TED2004
Joseph Pine: What consumers want
Joseph Pine: Was Konsumenten wollen
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Kunden bevorzugen authentische Produkte und Dienstleistungen, aber Joseph Pine, Autor von "Mass Customization", sagt dass es deshalb so schwer ist den Wunsch nach Authentizität zu erfüllen, weil es so etwas eigentlich nicht gibt. Stattdessen spricht er von einigen Erlebnissen die künstlich sein mögen, aber dennoch Millionen umsetzen.
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
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I'm going to talk about a very fundamental change that is going on
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Ich möchte Ihnen von einer fundamentalen Veränderung berichten,
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in the very fabric of the modern economy.
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die derzeit die moderne Wirtschaft grundlegend umkrempelt.
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And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,
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6000
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Dafür muss ich etwas in der Geschichte zurückgehen,
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because in the beginning were commodities.
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9000
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in eine Zeit, als alles mit Rohstoffen begann.
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Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:
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Damit meine ich alles was auf der Erde wächst oder auf und unter der Erde abgebaut wird,
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basically, animal, mineral, vegetable.
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16000
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also Vieh, Mineralien und Gemüse.
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And then you extract them out of the ground,
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Diese zogen wir also aus dem Boden,
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and sell them on the open marketplace.
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2000
und verkauften sie auf dem Markt.
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Commodities were the basis of the agrarian economy
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22000
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Rohstoffe waren die Basis
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that lasted for millennia.
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24000
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der Agrarwirtschaft, die Jahrtausende existierte.
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But then along came the industrial revolution,
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27000
2000
Bis zur industriellen Revolution, in der Waren
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and then goods became the predominant economic offering,
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30000
3000
das dominante Wirtschaftsgut wurden,
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where we used commodities as a raw material
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33000
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die wiederum auf Rohstoffen basierten,
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to be able to make or manufacture goods.
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36000
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die zur Herstellung notwendig waren.
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So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.
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39000
3000
So bewegten wir uns also von der Agrarwirtschaft zur Industriewirtschaft.
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Well, what then happened over the last 50 or 60 years,
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42000
3000
Nun, in den letzten 50 oder 60 Jahren wurden
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is that goods have become commoditized.
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45000
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die Waren selbst zu einer Art Rohstoff.
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Commoditized: where they're treated like a commodity,
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Sie wurden zu einem Zwischenprodukt, dessen Herkunft
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where people don't care who makes them.
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immer mehr an Bedeutung verlor.
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They just care about three things and three things only:
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Nur noch drei Dinge zählten bei Waren:
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price, price and price.
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54000
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Preis, Preis und Preis.
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Now, there's an antidote to commoditization,
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Es gibt auch ein Gegenmittel gegen diese Entwicklung,
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and that is customization.
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60000
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und das ist Maßanfertigung.
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My first book was called "Mass Customization" --
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Mein erstes Buch "Mass Customization" (Kundenindividuelle Massenanfertigung) -
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it came up a couple of times yesterday --
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64000
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von dem gestern ein paar Mal die Rede war -
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and how I discovered this progression of economic value
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behandelt die Entdeckung dieser Wertschöpfung,
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was realizing that customizing a good
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meine Erkenntnis, dass eine maßgeschneiderte Ware
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automatically turned it into a service,
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2000
automatisch zu einer Dienstleistung wird,
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because it was done just for a particular person,
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weil sie speziell für eine Person angepasst wird,
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because it wasn't inventoried,
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2000
weil sie nicht gehortet wird,
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it was delivered on demand to that individual person.
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76000
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weil sie dieser Person bei Bedarf geliefert wird.
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So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.
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79000
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Wir bewegten uns also von der Industriewirtschaft zum Individuum.
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But over the past 10 or 20 years, what's happened is that
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2000
In den letzten 10 oder 20 Jahren wiederum ist es die
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services are being commoditized as well.
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85000
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Dienstleistung, die nur noch ein Zwischenprodukt ist.
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Long-distance telephone service sold on price, price, price;
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88000
2000
Ferngespräche, die nur noch über den Preis vermarktet werden,
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fast-food restaurants with all their value pricing;
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90000
3000
Fast-Food Restaurants mit ihren ganzen Billigangeboten,
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and even the Internet is commoditizing not just goods,
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93000
2000
und auch das Internet trägt dazu bei,
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but services as well.
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95000
4000
das immer mehr Dienstleistungen zu Zwischenprodukten werden.
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What that means is that it's time
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100000
2000
Es wird Zeit,
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to move to a new level of economic value.
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102000
3000
ein neues Niveau der Wertschöpfung anzustreben.
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Time to go beyond the goods and the services,
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105000
2000
Zeit, jenseits von Waren und Dienstleistungen zu suchen,
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and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?
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107000
3000
sich zu fragen: was geschieht, wenn Sie eine Dienstleistung anpassen?
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What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --
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110000
4000
Was passiert, wenn Sie eine Dienstleistung auf eine Person maßschneidern,
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that's exactly what they need at this moment in time?
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114000
2000
genau das anbieten, was jetzt gerade benötigt wird?
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Then you can't help but make them go "wow";
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116000
2000
Dann könne Sie nicht verhindern, dass man überrascht ist;
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you can't help but turn it into a memorable event --
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118000
2000
dann wird es unweigerlich zu einem unvergesslichen Event -
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you can't help but turn it into an experience.
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120000
4000
dann entsteht ein Erlebnis.
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So we're shifting to an experience economy,
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124000
2000
Wir bewegen uns hin zu einer Erlebniswirtschaft,
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where experiences are becoming the predominant economic offering.
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126000
4000
in der das Erlebnis das tatsächliche Produkt ist.
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Now most places that I talk to,
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2000
An den meisten Orten an denen ich von
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when I talk about experience, I talk about Disney --
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132000
2000
Erlebnissen spreche, spreche ich über Disney,
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the world's premier experience-stager.
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134000
2000
der Marktführer wenn es um das Schaffen von Erlebnissen geht.
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I talk about theme restaurants, and experiential retail,
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Ich spreche von Themenrestaurants und Erlebnisshopping,
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and boutique hotels, and Las Vegas --
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von Einkaufshotels und Las Vegas,
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the experience capital of the world.
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141000
3000
der Erlebnishauptstadt der Welt.
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But here, when you think about experiences,
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144000
2000
Wenn Sie hier über Erlebnisse nachdenken, denken Sie
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think about Thomas Dolby and his group, playing music.
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146000
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an Thomas Dolby und seine Band, wie sie musizieren.
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Think about meaningful places.
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2000
Denken Sie an bedeutsame Orte.
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Think about drinking wine,
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151000
3000
Denken Sie an Weingenuß,
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about a journey to the Clock of the Long Now.
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154000
3000
oder eine Reise zur "Clock of the Long Now".
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Those are all experiences. Think about TED itself.
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157000
4000
All diese Dinge sind Erlebnisse. Denken Sie an TED selbst.
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The experience capital in the world of conferences.
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161000
4000
Die Erlebnishauptstadt in der Welt der Konferenzen.
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All of these are experiences.
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165000
2000
All dies sind Erlebnisse.
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Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,
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167000
2000
Über die letzten Jahre habe ich viel Zeit in Europa verbracht,
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and particularly in the Netherlands,
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169000
2000
vor allem in den Niederlanden,
03:03
and whenever I talk about the experience economy there,
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171000
2000
und jedes Mal, wenn ich dort über Erlebniswirtschaft spreche,
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I'm always greeted at the end with one particular question,
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173000
3000
bekomme ich am Ende immer wieder die selbe Frage gestellt,
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almost invariably.
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176000
2000
beinahe unausweichlich.
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And the question isn't really so much a question
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178000
3000
Diese Frage ist weniger eine Frage als vielmehr
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as an accusation.
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181000
2000
ein Vorwurf.
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And the Dutch, when they usually put it,
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183000
2000
Die Niederländer die diese Frage stellen,
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it always starts with the same two words.
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185000
2000
beginnen immer mit den selben 2 Wörtern.
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You know the words I mean?
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187000
2000
Wissen Sie welche Wörter ich meine?
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You Americans.
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189000
3000
Ihr Amerikaner.
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They say, you Americans.
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192000
2000
Sie sagen: "Ihr Amerikaner.
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You like your fantasy environments,
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194000
2000
Ihr mögt Eure Fantasiewelten,
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your fake, your Disneyland experiences.
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196000
3000
eure unechten, Disneylanderlebnisse."
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They say, we Dutch, we like real,
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199000
2000
Sie sagen: "Wir Niederländer, wir mögen echte,
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natural, authentic experiences.
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201000
4000
natürliche, authentische Erlebnisse."
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So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,
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205000
4000
Mit der Zeit habe ich eine Standardantwort parat:
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which is: I point out that first of all,
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209000
2000
Zunächst weise ich darauf hin,
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you have to understand that there is no such thing
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211000
2000
dass es klar sein sollte, dass so etwas wie
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as an inauthentic experience.
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213000
3000
ein nicht-authentisches Erlebnis nicht existiert.
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Why? Because the experience happens inside of us.
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216000
3000
Wieso? Weil das Erlebnis sich in uns abspielt.
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It's our reaction to the events that are staged in front of us.
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219000
2000
Es ist unsere Reaktion auf das, was um uns herum passiert.
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So, as long as we are in any sense authentic human beings,
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222000
2000
So lange wir also authentische menschliche Wesen sind,
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then every experience we have is authentic.
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224000
3000
ist jedes Erlebnis das wir haben authentisch.
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Now, there may be more or less natural or artificial
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227000
2000
Es mag mehr oder weniger natürliche oder künstliche
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stimuli for the experience,
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229000
2000
Reize geben, die das Erlebnis ausmachen,
04:03
but even that is a matter of degree, not kind.
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231000
4000
aber selbst dann geht es um Wirkung, nicht um die Ursache.
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And there's no such thing as a 100 percent natural experience.
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235000
2000
Und Erlebnisse kann man nur zu 100% haben.
04:09
Even if you go for a walk in the proverbial woods,
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237000
3000
Selbst wenn Sie im Wald spazieren
04:12
there is a company that manufactured the car
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240000
2000
gibt es einen Hersteller, der das Auto produziert,
04:14
that delivered you to the edge of the woods;
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242000
2000
das Sie zum Waldesrand bringt;
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there's a company that manufactured the shoes that you have
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244000
2000
es gibt einen Hersteller der die Schuhe produziert
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to protect yourself from the ground of the woods.
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246000
2000
die Ihre Füße vor dem Waldboden schützen;
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There's a company that provides a cell phone service you have
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248000
2000
es gibt einen Hersteller der das Funknetz bereitstellt
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in case you get lost in the woods.
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250000
2000
für den Fall, dass Sie sich im Wald verlaufen.
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Right? All of those are man-made,
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253000
2000
All diese Dinge sind von Menschenhand gemacht,
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artificiality brought into the woods by you,
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255000
3000
Künstlichkeit, die Sie in den Wald mitbringen,
04:30
and by the very nature of being there.
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258000
3000
indem Sie da sind.
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And then I always finish off
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262000
3000
Zu guter Letzt sage ich immer
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by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,
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265000
3000
- ein Aspekt der mich am meisten an der Frage wundert,
04:40
particularly coming from the Dutch,
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268000
2000
speziell wenn sie von Niederländern gestellt wird -
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is that the Netherlands
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270000
2000
dass die Niederlande
04:44
is every bit as manufactured as Disneyland.
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272000
3000
nicht weniger künstlich sind als Disneyland.
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(Laughter)
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275000
2000
(Gelächter)
04:49
And the Dutch, they always go ...
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277000
2000
Die Niederländer setzen dann zu einer Erwiderung an...
04:51
and they realize, I'm right!
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279000
2000
und sehen dann doch ein, das ich Recht habe.
04:53
There isn't a square meter of ground in the entire country
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281000
2000
Es gibt nicht einen Quadratmeter im ganzen Land,
04:55
that hasn't been reclaimed from the sea,
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283000
2000
der nicht dem Meer abgetrotzt wurde,
04:57
or otherwise moved, modified and manicured
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285000
3000
oder anderweitig verlegt, verändert und verschönert wurde,
05:00
to look as if it had always been there.
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288000
2000
um so auszusehen als ob er schon immer da gewesen wäre.
05:02
It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.
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290000
3000
Nur dort gehen Sie in den Wald und sehen wie Bäume in Reih und Glied stehen.
05:05
(Laughter)
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293000
4000
(Gelächter)
05:09
But nonetheless, not just the Dutch,
115
297000
2000
Trotz allem haben nicht nur die Niederländer,
05:11
but everyone has this desire for the authentic.
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299000
2000
sondern jeder das Bedürfnis nach Authentizität.
05:13
And authenticity is therefore
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301000
2000
Deswegen wird Authentizität
05:15
becoming the new consumer sensibility --
118
303000
3000
ein neues Bedürfnis -
05:18
the buying criteria by which consumers
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306000
2000
das Kriterium nach dem Kunden beurteilen
05:20
are choosing who are they going to buy from,
120
308000
2000
von wem sie kaufen,
05:22
and what they're going to buy.
121
310000
2000
und was.
05:24
Becoming the basis of the economy.
122
312000
2000
Die Grundlage der Wirtschaft.
05:26
In fact, you can look at how each of these economies developed,
123
314000
3000
Sie werden feststellen, dass jede Wirtschaftsepoche
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that each one has their own business imperative,
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317000
3000
ihre eigenen Geschäftsgrundlagen geprägt hat,
05:32
matched with a consumer sensibility.
125
320000
2000
immer in Abhängigkeit mit den Bedürfnissen der Konsumenten.
05:34
We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.
126
322000
2000
Beginnend mit der Agrarwirtschaft, die Rohstoffe anbietet.
05:36
It's about supply and availability.
127
324000
2000
Damals ging es um Angebot und Verfügbarkeit.
05:38
Getting the commodities to market.
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326000
3000
Die Erzeugnisse auf den Markt bringen.
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With the industrial economy, it is about controlling costs --
129
329000
3000
In der Industrie ging es dann um Kostenkontrolle -
05:44
getting the costs down as low as possible
130
332000
2000
die Kosten so weit als möglich zu drücken,
05:46
so we can offer them to the masses.
131
334000
2000
um das Produkt der breiten Masse zugänglich zu machen.
05:48
With the service economy, it is about
132
336000
3000
Im Dienstleistungssektor geht es
05:51
improving quality.
133
339000
2000
um Qualitätsverbesserung.
05:53
That has -- the whole quality movement has risen
134
341000
2000
Die ganze Bewegung hin zu Qualität
05:55
with the service economy over the past 20 or 30 years.
135
343000
3000
ist in den letzten 20, 30 Jahren aufgekommen.
05:58
And now, with the experience economy,
136
346000
2000
Und nun, in der Erlebniswirtschaft,
06:00
it's about rendering authenticity.
137
348000
3000
geht es darum Authentizität zu schaffen.
06:03
Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."
138
351000
3000
Das ist das Schlüsselwort - "schaffen".
06:07
Right? Rendering, because you have to get your consumers --
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355000
2000
Sie schaffen etwas, das Ihre Kunden
06:09
as business people --
140
357000
2000
Ihnen als Geschäftsleuten
06:11
to percieve your offerings as authentic.
141
359000
3000
als authentisch abnehmen.
06:14
Because there is a basic paradox:
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362000
2000
Hierin liegt ein grundlegendes Paradoxon:
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no one can have an inauthentic experience,
143
364000
2000
niemand kann ein unauthentisches Erlebnis haben,
06:19
but no business can supply one.
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367000
1000
aber kein Unternehmen kann eines anbieten.
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Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;
145
370000
4000
Weil sämtliche Unternehmen menschlichen Ursprungs sind; weil es um Geld geht
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all business is a matter of using machinery,
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374000
3000
und darum Maschinen einzusetzen,
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and all those things make something inauthentic.
147
377000
4000
die zwangsläufig künstliche Dinge produzieren.
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So, how do you render authenticity,
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382000
3000
Wie also schaffen wir Authenttizität,
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is the question.
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385000
2000
das ist doch die Frage.
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Are you rendering authenticity?
150
387000
2000
Wie schaffen wir Authentizität?
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When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
Lassen Sie mich zurückgehen zu
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what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,
152
392000
3000
Lionel Trilling, der in seinem Standardwerk über Authentizität,
06:47
"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --
153
395000
3000
"Sincerity and Authenticity" aus den 1960ern (1972 Anm. D. Übers.)
06:50
points to as the seminal point
154
398000
2000
auf den Zeitpunkt hinweist
06:52
at which authenticity entered the lexicon,
155
400000
2000
zu dem Authentizität im Sprachgebrauch
06:54
if you will.
156
402000
2000
erstmals auftauchte.
06:56
And that is, to no surprise, in Shakespeare,
157
404000
3000
Und zwar in Shakespeares
06:59
and in his play, Hamlet.
158
407000
2000
Stück Hamlet.
07:01
And there is one part in this play, Hamlet,
159
409000
2000
In besagtem Stück gibt es eine Passage,
07:03
where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,
160
411000
3000
in der die falscheste Figur in Hamlet, Polonius,
07:06
says something profoundly real.
161
414000
2000
etwas tiefgründig Wahres sagt.
07:08
At the end of a laundry list of advice
162
416000
2000
Am Schluss einer langen Litanei guter Ratschläge
07:10
he's giving to his son, Laertes,
163
418000
2000
die er seinem Sohn Laertes gibt,
07:12
he says this:
164
420000
2000
sagt er dieses:
07:15
And this above all: to thine own self be true.
165
423000
4000
"Vor allem, sei redlich gegen dich selbst,
07:19
And it doth follow, as night the day,
166
427000
2000
denn daraus folgt so notwendig als das Licht dem Tage,
07:21
that thou canst not then be false to any man.
167
429000
3000
daß du es auch gegen jedermann sein wirst."
07:25
And those three verses are the core of authenticity.
168
433000
4000
Diese drei Zeilen sind der Kern von Authentizität.
07:29
There are two dimensions to authenticity:
169
437000
3000
Authentizität hat zwei Dimensionen:
07:32
one, being true to yourself, which is very self-directed.
170
440000
3000
1. sich selbst treu zu sein, also eine selbstbezogene.
07:36
Two, is other-directed:
171
444000
2000
2. die auf andere bezogene
07:38
being what you say you are to others.
172
446000
3000
sein wer man vorgibt zu sein.
07:41
And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,
173
449000
2000
Ich weiß nicht wie es Ihnen geht, aber immer wenn ich zwei Dimensionen sehe,
07:43
I immediately go, ahh, two-by-two!
174
451000
2000
denke ich sofort an eine Matrix.
07:45
All right? Anybody else like that, no?
175
453000
2000
Geht Ihnen auch so, oder?
07:47
Well, if you think about that, you do, in fact, get
176
455000
2000
Und wenn Sie darüber nachdenken, ist es tatsächlich
07:50
a two-by-two.
177
458000
2000
eine zweidimensionale.
07:52
Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.
178
460000
4000
Auf der einen Achse haben Sie sich selbst treu zu sein.
07:56
As businesses, are the economic offerings you are providing --
179
464000
2000
Ist man - als Unternehmen - mit seinen Angeboten
07:58
are they true to themselves?
180
466000
3000
sich selbst treu?
08:01
And the other dimension is:
181
469000
2000
Und die andere Achse ist:
08:03
are they what they say they are to others?
182
471000
3000
sind sie was sie vorgeben zu sein.
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
Wenn nicht, haben Sie
08:09
"is not true to itself," and "is not what it says it is,"
184
477000
4000
"ist sich nicht selbst treu" und "ist nicht was es vorgibt zu sein",
08:13
yielding a two-by-two matrix.
185
481000
2000
eben diese Matrix.
08:15
And of course, if you are both true to yourself,
186
483000
2000
Das bedeutet, wenn Sie sich selbst treu sind
08:17
and are what you say you are, then you're real real!
187
485000
2000
und das sind, was Sie vorgeben zu sein, sind Sie echt echt.
08:19
(Laughter)
188
487000
3000
(Gelächter)
08:22
The opposite, of course, is -- fake fake.
189
490000
3000
Das Gegenteil davon natürlich: falsch falsch.
08:26
All right, now, there is value for fake.
190
494000
2000
Auch für falsches gibt es einen Markt.
08:28
There will always be companies around to supply the fake,
191
496000
2000
Es wird immer Unternehmen geben die Falsches anbieten,
08:30
because there will always be desire for the fake.
192
498000
2000
weil es immer Bedarf dafür geben wird.
08:32
Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;
193
500000
2000
Eine allgemeine Regel lautet: wenn es mir nicht gefällt ist es falsch,
08:34
if you do like it, it's faux.
194
502000
3000
wenn ich es so tun will, ist es eine Fälschung.
08:37
(Laughter)
195
505000
3000
(Gelächter)
08:43
Now, the other two sides of the coin are:
196
511000
3000
Auf der anderen Seite haben wir:
08:46
being a real fake --
197
514000
2000
echt falsch -
08:48
is what it says it is,
198
516000
2000
ist was es vorgibt zu sein,
08:50
but is not true to itself,
199
518000
2000
aber sich selbst nicht treu ist;
08:52
or being a fake real:
200
520000
2000
oder falsch echt:
08:54
is true to itself, but not what it says it is.
201
522000
3000
ist sich selbst treu, aber es ist nicht was es vorgibt zu sein.
08:57
You can think about those two -- you know, both of these
202
525000
2000
Wenn Sie sie einstufen, sind beide besser als
08:59
better than being fake fake -- not quite as good as being real real.
203
527000
3000
falsch falsch aber nicht so gut wie echt echt.
09:02
You can contrast them by thinking about
204
530000
2000
Vergleichen Sie
09:05
Universal City Walk versus
205
533000
2000
den Universal City Walk mit
09:07
Disney World, or Disneyland.
206
535000
2000
Disney World oder Disneyland.
09:09
Universal City Walk is a real fake --
207
537000
2000
Universal City Walk ist echt falsch,
09:11
in fact, we got this very term
208
539000
2000
so bezeichnet auch in
09:13
from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."
209
541000
2000
Ada Louise Huxtables's Buch "The Unreal America".
09:16
A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --
210
544000
3000
Ein tolles Buch in dem Sie über den Universal City Walk spricht,
09:19
you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,
211
547000
3000
und beklagt, dass er falsch ist, aber wenigstens echt falsch,
09:22
right, because you can see behind the facade, right?
212
550000
3000
weil man hinter die Fassade sehen kann.
09:25
It is what it says it is: It's Universal Studio;
213
553000
2000
Es ist was es vorgibt zu sein: Es ist Universal Studio;
09:27
it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.
214
555000
3000
es ist in der City von Los Angeles; und Sie werden eine Menge wandern.
09:30
Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,
215
558000
2000
Normalerweise läuft man in Los Angeles nicht viel,
09:32
well, here's a place where you are going to walk a lot,
216
560000
2000
aber hier gibt es einen Ort, an dem man viel laufen kann,
09:34
outside in this city.
217
562000
2000
draußen in dieser Stadt.
09:36
But is it really true to itself?
218
564000
3000
Aber ist es sich selbst treu?
09:39
Right? Is it really in the city?
219
567000
2000
Ist es wirklich in der City?
09:41
Is it --
220
569000
3000
Nun,
09:44
you can see behind all of it,
221
572000
2000
man kann hinter alles schauen
09:46
and see what is going on in the facades of it.
222
574000
2000
und sehen was hinter den Fassaden passiert.
09:48
So she calls it a real fake.
223
576000
2000
Also nennt sie es echt falsch.
09:50
Disney World, on the other hand, is a fake real,
224
578000
2000
Disney World hingegen ist falsch echt,
09:52
or a fake reality.
225
580000
2000
eine falsche Realität.
09:54
Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.
226
582000
3000
Es ist nicht was es vorgibt zu sein, es ist kein magisches Königreich.
09:58
(Laughter)
227
586000
4000
(Gelächter)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
Aber - oh das tut mir leid, ich wollte nicht -
10:04
(Laughter)
229
592000
1000
(Gelächter)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
Tut mir leid.
10:07
We won't talk about Santa Claus then.
231
595000
2000
Wir sprechen auch nicht über den Weihnachtsmann.
10:09
(Laughter)
232
597000
1000
(Gelächter)
10:10
But Disney World is wonderfully true to itself.
233
598000
3000
Aber Disney World ist sich selbst treu.
10:13
Right? Just wonderfully true to itself.
234
601000
2000
Wunderbar treu.
10:15
When you are there you are just immersed
235
603000
2000
Wenn Sie dort sind, werden Sie einfach hineingezogen
10:17
in this wonderful environment.
236
605000
3000
in diese wundervolle Kulisse.
10:20
So, it's a fake real.
237
608000
2000
Es ist falsch echt.
10:23
Now the easiest way
238
611000
2000
Der schnellste Weg
10:25
to fall down in this,
239
613000
2000
um hier zu versagen,
10:27
and not be real real,
240
615000
2000
und nicht echt echt zu sein,
10:29
right, the easiest way not to be true to yourself
241
617000
2000
der schnellste Weg sich selbst nicht treu zu sein,
10:31
is not to understand your heritage,
242
619000
2000
ist zu vergessen wo man herkommt,
10:34
and thereby repudiate that heritage.
243
622000
2000
und so gegen seine Herkunft anzuarbeitén.
10:36
Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.
244
624000
4000
Der Schlüssel sich selbst treu zu sein ist, zu wissen wer man ist.
10:40
Knowing where your heritage is: what you have done in the past.
245
628000
3000
Zu wissen, wo man herkommt, heißt, zu wissen was man bisher getan hat.
10:43
And what you have done in the past limits what you can do,
246
631000
3000
Und was man bisher getan hat, limiert die Möglichkeiten, was man heute tun könnte.
10:46
what you can get away with, essentially, in the future.
247
634000
3000
womit Sie im Grunde genommen zukünftig punkten könnten.
10:49
So, you have to understand that past.
248
637000
3000
Sie müssen Ihre Vergangenheit verstehen.
10:52
Think about Disney again.
249
640000
2000
Denken Sie nochmal an Disney.
10:54
Disney,
250
642000
2000
Disney hat vor
10:56
10 or 15 years ago, right,
251
644000
2000
10 oder 15 Jahren -
10:58
the Disney -- the company that is probably
252
646000
2000
also das Unternehmen mit der wohl
11:00
best-known for family values out there,
253
648000
3000
bekanntesten Familienfreundlichkeit -
11:03
Disney bought the ABC network.
254
651000
3000
hat das Sendernetz ABC gekauft.
11:06
The ABC network, affectionately known in the trade
255
654000
2000
ABC, in Fachkreisen auch
11:08
as the T&A network, right --
256
656000
2000
das T&A Netz genannt -
11:10
that's not too much jargon, is it?
257
658000
2000
(kurz für tits & ass - Anm. d. Übers.) das ist nicht zu viel Jargon oder?
11:12
Right, the T&A network. Then it bought Miramax,
258
660000
2000
Also, das T&A Netz und danach Miramax,
11:14
known for its NC-17 fare,
259
662000
2000
bekannt für nicht jugendfreie Sendungen,
11:16
and all of a sudden, families everywhere
260
664000
2000
und mit einem Mal konnten Familien
11:18
couldn't really trust what they were getting from Disney.
261
666000
2000
dem Namen Disney nicht mehr vertrauen.
11:20
It was no longer true to its heritage;
262
668000
2000
Es war seiner Herkunft nicht länger treu,
11:22
no longer true to Walt Disney.
263
670000
2000
oder dem Ruf von Walt Disney.
11:24
That's one of the reasons why they're having such trouble today,
264
672000
2000
Dies ist einer der Gründe, warum sie in solchen Schwierigkeiten sind,
11:26
and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.
265
674000
3000
und warum Roy Disney es auf Michael Eisner abgesehen hat.
11:30
Because it is no longer true to itself.
266
678000
3000
Es ist sich selbst nicht mehr treu.
11:33
So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
267
681000
4000
Was Sie in der Vergangenheit getan haben schränkt Ihre Möglichkeiten ein.
11:38
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make
268
686000
3000
Wenn es darum geht zu sein wer man vorgibt zu sein, ist der einfachste Fehler,
11:41
is that they advertise
269
689000
2000
mit etwas zu werben,
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
das man nicht ist.
11:47
That's when you're perceived as fake, as a phony company --
271
695000
2000
Dann werden Sie als falsch empfunden, als Schaumschläger -
11:49
advertizing things that you're not.
272
697000
2000
indem Sie Eigenschaften bewerben, die Sie nicht haben.
11:51
Think about any hotel, any airline,
273
699000
2000
Denken Sie an jedes Hotel, jede Fluggesellschaft,
11:53
any hospital.
274
701000
2000
jedes Krankenhaus.
11:55
Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.
275
703000
3000
Wenn Sie in die Prospekte einchecken könnten, hätten Sie wahrscheinlich eine tolle Zeit.
11:58
(Laughter)
276
706000
2000
(Gelächter)
12:00
But unfortunately, you have to experience the actual hotel,
277
708000
3000
Leider müssen Sie aber das Hotel erleben wie es wirklich ist,
12:03
airline and hospital, and then you have that disconnect.
278
711000
3000
ebenso den Flug und das Krankenhaus - da entsteht eine Dissonanz.
12:06
Then you have that perception that you are phony.
279
714000
3000
Und das nehmen Sie als falsch wahr.
12:09
So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,
280
717000
3000
Um also zu sein wer Sie vorgeben zu sein, müssen Sie zuallererst
12:13
is to provide places for people to experience
281
721000
3000
Orte schaffen, an denen Leute erleben können,
12:16
who you are.
282
724000
2000
wer Sie sind.
12:18
For people to experience who you are.
283
726000
2000
Zu erleben, wer Sie wirklich sind.
12:20
Right, it's not advertising does it.
284
728000
2000
Werbung kann so etwas nicht.
12:22
That's why you have companies like Starbucks,
285
730000
3000
Deswegen gibt es Unternehmen wie Starbucks,
12:26
right, that doesn't advertise at all.
286
734000
3000
die überhaupt nicht werben.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experience us.
287
737000
3000
Sie sagen, wenn Ihr erfahren wollt, wer wir sind, kommt und erlebt uns.
12:33
And think about the economic value they have provided
288
741000
2000
Denken Sie mal über die Wertschöpfung nach, die mit
12:35
by that experience.
289
743000
3000
diesem Erlebnis einhergeht.
12:38
Right? Coffee, at its core, is what?
290
746000
2000
Kaffee in seiner Essenz ist was?
12:41
Right? It's beans; right? It's coffee beans.
291
749000
3000
Bohnen, richtig? Kaffeebohnen.
12:44
You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?
292
752000
3000
Wissen Sie wie viel Kaffee als Rohstoff, als Bohne, kostet?
12:48
Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.
293
756000
3000
Zwei bis drei Cents pro Tasse - soviel ist Kaffee wert.
12:51
But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,
294
759000
3000
Aber mahlen Sie Ihn, rösten, verpacken Sie ihn und stellen Sie ihn ins Regal,
12:54
and now it'll cost five, 10, 15 cents,
295
762000
2000
und schon kostet er 10, 15 Cents,
12:56
when you treat it as a good.
296
764000
2000
als Ware.
12:59
Take that same good,
297
767000
2000
Nehmen Sie diese Ware,
13:01
and perform the service of actually brewing it for a customer,
298
769000
3000
und erbringen Sie die Dienstleistung den Kaffee für den Kunden zu kochen,
13:04
in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,
299
772000
2000
in einem Café, einem Restaurant oder sonstwo,
13:06
you get 50 cents, maybe a buck
300
774000
2000
und sie kriegen 50 cents, vielleicht einen Dollar
13:08
per cup of coffee.
301
776000
2000
pro Tasse Kaffee.
13:10
But surround the brewing of that coffee
302
778000
2000
Umgeben Sie das Kaffeekochen aber mit
13:12
with the ambiance of a Starbucks,
303
780000
2000
dem Ambiente eines Starbucks,
13:14
with the authentic cedar that goes inside of there,
304
782000
3000
umgeben von authentischem Zedernholz,
13:17
and now, because of that authentic experience,
305
785000
2000
und jetzt, wegen dieses authentischen Erlebnisses,
13:19
you can charge two, three, four, five dollars
306
787000
3000
können Sie 2,3,4 oder 5 Dollar
13:22
for a cup of coffee.
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790000
2000
für eine Tasse Kaffee verlangen.
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So, authenticity is becoming
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794000
2000
Sie sehen: In Authentizität
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the new consumer sensibility.
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796000
3000
liegt eine neue Wertschöpfung.
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Let me summarize it, for the business people in the audience,
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799000
3000
Lassen Sie es mich kurz für unsere Geschäftsleute im Publikum
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with three rules, three basic rules.
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3000
zusammenfassen in 3 Grundregeln.
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One, don't say you're authentic
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2000
Erstens: Sagen Sie nicht Sie wären authentisch,
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unless you really are authentic.
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808000
3000
wenn Sie nicht wirklich authentisch sind.
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Two, it's easier to be authentic
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2000
Zweitens: es ist einfacher authentisch zu sein,
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if you don't say you're authentic.
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2000
wenn Sie nicht sagen, dass Sie es sind.
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And three, if you say you're authentic,
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2000
Und Drittens: wenn Sie sagen Sie sind authentisch,
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you better be authentic.
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3000
dann seien Sie gefälligst authentisch.
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And then for the consumers, for everyone else in the audience,
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Zu den Kunden da draussen und meinem Publikum
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let me simply summarize it by saying, increasingly,
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2000
kann ich zusammenfassend sagen, dass
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what we -- what will make us happy,
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4000
Wir werden glücklicher,
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is spending our time and our money
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wenn wir unsere Zeit und unser Geld darin investieren
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satisfying the desire for authenticity.
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unser Bedürfnis nach Authentizität zu befriedigen.
14:12
Thank you.
323
840000
2000
Danke.
ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - WriterA writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.
Why you should listen
Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.
Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.
Joseph Pine | Speaker | TED.com