TED2004
Joseph Pine: What consumers want
Joseph Pine à propos de ce que veulent les consommateurs
Filmed:
Readability: 3.7
1,171,407 views
Les consommateurs veulent savoir que ce qu'ils achètent est authentique, mais Joseph Pine l'auteur de "Mass Customization" ("Personnalisation en masse") dit que vendre l'authenticité est difficile, parce qu'une telle chose n'existe pas. Il présente quelques expériences qui sont peut-être artificielles mais qui rapportent malgré tout des millions.
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
I'm going to talk about a very fundamental change that is going on
0
0
3000
Je vais vous parler d'un changement fondamental en cours
00:15
in the very fabric of the modern economy.
1
3000
3000
dans le tissu de l'économie moderne.
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,
2
6000
3000
Et pour parler de cela, je vais commencer par revenir au début,
00:21
because in the beginning were commodities.
3
9000
3000
parce qu'au début il y avait les marchandises.
00:25
Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:
4
13000
3000
Les marchandises sont des choses qui poussent dans le sol, sont élevées sur le sol ou sont sorties du sol :
00:28
basically, animal, mineral, vegetable.
5
16000
2000
en gros, animaux, minéraux, végétaux.
00:30
And then you extract them out of the ground,
6
18000
2000
Et ensuite vous les extrayez du sol,
00:32
and sell them on the open marketplace.
7
20000
2000
et vous les vendez sur un marché libre.
00:34
Commodities were the basis of the agrarian economy
8
22000
2000
Les marchandises étaient la base de l'économie agraire
00:36
that lasted for millennia.
9
24000
3000
qui a duré des millénaires.
00:39
But then along came the industrial revolution,
10
27000
2000
Mais ensuite est arrivée la révolution industrielle,
00:42
and then goods became the predominant economic offering,
11
30000
3000
et alors les biens sont devenus prédominants sur un marché de l'offre
00:45
where we used commodities as a raw material
12
33000
3000
où nous utilisons les marchandises comme matières premières
00:48
to be able to make or manufacture goods.
13
36000
3000
pour réaliser et fabriquer des biens.
00:51
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.
14
39000
3000
Donc, nous sommes passés d'une économie agraire à une économie industrielle.
00:54
Well, what then happened over the last 50 or 60 years,
15
42000
3000
Ensuite, ce qui est arrivé pendant les 50 ou 60 dernières années
00:57
is that goods have become commoditized.
16
45000
2000
est que les biens ont commencé à être produits en masse.
00:59
Commoditized: where they're treated like a commodity,
17
47000
2000
Produit en masse : quand les biens sont traités comme des marchandises,
01:02
where people don't care who makes them.
18
50000
2000
où les gens ne se préoccupent pas de savoir qui les a fabriqués.
01:04
They just care about three things and three things only:
19
52000
2000
Ils se préoccupent uniquement de 3 choses et 3 choses seulement :
01:06
price, price and price.
20
54000
3000
le prix, le prix et le prix.
01:09
Now, there's an antidote to commoditization,
21
57000
3000
Maintenant, il y a un antidote à la production de masse,
01:12
and that is customization.
22
60000
2000
c'est la personnalisation.
01:14
My first book was called "Mass Customization" --
23
62000
2000
Mon premier livre était appelé "Mass Customization" ("Personnalisation en masse")
01:16
it came up a couple of times yesterday --
24
64000
2000
on en a entendu parler quelques fois hier --
01:18
and how I discovered this progression of economic value
25
66000
2000
et comment j'ai découvert que cette progression de valeur économique
01:20
was realizing that customizing a good
26
68000
2000
était de se rendre compte que personnaliser un bien
01:22
automatically turned it into a service,
27
70000
2000
le change automatiquement en un service,
01:24
because it was done just for a particular person,
28
72000
2000
parce qu'il a été fait juste pour une personne en particulier,
01:26
because it wasn't inventoried,
29
74000
2000
parce qu'il n'était pas répertorié,
01:28
it was delivered on demand to that individual person.
30
76000
3000
il a été délivré à la demande pour cette personne individuelle.
01:31
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.
31
79000
3000
Donc on est passé d'une économie industrielle à cette personne individuelle.
01:35
But over the past 10 or 20 years, what's happened is that
32
83000
2000
Durant les 10 ou 20 dernières années, ce qui s'est passé est que
01:37
services are being commoditized as well.
33
85000
3000
les services sont devenus des marchandises de masse également.
01:40
Long-distance telephone service sold on price, price, price;
34
88000
2000
Des services téléphoniques longue distance vendus sur le prix, le prix, le prix ;
01:42
fast-food restaurants with all their value pricing;
35
90000
3000
la restauration rapide et toutes leurs méthodes de fixation des prix bon marché ;
01:45
and even the Internet is commoditizing not just goods,
36
93000
2000
et même Internet produit massifie non seulement des biens,
01:47
but services as well.
37
95000
4000
mais aussi des services.
01:52
What that means is that it's time
38
100000
2000
Ce que cela signifie est qu'il est temps
01:54
to move to a new level of economic value.
39
102000
3000
de passer à un nouveau niveau des valeurs économiques.
01:57
Time to go beyond the goods and the services,
40
105000
2000
Il est temps d'aller au delà des biens et des services,
01:59
and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?
41
107000
3000
et utiliser, dans cette même recherche, ce qui arrive quand vous personnalisez un service ?
02:02
What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --
42
110000
4000
Que se passe-t-il quand vous concevez un service qui est si adapté à une personne en particulier --
02:06
that's exactly what they need at this moment in time?
43
114000
2000
et qui correspond exactement à ce dont ils ont besoin à ce moment précis ?
02:08
Then you can't help but make them go "wow";
44
116000
2000
Alors forcément vous leur procurez un plaisir visible ;
02:10
you can't help but turn it into a memorable event --
45
118000
2000
vous changez à coup sûr cela en évènement mémorable --
02:12
you can't help but turn it into an experience.
46
120000
4000
vous en faites nécessairement une réelle expérience de vie.
02:16
So we're shifting to an experience economy,
47
124000
2000
Donc on glisse à une économie d'expérience,
02:18
where experiences are becoming the predominant economic offering.
48
126000
4000
où les expériences deviennent l'offre prédominante de l’économie.
02:22
Now most places that I talk to,
49
130000
2000
Maintenant, dans la plupart des lieux où je parle,
02:24
when I talk about experience, I talk about Disney --
50
132000
2000
quand je parle d'expériences, je parle de Disney --
02:26
the world's premier experience-stager.
51
134000
2000
le premier metteur en scène d’expériences au monde.
02:28
I talk about theme restaurants, and experiential retail,
52
136000
2000
Je parle des restaurants à thèmes et de la vente basée sur l'expérience
02:30
and boutique hotels, and Las Vegas --
53
138000
3000
et des hôtels boutiques et de Las Vegas --
02:33
the experience capital of the world.
54
141000
3000
la ville du monde où l’on vient vivre une expérience.
02:36
But here, when you think about experiences,
55
144000
2000
Mais là-bas, quand vous pensez expériences,
02:38
think about Thomas Dolby and his group, playing music.
56
146000
3000
pensez à Thomas Dolby et son groupe, jouant de la musique.
02:41
Think about meaningful places.
57
149000
2000
Penser à des endroits qui vous font sens.
02:43
Think about drinking wine,
58
151000
3000
Penser au vin que vous buvez,
02:46
about a journey to the Clock of the Long Now.
59
154000
3000
à aller voir l'Horloge de l'année 10 000.
02:49
Those are all experiences. Think about TED itself.
60
157000
4000
Tout ça n'est qu'expérience. Penser à la conférence TED elle-même.
02:53
The experience capital in the world of conferences.
61
161000
4000
La capitale des expériences dans le monde des conférences.
02:57
All of these are experiences.
62
165000
2000
Tout cela, ce sont des expériences.
02:59
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,
63
167000
2000
Ces dernières années, j'ai passé beaucoup de temps en Europe,
03:01
and particularly in the Netherlands,
64
169000
2000
et particulièrement aux Pays-Bas,
03:03
and whenever I talk about the experience economy there,
65
171000
2000
et à chaque fois que je parlais de l'économie de l'expérience,
03:05
I'm always greeted at the end with one particular question,
66
173000
3000
j'étais toujours salué à la fin avec une question particulière,
03:08
almost invariably.
67
176000
2000
presque invariablement.
03:10
And the question isn't really so much a question
68
178000
3000
Et la question n'était finalement pas autant une question
03:13
as an accusation.
69
181000
2000
qu'une accusation.
03:15
And the Dutch, when they usually put it,
70
183000
2000
Et les Néerlandais, quand il la posait en général,
03:17
it always starts with the same two words.
71
185000
2000
ça commençait toujours avec les même 3 mots.
03:19
You know the words I mean?
72
187000
2000
Vous voyez de quels mots je parle ?
03:21
You Americans.
73
189000
3000
Vous les Américains.
03:24
They say, you Americans.
74
192000
2000
Ils disent, vous les américains.
03:26
You like your fantasy environments,
75
194000
2000
Vous aimez vos environnements fantastiques,
03:28
your fake, your Disneyland experiences.
76
196000
3000
vos faux trucs, vos expériences Disneyland.
03:31
They say, we Dutch, we like real,
77
199000
2000
Ils disent, que eux les Néerlandais, ils aiment les expériences
03:33
natural, authentic experiences.
78
201000
4000
vraies, naturelles, authentiques.
03:37
So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,
79
205000
4000
C'est arrivé si souvent que j'ai développé une réponse vraiment rodée
03:41
which is: I point out that first of all,
80
209000
2000
qui est : j'ai déjà soulevé le fait que
03:43
you have to understand that there is no such thing
81
211000
2000
vous devez comprendre qu'il n'y a de tel
03:45
as an inauthentic experience.
82
213000
3000
qu'une expérience non authentique.
03:48
Why? Because the experience happens inside of us.
83
216000
3000
Pourquoi ? Parce l'expérience se produit en nous.
03:51
It's our reaction to the events that are staged in front of us.
84
219000
2000
C'est notre réaction aux évènements qui est mise en scène en face de nous.
03:54
So, as long as we are in any sense authentic human beings,
85
222000
2000
Donc, aussi longtemps que nous sommes des êtres humains authentiques dans tous les sens du terme
03:56
then every experience we have is authentic.
86
224000
3000
alors toutes les expériences que nous vivons sont authentiques.
03:59
Now, there may be more or less natural or artificial
87
227000
2000
Maintenant, il peut y avoir des stimuli plus ou moins
04:01
stimuli for the experience,
88
229000
2000
naturels pour une expérience,
04:03
but even that is a matter of degree, not kind.
89
231000
4000
mais même cela est un problème de degré et non de type.
04:07
And there's no such thing as a 100 percent natural experience.
90
235000
2000
Et ils n'y a rien qui puisse être appelé expérience 100% naturelle.
04:09
Even if you go for a walk in the proverbial woods,
91
237000
3000
Même si vous allez vous promenez dans des bois légendaires,
04:12
there is a company that manufactured the car
92
240000
2000
il y a une entreprise qui fabrique des voitures
04:14
that delivered you to the edge of the woods;
93
242000
2000
et vous dépose à l'entrée de la forêt ;
04:16
there's a company that manufactured the shoes that you have
94
244000
2000
il y a une entreprise qui fabrique les chaussures que vous avez
04:18
to protect yourself from the ground of the woods.
95
246000
2000
et qui vous protègent du sol de la forêt.
04:20
There's a company that provides a cell phone service you have
96
248000
2000
Il y a une entreprise qui vous fournit un téléphone portable que vous utiliserez
04:22
in case you get lost in the woods.
97
250000
2000
si vous vous perdez dans les bois.
04:25
Right? All of those are man-made,
98
253000
2000
N'est-ce-pas ? Tout cela est fait par l'homme,
04:27
artificiality brought into the woods by you,
99
255000
3000
artificiellement amené dans les bois par vous,
04:30
and by the very nature of being there.
100
258000
3000
et par la vraie nature d'être là.
04:34
And then I always finish off
101
262000
3000
Et je concluais toujours
04:37
by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,
102
265000
3000
en parlant de -- la chose qui m'étonne le plus à propos de cette question,
04:40
particularly coming from the Dutch,
103
268000
2000
venant en particulier des Néerlandais,
04:42
is that the Netherlands
104
270000
2000
est que le moindre recoin des Pays-Bas
04:44
is every bit as manufactured as Disneyland.
105
272000
3000
est au moins aussi façonné par l’homme que Disneyland.
04:47
(Laughter)
106
275000
2000
(Rires)
04:49
And the Dutch, they always go ...
107
277000
2000
Et les Néerlandais, ils vont toujours ....
04:51
and they realize, I'm right!
108
279000
2000
et ils se rendent compte que j'ai raison !
04:53
There isn't a square meter of ground in the entire country
109
281000
2000
Il n'y a pas un mètre carré de sol dans le pays tout entier
04:55
that hasn't been reclaimed from the sea,
110
283000
2000
qui n'a pas été récupéré de la mer,
04:57
or otherwise moved, modified and manicured
111
285000
3000
ou autrement dit bougé, modifié et manucuré
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
pour faire croire qu'il a toujours été là.
05:02
It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.
113
290000
3000
C'est le seul endroit où vous allez vous promenez dans un bois et tous les arbres sont alignés.
05:05
(Laughter)
114
293000
4000
(Rires)
05:09
But nonetheless, not just the Dutch,
115
297000
2000
Mais malgré tout, pas seulement les hollandais,
05:11
but everyone has this desire for the authentic.
116
299000
2000
mais tout le monde a ce désir d'authenticité.
05:13
And authenticity is therefore
117
301000
2000
Et l'authenticité est donc
05:15
becoming the new consumer sensibility --
118
303000
3000
devenu la nouvelle sensibilité du consommateur --
05:18
the buying criteria by which consumers
119
306000
2000
le critère d'achat par lequel les consommateurs
05:20
are choosing who are they going to buy from,
120
308000
2000
décident où ils vont acheter,
05:22
and what they're going to buy.
121
310000
2000
et ce qu'ils vont acheter.
05:24
Becoming the basis of the economy.
122
312000
2000
Devenu le fondement de l'économie.
05:26
In fact, you can look at how each of these economies developed,
123
314000
3000
En fait, quand vous regardez comment chacune de ses économies s'est développée,
05:29
that each one has their own business imperative,
124
317000
3000
que chacune a ses propres impératifs commerciaux,
05:32
matched with a consumer sensibility.
125
320000
2000
qui correspondent à la sensibilité d'un consommateur.
05:34
We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.
126
322000
2000
Nous sommes l'économie agraire et nous fournissons des biens.
05:36
It's about supply and availability.
127
324000
2000
C'est à propos de l'offre et de la disponibilité.
05:38
Getting the commodities to market.
128
326000
3000
Amener les biens au marché.
05:41
With the industrial economy, it is about controlling costs --
129
329000
3000
Avec l'économie industrielle, il s'agit du contrôle des coûts --
05:44
getting the costs down as low as possible
130
332000
2000
diminuer les coûts aussi bas que possible
05:46
so we can offer them to the masses.
131
334000
2000
de façon à pouvoir les offrir au plus grand nombre.
05:48
With the service economy, it is about
132
336000
3000
Avec l'économie de service, il s'agit
05:51
improving quality.
133
339000
2000
d'améliorer la qualité.
05:53
That has -- the whole quality movement has risen
134
341000
2000
Cela fait – tout les approches qualité ont émergé
05:55
with the service economy over the past 20 or 30 years.
135
343000
3000
avec l'économie de service durant les 20 à 30 dernières années.
05:58
And now, with the experience economy,
136
346000
2000
Et maintenant, avec l'économie de l'expérience,
06:00
it's about rendering authenticity.
137
348000
3000
il s'agit de restituer l'authenticité.
06:03
Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."
138
351000
3000
Restituer l'authenticité - et le mot clé est "restituer".
06:07
Right? Rendering, because you have to get your consumers --
139
355000
2000
Vraiment ? Rendre, parce que vous devez permettre à vos consommateurs --
06:09
as business people --
140
357000
2000
ainsi qu'aux gens d'affaires --
06:11
to percieve your offerings as authentic.
141
359000
3000
de percevoir vos offres comme authentique.
06:14
Because there is a basic paradox:
142
362000
2000
Parce qu'il y a un paradoxe basique :
06:16
no one can have an inauthentic experience,
143
364000
2000
personne ne peut avoir une expérience non authentique,
06:19
but no business can supply one.
144
367000
1000
mais aucun commerce ne peut en fournir un.
06:22
Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;
145
370000
4000
Parce que tous les commerces sont des objets fait par les hommes ; tous les commerces impliquent l'argent ;
06:26
all business is a matter of using machinery,
146
374000
3000
tous les commerces sont une histoire d'utilisation des machines,
06:29
and all those things make something inauthentic.
147
377000
4000
et tout cela rend les choses non authentiques.
06:34
So, how do you render authenticity,
148
382000
3000
Donc, comment vous obtenez le rendu de l'authenticité,
06:37
is the question.
149
385000
2000
telle est la question.
06:39
Are you rendering authenticity?
150
387000
2000
Est-ce que vous exprimez l'authenticité ?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
Quand vous pensez à cela, laissez-moi revenir en arrière avec
06:44
what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,
152
392000
3000
ce que Lionel Trilling, dans son livre précurseur sur l'authenticité,
06:47
"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --
153
395000
3000
"Sincérité et authenticité" - sorti en 1960 --
06:50
points to as the seminal point
154
398000
2000
a décrit comme le point séminal
06:52
at which authenticity entered the lexicon,
155
400000
2000
où l'authenticité est rentrée dans le vocabulaire,
06:54
if you will.
156
402000
2000
si vous voulez.
06:56
And that is, to no surprise, in Shakespeare,
157
404000
3000
Et cela est, sans surprise, via Shakespeare,
06:59
and in his play, Hamlet.
158
407000
2000
dans sa pièce, Hamlet.
07:01
And there is one part in this play, Hamlet,
159
409000
2000
Et il a une partie dans cette pièce, Hamlet,
07:03
where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,
160
411000
3000
où le plus faux de tous les caractères dans Hamlet, Polonius,
07:06
says something profoundly real.
161
414000
2000
dit quelque chose de profondément vrai.
07:08
At the end of a laundry list of advice
162
416000
2000
A la fin d'une liste interminable de conseils
07:10
he's giving to his son, Laertes,
163
418000
2000
qu'il donne à son fils, Laërte,
07:12
he says this:
164
420000
2000
il dit ceci :
07:15
And this above all: to thine own self be true.
165
423000
4000
Avant tout, sois loyal envers toi-même ;
07:19
And it doth follow, as night the day,
166
427000
2000
et, aussi infailliblement que la nuit suit le jour,
07:21
that thou canst not then be false to any man.
167
429000
3000
tu ne pourras être déloyal envers personne.
07:25
And those three verses are the core of authenticity.
168
433000
4000
Et c'est trois vers sont le cœur de l'authenticité.
07:29
There are two dimensions to authenticity:
169
437000
3000
Il y a deux dimensions dans l'authenticité :
07:32
one, being true to yourself, which is very self-directed.
170
440000
3000
la première, être vrai à soi-même, qui est vraiment très tournée vers soi-même.
07:36
Two, is other-directed:
171
444000
2000
La deuxième, est orientée vers les autres :
07:38
being what you say you are to others.
172
446000
3000
soit ce que tu dis être aux autres.
07:41
And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,
173
449000
2000
Et je ne sais pas pour vous, mais à chaque fois que j'expérimente les deux dimensions,
07:43
I immediately go, ahh, two-by-two!
174
451000
2000
je me dis immédiatement, ah, Bingo !
07:45
All right? Anybody else like that, no?
175
453000
2000
D'accord ? Quelqu'un d'autre aime ça, non ?
07:47
Well, if you think about that, you do, in fact, get
176
455000
2000
Bien, si vous pensez à cela, vous obtenez en fait
07:50
a two-by-two.
177
458000
2000
un deux par deux.
07:52
Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.
178
460000
4000
Bien, dans une dimension il s'agit seulement d'être vrai à soi-même.
07:56
As businesses, are the economic offerings you are providing --
179
464000
2000
Comme les entreprises, est-ce que les offres économiques que vous fournissez --
07:58
are they true to themselves?
180
466000
3000
est-ce qu'elles sont vraies à elles-mêmes ?
08:01
And the other dimension is:
181
469000
2000
Et l'autre dimension est :
08:03
are they what they say they are to others?
182
471000
3000
est-ce qu'elles sont ce qu'elles disent être aux autres ?
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
Si ce n'est pas le cas, vous avez,
08:09
"is not true to itself," and "is not what it says it is,"
184
477000
4000
"n'est pas vrai à soi-même" et "n'est pas ce qu'il dit être"
08:13
yielding a two-by-two matrix.
185
481000
2000
produisant une matrice deux par deux.
08:15
And of course, if you are both true to yourself,
186
483000
2000
Et bien sûr, si vous êtes à la fois vrai pour vous-même,
08:17
and are what you say you are, then you're real real!
187
485000
2000
et pour ce que vous dites être, alors vous êtes réellement réel !
08:19
(Laughter)
188
487000
3000
(Rires)
08:22
The opposite, of course, is -- fake fake.
189
490000
3000
Le contraire, bien sûr, est -- vraiment faux.
08:26
All right, now, there is value for fake.
190
494000
2000
Donc maintenant, nous avons une valeur pour le faux.
08:28
There will always be companies around to supply the fake,
191
496000
2000
Il y aura toujours des entreprises autour pour fournir du faux,
08:30
because there will always be desire for the fake.
192
498000
2000
parce qu'il y aura toujours une envie de faux.
08:32
Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;
193
500000
2000
Le fait est qu'il y a une règle générale : si vous n'aimez pas, c'est faux ;
08:34
if you do like it, it's faux.
194
502000
3000
si vous aimez, c'est faux (en français dans le texte).
08:37
(Laughter)
195
505000
3000
(Rires)
08:43
Now, the other two sides of the coin are:
196
511000
3000
Maintenant, les 2 autres faces de la pièce sont :
08:46
being a real fake --
197
514000
2000
être un faux vrai --
08:48
is what it says it is,
198
516000
2000
est ce qu'il dit qu'il est,
08:50
but is not true to itself,
199
518000
2000
mais n'est pas vrai à soi-même,
08:52
or being a fake real:
200
520000
2000
ou être un vrai faux :
08:54
is true to itself, but not what it says it is.
201
522000
3000
est vrai à soi-même, mais pas toujours ce qu'il dit qu'il est.
08:57
You can think about those two -- you know, both of these
202
525000
2000
Vous pouvez penser à ses deux - vous les connaissez tous les 2
08:59
better than being fake fake -- not quite as good as being real real.
203
527000
3000
mieux qu'être vraiment faux -- pas aussi bien qu'être vraiment vrai.
09:02
You can contrast them by thinking about
204
530000
2000
Vous pouvez les contraster en comparant
09:05
Universal City Walk versus
205
533000
2000
Universal City Walk à
09:07
Disney World, or Disneyland.
206
535000
2000
Disney World ou Disneyland.
09:09
Universal City Walk is a real fake --
207
537000
2000
Universal City Walk est un « Faux » vrai --
09:11
in fact, we got this very term
208
539000
2000
en fait, nous avons trouvé ce terme
09:13
from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."
209
541000
2000
dans le livre d'Ada Louise Huxtable "The Unreal America" (L'Amérique irréelle)
09:16
A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --
210
544000
3000
Un merveilleux livre, où elle parle d'Universal City Walk comme --
09:19
you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,
211
547000
3000
vous savez, elle décrit le faux, mais dit, finalement, au moins c’est du faux plutôt vrai,
09:22
right, because you can see behind the facade, right?
212
550000
3000
parce que vous pouvez voir derrière la façade, n'est ce pas ?
09:25
It is what it says it is: It's Universal Studio;
213
553000
2000
C'est ce qu'il dit être : c'est Universal Studio ;
09:27
it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.
214
555000
3000
c'est la ville de Los Angeles, vous allez marcher pas mal.
09:30
Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,
215
558000
2000
N'est-ce-pas ? Vous n'avez pas tendance à marcher beaucoup dans Los Angeles,
09:32
well, here's a place where you are going to walk a lot,
216
560000
2000
et voilà un endroit où vous allez marcher beaucoup,
09:34
outside in this city.
217
562000
2000
en dehors de cette ville.
09:36
But is it really true to itself?
218
564000
3000
Mais est-ce vraiment vrai à soi-même ?
09:39
Right? Is it really in the city?
219
567000
2000
Non ? Est-ce vraiment dans la ville ?
09:41
Is it --
220
569000
3000
Oui --
09:44
you can see behind all of it,
221
572000
2000
vous pouvez voir derrière,
09:46
and see what is going on in the facades of it.
222
574000
2000
et voir ce qui se passe sur ses façades.
09:48
So she calls it a real fake.
223
576000
2000
Donc elle l'appelle un « Faux » vrai.
09:50
Disney World, on the other hand, is a fake real,
224
578000
2000
Disney World, d'un autre côté, est un « Vrai » faux,
09:52
or a fake reality.
225
580000
2000
ou une réalité fausse.
09:54
Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.
226
582000
3000
Non ? Ce n'est pas ce qu'il dit être. Ce n'est pas vraiment un royaume enchanté.
09:58
(Laughter)
227
586000
4000
(Rires)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
Mais il l'est - je suis désolé, je ne voulais pas -
10:04
(Laughter)
229
592000
1000
(Rires)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
-- désolé.
10:07
We won't talk about Santa Claus then.
231
595000
2000
Nous ne parlerons pas du Père Noël donc.
10:09
(Laughter)
232
597000
1000
(Rires)
10:10
But Disney World is wonderfully true to itself.
233
598000
3000
Mais Disney World est terriblement vrai à lui-même.
10:13
Right? Just wonderfully true to itself.
234
601000
2000
Non ? Juste terriblement vrai à lui-même.
10:15
When you are there you are just immersed
235
603000
2000
Quand vous y êtes, vous êtes immergé
10:17
in this wonderful environment.
236
605000
3000
dans ce fabuleux environnement.
10:20
So, it's a fake real.
237
608000
2000
Donc c'est un « Vrai » faux.
10:23
Now the easiest way
238
611000
2000
Maintenant le chemin le plus facile
10:25
to fall down in this,
239
613000
2000
pour tomber dans cela,
10:27
and not be real real,
240
615000
2000
et ne pas être vraiment vrai,
10:29
right, the easiest way not to be true to yourself
241
617000
2000
donc, le moyen le plus simple de ne pas être vrai à soi-même
10:31
is not to understand your heritage,
242
619000
2000
est de ne pas comprendre son héritage,
10:34
and thereby repudiate that heritage.
243
622000
2000
et donc de répudier cet héritage.
10:36
Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.
244
624000
4000
Donc, la clé pour être vrai à soi même est de se connaitre en tant qu'entreprise.
10:40
Knowing where your heritage is: what you have done in the past.
245
628000
3000
Savoir où est son héritage : ce que vous avez fait dans le passé.
10:43
And what you have done in the past limits what you can do,
246
631000
3000
Et ce que vous avez fait dans le passé limite ce que vous pouvez faire,
10:46
what you can get away with, essentially, in the future.
247
634000
3000
ce avec quoi vous pouvez partir, principalement, dans le futur.
10:49
So, you have to understand that past.
248
637000
3000
Donc, vous devez comprendre ce passé.
10:52
Think about Disney again.
249
640000
2000
Pensez à Disney encore.
10:54
Disney,
250
642000
2000
Disney,
10:56
10 or 15 years ago, right,
251
644000
2000
il y a 10 à 15 ans,
10:58
the Disney -- the company that is probably
252
646000
2000
les Disney -- l'entreprise qui est probablement
11:00
best-known for family values out there,
253
648000
3000
connue pour ses valeurs familiales,
11:03
Disney bought the ABC network.
254
651000
3000
Disney a acheté le réseau ABC (groupe audiovisuel américain).
11:06
The ABC network, affectionately known in the trade
255
654000
2000
Le réseau ABC, connu affectueusement dans l'échange
11:08
as the T&A network, right --
256
656000
2000
comme le réseau T&A --
11:10
that's not too much jargon, is it?
257
658000
2000
ce n'est pas tellement du jargon, n'est-ce pas ?
11:12
Right, the T&A network. Then it bought Miramax,
258
660000
2000
Alors le réseau T&A. Ensuite ils ont acheté Miramax,
11:14
known for its NC-17 fare,
259
662000
2000
connu pour ses films interdits aux moins de 17 ans,
11:16
and all of a sudden, families everywhere
260
664000
2000
et tout d'un coup, les familles
11:18
couldn't really trust what they were getting from Disney.
261
666000
2000
ne pouvaient plus vraiment avoir confiance en ce qu'elles obtenaient de Disney.
11:20
It was no longer true to its heritage;
262
668000
2000
Ils n’étaient plus vrais au regard de leur héritage ;
11:22
no longer true to Walt Disney.
263
670000
2000
plus vrais pour Walt Disney.
11:24
That's one of the reasons why they're having such trouble today,
264
672000
2000
C'est une des raisons pour lesquelles ils ont autant de problèmes aujourd'hui,
11:26
and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.
265
674000
3000
et pourquoi Roy Disney est remplacé par Michael Eisner.
11:30
Because it is no longer true to itself.
266
678000
3000
Parce que ce n'est plus vrai à soi-même.
11:33
So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
267
681000
4000
Donc, comprenez que - votre passé limite ce que vous pouvez faire dans le futur.
11:38
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make
268
686000
3000
Quand on passe à ce que vous dites être, l'erreur la plus facile commise par les entreprises
11:41
is that they advertise
269
689000
2000
est de faire de la publicité
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
autour de choses qu'elles ne sont pas.
11:47
That's when you're perceived as fake, as a phony company --
271
695000
2000
C'est quand vous êtes perçus comme faux, comme une entreprise bidon --
11:49
advertizing things that you're not.
272
697000
2000
faire de la publicité sur des choses que vous n'êtes pas.
11:51
Think about any hotel, any airline,
273
699000
2000
Pensez à n'importe quel hôtel, compagnie aérienne,
11:53
any hospital.
274
701000
2000
ou hôpital.
11:55
Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.
275
703000
3000
Si vous pouviez aller dans leurs annonces, vous auriez une super expérience.
11:58
(Laughter)
276
706000
2000
(Rires)
12:00
But unfortunately, you have to experience the actual hotel,
277
708000
3000
Malheureusement, vous devez expérimenter l'hôtel,
12:03
airline and hospital, and then you have that disconnect.
278
711000
3000
la compagnie aérienne ou l'hôpital réel, et ensuite vous ressentez ce décalage.
12:06
Then you have that perception that you are phony.
279
714000
3000
Et ensuite vous avez l'impression d'être bidon.
12:09
So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,
280
717000
3000
Donc la première chose à faire quand il s'agit d'être ce que vous dites être,
12:13
is to provide places for people to experience
281
721000
3000
c'est de laisser de la place aux gens pour expérimenter
12:16
who you are.
282
724000
2000
qui vous êtes.
12:18
For people to experience who you are.
283
726000
2000
Pour les gens d'expérimenter qui vous êtes.
12:20
Right, it's not advertising does it.
284
728000
2000
Ce n'est pas la publicité qui fait cela.
12:22
That's why you have companies like Starbucks,
285
730000
3000
C'est pourquoi vous avez des entreprises comme Starbucks,
12:26
right, that doesn't advertise at all.
286
734000
3000
qui ne réalisent pas de publicité, du tout.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experience us.
287
737000
3000
Ils disent, vous voulez savoir qui nous sommes, venez tester chez nous.
12:33
And think about the economic value they have provided
288
741000
2000
Et pensez à la valeur économique que cela procure
12:35
by that experience.
289
743000
3000
via ces expériences.
12:38
Right? Coffee, at its core, is what?
290
746000
2000
Non ? Un café au fond c'est quoi ?
12:41
Right? It's beans; right? It's coffee beans.
291
749000
3000
C'est des grains ? Des grains de café.
12:44
You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?
292
752000
3000
Vous connaissez la valeur du café, quand il s'agit d'une marchandise comme les grains ?
12:48
Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.
293
756000
3000
Deux à trois centimes par tasse -- c'est ce que le café coûte.
12:51
But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,
294
759000
3000
Mais moulez-le, grillez-le, emballez-le et mettez-le dans un magasin,
12:54
and now it'll cost five, 10, 15 cents,
295
762000
2000
et maintenant, il en coutera 10 à 15 centimes,
12:56
when you treat it as a good.
296
764000
2000
quand vous le traitez comme un bien.
12:59
Take that same good,
297
767000
2000
Prenez le même bien,
13:01
and perform the service of actually brewing it for a customer,
298
769000
3000
et fournissez un service de préparation de café pour les clients,
13:04
in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,
299
772000
2000
dans le coin d'une brasserie, d'une bodega, d'un bar quelque part,
13:06
you get 50 cents, maybe a buck
300
774000
2000
vous en obtiendrez 50 centimes, peut être 1 dollar
13:08
per cup of coffee.
301
776000
2000
par tasse de café.
13:10
But surround the brewing of that coffee
302
778000
2000
Ajoutez à cela
13:12
with the ambiance of a Starbucks,
303
780000
2000
l'ambiance d'un Starbucks,
13:14
with the authentic cedar that goes inside of there,
304
782000
3000
avec du cèdre authentique,
13:17
and now, because of that authentic experience,
305
785000
2000
et maintenant, grâce à cette expérience authentique,
13:19
you can charge two, three, four, five dollars
306
787000
3000
vous pouvez en obtenir deux, trois, quatre ou cinq dollars
13:22
for a cup of coffee.
307
790000
2000
pour une tasse de café.
13:26
So, authenticity is becoming
308
794000
2000
Donc l'authenticité devient
13:28
the new consumer sensibility.
309
796000
3000
la nouvelle sensibilité des clients.
13:31
Let me summarize it, for the business people in the audience,
310
799000
3000
Laissez-moi résumer, pour les entrepreneurs dans l'audience,
13:34
with three rules, three basic rules.
311
802000
3000
avec trois règles, trois simples règles.
13:37
One, don't say you're authentic
312
805000
2000
Un, ne dites pas que vous êtes authentique
13:40
unless you really are authentic.
313
808000
3000
à moins que vous ne soyez vraiment authentique.
13:44
Two, it's easier to be authentic
314
812000
2000
Deux, c'est plus simple d'être authentique
13:46
if you don't say you're authentic.
315
814000
2000
si vous ne dites pas que vous êtes authentique.
13:50
And three, if you say you're authentic,
316
818000
2000
Et trois, si vous dites que vous êtes authentique,
13:53
you better be authentic.
317
821000
3000
vous avez intérêt à être authentique.
13:56
And then for the consumers, for everyone else in the audience,
318
824000
3000
Et maintenant pour les consommateurs, et pour tout le monde dans la salle,
13:59
let me simply summarize it by saying, increasingly,
319
827000
2000
laissez-moi résumer simplement en disant
14:01
what we -- what will make us happy,
320
829000
4000
ce qui nous rendra heureux,
14:05
is spending our time and our money
321
833000
3000
est de dépenser notre temps et notre argent
14:09
satisfying the desire for authenticity.
322
837000
3000
à satisfaire des désirs d'authenticité.
14:12
Thank you.
323
840000
2000
Merci.
ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - WriterA writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.
Why you should listen
Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.
Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.
Joseph Pine | Speaker | TED.com