TED2004
Joseph Pine: What consumers want
Joseph Pine su cosa vogliono i consumatori
Filmed:
Readability: 3.7
1,171,407 views
I clienti vogliono sentire che quello che acquistano è autentico, ma "Mass Customization" dell'autore Joseph Pine ci dice che vendere autenticità è dura perché l'autenticità non esiste. Ci parla di qualche esperienza che può essere artificiale ma rende milioni comunque.
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
I'm going to talk about a very fundamental change that is going on
0
0
3000
Vi parlerò di un cambiamento importante che sta avvenendo
00:15
in the very fabric of the modern economy.
1
3000
3000
nella struttura dell'economia moderna.
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,
2
6000
3000
E per parlarne, partirò dall'inizio,
00:21
because in the beginning were commodities.
3
9000
3000
perchè all'inizio c'erano i prodotti di base.
00:25
Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:
4
13000
3000
I prodotti di base sono tutto ciò che coltivi nel suolo, fai crescere nel suolo o estrai dal suolo:
00:28
basically, animal, mineral, vegetable.
5
16000
2000
praticamente, animali, minerali, vegetali.
00:30
And then you extract them out of the ground,
6
18000
2000
E quindi li estraete dal suolo,
00:32
and sell them on the open marketplace.
7
20000
2000
e li vendete al mercato.
00:34
Commodities were the basis of the agrarian economy
8
22000
2000
I prodotti di base erano le basi dell'economia agraria
00:36
that lasted for millennia.
9
24000
3000
che è durata per millenni.
00:39
But then along came the industrial revolution,
10
27000
2000
Poi è arrivata la rivoluzione industriale,
00:42
and then goods became the predominant economic offering,
11
30000
3000
e allora le merci sono diventate l'offerta economica predominante,
00:45
where we used commodities as a raw material
12
33000
3000
mentre si usavano questi prodotti come materie prime
00:48
to be able to make or manufacture goods.
13
36000
3000
per essere in grado di fare o produrre merci.
00:51
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.
14
39000
3000
Ci siamo quindi spostati da un'economia agraria a un'economia industriale.
00:54
Well, what then happened over the last 50 or 60 years,
15
42000
3000
Quello che è successo negli ultimi 50 o 60 anni,
00:57
is that goods have become commoditized.
16
45000
2000
è che le merci sono state a loro volta mercificate.
00:59
Commoditized: where they're treated like a commodity,
17
47000
2000
Mercificate: ovvero trattate come prodotti di base,
01:02
where people don't care who makes them.
18
50000
2000
e alla gente non interessa chi le produce.
01:04
They just care about three things and three things only:
19
52000
2000
A loro Importa solo tre cose e tre cose solamente:
01:06
price, price and price.
20
54000
3000
prezzo, prezzo e prezzo.
01:09
Now, there's an antidote to commoditization,
21
57000
3000
Ora, c'è un antidoto a questa mercificazione,
01:12
and that is customization.
22
60000
2000
che è la personalizzazione.
01:14
My first book was called "Mass Customization" --
23
62000
2000
Il mio primo libro è intitolato "Mass Customization" (Personalizzazione di massa) --
01:16
it came up a couple of times yesterday --
24
64000
2000
è venuto fuori un paio di volte ieri --
01:18
and how I discovered this progression of economic value
25
66000
2000
e ho scoperto questa evoluzione del valore economico
01:20
was realizing that customizing a good
26
68000
2000
scoprendo che personalizzare una merce
01:22
automatically turned it into a service,
27
70000
2000
la trasforma automaticamente in un servizio,
01:24
because it was done just for a particular person,
28
72000
2000
perché è fatta solo per una particolare persona,
01:26
because it wasn't inventoried,
29
74000
2000
perché non è stata inventariata,
01:28
it was delivered on demand to that individual person.
30
76000
3000
è stata fatta su domanda di quella particolare persona.
01:31
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.
31
79000
3000
Ci siamo quindi spostati da un'economia industriale a quella specifica persona.
01:35
But over the past 10 or 20 years, what's happened is that
32
83000
2000
Ma negli ultimi 10 o 20 anni, quello che è successo è che
01:37
services are being commoditized as well.
33
85000
3000
i servizi sono stati anch'essi mercificati.
01:40
Long-distance telephone service sold on price, price, price;
34
88000
2000
I servizi telefonici su lunghe distanze sono basati su prezzo, prezzo, prezzo;
01:42
fast-food restaurants with all their value pricing;
35
90000
3000
i fast food incentrati sul prezzo;
01:45
and even the Internet is commoditizing not just goods,
36
93000
2000
e anche Internet sta mercificando non solo i prodotti,
01:47
but services as well.
37
95000
4000
ma anche i servizi.
01:52
What that means is that it's time
38
100000
2000
Ciò significa che è il momento
01:54
to move to a new level of economic value.
39
102000
3000
di spostarci su un altro livello di valore economico.
01:57
Time to go beyond the goods and the services,
40
105000
2000
E' tempo di andare oltre i beni e i servizi,
01:59
and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?
41
107000
3000
e, nella stessa euristica, cosa succede quando si personalizza un servizio?
02:02
What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --
42
110000
4000
Cosa succede quando si disegna un servizio così appropriato per una particolare persona --
02:06
that's exactly what they need at this moment in time?
43
114000
2000
che è esattamente quello di cui ha bisogno in quel momento?
02:08
Then you can't help but make them go "wow";
44
116000
2000
Allora non siete più di aiuto tranne che per stupire i consumatori;
02:10
you can't help but turn it into a memorable event --
45
118000
2000
non siete più di aiuto tranne che per renderlo un evento memorabile --
02:12
you can't help but turn it into an experience.
46
120000
4000
non siete più di aiuto tranne che per trasformarlo in un'esperienza.
02:16
So we're shifting to an experience economy,
47
124000
2000
Ci stiamo quindi muovendo verso un'economia dell'esperienza,
02:18
where experiences are becoming the predominant economic offering.
48
126000
4000
dove le esperienze stanno divenditando l'offerta economica predominante.
02:22
Now most places that I talk to,
49
130000
2000
Molti dei posti in cui vado a parlare,
02:24
when I talk about experience, I talk about Disney --
50
132000
2000
quando parlo di esperienza, parlo di Disney --
02:26
the world's premier experience-stager.
51
134000
2000
il primo vero sperimentatore di esperienze.
02:28
I talk about theme restaurants, and experiential retail,
52
136000
2000
Parlo di ristoranti a tema, e negozi da esperienze,
02:30
and boutique hotels, and Las Vegas --
53
138000
3000
e alberghi boutique, e Las Vegas --
02:33
the experience capital of the world.
54
141000
3000
la capitale mondiale delle esperienze.
02:36
But here, when you think about experiences,
55
144000
2000
Ma qui, quando pensate alle esperienze,
02:38
think about Thomas Dolby and his group, playing music.
56
146000
3000
pensate a Thomas Dolby e il suo gruppo, che suonano.
02:41
Think about meaningful places.
57
149000
2000
Pensate a luoghi che hanno un significato.
02:43
Think about drinking wine,
58
151000
3000
Pensate al bere vino,
02:46
about a journey to the Clock of the Long Now.
59
154000
3000
a una gita all'Orologio del Lungo Presente.
02:49
Those are all experiences. Think about TED itself.
60
157000
4000
Queste sono tutte esperienze. Pensate allo stesso TED.
02:53
The experience capital in the world of conferences.
61
161000
4000
La capitale mondiale delle esperienze nel mondo delle conferenze.
02:57
All of these are experiences.
62
165000
2000
Tutte queste sono esperienze.
02:59
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,
63
167000
2000
Negli ultimi anni ho trascorso molto tempo in Europa,
03:01
and particularly in the Netherlands,
64
169000
2000
e in paticolare nei Paesi Bassi,
03:03
and whenever I talk about the experience economy there,
65
171000
2000
e li, ogni volta che parlo di economia dell'esperienza,
03:05
I'm always greeted at the end with one particular question,
66
173000
3000
sono sempre gratificato alla fine con una domanda particolare,
03:08
almost invariably.
67
176000
2000
quasi inevitabilmente.
03:10
And the question isn't really so much a question
68
178000
3000
E la domanda non è una vera domanda
03:13
as an accusation.
69
181000
2000
è un'accusa.
03:15
And the Dutch, when they usually put it,
70
183000
2000
E gli Olandesi, quando la fanno,
03:17
it always starts with the same two words.
71
185000
2000
cominciano sempre con le stesse due parole.
03:19
You know the words I mean?
72
187000
2000
Sapete che parole intendo?
03:21
You Americans.
73
189000
3000
Voi Americani.
03:24
They say, you Americans.
74
192000
2000
Dicono, Voi Americani.
03:26
You like your fantasy environments,
75
194000
2000
Vi piace il vostro ambiente fantasioso,
03:28
your fake, your Disneyland experiences.
76
196000
3000
le vostre simulazioni, le vostre esperienze da Disneyland.
03:31
They say, we Dutch, we like real,
77
199000
2000
Dicono, a noi Olandesi, piace la realtà,
03:33
natural, authentic experiences.
78
201000
4000
esperienze autentiche, naturali.
03:37
So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,
79
205000
4000
E' successo talmente tante volte che ho sviluppato una risposta corretta da utilizzare,
03:41
which is: I point out that first of all,
80
209000
2000
che è: sottolineo che prima di tutto,
03:43
you have to understand that there is no such thing
81
211000
2000
dovete capire che non esiste
03:45
as an inauthentic experience.
82
213000
3000
un'esperienza non autentica.
03:48
Why? Because the experience happens inside of us.
83
216000
3000
Perché? Perché l'esperienza succede dentro di voi.
03:51
It's our reaction to the events that are staged in front of us.
84
219000
2000
E' la nostra reazione agli eventi che si presentano di fronte a noi.
03:54
So, as long as we are in any sense authentic human beings,
85
222000
2000
Quindi, finché siamo in ogni senso autentici esseri umani,
03:56
then every experience we have is authentic.
86
224000
3000
allora ogni esperienza che sperimentiamo è autentica.
03:59
Now, there may be more or less natural or artificial
87
227000
2000
Certo, possono esserci più o meno stimoli naturali o artificiali
04:01
stimuli for the experience,
88
229000
2000
per l'esperienza,
04:03
but even that is a matter of degree, not kind.
89
231000
4000
ma anche questo è una questione di livelli, non di tipo di esperienza.
04:07
And there's no such thing as a 100 percent natural experience.
90
235000
2000
E non esiste neanche un'esperienza naturale al 100 per cento.
04:09
Even if you go for a walk in the proverbial woods,
91
237000
3000
Anche se andate a passeggio per i boschi,
04:12
there is a company that manufactured the car
92
240000
2000
c'è un'azienda che ha prodotto la macchina
04:14
that delivered you to the edge of the woods;
93
242000
2000
che vi ha portato fino ai margini del bosco;
04:16
there's a company that manufactured the shoes that you have
94
244000
2000
c'è un'azienda che ha prodotto le scarpe che avete
04:18
to protect yourself from the ground of the woods.
95
246000
2000
per proteggervi dal terreno del bosco.
04:20
There's a company that provides a cell phone service you have
96
248000
2000
C'è una società che fornisce il servizio di telefonia cellulare che avete
04:22
in case you get lost in the woods.
97
250000
2000
in caso vi perdiate nei boschi.
04:25
Right? All of those are man-made,
98
253000
2000
Giusto? Tutte queste cose sono fatte dall'uomo,
04:27
artificiality brought into the woods by you,
99
255000
3000
artificialmente portate nei boschi,
04:30
and by the very nature of being there.
100
258000
3000
e solo per il fatto di essere li.
04:34
And then I always finish off
101
262000
3000
E poi finisco sempre
04:37
by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,
102
265000
3000
per parlare di -- la cosa che mi entusiasma tanto di questa domanda,
04:40
particularly coming from the Dutch,
103
268000
2000
in particolare se viene dagli Olandesi,
04:42
is that the Netherlands
104
270000
2000
è che nei Paesi Bassi
04:44
is every bit as manufactured as Disneyland.
105
272000
3000
ogni cosa è fatta come a Disneyland.
04:47
(Laughter)
106
275000
2000
(Risate)
04:49
And the Dutch, they always go ...
107
277000
2000
E gli Olandsi, vanno sempre...
04:51
and they realize, I'm right!
108
279000
2000
e si rendono conto, ho ragione!
04:53
There isn't a square meter of ground in the entire country
109
281000
2000
Non c'è un metro quadro dell'intero paese
04:55
that hasn't been reclaimed from the sea,
110
283000
2000
che non sia stato sottratto al mare,
04:57
or otherwise moved, modified and manicured
111
285000
3000
o comunque spostato, modificato e sistemato
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
per sembrare che sia li da sempre.
05:02
It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.
113
290000
3000
E' l'unico posto dove andate a fare una passeggiata nei boschi e tutti gli alberi sono allineati in file.
05:05
(Laughter)
114
293000
4000
(Risate)
05:09
But nonetheless, not just the Dutch,
115
297000
2000
Nonostante ciò, non solo gli Olandesi,
05:11
but everyone has this desire for the authentic.
116
299000
2000
tutti quanti hanno il desiderio di autenticità.
05:13
And authenticity is therefore
117
301000
2000
E l'autenticità sta quindi
05:15
becoming the new consumer sensibility --
118
303000
3000
diventando la nuova sensibilità del consumatore --
05:18
the buying criteria by which consumers
119
306000
2000
il criterio di acquisto con cui i consumatori
05:20
are choosing who are they going to buy from,
120
308000
2000
scelgono da chi comprare,
05:22
and what they're going to buy.
121
310000
2000
e cosa comprare.
05:24
Becoming the basis of the economy.
122
312000
2000
Sta diventando la base dell'economia.
05:26
In fact, you can look at how each of these economies developed,
123
314000
3000
Di fatto, potete vedere come si è sviluppata ognuna di queste economie,
05:29
that each one has their own business imperative,
124
317000
3000
che ognuna ha i propri imperativi di business,
05:32
matched with a consumer sensibility.
125
320000
2000
che si adattano alla sensibilità del consumatore.
05:34
We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.
126
322000
2000
Siamo l'economia agraria, e forniamo prodotti di base.
05:36
It's about supply and availability.
127
324000
2000
Si tratta di rifornimento e disponibilità.
05:38
Getting the commodities to market.
128
326000
3000
Portare i prodotti di base al mercato.
05:41
With the industrial economy, it is about controlling costs --
129
329000
3000
Con l'economia industriale, si tratta di controllare i costi --
05:44
getting the costs down as low as possible
130
332000
2000
portare i costi al livello più basso possibile
05:46
so we can offer them to the masses.
131
334000
2000
così da poterle offrire alle masse.
05:48
With the service economy, it is about
132
336000
3000
Con l'economia dei servizi, si tratta di
05:51
improving quality.
133
339000
2000
migliorare la qualità.
05:53
That has -- the whole quality movement has risen
134
341000
2000
L'intero movimento della qualità è cresciuto
05:55
with the service economy over the past 20 or 30 years.
135
343000
3000
con l'economia del servizio negli ultimi 20 o 30 anni.
05:58
And now, with the experience economy,
136
346000
2000
E ora, con l'economia dell'esperienza,
06:00
it's about rendering authenticity.
137
348000
3000
si tratta di rendere autenticità-
06:03
Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."
138
351000
3000
Rendere autenticità -- la parola chiave è "rendere"
06:07
Right? Rendering, because you have to get your consumers --
139
355000
2000
Giusto? Rendere, perché bisogna portare i consumatori --
06:09
as business people --
140
357000
2000
come persone d'azienda --
06:11
to percieve your offerings as authentic.
141
359000
3000
a percepire la vostra offerta come autentica.
06:14
Because there is a basic paradox:
142
362000
2000
Perché c'è un paradosso di base:
06:16
no one can have an inauthentic experience,
143
364000
2000
nessuno può fare un'esperiena non autentica,
06:19
but no business can supply one.
144
367000
1000
ma nessun business ne può fornire una.
06:22
Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;
145
370000
4000
Perché tutti i business sono oggetti fatti dall'uomo; il denaro è coinvolto in tutti i business;
06:26
all business is a matter of using machinery,
146
374000
3000
tutti i business hanno a che fare con l'uso di macchinari,
06:29
and all those things make something inauthentic.
147
377000
4000
e tutte queste cose producono qualcosa di non autentico.
06:34
So, how do you render authenticity,
148
382000
3000
Allora, come restituire autenticità,
06:37
is the question.
149
385000
2000
è la domanda.
06:39
Are you rendering authenticity?
150
387000
2000
State dando autenticità?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
Mentre ci pensate, lasciatemi tornare indietro
06:44
what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,
152
392000
3000
a Lionell Trilling, nel suo determinante libro sull'autenticità,
06:47
"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --
153
395000
3000
"Sincerity e Autenticity" (Sincerità e Autenticità) -- uscito nel 1960 --
06:50
points to as the seminal point
154
398000
2000
sottolinea come punto importante il momento
06:52
at which authenticity entered the lexicon,
155
400000
2000
in cui l'autenticità è entrata nel lessico,
06:54
if you will.
156
402000
2000
se volete.
06:56
And that is, to no surprise, in Shakespeare,
157
404000
3000
Ed è, senza sorprese, con Shakespeare,
06:59
and in his play, Hamlet.
158
407000
2000
e la sua tragedia, Amleto.
07:01
And there is one part in this play, Hamlet,
159
409000
2000
E c'è una parte in questa tragedia, Amleto,
07:03
where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,
160
411000
3000
dove il più falso di tutti i personaggi di Amleto, Polonio,
07:06
says something profoundly real.
161
414000
2000
dice qualcosa di profondamente vero.
07:08
At the end of a laundry list of advice
162
416000
2000
Alla fine di una lunga lista di consigli
07:10
he's giving to his son, Laertes,
163
418000
2000
che sta dando a suo figlio, Laerte,
07:12
he says this:
164
420000
2000
dice questo:
07:15
And this above all: to thine own self be true.
165
423000
4000
E questo soprattutto: sii fedele a te stesso.
07:19
And it doth follow, as night the day,
166
427000
2000
E ne seguirà, come la notte al giorno,
07:21
that thou canst not then be false to any man.
167
429000
3000
che non sarai mai falso con nessuno.
07:25
And those three verses are the core of authenticity.
168
433000
4000
E questi tre versi sono il cuore dell'autenticità.
07:29
There are two dimensions to authenticity:
169
437000
3000
Ci sono due dimensioni dell'autenticità:
07:32
one, being true to yourself, which is very self-directed.
170
440000
3000
uno, essere fedeli a se stessi, che è diretta a noi stessi.
07:36
Two, is other-directed:
171
444000
2000
Due, è diretta agli altri:
07:38
being what you say you are to others.
172
446000
3000
essere ciò che si dice di essere agli altri.
07:41
And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,
173
449000
2000
E non so voi, ma ogni volta che incontro due dimensioni,
07:43
I immediately go, ahh, two-by-two!
174
451000
2000
mi viene subito in mente, due per due!
07:45
All right? Anybody else like that, no?
175
453000
2000
Giusto? Qualcun'altro è così?
07:47
Well, if you think about that, you do, in fact, get
176
455000
2000
Bene, se ci pensate, di fatto ottenete
07:50
a two-by-two.
177
458000
2000
un due per due.
07:52
Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.
178
460000
4000
Dove, in una dimensione è questione di essere fedeli a se stessi.
07:56
As businesses, are the economic offerings you are providing --
179
464000
2000
Nel business, le offerte economiche che state fornendo --
07:58
are they true to themselves?
180
466000
3000
sono fedeli a loro stesse?
08:01
And the other dimension is:
181
469000
2000
E l'altra dimensione è:
08:03
are they what they say they are to others?
182
471000
3000
sono realmente quello che dicono di essere agli altri?
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
Se non è così, ottenete,
08:09
"is not true to itself," and "is not what it says it is,"
184
477000
4000
"non è fedele a se stessa" e "non è quello che dice di essere"
08:13
yielding a two-by-two matrix.
185
481000
2000
resituendo una matrice due per due.
08:15
And of course, if you are both true to yourself,
186
483000
2000
E ovviamente, se siete nello stesso tempo fedeli a voi stessi,
08:17
and are what you say you are, then you're real real!
187
485000
2000
e siete ciò che dite di essere, allora siete assolutamente reali!
08:19
(Laughter)
188
487000
3000
(Risate)
08:22
The opposite, of course, is -- fake fake.
189
490000
3000
All'opposto, ovviamente c'è l'assolutamente falso.
08:26
All right, now, there is value for fake.
190
494000
2000
Bene, ora, esiste un valore per il falso.
08:28
There will always be companies around to supply the fake,
191
496000
2000
Ci saranno sempre aziende in giro che forniranno il falso,
08:30
because there will always be desire for the fake.
192
498000
2000
perché ci sarà sempre domanda per il falso.
08:32
Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;
193
500000
2000
Di fatto, esiste una regola generale; se non vi piace, è un falso;
08:34
if you do like it, it's faux.
194
502000
3000
se vi piace, è finto.
08:37
(Laughter)
195
505000
3000
(Risate)
08:43
Now, the other two sides of the coin are:
196
511000
3000
Ora, le altre due facce della medaglia sono:
08:46
being a real fake --
197
514000
2000
essere un vero falso --
08:48
is what it says it is,
198
516000
2000
è quello che dice di essere,
08:50
but is not true to itself,
199
518000
2000
ma non è fedele a se stesso,
08:52
or being a fake real:
200
520000
2000
o essere un falso vero:
08:54
is true to itself, but not what it says it is.
201
522000
3000
è fedele a se stesso, ma non è quello che dice di essere.
08:57
You can think about those two -- you know, both of these
202
525000
2000
Potete pensare questi ultimi due -- sapete, entrambi
08:59
better than being fake fake -- not quite as good as being real real.
203
527000
3000
sono meglio del falso falso -- non così buoni come il vero vero.
09:02
You can contrast them by thinking about
204
530000
2000
Potete metterli a confronto pensando a
09:05
Universal City Walk versus
205
533000
2000
Univeral City Walk rispetto a
09:07
Disney World, or Disneyland.
206
535000
2000
Disney World o Disneyland.
09:09
Universal City Walk is a real fake --
207
537000
2000
Universal City Walk è un vero falso --
09:11
in fact, we got this very term
208
539000
2000
di fatto abbiamo trovato questo termine
09:13
from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."
209
541000
2000
dal libro di Ada Louise Huxtable, "The Unreal Americ" (L'America Irreale)
09:16
A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --
210
544000
3000
Un libro meraviglioso, dove parla di Universal City Walk come --
09:19
you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,
211
547000
3000
sapete, discredita il falso, ma dice, almeno è un vero falso,
09:22
right, because you can see behind the facade, right?
212
550000
3000
perché potete vedere dietro la facciata, giusto?
09:25
It is what it says it is: It's Universal Studio;
213
553000
2000
E' quello che dice di essere: è l'Universal Studio;
09:27
it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.
214
555000
3000
è a Los Angeles; dovete camminare un sacco.
09:30
Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,
215
558000
2000
Giusto? Di solito non si cammina molto a Los Angeles,
09:32
well, here's a place where you are going to walk a lot,
216
560000
2000
bè, questo è un posto dove camminerete un sacco,
09:34
outside in this city.
217
562000
2000
fuori in questa città.
09:36
But is it really true to itself?
218
564000
3000
Ma è fedele a se stesso?
09:39
Right? Is it really in the city?
219
567000
2000
Giusto? E' veramente nella città?
09:41
Is it --
220
569000
3000
Lo è?
09:44
you can see behind all of it,
221
572000
2000
Potete vedere quello che sta dietro,
09:46
and see what is going on in the facades of it.
222
574000
2000
e vederne la facciata.
09:48
So she calls it a real fake.
223
576000
2000
Quindi lo chiama un vero falso.
09:50
Disney World, on the other hand, is a fake real,
224
578000
2000
Disney World, dall'altro lato, è un falso reale,
09:52
or a fake reality.
225
580000
2000
o una falsa realtà.
09:54
Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.
226
582000
3000
Giusto? Non è quello che dice di essere. Non è realmente il magico reame.
09:58
(Laughter)
227
586000
4000
(Risate)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
Ma lo è -- scusate non intendevo --
10:04
(Laughter)
229
592000
1000
(Risate)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
-- scusate.
10:07
We won't talk about Santa Claus then.
231
595000
2000
Allora non parleremo di Babbo Natale.
10:09
(Laughter)
232
597000
1000
(Risate)
10:10
But Disney World is wonderfully true to itself.
233
598000
3000
Ma Disney World è straordinariamente fedele a se stesso.
10:13
Right? Just wonderfully true to itself.
234
601000
2000
Giusto? Solo straordinariamente fedele a se stesso.
10:15
When you are there you are just immersed
235
603000
2000
Quando siete li, siete immersi
10:17
in this wonderful environment.
236
605000
3000
in questa atmosfera straordinaria.
10:20
So, it's a fake real.
237
608000
2000
Quindi è un falso reale.
10:23
Now the easiest way
238
611000
2000
Ora, il modo più facile
10:25
to fall down in this,
239
613000
2000
per cascarci,
10:27
and not be real real,
240
615000
2000
e non essere realmente veri,
10:29
right, the easiest way not to be true to yourself
241
617000
2000
il modo più facile per non essere fedeli a se stessi
10:31
is not to understand your heritage,
242
619000
2000
è non capire la vostra eredità,
10:34
and thereby repudiate that heritage.
243
622000
2000
e di conseguenza di ripudiare quell'eredità.
10:36
Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.
244
624000
4000
La chiave per essere fedeli a voi stessi è sapere chi siete come business.
10:40
Knowing where your heritage is: what you have done in the past.
245
628000
3000
Sapere dove sta la vostra eredità: quello che avete fatto in passato.
10:43
And what you have done in the past limits what you can do,
246
631000
3000
E quello che avete fatto nel passato limita quello che potete fare,
10:46
what you can get away with, essentially, in the future.
247
634000
3000
quello che potete portarvi dietro nel futuro.
10:49
So, you have to understand that past.
248
637000
3000
Quindi dovete capire il passato.
10:52
Think about Disney again.
249
640000
2000
Pensate ancora una volta a Disney.
10:54
Disney,
250
642000
2000
Disney,
10:56
10 or 15 years ago, right,
251
644000
2000
10 o 15 anni fa,
10:58
the Disney -- the company that is probably
252
646000
2000
la Diney -- l'azienda che probabilmente è
11:00
best-known for family values out there,
253
648000
3000
la più conosciuta per i valori familiari,
11:03
Disney bought the ABC network.
254
651000
3000
Disney ha comprato la rete ABC.
11:06
The ABC network, affectionately known in the trade
255
654000
2000
La rete ABC, affettuosamente conosciuta nel settore
11:08
as the T&A network, right --
256
656000
2000
come la TV Tette e Culi, giusto --
11:10
that's not too much jargon, is it?
257
658000
2000
non è un linguaggio troppo tecnico, vero?
11:12
Right, the T&A network. Then it bought Miramax,
258
660000
2000
Bene, la rete Tette e Culi. Poi ha comprato Miramax,
11:14
known for its NC-17 fare,
259
662000
2000
rinomata per le sue produzioni vietate ai minori di 17 anni,
11:16
and all of a sudden, families everywhere
260
664000
2000
e improvvisamente, le famiglie un pò ovunque
11:18
couldn't really trust what they were getting from Disney.
261
666000
2000
non credevano più in quello che faceva Disney.
11:20
It was no longer true to its heritage;
262
668000
2000
Non era più fedele alla sua eredità;
11:22
no longer true to Walt Disney.
263
670000
2000
non era più fedele a Walt Disney.
11:24
That's one of the reasons why they're having such trouble today,
264
672000
2000
Questa è una delle ragioni per cui stanno avendo tanti problemi oggi,
11:26
and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.
265
674000
3000
e perché Roy Disney è uscito per fare posto a Michael Eisner.
11:30
Because it is no longer true to itself.
266
678000
3000
Perché non è più fedele a se stesso.
11:33
So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
267
681000
4000
Quindi, capite -- il passato limita quello che potete fare nel futuro.
11:38
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make
268
686000
3000
Quando si tratta di essere ciò che dite di essere, l'errore più comune che le aziende fanno
11:41
is that they advertise
269
689000
2000
è quello di pubblicizzare
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
quello che non sono.
11:47
That's when you're perceived as fake, as a phony company --
271
695000
2000
Ecco quando si viene percepiti come falsi, come un compagnia telefonica --
11:49
advertizing things that you're not.
272
697000
2000
che pubblicizza ciò che non è.
11:51
Think about any hotel, any airline,
273
699000
2000
Pensate agli alberghi, le linee aeree,
11:53
any hospital.
274
701000
2000
gli ospedali.
11:55
Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.
275
703000
3000
Bene, se poteste vivere dentro la pubblicità, fareste un'esperienza meravigliosa.
11:58
(Laughter)
276
706000
2000
(Risate)
12:00
But unfortunately, you have to experience the actual hotel,
277
708000
3000
Ma sfortunatamente, dovete sperimentare il vero albergo,
12:03
airline and hospital, and then you have that disconnect.
278
711000
3000
la linea aerea e l'ospedale, e poi dovete staccarvene.
12:06
Then you have that perception that you are phony.
279
714000
3000
Allora avete quelle sensazione di essere fasulli.
12:09
So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,
280
717000
3000
Quindi, la prima cosa da fare quando si tratta di dire ciò che siete,
12:13
is to provide places for people to experience
281
721000
3000
è fornire alla gente posti in cui sperimentare
12:16
who you are.
282
724000
2000
chi siete.
12:18
For people to experience who you are.
283
726000
2000
Perché le persone possano sperimentare chi siete.
12:20
Right, it's not advertising does it.
284
728000
2000
Non è pubblicità no?
12:22
That's why you have companies like Starbucks,
285
730000
3000
Ecco perché avete aziende come Starbucks,
12:26
right, that doesn't advertise at all.
286
734000
3000
che non fa nessuna pubblicità.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experience us.
287
737000
3000
Hanno detto, volete sapere chi siamo, dovete venire a sperimentare.
12:33
And think about the economic value they have provided
288
741000
2000
E pensate al valore economico che hanno fornito
12:35
by that experience.
289
743000
3000
con quell'esperienza.
12:38
Right? Coffee, at its core, is what?
290
746000
2000
Giusto? Caffé, è il loro nocciolo, cos'è?
12:41
Right? It's beans; right? It's coffee beans.
291
749000
3000
Sono chicchi; giusto? Sono chicchi di caffé.
12:44
You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?
292
752000
3000
Sapete quanto valgono i chicchi di caffé, quando sono trattati come un prodotto di base?
12:48
Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.
293
756000
3000
Due o tre centesimi a tazza -- ecco quanto vale il caffé.
12:51
But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,
294
759000
3000
Ma macinatelo, tostatelo, confezionatelo, mettetelo sullo scaffale di un supermercato,
12:54
and now it'll cost five, 10, 15 cents,
295
762000
2000
e ora costa 5, 10, 15 centesimi,
12:56
when you treat it as a good.
296
764000
2000
quando lo trattate come una merce.
12:59
Take that same good,
297
767000
2000
Prendete quella stessa merce,
13:01
and perform the service of actually brewing it for a customer,
298
769000
3000
e costruite un servizio che ne fa un'infusione per un cliente,
13:04
in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,
299
772000
2000
in una tavola calda, in una bottega, un baracchino da qualche parte,
13:06
you get 50 cents, maybe a buck
300
774000
2000
ne ottenete 50 centesimi, forse un dollaro
13:08
per cup of coffee.
301
776000
2000
a tazza di caffé.
13:10
But surround the brewing of that coffee
302
778000
2000
Ma circondate quel caffé
13:12
with the ambiance of a Starbucks,
303
780000
2000
con l'atmosfera di Starbucks,
13:14
with the authentic cedar that goes inside of there,
304
782000
3000
con il legno di cedro dei suoi interni,
13:17
and now, because of that authentic experience,
305
785000
2000
e ora, grazie a questa autentica esperienza,
13:19
you can charge two, three, four, five dollars
306
787000
3000
potete far pagare due, tre, quattro, cinque dollari
13:22
for a cup of coffee.
307
790000
2000
ogni tazza di caffé.
13:26
So, authenticity is becoming
308
794000
2000
Quindi l'autenticità sta diventando
13:28
the new consumer sensibility.
309
796000
3000
la nuova sensibilità del consumatore.
13:31
Let me summarize it, for the business people in the audience,
310
799000
3000
Lasciatemi riassumere, per gli uomini d'affari tra il pubblico,
13:34
with three rules, three basic rules.
311
802000
3000
con tre regole, tre regole di base.
13:37
One, don't say you're authentic
312
805000
2000
Uno, non dite di essere autentici
13:40
unless you really are authentic.
313
808000
3000
se non lo siete veramente.
13:44
Two, it's easier to be authentic
314
812000
2000
Due, è più facile essere autentici
13:46
if you don't say you're authentic.
315
814000
2000
se non dite di essere autentici.
13:50
And three, if you say you're authentic,
316
818000
2000
E tre, se dite di essere autentici,
13:53
you better be authentic.
317
821000
3000
è meglio che lo siate.
13:56
And then for the consumers, for everyone else in the audience,
318
824000
3000
E poi per i consumatori, per tutti gli altri tra il pubblico,
13:59
let me simply summarize it by saying, increasingly,
319
827000
2000
lasciatemi riassumere dicendo, e insisto,
14:01
what we -- what will make us happy,
320
829000
4000
ciò che ci renderà felici,
14:05
is spending our time and our money
321
833000
3000
è spendere tempo e denaro
14:09
satisfying the desire for authenticity.
322
837000
3000
soddisfacendo il nostro desiderio di autenticità.
14:12
Thank you.
323
840000
2000
Grazie.
ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - WriterA writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.
Why you should listen
Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.
Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.
Joseph Pine | Speaker | TED.com