TED2004
Joseph Pine: What consumers want
조셉 파인, 소비자는 무엇을 원하는가
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소비자들은 그들이 사는 것이 진정한 것이길 원한다. 그러나 '대량맞춤'의 저자인 조셉 파인이 말하기를 진정성을 파는 것은 어려운데 왜냐하면 그런 건 존재하지 않기 때문이다. 그는 말하길 인공적이긴 하지만 수 백만 달러를 만들어낼 수 있는 몇 가지 경험에 대해 얘기한다.
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
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I'm going to talk about a very fundamental change that is going on
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나는 현재 진행중인 아주 근본적인 변화에 대해 얘기하려고 합니다
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in the very fabric of the modern economy.
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현대 경제의 근간에서 벌어지고 있는 것입니다
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And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,
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그것을 이야기하기 위해 나는 태초로 돌아가고자 합니다
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because in the beginning were commodities.
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처음엔 일상용품이 있었습니다
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Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:
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일상용품이란 여러분이 땅 위에서 치거나 캐내거나 기르는 것인데
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basically, animal, mineral, vegetable.
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기본적으로 동물, 광물, 식물입니다.
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And then you extract them out of the ground,
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그리고 여러분은 그걸 땅에서부터 빼내어
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and sell them on the open marketplace.
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열린 시장에 내다 팔았습니다
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Commodities were the basis of the agrarian economy
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일상용품은 농경제의 기본이었고
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that lasted for millennia.
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이는 수 천년간 지속되어 왔습니다
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But then along came the industrial revolution,
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그리고 드디어 산업혁명이 일어났습니다
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and then goods became the predominant economic offering,
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그리고 상품이 이제 경제가 제공하는 것의 중심이 되었습니다.
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where we used commodities as a raw material
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거기서 일상용품은 원자재로 쓰이게 되었습니다
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to be able to make or manufacture goods.
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상품을 만들기 위해서요
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So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.
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그렇게 해서 우리는 농경사회에서 산업사회로 옮겨갔습니다
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Well, what then happened over the last 50 or 60 years,
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그리고 지난 50~60 년 동안 새로운 변화가 있었는데
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is that goods have become commoditized.
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이제 상품도 일상용품이 되었습니다.
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Commoditized: where they're treated like a commodity,
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일상용품화라는 것은 상품이 이제는 일상용품으로 취급된다는 것입니다.
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where people don't care who makes them.
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즉 그걸 만드는 사람이 누군지 더 이상 신경쓰지 않는 다는 뜻입니다.
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They just care about three things and three things only:
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사람들은 그저 오직 세 가지만 신경을 씁니다
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price, price and price.
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그건 가격, 가격 그리고 가격입니다
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Now, there's an antidote to commoditization,
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이같은 일상용품화에 대항하는 해독제가 있는데
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and that is customization.
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그건 맞춤입니다
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My first book was called "Mass Customization" --
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내 첫번째 책은 '대량맞춤'이라고 제목을 달았습니다
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it came up a couple of times yesterday --
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어제 몇 번 이런 생각이 들었습니다
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and how I discovered this progression of economic value
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내가 어떻게 경제적 가치의 진보를 발견했는 지에 대해서 말입니다
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was realizing that customizing a good
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나는 상품이 맞춤화됨으로써
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automatically turned it into a service,
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저절로 서비스로 변한다는 사실 말이죠.
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because it was done just for a particular person,
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서비스는 한 사람을 위한 것이지
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because it wasn't inventoried,
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창고에서 꺼내온 것이 아니죠.
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it was delivered on demand to that individual person.
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그건 그 개인의 요구에 맞춰서 제공된 것입니다.
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So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.
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79000
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그래서 우리는 산업경제에서 개인으로 옮겨가게 되었습니다
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But over the past 10 or 20 years, what's happened is that
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2000
지난 10년에서 20년 동안 일어나고 있는 일들은 무엇이냐 하면
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services are being commoditized as well.
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85000
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서비스 또한 일상용품화되고 있습니다.
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Long-distance telephone service sold on price, price, price;
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원거리 전화 서비스는 가격, 가격, 가격에 의해서 팔리고 있습니다
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fast-food restaurants with all their value pricing;
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90000
3000
패스트 푸드 식당도 가격으로 경쟁을 합니다.
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and even the Internet is commoditizing not just goods,
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93000
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인터넷 또한 상품이 아니라 일상용품이 되고 있습니다.
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but services as well.
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95000
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그건 서비스 역시 마찬가지입니다
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What that means is that it's time
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이 모든 것들이 의미하는 바는
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to move to a new level of economic value.
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우리가 새로운 경제적 가치의 단계로 옮겨갈 때가 되었다는 것입니다.
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Time to go beyond the goods and the services,
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상품과 서비스를 넘어서 생각해야 할 시대가 온 것이죠
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and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?
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3000
그동안의 경험에 비춰볼 때 만약 서비스가 맞춤화된다면 어떤 일이 생길까요?
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What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --
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만약 당신이 디자인한 서비스가 특정한 사람에게 너무도 딱 맞는 거라면요?
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that's exactly what they need at this moment in time?
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114000
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그리고 그것이 만약 그들이 지금 바로 이 순간 필요로 한 것이라면?
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Then you can't help but make them go "wow";
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그렇다면 사람들의 입이 떡벌어질 경험을 줄 거라 생각합니다
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you can't help but turn it into a memorable event --
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잊지못할 이벤트를 만들어주는 거죠™
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you can't help but turn it into an experience.
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120000
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당신은 그것을 경험으로 만드는 것입니다.
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So we're shifting to an experience economy,
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즉, 우리는 이제 경험경제의 시대로 옮겨가고 있습니다
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where experiences are becoming the predominant economic offering.
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126000
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이제 경험이 경제가 제공하는 것의 중심이 되고 있습니다.
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Now most places that I talk to,
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내가 이 주제에 대해서 얘기할 때
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when I talk about experience, I talk about Disney --
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경험에 대해 얘기할 때 나는 디즈니에 대해서 얘기합니다
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the world's premier experience-stager.
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경험 분야에서는 세계 최고급 숙련자들이죠.
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I talk about theme restaurants, and experiential retail,
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나는 테마 레스토랑과 경험에 기초한 유통
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and boutique hotels, and Las Vegas --
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부티크 호텔 그리고 라스 베가스
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the experience capital of the world.
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141000
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즉, 경험경제의 수도에 대해서 말하고자 합니다
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But here, when you think about experiences,
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144000
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그러나 당신이 경험에 대해 생각하고자 한다면
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think about Thomas Dolby and his group, playing music.
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토마스 돌비와 그의 그룹의 음악을 생각해 봅시다
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Think about meaningful places.
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2000
의미있는 장소들을 생각해봅시다
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Think about drinking wine,
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와인을 마시는 걸 생각해봅시다
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about a journey to the Clock of the Long Now.
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154000
3000
만년시계의 세계로 여행을 떠나는 걸 생각해 봅시다
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Those are all experiences. Think about TED itself.
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157000
4000
그들은 모두 경험입니다. 이 TED를 생각해보세요.
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The experience capital in the world of conferences.
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161000
4000
TED는 컨퍼런스 세계의 경험 수도입니다.
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All of these are experiences.
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165000
2000
이 모든 것들은 경험입니다.
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Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,
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167000
2000
지난 수년 간 나는 유럽에서 지냈습니다.
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and particularly in the Netherlands,
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2000
주로 네덜란드에서 지냈습니다
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and whenever I talk about the experience economy there,
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171000
2000
내가 경험경제에 대해서 얘기할 때마다
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I'm always greeted at the end with one particular question,
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173000
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꼭 끝에는 다음과 같은 질문을 받곤 하였습니다
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almost invariably.
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거의 변함없이요
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And the question isn't really so much a question
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178000
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그리고 사실 그건 진짜 질문이 아니라
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as an accusation.
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2000
추궁이었습니다
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And the Dutch, when they usually put it,
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네덜란드인은 이렇게 말하지요
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it always starts with the same two words.
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언제나 똑같은 두 단어로 시작합니다
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You know the words I mean?
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187000
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그 말이 무엇인지 아십니까?
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You Americans.
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당신들 미국인들은
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They say, you Americans.
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그들은 말합니다 당신들 미국인들은
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You like your fantasy environments,
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당신들이 만든 환상의 환경을 좋아한다
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your fake, your Disneyland experiences.
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당신들의 가짜, 디즈니랜드 경험을 좋아한다
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They say, we Dutch, we like real,
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199000
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그들은 네덜란드인들은 진짜를 좋아한다고 말합니다
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natural, authentic experiences.
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201000
4000
자연적이고 진정한 경험말입니다.
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So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,
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205000
4000
그런 일이 하도 많이 벌어져서 나는 많이 연습된 답변을 개발했습니다
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which is: I point out that first of all,
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2000
제가 우선 지적하는 점은
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you have to understand that there is no such thing
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2000
진정하지 않은 경험이라는 건 없다는 것을
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as an inauthentic experience.
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3000
이해해야 한다는 것입니다.
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Why? Because the experience happens inside of us.
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216000
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왜냐하면 사실 경험은 우리 안에서 일어나고 있기 때문입니다
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It's our reaction to the events that are staged in front of us.
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219000
2000
그건 우리 앞의 무대에서 벌어지는 이벤트에 대한 우리의 반응입니다
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So, as long as we are in any sense authentic human beings,
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222000
2000
그러므로 우리가 진정한 인간인 이상
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then every experience we have is authentic.
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224000
3000
우리가 하는 모든 경험은 진정합니다
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Now, there may be more or less natural or artificial
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227000
2000
경험을 일으키는 자극이 자연적이거나 인공적인
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stimuli for the experience,
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229000
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정도에서 차이가 있을 뿐이죠.
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but even that is a matter of degree, not kind.
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4000
그러나 그건 정도의 문제지 종류의 문제가 아닙니다
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And there's no such thing as a 100 percent natural experience.
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235000
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그리고 100% 자연적인 경험 따위는 존재하지 않습니다
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Even if you go for a walk in the proverbial woods,
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237000
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비록 여러분이 유명한 숲에서 산책한다고 해도
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there is a company that manufactured the car
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240000
2000
거기엔 거기까지 갈 차를 만드는 회사가 있고
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that delivered you to the edge of the woods;
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242000
2000
그 차는 여러분을 숲의 경계까지 옮겨다 줍니다
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there's a company that manufactured the shoes that you have
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244000
2000
거기엔 여러분이 신는 신발을 만드는 회사가 있고
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to protect yourself from the ground of the woods.
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246000
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그 신발은 여러분을 숲의 대지로부터 보호해줍니다
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There's a company that provides a cell phone service you have
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248000
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여러분이 갖고 있는 휴대폰 서비스를 제공하는 회사가 있고
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in case you get lost in the woods.
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250000
2000
이는 여러분이 숲에서 길을 잃었을 때 도와줍니다
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Right? All of those are man-made,
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253000
2000
맞습니까? 그 모든 건 사람이 만든 겁니다
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artificiality brought into the woods by you,
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255000
3000
인위적으로 여러분이 그 숲에 들여다 놓은 것이고
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and by the very nature of being there.
100
258000
3000
여러분이 그곳에 있음에 따른 자연스런 결과입니다.
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And then I always finish off
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262000
3000
그리고 언제나 이렇게 마무리를 합니다
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by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,
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265000
3000
얼마나 그 질문이 나를 놀라게 하는 지에 대해서 얘기하는 것이죠.
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particularly coming from the Dutch,
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268000
2000
그런 질문을 네덜란드 사람이 하다니...
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is that the Netherlands
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270000
2000
왜냐하면 네덜란드도
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is every bit as manufactured as Disneyland.
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272000
3000
디즈니랜드만큼이나 가공된 것입니다.
04:47
(Laughter)
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275000
2000
(웃음)
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And the Dutch, they always go ...
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277000
2000
그리고 그 네덜란드인들은 돌아갑니다...
04:51
and they realize, I'm right!
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279000
2000
그리고 그들은 깨닫죠, 내가 옳다는 것을!
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There isn't a square meter of ground in the entire country
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281000
2000
그들의 땅에서는 단 한 평도
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that hasn't been reclaimed from the sea,
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283000
2000
바다로부터 만들어내지 않은 땅이 없습니다
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or otherwise moved, modified and manicured
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285000
3000
안 그랬다면 이미 그 땅은 잠겨 사라졌을 겁니다
05:00
to look as if it had always been there.
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288000
2000
따라서 그걸 마치 예전부터 있었던 것처럼 보는 것은 잘못 됐습니다
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It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.
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290000
3000
사실 거긴 숲의 나무들이 일렬로 서 있는 유일한 곳입니다
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(Laughter)
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293000
4000
(웃음)
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But nonetheless, not just the Dutch,
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297000
2000
그러나 그럼에도 불구하고 그들 네덜란드인 뿐 아니라
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but everyone has this desire for the authentic.
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299000
2000
우리 모두는 진정성에 대한 갈망이 있습니다
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And authenticity is therefore
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301000
2000
그래서 진정성은
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becoming the new consumer sensibility --
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303000
3000
새로운 소비자의 감성이 되어가고 있습니다
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the buying criteria by which consumers
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306000
2000
소비의 기준이 되어가고 있는 것입니다
05:20
are choosing who are they going to buy from,
120
308000
2000
그들이 어디에서 물건을 살 것인지
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and what they're going to buy.
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310000
2000
그리고 무엇을 살 것인지
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Becoming the basis of the economy.
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312000
2000
경제의 근간이 되고 있는 겁니다
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In fact, you can look at how each of these economies developed,
123
314000
3000
어떻게 이들 경제가 발전해왔는지 생각해 보죠.
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that each one has their own business imperative,
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317000
3000
각각의 경제는 자신의 사업 목적을 가지고 있고
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matched with a consumer sensibility.
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320000
2000
그게 소비자의 감성과 맞물려 왔습니다
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We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.
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322000
2000
우리가 농경제에 있을 때 우리는 일상용품을 공급했고
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It's about supply and availability.
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324000
2000
여기서 핵심은 공급과 확보 가능성입니다.
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Getting the commodities to market.
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326000
3000
일상용품을 시장에 내다 파는 것이죠.
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With the industrial economy, it is about controlling costs --
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329000
3000
산업경제에서는 비용이 핵심입니다.
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getting the costs down as low as possible
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332000
2000
비용을 최대한 낮추는 것입니다
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so we can offer them to the masses.
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334000
2000
그래서 우리가 그것들을 대중에게 공급해내는 겁니다
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With the service economy, it is about
132
336000
3000
서비스 경제에서의 핵심은
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improving quality.
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339000
2000
질을 개선하는 것입니다
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That has -- the whole quality movement has risen
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341000
2000
그래서 그 모든 품질 개선 운동이 일어났습니다
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with the service economy over the past 20 or 30 years.
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343000
3000
서비스 경제에서 지난 20, 30년 동안 말입니다
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And now, with the experience economy,
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346000
2000
그리고 이제 우리는 경험 경제의 시대에 돌입했습니다
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it's about rendering authenticity.
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348000
3000
이제 핵심은 진정성을 창출해내는 데 있습니다
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Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."
138
351000
3000
진정성 창출 여기서 키워드는 '창출'입니다
06:07
Right? Rendering, because you have to get your consumers --
139
355000
2000
맞죠? 창출입니다. 여러분들이 사업가라면
06:09
as business people --
140
357000
2000
소비자에게
06:11
to percieve your offerings as authentic.
141
359000
3000
당신이 제공하는 게 진정하다고 보이게 만들어야 하니까요
06:14
Because there is a basic paradox:
142
362000
2000
그런데, 거기엔 기본적인 역설이 있습니다.
06:16
no one can have an inauthentic experience,
143
364000
2000
아무도 진정하지 않은 경험을 가질 수는 없습니다
06:19
but no business can supply one.
144
367000
1000
그러나 어떤 경제도 그걸 공급할 수는 없습니다
06:22
Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;
145
370000
4000
모든 사업은 사람이 만든 겁니다. 모든 경제는 돈과 연결이 되어 있습니다.
06:26
all business is a matter of using machinery,
146
374000
3000
모든 사업은어떻게 기계를 쓰느냐 하는 문제입니다.
06:29
and all those things make something inauthentic.
147
377000
4000
그리고 이 모든 게 뭔가를 진정하지 않게 만듭니다
06:34
So, how do you render authenticity,
148
382000
3000
그렇다면 어떻게 당신은 진정성을 창출해낼 겁니까
06:37
is the question.
149
385000
2000
그게 질문입니다
06:39
Are you rendering authenticity?
150
387000
2000
당신은 진정성을 창출하고 있습니까?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
당신이 그걸 고려한다면, 우리 함께 과거로 돌아가 봅시다
06:44
what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,
152
392000
3000
리오넬 트릴닝은 진정성에 대해서 독창적인 책을 썼습니다
06:47
"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --
153
395000
3000
1960년에 나온 '진지함과 진정성'이라는 제목의 책입니다.
06:50
points to as the seminal point
154
398000
2000
거기서 그는 독창적인 포인트를 짚었는데
06:52
at which authenticity entered the lexicon,
155
400000
2000
그래서 진정성은 보편적 어휘가
06:54
if you will.
156
402000
2000
되었습니다.
06:56
And that is, to no surprise, in Shakespeare,
157
404000
3000
그리고 그건 놀랄 것 없이 셰익스피어가 말한 겁니다
06:59
and in his play, Hamlet.
158
407000
2000
그의 연극 햄릿에서
07:01
And there is one part in this play, Hamlet,
159
409000
2000
한 등장인물이 있는데
07:03
where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,
160
411000
3000
햄릿의 등장인물 중 가장 거짓이 많은 인물인 폴로니우스는
07:06
says something profoundly real.
161
414000
2000
하지만 아주 의미 깊은 진실을 말하죠
07:08
At the end of a laundry list of advice
162
416000
2000
그는 아들 라에르테즈에게 준
07:10
he's giving to his son, Laertes,
163
418000
2000
상세한 조언의 끄트머리에서
07:12
he says this:
164
420000
2000
이렇게 말합니다
07:15
And this above all: to thine own self be true.
165
423000
4000
그건 이 말입니다: 너 자신에게 진실하라
07:19
And it doth follow, as night the day,
166
427000
2000
밤이 낮을 따르듯이
07:21
that thou canst not then be false to any man.
167
429000
3000
그러면 너는 누구에게도 거짓되지 않으리니
07:25
And those three verses are the core of authenticity.
168
433000
4000
이 세 구절이 진정성의 핵심입니다
07:29
There are two dimensions to authenticity:
169
437000
3000
진정성에는 두 개의 차원이 존재합니다
07:32
one, being true to yourself, which is very self-directed.
170
440000
3000
하나는 자기 자신을 향한 것으로 스스로에게 정직한 거죠
07:36
Two, is other-directed:
171
444000
2000
두 번째는 남을 향한 것으로
07:38
being what you say you are to others.
172
446000
3000
당신이 말한 것 그대로 상대에게 비치는 것입니다.
07:41
And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,
173
449000
2000
다른 사람들은 어떤지 몰라도 난 언제나 이처럼 두 차원을 접할 때는
07:43
I immediately go, ahh, two-by-two!
174
451000
2000
즉시 이렇게 말합니다 아하 2 곱하기 2
07:45
All right? Anybody else like that, no?
175
453000
2000
이해됩니까? 여기 이런 걸 좋아하시는 분이 있나요?
07:47
Well, if you think about that, you do, in fact, get
176
455000
2000
만약 당신이 거기에 대해서 생각해보시면 알 수 있을 겁니다
07:50
a two-by-two.
177
458000
2000
이건 2x2 행열입니다
07:52
Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.
178
460000
4000
거기에서 한 차원은 너 자신에게 진실한 것입니다
07:56
As businesses, are the economic offerings you are providing --
179
464000
2000
사업에서 여러분이 경제적으로 제공하는 것이
07:58
are they true to themselves?
180
466000
3000
자신에게 진정한 것이냐 하는 점입니다.
08:01
And the other dimension is:
181
469000
2000
그리고 다른 차원은:
08:03
are they what they say they are to others?
182
471000
3000
당신이 말하는대로 사람들에게 받아들여 지는가 하는 점입니다.
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
그 반대의 경우로는
08:09
"is not true to itself," and "is not what it says it is,"
184
477000
4000
"스스로에게 진실하지 않음"과 "말한대로 비치지 않음"
08:13
yielding a two-by-two matrix.
185
481000
2000
두가지가 있어서 2x2의 행열이 됩니다.
08:15
And of course, if you are both true to yourself,
186
483000
2000
그리고 만약 당신이 자기 자신에게도 진실하고
08:17
and are what you say you are, then you're real real!
187
485000
2000
다른 사람에게도 당신이 말한대로 비친다면 당신은 진실된 진짜입니다.
08:19
(Laughter)
188
487000
3000
(웃음)
08:22
The opposite, of course, is -- fake fake.
189
490000
3000
물론 그 반대는 거짓스런 가짜죠.
08:26
All right, now, there is value for fake.
190
494000
2000
그래요. 하지만 가짜에게도 가치는 있습니다.
08:28
There will always be companies around to supply the fake,
191
496000
2000
수많은 회사들이 가짜를 공급하기 위해 줄을 섰죠
08:30
because there will always be desire for the fake.
192
498000
2000
왜냐하면 항상 가짜를 향한 갈망이 있기 때문이죠.
08:32
Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;
193
500000
2000
사실, 일반적 법칙은 이겁니다: 당신이 좋아하지 않는 건 가짜입니다.
08:34
if you do like it, it's faux.
194
502000
3000
당신이 좋아한다면, 그건 짝퉁입니다
08:37
(Laughter)
195
505000
3000
(웃음)
08:43
Now, the other two sides of the coin are:
196
511000
3000
그럼 동전의 뒷면을 볼까요?
08:46
being a real fake --
197
514000
2000
하나는 진실된 가짜입니다.
08:48
is what it says it is,
198
516000
2000
그건 말한대로 비치긴 하지만
08:50
but is not true to itself,
199
518000
2000
자기 자신에게는 진실하지 않은 것이죠
08:52
or being a fake real:
200
520000
2000
또 하나는 거짓스런 진짜입니다.
08:54
is true to itself, but not what it says it is.
201
522000
3000
그건 스스로에게는 진실하지만 말한대로 비치진 않는 거죠.
08:57
You can think about those two -- you know, both of these
202
525000
2000
여러분은 이들이 거짓스런 가짜보다 낫지만
08:59
better than being fake fake -- not quite as good as being real real.
203
527000
3000
진실된 진짜보다는 못하다고 생각하실 수 있습니다.
09:02
You can contrast them by thinking about
204
530000
2000
다음과 같이 비교를 해서 생각해보세요.
09:05
Universal City Walk versus
205
533000
2000
유니버설 시티 워크와
09:07
Disney World, or Disneyland.
206
535000
2000
디즈니 월드 혹은 디즈니 랜드를 비교해서요
09:09
Universal City Walk is a real fake --
207
537000
2000
유니버설 시티 워크는 진실된 가짜입니다.
09:11
in fact, we got this very term
208
539000
2000
사실상 우리는 이 말을
09:13
from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."
209
541000
2000
에이다 루이즈 헉스터벌의 책 "사실 같지 않은 미국"에서 빌어왔습니다.
09:16
A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --
210
544000
3000
놀라운 책인데, 거기서 그녀는 유니버설 시티 워크를
09:19
you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,
211
547000
3000
가짜이지만 진실된 가짜로 묘사했습니다.
09:22
right, because you can see behind the facade, right?
212
550000
3000
그래요. 그건 여러분이 그 건물 외관의 뒤를 볼 수 있기 때문입니다.
09:25
It is what it says it is: It's Universal Studio;
213
553000
2000
그건 유니버설 스튜디오입니다
09:27
it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.
214
555000
3000
그건 로스앤젤로스에 있고 여러분이 많이 걷는 곳입니다
09:30
Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,
215
558000
2000
맞습니까? 여러분이 로스앤젤로스를 많이 걷는 척 할 필요는 없어요
09:32
well, here's a place where you are going to walk a lot,
216
560000
2000
그냥 여기에 여러분이 많이 걷는 장소가 있다고 칩시다
09:34
outside in this city.
217
562000
2000
이 도시의 외곽에요
09:36
But is it really true to itself?
218
564000
3000
그러나 그것이 정말 자기 자신에게 진실합니까?
09:39
Right? Is it really in the city?
219
567000
2000
맞아요? 그건 정말로 도시 안에 있습니까?
09:41
Is it --
220
569000
3000
그것은...
09:44
you can see behind all of it,
221
572000
2000
여러분은 그것의 배후를 볼 수가 있어요
09:46
and see what is going on in the facades of it.
222
574000
2000
그리고 그 배후에서 어떤 일들이 벌어지는 지 알 수 있습니다
09:48
So she calls it a real fake.
223
576000
2000
그래서 그녀는 그걸 진실된 가짜라고 부른 겁니다
09:50
Disney World, on the other hand, is a fake real,
224
578000
2000
한편 디즈니 월드는 거짓스런 진짜입니다.
09:52
or a fake reality.
225
580000
2000
혹은 거짓 실체죠.
09:54
Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.
226
582000
3000
그렇죠? 그건 그것이 말하는 대로가 아니죠. 정말로 마법의 왕국이 아닙니다.
09:58
(Laughter)
227
586000
4000
(웃음)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
그러나 이것은... 그런 뜻은 아니었어요.
10:04
(Laughter)
229
592000
1000
(웃음)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
미안합니다
10:07
We won't talk about Santa Claus then.
231
595000
2000
우리는 산타 클로스에 대해 얘기하진 않을 겁니다
10:09
(Laughter)
232
597000
1000
(웃음)
10:10
But Disney World is wonderfully true to itself.
233
598000
3000
그러나 디즈니랜드는 자기 자신에게는 진실합니다
10:13
Right? Just wonderfully true to itself.
234
601000
2000
맞습니까? 정말 놀랍게 진실해요
10:15
When you are there you are just immersed
235
603000
2000
당신이 거기에 가서 그 놀라운
10:17
in this wonderful environment.
236
605000
3000
환경에 몰입한다면
10:20
So, it's a fake real.
237
608000
2000
그럼 그건 거짓된 진실인 것입니다.
10:23
Now the easiest way
238
611000
2000
아래로 내려가는
10:25
to fall down in this,
239
613000
2000
가장 쉬운 길
10:27
and not be real real,
240
615000
2000
즉, 진실된 진짜가 되지 않는 길은
10:29
right, the easiest way not to be true to yourself
241
617000
2000
그렇죠 자기자신에게 정직하지 않는 것입니다.
10:31
is not to understand your heritage,
242
619000
2000
자신의 유산을 이해하지 않는 것이지요
10:34
and thereby repudiate that heritage.
243
622000
2000
그럼으로써 그 유산을 거부하는 겁니다
10:36
Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.
244
624000
4000
그래요. 자기 자신에게 진실하기 위한 핵심은 당신 사업의 실체를 깨닫는 겁니다.
10:40
Knowing where your heritage is: what you have done in the past.
245
628000
3000
당신의 유산이 무엇인지 과거에 무엇을 해왔는 지 깨닫는 것입니다
10:43
And what you have done in the past limits what you can do,
246
631000
3000
그리고 당신이 과거에 해온 일이 당신이 할 수 있는 일을 어떻게 제한하는 지 아는 것이죠
10:46
what you can get away with, essentially, in the future.
247
634000
3000
그리고 여러분이 미래에서 해낼 수 있는 것이 무엇인지 아는 겁니다
10:49
So, you have to understand that past.
248
637000
3000
그래서 여러분은 과거를 이해해야만 합니다
10:52
Think about Disney again.
249
640000
2000
디즈니에 대해 생각해보세요
10:54
Disney,
250
642000
2000
디즈니는
10:56
10 or 15 years ago, right,
251
644000
2000
10에서 15년 전까지만 해도
10:58
the Disney -- the company that is probably
252
646000
2000
디즈니는 아마도
11:00
best-known for family values out there,
253
648000
3000
가족적인 가치로 가장 잘 알려져 있었을 겁니다
11:03
Disney bought the ABC network.
254
651000
3000
디즈니는 ABC 네트워크를 샀습니다.
11:06
The ABC network, affectionately known in the trade
255
654000
2000
ABC 네트워크는 거래 당시에 T&A 네트워크라는
11:08
as the T&A network, right --
256
656000
2000
다정스런 이름으로 불렸죠.
11:10
that's not too much jargon, is it?
257
658000
2000
뭐 대단한 전문 용어는 아니죠? 그쵸?
11:12
Right, the T&A network. Then it bought Miramax,
258
660000
2000
T&A 네트워크입니다. 그렇죠. 그리고 미라맥스를 샀습니다.
11:14
known for its NC-17 fare,
259
662000
2000
미라맥스는 미성년자 관람불가로 유명하죠.
11:16
and all of a sudden, families everywhere
260
664000
2000
그러자 갑자기 가족들은 사라져 버렸습니다
11:18
couldn't really trust what they were getting from Disney.
261
666000
2000
디즈니에서 무엇을 얻어낼 수 있는 지 신뢰하지 못하게 된 겁니다
11:20
It was no longer true to its heritage;
262
668000
2000
디즈니는 더 이상 자신의 유산에 충실하지 않습니다
11:22
no longer true to Walt Disney.
263
670000
2000
월트 디즈니에 충실하지 않게 된 겁니다
11:24
That's one of the reasons why they're having such trouble today,
264
672000
2000
그게 그들이 오늘날 그렇게 많은 문제를 겪고 있는 이유 중 하나입니다
11:26
and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.
265
674000
3000
그리고 그것이 왜 로이 디즈니가 물러나고 마이클 아이스너가 회장이 되었는지 설명합니다.
11:30
Because it is no longer true to itself.
266
678000
3000
그건 디즈니가 더 이상 자기 자신에게 정직하지 않기 때문입니다
11:33
So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
267
681000
4000
따라서 당신의 과거가 당신의 미래를 제한한다는 걸 이해한다면
11:38
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make
268
686000
3000
당신이 주장하는 것과 스스로의 정체성과의 관계를 생각할 때 기업들이 가장 흔히 저지르는 실수는
11:41
is that they advertise
269
689000
2000
자기 자신의 모습이 아닌 것을
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
광고하는 것입니다.
11:47
That's when you're perceived as fake, as a phony company --
271
695000
2000
사실은 그렇지 않은 것을 광고할 때 소비자들은 당신을 가짜로
11:49
advertizing things that you're not.
272
697000
2000
사기꾼으로 생각하게 됩니다.
11:51
Think about any hotel, any airline,
273
699000
2000
아무 호텔이나 항공사
11:53
any hospital.
274
701000
2000
병원을 생각해 봅시다
11:55
Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.
275
703000
3000
만약 당신이 광고에 체크인 할 수 있다면 대단한 호텔을 경험할 수 있겠죠.
11:58
(Laughter)
276
706000
2000
(웃음)
12:00
But unfortunately, you have to experience the actual hotel,
277
708000
3000
그러나 불행하게도 당신이 진짜 호텔을 경험하게 된다면
12:03
airline and hospital, and then you have that disconnect.
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711000
3000
항공사나 병원을 경험해보면 광고랑 딴판임을 알게 됩니다.
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Then you have that perception that you are phony.
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714000
3000
당신은 이들이 가짜라고 생각하게 되는 겁니다
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So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,
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717000
3000
그러므로 너가 말한 너 자신이 되기 위해서 가장 먼저 해야할 일은
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is to provide places for people to experience
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721000
3000
사람들에게 당신이 누구인지 경험할 수 있는
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who you are.
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724000
2000
장소를 제공하는 것입니다.
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For people to experience who you are.
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726000
2000
사람들이 당신이 누구인지 경험하게 하는 것.
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Right, it's not advertising does it.
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728000
2000
맞습니다 광고가 그런 일을 할 수 있는 건 아닙니다
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That's why you have companies like Starbucks,
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730000
3000
그래서 스타벅스 같은 회사가 생기는 것입니다.
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right, that doesn't advertise at all.
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734000
3000
스타벅스는 전혀 광고를 하지 않습니다.
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They said, you want to know who we are, you have to come experience us.
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737000
3000
만약 당신이 우리가 누구인지 알고 싶다면 와서 경험해야 한다고 말하죠.
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And think about the economic value they have provided
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2000
그들이 경험을 통해서 만들어내는 경제적 가치를
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by that experience.
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743000
3000
생각해보세요.
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Right? Coffee, at its core, is what?
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2000
커피 예 맞습니다 그 핵심에는 무엇이 있죠?
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Right? It's beans; right? It's coffee beans.
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749000
3000
그렇죠. 콩입니다. 맞습니까? 커피 공입니다
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You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?
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3000
일상용품으로서 커피 콩이 얼마나 하는지 아십니까?
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Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.
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3000
그건 컵 한 잔에 2~3 센트입니다. 그게 커피의 가치입니다
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But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,
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759000
3000
그러나 그걸 빻고 볶고 포장해서 상품진열대에서 팔리면,
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and now it'll cost five, 10, 15 cents,
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2000
5, 10, 15 센트를 합니다
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when you treat it as a good.
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764000
2000
여러분이 그걸 상품 취급를 한 거죠.
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Take that same good,
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767000
2000
그리고 그 같은 상품을
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and perform the service of actually brewing it for a customer,
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769000
3000
가지고 소비자 개인에게 서비스를 행하면
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in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,
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2000
레스토랑라든지, 술집이든지, 노점이든지 어디든
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you get 50 cents, maybe a buck
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774000
2000
여러분은 50센트 혹은 1달러를 받게 됩니다
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per cup of coffee.
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2000
커피 한 잔에 말입니다
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But surround the brewing of that coffee
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2000
그러나 만약 커피 만드는 일을
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with the ambiance of a Starbucks,
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780000
2000
스타벅스의 분위기를 가지고 한다면
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with the authentic cedar that goes inside of there,
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782000
3000
그 진정한 설득력을 가지고 하게 되면
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and now, because of that authentic experience,
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785000
2000
그 진정한 경험 덕분에
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you can charge two, three, four, five dollars
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787000
3000
여러분은 2,3,4,5 달러를 받을 수 있게 됩니다
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for a cup of coffee.
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790000
2000
커피 한 잔에요
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So, authenticity is becoming
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2000
따라서 진정성은
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the new consumer sensibility.
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796000
3000
소비자의 감성이 되가고 있습니다
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Let me summarize it, for the business people in the audience,
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799000
3000
관객석에 계신 사업가들을 위해서 이렇게 정리를 해봅시다.
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with three rules, three basic rules.
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802000
3000
세 가지, 세 가지 기본적 규칙으로요
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One, don't say you're authentic
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805000
2000
첫째 너 자신이 진정하다고 말하지 마십시오
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unless you really are authentic.
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808000
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정말로 너 자신이 진정하기 전에는 말입니다
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Two, it's easier to be authentic
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둘째 진정하게 되는 건 쉽습니다
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if you don't say you're authentic.
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814000
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만약 당신이 진정하다고 말하지 않는다면요
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And three, if you say you're authentic,
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2000
셋째 만약 당신이 진정하다고 말했다면
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you better be authentic.
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3000
당신은 정말로 진정해야만 합니다.
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And then for the consumers, for everyone else in the audience,
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824000
3000
소비자들 그리고 여기에 계신 모두에게
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let me simply summarize it by saying, increasingly,
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2000
간단하게 정리해서 말해보겠습니다 점점 더
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what we -- what will make us happy,
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4000
무엇이 우리를 행복하게 만드냐 하면
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is spending our time and our money
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우리의 시간과 돈을
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satisfying the desire for authenticity.
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우리의 진정성을 위해서 쓰는 겁니다
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Thank you.
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840000
2000
감사합니다
ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - WriterA writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.
Why you should listen
Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.
Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.
Joseph Pine | Speaker | TED.com