TED2009
Jacek Utko: Can design save newspapers?
Jacek Utko: El disseny pot salvar la premsa?
Filmed:
Readability: 3.7
1,144,795 views
Jacek Utko és un extraordinari dissenyador de premsa polonès que no només guanya premis pels seus redissenys de diaris a Europa de l'Est, sinó que arriba a fer que se'n doblin les vendes. Un bon disseny pot salvar la premsa? Potser sí.
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
Newspapers are dying for a few reasons.
0
0
3000
La premsa escrita està morint
per diverses raons:
per diverses raons:
00:15
Readers don't want to pay for yesterday's news, and advertisers follow them.
1
3000
4000
els lectors no volen pagar
per les notícies d'ahir,
per les notícies d'ahir,
i els anunciants els segueixen.
00:19
Your iPhone, your laptop,
2
7000
2000
El vostre Iphone, el vostre portàtil,
00:21
is much more handy than New York Times on Sunday.
3
9000
3000
és molt més útil que el New York Times
del diumenge.
del diumenge.
00:24
And we should save trees in the end.
4
12000
3000
A més, així salvem els arbres.
00:27
So it's enough to bury any industry.
5
15000
3000
N'hi ha prou per enterrar
qualsevol indústria.
qualsevol indústria.
00:30
So, should we rather ask, "Can anything save newspapers?"
6
18000
4000
No seria millor preguntar-nos:
"Alguna cosa pot salvar la premsa?"
"Alguna cosa pot salvar la premsa?"
El futur de la premsa
presenta diversos escenaris.
presenta diversos escenaris.
00:34
There are several scenarios for the future newspaper.
7
22000
2000
00:36
Some people say it should be free;
8
24000
3000
Alguns diuen que hauria de ser de franc,
00:39
it should be tabloid, or even smaller: A4;
9
27000
3000
o format tabloide, o inclús més petit: A4;
00:42
it should be local, run by communities,
10
30000
3000
que hauria de ser local,
dirigida per comunitats,
dirigida per comunitats,
o per a sectors molt específics,
com el dels negocis.
com el dels negocis.
00:45
or niche, for some smaller groups like business --
11
33000
2000
00:47
but then it's not free; it's very expensive.
12
35000
3000
Però, aleshores no és gratis;
és molt cara.
és molt cara.
00:50
It should be opinion-driven;
13
38000
2000
Que hauria de seguir una línia d'opinió,
00:52
less news, more views.
14
40000
3000
amb menys informació
i més punts de vista,
i més punts de vista,
00:55
And we'd rather read it during breakfast,
15
43000
2000
i que la llegiríem sobretot esmorzant,
00:57
because later we listen to radio in a car,
16
45000
3000
ja que després escoltem
la ràdio al cotxe,
la ràdio al cotxe,
01:00
check your mail at work and in the evening you watch TV.
17
48000
3000
revisem el correu a la feina,
i mirem la televisió al vespre.
i mirem la televisió al vespre.
01:03
Sounds nice, but this can only buy time.
18
51000
3000
Sona bé, però amb això només
guanyem temps.
guanyem temps.
01:06
Because in the long run,
19
54000
2000
A la llarga,
01:08
I think there is no reason, no practical reason
20
56000
2000
no crec que hi hagi raons pràctiques
01:10
for newspapers to survive.
21
58000
3000
perquè la premsa sobrevisqui.
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
Doncs, què podem fer?
(Rialles)
01:15
(Laughter)
23
63000
1000
01:16
Let me tell you my story.
24
64000
2000
Deixeu-me explicar-vos la meva història.
01:18
20 years ago, Bonnier, Swedish publisher,
25
66000
3000
Fa 20 anys, Bonnier, un editor suec,
01:21
started to set newspapers in the former Soviet Bloc.
26
69000
4000
va començar a publicar premsa
a l'antiga Unió Soviètica.
a l'antiga Unió Soviètica.
01:25
After a few years, they had several newspapers in central and eastern Europe.
27
73000
3000
Pocs anys després, ja tenien diversos
diaris entre Europa Central i de l'Est.
diaris entre Europa Central i de l'Est.
01:28
They were run by an inexperienced staff,
28
76000
3000
Els dirigien persones sense experiència,
01:31
with no visual culture, no budgets for visuals --
29
79000
5000
sense cultura visual ni pressupost
per a les arts visuals.
per a les arts visuals.
01:36
in many places there were not even art directors.
30
84000
2000
En molts llocs
ni tenien directors artístics.
ni tenien directors artístics.
01:38
I decided to be -- to work for them as an art director.
31
86000
4000
Vaig decidir treballar amb ells
com a director artístic.
com a director artístic.
Abans d'això, jo era arquitecte,
i l'àvia un dia em va preguntar:
i l'àvia un dia em va preguntar:
01:42
Before, I was an architect, and my grandmother asked me once,
32
90000
3000
01:45
"What are you doing for a living?"
33
93000
2000
"Com et guanyes la vida?"
01:47
I said, "I'm designing newspapers."
34
95000
2000
Vaig dir: "Dissenyo diaris."
01:49
"What? There's nothing to design there. It's just boring letters"
35
97000
3000
"Com? Si no hi ha res a dissenyar.
Només lletres avorrides."
Només lletres avorrides."
01:52
(Laughter)
36
100000
1000
(Rialles)
01:53
And she was right. I was very frustrated, until one day.
37
101000
4000
Tenia raó. Jo estava molt frustrat.
Fins un dia.
Fins un dia.
01:57
I came to London, and I've seen performance by Cirque du Soleil.
38
105000
4000
Vaig venir a Londres i vaig veure
un espectacle del Cirque de Soleil.
un espectacle del Cirque de Soleil.
02:01
And I had a revelation. I thought,
39
109000
2000
Vaig tenir una revelació, vaig pensar:
02:03
"These guys took some creepy,
40
111000
2000
"Aquesta gent ha agafat
un entreteniment
un entreteniment
02:05
run-down entertainment,
41
113000
2000
espantós i decadent,
02:07
and put it to the highest possible level of performance art."
42
115000
4000
i l'ha elevat al nivell més alt possible
de l'espectacle."
de l'espectacle."
Vaig pensar: "Potser puc fer el mateix
amb aquests diaris avorrits."
amb aquests diaris avorrits."
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the same with these boring newspapers."
43
119000
3000
02:14
And I did. We started to redesign them, one by one.
44
122000
4000
I ho vaig fer. Vam començar
a redissenyar-los, un rere l'altre.
a redissenyar-los, un rere l'altre.
02:18
The front page became our signature.
45
126000
3000
La portada es va convertir
en la nostra signatura.
en la nostra signatura.
02:21
It was my personal intimate channel to talk to the readers.
46
129000
4000
Era el meu canal íntim i personal
per parlar amb els lectors.
per parlar amb els lectors.
02:25
I'm not going to tell you stories about teamwork or cooperation.
47
133000
4000
No us explicaré històries
de treball en equip o cooperació.
de treball en equip o cooperació.
02:29
My approach was very egotistic.
48
137000
2000
Vaig abordar el tema
de manera molt egoista.
de manera molt egoista.
02:31
I wanted my artistic statement,
49
139000
3000
Volia la meva afirmació artística,
02:34
my interpretation of reality.
50
142000
2000
la meva interpretació de la realitat.
02:36
I wanted to make posters, not newspapers.
51
144000
2000
Volia fer pòsters, no diaris.
02:38
Not even magazines: posters.
52
146000
2000
Ni tan sols revistes. Pòsters.
02:40
We were experimenting with type,
53
148000
3000
Experimentàvem amb la tipografia,
02:43
with illustration, with photos. And we had fun.
54
151000
3000
les il·lustracions, les fotos.
I ens ho passàvem bé.
I ens ho passàvem bé.
02:46
Soon it started to bring results.
55
154000
3000
Aviat va començar a donar fruits.
02:49
In Poland, our pages were named
56
157000
4000
A Polònia, les nostres pàgines
van ser nomenades
van ser nomenades
02:53
"Covers of the Year" three times in a row.
57
161000
4000
"Portada de l'any" tres vegades seguides.
02:57
Other examples you can see here are from
58
165000
2000
Aquests exemples són de
02:59
Latvia, Lithuania, Estonia --
59
167000
2000
Letònia, Lituània, Estònia
03:01
the central European countries.
60
169000
4000
i països centreeuropeus.
03:05
But it's not only about the front page.
61
173000
3000
Però no només és per la portada.
03:08
The secret is that we were treating
62
176000
2000
El secret està en que tractàvem
03:10
the whole newspaper as one piece,
63
178000
2000
tot el diari com una sola peça,
03:12
as one composition -- like music.
64
180000
4000
una sola composició, com la música.
03:16
And music has a rhythm, has ups and downs.
65
184000
4000
I la música té ritme, té alts i baixos,
03:20
And design is responsible for this experience.
66
188000
4000
i el disseny és responsable
d'aquesta experiència.
d'aquesta experiència.
03:24
Flipping through pages is readers experience,
67
192000
2000
Fullejar el diari
és l'experiència del lector,
és l'experiència del lector,
03:26
and I'm responsible for this experience.
68
194000
3000
i jo en sóc responsable.
03:29
We treated two pages, both spreads, as a one page,
69
197000
3000
Tractàvem dues pàgines, les dues cares,
com una de sola,
com una de sola,
03:32
because that's how readers perceive it.
70
200000
3000
perquè així és
com la perceben els lectors.
com la perceben els lectors.
Aquí podeu veure algunes pàgines russes
que van guanyar molts premis
que van guanyar molts premis
03:35
You can see some Russian pages here which got many awards
71
203000
2000
03:37
on biggest infographic competition in Spain.
72
205000
4000
a la competició infogràfica
més gran d'Espanya.
més gran d'Espanya.
03:41
But the real award came from Society for Newspaper Design.
73
209000
5000
Però el veritable premi va venir
de la Societat de Disseny de Premsa.
de la Societat de Disseny de Premsa.
03:46
Just a year after redesigning this newspaper in Poland,
74
214000
3000
Un any després
de redissenyar aquest diari a Polònia,
de redissenyar aquest diari a Polònia,
El van nomenar el
diari millor dissenyat del món.
diari millor dissenyat del món.
03:49
they name it the World's Best-Designed Newspaper.
75
217000
2000
03:51
And two years later,
76
219000
2000
Dos anys després,
03:53
the same award came to Estonia.
77
221000
3000
a Estònia vam rebre el mateix premi.
03:56
Isn't amazing?
78
224000
3000
No és increïble?
El que fa que sigui realment increïble
és que la tirada d'aquests diaris
és que la tirada d'aquests diaris
03:59
What really makes it amazing: that the circulation of these newspapers
79
227000
2000
04:01
were growing too.
80
229000
2000
també augmentava.
04:03
Just some examples:
81
231000
2000
Només dos exemples:
04:05
in Russia, plus 11 after one year,
82
233000
2000
a Rússia, un 11% el primer any,
04:07
plus 29 after three years of the redesign.
83
235000
3000
i un 29% tres anys després
d'haver renovat el disseny.
d'haver renovat el disseny.
04:10
Same in Poland: plus 13, up to 35 percent
84
238000
3000
El mateix a Polònia:
d'un 13% inicial al 35%
d'un 13% inicial al 35%
04:13
raise of circulation after three years.
85
241000
3000
d'augment de circulació en tres anys.
04:16
You can see on a graph,
86
244000
2000
Ho podeu veure en un gràfic.
04:18
after years of stagnation, the paper started to grow,
87
246000
3000
Després d'anys d'estancament,
el diari va començar a créixer
el diari va començar a créixer
04:21
just after redesign.
88
249000
3000
a partir del moment del redisseny.
04:24
But the real hit was in Bulgaria.
89
252000
2000
Però el veritable èxit va ser a Bulgària.
04:26
And that is really amazing.
90
254000
4000
I això és realment increïble.
04:30
Did design do this?
91
258000
2000
Va ser gràcies al disseny?
04:32
Design was just a part of the process.
92
260000
2000
El disseny només era una part del procés.
I el procés no pretenia
només canviar l'aspecte,
només canviar l'aspecte,
04:34
And the process we made was not about changing the look,
93
262000
2000
04:36
it was about improving the product completely.
94
264000
4000
sinó millorar tot el producte.
04:40
I took an architectural rule about function and form
95
268000
3000
Vaig agafar una norma d'arquitectura
sobre funció i forma
sobre funció i forma
04:43
and translated it into newspaper content and design.
96
271000
3000
i la vaig traduir en contingut
i disseny del diari.
i disseny del diari.
04:46
And I put strategy at the top of it.
97
274000
2000
I vaig posar l'estratègia
per damunt de tot.
per damunt de tot.
04:48
So first you ask a big question: why we do it? What is the goal?
98
276000
3000
Comences amb una gran pregunta:
Per què ho fem? Amb quin objectiu?
Per què ho fem? Amb quin objectiu?
04:51
Then we adjust the content accordingly.
99
279000
2000
Després adeqües el contingut
en funció d'això.
en funció d'això.
04:53
And then, usually after two months, we start designing.
100
281000
3000
Llavors, normalment dos mesos després,
comences a dissenyar.
comences a dissenyar.
04:56
My bosses, in the beginning, were very surprised.
101
284000
2000
Els meus caps, al principi,
estaven molt sorpresos.
estaven molt sorpresos.
04:58
Why am I asking all of these business questions,
102
286000
2000
Per què els pregunto sobre negocis
quan els hauria d'ensenyar pàgines?
quan els hauria d'ensenyar pàgines?
05:00
instead of just showing them pages?
103
288000
2000
05:02
But soon they realized that this is the new role of designer:
104
290000
2000
Però aviat es van adonar que aquest és
el nou paper del dissenyador:
el nou paper del dissenyador:
05:04
to be in this process from the very beginning to the very end.
105
292000
3000
ser en tot el procés
del principi al final.
del principi al final.
05:07
So what is the lesson behind it?
106
295000
2000
Quina lliçó en traiem?
05:09
The first lesson is about that design can change not just your product.
107
297000
4000
La primera lliçó és que el disseny
no només pot canviar el producte.
no només pot canviar el producte.
05:13
It can change your workflow -- actually, it can change everything in your company;
108
301000
4000
Pot canviar el vostre flux de treball;
en realitat pot canviat tota l'empresa.
en realitat pot canviat tota l'empresa.
Pot capgirar la vostra empresa
de dalt a baix.
de dalt a baix.
05:17
it can turn your company upside down.
109
305000
2000
05:19
It can even change you.
110
307000
2000
Fins i tot us pot canviar a vosaltres.
05:21
And who's responsible? Designers.
111
309000
3000
I, qui n'és el responsable?
Els dissenyadors.
Els dissenyadors.
05:24
Give power to designers.
112
312000
2000
Doneu poder als dissenyadors.
05:26
(Applause)
113
314000
4000
(Aplaudiments)
05:30
But the second is even more important.
114
318000
3000
Però la segona és inclús més important.
05:33
You can live in a small poor country, like me.
115
321000
3000
Pots viure en un país petit i pobre,
com jo.
com jo.
05:36
You can work for a small company,
116
324000
3000
Pots treballar per a una empresa petita,
05:39
in a boring branch.
117
327000
2000
en una sucursal avorrida.
05:41
You can have no budgets, no people --
118
329000
2000
Pots no tenir pressupost, ni personal,
05:43
but still can put your work to the highest possible level.
119
331000
4000
però sempre pots portar
el teu treball al màxim nivell.
el teu treball al màxim nivell.
05:47
And everybody can do it.
120
335000
2000
I tots podeu fer-ho.
05:49
You just need inspiration, vision and determination.
121
337000
4000
Només us cal inspiració,
visió i determinació.
visió i determinació.
05:53
And you need to remember that to be good
122
341000
2000
I recordeu que ser bons no és suficient.
05:55
is not enough.
123
343000
2000
05:57
Thank you.
124
345000
2000
Gràcies.
ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designerCould good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.
Why you should listen
Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)
As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.
Jacek Utko | Speaker | TED.com