TED2004
Joseph Pine: What consumers want
Joseph Pine despre ce vor consumatorii
Filmed:
Readability: 3.7
1,171,407 views
Consumatorii vor să simtă că ceea ce cumpără este autentic, dar Joseph Pine - autorul cărţii „Personalizarea în masă” - spune că este greu să vinzi ceva autentic, fiindcă de fapt nu există așa ceva. El vorbește despre câteva experiențe care pot fi artificiale, dar fac milioane oricum.
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
I'm going to talk about a very fundamental change that is going on
0
0
3000
Voi vorbi despre o schimbare fundamentală care are loc
00:15
in the very fabric of the modern economy.
1
3000
3000
chiar în structura de bază a economiei moderne.
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,
2
6000
3000
Și pentru a vorbi despre asta, mă voi întoarce la începuturi,
00:21
because in the beginning were commodities.
3
9000
3000
fiindcă la început au fost materiile prime.
00:25
Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:
4
13000
3000
Materiile prime sunt lucruri pe care le crești în pământ, pe pământ sau le scoți din pământ:
00:28
basically, animal, mineral, vegetable.
5
16000
2000
în esență animale, minerale, plante.
00:30
And then you extract them out of the ground,
6
18000
2000
Le extragi din pământ,
00:32
and sell them on the open marketplace.
7
20000
2000
și le vinzi pe piața liberă.
00:34
Commodities were the basis of the agrarian economy
8
22000
2000
Materiile prime au fost baza economiei agrare
00:36
that lasted for millennia.
9
24000
3000
care a durat un mileniu.
00:39
But then along came the industrial revolution,
10
27000
2000
Dar apoi a venit revoluția industrială,
00:42
and then goods became the predominant economic offering,
11
30000
3000
iar bunurile au devenit oferta economică predominantă,
00:45
where we used commodities as a raw material
12
33000
3000
folosind materiile prime ca elemente de bază
00:48
to be able to make or manufacture goods.
13
36000
3000
pentru a fi în stare să producem bunuri.
00:51
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.
14
39000
3000
Deci, ne-am mutat de la o economie agrară la una industrială.
00:54
Well, what then happened over the last 50 or 60 years,
15
42000
3000
Ei bine, ceea ce s-a întâmplat apoi în ultimii 50 sau 60 de ani,
00:57
is that goods have become commoditized.
16
45000
2000
a fost că bunurile au devenit bunuri de larg consum.
00:59
Commoditized: where they're treated like a commodity,
17
47000
2000
Comunizate: unde sunt tratate ca un bun de larg consum
01:02
where people don't care who makes them.
18
50000
2000
unde oamenilor nu le pasă cine le face.
01:04
They just care about three things and three things only:
19
52000
2000
Le pasă doar de trei lucruri și numai de ele:
01:06
price, price and price.
20
54000
3000
preț, preț și preț.
01:09
Now, there's an antidote to commoditization,
21
57000
3000
Acum, există un antidot la comunizare,
01:12
and that is customization.
22
60000
2000
și anume personalizarea.
01:14
My first book was called "Mass Customization" --
23
62000
2000
Prima mea carte s-a numit „Customizarea în masă”,
01:16
it came up a couple of times yesterday --
24
64000
2000
a fost amintită de câteva ori ieri --
01:18
and how I discovered this progression of economic value
25
66000
2000
și cum am descoperit această progresie a valorilor economice
01:20
was realizing that customizing a good
26
68000
2000
a fost înțelegând că personalizarea unui bun
01:22
automatically turned it into a service,
27
70000
2000
se transformă automat într-un serviciu,
01:24
because it was done just for a particular person,
28
72000
2000
fiindcă a fost făcută doar pentru o persoană anume,
01:26
because it wasn't inventoried,
29
74000
2000
fiindcă nu a fost inventariată,
01:28
it was delivered on demand to that individual person.
30
76000
3000
ci a fost livrată la cerere acelei persoane anume.
01:31
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.
31
79000
3000
Deci, ne-am mutat de la o economie industrială la acea persoană individuală.
01:35
But over the past 10 or 20 years, what's happened is that
32
83000
2000
Dar în ultimii 10 sau 20 de ani, s-a întâmplat că
01:37
services are being commoditized as well.
33
85000
3000
serviciile au devenit și ele de larg consum.
01:40
Long-distance telephone service sold on price, price, price;
34
88000
2000
Serviciu de telefonie la mare distanță vândut pe bază de preț, preț, preț;
01:42
fast-food restaurants with all their value pricing;
35
90000
3000
restaurante rapide avand prețul ca singură valoare;
01:45
and even the Internet is commoditizing not just goods,
36
93000
2000
și chiar Internetul face ca nu doar bunurile să fie de larg consum,
01:47
but services as well.
37
95000
4000
dar și serviciile.
01:52
What that means is that it's time
38
100000
2000
Asta înseamnă că este timpul
01:54
to move to a new level of economic value.
39
102000
3000
să ne mutăm la un nou nivel al valorii economice.
01:57
Time to go beyond the goods and the services,
40
105000
2000
Timpul să mergem dincolo de bunuri și servicii
01:59
and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?
41
107000
3000
și să descoperim, folosind aceleași decoperiri, ce se întâmplă când un serviciu este personalizat?
02:02
What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --
42
110000
4000
Ce se întâmplă când creezi un serviciu care este așa de adaptat unei singure persoane --
02:06
that's exactly what they need at this moment in time?
43
114000
2000
încât devine exact ce au nevoie în acel moment?
02:08
Then you can't help but make them go "wow";
44
116000
2000
Atunci nu te poți abține să nu exclami admirativ „uau”;
02:10
you can't help but turn it into a memorable event --
45
118000
2000
nu te poți abține să nu transformi asta într-un eveniment memorabil --
02:12
you can't help but turn it into an experience.
46
120000
4000
nu te poți abține să îl transformi într-o experiență.
02:16
So we're shifting to an experience economy,
47
124000
2000
Așa că ne deplasăm spre o economie bazată pe experiență,
02:18
where experiences are becoming the predominant economic offering.
48
126000
4000
în care experiențele devin oferta economică predominantă.
02:22
Now most places that I talk to,
49
130000
2000
În majoritatea locurilor în care vorbesc,
02:24
when I talk about experience, I talk about Disney --
50
132000
2000
când vorbesc de experiență, vorbesc despre Disney --
02:26
the world's premier experience-stager.
51
134000
2000
cel mai mare furnizor mondial de experiență.
02:28
I talk about theme restaurants, and experiential retail,
52
136000
2000
Vorbesc dspre restaurante tematice și comerț bazat pe experiență,
02:30
and boutique hotels, and Las Vegas --
53
138000
3000
și hoteluri butic și Las Vegas --
02:33
the experience capital of the world.
54
141000
3000
capitală mondială a experiențelor.
02:36
But here, when you think about experiences,
55
144000
2000
Dar aici, când vă gândiți la experiențe,
02:38
think about Thomas Dolby and his group, playing music.
56
146000
3000
gândiți-vă la Thomas Dolby și grupul lui, cântând muzică.
02:41
Think about meaningful places.
57
149000
2000
Gândiți-vă la locuri pline de înțeles.
02:43
Think about drinking wine,
58
151000
3000
Gândiți-vă la băutul vinului,
02:46
about a journey to the Clock of the Long Now.
59
154000
3000
la o călătorie la Ceasul celor 10.000 de ani.
02:49
Those are all experiences. Think about TED itself.
60
157000
4000
Acelea sunt toate experiențe. Gândiți-vă la TED însuși.
02:53
The experience capital in the world of conferences.
61
161000
4000
Capitala experiențelor în lumea conferințelor.
02:57
All of these are experiences.
62
165000
2000
Toate acestea sunt experiențe.
02:59
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,
63
167000
2000
Acum, în ultimii ani am petrecut mult timp în Europa,
03:01
and particularly in the Netherlands,
64
169000
2000
și mai ales în Olanda,
03:03
and whenever I talk about the experience economy there,
65
171000
2000
și întotdeauna când vorbesc acolo despre economia bazată pe experiențe,
03:05
I'm always greeted at the end with one particular question,
66
173000
3000
sunt întâmpinat la sfârșit cu o anumită întrebare,
03:08
almost invariably.
67
176000
2000
aproape invariabil.
03:10
And the question isn't really so much a question
68
178000
3000
Și întrebarea nu este de fapt chiar o întrebare
03:13
as an accusation.
69
181000
2000
ci mai mult o învinuire.
03:15
And the Dutch, when they usually put it,
70
183000
2000
Iar olandezii, când pun de obicei întrebarea,
03:17
it always starts with the same two words.
71
185000
2000
întotdeauna începe cu aceleași două cuvinte.
03:19
You know the words I mean?
72
187000
2000
Știți la ce cuvinte mă refer?
03:21
You Americans.
73
189000
3000
Voi americanii.
03:24
They say, you Americans.
74
192000
2000
Ei spun, voi americanii.
03:26
You like your fantasy environments,
75
194000
2000
Vouă vă plac mediile fanteziste,
03:28
your fake, your Disneyland experiences.
76
196000
3000
experiențele voastre false, de Disneyland.
03:31
They say, we Dutch, we like real,
77
199000
2000
Ei spun, nouă olandezilor ne plac
03:33
natural, authentic experiences.
78
201000
4000
experiențele reale, naturale, autentice.
03:37
So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,
79
205000
4000
Atât de des s-a întâmplat asta, că am dezvoltat un răspuns prefabricat,
03:41
which is: I point out that first of all,
80
209000
2000
care este: lămuresc că în primul rând,
03:43
you have to understand that there is no such thing
81
211000
2000
trebuie să înțelegeți că nu există
03:45
as an inauthentic experience.
82
213000
3000
experiențe neautentice.
03:48
Why? Because the experience happens inside of us.
83
216000
3000
De ce? Fiindcă experiența are loc în interiorul nostru.
03:51
It's our reaction to the events that are staged in front of us.
84
219000
2000
Este reacția noastră la evenimente care sunt prezentate în fața noastră.
03:54
So, as long as we are in any sense authentic human beings,
85
222000
2000
Așa că, atât timp cât suntem ființe umane autentice,
03:56
then every experience we have is authentic.
86
224000
3000
atunci fiecare experiență pe care o avem este autentică.
03:59
Now, there may be more or less natural or artificial
87
227000
2000
Acum, pot fi stimuli mai mult sau mai puțin
04:01
stimuli for the experience,
88
229000
2000
naturali pentru experiență,
04:03
but even that is a matter of degree, not kind.
89
231000
4000
dar chiar și acela este legată de mărime, nu de fel.
04:07
And there's no such thing as a 100 percent natural experience.
90
235000
2000
Și nu există experiență 100 la sută naturală.
04:09
Even if you go for a walk in the proverbial woods,
91
237000
3000
Chiar dacă te duci la o plimbare în proverbialele păduri,
04:12
there is a company that manufactured the car
92
240000
2000
există o companie care a fabricat mașina
04:14
that delivered you to the edge of the woods;
93
242000
2000
care te-a dus la marginea pădurii;
04:16
there's a company that manufactured the shoes that you have
94
244000
2000
există o companie care a fabricat pantofii tăi
04:18
to protect yourself from the ground of the woods.
95
246000
2000
pentru a te proteja de solul pădurii.
04:20
There's a company that provides a cell phone service you have
96
248000
2000
Există o companie care furnizează serviciul de telefonie mobilă pentru tine
04:22
in case you get lost in the woods.
97
250000
2000
în cazul în care te rătăcești în pădure.
04:25
Right? All of those are man-made,
98
253000
2000
Corect? Toate acelea sunt făcute de oameni,
04:27
artificiality brought into the woods by you,
99
255000
3000
artificialitate adusă în pădure de tine,
04:30
and by the very nature of being there.
100
258000
3000
prin simpla ta existență acolo.
04:34
And then I always finish off
101
262000
3000
Și întotdeauna termin vorbind despre --
04:37
by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,
102
265000
3000
lucrul care mă miră cel mai mult la această întrebare,
04:40
particularly coming from the Dutch,
103
268000
2000
venind în special de la olandezi,
04:42
is that the Netherlands
104
270000
2000
este că Olanda
04:44
is every bit as manufactured as Disneyland.
105
272000
3000
este fabricată în fiecare detaliu ca un Disneyland.
04:47
(Laughter)
106
275000
2000
(Râsete)
04:49
And the Dutch, they always go ...
107
277000
2000
Iar olandezii, ei totdeauna zic ...
04:51
and they realize, I'm right!
108
279000
2000
și înțeleg că am dreptate!
04:53
There isn't a square meter of ground in the entire country
109
281000
2000
Nu există un metru pătrat de sol în întreaga țară
04:55
that hasn't been reclaimed from the sea,
110
283000
2000
care să nu fi fost recuperat din mare,
04:57
or otherwise moved, modified and manicured
111
285000
3000
sau de altfel mutat, modificat și îngrijit
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
pentru a arăta ca și cum ar fi fost acolo dintotdeauna.
05:02
It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.
113
290000
3000
Este singurul loc unde mergi să te plimbi în pădure și toți copacii sunt aliniați în rânduri.
05:05
(Laughter)
114
293000
4000
(Râsete)
05:09
But nonetheless, not just the Dutch,
115
297000
2000
Însă, nu numai olandezii,
05:11
but everyone has this desire for the authentic.
116
299000
2000
ci toți oamenii au această dorință pentru autentic.
05:13
And authenticity is therefore
117
301000
2000
În consecință autenticitatea
05:15
becoming the new consumer sensibility --
118
303000
3000
devine noua sensibilitate a consumatorilor --
05:18
the buying criteria by which consumers
119
306000
2000
criteriul de cumpărare prin care consumatorii
05:20
are choosing who are they going to buy from,
120
308000
2000
aleg de la cine vor cumpăra,
05:22
and what they're going to buy.
121
310000
2000
și ce vor cumpăra.
05:24
Becoming the basis of the economy.
122
312000
2000
Autenticitatea devine baza economiei.
05:26
In fact, you can look at how each of these economies developed,
123
314000
3000
De fapt, puteți vedea cum s-a dezvoltat fiecare din aceste economii,
05:29
that each one has their own business imperative,
124
317000
3000
că fiecare din ele are propriul imperativ al afacerii,
05:32
matched with a consumer sensibility.
125
320000
2000
potrivit cu o sensibilitate a consumatorului.
05:34
We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.
126
322000
2000
Suntem economia agrară și furnizăm mărfuri agrare.
05:36
It's about supply and availability.
127
324000
2000
Este vorba despre aprovizionare și disponibilitate.
05:38
Getting the commodities to market.
128
326000
3000
Să aduci mărfurile la piață.
05:41
With the industrial economy, it is about controlling costs --
129
329000
3000
Cu economia industrială, este vorba despre controlul costurilor --
05:44
getting the costs down as low as possible
130
332000
2000
să reduci costurile cât de jos este posibil
05:46
so we can offer them to the masses.
131
334000
2000
astfel încât să le putem oferi maselor.
05:48
With the service economy, it is about
132
336000
3000
Cu economia serviciilor, este despre
05:51
improving quality.
133
339000
2000
îmbunătățirea calității.
05:53
That has -- the whole quality movement has risen
134
341000
2000
Acesta a avut -- întreaga mișcare pentru calitate a apărut
05:55
with the service economy over the past 20 or 30 years.
135
343000
3000
cu economia serviciilor în ultimii 20 sau 30 de ani.
05:58
And now, with the experience economy,
136
346000
2000
Iar acum, cu economia bazată pe experiențe,
06:00
it's about rendering authenticity.
137
348000
3000
este despre redarea autenticității.
06:03
Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."
138
351000
3000
Redarea autenticității -- și cuvântul cheie este „redare”.
06:07
Right? Rendering, because you have to get your consumers --
139
355000
2000
Corect? Redare, fiindcă trebuie să-i faci pe consumatorii tăi --
06:09
as business people --
140
357000
2000
ca oameni de afaceri --
06:11
to percieve your offerings as authentic.
141
359000
3000
să perceapă ofertele tale ca autentice.
06:14
Because there is a basic paradox:
142
362000
2000
Fiindcă există un paradox de bază:
06:16
no one can have an inauthentic experience,
143
364000
2000
nimeni nu poate avea o experiență neautentică,
06:19
but no business can supply one.
144
367000
1000
dar nicio afacere nu poate furniza una.
06:22
Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;
145
370000
4000
Fiindcă toate afacerile sunt obiecte create de oameni; toate afacerile implică bani;
06:26
all business is a matter of using machinery,
146
374000
3000
toate afacerile implică utilizarea mașinilor,
06:29
and all those things make something inauthentic.
147
377000
4000
și toate acele lucruri fac ceva neautentic.
06:34
So, how do you render authenticity,
148
382000
3000
Așa că modul în care redați autenticitatea,
06:37
is the question.
149
385000
2000
este întrebarea.
06:39
Are you rendering authenticity?
150
387000
2000
Redați autenticitate?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
Când vă gândiți la asta, lăsați-mă să mă întorc
06:44
what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,
152
392000
3000
la ce a subliniat Lionel Trilling în cartea lui despre autenticitate,
06:47
"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --
153
395000
3000
„Sinceritate și autenticitate” -- apărută în 1960 --
06:50
points to as the seminal point
154
398000
2000
subliniază ca fiind punctul germinal
06:52
at which authenticity entered the lexicon,
155
400000
2000
la care autenticitatea a intrat în lexicon,
06:54
if you will.
156
402000
2000
dacă vreți.
06:56
And that is, to no surprise, in Shakespeare,
157
404000
3000
Și acesta este, fără surpriză, în Shakespeare,
06:59
and in his play, Hamlet.
158
407000
2000
și în piesa lui, Hamlet.
07:01
And there is one part in this play, Hamlet,
159
409000
2000
Și există o parte în această piesă, Hamlet,
07:03
where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,
160
411000
3000
unde cel mai fals caracter din Hamlet, Polonius,
07:06
says something profoundly real.
161
414000
2000
spune ceva profund real.
07:08
At the end of a laundry list of advice
162
416000
2000
La sfârșitul unei lungi liste de sfaturi
07:10
he's giving to his son, Laertes,
163
418000
2000
pe care le dă fiului său, Laertes,
07:12
he says this:
164
420000
2000
spune asta:
07:15
And this above all: to thine own self be true.
165
423000
4000
Și mai presus de orice: fii sincer cu propria ta persoană.
07:19
And it doth follow, as night the day,
166
427000
2000
Așa cum noaptea urmează ziua,
07:21
that thou canst not then be false to any man.
167
429000
3000
nici tu nu vei mai putea fi fals către altcineva.
07:25
And those three verses are the core of authenticity.
168
433000
4000
Și aceste trei versuri sunt miezul autenticității.
07:29
There are two dimensions to authenticity:
169
437000
3000
Sunt două dimensiuni ale autenticității:
07:32
one, being true to yourself, which is very self-directed.
170
440000
3000
prima, a fi sincer cu tine însuți, care este foarte direcționată spre sine.
07:36
Two, is other-directed:
171
444000
2000
A doua, este direcționată spre altcineva:
07:38
being what you say you are to others.
172
446000
3000
a fi ceea ce spui că ești pentru alții.
07:41
And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,
173
449000
2000
Și nu știu despre voi, dar de fiecare dată când întâlnesc două dimensiuni,
07:43
I immediately go, ahh, two-by-two!
174
451000
2000
eu spun imediat, ahh, doi-pe-doi!
07:45
All right? Anybody else like that, no?
175
453000
2000
Corect? Mai pățește altcineva la fel?
07:47
Well, if you think about that, you do, in fact, get
176
455000
2000
Păi, dacă vă gândiți la asta, chiar obțineți
07:50
a two-by-two.
177
458000
2000
o relație doi-pe-doi.
07:52
Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.
178
460000
4000
Unde, pe o dimensiune e vorba de a fi sincer cu tine însuți.
07:56
As businesses, are the economic offerings you are providing --
179
464000
2000
Ca afaceri, sunt ofertele economice pe care le furnizați --
07:58
are they true to themselves?
180
466000
3000
sunt ele sincere cu ele însele?
08:01
And the other dimension is:
181
469000
2000
Iar cealaltă dimensiune este:
08:03
are they what they say they are to others?
182
471000
3000
sunt ele ceea ce spun ele că sunt pentru alții?
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
Dacă nu, aveți,
08:09
"is not true to itself," and "is not what it says it is,"
184
477000
4000
„nu este sincer cu sine” și „nu este ceea ce spune că este”,
08:13
yielding a two-by-two matrix.
185
481000
2000
producând o matrice doi-pe-doi.
08:15
And of course, if you are both true to yourself,
186
483000
2000
Și desigur, dacă ești sincer cu tine însuți,
08:17
and are what you say you are, then you're real real!
187
485000
2000
și ești ceea ce spui că ești, atunci ești real real!
08:19
(Laughter)
188
487000
3000
(Râsete)
08:22
The opposite, of course, is -- fake fake.
189
490000
3000
Opusul este desigur -- fals fals.
08:26
All right, now, there is value for fake.
190
494000
2000
În regulă, acum, există valoare pentru fals.
08:28
There will always be companies around to supply the fake,
191
496000
2000
Întotdeauna vor exista companii care să furnizeze falsul,
08:30
because there will always be desire for the fake.
192
498000
2000
fiindcă întotdeauna va fi dorință pentru fals.
08:32
Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;
193
500000
2000
Cert este, există o regulă generală: dacă nu-ți place, este fals;
08:34
if you do like it, it's faux.
194
502000
3000
dacă îți place este artificial.
08:37
(Laughter)
195
505000
3000
(Râsete)
08:43
Now, the other two sides of the coin are:
196
511000
3000
Acum, celelalte fețe ale monedei sunt:
08:46
being a real fake --
197
514000
2000
a fi un fals real --
08:48
is what it says it is,
198
516000
2000
este ceea ce spune că este,
08:50
but is not true to itself,
199
518000
2000
dar nu este sincer cu sine,
08:52
or being a fake real:
200
520000
2000
sau a fi un real fals:
08:54
is true to itself, but not what it says it is.
201
522000
3000
este sincer cu sine, dar nu este ceea ce spune că este.
08:57
You can think about those two -- you know, both of these
202
525000
2000
Puteți gândi despre aceste două -- știți, amândouă
08:59
better than being fake fake -- not quite as good as being real real.
203
527000
3000
sunt mai bune decât să fi fals fals -- ca nefiind la fel de bune ca a fi real real.
09:02
You can contrast them by thinking about
204
530000
2000
Le puteți contrasta gândind despre
09:05
Universal City Walk versus
205
533000
2000
Universal City Walk comparat cu
09:07
Disney World, or Disneyland.
206
535000
2000
Disney World sau Disneyland.
09:09
Universal City Walk is a real fake --
207
537000
2000
Universal City Walk este un fals real --
09:11
in fact, we got this very term
208
539000
2000
de fapt, avem chiar acest termen
09:13
from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."
209
541000
2000
din cartea Adei Louise Huxtable, „America nereală”.
09:16
A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --
210
544000
3000
O carte minunată, în care ea vorbește despre Universal City Walk ca --
09:19
you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,
211
547000
3000
știți, ea descrie falsul, dar ea spune că cel puțin asta este un fals real,
09:22
right, because you can see behind the facade, right?
212
550000
3000
corect, fiindcă poți vedea în spatele fațadei, corect?
09:25
It is what it says it is: It's Universal Studio;
213
553000
2000
Este ceea ce spune că este: este Studioul de filme Universal;
09:27
it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.
214
555000
3000
este în orașul Los Angeles; veți merge mult pe jos.
09:30
Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,
215
558000
2000
Corect? Nu aveți tendința să mergeți mult pe jos în Los Angeles,
09:32
well, here's a place where you are going to walk a lot,
216
560000
2000
ei bine, aici este un loc în care veți merge mult,
09:34
outside in this city.
217
562000
2000
pe afară, în acest oraș.
09:36
But is it really true to itself?
218
564000
3000
Dar este într-adevăr sincer cu sine însuși?
09:39
Right? Is it really in the city?
219
567000
2000
Corect? Este chiar în oraș?
09:41
Is it --
220
569000
3000
Este --
09:44
you can see behind all of it,
221
572000
2000
poți vedea în spatele întregului,
09:46
and see what is going on in the facades of it.
222
574000
2000
și poți vedea ce se întâmplă în fațadele lui.
09:48
So she calls it a real fake.
223
576000
2000
Așa că ea îl numește un fals real.
09:50
Disney World, on the other hand, is a fake real,
224
578000
2000
Disney World, pe de altă parte, este un real fals,
09:52
or a fake reality.
225
580000
2000
sau o realitate falsă.
09:54
Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.
226
582000
3000
Corect? Nu este ceea ce spune că este. Nu este regatul fermecat.
09:58
(Laughter)
227
586000
4000
(Râsete)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
Dar este -- vai, mă scuzați, nu am vrut să --
10:04
(Laughter)
229
592000
1000
(Râsete)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
-- scuze.
10:07
We won't talk about Santa Claus then.
231
595000
2000
Nu vom vorbi despre Moș Crăciun atunci.
10:09
(Laughter)
232
597000
1000
(Râsete)
10:10
But Disney World is wonderfully true to itself.
233
598000
3000
Dar Disney World este minunat de sincer cu sine.
10:13
Right? Just wonderfully true to itself.
234
601000
2000
Corect? Doar minunat de sincer cu sine.
10:15
When you are there you are just immersed
235
603000
2000
Când ești acolo ești pur și simplu absorbit
10:17
in this wonderful environment.
236
605000
3000
în acest mediu minunat.
10:20
So, it's a fake real.
237
608000
2000
Deci, este un real fals.
10:23
Now the easiest way
238
611000
2000
Acum, calea cea mai ușoară
10:25
to fall down in this,
239
613000
2000
de a cădea la acesta,
10:27
and not be real real,
240
615000
2000
și a nu fi real real,
10:29
right, the easiest way not to be true to yourself
241
617000
2000
corect, calea cea mai ușoară de a nu fi sincer cu tine însuți
10:31
is not to understand your heritage,
242
619000
2000
este de a nu-ți înțelege tradiția,
10:34
and thereby repudiate that heritage.
243
622000
2000
și astfel de a nega acea tradiție.
10:36
Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.
244
624000
4000
Corect, cheia de a fi sincer cu tine însuți este de a ști cine ești ca afacere.
10:40
Knowing where your heritage is: what you have done in the past.
245
628000
3000
A ști care este tradiția ta: ce ai făcut în trecut.
10:43
And what you have done in the past limits what you can do,
246
631000
3000
Și ce ai făcut în trecut limitează ceea ce poți face,
10:46
what you can get away with, essentially, in the future.
247
634000
3000
de fapt, cu ceea ce poți porni în viitor.
10:49
So, you have to understand that past.
248
637000
3000
Așa că, trebuie să-ți înțelegi acel trecut.
10:52
Think about Disney again.
249
640000
2000
Gândiți-vă din nou la Disney.
10:54
Disney,
250
642000
2000
Disney,
10:56
10 or 15 years ago, right,
251
644000
2000
cu 10 sau 15 ani în urmă, corect.
10:58
the Disney -- the company that is probably
252
646000
2000
Disney -- compania care este probabil
11:00
best-known for family values out there,
253
648000
3000
cel mai bine cunoscut pentru valorile familiale,
11:03
Disney bought the ABC network.
254
651000
3000
Disney a cumpărat rețeaua ABC.
11:06
The ABC network, affectionately known in the trade
255
654000
2000
Rețeaua ABC, cunoscut în piață în mod afectuos
11:08
as the T&A network, right --
256
656000
2000
drept rețeaua T&A, corect --
11:10
that's not too much jargon, is it?
257
658000
2000
sper că nu este prea mult jargon, așa-i?
11:12
Right, the T&A network. Then it bought Miramax,
258
660000
2000
Corect, rețeaua T&A. Apoi a cumpărat Miramax,
11:14
known for its NC-17 fare,
259
662000
2000
cunoscut pentru filmele pentru adolescenți cu vârsta peste 17 ani,
11:16
and all of a sudden, families everywhere
260
664000
2000
și deodată, familiile de peste tot
11:18
couldn't really trust what they were getting from Disney.
261
666000
2000
nu mai puteau avea încredere în ceea ce primeau de la Disney.
11:20
It was no longer true to its heritage;
262
668000
2000
Nu mai era sincer tradiției sale;
11:22
no longer true to Walt Disney.
263
670000
2000
nu mai era sincer cu Walt Disney.
11:24
That's one of the reasons why they're having such trouble today,
264
672000
2000
Acesta este unul din motivele pentru care au atâtea probleme azi,
11:26
and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.
265
674000
3000
și de ce Roy Disney este în război cu Michael Eisner.
11:30
Because it is no longer true to itself.
266
678000
3000
Fiindcă nu mai este sincer cu sine însuși.
11:33
So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
267
681000
4000
Deci, înțelegeți că trecutul limitează ce puteți face în viitor.
11:38
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make
268
686000
3000
Când vine vorba să fii ceea ce spui că ești, cea mai simplă
11:41
is that they advertise
269
689000
2000
greșeală făcută de companii este că își fac reclamă
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
cu lucruri care nu le reprezintă.
11:47
That's when you're perceived as fake, as a phony company --
271
695000
2000
Atunci ești perceput ca fals, ca o companie falsă --
11:49
advertizing things that you're not.
272
697000
2000
făcând reclamă la lucruri care nu te reprezintă.
11:51
Think about any hotel, any airline,
273
699000
2000
Gândiți-vă la orice hotel, orice linie aeriană,
11:53
any hospital.
274
701000
2000
orice spital.
11:55
Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.
275
703000
3000
Corect, dacă v-ați putea caza în reclame, ați avea o experiență minunată.
11:58
(Laughter)
276
706000
2000
(Râsete)
12:00
But unfortunately, you have to experience the actual hotel,
277
708000
3000
Dar din nefericire, trebuie să experimentați adevăratul hotel,
12:03
airline and hospital, and then you have that disconnect.
278
711000
3000
linie aeriană sau spital, și apoi aveți acea deconectare.
12:06
Then you have that perception that you are phony.
279
714000
3000
Apoi aveți percepția că sunteți un fals.
12:09
So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,
280
717000
3000
Așa că, primul lucru de făcut când vreți să fiți ceea ce spuneți că sunteți,
12:13
is to provide places for people to experience
281
721000
3000
este de a furniza locuri oamenilor
12:16
who you are.
282
724000
2000
unde pot simți ce sunteți.
12:18
For people to experience who you are.
283
726000
2000
Pentru ca oamenii să simtă ce sunteți.
12:20
Right, it's not advertising does it.
284
728000
2000
Corect, nu reclama o face.
12:22
That's why you have companies like Starbucks,
285
730000
3000
De asta aveți companii ca Starbucks,
12:26
right, that doesn't advertise at all.
286
734000
3000
care nu își fac reclamă deloc.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experience us.
287
737000
3000
Ei spun, vrei să știi cine suntem, trebuie să vii să ne încerci.
12:33
And think about the economic value they have provided
288
741000
2000
Și gândiți-vă la valoarea economică furnizată
12:35
by that experience.
289
743000
3000
de ele prin acea experiență.
12:38
Right? Coffee, at its core, is what?
290
746000
2000
Corect? Cafeaua, la baza ei, este ce?
12:41
Right? It's beans; right? It's coffee beans.
291
749000
3000
Sunt boabe; corect? Sunt boabe de cafea.
12:44
You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?
292
752000
3000
Știți cât valorează cafeaua, când este considerată ca și marfă ca boabe?
12:48
Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.
293
756000
3000
Doi sau trei cenți per ceașcă -- aceasta este valoarea cafelei.
12:51
But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,
294
759000
3000
Dar macin-o, prăjește-o, împacheteaz-o, pune-o pe raftul unui magazin,
12:54
and now it'll cost five, 10, 15 cents,
295
762000
2000
și acum va costa cinci, 10, 15 cenți,
12:56
when you treat it as a good.
296
764000
2000
când o tratezi ca un produs.
12:59
Take that same good,
297
767000
2000
Luați același produs,
13:01
and perform the service of actually brewing it for a customer,
298
769000
3000
și realizați serviciul efectiv de-a o fierbe pentru un consumator,
13:04
in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,
299
772000
2000
la un restaurant de pe colț, la o bodegă, un chioșc undeva,
13:06
you get 50 cents, maybe a buck
300
774000
2000
și veți primi 50 de cenți, poate un dolar
13:08
per cup of coffee.
301
776000
2000
pentru o ceașcă de cafea.
13:10
But surround the brewing of that coffee
302
778000
2000
Dar înconjurați fierberea acelei cafele
13:12
with the ambiance of a Starbucks,
303
780000
2000
cu ambianța unui Starbucks,
13:14
with the authentic cedar that goes inside of there,
304
782000
3000
cu cedrul autentic care este acolo în interior,
13:17
and now, because of that authentic experience,
305
785000
2000
și acum, din cauza acelei experiențe autentice,
13:19
you can charge two, three, four, five dollars
306
787000
3000
poți cere un preț de două, trei, patru, cinci dolari
13:22
for a cup of coffee.
307
790000
2000
pentru o ceașcă de cafea.
13:26
So, authenticity is becoming
308
794000
2000
Deci, autenticitatea devine
13:28
the new consumer sensibility.
309
796000
3000
noua sensibilitate a consumatorilor.
13:31
Let me summarize it, for the business people in the audience,
310
799000
3000
Voi recapitula, pentru oamenii de afaceri din audiență,
13:34
with three rules, three basic rules.
311
802000
3000
cu trei reguli, trei reguli de bază.
13:37
One, don't say you're authentic
312
805000
2000
Prima, nu spune că ești autentic
13:40
unless you really are authentic.
313
808000
3000
decât dacă ești într-adevăr autentic.
13:44
Two, it's easier to be authentic
314
812000
2000
A doua, este mai ușor să fii autentic
13:46
if you don't say you're authentic.
315
814000
2000
dacă nu spui că ești autentic.
13:50
And three, if you say you're authentic,
316
818000
2000
Și a treia, dacă spui că ești autentic,
13:53
you better be authentic.
317
821000
3000
atunci chiar fii autentic.
13:56
And then for the consumers, for everyone else in the audience,
318
824000
3000
Apoi pentru consumatori, pentru toți ceilalți din audiență,
13:59
let me simply summarize it by saying, increasingly,
319
827000
2000
voi recapitula simplu spunând
14:01
what we -- what will make us happy,
320
829000
4000
că ceea ce ne face fericiți
14:05
is spending our time and our money
321
833000
3000
este să cheltuim banii noștri și timpul nostru
14:09
satisfying the desire for authenticity.
322
837000
3000
satisfăcând dorința pentru autenticitate.
14:12
Thank you.
323
840000
2000
Vă mulțumesc.
ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - WriterA writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.
Why you should listen
Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.
Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.
Joseph Pine | Speaker | TED.com