TED2004
Joseph Pine: What consumers want
Joseph Pine a fogyasztók igényeiről
Filmed:
Readability: 3.7
1,171,407 views
A fogyasztók azt akarják érezni, hogy amit vesznek, az hiteles, de a "Mass Customization (Tömegfogyasztás)" szerzője, Joseph Pine azt mondja, hogy nehéz eladni a hitelességet, mivel... nos, ez nem létezik. Olyan élményekről tesz említést, amelyek bár műviek, de milliókat hoznak a konyhára.
Joseph Pine - Writer
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
A writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
I'm going to talk about a very fundamental change that is going on
0
0
3000
Egy nagyon alapvető változásról fogok most beszélni, amely a modern gazdaság
00:15
in the very fabric of the modern economy.
1
3000
3000
szerkezetében játszódik.
00:18
And to talk about that, I'm going to go back to the beginning,
2
6000
3000
És hogy ezt tegyem, visszamegyek a kezdethez,
00:21
because in the beginning were commodities.
3
9000
3000
mert kezdetben voltak az alapvető árucikkek.
00:25
Commodities are things that you grow in the ground, raise on the ground or pull out of the ground:
4
13000
3000
Ezek azok a dolgok, melyek a földön nőnek, a földön nevelkednek vagy a földből húzzuk ki őket:
00:28
basically, animal, mineral, vegetable.
5
16000
2000
tulajdonképpen, állat, ásvány, zöldség.
00:30
And then you extract them out of the ground,
6
18000
2000
És aztán az ember kinyeri őket a földből
00:32
and sell them on the open marketplace.
7
20000
2000
és eladja a piacon.
00:34
Commodities were the basis of the agrarian economy
8
22000
2000
A mezőgazdaság alapjai voltak ezek
00:36
that lasted for millennia.
9
24000
3000
évezredeken át.
00:39
But then along came the industrial revolution,
10
27000
2000
De aztán jött az ipari forradalom,
00:42
and then goods became the predominant economic offering,
11
30000
3000
és az árucikk lett az elsődleges gazdasági kínálat.
00:45
where we used commodities as a raw material
12
33000
3000
Az alapvető árucikkeket nyersanyagként használtuk, hogy
00:48
to be able to make or manufacture goods.
13
36000
3000
képesek legyünk belőle árucikkeket készíteni.
00:51
So, we moved from an agrarian economy to an industrial economy.
14
39000
3000
Tehát elmozdultunk a mezőgazdaságtól az ipari gazdaság felé.
00:54
Well, what then happened over the last 50 or 60 years,
15
42000
3000
Nos, 50-60 évvel ezelőtt történt, hogy
00:57
is that goods have become commoditized.
16
45000
2000
az javakból áruk lettek.
00:59
Commoditized: where they're treated like a commodity,
17
47000
2000
Amit azt jelenti: árucikként kezelik,
01:02
where people don't care who makes them.
18
50000
2000
és az embereket nem érdekli, ki készítette.
01:04
They just care about three things and three things only:
19
52000
2000
Csak három dolog számít:
01:06
price, price and price.
20
54000
3000
az ár, az ár és az ár.
01:09
Now, there's an antidote to commoditization,
21
57000
3000
Ennek van egy ellentétele,
01:12
and that is customization.
22
60000
2000
ez pedig az egyénre szabás.
01:14
My first book was called "Mass Customization" --
23
62000
2000
Az első könyvem címe: 'Tömeges egyénre szabás'.
01:16
it came up a couple of times yesterday --
24
64000
2000
Tegnap egy párszor előjött -
01:18
and how I discovered this progression of economic value
25
66000
2000
és az, ahogy felfedeztem a gazdasági érték ilyen előremenetelét
01:20
was realizing that customizing a good
26
68000
2000
az az észrevétel volt, hogy egy árut az egyénre szabása
01:22
automatically turned it into a service,
27
70000
2000
automatikusan szolgáltatássá változtatja,
01:24
because it was done just for a particular person,
28
72000
2000
mert csak egy adott személynek végezték,
01:26
because it wasn't inventoried,
29
74000
2000
mert nem leltározták,
01:28
it was delivered on demand to that individual person.
30
76000
3000
az adott személy kívánságára lett kézbesítve.
01:31
So, we moved from an industrial economy to a service-based economy.
31
79000
3000
Így elértünk az ipari gazdaságtól az egyénig.
01:35
But over the past 10 or 20 years, what's happened is that
32
83000
2000
Viszont az elmúlt 10-20 évben, az történt, hogy
01:37
services are being commoditized as well.
33
85000
3000
a szolgáltatások is árucikkeké váltak.
01:40
Long-distance telephone service sold on price, price, price;
34
88000
2000
A távolsági telefonálás szolgáltatást is csak az ára határozza meg;
01:42
fast-food restaurants with all their value pricing;
35
90000
3000
a gyorséttermek összes értéke az áron múlik;
01:45
and even the Internet is commoditizing not just goods,
36
93000
2000
és még az internet is árucikkeké teszi nem csak az árukat,
01:47
but services as well.
37
95000
4000
hanem a szolgáltatásokat is.
01:52
What that means is that it's time
38
100000
2000
Ez azt jelenti, hogy itt az ideje
01:54
to move to a new level of economic value.
39
102000
3000
a gazdasági érték egy új szintjére menni.
01:57
Time to go beyond the goods and the services,
40
105000
2000
Itt az ideje, hogy magunk mögött hagyjuk az árukat és a szolgáltatásokat,
01:59
and use, in that same heuristic, what happens when you customize a service?
41
107000
3000
és nézzük meg, mi történik, amikor egyénre szabjuk a szolgáltatást?
02:02
What happens when you design a service that is so appropriate for a particular person --
42
110000
4000
Mi történik, amikor olyan szolgáltatást tervez az ember, ami annyira megfelelő egy adott személynek,
02:06
that's exactly what they need at this moment in time?
43
114000
2000
hogy pontosan az, amire most szüksége van?
02:08
Then you can't help but make them go "wow";
44
116000
2000
Nem lehet mit tenni, elképeszted őket;
02:10
you can't help but turn it into a memorable event --
45
118000
2000
nem tudsz mit tenni, emlékezetes eseménnyé teszed --
02:12
you can't help but turn it into an experience.
46
120000
4000
nem tudsz mit tenni, hanem élménnyé alakítod.
02:16
So we're shifting to an experience economy,
47
124000
2000
Szóval élmény-gazdasággá válunk,
02:18
where experiences are becoming the predominant economic offering.
48
126000
4000
ahol az élmény válik az elsődleges gazdasági kínálattá.
02:22
Now most places that I talk to,
49
130000
2000
A legtöbb helyen, ahol beszélek,
02:24
when I talk about experience, I talk about Disney --
50
132000
2000
amikor az élményről beszélek, Disney-ről beszélek,
02:26
the world's premier experience-stager.
51
134000
2000
a világ elsőszámú élmény-kiállítója.
02:28
I talk about theme restaurants, and experiential retail,
52
136000
2000
A bizonyos témák köré szerveződő éttermekről beszélek és az élmény kiskerről,
02:30
and boutique hotels, and Las Vegas --
53
138000
3000
a butik-szállókról és Las Vegas-ról -
02:33
the experience capital of the world.
54
141000
3000
a világ élmény-fővárosa.
02:36
But here, when you think about experiences,
55
144000
2000
De itt, ha az élményekre gondolnak,
02:38
think about Thomas Dolby and his group, playing music.
56
146000
3000
gondoljanakThomas Dolby-ra és csapatára, ahogy zenélnek.
02:41
Think about meaningful places.
57
149000
2000
Gondoljanak jelentős helyekre.
02:43
Think about drinking wine,
58
151000
3000
Gondoljanak arra, hogy bort isznak,
02:46
about a journey to the Clock of the Long Now.
59
154000
3000
gondoljanak egy utazásra a 10000 évet mutató órához.
02:49
Those are all experiences. Think about TED itself.
60
157000
4000
Ezek mind élmények. Gondoljanak magára a TED-re.
02:53
The experience capital in the world of conferences.
61
161000
4000
A világ konferenciáinak élményfővárosa.
02:57
All of these are experiences.
62
165000
2000
Ezek mind élmények.
02:59
Now, over the last several years I spent a lot of time in Europe,
63
167000
2000
Nos, az elmúlt jónéhány évben sok időt töltöttem Európában,
03:01
and particularly in the Netherlands,
64
169000
2000
főleg Hollandiában,
03:03
and whenever I talk about the experience economy there,
65
171000
2000
és amikor ott beszélek az élménygazdaságról,
03:05
I'm always greeted at the end with one particular question,
66
173000
3000
mindig megtalál az előadás végén egy bizonyos kérdés,
03:08
almost invariably.
67
176000
2000
szinte változatlan formában.
03:10
And the question isn't really so much a question
68
178000
3000
És a kérdés nem is igazán kérdés,
03:13
as an accusation.
69
181000
2000
inkább vád.
03:15
And the Dutch, when they usually put it,
70
183000
2000
És a hollandok, amikor felteszik,
03:17
it always starts with the same two words.
71
185000
2000
mindig ugyanazzal a két szóval kezdik.
03:19
You know the words I mean?
72
187000
2000
Tudják, melyik két szóra gondolok?
03:21
You Americans.
73
189000
3000
Ti, amerikaiak.
03:24
They say, you Americans.
74
192000
2000
Azt mondják: ti, amerikaiak.
03:26
You like your fantasy environments,
75
194000
2000
Ti szeretitek a a fantáziavilágot,
03:28
your fake, your Disneyland experiences.
76
196000
3000
a művit, a ti Disneyland-élményeiteket.
03:31
They say, we Dutch, we like real,
77
199000
2000
Ezt mondják: Mi, hollandok, szeretjük az igazi,
03:33
natural, authentic experiences.
78
201000
4000
természetes, hiteles élményeket.
03:37
So much has that happened that I've developed a fairly praticed response,
79
205000
4000
Ez olyan sokszor történt meg, hogy kifejlesztettem egy meglehetősen bevett választ,
03:41
which is: I point out that first of all,
80
209000
2000
amely így szólt: kiemelem, hogy először is
03:43
you have to understand that there is no such thing
81
211000
2000
meg kell érteni, hogy olyan,
03:45
as an inauthentic experience.
82
213000
3000
hogy hiteltelen élmény nincs.
03:48
Why? Because the experience happens inside of us.
83
216000
3000
Miért? Mert az élmény bennünk megy végbe.
03:51
It's our reaction to the events that are staged in front of us.
84
219000
2000
A mi válaszunk az eseményekre, melyeket elénk helyeztek.
03:54
So, as long as we are in any sense authentic human beings,
85
222000
2000
Tehát, ameddig bármilyen értelemben is hiteles emberi lények vagyunk,
03:56
then every experience we have is authentic.
86
224000
3000
minden élményünk hiteles.
03:59
Now, there may be more or less natural or artificial
87
227000
2000
Lehet, hogy több-kevesebb természetes vagy művi
04:01
stimuli for the experience,
88
229000
2000
élményösztönzés van,
04:03
but even that is a matter of degree, not kind.
89
231000
4000
de ez csak a fokozat, és nem pedig az élmény fajtájának kérdése.
04:07
And there's no such thing as a 100 percent natural experience.
90
235000
2000
És nincs olyan, hogy 100%-ig természetes élmény.
04:09
Even if you go for a walk in the proverbial woods,
91
237000
3000
Még ha teszünk egy sétát a jólismert erdőben,
04:12
there is a company that manufactured the car
92
240000
2000
van egy cég, amelyik a kocsit gyártotta,
04:14
that delivered you to the edge of the woods;
93
242000
2000
amely elvisz az erdő széléig;
04:16
there's a company that manufactured the shoes that you have
94
244000
2000
van egy cég, amely a cipőt gyártotta, ami megvédi a lábad
04:18
to protect yourself from the ground of the woods.
95
246000
2000
az erdő talajától.
04:20
There's a company that provides a cell phone service you have
96
248000
2000
Van egy cég, amelyik a mobilszolgáltatást biztosítja,
04:22
in case you get lost in the woods.
97
250000
2000
arra az esetre, ha eltévednél.
04:25
Right? All of those are man-made,
98
253000
2000
Igaz? Ezek mind mesterséges dolgok,
04:27
artificiality brought into the woods by you,
99
255000
3000
amelyeket te magad viszel az erdőbe,
04:30
and by the very nature of being there.
100
258000
3000
és azzal, hogy ott vagy.
04:34
And then I always finish off
101
262000
3000
És aztán azzal fejezem be,
04:37
by talking about -- the thing that amazes me the most about this question,
102
265000
3000
hogy arról beszélek, ami engem a leginkább lenyűgöz ebben a kérdésben,
04:40
particularly coming from the Dutch,
103
268000
2000
főleg, hogy hollandok teszik fel,
04:42
is that the Netherlands
104
270000
2000
az, hogy Hollandia
04:44
is every bit as manufactured as Disneyland.
105
272000
3000
éppúgy művi, mint Disneyland.
04:47
(Laughter)
106
275000
2000
(Nevetés)
04:49
And the Dutch, they always go ...
107
277000
2000
És erre a hollandok...
04:51
and they realize, I'm right!
108
279000
2000
észbekapnak, hogy: Igazam van!
04:53
There isn't a square meter of ground in the entire country
109
281000
2000
Nincs egy négyzetméternyi terület az egész országban
04:55
that hasn't been reclaimed from the sea,
110
283000
2000
amit nem a tengertől hódítottak vissza,
04:57
or otherwise moved, modified and manicured
111
285000
3000
vagy egyébként elmozgattak, átalakítottak, kicsinosítottak,
05:00
to look as if it had always been there.
112
288000
2000
hogy úgy nézzen ki, mintha már ott lett volna.
05:02
It's the only place you ever go for a walk in the woods and all the trees are lined up in rows.
113
290000
3000
Ez az egyetlen hely, ahol elmégy sétálni az erdőbe és minden fa egyenes sorokban áll.
05:05
(Laughter)
114
293000
4000
(Nevetés)
05:09
But nonetheless, not just the Dutch,
115
297000
2000
De ettől függetlenül, nemcsak a hollandoknak,
05:11
but everyone has this desire for the authentic.
116
299000
2000
de mindenkinek igénye van a hitelesre.
05:13
And authenticity is therefore
117
301000
2000
És így a hitelesség lesz az,
05:15
becoming the new consumer sensibility --
118
303000
3000
amire a fogyasztók fogékonyak.
05:18
the buying criteria by which consumers
119
306000
2000
A vásárlói feltétel, amely alapján a fogyasztók
05:20
are choosing who are they going to buy from,
120
308000
2000
kiválasztják, hogy kitől fognak vásárolni,
05:22
and what they're going to buy.
121
310000
2000
és mit fognak vásárolni.
05:24
Becoming the basis of the economy.
122
312000
2000
Ez válik a gazdaság alapjává.
05:26
In fact, you can look at how each of these economies developed,
123
314000
3000
Tulajdonképpen, meg lehet vizsgálni, hogyan fejlődtek ezek a gazdaságok,
05:29
that each one has their own business imperative,
124
317000
3000
mindnek megvan a saját üzleti alapvetése,
05:32
matched with a consumer sensibility.
125
320000
2000
melyhez hozzátartozik a fogyasztói fogékonyság.
05:34
We're the agrarian economy, and we're supplying commodities.
126
322000
2000
Mi az agrárgazdaság vagyunk, mi szolgáltatjuk az árucikkeket.
05:36
It's about supply and availability.
127
324000
2000
Ez az ellátásról és az elérhetőségről szól.
05:38
Getting the commodities to market.
128
326000
3000
Eljuttatni az árukat a piacra.
05:41
With the industrial economy, it is about controlling costs --
129
329000
3000
Az ipari gazdaság esetében, a költségek kézben tartásáról van szó,
05:44
getting the costs down as low as possible
130
332000
2000
lenyomni a költségeket olyan alacsonyra, amilyenre csak lehet,
05:46
so we can offer them to the masses.
131
334000
2000
azért, hogy tömegeknek kínálhassuk.
05:48
With the service economy, it is about
132
336000
3000
A szolgáltatás gazdasága a minőség
05:51
improving quality.
133
339000
2000
javításáról szól.
05:53
That has -- the whole quality movement has risen
134
341000
2000
Ez... az egész minőség-mozgalom
05:55
with the service economy over the past 20 or 30 years.
135
343000
3000
a szolgáltatás gazdasággal nőtt ki az elmúlt 20 - 30 évben.
05:58
And now, with the experience economy,
136
346000
2000
Mostanra, az élmény-gazdasággal,
06:00
it's about rendering authenticity.
137
348000
3000
a hitelesség felmutatásáról szól a történet.
06:03
Rendering authenticity -- and the keyword is "rendering."
138
351000
3000
Hitelesség felmutatása. És a kulcsszó a "felmutatás".
06:07
Right? Rendering, because you have to get your consumers --
139
355000
2000
Igaz? Mivel meg kell győzni a fogyasztókat,
06:09
as business people --
140
357000
2000
mint üzletembereket,
06:11
to percieve your offerings as authentic.
141
359000
3000
hogy hitelesnek tekintsék, amit kínálsz.
06:14
Because there is a basic paradox:
142
362000
2000
Mert van itt egy alapvető ellentmondás:
06:16
no one can have an inauthentic experience,
143
364000
2000
senkinek sem lehet nem-hiteles élménye,
06:19
but no business can supply one.
144
367000
1000
de egy cég sem tud biztosítani ilyet.
06:22
Because all businesses are man-made objects; all business is involved with money;
145
370000
4000
Mivel minden cég ember alkotta, minden cégben pénz van;
06:26
all business is a matter of using machinery,
146
374000
3000
minden cég a géphasználatról szól,
06:29
and all those things make something inauthentic.
147
377000
4000
és ezek a dolgok tesznek valamit mesterségessé.
06:34
So, how do you render authenticity,
148
382000
3000
Tehát hogyan mutatod fel a hitelességet?
06:37
is the question.
149
385000
2000
Ez a kérdés.
06:39
Are you rendering authenticity?
150
387000
2000
Mutatsz fel hitelességet?
06:42
When you think about that, let me go back to
151
390000
2000
Amikor erre gondolnak, hadd menjek vissza oda,
06:44
what Lionel Trilling, in his seminal book on authenticity,
152
392000
3000
amit Lionel Trilling mondott, gondolatokban gazdag könyvében, mely a hitelességról szól,
06:47
"Sincerity and Authenticity" -- came out in 1960 --
153
395000
3000
'Őszinteség és hitelesség', 1960-ban jelent meg,
06:50
points to as the seminal point
154
398000
2000
szóval arra mutat, hogy mi volt az a pont,
06:52
at which authenticity entered the lexicon,
155
400000
2000
amikor a hitelesség bekerült a lexikonba,
06:54
if you will.
156
402000
2000
ha úgy tetszik.
06:56
And that is, to no surprise, in Shakespeare,
157
404000
3000
Ez a pont nem más, nem véletlenül, mint Shakespeare és műve,
06:59
and in his play, Hamlet.
158
407000
2000
a Hamlet.
07:01
And there is one part in this play, Hamlet,
159
409000
2000
Van egy rész ebben a műben, a Hamletben,
07:03
where the most fake of all the characters in Hamlet, Polonius,
160
411000
3000
amikor a leghamisabb szereplő, Polonius,
07:06
says something profoundly real.
161
414000
2000
mond valami mélységesen valódit.
07:08
At the end of a laundry list of advice
162
416000
2000
Fiának, Laertes-nek
07:10
he's giving to his son, Laertes,
163
418000
2000
rengeteg tanácsot ad, melyek végén
07:12
he says this:
164
420000
2000
ezt mondja:
07:15
And this above all: to thine own self be true.
165
423000
4000
Mindenek fölött Légy hű magadhoz:
07:19
And it doth follow, as night the day,
166
427000
2000
így, mint napra éj,
07:21
that thou canst not then be false to any man.
167
429000
3000
Következik, hogy ál máshoz se léssz.
07:25
And those three verses are the core of authenticity.
168
433000
4000
Ez a három sor a hitelesség lényege.
07:29
There are two dimensions to authenticity:
169
437000
3000
A hitelességnek két dimenziója van:
07:32
one, being true to yourself, which is very self-directed.
170
440000
3000
első, magadhoz hű lenni, ami meglehetősen önmagunktól függ.
07:36
Two, is other-directed:
171
444000
2000
Második, mások szabják meg.
07:38
being what you say you are to others.
172
446000
3000
Az lenni, aminek másoknak mondod magad.
07:41
And I don't know about you, but whenever I encounter two dimensions,
173
449000
2000
Nem tudom, Önök hogy vannak vele, de amikor én két dimenzióval találkozom,
07:43
I immediately go, ahh, two-by-two!
174
451000
2000
rögtön egy kétszer kettes táblázatot rajzolok!
07:45
All right? Anybody else like that, no?
175
453000
2000
Helyes! Mindenki más szereti, igaz?
07:47
Well, if you think about that, you do, in fact, get
176
455000
2000
Nos, ha belegondolnak, akkor tényleg ezt
07:50
a two-by-two.
177
458000
2000
kapják.
07:52
Where, on one dimension it's a matter of being true to yourself.
178
460000
4000
Ahol az egyik dimenzió annak a kérdése, hogy hű vagy-e önmagadhoz.
07:56
As businesses, are the economic offerings you are providing --
179
464000
2000
Cégként, a gazdasági kínálat, amit biztosítanak -
07:58
are they true to themselves?
180
466000
3000
hűek önmagukhoz?
08:01
And the other dimension is:
181
469000
2000
A másik dimenzió pedig:
08:03
are they what they say they are to others?
182
471000
3000
azok, amiknek másoknak mondják magukat?
08:07
If not, you have,
183
475000
2000
Ha nem, akkor
08:09
"is not true to itself," and "is not what it says it is,"
184
477000
4000
'nem hű önmagához' és 'nem az, aminek mondja magát'.
08:13
yielding a two-by-two matrix.
185
481000
2000
egy kétszer-kettes mátrixban.
08:15
And of course, if you are both true to yourself,
186
483000
2000
És persze, ha magadhoz is hű vagy és az is vagy, aminek
08:17
and are what you say you are, then you're real real!
187
485000
2000
mondod magad, akkor igaz-igaz vagy.
08:19
(Laughter)
188
487000
3000
(Nevetés)
08:22
The opposite, of course, is -- fake fake.
189
490000
3000
Az ellentéte, persze a hamis-hamis.
08:26
All right, now, there is value for fake.
190
494000
2000
Oké, a hamisnak értéke van.
08:28
There will always be companies around to supply the fake,
191
496000
2000
Mindig is lesznek cégek, akik a hamist kínálják,
08:30
because there will always be desire for the fake.
192
498000
2000
mert mindig is lesz igény a hamisra.
08:32
Fact is, there's a general rule: if you don't like it, it's fake;
193
500000
2000
Az az igazság, hogy van egy egyetemes szabály: ha nem tetszik, akkor hamis;
08:34
if you do like it, it's faux.
194
502000
3000
ha szereted, akkor csak hamisnak tűnik.
08:37
(Laughter)
195
505000
3000
(Nevetés)
08:43
Now, the other two sides of the coin are:
196
511000
3000
Mi az érem másik két oldala?
08:46
being a real fake --
197
514000
2000
igaz-hamisnak lenni,
08:48
is what it says it is,
198
516000
2000
az, aminek mondja magát,
08:50
but is not true to itself,
199
518000
2000
de nem hű önmagához,
08:52
or being a fake real:
200
520000
2000
vagy hamis-igaz:
08:54
is true to itself, but not what it says it is.
201
522000
3000
önmagához hű, de nem az, aminek mondja magát.
08:57
You can think about those two -- you know, both of these
202
525000
2000
Ezeken el lehet gondolkodni - tudják, ez a kettő mind jobb
08:59
better than being fake fake -- not quite as good as being real real.
203
527000
3000
mint a hamis-hamis, de nem olyan jó, mint az igaz-igaz.
09:02
You can contrast them by thinking about
204
530000
2000
Úgy lehet őket összevetni, hogy
09:05
Universal City Walk versus
205
533000
2000
a Universal City Walk-ra gondolunk (hollywood-i városrész),
09:07
Disney World, or Disneyland.
206
535000
2000
Disneyland ellenében.
09:09
Universal City Walk is a real fake --
207
537000
2000
Az Universal City Walk igaz-hamis,
09:11
in fact, we got this very term
208
539000
2000
tulajdonképpen, Ada Louise Huxtable könyvéből vettük ezt a fogalmat,
09:13
from Ada Louise Huxtable's book, "The Unreal America."
209
541000
2000
a 'Valótlan Ameriká'-ból.
09:16
A wonderful book, where she talks about Universal City Walk as --
210
544000
3000
Csodás könyv, amiben úgy beszél az Universal City Walkról, mint
09:19
you know, she decries the fake, but she says, at least that's a real fake,
211
547000
3000
tudják, lehúzza a hamisat, de legalább ez igaz-hamis,
09:22
right, because you can see behind the facade, right?
212
550000
3000
ugye, mivel belátunk a színfalak mögé?
09:25
It is what it says it is: It's Universal Studio;
213
553000
2000
Az, aminek mondja magát: az Universal Fimstúdió,
09:27
it's in the city of Los Angeles; you're going to walk a lot.
214
555000
3000
Los Angeles-ben van, sokat fogsz sétálni.
09:30
Right? You don't tend to walk a lot in Los Angeles,
215
558000
2000
Ugye? Nem hajlunk rá, hogy sokat gyalogoljunk Los Angelesben,
09:32
well, here's a place where you are going to walk a lot,
216
560000
2000
nos, itt van egy hely, ahol sokat fog gyalogolni az ember,
09:34
outside in this city.
217
562000
2000
ezen a városon kívül.
09:36
But is it really true to itself?
218
564000
3000
De valóban hű magához?
09:39
Right? Is it really in the city?
219
567000
2000
Ugye? Valóban a városban van?
09:41
Is it --
220
569000
3000
Mögé
09:44
you can see behind all of it,
221
572000
2000
lehet látni,
09:46
and see what is going on in the facades of it.
222
574000
2000
lehet látni mi megy a színfalak mögött.
09:48
So she calls it a real fake.
223
576000
2000
Ezt hívja tehát igaz-hamisnak.
09:50
Disney World, on the other hand, is a fake real,
224
578000
2000
A Disneyland másrészről viszont hamis-igaz,
09:52
or a fake reality.
225
580000
2000
vagy hamis valóság.
09:54
Right? It's not what it says it is. It's not really the magic kingdom.
226
582000
3000
Nem? Nem az, aminek mondja magát. Igazából nem mesés királyság.
09:58
(Laughter)
227
586000
4000
(Nevetés)
10:02
But it is -- oh, I'm sorry, I didn't mean to --
228
590000
2000
De ... bocsánat, nem úgy gondoltam...
10:04
(Laughter)
229
592000
1000
(Nevetés)
10:05
-- sorry.
230
593000
2000
bocsánat.
10:07
We won't talk about Santa Claus then.
231
595000
2000
Akkor a Mikulásról már nem is beszélünk.
10:09
(Laughter)
232
597000
1000
(Nevetés)
10:10
But Disney World is wonderfully true to itself.
233
598000
3000
De a Disneyland csodás módon hű önmagához.
10:13
Right? Just wonderfully true to itself.
234
601000
2000
Ugye? Hű önmagához.
10:15
When you are there you are just immersed
235
603000
2000
Amikor ott van az ember, egyszerűen elmerül ebben a
10:17
in this wonderful environment.
236
605000
3000
csodás környezetben.
10:20
So, it's a fake real.
237
608000
2000
Tehát, hamis-igaz.
10:23
Now the easiest way
238
611000
2000
A legkönnyebb
10:25
to fall down in this,
239
613000
2000
eltévelyedni ebben
10:27
and not be real real,
240
615000
2000
és nem igaz-igaznak lenni,
10:29
right, the easiest way not to be true to yourself
241
617000
2000
ennek a legkönnyebb módja, hogy ha nem vagy hű önmagadhoz
10:31
is not to understand your heritage,
242
619000
2000
hogy nem érted meg az örökséged,
10:34
and thereby repudiate that heritage.
243
622000
2000
és így megtagadod ezt az örökséget.
10:36
Right, the key of being true to yourself is knowing who you are as a business.
244
624000
4000
A kulcs, hogy hűek legyünk önmagunkhoz az a tudás, hogy ki vagy, mint cég.
10:40
Knowing where your heritage is: what you have done in the past.
245
628000
3000
Tudni, hogy hol van az örökséged, mit tettél a múltban.
10:43
And what you have done in the past limits what you can do,
246
631000
3000
És amit tettél a múltban az behatárolja, hogy mit tehetsz a jelenben,
10:46
what you can get away with, essentially, in the future.
247
634000
3000
mivel úszhatod meg a jövőben.
10:49
So, you have to understand that past.
248
637000
3000
Tehát meg kell érteni a múltat.
10:52
Think about Disney again.
249
640000
2000
Gondoljanak csak újra Disney-re.
10:54
Disney,
250
642000
2000
Disney,
10:56
10 or 15 years ago, right,
251
644000
2000
10 vagy 15 éve, igaz?,
10:58
the Disney -- the company that is probably
252
646000
2000
a Disney, a cég, ami talán a legismertebb a
11:00
best-known for family values out there,
253
648000
3000
családi értékekről,
11:03
Disney bought the ABC network.
254
651000
3000
ez a Disney megvette a ABC csatornát.
11:06
The ABC network, affectionately known in the trade
255
654000
2000
AZ ABC-t, amit a szakmában szelíden csak
11:08
as the T&A network, right --
256
656000
2000
csöcsös adónak neveznek,
11:10
that's not too much jargon, is it?
257
658000
2000
ez nem túl sok zsargon, igaz?
11:12
Right, the T&A network. Then it bought Miramax,
258
660000
2000
Igen, a csöcsös adó. Aztán megvette a Miramax-ot,
11:14
known for its NC-17 fare,
259
662000
2000
ami arról ismert, hogy felnőtteket szórakoztat,
11:16
and all of a sudden, families everywhere
260
664000
2000
és hirtelen a családok
11:18
couldn't really trust what they were getting from Disney.
261
666000
2000
nem tudtak megbízni abban, amit Disney-től kaptak.
11:20
It was no longer true to its heritage;
262
668000
2000
Többé nem volt hű örökségéhez,
11:22
no longer true to Walt Disney.
263
670000
2000
nem volt hű Walt Disney-hez.
11:24
That's one of the reasons why they're having such trouble today,
264
672000
2000
Ez az egyik oka, amiért annyi bajuk van manapság,
11:26
and why Roy Disney is out to get Michael Eisner.
265
674000
3000
és ezért próbálja Roy Disney háborúzik Michael Eisner-el.
11:30
Because it is no longer true to itself.
266
678000
3000
Mert a Disney már nem hű magához.
11:33
So, understand what -- your past limits what you can do in the future.
267
681000
4000
Értsék meg - a múltunk befolyásolja, hogy mit tehetünk a jövőben.
11:38
When it comes to being what you say you are, the easiest mistake that companies make
268
686000
3000
Amikor arról van szó, hogy legyél az amit mondasz magadról, a legpitibb hiba,
11:41
is that they advertise
269
689000
2000
amit cégek elkövetnek,
11:43
things that they are not.
270
691000
3000
hogy olyan dolgokkal hirdetik magukat, amelyek valójában nem ők.
11:47
That's when you're perceived as fake, as a phony company --
271
695000
2000
Ekkor tűnnek hamisnak, képmutató cégnek,
11:49
advertizing things that you're not.
272
697000
2000
olyan dolgokat hirdetni, amik igazából nem ők.
11:51
Think about any hotel, any airline,
273
699000
2000
Gondoljanak bármilyen szállodára, repülőtársaságra,
11:53
any hospital.
274
701000
2000
bármely kórházra.
11:55
Right, if you could check into the ads, you'd have a great experience.
275
703000
3000
Ha a hirdetéseikbe lehetne helyet foglalni, akkor remek élményben lenne részünk.
11:58
(Laughter)
276
706000
2000
(Nevetés)
12:00
But unfortunately, you have to experience the actual hotel,
277
708000
3000
Sajnos azonban, meg kell tapasztalni a konkrét hotelt,
12:03
airline and hospital, and then you have that disconnect.
278
711000
3000
légitársaságot és kórházat és eztán jön a csalódás.
12:06
Then you have that perception that you are phony.
279
714000
3000
És ekkor tapasztalja meg a cég, hogy hamis.
12:09
So, the number one thing to do when it comes to being what you say you are,
280
717000
3000
Tehát, az első, amikor az a kérdés, hogy minek mondod magad,
12:13
is to provide places for people to experience
281
721000
3000
hogy teret kell biztosítani az embereknek,
12:16
who you are.
282
724000
2000
hogy megélhessék, hogy te ki vagy.
12:18
For people to experience who you are.
283
726000
2000
Az emberek megélhessék, hogy te ki vagy.
12:20
Right, it's not advertising does it.
284
728000
2000
Ezt nem a hirdetés csinálja.
12:22
That's why you have companies like Starbucks,
285
730000
3000
Ezért van, hogy vannak olyan cégek, mint a Starbucks,
12:26
right, that doesn't advertise at all.
286
734000
3000
ami egyáltalán nem reklámozza magát.
12:29
They said, you want to know who we are, you have to come experience us.
287
737000
3000
Azt mondták: ha tudni akarod, kik vagyunk, meg kell ismerned minket.
12:33
And think about the economic value they have provided
288
741000
2000
És gondoljanak csak bele abba a gazdasági értékbe, amit biztosítottak
12:35
by that experience.
289
743000
3000
ezzel az élménnyel.
12:38
Right? Coffee, at its core, is what?
290
746000
2000
Ugye? Kávé, a lényegét tekintve, micsoda?
12:41
Right? It's beans; right? It's coffee beans.
291
749000
3000
Kávébab, nemde?
12:44
You know how much coffee is worth, when treated as a commodity as a bean?
292
752000
3000
Tudják mennyit ér a kávé, ha csak árucikként kezelem?
12:48
Two or three cents per cup -- that's what coffee is worth.
293
756000
3000
Csészénként 2-3 cent, ennyi, nem több.
12:51
But grind it, roast it, package it, put it on a grocery store shelf,
294
759000
3000
De tessék megőrölni, becsomagolni, polcra tenni,
12:54
and now it'll cost five, 10, 15 cents,
295
762000
2000
és most már 10-15 centet ér,
12:56
when you treat it as a good.
296
764000
2000
ha áruként kezelem.
12:59
Take that same good,
297
767000
2000
Vegyük ugyanezt az árut,
13:01
and perform the service of actually brewing it for a customer,
298
769000
3000
és főzzük le a vevőnek,
13:04
in a corner diner, in a bodega, a kiosk somewhere,
299
772000
2000
egy sarki étkezdében, egy bodegában, egy kioszkban, bárhol,
13:06
you get 50 cents, maybe a buck
300
774000
2000
és máris 50, talán egy dolcsi.
13:08
per cup of coffee.
301
776000
2000
csészénként.
13:10
But surround the brewing of that coffee
302
778000
2000
De vegyük csak körbe a kávéfőzést
13:12
with the ambiance of a Starbucks,
303
780000
2000
Starbucks-os hangulattal,
13:14
with the authentic cedar that goes inside of there,
304
782000
3000
a hiteles cédrussal,
13:17
and now, because of that authentic experience,
305
785000
2000
és immáron, a hiteles élménynek köszönhetően,
13:19
you can charge two, three, four, five dollars
306
787000
3000
2, 3, 4, 5 dollárt is el lehet kérni
13:22
for a cup of coffee.
307
790000
2000
egy csésze kávéért.
13:26
So, authenticity is becoming
308
794000
2000
Tehát a hitelesség lesz
13:28
the new consumer sensibility.
309
796000
3000
az új fogyasztói érzékenység.
13:31
Let me summarize it, for the business people in the audience,
310
799000
3000
Hadd foglaljam össze, az itt ülő üzletembereknek,
13:34
with three rules, three basic rules.
311
802000
3000
három alapszabályt.
13:37
One, don't say you're authentic
312
805000
2000
Az első, ne mondd, hogy hiteles vagy,
13:40
unless you really are authentic.
313
808000
3000
hacsak nem tényleg az vagy.
13:44
Two, it's easier to be authentic
314
812000
2000
Kettő, könnyebb hitelesnek lenni,
13:46
if you don't say you're authentic.
315
814000
2000
ha nem mondod, hogy hiteles vagy.
13:50
And three, if you say you're authentic,
316
818000
2000
És három, ha azt mondod, hogy hiteles vagy,
13:53
you better be authentic.
317
821000
3000
akkor jobban teszed, ha valóban az is vagy.
13:56
And then for the consumers, for everyone else in the audience,
318
824000
3000
És a fogyasztóknak, mindenki másnak a közönségből,
13:59
let me simply summarize it by saying, increasingly,
319
827000
2000
hadd foglaljam össze azzal, hogy növekvő módon...
14:01
what we -- what will make us happy,
320
829000
4000
az tesz minket boldoggá,
14:05
is spending our time and our money
321
833000
3000
hogy időnket és pénzünket arra fordítjuk,
14:09
satisfying the desire for authenticity.
322
837000
3000
hogy kielégítsük a hitelesség iránti vágyakozásunkat.
14:12
Thank you.
323
840000
2000
Köszönöm!
ABOUT THE SPEAKER
Joseph Pine - WriterA writer and veteran consultant to entrepreneurs and executives alike, Joseph Pine's books and workshops help businesses create what modern consumers really want: authentic experiences.
Why you should listen
Joseph Pine's career as a business coach began at IBM when he did something truly unorthodox: he brought business partners and customers into the development process of a new computer. Taking from this the lesson that every customer is unique, he wrote a book called Mass Customization on businesses that serve customers' unique needs. Later he discovered what he would coin the "Experience Economy" -- consumers buying experiences rather than goods or commodities -- and wrote a book of the same name.
Pine and his friend Jim Gilmore have since turned their focus to authenticity, which they argue is the main criterion people use when deciding what to buy. (The idea was featured in TIME's "10 Ideas That Are Changing the World," and also became a book.) They joke that their company, Strategic Horizons, ought to be called "Frameworks 'R' Us," after their specialty in helping others see business differently.
Joseph Pine | Speaker | TED.com