедура, была, ну, как-бы, апаратурно-чувственной.
07:19
When we actually went and watched this procedure taking place --
135
415000
4000
Но когда мы пришли и посмотрели, как в действительности проводится эта процедура,
07:23
and I'll explain this in a second --
136
419000
2000
я объясню это через секунду,
07:25
it became very obvious that there was a human dimension to this
137
421000
4000
стало совершенно очевидно, что во всем этом был просто элемент человеческого отношения,
07:29
that they really weren't recognizing.
138
425000
3000
который они не распознали.
07:32
When you're having a four-inch needle inserted into your spine --
139
428000
4000
Когда тебе в позвоночник ввели десяти сантиметровую иглу –
07:36
which was the procedure that this device's data was about;
140
432000
4000
это была именно та процедура, во время которой вводились данные в прибор;
07:40
it was for pain management -- you're shit scared; you're freaking out.
141
436000
4000
все это делалось, чтобы помочь справиться с болью. Ты до смерти напуган – у тебя просто едет крыша.
07:44
And so the first thing that pretty much every nurse did,
142
440000
4000
И первое, что почти всегда делает каждая медсестра,
07:48
was hold the patient's hand to comfort them. Human gesture --
143
444000
4000
она берет пациента за руку, чтобы как-то успокоить его. Просто гуманный жест,
07:52
which made the fabulous two-handed data input completely impossible.
144
448000
6000
который, однако, делает традиционный ввод данных двумя руками абсолютно невозможным.
07:58
So, the thing that we designed, much less sexy
145
454000
4000
Поэтому, то, что мы сделали, было намного менее изысканным,
08:02
but much more human and practical, was this.
146
458000
5000
но намного более гуманным и практичным.
08:07
So, it's not a Palm Pilot by any stretch of the imagination,
147
463000
2000
Да, как не фантазируй, это не PalmPilot,
08:09
but it has a thumb-scroll so you can do everything with one hand.
148
465000
3000
но у него есть колесико, которое вращается большим пальцем, так что все можно делать одной рукой.
08:12
So, again, going back to this -- the idea that a tiny human gesture
149
468000
6000
Итак, вернемся еще раз к этой идее: простой жест гуманности
08:18
dictated the design of this product.
150
474000
3000
определил вид прибора.
08:21
And I think that's really, really important.
151
477000
3000
И я считаю это очень-очень важным.
08:24
So, again, this idea of workarounds.
152
480000
2000
И опять таки, это идея поиска обходного пути.
08:26
We use this phrase "workarounds" a lot,
153
482000
2000
Мы часто используем это выражение "поиск обходного пути",
08:28
sort of, looking around us. I was actually looking around the TED
154
484000
2000
ну, что-то вроде: "оглядеться вокруг". Вообще-то я оценивал TED,
08:30
and just watching all of these kind of things happen
155
486000
2000
и внимательно изучал все, что здесь происходит,
08:32
while I've been here.
156
488000
1000
пока я здесь находился.
08:33
This idea of the way that people cobble together solutions in our life --
157
489000
4000
То, каким образом люди в нашей жизни кое-как "сколачивают" решения,
08:37
and the things we kind of do in our environment
158
493000
3000
то, как мы обустраиваем окружающую среду,
08:40
that are somewhat subconscious but have huge potential --
159
496000
2000
это все делается пока еще подсознательно, но имеет огромный потенциал –
08:42
is something that we look at a lot.
160
498000
2000
и для нас это предмет внимательного изучения.
08:44
We wrote a book recently, I think you might have received it,
161
500000
3000
Мы недавно написали книгу, я думаю, вы возможно уже получили ее,
08:47
called "Thoughtless Acts?"
162
503000
1000
под названием "Бессмысленные действия? "
08:48
It's been all about these kind of thoughtless things that people do,
163
504000
3000
Это книга о тех бессмысленных вещах, которые делают люди,
08:51
which have huge intention and huge opportunity.
164
507000
3000
имеющие огромные планы и громадные возможности.
08:54
Why do we all follow the line in the street?
165
510000
3000
Почему мы идем по улице вдоль линии?
08:57
This is a picture in a Japanese subway.
166
513000
2000
Это картинка из Японского метро.
08:59
People consciously follow things even though, why, we don't know.
167
515000
6000
Люди осознанно идут вдоль знаков даже в этом случае, почему, мы не знаем.
09:05
Why do we line up the square milk carton with the square fence?
168
521000
4000
Почему мы обводим квадратный пакет с молоком квадратной чертой?
09:09
Because we kind of have to -- we're just compelled to.
169
525000
4000
Потому что так надо – мы просто должны сделать это.
09:13
We don't know why, but we do.
170
529000
4000
Мы не знаем, почему, но мы поступаем именно так.
09:17
Why do we wrap the teabag string around the cup handle?
171
533000
3000
Зачем мы наматываем нитку от чайного пакетика на ручку чашки?
09:20
Again, we're sort of using the world around us
172
536000
3000
Опять же, мы как будто используем мир вокруг нас
09:23
to create our own design solutions.
173
539000
2000
для создания наших собственных дизайнерских решений.
09:25
And we're always saying to our clients: "You should look at this stuff.
174
541000
3000
Мы всегда говорим нашим клиентам: "Вы должны взглянуть на эту работу.
09:28
This stuff is really important. This stuff is really vital."
175
544000
2000
Эта работа весьма знаменательна. Это очень существенный результат".
09:30
This is people designing their own experiences.
176
546000
2000
Оказывается, люди всегда действуют, исходя из собственного опыта.
09:32
You can draw from this.
177
548000
4000
И из этого можно извлечь определенную пользу.
09:36
We sort of assume that because there's a pole in the street,
178
552000
2000
Мы как будто заранее предполагаем, что если на улице есть какая-то разметка,
09:38
that it's okay to use it, so we park our shopping cart there.
179
554000
5000
то правильно будет ее использовать, поэтому мы и оставляем тележку для покупок именно в этом месте.
09:43
It's there for our use, on some level.
180
559000
2000
Разметка там для того, чтобы мы ее каким-то образом испольовали.
09:45
So, again, we sort of co-opt our environment
181
561000
2000
Мы как бы автоматически анализируем свое ближайшее окружение
09:47
to do all these different things.
182
563000
3000
когда совершаем все эти поступки.
09:50
We co-opt other experiences --
183
566000
1000
Мы подключаем наш опыт,
09:51
we take one item and transfer it to another.
184
567000
4000
мы берем одну ситуацию и переносим ее в другую.
09:55
And this is my favorite one. My mother used to say to me,
185
571000
2000
А вот мой любимый пример. Моя мама часто говорила мне:
09:57
"Just because your sister jumps in the lake doesn't mean you have to."
186
573000
3000
"Если твоя сестра прыгает в озеро, это еще не значит, что ты должен делать то же самое."
10:00
But, of course, we all do. We all follow each other every day.
187
576000
2000
Но, конечно же, мы все именно так и поступаем. Мы все подражаем друг другу каждый день.
10:02
So somebody assumes
188
578000
1000
Потому что каждый считает,
10:03
that because somebody else has done something,
189
579000
2000
что если кто-то другой сделал нечто,
10:05
that's permission for them to do the same thing.
190
581000
3000
то это дает ему право поступить так же.
10:08
And there's almost this sort of semaphore around us all the time.
191
584000
3000
Нас постоянно окружает нечто вроде семафоров.
10:11
I mean, shopping bag equals "parking meter out of order."
192
587000
3000
Например, пластикавый пакет сигнализирует: "Счетчик на парковке не работает".
10:14
And we all, kind of, know how to read these signals now.
193
590000
2000
И все мы отлично знаем, что означают эти сигналы.
10:16
We all talk to one another in this highly visual way
194
592000
3000
Мы все общаемся друг с другом таким исключительно визуальным способом,
10:19
without realizing what we're doing.
195
595000
3000
даже не осознавая, что именно мы делаем.
10:22
Third section is this idea of not knowing,
196
598000
4000
Третий аспект – это идея незнания,
10:26
of consciously putting yourself backwards.
197
602000
2000
идея сознательного возвращения к исходному состоянию.
10:28
I talk about unthinking situations all the time.
198
604000
3000
Я имею ввиду, не стоит постоянно обдумывать возможные решения.
10:31
Sort of having beginner's mind, scraping your mind clean
199
607000
2000
Постарайтесь вернуться в состояние новичка, отбросить все готовые ответы
10:33
and looking at things afresh.
200
609000
2000
и посмотреть на вещи свежим взглядом.
10:35
A friend of mine was a designer at IKEA,
201
611000
3000
Один из мох друзей работал дизайнером в IKEA,
10:38
and he was asked by his boss
202
614000
2000
и его босс дал ему задание –
10:40
to help design a storage system for children.
203
616000
3000
помочь спроектировать детскую мебель, в которой можно хранить вещи.
10:43
This is the Billy bookcase -- it's IKEA's biggest selling product.
204
619000
3000
Это книжный шкаф Billy – самый продаваемый товар фирмы IKEA.
10:46
Hammer it together. Hammer it together with a shoe, if you're me,
205
622000
2000
Сколотите его. Сбейте его ботинком, если окажетесь на моем месте,
10:48
because they're impossible to assemble.
206
624000
2000
потому что его невозможно собрать.
10:50
But big selling bookcase. How do we replicate this for children?
207
626000
6000
Но самый продаваемый книжный шкаф. Чем же можно заменить его для детей?
10:56
The reality is when you actually watch children,
208
632000
3000
Если вы внимательно понаблюдаете за детьми, вы поймете,
10:59
children don't think about things like storage in linear terms.
209
635000
3000
что дети не считают, что такие вещи как мебель должны быть обязательно прямолинейными.
11:02
Children assume permission in a very different way.
210
638000
3000
Дети допускают совершенно другие решения.
11:05
Children live on things. They live under things.
211
641000
2000
Дети живут на вещах. Они живут под вещами.
11:07
They live around things,
212
643000
2000
Они живут вокруг вещей,
11:09
and so their spatial awareness relationship,
213
645000
3000
и поэтому их взаимодействие с пространством
11:12
and their thinking around storage is totally different.
214
648000
2000
и их представление о месте для хранения чего-нибудь абсолютно другое.
11:14
So the first thing you have to do -- this is Graham, the designer --
215
650000
3000
Поэтому первое, что вы должны сделать – это дизайнер Грэхем –
11:17
is, sort of, put yourself in their shoes. And so, here he is
216
653000
3000
это попробовать влезть в их шкуру. А вот и он,
11:20
sitting under the table.
217
656000
2000
сидит под столом.
11:22
So, what came out of this?
218
658000
2000
И что же из этого вышло?
11:24
This is the storage system that he designed.
219
660000
3000
Вот сконструированная им мебель, в которой можно хранить различные вещи.
11:27
So what is this? I hear you all ask. No, I don't.
220
663000
3000
И что это такое? Я просто слышу, как вы задаетет этот вопрос. Нет, вроде не слышу.
11:30
(Laughter)
221
666000
2000
(Смех)
11:32
It's this, and I think this is a particularly lovely solution.
222
668000
4000
Это именно то, что надо, и я думаю, это просто отличное решение.
11:36
So, you know, it's a totally different way of looking at the situation.
223
672000
3000
Но вы видите, это абсолютно другой взгляд на ситуацию.
11:39
It's a completely empathic solution --
224
675000
4000
Это решение продиктовано глубоким пониманием детского восприятия мира –
11:43
apart from the fact that teddy's probably not loving it.
225
679000
2000
хотя плюшевому медвежонку оно, возможно, и не по душе.
11:45
(Laughter)
226
681000
4000
(Смех)
11:49
But a really nice way of re-framing the ordinary,
227
685000
5000
Но это отличный способ "переформаторовать" обыденность,
11:54
and I think that's one of the things.
228
690000
1000
и я считаю, это одна из стоящих идей.
11:55
And putting yourself in the position of the person,
229
691000
3000
Поставя себя на место другого человека,
11:58
and I think that's one of the threads that I've heard again
230
694000
2000
я думаю, это одна из тем, которая постоянно звучит
12:00
from this conference is how do we put ourselves
231
696000
2000
на этой конференции, как влезть
12:02
in other peoples' shoes and really feel what they feel?
232
698000
2000
в шкуру другого человека и реально ощутить, все что он чувствует?
12:04
And then use that information to fuel solutions?
233
700000
3000
А потом использовать эту информацию, чтобы быстрее найти правильное решение?
12:07
And I think that's what this is very much about.
234
703000
4000
Я думаю, именно об этом в основном и шла речь.
12:11
Last section: green armband. We've all got them.
235
707000
4000
И последнее, зеленый браслет. Они есть у нас всех,
12:15
It's about this really.
236
711000
2000
и речь пойдет именно о них.
12:17
I mean, it's about picking battles big enough to matter
237
713000
2000
Я имею в виду, участие в битвах, достаточно крупных, чтобы о них стоило упоминать,
12:19
but small enough to win.
238
715000
2000
и достаточно небольших, чтобы можно было одержать победу.
12:21
Again, that's one of the themes
239
717000
1000
И опять таки, одна из тем,
12:22
that I think has come through loud and clear in this conference
240
718000
3000
которая, как мне кажется, постоянно затрагивается громко и чисто, на этой конференции –
12:25
is: Where do we start? How do we start? What do we do to start?
241
721000
4000
это: "Где начать?", "Как начать?", "Что сделать для начала?".
12:29
So, again, we were asked to design a water pump
242
725000
4000
Так вот, нам предложили разработать насос для подкачки воды
12:33
for a company called ApproTEC, in Kenya.
243
729000
2000
для кенийской компании под названием ApproTEC.
12:35
They're now called KickStart.
244
731000
3000
Сейчас они называются KickStart.
12:38
And, again, as designers,
245
734000
1000
И снова таки, как дизайнеры
12:39
we wanted to make this thing incredibly beautiful
246
735000
2000
мы хотели сделать эту вещь невообразимо прекрасной,
12:41
and spend a lot of time thinking of the form.
247
737000
3000
и потратили уму время на внешний дизайн насоса.
12:44
And that was completely irrelevant.
248
740000
1000
Но это оказалось абсолютно бесполезным.
12:45
When you put yourself in the position of these people,
249
741000
5000
Если поставить себя в положение этих людей,
12:50
things like the fact that this has to be able to fold up
250
746000
2000
то тот факт, что насос можно будет сложить
12:52
and fit on a bicycle, become much more relevant
251
748000
3000
и закрепить на велосипеде, окажется намного более ценным,
12:55
than the form of it. The way it's produced,
252
751000
2000
чем его форма. А еще нужно было учесть способ производства,
12:57
it has to be produced with indigenous manufacturing methods
253
753000
3000
то, что его придется изготавливать в местных мастерских
13:00
and indigenous materials.
254
756000
2000
и из местных материалов.
13:02
So it had to be looked at completely from the point of view of the user.
255
758000
4000
Поэтому конструкцию такого насоса следует рассматривать исключительно с точки зрения пользователя.
13:06
We had to completely transfer ourselves over to their world.
256
762000
4000
Нам пришлось полностью изменить свой подход, чтобы наша конструкция прижилась в их мире.
13:10
So what seems like a very clunky product
257
766000
2000
То, что может казаться неуклюжим тяжеловесным продуктом,
13:12
is, in fact, incredibly useful.
258
768000
3000
фактически оказалось невероятно ценной вещью.
13:15
It's powered a bit like a Stairmaster -- you pump up and down on it.
259
771000
3000
Оно работает как "stairmaster", нужно выполнить нечто вроде прохода по ступенькам-- надавливать на педали вверх-вниз.
13:18
Children can use it. Adults can use it. Everybody uses it.
260
774000
3000
Его могут использовать дети. Его могут использовать взрослые. Его могут использовать все.
13:21
It's turning these guys -- again, one of the themes --
261
777000
3000
Он изменяет этих парней – и это тоже одна из тем –
13:24
it's turning them into entrepreneurs.
262
780000
3000
он помогает им стать предпринимателями.
13:27
These guys are using this very successfully.
263
783000
2000
Эти ребята используют его очень успешно.
13:29
And for us, it's been great
264
785000
1000
А что касается нас, то он оказался просто великолепным,
13:30
because it's won loads of design awards.
265
786000
1000
потому что выиграл уйму дизайнерских наград.
13:31
So we actually managed to reconcile the needs of the design company,
266
787000
3000
Так что нам действительно удалось удовлетворить одновременно и требования дизайнерской компании,
13:34
the needs of the individuals in the company,
267
790000
2000
и желание сотрудников компании
13:36
to feel good about a product we were actually designing,
268
792000
2000
чувствовать удовлетворение от своей работы,
13:38
and the needs of the individuals we were designing it for.
269
794000
5000
и нужды людей, для которых и выполнялся этот проект.
13:43
There it is, pumping water from 30 feet.
270
799000
4000
Вот он в работе, поднимает воду с глубины 9 метров.
13:47
So as a final gesture we handed out these bracelets
271
803000
5000
И, в качестве прощального жеста, мы раздали эти браслеты
13:52
to all of you this morning.
272
808000
1000
всем вам сегодня утром.
13:53
We've made a donation on everybody's behalf here
273
809000
3000
Мы сделали подарок от лица всех присутствующих
13:56
to kick start, no pun intended, their next project.
274
812000
4000
фирме KickStart, это не игра слов, это их следующий проект.
14:00
Because, again, I think, sort of, putting our money where our mouth is, here.
275
816000
4000
Потому что, как говорится, наилучшая покупка – это покупка перед своим крыльцом.
14:04
We feel that this is an important gesture.
276
820000
2000
Нам кажется, это важный сигнал.
14:06
So we've handed out bracelets. Small is the new big.
277
822000
2000
И поэтому мы раздали браслеты. Большая река начинается с ручейка.
14:08
I hope you'll all wear them.
278
824000
1000
Я надеюсь, вы все будете их носить.
14:09
So that's it. Thank you.
279
825000
3000
И это всё. Благодарю за внимание.
14:12
(Applause)
280
828000
3000
(Аплодисменты)
ABOUT THE SPEAKER
Paul Bennett - Designer; creative director, IdeoAs a creative director at Ideo, Paul Bennett reminds us that design need not invoke grand gestures or sweeping statements to be successful, but instead can focus on the little things in life, the obvious, the overlooked.
Why you should listen
As creative director at the influential design and innovation company Ideo, Paul Bennett manages to keep his eye on the little things that matter, though his clients are among the biggest in the world (Procter & Gamble and Pepsi, to name but two). "Small is the new big,"Bennett says. And his design approach reflects this philosophy. For often, it's not the biggest ideas that have the most impact, but the small, the personal, and the intimate.
Trained as a graphic designer, Bennett is a pragmatic design evangelist, preaching fervently that design can make the world a better place, and providing playful, inspired examples of how it does.
Paul Bennett | Speaker | TED.com