TED2004
Joseph Pine: What consumers want
Joseph Pine: Người tiêu dùng muốn gì
Filmed:
Readability: 3.7
1,171,407 views
Người tiêu dùng muốn cảm thấy sản phẩm mình mua phải đáng tin cậy, nhưng tác giả cuốn sách có tựa đề "Sự Tùy Biến Đại Trà" Joseph Pine nói rằng việc bán hàng hóa đích thực rất khó khăn vì thật ra chẳng có cái gì gọi là đích thực cả. Ông nói về một vài trải nghiệm tuy là nhân tạo nhưng vẫn kiếm được hàng triệu đô.
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
I'm going to talk about a very fundamental change that is going on
0
0
3000
Hôm nay tôi sẽ nói về một thay đổi rất căn bản đang diễn ra
00:15
in the very fabric of the modern economy.
1
3000
3000
trong cơ cấu nền kinh tế hiện đại.
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,
2
6000
3000
Trước hết, tôi sẽ quay lại điểm khởi đầu,
00:21
because in the beginning were commodities.
3
9000
3000
vì điểm khởi đầu là hàng hóa.
00:25
Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:
4
13000
3000
Hàng hóa là những thứ bạn gieo vào đất, nuôi trên mặt đất hoặc kéo lên từ lòng đất
00:28
basically, animal, mineral, vegetable.
5
16000
2000
như là gia súc, khoáng sản và rau quả.
00:30
And then you extract them out of the ground,
6
18000
2000
Sau khi khai thác chúng từ đất
00:32
and sell them on the open marketplace.
7
20000
2000
bạn đem bán chúng ở thị trường mở.
00:34
Commodities were the basis of the agrarian economy
8
22000
2000
Hàng hóa là nền tảng của nền kinh tế nông nghiệp
00:36
that lasted for millennia.
9
24000
3000
đã tồn tại hàng thiên niên kỷ nay.
00:39
But then along came the industrial revolution,
10
27000
2000
Nhưng sau đó cuộc cách mạng công nghiệp nổ ra,
00:42
and then goods became the predominant economic offering,
11
30000
3000
hàng hóa trở thành mặt hàng kinh tế chủ đạo,
00:45
where we used commodities as a raw material
12
33000
3000
trong khi trước đây chúng ta coi hàng hóa chỉ là nguyên liệu thô
00:48
to be able to make or manufacture goods.
13
36000
3000
dùng để sản xuất các mặt hàng.
00:51
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.
14
39000
3000
Chúng ta đã chuyển từ kinh tế nông nghiệp sang công nghiệp.
00:54
Well, what then happened over the last 50 or 60 years,
15
42000
3000
Trong 50 - 60 năm qua,
00:57
is that goods have become commoditized.
16
45000
2000
hàng hóa đã trở nên thông dụng.
00:59
Commoditized: where they're treated like a commodity,
17
47000
2000
Hàng hóa có nghĩa là: khi sản phẩm được coi là một loại hàng
01:02
where people don't care who makes them.
18
50000
2000
và mọi người không quan tâm ai là người làm ra chúng.
01:04
They just care about three things and three things only:
19
52000
2000
Họ chỉ để tâm đến 3 điều duy nhất:
01:06
price, price and price.
20
54000
3000
giá cả, giá cả và giá cả.
01:09
Now, there's an antidote to commoditization,
21
57000
3000
Nào, có một loại thuốc giải độc cho hàng hóa
01:12
and that is customization.
22
60000
2000
chính là tùy biến.
01:14
My first book was called "Mass Customization" --
23
62000
2000
Cuốn sách đầu tiên của tôi có tựa đề "Tùy Biến Đại Trà" --
01:16
it came up a couple of times yesterday --
24
64000
2000
hôm qua nó đã xuất hiện một vài lần --
01:18
and how I discovered this progression of economic value
25
66000
2000
tôi đã khám phá ra tiến trình của giá trị kinh tế
01:20
was realizing that customizing a good
26
68000
2000
nhờ phát hiện ra rằng tự động tùy biến một mặt hàng
01:22
automatically turned it into a service,
27
70000
2000
sẽ biến nó thành một dịch vụ
01:24
because it was done just for a particular person,
28
72000
2000
vì nó chỉ được làm cho một cá nhân nhất định,
01:26
because it wasn't inventoried,
29
74000
2000
vì nó không được kiểm kê,
01:28
it was delivered on demand to that individual person.
30
76000
3000
và được giao do yêu cầu của riêng cá nhân đó.
01:31
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.
31
79000
3000
Thế là chúng ta đã chuyển từ nền kinh tế công nghiệp sang cá nhân.
01:35
But over the past 10 or 20 years, what's happened is that
32
83000
2000
Nhưng suốt một đến hai thập kỷ qua,
01:37
services are being commoditized as well.
33
85000
3000
dịch vụ cũng đang trở thành hàng hóa.
01:40
Long-distance telephone service sold on price, price, price;
34
88000
2000
Dịch vụ điện thoại đường dài thu phí;
01:42
fast-food restaurants with all their value pricing;
35
90000
3000
các cửa hàng đồ ăn nhanh tính tiền giá trị dịch vụ;
01:45
and even the Internet is commoditizing not just goods,
36
93000
2000
kể cả Internet cũng là hàng hóa, không chỉ là mặt hàng,
01:47
but services as well.
37
95000
4000
mà còn là dịch vụ nữa.
01:52
What that means is that it's time
38
100000
2000
Điều đó có nghĩa đã đến lúc
01:54
to move to a new level of economic value.
39
102000
3000
chuyển sang một cấp độ giá trị kinh tế mới.
01:57
Time to go beyond the goods and the services,
40
105000
2000
Đã đến lúc vượt lên trên hàng, dịch vụ và sử dụng
01:59
and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?
41
107000
3000
dựa trên kinh nghiệm đó thì chuyện gì xảy ra khi tùy biến một dịch vụ?
02:02
What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --
42
110000
4000
Điều gì xảy ra khi bạn thiết kế một dịch vụ thật phù hợp với một cá nhân nhất định--
02:06
that's exactly what they need at this moment in time?
43
114000
2000
đáp ứng chính xác nhu cầu của họ đúng lúc?
02:08
Then you can't help but make them go "wow";
44
116000
2000
Vậy thì họ không thể không thốt lên "wow" được;
02:10
you can't help but turn it into a memorable event --
45
118000
2000
và bạn không thể không biến đó thành một sự kiện đáng ghi nhớ --
02:12
you can't help but turn it into an experience.
46
120000
4000
thành một trải nghiệm.
02:16
So we're shifting to an experience economy,
47
124000
2000
Vậy là chúng ta đang chuyển sang nền kinh tế trải nghiệm
02:18
where experiences are becoming the predominant economic offering.
48
126000
4000
trong đó các trải nghiệm trở thành mặt hàng kinh tế chủ đạo.
02:22
Now most places that I talk to,
49
130000
2000
Mỗi khi
02:24
when I talk about experience, I talk about Disney --
50
132000
2000
nói về trải nghiệm, tôi thường nói đến Disney --
02:26
the world's premier experience-stager.
51
134000
2000
tay lão luyện về trải nghiệm bậc nhất thế giới.
02:28
I talk about theme restaurants, and experiential retail,
52
136000
2000
Tôi nói về các nhà hàng theo chủ đề và bán lẻ dựa trên trải nghiệm,
02:30
and boutique hotels, and Las Vegas --
53
138000
3000
các khách sạn kèm nhà hàng, và Las Vegas --
02:33
the experience capital of the world.
54
141000
3000
kinh đô về trải nghiệm của thế giới.
02:36
But here, when you think about experiences,
55
144000
2000
Nhưng khi nghĩ đến các trải nghiệm,
02:38
think about Thomas Dolby and his group, playing music.
56
146000
3000
thì hãy nghĩ đến Thomas Dolby và nhóm chơi nhạc của anh.
02:41
Think about meaningful places.
57
149000
2000
Hãy nghĩ đến những nơi đầy ý nghĩa,
02:43
Think about drinking wine,
58
151000
3000
đến việc uống rượu,
02:46
about a journey to the Clock of the Long Now.
59
154000
3000
về một chuyến đi tới Chiếc Đồng Hồ Vạn Năm.
02:49
Those are all experiences. Think about TED itself.
60
157000
4000
Đó đều là các trải nghiệm. Và hãy nghĩ đến TED.
02:53
The experience capital in the world of conferences.
61
161000
4000
Kinh đô trải nghiệm của thế giới hội thảo.
02:57
All of these are experiences.
62
165000
2000
Đó đều là các trải nghiệm.
02:59
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,
63
167000
2000
Vài năm qua tôi đã dành nhiều thời gian ở châu Âu,
03:01
and particularly in the Netherlands,
64
169000
2000
đặc biệt là ở Hà Lan,
03:03
and whenever I talk about the experience economy there,
65
171000
2000
và bất cứ khi nào nói về nền kinh tế trải nghiệm ở đó,
03:05
I'm always greeted at the end with one particular question,
66
173000
3000
tôi luôn được chào tạm biệt với một câu hỏi duy nhất,
03:08
almost invariably.
67
176000
2000
hầu như không khác nhau mấy.
03:10
And the question isn't really so much a question
68
178000
3000
Và câu hỏi đó thực ra
03:13
as an accusation.
69
181000
2000
giống một lời buộc tội hơn.
03:15
And the Dutch, when they usually put it,
70
183000
2000
Người Hà Lan luôn đặt câu hỏi
03:17
it always starts with the same two words.
71
185000
2000
bắt đầu với hai từ.
03:19
You know the words I mean?
72
187000
2000
Các bạn có biết đó là hai từ nào không?
03:21
You Americans.
73
189000
3000
Đó là: Người Mỹ các anh.
03:24
They say, you Americans.
74
192000
2000
Thực vậy.
03:26
You like your fantasy environments,
75
194000
2000
Người Mỹ các anh thích thế giới huyễn hoặc,
03:28
your fake, your Disneyland experiences.
76
196000
3000
như các trải nghiệm Disneyland giả tạo.
03:31
They say, we Dutch, we like real,
77
199000
2000
Họ nói, người Hà Lan chúng tôi thích
03:33
natural, authentic experiences.
78
201000
4000
các trải nghiệm thật, tự nhiên, đích thực.
03:37
So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,
79
205000
4000
Được hỏi nhiều đến nỗi tôi đã trả lời theo phản xạ thói quen.
03:41
which is: I point out that first of all,
80
209000
2000
đó là: Trước hết,
03:43
you have to understand that there is no such thing
81
211000
2000
các bạn phải hiểu không có
03:45
as an inauthentic experience.
82
213000
3000
cái gì gọi là trải nghiệm giả dối.
03:48
Why? Because the experience happens inside of us.
83
216000
3000
Tại sao vậy? Vì trải nghiệm diễn ra bên trong chúng ta.
03:51
It's our reaction to the events that are staged in front of us.
84
219000
2000
Đó là phản ứng của chúng ta trước các sự kiện bày ra trước mắt.
03:54
So, as long as we are in any sense authentic human beings,
85
222000
2000
Nên miễn là chúng ta có cảm nhận đích thực của con người,
03:56
then every experience we have is authentic.
86
224000
3000
thì mỗi trải nghiệm qua đi đều là chân thực cả.
03:59
Now, there may be more or less natural or artificial
87
227000
2000
Có thể có nhiều hay ít các tác nhân tự nhiên hoặc nhân tạo
04:01
stimuli for the experience,
88
229000
2000
kích thích trải nghiệm,
04:03
but even that is a matter of degree, not kind.
89
231000
4000
dù ở mức độ nào đó.
04:07
And there's no such thing as a 100 percent natural experience.
90
235000
2000
Và không có cái gì gọi là trải nghiệm tự nhiên 100%.
04:09
Even if you go for a walk in the proverbial woods,
91
237000
3000
Kể cả nếu bạn có đi dạo trong một khu rừng
04:12
there is a company that manufactured the car
92
240000
2000
thì sẽ có một công ty sản xuất ra chiếc xe
04:14
that delivered you to the edge of the woods;
93
242000
2000
để bạn lái đến bìa rừng,
04:16
there's a company that manufactured the shoes that you have
94
244000
2000
một công ty sản xuất ra đôi giày
04:18
to protect yourself from the ground of the woods.
95
246000
2000
cho bạn đi để bảo vệ mình khỏi mặt đất trong rừng.
04:20
There's a company that provides a cell phone service you have
96
248000
2000
Một công ty cung cấp dịch vị điện thoại di động
04:22
in case you get lost in the woods.
97
250000
2000
đề phòng bạn bị lạc trong rừng.
04:25
Right? All of those are man-made,
98
253000
2000
Đúng không? Tất cả đều là nhân tạo,
04:27
artificiality brought into the woods by you,
99
255000
3000
do bạn mang vào trong rừng,
04:30
and by the very nature of being there.
100
258000
3000
và các phương tiện giúp bạn ở đó.
04:34
And then I always finish off
101
262000
3000
Và sau đó tôi luôn kết thúc
04:37
by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,
102
265000
3000
bằng cách nói về -- điều gây ngạc nhiên nhất trong câu hỏi đó,
04:40
particularly coming from the Dutch,
103
268000
2000
đặc biệt đến từ người Hà Lan,
04:42
is that the Netherlands
104
270000
2000
là Hà Lan,
04:44
is every bit as manufactured as Disneyland.
105
272000
3000
từng ngách nhỏ đều được sản xuất nhân tạo như Disneyland.
04:47
(Laughter)
106
275000
2000
(Tiếng cười)
04:49
And the Dutch, they always go ...
107
277000
2000
Và người ta luôn
04:51
and they realize, I'm right!
108
279000
2000
nhận ra rằng tôi đã đúng.
04:53
There isn't a square meter of ground in the entire country
109
281000
2000
Ở Hà Lan, không một mét vuông đất nào
04:55
that hasn't been reclaimed from the sea,
110
283000
2000
là không được cạp từ biển,
04:57
or otherwise moved, modified and manicured
111
285000
3000
nếu không thì cũng bị di dời, thay đổi và chỉnh sửa
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
để nó trông như từ ngàn đời nay vẫn thế.
05:02
It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.
113
290000
3000
Đó là nơi duy nhất bạn đi dạo trong rừng và thấy các cây đều thẳng hàng tăm tắp.
05:05
(Laughter)
114
293000
4000
(Tiếng cười)
05:09
But nonetheless, not just the Dutch,
115
297000
2000
Tuy nhiên, không chỉ người Hà Lan,
05:11
but everyone has this desire for the authentic.
116
299000
2000
mà ai ai cũng đều mong muốn tính chân thực.
05:13
And authenticity is therefore
117
301000
2000
Và chân thực vì thế
05:15
becoming the new consumer sensibility --
118
303000
3000
trở thành cảm giác tiêu dùng mới --
05:18
the buying criteria by which consumers
119
306000
2000
tiêu chí mua hàng mà người tiêu dùng dựa vào
05:20
are choosing who are they going to buy from,
120
308000
2000
để quyết định sẽ mua hàng của ai,
05:22
and what they're going to buy.
121
310000
2000
và mua cái gì.
05:24
Becoming the basis of the economy.
122
312000
2000
Đang trở thành nền tảng của nền kinh tế.
05:26
In fact, you can look at how each of these economies developed,
123
314000
3000
Các bạn có thể nhìn vào phương thức phát triển của mỗi nền kinh tế,
05:29
that each one has their own business imperative,
124
317000
3000
và mỗi nền kinh tế đều có nguyên tắc kinh doanh riêng của nó,
05:32
matched with a consumer sensibility.
125
320000
2000
phù hợp với một cảm giác tiêu dùng.
05:34
We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.
126
322000
2000
Chúng ta là nền kinh tế nông nghiệp và cung cấp hàng hóa.
05:36
It's about supply and availability.
127
324000
2000
Tập trung vào cung cấp và tính có sẵn.
05:38
Getting the commodities to market.
128
326000
3000
Mang hàng hóa tới thị trường.
05:41
With the industrial economy, it is about controlling costs --
129
329000
3000
Nền kinh tế công nghiệp tập trung vào kiểm soát giá cả --
05:44
getting the costs down as low as possible
130
332000
2000
giữ giá cả càng thấp càng tốt
05:46
so we can offer them to the masses.
131
334000
2000
để có thể cung cấp đại trà.
05:48
With the service economy, it is about
132
336000
3000
Nền kinh tế dịch vụ thì tập trung
05:51
improving quality.
133
339000
2000
vào cải thiện chất lượng.
05:53
That has -- the whole quality movement has risen
134
341000
2000
Toàn bộ phong trào vì chất lượng nổi lên
05:55
with the service economy over the past 20 or 30 years.
135
343000
3000
cùng nền kinh tế dịch vụ hơn 20 đến 30 năm qua.
05:58
And now, with the experience economy,
136
346000
2000
Và giờ với nền kinh tế trải nghiệm,
06:00
it's about rendering authenticity.
137
348000
3000
nó tập trung đưa ra tính chân thực.
06:03
Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."
138
351000
3000
Thể hiện được tính chân thực -- và từ khóa là "thể hiện."
06:07
Right? Rendering, because you have to get your consumers --
139
355000
2000
Đúng không? Vì bạn phải khiến cho người tiêu dùng của mình --
06:09
as business people --
140
357000
2000
là doanh nhân --
06:11
to percieve your offerings as authentic.
141
359000
3000
cảm nhận được mặt hàng của mình là đáng tin cậy.
06:14
Because there is a basic paradox:
142
362000
2000
Vì có một nghịch lý căn bản ở đây:
06:16
no one can have an inauthentic experience,
143
364000
2000
Ai cũng đều có trải nghiệm chân thực cả,
06:19
but no business can supply one.
144
367000
1000
không công ty nào có thể cung cấp một trải nghiệm thiếu chân thực hết.
06:22
Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;
145
370000
4000
Vì tất cả các mặt hàng đều là nhân tạo, mọi việc kinh doanh đều liên quan tới tiền;
06:26
all business is a matter of using machinery,
146
374000
3000
việc sản xuất nào cũng đều dùng máy móc,
06:29
and all those things make something inauthentic.
147
377000
4000
và tất cả các cái đó đều có vẻ giả giả.
06:34
So, how do you render authenticity,
148
382000
3000
Vậy câu hỏi đặt ra là
06:37
is the question.
149
385000
2000
làm thế nào để thể hiện được sự đáng tin cậy?
06:39
Are you rendering authenticity?
150
387000
2000
Các bạn có đang làm được điều đó không?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
Trong khi các bạn suy nghĩ thì hãy để tôi quay lại
06:44
what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,
152
392000
3000
với Lionel Trilling, trong cuốn sách có ảnh hưởng sâu sắc của ông về tính chân thực,
06:47
"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --
153
395000
3000
"Chân Thành và Chân Thực" -- xuất bản năm 1960 --
06:50
points to as the seminal point
154
398000
2000
chỉ ra khởi điểm
06:52
at which authenticity entered the lexicon,
155
400000
2000
khi tính chân thực có mặt trong
06:54
if you will.
156
402000
2000
từ điển của chúng ta.
06:56
And that is, to no surprise, in Shakespeare,
157
404000
3000
Và không có gì ngạc nhiên khi nó xuất hiện trong vở kịch
06:59
and in his play, Hamlet.
158
407000
2000
Hamlet của Shakespeare.
07:01
And there is one part in this play, Hamlet,
159
409000
2000
Có một đoạn trong vở kịch này,
07:03
where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,
160
411000
3000
có cảnh nhân vật giả dối nhất, Polonius
07:06
says something profoundly real.
161
414000
2000
nói ra sự thật.
07:08
At the end of a laundry list of advice
162
416000
2000
Ở cuối danh sách lời khuyên
07:10
he's giving to his son, Laertes,
163
418000
2000
ông ta trao cho con trai là Laertes,
07:12
he says this:
164
420000
2000
ông ta nói:
07:15
And this above all: to thine own self be true.
165
423000
4000
Và đây là điều quan trọng nhất: hãy thành thật với chính mình.
07:19
And it doth follow, as night the day,
166
427000
2000
Và nó theo sau như ngày với đêm,
07:21
that thou canst not then be false to any man.
167
429000
3000
đến nỗi con không thể giả dối với bất cứ ai.
07:25
And those three verses are the core of authenticity.
168
433000
4000
Ba câu thơ đó chính là cốt lõ của tính chân thực.
07:29
There are two dimensions to authenticity:
169
437000
3000
Là hai chiều của tính chân thực:
07:32
one, being true to yourself, which is very self-directed.
170
440000
3000
một là, hãy thành thật với chính mình, lời khuyên này hướng đến bản thân.
07:36
Two, is other-directed:
171
444000
2000
Hai là, nói là làm,
07:38
being what you say you are to others.
172
446000
3000
thể hiện với người ta như thế nào thì hãy là người như thế ấy.
07:41
And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,
173
449000
2000
Và không biết các bạn thế nào nhưng bất cứ lúc nào gặp hai chiều đó,
07:43
I immediately go, ahh, two-by-two!
174
451000
2000
tôi liền reo lên, ahh, hai nhân hai!
07:45
All right? Anybody else like that, no?
175
453000
2000
Có quý vị cũng giống tôi không vậy, không à?
07:47
Well, if you think about that, you do, in fact, get
176
455000
2000
Nếu nghĩ đến điều đó, bạn sẽ nói
07:50
a two-by-two.
177
458000
2000
hai nhân hai.
07:52
Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.
178
460000
4000
Ở một chiều, nó có nghĩa hãy thành thật với chính mình.
07:56
As businesses, are the economic offerings you are providing --
179
464000
2000
Trong kinh doanh, liệu các mặt hàng kinh tế có cung cấp cho bạn --
07:58
are they true to themselves?
180
466000
3000
liệu chúng có thành thật với bản thân?
08:01
And the other dimension is:
181
469000
2000
Và chiều còn lại là:
08:03
are they what they say they are to others?
182
471000
3000
chúng có đúng như lời quảng cáo không?
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
Nếu không, bạn sẽ nói,
08:09
"is not true to itself," and "is not what it says it is,"
184
477000
4000
"nó không đúng với bản thân nó," và "nó không đúng với những gì thể hiện ra,"
08:13
yielding a two-by-two matrix.
185
481000
2000
sinh ra một ma trận 2x2.
08:15
And of course, if you are both true to yourself,
186
483000
2000
Dĩ nhiên nếu bạn vừa chân thật với bản thân
08:17
and are what you say you are, then you're real real!
187
485000
2000
vừa là người đúng như những gì bạn nói thì xin chúc mừng, bạn 100% là thật!
08:19
(Laughter)
188
487000
3000
(Tiếng cười)
08:22
The opposite, of course, is -- fake fake.
189
490000
3000
Nếu ngược lại thì chắc chắn là -- giả, giả.
08:26
All right, now, there is value for fake.
190
494000
2000
Có cả giá trị cho sự giả tạo.
08:28
There will always be companies around to supply the fake,
191
496000
2000
Luôn có các công ty cung cấp giá trị giả,
08:30
because there will always be desire for the fake.
192
498000
2000
vì luôn tồn tại nhu cầu giá trị giả.
08:32
Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;
193
500000
2000
Tồn tại một quy luật chung: nếu bạn không thích nó thì nó là giả;
08:34
if you do like it, it's faux.
194
502000
3000
nếu bạn thích thì nó cũng là giả.
08:37
(Laughter)
195
505000
3000
(Tiếng cười)
08:43
Now, the other two sides of the coin are:
196
511000
3000
Hai mặt của đồng xu là:
08:46
being a real fake --
197
514000
2000
là đồ giả thực --
08:48
is what it says it is,
198
516000
2000
nghĩa là nó đúng với những gì thể hiện ra,
08:50
but is not true to itself,
199
518000
2000
nhưng không thành thực với bản thân,
08:52
or being a fake real:
200
520000
2000
hoặc là đồ thật giả tạo:
08:54
is true to itself, but not what it says it is.
201
522000
3000
thành thật với bản thân nhưng không đúng với những gì nó thể hiện ra.
08:57
You can think about those two -- you know, both of these
202
525000
2000
Các bạn có thể nghĩ đến hai chiều đó -- đạt được 2 tiêu chí đó
08:59
better than being fake fake -- not quite as good as being real real.
203
527000
3000
thì tốt hơn 2 lần giả nhưng không tốt bằng 2 lần thật.
09:02
You can contrast them by thinking about
204
530000
2000
Các bạn có thể so sánh chúng bằng cách nghĩ đến
09:05
Universal City Walk versus
205
533000
2000
hãng Universal CityWalk so với
09:07
Disney World, or Disneyland.
206
535000
2000
Disney World hay Disneyland.
09:09
Universal City Walk is a real fake --
207
537000
2000
Universal CityWalk là đồ giả thật sự --
09:11
in fact, we got this very term
208
539000
2000
thực ra chúng ta có thuật ngữ này
09:13
from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."
209
541000
2000
từ cuốn sách của Ada Louise Huxtable có tên " Nước Mỹ Không Thật."
09:16
A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --
210
544000
3000
Một cuốn sách tuyệt vời nói về Universal CityWalk --
09:19
you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,
211
547000
3000
tác giả phê bình nó giả tạo nhưng ít ra cũng là đồ giả thật sự,
09:22
right, because you can see behind the facade, right?
212
550000
3000
vì các bạn có thể nhìn thấy phía sau vẻ bề ngoài, đúng không?
09:25
It is what it says it is: It's Universal Studio;
213
553000
2000
Nó là đúng với những gì nó thể hiện ra: Đó là Universal studio
09:27
it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.
214
555000
3000
ở L.A; các bạn sẽ đi bộ nhiều.
09:30
Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,
215
558000
2000
Đúng không nhỉ? Các bạn không định đi bộ nhiều ở L.A,
09:32
well, here's a place where you are going to walk a lot,
216
560000
2000
đây là nơi các bạn sẽ đi bộ nhiều,
09:34
outside in this city.
217
562000
2000
trên các con đường trong thành phố.
09:36
But is it really true to itself?
218
564000
3000
Nhưng có đúng nó thành thật với chính mình?
09:39
Right? Is it really in the city?
219
567000
2000
Liệu nó có thực sự ở trong thành phố?
09:41
Is it --
220
569000
3000
các bạn có thể nhìn thấy
09:44
you can see behind all of it,
221
572000
2000
phía sau nó
09:46
and see what is going on in the facades of it.
222
574000
2000
và những gì đang diễn ra bên trong.
09:48
So she calls it a real fake.
223
576000
2000
Thế nên tác giả gọi nó giả tạo thực sự.
09:50
Disney World, on the other hand, is a fake real,
224
578000
2000
Mặt khác, Disney World lại là sự thật giả tạo,
09:52
or a fake reality.
225
580000
2000
hoặc một hiện thực giả tạo.
09:54
Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.
226
582000
3000
Đúng không? Nó không phải là những gì nó thể hiện ra, không phải vương quốc phép thuật thực sự.
09:58
(Laughter)
227
586000
4000
(Tiếng cười)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
Nhưng nó là -- ôi, xin lỗi. Tôi không định --
10:04
(Laughter)
229
592000
1000
(Tiếng cười)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
-- xin lỗi.
10:07
We won't talk about Santa Claus then.
231
595000
2000
Chúng ta sẽ không nói về Santa Clause.
10:09
(Laughter)
232
597000
1000
(Tiếng cười)
10:10
But Disney World is wonderfully true to itself.
233
598000
3000
Nhưng Disney World rất chân thực với bản thân.
10:13
Right? Just wonderfully true to itself.
234
601000
2000
Phải không nhỉ? Nó chân thực một cách tuyệt vời.
10:15
When you are there you are just immersed
235
603000
2000
Khi ở đó, các bạn chìm đắm
10:17
in this wonderful environment.
236
605000
3000
trong thế giới tuyệt vời này.
10:20
So, it's a fake real.
237
608000
2000
Thế nên nó là sự thật giả tạo.
10:23
Now the easiest way
238
611000
2000
Nào, cách dễ nhất
10:25
to fall down in this,
239
613000
2000
để rơi vào tình huống này
10:27
and not be real real,
240
615000
2000
và không trở thành 2 lần thật,
10:29
right, the easiest way not to be true to yourself
241
617000
2000
cách dễ nhất để không chân thực với bản thân
10:31
is not to understand your heritage,
242
619000
2000
không phải là hiểu những di sản của mình,
10:34
and thereby repudiate that heritage.
243
622000
2000
và từ chối di sản đó.
10:36
Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.
244
624000
4000
Chìa khóa của việc chân thực với bản thân là phải biết mình là ai.
10:40
Knowing where your heritage is: what you have done in the past.
245
628000
3000
Phải biết di sản của mình ở đâu: việc mình đã làm trong quá khứ.
10:43
And what you have done in the past limits what you can do,
246
631000
3000
Và việc gì mình đã làm trong quá khứ nay hạn chế việc mình có thể làm,
10:46
what you can get away with, essentially, in the future.
247
634000
3000
điều gì có thể tránh xa, trong tương lai.
10:49
So, you have to understand that past.
248
637000
3000
vậy, ta phải hiểu được quá khứ đó.
10:52
Think about Disney again.
249
640000
2000
Hãy nghĩ đến Disney một lần nữa.
10:54
Disney,
250
642000
2000
Disney,
10:56
10 or 15 years ago, right,
251
644000
2000
cách đây 10 đến 15 năm,
10:58
the Disney -- the company that is probably
252
646000
2000
Disney -- công ty có thể
11:00
best-known for family values out there,
253
648000
3000
là nổi tiếng nhất với các giá trị gia đình,
11:03
Disney bought the ABC network.
254
651000
3000
Disney đã mua ABC network.
11:06
The ABC network, affectionately known in the trade
255
654000
2000
Mạng ABC được biết đến rộng rãi trong giới kinh doanh
11:08
as the T&A network, right --
256
656000
2000
với tên T&A network,
11:10
that's not too much jargon, is it?
257
658000
2000
tôi không dùng quá nhiều thuật ngữ chứ?
11:12
Right, the T&A network. Then it bought Miramax,
258
660000
2000
Đúng vây, T&A network. Tiếp đến nó mua hãng Miramax,
11:14
known for its NC-17 fare,
259
662000
2000
nổi tiếng với phí cho phim cấm trẻ em dưới 17 tuổi của nó,
11:16
and all of a sudden, families everywhere
260
664000
2000
và bỗng nhiên, các gia đình
11:18
couldn't really trust what they were getting from Disney.
261
666000
2000
không thể tin tưởng những gì họ đang xem trên Disney.
11:20
It was no longer true to its heritage;
262
668000
2000
Nó không còn đúng với di sản của mình nữa;
11:22
no longer true to Walt Disney.
263
670000
2000
không còn đúng nghĩa với Walt Disney.
11:24
That's one of the reasons why they're having such trouble today,
264
672000
2000
Đó là một trong các lý do tại sao hiện nay họ lại gặp nhiều rắc rối đến vậy,
11:26
and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.
265
674000
3000
và tại sao Roy Disney mời Michael Eisner làm việc.
11:30
Because it is no longer true to itself.
266
678000
3000
Vì nó không còn đúng với chính nó nữa.
11:33
So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
267
681000
4000
Thế nên cần hiểu quá khứ của bạn hạn chế những gì có thể làm trong tương lai.
11:38
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make
268
686000
3000
Khi xét đến việc là những gì bạn thể hiện ra, thì lỗi mà các công ty dễ mắc phải nhất
11:41
is that they advertise
269
689000
2000
là họ quảng cáo
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
những điều không sát thực.
11:47
That's when you're perceived as fake, as a phony company --
271
695000
2000
Đó là khi bạn bị người khác cảm nhận là giả tạo như một công ty lừa đảo --
11:49
advertizing things that you're not.
272
697000
2000
quảng cáo những thứ mình không có.
11:51
Think about any hotel, any airline,
273
699000
2000
Hãy nghĩ đến các khách sạn, hãng hàng không
11:53
any hospital.
274
701000
2000
và các bệnh viện.
11:55
Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.
275
703000
3000
Đúng thế, nếu xem các quảng cáo, bạn sẽ có một trải nghiệm tuyệt vời.
11:58
(Laughter)
276
706000
2000
(Tiếng cười)
12:00
But unfortunately, you have to experience the actual hotel,
277
708000
3000
Nhưng rủi thay, bạn phải trải nghiệm khách sạn thực,
12:03
airline and hospital, and then you have that disconnect.
278
711000
3000
hãng hàng không và bệnh viện thực để rồi thấy hoàn toàn ngược lại.
12:06
Then you have that perception that you are phony.
279
714000
3000
Do đó người dùng sé nhận ra đó chỉ là lừa đảo.
12:09
So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,
280
717000
3000
Nên, điều đầu tiên phải làm khi xét đến tiêu chí này
12:13
is to provide places for people to experience
281
721000
3000
là phải cung cấp cho mọi người các nơi để trải nghiệm
12:16
who you are.
282
724000
2000
xem bạn là ai.
12:18
For people to experience who you are.
283
726000
2000
Cho những người cần trải nghiệm xem bạn là ai.
12:20
Right, it's not advertising does it.
284
728000
2000
Quảng cáo không làm được việc đó.
12:22
That's why you have companies like Starbucks,
285
730000
3000
Đó là lý do tại sao có các công ty như Starbucks
12:26
right, that doesn't advertise at all.
286
734000
3000
không quảng cáo tí nào.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experience us.
287
737000
3000
Họ nói nếu muốn biết chúng tôi là ai, bạn phải đến và trải nghiệm chúng tôi.
12:33
And think about the economic value they have provided
288
741000
2000
Và hãy nghĩ đến giá trị kinh tế họ đã cung cấp
12:35
by that experience.
289
743000
3000
qua trải nghiệm đó.
12:38
Right? Coffee, at its core, is what?
290
746000
2000
Cà phê, trong nhân của nó là gì?
12:41
Right? It's beans; right? It's coffee beans.
291
749000
3000
Đó là hạt cà phê, đúng không?
12:44
You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?
292
752000
3000
Bạn có biết cà phê có giá bao nhiêu khi hạt cà phê được xem như hàng ?
12:48
Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.
293
756000
3000
Hai hoặc ba cent một cốc -- đó là giá của cà phê.
12:51
But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,
294
759000
3000
Nhưng sau khi nghiền, rang, đóng gói và đặt nó lên giá ở cửa hàng thực phẩm,
12:54
and now it'll cost five, 10, 15 cents,
295
762000
2000
nó sẽ có giá từ 5,10 đến 15 cent
12:56
when you treat it as a good.
296
764000
2000
khi bạn xem nó là một mặt hàng.
12:59
Take that same good,
297
767000
2000
Vẫn mặt hàng đó,
13:01
and perform the service of actually brewing it for a customer,
298
769000
3000
bạn kèm thêm dịch vụ khi chu đáo pha cà phê cho khách,
13:04
in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,
299
772000
2000
trong một bữa tối ở góc cửa hàng, một cửa hàng rượu vang hay một ki-ốt ở đâu đó
13:06
you get 50 cents, maybe a buck
300
774000
2000
bạn sẽ có 50 cent, hoặc 1$
13:08
per cup of coffee.
301
776000
2000
cho mỗi cốc cà phê.
13:10
But surround the brewing of that coffee
302
778000
2000
Nhưng bao quanh cốc cà phê đó
13:12
with the ambiance of a Starbucks,
303
780000
2000
là không khí của một cửa hàng Starbucks,
13:14
with the authentic cedar that goes inside of there,
304
782000
3000
với cây thông xanh trang trí bên trong
13:17
and now, because of that authentic experience,
305
785000
2000
và giờ với trải nghiệm đích thực đó,
13:19
you can charge two, three, four, five dollars
306
787000
3000
một cốc cà phê sẽ có giá
13:22
for a cup of coffee.
307
790000
2000
từ 2 đến 5 $.
13:26
So, authenticity is becoming
308
794000
2000
Tính chân thực đang trở thành
13:28
the new consumer sensibility.
309
796000
3000
cảm nhận mới của người tiêu dùng.
13:31
Let me summarize it, for the business people in the audience,
310
799000
3000
Hãy để tôi tóm tắt lại cho một số khán giả là doanh nhân ở đây,
13:34
with three rules, three basic rules.
311
802000
3000
ba nguyên tắc cơ bản.
13:37
One, don't say you're authentic
312
805000
2000
Một là, đừng tuyên bố mình chân thực
13:40
unless you really are authentic.
313
808000
3000
trừ phi thực sự như thế.
13:44
Two, it's easier to be authentic
314
812000
2000
Hai là, không nói mình chân thực
13:46
if you don't say you're authentic.
315
814000
2000
sẽ giúp bạn trở nên chân thực dễ dàng hơn.
13:50
And three, if you say you're authentic,
316
818000
2000
và ba là, nếu đã nói mình chân thực
13:53
you better be authentic.
317
821000
3000
thì nên chân thực đi.
13:56
And then for the consumers, for everyone else in the audience,
318
824000
3000
Và tiếp đến dành cho người tiêu dùng, cho các khán giả còn lại,
13:59
let me simply summarize it by saying, increasingly,
319
827000
2000
hãy để tôi khái quát một cách đơn giản,
14:01
what we -- what will make us happy,
320
829000
4000
rằng điều khiến chúng ta hạnh phúc
14:05
is spending our time and our money
321
833000
3000
là dành thời gian và tiền bạc
14:09
satisfying the desire for authenticity.
322
837000
3000
vào việc thỏa mãn khát vọng về sự chân thực.
14:12
Thank you.
323
840000
2000
Xin cảm ơn.
ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - WriterA writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.
Why you should listen
Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.
Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.
Joseph Pine | Speaker | TED.com