TEDGlobal 2009
Tim Brown: Designers -- think big!
טים בראון קורא למעצבים לחשוב בגדול
Filmed:
Readability: 4.9
1,782,422 views
טים בראון אומר שתחום העיצוב עוסק ביצירת אובייקטים מגניבים ואופנתיים -- אפילו כאשר שאלות דחופות, כמו גישה למים נקיים, מראות שיש לעיצוב תפקיד חשוב למלא. הוא קורא לשינוי השיטה לשיטה מקומית ושיתופית, "חשיבה עיצובית" שיתופית.
Tim Brown - Designer
Tim Brown is the CEO of the "innovation and design" firm IDEO -- taking an approach to design that digs deeper than the surface. Full bio
Tim Brown is the CEO of the "innovation and design" firm IDEO -- taking an approach to design that digs deeper than the surface. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
I'd like to talk a little bit this morning
0
0
2000
הייתי מעוניין לדבר מעט הבוקר
00:14
about what happens if we move from design
1
2000
3000
על מה שיקרה באם נעבור מעיצוב
00:17
to design thinking.
2
5000
3000
לחשיבה עיצובית.
00:20
Now this rather old photo up there
3
8000
2000
התמונה, הישנה למדי, ששם היא
00:22
is actually the first project I was ever hired to do,
4
10000
3000
למעשה הפרוייקט הראשו שנשכרתי לעשות,
00:25
something like 25 years ago.
5
13000
2000
לפני כ25 שנה.
00:27
It's a woodworking machine, or at least a piece of one,
6
15000
2000
זאת מכונת נגרות, או לפחות חלק מאחת כזאת,
00:29
and my task was to
7
17000
2000
והמשימה שלי הייתה להפוך
00:31
make this thing a little bit more modern,
8
19000
2000
את המכונה לקצת מודרנית יותר,
00:33
a little bit easier to use.
9
21000
2000
וקצת קלה יותר לשימוש.
00:35
I thought, at the time, I did a pretty good job.
10
23000
3000
חשבתי, בזמנו, שעשיתי עבודה די טובה.
00:38
Unfortunately, not very long afterwards
11
26000
2000
לצערי, זמן לא רב לאחר מכן
00:40
the company went out of business.
12
28000
3000
החברה פשטה את הרגל.
00:43
This is the second project that I did. It's a fax machine.
13
31000
3000
זה הפרויקט השני שעשיתי. זה פקס.
00:46
I put an attractive shell around some new technology.
14
34000
3000
עטפתי את הטכנולוגיה החדשה בעטיפה מושכת.
00:49
Again, 18 months later,
15
37000
2000
ושוב, לאחר 18 חודשים,
00:51
the product was obsolete.
16
39000
2000
המוצר התיישן.
00:53
And now, of course, the whole technology is obsolete.
17
41000
5000
ועכשיו, כמובן, כל הטכנולוגיה מיושנת.
00:58
Now, I'm a fairly slow learner,
18
46000
2000
עכשיו, אני תלמיד מעט איטי,
01:00
but eventually it occurred to me that
19
48000
2000
אבל בסופו של דבר הבנתי
01:02
maybe what passed for design
20
50000
2000
שאולי מה שעבר כעיצוב
01:04
wasn't all that important --
21
52000
2000
לא היה כזה חשוב --
01:06
making things more attractive,
22
54000
2000
להפוך דברים למושכים יותר,
01:08
making them a bit easier to use,
23
56000
2000
להפוך אותם מעט קלים יותר לשימוש,
01:10
making them more marketable.
24
58000
3000
להפוך אותם יותר שיווקיים.
01:13
By focusing on a design,
25
61000
2000
על ידי התמקדות בעיצוב,
01:15
maybe just a single product,
26
63000
2000
אולי רק של מוצר יחיד,
01:17
I was being incremental
27
65000
2000
הייתי מוסיף דברים
01:19
and not having much of an impact.
28
67000
4000
אך לא הייתה לי השפעה רבה.
01:23
But I think this small view of design
29
71000
2000
אבל אני חושב שראייה צרה כזו של עיצוב
01:25
is a relatively recent phenomenon,
30
73000
2000
היא תופעה חדשה יחסית,
01:27
and in fact really emerged
31
75000
2000
ולמעשה הופיעה באמת
01:29
in the latter half of the 20th century
32
77000
2000
במחצית השנייה של המאה ה-20
01:31
as design became a tool of consumerism.
33
79000
4000
כאשר עיצוב הפך לכלי של תרבות הצריכה.
01:35
So when we talk about design today,
34
83000
2000
אז כאשר אנו מדברים על עיצוב כיום,
01:37
and particularly when we read about it in the popular press,
35
85000
3000
ובמיוחד כאשר אנו קוראים על זה בעיתונות הפופולארית,
01:40
we're often talking about products like these.
36
88000
2000
לרוב אנו מדברים על מוצרים כמו אלו.
01:42
Amusing? Yes. Desirable? Maybe.
37
90000
3000
משעשעים? כן. נחשקים? אולי.
01:45
Important? Not so very.
38
93000
3000
חשובים? לא ממש.
01:48
But this wasn't always the way.
39
96000
2000
אבל זו לא תמיד הייתה הדרך.
01:50
And I'd like to suggest that if we take
40
98000
2000
והייתי רוצה להציע שאם ניקח
01:52
a different view of design,
41
100000
2000
נקודת מבט שונה על עיצוב,
01:54
and focus less on the object
42
102000
3000
ונתמקד פחות באובייקט
01:57
and more on design thinking as an approach,
43
105000
3000
ויותר על חשיבה עיצובית כגישה,
02:00
that we actually might see the result in a bigger impact.
44
108000
5000
אנחנו נוכל לראות את התוצאה בהשפעה גדולה יותר.
02:05
Now this gentleman, Isambard Kingdom Brunel,
45
113000
2000
עכשיו, האדון הזה, איזמברד קינגדום ברונל,
02:07
designed many great things in his career in the 19th century,
46
115000
4000
עיצוב הרבה דברים נהדרים במהלך הקריירה שלו במאה ה-19,
02:11
including the Clifton suspension bridge in Bristol
47
119000
4000
כולל את גשר המיתרים - קליפטון - בבריסטול
02:15
and the Thames tunnel at Rotherhithe.
48
123000
2000
ואת מנהרת הטמס ברוטרייט.
02:17
Both great designs and actually very innovative too.
49
125000
5000
שניהם עיצובים נהדרים ולמעשה גם מאד חדשניים.
02:22
His greatest creation
50
130000
3000
יצירתו הטובה ביותר
02:25
runs actually right through here in Oxford.
51
133000
2000
עוברת למעשה ממש כאן באוקספורד.
02:27
It's called the Great Western Railway.
52
135000
3000
היא נקראת המסילה המערבית הגדולה.
02:30
And as a kid I grew up very close to here,
53
138000
3000
וכילד גדלתי קרוב מאד לכאן.
02:33
and one of my favorite things to do
54
141000
2000
ואחד הדברים שהכי אהבתי לעשות
02:35
was to cycle along by the side of the railway
55
143000
3000
היה לרכוב על האופניים לצד מסילת הרכבת
02:38
waiting for the great big express trains to roar past.
56
146000
3000
ולחכות שרכבות האקפרס הגדולות לשאוג לעברי.
02:41
You can see it represented here in J.M.W. Turner's painting,
57
149000
2000
אתם יכולים לראות אותה כאן בציור של J.M.W. טרנר,
02:43
"Rain, Steam and Speed".
58
151000
3000
"גשם, קיטור ומהירות".
02:46
Now, what Brunel said that he wanted to achieve for his passengers
59
154000
4000
עכשיו, מה שברונל אמר שהוא רוצה להשיג עבור נוסעיו
02:50
was the experience of floating across the countryside.
60
158000
5000
הוא החוויה של ריחוף לצד הנוף הכפרי.
02:55
Now, this was back in the 19th century.
61
163000
2000
וזה היה עוד במאה ה-19.
02:57
And to do that meant creating the flattest gradients
62
165000
2000
ובכדי לעשות זאת היו צריכים ליצור את המדרונים
02:59
that had ever yet been made,
63
167000
2000
השטוחים ביותר שנוצרו עד אז,
03:01
which meant building long viaducts across river valleys --
64
169000
3000
כלומר, לבנות גשרים ארוכים לאורך עמקי הנהרים --
03:04
this is actually the viaduct across the Thames at Maidenhead --
65
172000
4000
זהו למעשה הגשר לאורך נהר התמז במיידנהייד --
03:08
and long tunnels such as the one at Box, in Wiltshire.
66
176000
6000
ומנהרות ארוכות כמו זו שבבוקס, בווילטשייר.
03:14
But he didn't stop there. He didn't stop
67
182000
2000
אך הוא לא עצר שם. הוא לא עצר בנסיון
03:16
with just trying to design the best railway journey.
68
184000
3000
לייצור את מסע הרכבת הטוב ביותר.
03:19
He imagined an integrated transportation system
69
187000
4000
הוא דמיין מערכת מסועפת של תחבורה
03:23
in which it would be possible for a passenger to embark
70
191000
3000
שבה יוכל נוסע להתחיל את מסעו
03:26
on a train in London
71
194000
3000
ברכבת מלונדון
03:29
and disembark from a ship in New York.
72
197000
3000
ולסיים באוניה בניו יורק.
03:32
One journey from London to New York.
73
200000
4000
מסע אחד מלונדון לניו יורק.
03:36
This is the S.S. Great Western that he built
74
204000
2000
זוהי ה-"SS המערבית הגדולה" (אונייה) שהוא בנה
03:38
to take care of the second half of that journey.
75
206000
4000
בכדי לדאוג לחצי השני של המסע.
03:42
Now, Brunel was working 100 years before
76
210000
2000
עכשיו, ברונל עבד 100 שנה לפני
03:44
the emergence of the design profession,
77
212000
3000
לידתו של מקצוע העיצוב,
03:47
but I think he was using design thinking
78
215000
3000
אבל אני חושב שהוא השתמש בחשיבה עיצובית
03:50
to solve problems and to create world-changing innovations.
79
218000
5000
לפתרון בעיות וליצירת חדשנות משנה עולם.
03:55
Now, design thinking begins with what Roger Martin,
80
223000
2000
חשיבה עיצובית מתחילה במה שרוג'ר מרטין,
03:57
the business school professor at the University of Toronto,
81
225000
3000
פרופ' בבית ספר לעסקים באוניברסיטת טורונטו,
04:00
calls integrative thinking.
82
228000
2000
מכנה "חשיבה אינטגרטיבית".
04:02
And that's the ability to exploit opposing ideas
83
230000
3000
וזו היא היכולת לנצל רעיונות מנוגדים
04:05
and opposing constraints
84
233000
2000
ומגבלות מנוגדות
04:07
to create new solutions.
85
235000
2000
ליצירת פתרונות חדשים.
04:09
In the case of design, that means
86
237000
3000
במקרה של עיצוב הכוונה היא
04:12
balancing desirability, what humans need,
87
240000
4000
איזון הרצונות, מה שבני האדם צריכים,
04:16
with technical feasibility,
88
244000
2000
עם היכולת הטכנית,
04:18
and economic viability.
89
246000
3000
והיתכנות כלכלית.
04:21
With innovations like the Great Western,
90
249000
2000
עם חידושים כמו "המערבית הגדולה",
04:23
we can stretch that balance to the absolute limit.
91
251000
4000
אנו יכולים למתוח את האיזון הזה עד לגבול המוחלט.
04:27
So somehow, we went from this to this.
92
255000
7000
אז איכשהו, עברו מזה לזה.
04:34
Systems thinkers who were reinventing the world,
93
262000
3000
מהוגי מערכות שהמציאו מחדש את העולם,
04:37
to a priesthood of folks in black turtlenecks and designer glasses
94
265000
5000
לכת של אנשים בחולצות גולף שחורות ומשקפי מעצבים
04:42
working on small things.
95
270000
2000
שעובדים על דברים קטנים.
04:44
As our industrial society matured,
96
272000
4000
ככל שהחברה התעשיתית שלנו התבגרה,
04:48
so design became a profession
97
276000
2000
כך עיצוב הפך למקצוע
04:50
and it focused on an ever smaller canvas
98
278000
3000
והוא התמקד בשטחי ציור הולכים וקטנים
04:53
until it came to stand for aesthetics,
99
281000
2000
עד לנקודה שבה הוא עוסק באסתטיקה,
04:55
image and fashion.
100
283000
2000
מראה ואופנה.
04:57
Now I'm not trying to throw stones here.
101
285000
3000
עכשיו, אני לא מנסה לזרוק כאן אבנים.
05:00
I'm a fully paid-up member of that priesthood,
102
288000
2000
אני עובד במשרה מלאה של הכת הזו.
05:02
and somewhere in here I have my designer glasses.
103
290000
2000
ואיפשהו כאן יש לי את משקפי המעצבים שלי.
05:04
There we go.
104
292000
3000
הנה הם.
05:07
But I do think that perhaps design
105
295000
2000
אבל אני כן חושב שאולי עיצוב
05:09
is getting big again.
106
297000
2000
הופך לגדול שוב.
05:11
And that's happening through
107
299000
3000
וזה קורה באמצעות
05:14
the application of design thinking
108
302000
2000
היישום של חשיבה עיצובית
05:16
to new kinds of problems --
109
304000
2000
לסוג חדש של בעיות --
05:18
to global warming, to education,
110
306000
2000
להתחממות גלובאלית, לחינוך,
05:20
healthcare, security, clean water, whatever.
111
308000
4000
שירותי בריאות, אבטחה, מים נקיים ועוד.
05:24
And as we see this reemergence of design thinking
112
312000
3000
וכשאנו רואים את העליה מחדש של החשיבה העיצובית
05:27
and we see it beginning to tackle new kinds of problems,
113
315000
3000
ושהיא מתחילה לתקל סוג חדש של בעיות,
05:30
there are some basic ideas that I think we can observe that are useful.
114
318000
3000
יש כמה בעיות בסיסיים שאני חושב שאנו יכולים לראות שהם שימושיים.
05:33
And I'd like to talk about some of those
115
321000
2000
והייתי רוצה לדבר על חלקם
05:35
just for the next few minutes.
116
323000
2000
רק לכמה דקות.
05:37
The first of those is that design is
117
325000
2000
הראשון מהם הוא שעיצוב הוא
05:39
human-centered.
118
327000
3000
מרוכז באדם.
05:42
It may integrate technology and economics,
119
330000
2000
זה יכול להשתלב עם טכנולוגיה וכלכלה,
05:44
but it starts with what humans need, or might need.
120
332000
4000
אך זה מתחיל עם מה שהאדם צריך, או אולי רוצה.
05:48
What makes life easier, more enjoyable?
121
336000
2000
מה הופך את החיים לקלים יותר, מהנים יותר?
05:50
What makes technology useful and usable?
122
338000
4000
מה הופך טכנולוגיה לשימושית ויעילה?
05:54
But that is more than simply good ergonomics,
123
342000
3000
זה יותר מסתם הנדסת אנוש (ארגונומיה),
05:57
putting the buttons in the right place.
124
345000
3000
הנחת הכפתורים במקום הנכון.
06:00
It's often about understanding culture and context
125
348000
3000
בדרך כלל זה על הבנת תרבות והקשר לפני
06:03
before we even know where to start to have ideas.
126
351000
3000
שאנחנו בכלל יודעים מאיפה להתחיל לחפש רעיונות.
06:06
So when a team was working on a new vision screening program in India,
127
354000
4000
אז כשקבוצה עבדה על תוכנה חדשה לבדיקת ראייה בהודו,
06:10
they wanted to understand what the aspirations
128
358000
2000
הם רצו להבין את השאיפות והמוטיבציה
06:12
and motivations were of these school children
129
360000
3000
של תלמידי בית הספר הללו
06:15
to understand how they might play a role
130
363000
2000
להבין איך הם יכולים לשחק תפקיד
06:17
in screening their parents.
131
365000
5000
בבדיקת הוריהם.
06:22
Conversion Sound has developed a high quality,
132
370000
2000
"קונורזין סאונד" פיתחו מכשיר
06:24
ultra-low-cost digital hearing aid
133
372000
3000
דיגיטלי באיכות גבוהה ועלות מאד קטנה
06:27
for the developing world.
134
375000
2000
לעולם המתפתח.
06:29
Now, in the West we rely on highly trained technicians
135
377000
4000
בארצות המערב אנחנו נסמכים על טכנאים מאומנים היטב
06:33
to fit these hearing aids.
136
381000
2000
שיתאימו את אמצעי העזר הללו.
06:35
In places like India, those technicians simply don't exist.
137
383000
4000
במקומות כמו הודו, הטכנאים הללו פשוט לא קיימים.
06:39
So it took a team working in India
138
387000
2000
אז בהודו היה צורך בקבוצה שתעבוד
06:41
with patients and community health workers
139
389000
2000
עם פציינטים וקהילה של עובדי שירותי בריאות
06:43
to understand how a PDA
140
391000
2000
להבין כיצד PDA
06:45
and an application on a PDA
141
393000
2000
והיישום של PDA
06:47
might replace those technicians
142
395000
2000
יכול להחליף את הטכנאים הללו
06:49
in a fitting and diagnostic service.
143
397000
3000
לשירותי התאמה ואיבחון.
06:52
Instead of starting with technology,
144
400000
2000
במקום להתחיל עם טכנולוגיה,
06:54
the team started with people and culture.
145
402000
3000
הקבוצה החלה עם אנשים ותרבות.
06:57
So if human need is the place to start,
146
405000
3000
אז אם הצורך האנושי הוא המקום להתחיל בו,
07:00
then design thinking rapidly moves on to
147
408000
2000
חשיבה עיצוב נעה קדימה במהירות
07:02
learning by making.
148
410000
2000
ללמידה על ידי עשייה.
07:04
Instead of thinking about what to build,
149
412000
3000
במקום לחשוב על מה לבנות,
07:07
building in order to think.
150
415000
3000
בונים על מנת לחשוב.
07:10
Now, prototypes speed up the process of innovation,
151
418000
3000
עכשיו, אבי טיפוס מאיצים את תהליך החדשנות,
07:13
because it is only when we put our ideas out into the world
152
421000
3000
כי זה רק כאשר אנו מוציאים את הרעיונות שלנו לעלום
07:16
that we really start to understand their strengths and weaknesses.
153
424000
3000
אנחנו באמת מתחילים להבין את נקודות החוזקה והתורפה שלהם.
07:19
And the faster we do that,
154
427000
2000
וככל שעושים זאת מהר יותר,
07:21
the faster our ideas evolve.
155
429000
3000
הרעיונות מתפתחים מהר יותר.
07:24
Now, much has been said and written about
156
432000
2000
הרבה כבר נאמר ונכתב על
07:26
the Aravind Eye Institute in Madurai, India.
157
434000
3000
מכון העין 'ארווינד' שבמדוריי, הודו.
07:29
They do an incredible job of serving very poor patients
158
437000
4000
הם עושים עבודה מדהימה במתן שירות לחולים מאד עניים
07:33
by taking the revenues from those who can afford to pay
159
441000
2000
על ידי לקיחת ההכנסות מאלו היכולים לשלם
07:35
to cross-subsidize those who cannot.
160
443000
4000
כדי לסבסד את אלו שלא.
07:39
Now, they are very efficient,
161
447000
3000
הם מאד יעילים,
07:42
but they are also very innovative.
162
450000
3000
אך הם גם מאד חדשניים.
07:45
When I visited them a few years ago,
163
453000
3000
כשביקרתי אותם לפני מספר שנים,
07:48
what really impressed me was their willingness
164
456000
2000
מה שבאמת הרשים אותי היה הנכונות שלהם
07:50
to prototype their ideas very early.
165
458000
2000
ליצור אב טיפוס לרעיונות שלהם בשלב מוקדם.
07:52
This is the manufacturing facility
166
460000
2000
זה הוא מתקן הייצור של אחת מפריצות
07:54
for one of their biggest cost breakthroughs.
167
462000
2000
הדרך הגודלות שלהם מבחינת עלות.
07:56
They make their own intraocular lenses.
168
464000
3000
הם מייצרים עדשות תוך עיניות משלהם.
07:59
These are the lenses that replace those
169
467000
2000
אלו העדשות שמחליפות את אלו
08:01
that are damaged by cataracts.
170
469000
2000
שנפגמו על ידי קטרקט.
08:03
And I think it's partly their prototyping mentality
171
471000
4000
ואני חושב שחלק מזה הוא בזכות ממנטליות יצירת אבי הטיפוס שלהם
08:07
that really allowed them to achieve the breakthrough.
172
475000
2000
שאיפשרה להם להגיע לפריצת הדרך.
08:09
Because they brought the cost down
173
477000
2000
כיוון שהוזילו את העלות
08:11
from $200 a pair,
174
479000
1000
מ200 דולר לזוג,
08:12
down to just $4 a pair.
175
480000
5000
לרק 4 דולר לזוג.
08:17
Partly they did this by instead of building
176
485000
2000
חלק בזכות העובדה שבמקום לבנות
08:19
a fancy new factory,
177
487000
2000
מפעל חדש ויוקרתי,
08:21
they used the basement of one of their hospitals.
178
489000
4000
הם השתמשו במרתף של אחד מבתי החולים שלהם.
08:25
And instead of installing the large-scale machines
179
493000
3000
ובמקום להתקין את המכונות הגדולות, אשר נצרכות
08:28
used by western producers,
180
496000
2000
על ידי ארצות המערב,
08:30
they used low-cost CAD/CAM prototyping technology.
181
498000
4000
הם השתמשו בטכנולוגית יצירת אבי טיפוס הזולה CAD/CAM.
08:34
They are now the biggest manufacturer of these lenses in the developing world
182
502000
4000
כיום הם הייצרנים הגדולים ביותר של עדשות אלו בעולם המתפתח,
08:38
and have recently moved into a custom factory.
183
506000
4000
ועברו לאחרונה למפעל מותאם.
08:42
So if human need is the place to start,
184
510000
2000
אז אם הצורך האנושי הוא המקום להתחיל בו,
08:44
and prototyping, a vehicle for progress,
185
512000
2000
ויצירת אב טיפוס, כאמצעי להתקדמות,
08:46
then there are also some questions to ask about the destination.
186
514000
4000
אז יש גם כמה שאלות לשאול על היעד.
08:50
Instead of seeing its primary objective as consumption,
187
518000
5000
במקום לראות את המטרה העיקרית כצריכה,
08:55
design thinking is beginning to explore the potential of participation --
188
523000
3000
חשיבה עיצובית מתחילה לחקור את הפוטנציאל של השתתפות --
08:58
the shift from a passive relationship
189
526000
3000
לעבור מקשר פאסיבי בין
09:01
between consumer and producer
190
529000
2000
הלקוח למייצר
09:03
to the active engagement of everyone
191
531000
2000
למעורבות אקטיבית של כולם
09:05
in experiences that are meaningful,
192
533000
2000
על ידי חוויות משמעותיות,
09:07
productive and profitable.
193
535000
4000
פורות וריווחיות.
09:11
So I'd like to take the idea that Rory Sutherland talked about,
194
539000
3000
אז ארצה לקחת את הרעיון שרורי סאת'רלנד דיבר עליו,
09:14
this notion that intangible things are worth perhaps more than physical things,
195
542000
3000
הרעיון שדברים לא מוחשיים אולי שווים יותר מהדברים המוחשיים,
09:17
and take that a little bit further and say that
196
545000
2000
ולקחת את זה מעט רחוק יותר ולאמר
09:19
I think the design of participatory systems,
197
547000
3000
שאני חושב שעיצוב של מערכות שיתופיות,
09:22
in which many more forms of value
198
550000
3000
בהן יותר צורות של ערך
09:25
beyond simply cash
199
553000
2000
מלבד הכסף,
09:27
are both created and measured,
200
555000
3000
גם נוצרות וגם נמדדות
09:30
is going to be the major theme, not only for design,
201
558000
3000
הולך להיות נושא גדול, לא רק בעיצוב,
09:33
but also for our economy as we go forward.
202
561000
4000
אלא גם בכלכלה ככל שאנו מתמקדמים.
09:37
So William Beveridge, when he wrote the first of his famous reports in 1942,
203
565000
4000
אז וויליאם בוורידג', כאשר כתב את אחד הדוחות המפורסמים הראשונים שלו ב1942,
09:41
created what became Britain's welfare state
204
569000
4000
יצר את מה שהפך להיות מדינת הרווחה של בריטניה
09:45
in which he hoped that every citizen
205
573000
3000
שבה הוא קיווה שכל אזרח יהיה
09:48
would be an active participant
206
576000
2000
משתתף פעיל
09:50
in their own social well-being.
207
578000
2000
בחברת ברווחה שלהם.
09:52
By the time he wrote his third report,
208
580000
3000
עד שכתב את דוחו השלישי,
09:55
he confessed that he had failed
209
583000
2000
הוא הודה שנכשל
09:57
and instead had created a society of welfare consumers.
210
585000
6000
ושבמקום זאת יצר חברה שצורכת רווחה.
10:03
Hilary Cottam, Charlie Leadbeater,
211
591000
2000
הילארי קוטהם, צ'ארלי לידביטר,
10:05
and Hugo Manassei of Participle
212
593000
2000
והוגו מנאסי מ'פרטיסיפל'
10:07
have taken this idea of participation,
213
595000
3000
לקחו את הרעיון הזה של שיתופיות,
10:10
and in their manifesto entitled Beveridge 4.0,
214
598000
3000
ובמינשר שלהם שנקרא 'בוורידג' 4.0'
10:13
they are suggesting a framework
215
601000
2000
הם מציעים מסגרת
10:15
for reinventing the welfare state.
216
603000
3000
להמצאה מחדש של מדינת רווחה.
10:18
So in one of their projects called Southwark Circle,
217
606000
2000
באחד הפרוייקטים שלהם שנקרא 'סאות'ווארק סירקל'
10:20
they worked with residents in Southwark, South London
218
608000
3000
הם עבדו עם תושבי סאות'וואר, בדרום לונדון
10:23
and a small team of designers
219
611000
2000
וקבוצה קטנה של מעצבים
10:25
to develop a new membership organization
220
613000
4000
על מנת לפתח ארגון חברות
10:29
to help the elderly with household tasks.
221
617000
3000
שיעזור לאוכלוסיה המבוגרת עם מטלות הבית.
10:32
Designs were refined and developed
222
620000
2000
עיצובים פותחו ולוטשו
10:34
with 150 older people and their families
223
622000
3000
עם 150 קשישים ומשפחותיהם
10:37
before the service was launched earlier this year.
224
625000
5000
לפני שהשירות הושק בתחילת השנה.
10:42
We can take this idea of participation
225
630000
4000
אנחנו יכולים לקחת את הרעיון הזה של השתתפות
10:46
perhaps to its logical conclusion
226
634000
2000
כנראה למסקנתו הלוגית
10:48
and say that design may have its greatest impact
227
636000
2000
ולאמר שלעיצוב יש כנראה את השפעתו הגדולה ביותר
10:50
when it's taken out of the hands of designers
228
638000
3000
כאשר הוא נלקח מידי המעצבים
10:53
and put into the hands of everyone.
229
641000
3000
לידי כולם.
10:56
Nurses and practitioners at U.S. healthcare system
230
644000
3000
אחיות ורופאים במערכת הבריאות של ארצות הברית
10:59
Kaiser Permanente
231
647000
2000
'קיסר פרמננט'
11:01
study the topic of improving the patient experience,
232
649000
5000
למדו את נושא שיפור חווית המטופל,
11:06
and particularly focused on the way that they exchange knowledge
233
654000
5000
ובפרט על הדרך בה הם מחליפים מידע
11:11
and change shift.
234
659000
3000
ומחליפים משמרות.
11:14
Through a program of observational research,
235
662000
2000
דרך תוכנית של מחקר תצפיתי,
11:16
brainstorming new solutions and rapid prototyping,
236
664000
3000
סיעור מוחות ויצירת אבי טיפוס במהירות,
11:19
they've developed a completely new way to change shift.
237
667000
3000
הם פיתחו דרך שונה לחלוטין להחלפת משמרות.
11:22
They went from retreating to the nurse's station
238
670000
4000
הם עברו מנסיגה לעמדת האחיות
11:26
to discuss the various states and needs of patients,
239
674000
2000
על מנת לדון במצב וצרכים של המטופל,
11:28
to developing a system that happened on the ward
240
676000
3000
לפיתוח מערכת שנמצאת במחלקה
11:31
in front of patients, using a simple software tool.
241
679000
3000
מול המטופלים, באמצעות שימוש בתוכנה פשוטה.
11:34
By doing this they brought the time that they were away from patients
242
682000
2000
על ידי זאת הם הפחיתו את הזמן בו הם נמצאו הרחק מן המטופל
11:36
down from 40 minutes to 12 minutes, on average.
243
684000
4000
מ40 דקות ל12 דקות, בממוצע.
11:40
They increased patient confidence and nurse happiness.
244
688000
4000
הם הגדילו את הביטחון של המטופל ואת אושר האחיות.
11:44
When you multiply that by all the nurses
245
692000
2000
כשמכפילים את זה במספר כל האחיות
11:46
in all the wards in 40 hospitals in the system,
246
694000
3000
בכל המחלקות של 40 בתי החולים שבמערכת,
11:49
it resulted, actually, in a pretty big impact.
247
697000
2000
זה גרם, למעשה, להשפעה מאד גדולה.
11:51
And this is just one of thousands
248
699000
2000
וזה רק אחד מאלפי
11:53
of opportunities in healthcare alone.
249
701000
6000
ההזדמנויות במערכות הבריאות לבדה.
11:59
So these are just some of the kind of basic ideas
250
707000
3000
אז אלו רק כמה סוגי רעיונות בסיסיים
12:02
around design thinking
251
710000
2000
שמסביב לחשיבה עיצובית.
12:04
and some of the new kinds of projects
252
712000
2000
וכמה מסוגי הפרוייקטים החדשים
12:06
that they're being applied to.
253
714000
3000
שהם מיושמים בהם.
12:09
But I'd like to go back to Brunel here,
254
717000
2000
אבל הייתי רוצה לחזור רגע לברונל,
12:11
and suggest a connection that might explain why this is happening now,
255
719000
4000
ולהציע הקשר שיסביר מדוע זה קורה דווקא עכשיו,
12:15
and maybe why design thinking is a useful tool.
256
723000
5000
ואולי מדוע חשיבה עיצובית היא כלי חזק.
12:20
And that connection is change.
257
728000
3000
והקשר הוא שינוי.
12:23
In times of change we need
258
731000
2000
בתקופות של שינוי אנו צריכים
12:25
new alternatives, new ideas.
259
733000
4000
אלטרנטיבות חדשות, רעיונות חדשים.
12:29
Now, Brunel worked at the height of the Industrial Revolution,
260
737000
2000
בורנל עבד בשיא המהפכה התעשייתית,
12:31
when all of life and our economy
261
739000
2000
כאשר חיינו והכלכלה
12:33
was being reinvented.
262
741000
2000
הומצאו מחדש.
12:35
Now the industrial systems of Brunel's time have run their course,
263
743000
4000
כיום, המערכות התעשייתיות מתקופת ברונל עברו את זמנן,
12:39
and indeed they are part of the problem today.
264
747000
2000
ואכן הן חלק מהבעיה היום.
12:41
But, again, we are in the midst of massive change.
265
749000
4000
אך, שוב, אנחנו באמצע של שינוי מאסיבי.
12:45
And that change is forcing us to question
266
753000
3000
ושינוי זה מאלץ אותנו להטיל ספק
12:48
quite fundamental aspects of our society --
267
756000
2000
בהיבטים יסודיים של החברה שלנו --
12:50
how we keep ourselves healthy, how we govern ourselves,
268
758000
3000
איך אנו משאירםי עצמנו בריאים, איך אנו שולטים בעצמנו,
12:53
how we educate ourselves, how we keep ourselves secure.
269
761000
4000
איך אנו מחכנים עצמנו, איך אנו שומרים עצמנו בטוחים.
12:57
And in these times of change, we need these new choices
270
765000
3000
ובזמן זה של שינוי, אנו צריכים אפשרויות חדשות
13:00
because our existing solutions are simply becoming obsolete.
271
768000
5000
כי הפתרונות הקיימים פשוט הופכים מיושנים.
13:05
So why design thinking?
272
773000
2000
אז למה חשיבה עיצובית?
13:07
Because it gives us a new way of tackling problems.
273
775000
3000
כי זה נותן לנו דרך חדשה לתקל בעיות.
13:10
Instead of defaulting to our normal convergent approach
274
778000
5000
במקום לחזור לברירת המחדל הנורמלית ומתכנסת שלנו
13:15
where we make the best choice out of available alternatives,
275
783000
4000
בה אנו בוחרים באפשרות הטובה ביותר מהאלטרנטיבות הקיימות,
13:19
it encourages us to take a divergent approach,
276
787000
3000
זה מעודד אותנו לגישה מתפלגת,
13:22
to explore new alternatives, new solutions,
277
790000
2000
לחקור אלטרנטיבות חדשות, פתרונות חדשים,
13:24
new ideas that have not existed before.
278
792000
4000
רעיונות חדשים שלא היו קיימים קודם לכן.
13:28
But before we go through that process of divergence,
279
796000
2000
אך לפני שנעבור תהליך של התפלגות,
13:30
there is actually quite an important first step.
280
798000
3000
יש למעשה צעד ראשון חשוב.
13:33
And that is, what is the question that we're trying to answer?
281
801000
3000
והוא, מה היא השאלה עליה אנו מנסים לענות?
13:36
What's the design brief?
282
804000
2000
מה הוא תקציר העיצוב?
13:38
Now Brunel may have asked a question like this,
283
806000
2000
בורנל אולי שאלה שאלה כזו,
13:40
"How do I take a train from London to New York?"
284
808000
4000
"איך אני מעביר רכבת מלונדון לניו יורק?"
13:44
But what are the kinds of questions that we might ask today?
285
812000
4000
אך מה הן השאלות שאנו יכולים לשאול היום?
13:48
So these are some that we've been asked to think about recently.
286
816000
6000
אז אלו כמה שאלות שנתבקשנו לחשוב עליהן לאחרונה.
13:54
And one in particular, is one that we're working on with the Acumen Fund,
287
822000
3000
ואחת בפרט, היא אחת שעליה אנו עובדים היום עם 'אקומן פאונד',
13:57
in a project that's been funded by the Bill and Melinda Gates Foundation.
288
825000
4000
בפרוייקט שממומן על ידי הקרן של ביל ומינדה גייטס,
14:01
How might we improve access to safe drinking water
289
829000
3000
איך אנו יכולים לשפר את הגישה למי שתייה
14:04
for the world's poorest people,
290
832000
2000
לאנשים העניים ביותר בעולם,
14:06
and at the same time stimulate innovation
291
834000
2000
ובו זמנית לעודד חדשנות
14:08
amongst local water providers?
292
836000
4000
בקרב מספקי מים מקומיים?
14:12
So instead of having a bunch of American designers
293
840000
2000
אז במקום שניקח חבורת מעצבים אמריקאים
14:14
come up with new ideas that may or may not have been appropriate,
294
842000
3000
שיעלו רעיונות שאולי ואולי לא יהיו מתאימים,
14:17
we took a sort of more open, collaborative and participative approach.
295
845000
4000
השתמשנו בגישה יותר פתוחה ושיתופית.
14:21
We teamed designers and investment experts up with
296
849000
3000
ציוותנו מעצבים ומומחי השקעות ביחד עם
14:24
11 water organizations across India.
297
852000
3000
11 ארגוני מים ברחבי הודו.
14:27
And through workshops they developed
298
855000
2000
ודרך סדנאות, הם פיתחו
14:29
innovative new products, services, and business models.
299
857000
3000
מוצרים, שירותים ומודלים עסקיים חדשניים.
14:32
We hosted a competition
300
860000
2000
ערכנו תחרות
14:34
and then funded five of those organizations
301
862000
2000
ואז מימנו חמישה מהאירגונים
14:36
to develop their ideas.
302
864000
2000
שיפתחו את רעיונותיהם.
14:38
So they developed and iterated these ideas.
303
866000
2000
אז הם פיתחו את רעיונותיהם.
14:40
And then IDEO and Acumen spent several weeks working with them
304
868000
3000
ואז IDEO ו'אקומן' העבירו מספר שבועות בעבודה איתם
14:43
to help design new social marketing campaigns,
305
871000
5000
כדי לעזור לפתח קמפייני שיווק חברתיים חדשים,
14:48
community outreach strategies, business models,
306
876000
3000
אסטרטגיות גישה לקהילה, מודלים עסקיים,
14:51
new water vessels for storing water
307
879000
2000
כלים חדשים לאיחסון מים
14:53
and carts for delivering water.
308
881000
3000
ועגלות להעברת מים.
14:56
Some of those ideas are just getting launched into the market.
309
884000
2000
חלק מהרעיונות הללו רק מושקים לשוק.
14:58
And the same process is just getting underway
310
886000
2000
ופקויירט דומה בדיוק מתחיל
15:00
with NGOs in East Africa.
311
888000
3000
בארגונים לא ממשלתיים במזרח אפריקה.
15:03
So for me, this project shows
312
891000
3000
אז עבורי, פרוייקט זה מראה
15:06
kind of how far we can go from
313
894000
2000
סוג של כמה אנחנו יכולים להתקדם
15:08
some of those sort of small things
314
896000
2000
מחלק מאותם הדברים הקטנים,
15:10
that I was working on
315
898000
2000
שעבדתי עליהם
15:12
at the beginning of my career.
316
900000
2000
בתחילת הקריירה שלי.
15:14
That by focusing on the needs of humans
317
902000
4000
זה על ידי התמקדות בצורך של בני האדם
15:18
and by using prototypes
318
906000
2000
ועל ידי שימוש באבות טיפוס
15:20
to move ideas along quickly,
319
908000
2000
כדי לקדם רעיונות במהירות,
15:22
by getting the process out of the hands of designers,
320
910000
3000
על ידי הוצאת התהליך מידי המעצבים,
15:25
and by getting the active participation of the community,
321
913000
3000
ועל ידי השגת השתתפות פעילה של הקהילה,
15:28
we can tackle bigger and more interesting questions.
322
916000
3000
נוכל לתקל שאלות גדולות יתר ומעניינות יותר.
15:31
And just like Brunel, by focusing on systems,
323
919000
3000
ובדיוק כמו ברונל, באמצעות התמקדות במערכת,
15:34
we can have a bigger impact.
324
922000
3000
יכולה להיות לנו השפעה גדולה יותר.
15:37
So that's one thing that we've been working on.
325
925000
3000
אז זה דבר אחד שאנחנו עובדים עליו.
15:40
I'm actually really quite interested, and perhaps more interested
326
928000
3000
אני למעשה די מעוניין, ואפילו יותר מעוניין
15:43
to know what this community thinks we could work on.
327
931000
4000
לדעת מה הקהילה הזאת חושבת שאנחנו יכולים לעבוד עליו.
15:47
What kinds of questions do we think
328
935000
3000
אילו שאלות אנו חושבים
15:50
design thinking could be used to tackle?
329
938000
3000
שנוכל לתקל באמצעות חשיבה עיצובית?
15:53
And if you've got any ideas
330
941000
2000
ואם יש לכם איזה שהוא רעיון
15:55
then feel free, you can post them to Twitter.
331
943000
2000
אז תרגישחו חופשיים לצייץ אותם בטוויטר.
15:57
There is a hash tag there that you can use, #CBDQ.
332
945000
3000
יש בטוויטר תג שניתן להשתמש בו, CBDQ#.
16:00
And the list looked something like this a little while ago.
333
948000
3000
והרשימה נרתאה בערך ככה לא מזמן.
16:03
And of course you can search to find the questions that you're interested in
334
951000
4000
וכמובן שאתם מוזמנים לחפש את השאלות שאתם מעוניינים בהן
16:07
by using the same hash code.
335
955000
2000
על ידי שימוש באותו תג.
16:09
So I'd like to believe that design thinking
336
957000
4000
אז אני רוצה להאמין שחשיבה עיצובית
16:13
actually can make a difference,
337
961000
2000
כן יכולה לעשות שינוי,
16:15
that it can help create new ideas
338
963000
2000
שהיא יכולה לעזור ליצור רעיונות חדשים
16:17
and new innovations,
339
965000
2000
ויוזמות חדשות,
16:19
beyond the latest High Street products.
340
967000
2000
מעבר למוצרי הרחוב הראשי החדשים.
16:21
To do that I think we have to take a more expansive view of design,
341
969000
4000
כדי לעשות זאת אני חושב שצריך תמונה גדולה יותר של עיצוב,
16:25
more like Brunel, less a domain of a professional priesthood.
342
973000
6000
יותר כמו של ברונל, פחות מהתחום של כת העיצוב.
16:31
And the first step is to start asking the right questions.
343
979000
3000
והצעד הראשון הוא להתחיל לשאול את השאלות הנכונות.
16:34
Thank you very much.
344
982000
2000
תודה רבה.
16:36
(Applause)
345
984000
5000
(מחיאות כפיים)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Brown - DesignerTim Brown is the CEO of the "innovation and design" firm IDEO -- taking an approach to design that digs deeper than the surface.
Why you should listen
Tim Brown is the CEO of innovation and design firm IDEO, taking an approach to design that digs deeper than the surface. Having taken over from founder David E. Kelley, Tim Brown carries forward the firm's mission of fusing design, business and social studies to come up with deeply researched, deeply understood designs and ideas -- they call it "design thinking."
IDEO is the kind of firm that companies turn to when they want a top-down rethink of a business or product -- from fast food conglomerates to high-tech startups, hospitals to universities.
IDEO has designed and prototyped everything from a life-saving portable defibrillator to the defining details at the groundbreaking Prada shop in Manhattan to corporate processes. And check out the Global Chain Reaction for a sample of how seriously this firm takes play.
Curious about design thinking? Sign up for an IDEO U design thinking course or check out this free toolkit: Design Thinking for Educators.
Tim Brown | Speaker | TED.com