TED2004
Joseph Pine: What consumers want
Джоузеф Пайн за това какво искат потребителите
Filmed:
Readability: 3.7
1,171,407 views
Потребителите искат да усетят, че покупката им е автентична, но според автора на "Mass Customization" Джоузеф Пайн, продаването на автентичност е трудно, защото... ами, такова нещо няма. Той говори за някои преживявания, които може да са изкуствени, но така или иначе от тях се печелят милиони.
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
I'm going to talk about a very fundamental change that is going on
0
0
3000
Ще говоря за една много фундаментална промяна, която се случва
00:15
in the very fabric of the modern economy.
1
3000
3000
в самата материя на модерната икономика.
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,
2
6000
3000
За да говоря за това, ще се върна в началото,
00:21
because in the beginning were commodities.
3
9000
3000
защото в началото бяха стоките.
00:25
Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:
4
13000
3000
Стоките са неща, които се отглеждат под земята, върху земята или се изтеглят от земята:
00:28
basically, animal, mineral, vegetable.
5
16000
2000
по същество животински, минерални, зеленчукови.
00:30
And then you extract them out of the ground,
6
18000
2000
После се изтеглят от земята
00:32
and sell them on the open marketplace.
7
20000
2000
и се продават на отворения пазар.
00:34
Commodities were the basis of the agrarian economy
8
22000
2000
Стоките са били основата на аграрната икономика,
00:36
that lasted for millennia.
9
24000
3000
продължила съществуването си с хилядолетия.
00:39
But then along came the industrial revolution,
10
27000
2000
Но после дошла индустриалната революция
00:42
and then goods became the predominant economic offering,
11
30000
3000
и тогава благата са станали преобладаващото икономическо предлагане,
00:45
where we used commodities as a raw material
12
33000
3000
при което сме използвали стоките като суров материал,
00:48
to be able to make or manufacture goods.
13
36000
3000
за да можем да правим или произвеждаме блага.
00:51
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.
14
39000
3000
Така сме се придвижили от аграрна икономика към индустриална икономика.
00:54
Well, what then happened over the last 50 or 60 years,
15
42000
3000
Онова, което се случило после, през последните 50-60 години
00:57
is that goods have become commoditized.
16
45000
2000
е, че благата са станали основни предмети на търговията:
00:59
Commoditized: where they're treated like a commodity,
17
47000
2000
Когато суровините се третират като стока за широко потребление
01:02
where people don't care who makes them.
18
50000
2000
и хората не се интересуват кой ги прави.
01:04
They just care about three things and three things only:
19
52000
2000
Интересуват ги само и единствено три неща:
01:06
price, price and price.
20
54000
3000
цена, цена и цена.
01:09
Now, there's an antidote to commoditization,
21
57000
3000
Има противоотрова срещу стоките за масово потребление,
01:12
and that is customization.
22
60000
2000
и това е изработването им по поръчка.
01:14
My first book was called "Mass Customization" --
23
62000
2000
Първата ми книга беше озаглавена "Mass Customization"...
01:16
it came up a couple of times yesterday --
24
64000
2000
вчера стана дума за нея няколко пъти...
01:18
and how I discovered this progression of economic value
25
66000
2000
и как открих, че тази прогресия на икономическа стойност
01:20
was realizing that customizing a good
26
68000
2000
е осъзнаване, че изработването по поръчка на една стока
01:22
automatically turned it into a service,
27
70000
2000
автоматично я превръща в услуга,
01:24
because it was done just for a particular person,
28
72000
2000
защото се прави само за определено лице,
01:26
because it wasn't inventoried,
29
74000
2000
защото не е била инвентаризирана,
01:28
it was delivered on demand to that individual person.
30
76000
3000
а доставена при поискване точно от това лице.
01:31
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.
31
79000
3000
Преминали сме от индустриална икономика към този вид индивидуализъм.
01:35
But over the past 10 or 20 years, what's happened is that
32
83000
2000
Но през последните 10 или 20 години онова, което се е случило
01:37
services are being commoditized as well.
33
85000
3000
е, че услугите също стават стока за масово потребление.
01:40
Long-distance telephone service sold on price, price, price;
34
88000
2000
Далечните телефонни услуги се продаваха по цена, цена, цена;
01:42
fast-food restaurants with all their value pricing;
35
90000
3000
ресторантите за бързо хранене с всичките им стойностни ценообразувания;
01:45
and even the Internet is commoditizing not just goods,
36
93000
2000
и дори Интернет предлага за широко потребление не само блага,
01:47
but services as well.
37
95000
4000
но също и услуги.
01:52
What that means is that it's time
38
100000
2000
Това означава, че е време
01:54
to move to a new level of economic value.
39
102000
3000
да преминем към едно ново ниво на икономическа стойност.
01:57
Time to go beyond the goods and the services,
40
105000
2000
Време да стигнем отвъд благата и услугите
01:59
and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?
41
107000
3000
и да използваме в същата тази евристика - какво се случва, като заявиш по поръчка една услуга?
02:02
What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --
42
110000
4000
Какво се случва, когато проектираш услуга, която е толкова подходяща за едно определено лице...
02:06
that's exactly what they need at this moment in time?
43
114000
2000
точно онова, от което лицето има нужда точно в този даден момент?
02:08
Then you can't help but make them go "wow";
44
116000
2000
Тогава няма начин да не възкликне "уау!",
02:10
you can't help but turn it into a memorable event --
45
118000
2000
няма начин да не се превърне това в паметно събитие...
02:12
you can't help but turn it into an experience.
46
120000
4000
няма начин това да не се превърне в преживяване.
02:16
So we're shifting to an experience economy,
47
124000
2000
Така че преминаваме към икономика на преживяванията,
02:18
where experiences are becoming the predominant economic offering.
48
126000
4000
при която преживяванията стават преобладаващото икономическо предлагане.
02:22
Now most places that I talk to,
49
130000
2000
На повечето места, където говоря,
02:24
when I talk about experience, I talk about Disney --
50
132000
2000
като говоря за преживяване, говоря за Дисни...
02:26
the world's premier experience-stager.
51
134000
2000
те са световни ветерани в преживяванията.
02:28
I talk about theme restaurants, and experiential retail,
52
136000
2000
Говоря за тематични ресторанти, продажби на дребно чрез преживяване,
02:30
and boutique hotels, and Las Vegas --
53
138000
3000
бутикови хотели и Лас Вегас...
02:33
the experience capital of the world.
54
141000
3000
опитната столица на света.
02:36
But here, when you think about experiences,
55
144000
2000
Но тук, като мислите за преживявания,
02:38
think about Thomas Dolby and his group, playing music.
56
146000
3000
помислете за Томас Долби и групата му, които свирят музика.
02:41
Think about meaningful places.
57
149000
2000
Помислете за значими места.
02:43
Think about drinking wine,
58
151000
3000
Помислете за пиене на вино,
02:46
about a journey to the Clock of the Long Now.
59
154000
3000
за пътуване до "Часовника на дългото сега".
02:49
Those are all experiences. Think about TED itself.
60
157000
4000
Всичко това са преживявания. Помислете за самия ТЕД.
02:53
The experience capital in the world of conferences.
61
161000
4000
Столицата за преживявания в света на конференциите.
02:57
All of these are experiences.
62
165000
2000
Всичко това са преживявания.
02:59
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,
63
167000
2000
През последните няколко години прекарах много време в Европа,
03:01
and particularly in the Netherlands,
64
169000
2000
особено в Холандия,
03:03
and whenever I talk about the experience economy there,
65
171000
2000
и когато говоря за икономика на преживяванията там,
03:05
I'm always greeted at the end with one particular question,
66
173000
3000
накрая винаги ме поздравяват с един въпрос,
03:08
almost invariably.
67
176000
2000
почти неизменно.
03:10
And the question isn't really so much a question
68
178000
3000
А въпросът всъщност не е толкова въпрос,
03:13
as an accusation.
69
181000
2000
колкото обвинение.
03:15
And the Dutch, when they usually put it,
70
183000
2000
Обикновено, щом холандците го задават,
03:17
it always starts with the same two words.
71
185000
2000
винаги започва с едни и същи две думи.
03:19
You know the words I mean?
72
187000
2000
Знаете ли кои думи имам предвид?
03:21
You Americans.
73
189000
3000
Вие, американците.
03:24
They say, you Americans.
74
192000
2000
Казват - вие, американците.
03:26
You like your fantasy environments,
75
194000
2000
Обичате фантастичната си заобикаляща среда,
03:28
your fake, your Disneyland experiences.
76
196000
3000
фалшивите си Дисниленд преживявания.
03:31
They say, we Dutch, we like real,
77
199000
2000
Казват - ние, холандците, обичаме истинските,
03:33
natural, authentic experiences.
78
201000
4000
естествени, автентични преживявания.
03:37
So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,
79
205000
4000
Толкова често се е случвало това, че съм развила доста упражняван отговор,
03:41
which is: I point out that first of all,
80
209000
2000
а именно: изтъквам, че първо
03:43
you have to understand that there is no such thing
81
211000
2000
трябва да се разбере, че няма такова нещо
03:45
as an inauthentic experience.
82
213000
3000
като неавтентично преживяване.
03:48
Why? Because the experience happens inside of us.
83
216000
3000
Защо? Защото преживяването се случва вътре в нас.
03:51
It's our reaction to the events that are staged in front of us.
84
219000
2000
То е реакцията ни на събитията, които се разиграват пред нас.
03:54
So, as long as we are in any sense authentic human beings,
85
222000
2000
Така че, докато сме в някакъв смисъл автентични човешки същества,
03:56
then every experience we have is authentic.
86
224000
3000
тогава всяко преживяване, което имаме е автентично.
03:59
Now, there may be more or less natural or artificial
87
227000
2000
Може да има повече или по-малко естествени или изкуствени
04:01
stimuli for the experience,
88
229000
2000
стимули за преживяването,
04:03
but even that is a matter of degree, not kind.
89
231000
4000
но дори това е въпрос на степен, а не на вид.
04:07
And there's no such thing as a 100 percent natural experience.
90
235000
2000
И няма такова нещо като сто процента естествено преживяване.
04:09
Even if you go for a walk in the proverbial woods,
91
237000
3000
Дори ако излезеш на разходка във всеизвестните гори,
04:12
there is a company that manufactured the car
92
240000
2000
има фирма, която е произвела колата,
04:14
that delivered you to the edge of the woods;
93
242000
2000
докарала те до началото на горите;
04:16
there's a company that manufactured the shoes that you have
94
244000
2000
има фирма, произвела обувките, които носиш,
04:18
to protect yourself from the ground of the woods.
95
246000
2000
за да се предпазиш от земята в горите.
04:20
There's a company that provides a cell phone service you have
96
248000
2000
Има фирма, осигуряваща мобилна телефонна услуга,
04:22
in case you get lost in the woods.
97
250000
2000
в случай че се изгубиш в горите.
04:25
Right? All of those are man-made,
98
253000
2000
Нали? Всички те са съзадени от човека,
04:27
artificiality brought into the woods by you,
99
255000
3000
изкуствено донесени в горите от теб
04:30
and by the very nature of being there.
100
258000
3000
и на самата природа да са там.
04:34
And then I always finish off
101
262000
3000
А после винаги завършвам,
04:37
by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,
102
265000
3000
като говоря за... онова, което ме изумява най-много в този въпрос,
04:40
particularly coming from the Dutch,
103
268000
2000
особено от страна на холандците,
04:42
is that the Netherlands
104
270000
2000
е, че Нидерландия
04:44
is every bit as manufactured as Disneyland.
105
272000
3000
е не по-малко изфабрикувана от Дисниленд.
04:47
(Laughter)
106
275000
2000
(Смях)
04:49
And the Dutch, they always go ...
107
277000
2000
А холандците винаги....
04:51
and they realize, I'm right!
108
279000
2000
осъзнават, че съм прав!
04:53
There isn't a square meter of ground in the entire country
109
281000
2000
В цялата страна няма и квадратен метър земя,
04:55
that hasn't been reclaimed from the sea,
110
283000
2000
който да не е отвоюван от морето
04:57
or otherwise moved, modified and manicured
111
285000
3000
или някак иначе преместен, променен и излъскан
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
така, че да изглежда, като че ли винаги си е бил там.
05:02
It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.
113
290000
3000
Единственото място, където отиваш на разходка в горите, а всички дървета са подредени по редове.
05:05
(Laughter)
114
293000
4000
(Смях)
05:09
But nonetheless, not just the Dutch,
115
297000
2000
Но въпреки това не само холандците,
05:11
but everyone has this desire for the authentic.
116
299000
2000
а всеки има този копнеж към автентичното.
05:13
And authenticity is therefore
117
301000
2000
Поради това автентичността
05:15
becoming the new consumer sensibility --
118
303000
3000
става новата потребителска чувствителност...
05:18
the buying criteria by which consumers
119
306000
2000
покупателният критерий, чрез който потребителите
05:20
are choosing who are they going to buy from,
120
308000
2000
избират от кого ще купуват
05:22
and what they're going to buy.
121
310000
2000
и какво ще купуват.
05:24
Becoming the basis of the economy.
122
312000
2000
Което става основата на икономиката.
05:26
In fact, you can look at how each of these economies developed,
123
314000
3000
Всъщност може да се разгледа как се е развила всяка от тези икономики,
05:29
that each one has their own business imperative,
124
317000
3000
така че за всяка собственият й бизнес е императив,
05:32
matched with a consumer sensibility.
125
320000
2000
съчетан с потребителска чувствителност.
05:34
We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.
126
322000
2000
Ние сме аграрна икономика и доставяме стоки за широко потребление.
05:36
It's about supply and availability.
127
324000
2000
Става дума за предлагане и наличност.
05:38
Getting the commodities to market.
128
326000
3000
Да се доведат стоките до пазара.
05:41
With the industrial economy, it is about controlling costs --
129
329000
3000
При индустриалната икономика става дума за контролиране на цени...
05:44
getting the costs down as low as possible
130
332000
2000
снижаване на цените възможно най-много,
05:46
so we can offer them to the masses.
131
334000
2000
за да можем да ги рпедлагаме на масите.
05:48
With the service economy, it is about
132
336000
3000
При обслужващата икономика става дума
05:51
improving quality.
133
339000
2000
за подобряване на качеството.
05:53
That has -- the whole quality movement has risen
134
341000
2000
Това... цялото движение за качество се надигна
05:55
with the service economy over the past 20 or 30 years.
135
343000
3000
с обслужващата икономика през последните 20-30 години.
05:58
And now, with the experience economy,
136
346000
2000
А сега, с икономика на преживяванията
06:00
it's about rendering authenticity.
137
348000
3000
става дума за предаване на автентичност.
06:03
Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."
138
351000
3000
Предаване на автентичност... и ключовата дума е "представяне".
06:07
Right? Rendering, because you have to get your consumers --
139
355000
2000
Нали? Представяне, защото трябва да накараш потребителите си...
06:09
as business people --
140
357000
2000
като бизнесмени...
06:11
to percieve your offerings as authentic.
141
359000
3000
да възприемат предлагоното от теб като автентично.
06:14
Because there is a basic paradox:
142
362000
2000
Защото има един базисен парадокс:
06:16
no one can have an inauthentic experience,
143
364000
2000
никой не може да има неавтентично преживяване,
06:19
but no business can supply one.
144
367000
1000
но никой бизнес не може да достави такова.
06:22
Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;
145
370000
4000
Защото всички бизнеси са създадени от човека обекти; всички бизнеси са свързани с пари;
06:26
all business is a matter of using machinery,
146
374000
3000
целият бизнес е въпрос на употреба на машинария,
06:29
and all those things make something inauthentic.
147
377000
4000
а всички тези неща правят нещо неавтентично.
06:34
So, how do you render authenticity,
148
382000
3000
Как тогава да представяш автентичност,
06:37
is the question.
149
385000
2000
това е въпросът.
06:39
Are you rendering authenticity?
150
387000
2000
Вие представяте ли автентичност?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
Като мислите за това, нека се върна
06:44
what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,
152
392000
3000
към онова, което Лайънел Трилинг, в основополагащата си книга за автентичността,
06:47
"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --
153
395000
3000
"Искреност и автентичност"... излязла през 1960-та...
06:50
points to as the seminal point
154
398000
2000
изтъква като основополагаща точка,
06:52
at which authenticity entered the lexicon,
155
400000
2000
в която автентичността е влязла в лексикона,
06:54
if you will.
156
402000
2000
ако щете.
06:56
And that is, to no surprise, in Shakespeare,
157
404000
3000
Не е изненада, че това е Шекспир
06:59
and in his play, Hamlet.
158
407000
2000
и пиесата му "Хамлет".
07:01
And there is one part in this play, Hamlet,
159
409000
2000
Има една част в тази пиеса, "Хамлет",
07:03
where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,
160
411000
3000
където най-фалшивият от всички герои в "Хамлет", Полоний,
07:06
says something profoundly real.
161
414000
2000
казва нещо дълбоко истинско.
07:08
At the end of a laundry list of advice
162
416000
2000
В края на безкраен списък съвети,
07:10
he's giving to his son, Laertes,
163
418000
2000
които дава на сина си, Лаерт,
07:12
he says this:
164
420000
2000
той казва:
07:15
And this above all: to thine own self be true.
165
423000
4000
"И преди всичко, бъди верен на самия себе си.
07:19
And it doth follow, as night the day,
166
427000
2000
И както нощта ще последва деня,
07:21
that thou canst not then be false to any man.
167
429000
3000
така че не можеш да си фалшив пред никой човек."
07:25
And those three verses are the core of authenticity.
168
433000
4000
Тези три стиха са ядрото на автентичността.
07:29
There are two dimensions to authenticity:
169
437000
3000
В автентичността има две измерения:
07:32
one, being true to yourself, which is very self-directed.
170
440000
3000
първо, да си верен на самия себе си, което е много самонасочено.
07:36
Two, is other-directed:
171
444000
2000
Второто е насочено към другите:
07:38
being what you say you are to others.
172
446000
3000
да бъдеш онова, което казваш на другите, че си.
07:41
And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,
173
449000
2000
А не знам за вас, но винаги, когато се сблъскам с две измерения,
07:43
I immediately go, ahh, two-by-two!
174
451000
2000
незабавно възкликвам - ах, две-на-две!
07:45
All right? Anybody else like that, no?
175
453000
2000
Нали? И всички други са така, нали?
07:47
Well, if you think about that, you do, in fact, get
176
455000
2000
Е, ако помислите за това, всъщност
07:50
a two-by-two.
177
458000
2000
получавате две-на-две.
07:52
Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.
178
460000
4000
При което в едното измерение въпросът е да си верен на самия себе си.
07:56
As businesses, are the economic offerings you are providing --
179
464000
2000
Както бизнесите са икономическите предлагания, които доставяте...
07:58
are they true to themselves?
180
466000
3000
те верни ли са на себе си?
08:01
And the other dimension is:
181
469000
2000
А другото измерение е:
08:03
are they what they say they are to others?
182
471000
3000
дали те са онова, което казват на другите, че са?
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
Ако не, тогава
08:09
"is not true to itself," and "is not what it says it is,"
184
477000
4000
"не е вярно само по себе си" и "не е онова, което казва, че е"
08:13
yielding a two-by-two matrix.
185
481000
2000
пораждат матрица две-на-две.
08:15
And of course, if you are both true to yourself,
186
483000
2000
А, разбира се, ако сте верни на себе си
08:17
and are what you say you are, then you're real real!
187
485000
2000
и сте онова, което казвате, че сте, тогава сте истински истински!
08:19
(Laughter)
188
487000
3000
(Смях)
08:22
The opposite, of course, is -- fake fake.
189
490000
3000
Обратното, разбира се, е... фалшиво фалшиво.
08:26
All right, now, there is value for fake.
190
494000
2000
Добре, а сега ето стойност за фалшиво.
08:28
There will always be companies around to supply the fake,
191
496000
2000
Наоколо винаги ще има фирми, които да доставят фалшивото,
08:30
because there will always be desire for the fake.
192
498000
2000
защото винаги ще има копнеж за фалшивото.
08:32
Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;
193
500000
2000
Факт е, че има едно общо правило: ако не ти харесва, е фалшиво;
08:34
if you do like it, it's faux.
194
502000
3000
ако ти харесва, е изкуствено.
08:37
(Laughter)
195
505000
3000
(Смях)
08:43
Now, the other two sides of the coin are:
196
511000
3000
А другите две страни на монетата са:
08:46
being a real fake --
197
514000
2000
да бъде истински фалшификат...
08:48
is what it says it is,
198
516000
2000
той е онова, което казва, че е,
08:50
but is not true to itself,
199
518000
2000
но не е вярно само на себе си,
08:52
or being a fake real:
200
520000
2000
или да бъде фалшиво реално:
08:54
is true to itself, but not what it says it is.
201
522000
3000
вярно е на себе си, но не е онова, което казва, че е.
08:57
You can think about those two -- you know, both of these
202
525000
2000
Може да помислите за тези двете... знаете ли, и двете
08:59
better than being fake fake -- not quite as good as being real real.
203
527000
3000
са по-добри от фалшивото фалшиво... и не чак толкова добри като истинското истинско.
09:02
You can contrast them by thinking about
204
530000
2000
Може да ги поставите в контраст, като помислите
09:05
Universal City Walk versus
205
533000
2000
за "Universal City Walk" спрямо
09:07
Disney World, or Disneyland.
206
535000
2000
"Светът на Дисни", или Дисниленд.
09:09
Universal City Walk is a real fake --
207
537000
2000
"Universal City Walk" е истински фалшификат -
09:11
in fact, we got this very term
208
539000
2000
всъщност получихме самия този термин
09:13
from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."
209
541000
2000
от книгата на Ада Луиз Хъкстабъл, "Нереалната Америка".
09:16
A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --
210
544000
3000
Чудесна книга, в която тя говори за "Universal City Walk" като...
09:19
you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,
211
547000
3000
разбирате ли, тя заклеймява фалшивото, но казва - поне това е истински фалшификат,
09:22
right, because you can see behind the facade, right?
212
550000
3000
нали, защото виждате зад фасадата, нали?
09:25
It is what it says it is: It's Universal Studio;
213
553000
2000
Той е онова, което казва, че е: това е студио "Юнивърсъл",
09:27
it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.
214
555000
3000
то е в град Лос Анжелис; ще повървите доста.
09:30
Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,
215
558000
2000
Нали? В Лос Анжелис не сте много склонни да вървите пеш,
09:32
well, here's a place where you are going to walk a lot,
216
560000
2000
е, ето едно място, където ще вървите много пеш,
09:34
outside in this city.
217
562000
2000
навън в този град.
09:36
But is it really true to itself?
218
564000
3000
Но наистина ли то е вярно само на себе си?
09:39
Right? Is it really in the city?
219
567000
2000
Нали? Наистина ли е в града?
09:41
Is it --
220
569000
3000
Дали е...
09:44
you can see behind all of it,
221
572000
2000
можете да виждате зад него
09:46
and see what is going on in the facades of it.
222
574000
2000
и да виждате какво става на фасадите му.
09:48
So she calls it a real fake.
223
576000
2000
Затова тя го нарича истински фалшификат.
09:50
Disney World, on the other hand, is a fake real,
224
578000
2000
"Светът на Дисни", от друга страна, е фалшиво истински,
09:52
or a fake reality.
225
580000
2000
или фалшива реалност.
09:54
Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.
226
582000
3000
Нали? Той не е онова, което казва, че е. Всъщност не е вълшебното царство.
09:58
(Laughter)
227
586000
4000
(Смях)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
Но е... о, съжалявам, не беше нарочно...
10:04
(Laughter)
229
592000
1000
(Смях)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
...извинете.
10:07
We won't talk about Santa Claus then.
231
595000
2000
Тогава няма да говорим за Дядо Коледа.
10:09
(Laughter)
232
597000
1000
(Смях)
10:10
But Disney World is wonderfully true to itself.
233
598000
3000
Но "Светът на Дисни" е чудесно верен на самия себе си.
10:13
Right? Just wonderfully true to itself.
234
601000
2000
Нали? Просто чудесно верен на самия себе си.
10:15
When you are there you are just immersed
235
603000
2000
Когато си там, си просто потопен
10:17
in this wonderful environment.
236
605000
3000
в тази чудесна среда.
10:20
So, it's a fake real.
237
608000
2000
Това е фалшива реалност.
10:23
Now the easiest way
238
611000
2000
А най-лесният начин
10:25
to fall down in this,
239
613000
2000
да паднеш в това
10:27
and not be real real,
240
615000
2000
и да не бъдеш реално реален,
10:29
right, the easiest way not to be true to yourself
241
617000
2000
нали, най-лесният начин да не бъдеш верен на самия себе си
10:31
is not to understand your heritage,
242
619000
2000
е да не разбираш наследството си
10:34
and thereby repudiate that heritage.
243
622000
2000
и така да се отричаш от това наследство.
10:36
Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.
244
624000
4000
Така, ключът към това да си верен на себе си е да знаеш кой си като бизнес.
10:40
Knowing where your heritage is: what you have done in the past.
245
628000
3000
Да знаеш къде е наследството ти: какво си вършил в миналото.
10:43
And what you have done in the past limits what you can do,
246
631000
3000
А онова, което си правил в миналото, ограничава какво можеш да правиш,
10:46
what you can get away with, essentially, in the future.
247
634000
3000
за какво може да ти се размине, по същество, в бъдещето.
10:49
So, you have to understand that past.
248
637000
3000
Значи, трябва да разбираш това минало.
10:52
Think about Disney again.
249
640000
2000
Помислете пак за Дисни.
10:54
Disney,
250
642000
2000
Дисни,
10:56
10 or 15 years ago, right,
251
644000
2000
преди 10 или 15 години, нали,
10:58
the Disney -- the company that is probably
252
646000
2000
Дисни... компанията, която вероятно
11:00
best-known for family values out there,
253
648000
3000
е най-добре позната със семейните си ценности,
11:03
Disney bought the ABC network.
254
651000
3000
Дисни купи мрежата Ей Би Си.
11:06
The ABC network, affectionately known in the trade
255
654000
2000
Мрежата Ей Би Си, привързано позната в бранша
11:08
as the T&A network, right --
256
656000
2000
като мрежата Ти енд Ей, нали...
11:10
that's not too much jargon, is it?
257
658000
2000
жаргонът не е твърде много, нали?
11:12
Right, the T&A network. Then it bought Miramax,
258
660000
2000
Така, мрежата Ти енд Ей. После купи "Мирамакс",
11:14
known for its NC-17 fare,
259
662000
2000
известна с филмите си, забранени до 17-годишна възраст
11:16
and all of a sudden, families everywhere
260
664000
2000
и изведнъж семействата навсякъде
11:18
couldn't really trust what they were getting from Disney.
261
666000
2000
всъщност не можеха да се доверят на онова, което получават от Дисни.
11:20
It was no longer true to its heritage;
262
668000
2000
Тя вече не беше вярна на наследството си;
11:22
no longer true to Walt Disney.
263
670000
2000
вече не беше вярна на Уолт Дисни.
11:24
That's one of the reasons why they're having such trouble today,
264
672000
2000
Това е една от причините да имат такива проблеми днес
11:26
and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.
265
674000
3000
и Рой Дисни да е погнал Майкъл Айснер.
11:30
Because it is no longer true to itself.
266
678000
3000
Защото вече не е вярна на себе си.
11:33
So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
267
681000
4000
Така че разберете какво... миналото ви ограничава онова, което можете да правите в бъдещето.
11:38
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make
268
686000
3000
Като става дума за това да си онова, което казваш, че си, най-простата грешка, която правят фирмите
11:41
is that they advertise
269
689000
2000
е, че рекламират
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
неща, каквито не са.
11:47
That's when you're perceived as fake, as a phony company --
271
695000
2000
Тогава те възприемат като фалшива, съмнителна фирма...
11:49
advertizing things that you're not.
272
697000
2000
ако рекламираш неща, каквито не си.
11:51
Think about any hotel, any airline,
273
699000
2000
Помислете за който и да е хотел,
11:53
any hospital.
274
701000
2000
която и да било авиолиния, която и да била болница.
11:55
Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.
275
703000
3000
Нали, ако можеше да се настаниш в рекламите, човек би имал прекрасно преживяване.
11:58
(Laughter)
276
706000
2000
(Смях)
12:00
But unfortunately, you have to experience the actual hotel,
277
708000
3000
Но за съжаление трябва да преживееш истинския хотел,
12:03
airline and hospital, and then you have that disconnect.
278
711000
3000
авиолиния и болница, и тогава се получава това разединение.
12:06
Then you have that perception that you are phony.
279
714000
3000
Тогава имаш това възприятие, че си съмнителен.
12:09
So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,
280
717000
3000
Затова на първо място, когато става дума да си онова, което казваш, че си,
12:13
is to provide places for people to experience
281
721000
3000
трябва да се осигурят места,
12:16
who you are.
282
724000
2000
където хората да преживяват кой си ти.
12:18
For people to experience who you are.
283
726000
2000
Хората да преживяват това кой си ти.
12:20
Right, it's not advertising does it.
284
728000
2000
Нали така, не рекламата го прави.
12:22
That's why you have companies like Starbucks,
285
730000
3000
Затова има фирми като "Старбъкс",
12:26
right, that doesn't advertise at all.
286
734000
3000
нали, които изобщо не рекламират.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experience us.
287
737000
3000
Те казват - ако искаш да знаеш кои сме, трябва да дойдеш да ни преживееш.
12:33
And think about the economic value they have provided
288
741000
2000
А помислете за икономическата стойност,
12:35
by that experience.
289
743000
3000
която са осигурили чрез това преживяване.
12:38
Right? Coffee, at its core, is what?
290
746000
2000
Нали? Какво представлява кафето, в ядрото си?
12:41
Right? It's beans; right? It's coffee beans.
291
749000
3000
Зърна, нали? Кафени зърна.
12:44
You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?
292
752000
3000
Знаете ли колко струва кафето, когато е третирано като стока за широко потребление на зърна?
12:48
Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.
293
756000
3000
Два или три цента на чаша... толкова струва кафето.
12:51
But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,
294
759000
3000
Но смели го, изпечи го, пакетирай го, сложи го на рафта в бакалията
12:54
and now it'll cost five, 10, 15 cents,
295
762000
2000
и тогава ще струва 5, 10, 15 цента,
12:56
when you treat it as a good.
296
764000
2000
когато го третираш като благо.
12:59
Take that same good,
297
767000
2000
Вземи същото това благо
13:01
and perform the service of actually brewing it for a customer,
298
769000
3000
и изпълни услугата да го свариш за клиент
13:04
in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,
299
772000
2000
в закусвалня на ъгъла, кръчма, павилион някъде,
13:06
you get 50 cents, maybe a buck
300
774000
2000
получаваш 50 цента, може би долар
13:08
per cup of coffee.
301
776000
2000
за чаша кафе.
13:10
But surround the brewing of that coffee
302
778000
2000
Но заобиколи варенето на това кафе
13:12
with the ambiance of a Starbucks,
303
780000
2000
с обкръжението на "Старбъкс",
13:14
with the authentic cedar that goes inside of there,
304
782000
3000
с автентичния кедър, който е там вътре,
13:17
and now, because of that authentic experience,
305
785000
2000
и сега, заради това автентично преживяване
13:19
you can charge two, three, four, five dollars
306
787000
3000
може да искаш два, три, четири, пет долара
13:22
for a cup of coffee.
307
790000
2000
за чаша кафе.
13:26
So, authenticity is becoming
308
794000
2000
Така че автентичността става
13:28
the new consumer sensibility.
309
796000
3000
новата потребителска чувствителност.
13:31
Let me summarize it, for the business people in the audience,
310
799000
3000
Нека обобщя, за бизнесмените в публиката,
13:34
with three rules, three basic rules.
311
802000
3000
с три правила, три основни правила.
13:37
One, don't say you're authentic
312
805000
2000
Първо, не казвайте, че сте автентични,
13:40
unless you really are authentic.
313
808000
3000
освен ако наистина сте автентични.
13:44
Two, it's easier to be authentic
314
812000
2000
Второ, по-лесно е да бъдеш автентичен,
13:46
if you don't say you're authentic.
315
814000
2000
ако не казваш, че си автентичен.
13:50
And three, if you say you're authentic,
316
818000
2000
И трето, ако казваш, че си автентичен,
13:53
you better be authentic.
317
821000
3000
по-добре да си автентичен.
13:56
And then for the consumers, for everyone else in the audience,
318
824000
3000
А после - за потребителите, за всички останали сред публиката,
13:59
let me simply summarize it by saying, increasingly,
319
827000
2000
нека просто обобщя, като кажа, че все повече
14:01
what we -- what will make us happy,
320
829000
4000
онова, което ние... което ще ни направи щастливи,
14:05
is spending our time and our money
321
833000
3000
е да прекарваме времето си и да харчим парите си,
14:09
satisfying the desire for authenticity.
322
837000
3000
като удовлетворяваме копнежа за автентичност.
14:12
Thank you.
323
840000
2000
Благодаря.
ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - WriterA writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.
Why you should listen
Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.
Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.
Joseph Pine | Speaker | TED.com