TEDGlobal 2009
Tim Brown: Designers -- think big!
Tim Brown conclama os designers a pensar grande
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Tim Brown diz que a profissão design está preocupada em criar objetos estilosos e da moda -- mesmo quando questões urgentes, como acesso à água potável, mostram que existe um grande papel a desempenhar. Ele clama por uma mudança local e colaborativa, utilizando a "metodologia de design" participativa.
Tim Brown - Designer
Tim Brown is the CEO of the "innovation and design" firm IDEO -- taking an approach to design that digs deeper than the surface. Full bio
Tim Brown is the CEO of the "innovation and design" firm IDEO -- taking an approach to design that digs deeper than the surface. Full bio
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00:12
I'd like to talk a little bit this morning
0
0
2000
Gostaria de falar um pouco esta manhã
00:14
about what happens if we move from design
1
2000
3000
sobre o que acontece se mudarmos de design
00:17
to design thinking.
2
5000
3000
para a metodologia de design.
00:20
Now this rather old photo up there
3
8000
2000
Essa velha foto
00:22
is actually the first project I was ever hired to do,
4
10000
3000
foi o primeiro projeto que fui contratado.
00:25
something like 25 years ago.
5
13000
2000
Aproximadamente 25 anos atrás.
00:27
It's a woodworking machine, or at least a piece of one,
6
15000
2000
Era uma máquina de tratar madeira, ou ao menos um pedaço de uma.
00:29
and my task was to
7
17000
2000
E minha tarefa era
00:31
make this thing a little bit more modern,
8
19000
2000
fazer esta coisa um pouco mais moderna,
00:33
a little bit easier to use.
9
21000
2000
um pouco mais fácil de usar.
00:35
I thought, at the time, I did a pretty good job.
10
23000
3000
Eu pensei, na época, que havia feito um bom trabalho.
00:38
Unfortunately, not very long afterwards
11
26000
2000
Infelizmente, não muito tempo depois
00:40
the company went out of business.
12
28000
3000
a companhia quebrou.
00:43
This is the second project that I did. It's a fax machine.
13
31000
3000
Este é o segundo projeto que eu fiz. Uma máquina de fax.
00:46
I put an attractive shell around some new technology.
14
34000
3000
Coloquei uma casca bonita por volta de uma nova tecnologia.
00:49
Again, 18 months later,
15
37000
2000
Novamente, 18 meses depois,
00:51
the product was obsolete.
16
39000
2000
o produto estava obsoleto.
00:53
And now, of course, the whole technology is obsolete.
17
41000
5000
E agora, claro, toda a tecnologia é obsoleta.
00:58
Now, I'm a fairly slow learner,
18
46000
2000
Eu aprendo bem devagar.
01:00
but eventually it occurred to me that
19
48000
2000
Mas eventualmente me ocorreu que
01:02
maybe what passed for design
20
50000
2000
talvez o que parecia ser design
01:04
wasn't all that important --
21
52000
2000
não era assim tão importante --
01:06
making things more attractive,
22
54000
2000
fazer coisas mais bonitas,
01:08
making them a bit easier to use,
23
56000
2000
deixá-las mais fáceis de usar,
01:10
making them more marketable.
24
58000
3000
torná-las mais comerciais.
01:13
By focusing on a design,
25
61000
2000
Focando apenas no design,
01:15
maybe just a single product,
26
63000
2000
talvez apenas de um único produto,
01:17
I was being incremental
27
65000
2000
eu estava sendo incremental
01:19
and not having much of an impact.
28
67000
4000
e não estava criando muito impacto.
01:23
But I think this small view of design
29
71000
2000
Mas acho que essa visão pequena do design
01:25
is a relatively recent phenomenon,
30
73000
2000
é um fenômeno relativamente recente,
01:27
and in fact really emerged
31
75000
2000
e, de fato, apareceu
01:29
in the latter half of the 20th century
32
77000
2000
na segunda metade do Século Vinte
01:31
as design became a tool of consumerism.
33
79000
4000
quando o design se tornou uma ferramenta de consumismo.
01:35
So when we talk about design today,
34
83000
2000
Então, quando falamos sobre design atualmente,
01:37
and particularly when we read about it in the popular press,
35
85000
3000
e particularmente quando lemos sobre ele na imprensa,
01:40
we're often talking about products like these.
36
88000
2000
nós estamos falando sobre produtos como estes.
01:42
Amusing? Yes. Desirable? Maybe.
37
90000
3000
Divertido? Sim. Desejável? Talvez.
01:45
Important? Not so very.
38
93000
3000
Importante? Não muito.
01:48
But this wasn't always the way.
39
96000
2000
Mas não foi sempre assim.
01:50
And I'd like to suggest that if we take
40
98000
2000
E eu gostaria de sugerir que se tivermos
01:52
a different view of design,
41
100000
2000
uma visão diferente sobre o design,
01:54
and focus less on the object
42
102000
3000
focar menos no objeto
01:57
and more on design thinking as an approach,
43
105000
3000
e mais na metodologia de design como uma abordagem,
02:00
that we actually might see the result in a bigger impact.
44
108000
5000
nós poderemos obter resultados de maior impacto.
02:05
Now this gentleman, Isambard Kingdom Brunel,
45
113000
2000
Este cavalheiro, Isambard Kingdom Brunel,
02:07
designed many great things in his career in the 19th century,
46
115000
4000
projetou várias coisas legais em sua carreira, no Século Dezenove,
02:11
including the Clifton suspension bridge in Bristol
47
119000
4000
incluindo a ponte suspensa Clifton, em Bristol
02:15
and the Thames tunnel at Rotherhithe.
48
123000
2000
e o túnel Thames, em Rotherhithe.
02:17
Both great designs and actually very innovative too.
49
125000
5000
Ambos grandes projetos e bastante inovadores também.
02:22
His greatest creation
50
130000
3000
Sua maior criação
02:25
runs actually right through here in Oxford.
51
133000
2000
passa aqui por Oxford.
02:27
It's called the Great Western Railway.
52
135000
3000
É chamada de Great Western Railway.
02:30
And as a kid I grew up very close to here,
53
138000
3000
Quando criança, eu morava bem perto daqui.
02:33
and one of my favorite things to do
54
141000
2000
E um dos meus passatempos favoritos
02:35
was to cycle along by the side of the railway
55
143000
3000
era caminhar do lado dos trilhos, ao longo da ferrovia
02:38
waiting for the great big express trains to roar past.
56
146000
3000
esperando pelo próximo grande trem expresso passar rugindo.
02:41
You can see it represented here in J.M.W. Turner's painting,
57
149000
2000
Vocês podem ver isso representado aqui, no quadro de J.M.W Turner,
02:43
"Rain, Steam and Speed".
58
151000
3000
"Chuva, Vapor e Velocidade".
02:46
Now, what Brunel said that he wanted to achieve for his passengers
59
154000
4000
Brunel disse que queria dar aos seus passageiros
02:50
was the experience of floating across the countryside.
60
158000
5000
a experiência de flutuar pelo campo.
02:55
Now, this was back in the 19th century.
61
163000
2000
Isso foi lá no Século Dezenove.
02:57
And to do that meant creating the flattest gradients
62
165000
2000
E para fazer isso ele criou os trilhos mais planos
02:59
that had ever yet been made,
63
167000
2000
que alguém já fez,
03:01
which meant building long viaducts across river valleys --
64
169000
3000
criando longos viadutos através de rios --
03:04
this is actually the viaduct across the Thames at Maidenhead --
65
172000
4000
este é o viaduto sobre o Thames, em Maidenhead --
03:08
and long tunnels such as the one at Box, in Wiltshire.
66
176000
6000
e longos túneis, como o Box, em Wiltshire.
03:14
But he didn't stop there. He didn't stop
67
182000
2000
Mas ele não parou aí. Ele não parou
03:16
with just trying to design the best railway journey.
68
184000
3000
ao tentar projetar a melhor viagem de trem.
03:19
He imagined an integrated transportation system
69
187000
4000
Ele imaginou um sistema de transporte integrado
03:23
in which it would be possible for a passenger to embark
70
191000
3000
em que seria possível para um passageiro embarcar
03:26
on a train in London
71
194000
3000
em um trem, em Londres
03:29
and disembark from a ship in New York.
72
197000
3000
e desembarcar de um navio, em Nova Iorque.
03:32
One journey from London to New York.
73
200000
4000
Uma viagem de Londres a Nova Iorque.
03:36
This is the S.S. Great Western that he built
74
204000
2000
Este é o S.S. Great Western que ele construiu
03:38
to take care of the second half of that journey.
75
206000
4000
para resolver a segunda parte desta viagem.
03:42
Now, Brunel was working 100 years before
76
210000
2000
Brunel trabalhou 100 anos antes
03:44
the emergence of the design profession,
77
212000
3000
do aparecimento do design como profissão.
03:47
but I think he was using design thinking
78
215000
3000
Mas eu acho que ele estava usando a metodologia de design
03:50
to solve problems and to create world-changing innovations.
79
218000
5000
para resolver problemas e criar inovações capazes de mudar o mundo.
03:55
Now, design thinking begins with what Roger Martin,
80
223000
2000
A metodologia de design começa com o que Roger Martin,
03:57
the business school professor at the University of Toronto,
81
225000
3000
o professor de negócios na Universidade de Toronto,
04:00
calls integrative thinking.
82
228000
2000
chama de pensamento integrador.
04:02
And that's the ability to exploit opposing ideas
83
230000
3000
Que é a habilidade de explorar ideias opostas
04:05
and opposing constraints
84
233000
2000
e restrições opostas
04:07
to create new solutions.
85
235000
2000
para criar novas soluções.
04:09
In the case of design, that means
86
237000
3000
No caso do design, isso significa
04:12
balancing desirability, what humans need,
87
240000
4000
equilibrar a desejabilidade, o que humanos necessitam,
04:16
with technical feasibility,
88
244000
2000
com viabilidade técnica e
04:18
and economic viability.
89
246000
3000
viabilidade econômica.
04:21
With innovations like the Great Western,
90
249000
2000
Com inovações como a Great Western
04:23
we can stretch that balance to the absolute limit.
91
251000
4000
nós podemos estender este equilíbrio ao limite absoluto.
04:27
So somehow, we went from this to this.
92
255000
7000
De alguma forma, nós passamos disso para isso.
04:34
Systems thinkers who were reinventing the world,
93
262000
3000
Pensadores de sistemas que reinventavam o mundo,
04:37
to a priesthood of folks in black turtlenecks and designer glasses
94
265000
5000
para um sacerdócio de caras com gola rolê preta e óculos estilosos
04:42
working on small things.
95
270000
2000
trabalhando em pequenas coisas.
04:44
As our industrial society matured,
96
272000
4000
Com o amadurecimento da sociedade industrial,
04:48
so design became a profession
97
276000
2000
o design se tornou uma profissão
04:50
and it focused on an ever smaller canvas
98
278000
3000
que se focou em uma tela ainda menor
04:53
until it came to stand for aesthetics,
99
281000
2000
até que veio a ser responsável pela estética,
04:55
image and fashion.
100
283000
2000
imagem e moda.
04:57
Now I'm not trying to throw stones here.
101
285000
3000
Eu não estou tentando apedrejar ninguém..
05:00
I'm a fully paid-up member of that priesthood,
102
288000
2000
Eu sou um dos membros remunerados daquele sacerdócio.
05:02
and somewhere in here I have my designer glasses.
103
290000
2000
E em algum lugar por aqui eu tenho os meus óculos estilosos.
05:04
There we go.
104
292000
3000
Lá vamos nós.
05:07
But I do think that perhaps design
105
295000
2000
Mas eu acho que, talvez, o design
05:09
is getting big again.
106
297000
2000
está crescendo novamente.
05:11
And that's happening through
107
299000
3000
Isto está acontecendo através
05:14
the application of design thinking
108
302000
2000
da aplicação da metodologia do design
05:16
to new kinds of problems --
109
304000
2000
a novos tipos de problemas --
05:18
to global warming, to education,
110
306000
2000
do aquecimento global, à educação,
05:20
healthcare, security, clean water, whatever.
111
308000
4000
saúde, segurança, água limpa, qualquer coisa.
05:24
And as we see this reemergence of design thinking
112
312000
3000
E, conforme testemunhamos o reaparecimento da metodologia de design
05:27
and we see it beginning to tackle new kinds of problems,
113
315000
3000
e vemos começar a encarar novos tipos de problemas,
05:30
there are some basic ideas that I think we can observe that are useful.
114
318000
3000
existem algumas ideias básicas que eu acho que podemos observar que são úteis.
05:33
And I'd like to talk about some of those
115
321000
2000
Eu gostaria de falar sobre alguma delas
05:35
just for the next few minutes.
116
323000
2000
nos próximos minutos.
05:37
The first of those is that design is
117
325000
2000
A primeira é de que o design é
05:39
human-centered.
118
327000
3000
centrado no ser humano.
05:42
It may integrate technology and economics,
119
330000
2000
Pode integrar tecnologia e economia,
05:44
but it starts with what humans need, or might need.
120
332000
4000
mas começa com uma necessidade humana, ou algo que pode vir a ser.
05:48
What makes life easier, more enjoyable?
121
336000
2000
O que faz a vida mais fácil, mais prazerosa?
05:50
What makes technology useful and usable?
122
338000
4000
O que faz a tecnologia mais útil e utilizável?
05:54
But that is more than simply good ergonomics,
123
342000
3000
Mas isso é mais do que boa ergonomia,
05:57
putting the buttons in the right place.
124
345000
3000
colocar os botões no lugar certo.
06:00
It's often about understanding culture and context
125
348000
3000
É também compreender cultura e contexto
06:03
before we even know where to start to have ideas.
126
351000
3000
antes que a gente saiba onde começar a ter ideias.
06:06
So when a team was working on a new vision screening program in India,
127
354000
4000
Então, quando uma equipe trabalhava em uma novo programa de teste de visão na Índia,
06:10
they wanted to understand what the aspirations
128
358000
2000
eles queriam compreender quais os desejos
06:12
and motivations were of these school children
129
360000
3000
e motivações daqueles estudantes
06:15
to understand how they might play a role
130
363000
2000
para entender como eles poderiam
06:17
in screening their parents.
131
365000
5000
fazer o teste com os seus pais.
06:22
Conversion Sound has developed a high quality,
132
370000
2000
Conversion Sound desenvolveu dispositivos auditivos digitais
06:24
ultra-low-cost digital hearing aid
133
372000
3000
de alta qualidade e custo muito reduzido
06:27
for the developing world.
134
375000
2000
para os países em desenvolvimento.
06:29
Now, in the West we rely on highly trained technicians
135
377000
4000
No ocidente nós confiamos em técnicos altamente capacitados
06:33
to fit these hearing aids.
136
381000
2000
para cuidar desses aparelhos.
06:35
In places like India, those technicians simply don't exist.
137
383000
4000
Em lugares como a Índia este técnicos simplesmente não existem.
06:39
So it took a team working in India
138
387000
2000
Foi necessário uma equipe trabalhando na Índia
06:41
with patients and community health workers
139
389000
2000
com pacientes e agentes de saúde locais
06:43
to understand how a PDA
140
391000
2000
para compreender como um computador de mão
06:45
and an application on a PDA
141
393000
2000
e uma aplicação em um computador de mão
06:47
might replace those technicians
142
395000
2000
poderiam substituir estes técnicos
06:49
in a fitting and diagnostic service.
143
397000
3000
num serviço de diagnóstico.
06:52
Instead of starting with technology,
144
400000
2000
Ao invés de iniciar com a tecnologia,
06:54
the team started with people and culture.
145
402000
3000
a equipe começou compreendendo as pessoas e a cultura,
06:57
So if human need is the place to start,
146
405000
3000
Então, se as necessidades humanas são o ponto de partida,
07:00
then design thinking rapidly moves on to
147
408000
2000
a metodologia de design rapidamente passa a
07:02
learning by making.
148
410000
2000
aprender criando.
07:04
Instead of thinking about what to build,
149
412000
3000
Ao invés de pensar sobre o que construir,
07:07
building in order to think.
150
415000
3000
construir para pensar.
07:10
Now, prototypes speed up the process of innovation,
151
418000
3000
Protótipos aceleram o processo de inovação.
07:13
because it is only when we put our ideas out into the world
152
421000
3000
Porque apenas quando liberamos nossas ideias para o mundo
07:16
that we really start to understand their strengths and weaknesses.
153
424000
3000
que começamos a compreender as suas forças e fraquezas.
07:19
And the faster we do that,
154
427000
2000
Quanto mais cedo fizermos isso,
07:21
the faster our ideas evolve.
155
429000
3000
mais rapidamente nossas ideias evoluem.
07:24
Now, much has been said and written about
156
432000
2000
Muito foi dito e escrito sobre
07:26
the Aravind Eye Institute in Madurai, India.
157
434000
3000
o Instituto do Olho Aravind, em Madurai, na Índia.
07:29
They do an incredible job of serving very poor patients
158
437000
4000
Eles fazem um trabalho incrível ajudando pacientes muito pobres
07:33
by taking the revenues from those who can afford to pay
159
441000
2000
recebendo pagamentos daqueles que podem pagar
07:35
to cross-subsidize those who cannot.
160
443000
4000
para subsidiar o tratamento daqueles que não podem.
07:39
Now, they are very efficient,
161
447000
3000
Eles são bastantes eficientes,
07:42
but they are also very innovative.
162
450000
3000
mas também são muito inovadores.
07:45
When I visited them a few years ago,
163
453000
3000
Quando os visitei, alguns anos atrás,
07:48
what really impressed me was their willingness
164
456000
2000
o que realmente me impressionou foi a vontade deles
07:50
to prototype their ideas very early.
165
458000
2000
de prototipar as ideias bem cedo.
07:52
This is the manufacturing facility
166
460000
2000
Esta é a fábrica
07:54
for one of their biggest cost breakthroughs.
167
462000
2000
de uma das suas maiores soluções de baixo custo.
07:56
They make their own intraocular lenses.
168
464000
3000
Eles fazem as suas próprias lentes intra-oculares.
07:59
These are the lenses that replace those
169
467000
2000
Lentes que substituem aquelas
08:01
that are damaged by cataracts.
170
469000
2000
que estão danificadas pela catarata.
08:03
And I think it's partly their prototyping mentality
171
471000
4000
E eu acredito que foi, parcialmente, a mentalidade de prototipagem
08:07
that really allowed them to achieve the breakthrough.
172
475000
2000
que permitiu a eles alcançar essa solução.
08:09
Because they brought the cost down
173
477000
2000
Porque eles baixaram o custo
08:11
from $200 a pair,
174
479000
1000
de duzentos dólares pelo par,
08:12
down to just $4 a pair.
175
480000
5000
para apenas quatro dólares.
08:17
Partly they did this by instead of building
176
485000
2000
Em parte, eles conseguiram isso, porque ao invés de construir
08:19
a fancy new factory,
177
487000
2000
uma fábrica nova, toda chique,
08:21
they used the basement of one of their hospitals.
178
489000
4000
eles utilizaram o porão de um dos hospitais.
08:25
And instead of installing the large-scale machines
179
493000
3000
E, no lugar de instalar máquinas de produção em larga escala
08:28
used by western producers,
180
496000
2000
utilizadas por produtores ocidentais,
08:30
they used low-cost CAD/CAM prototyping technology.
181
498000
4000
eles utilizaram tecnologia de prototipagem de baixo custo por computador.
08:34
They are now the biggest manufacturer of these lenses in the developing world
182
502000
4000
Atualmente eles são os maiores fabricantes de lentes entre os países em desenvolvimento
08:38
and have recently moved into a custom factory.
183
506000
4000
e recentemente se transferiram para uma fábrica personalizada.
08:42
So if human need is the place to start,
184
510000
2000
Então, se a necessidade humana é o ponto de partida,
08:44
and prototyping, a vehicle for progress,
185
512000
2000
e prototipação, o veículo para o progresso,
08:46
then there are also some questions to ask about the destination.
186
514000
4000
existem algumas questões a serem feitas sobre o destino final.
08:50
Instead of seeing its primary objective as consumption,
187
518000
5000
Ao invés de ver seu objetivo primário sendo o consumo,
08:55
design thinking is beginning to explore the potential of participation --
188
523000
3000
a metodologia de design está começando a explorar o potencial de participação.
08:58
the shift from a passive relationship
189
526000
3000
A mudança de um relacionamento passivo
09:01
between consumer and producer
190
529000
2000
entre consumidor e produtor
09:03
to the active engagement of everyone
191
531000
2000
para um engajamento ativo para todos
09:05
in experiences that are meaningful,
192
533000
2000
em experiências que são significativas,
09:07
productive and profitable.
193
535000
4000
produtivas e lucrativas.
09:11
So I'd like to take the idea that Rory Sutherland talked about,
194
539000
3000
Eu gostaria de aproveitar a ideia da qual Rory Sutherland falou,
09:14
this notion that intangible things are worth perhaps more than physical things,
195
542000
3000
esta noção de que coisas intangíveis talvez valham mais do que coisas palpáveis,
09:17
and take that a little bit further and say that
196
545000
2000
levar esta ideia um pouco mais além e dizer que
09:19
I think the design of participatory systems,
197
547000
3000
eu acho que o design de sistemas participativos,
09:22
in which many more forms of value
198
550000
3000
em que muitas outras formas de valor
09:25
beyond simply cash
199
553000
2000
além de dinheiro
09:27
are both created and measured,
200
555000
3000
são criadas e medidas,
09:30
is going to be the major theme, not only for design,
201
558000
3000
serão um tema importante, não apenas para o design,
09:33
but also for our economy as we go forward.
202
561000
4000
mas também para a economia, conforme avançamos.
09:37
So William Beveridge, when he wrote the first of his famous reports in 1942,
203
565000
4000
William Beveridge, quando escreveu o primeiro dos seus famosos relatórios em 1942,
09:41
created what became Britain's welfare state
204
569000
4000
criou o que veio a se tornar o Estado de bem-estar social britânico
09:45
in which he hoped that every citizen
205
573000
3000
no qual ele esperava que cada cidadão
09:48
would be an active participant
206
576000
2000
fosse um participante ativo
09:50
in their own social well-being.
207
578000
2000
em seu próprio bem-estar social.
09:52
By the time he wrote his third report,
208
580000
3000
Na época que ele escreveu o terceiro relatório,
09:55
he confessed that he had failed
209
583000
2000
ele confessou que havia falhado
09:57
and instead had created a society of welfare consumers.
210
585000
6000
e criado uma sociedade de consumidores de bem-estar.
10:03
Hilary Cottam, Charlie Leadbeater,
211
591000
2000
Hillary Cottam, Charlie Ledbetter,
10:05
and Hugo Manassei of Participle
212
593000
2000
e Hugo Manassei da Participle
10:07
have taken this idea of participation,
213
595000
3000
pegaram este conceito de participação,
10:10
and in their manifesto entitled Beveridge 4.0,
214
598000
3000
e no seu manifesto entitulado Beveridge 4.0,
10:13
they are suggesting a framework
215
601000
2000
eles sugerem uma estrutura
10:15
for reinventing the welfare state.
216
603000
3000
para reinventar o Estado de bem-estar social.
10:18
So in one of their projects called Southwark Circle,
217
606000
2000
Em um dos seus projetos chamado Círculo de Southwark
10:20
they worked with residents in Southwark, South London
218
608000
3000
eles trabalharam com moradores de Southwark, ao sul de Londres
10:23
and a small team of designers
219
611000
2000
e uma pequena equipe de designers
10:25
to develop a new membership organization
220
613000
4000
para desenvolver um novo tipo de organização
10:29
to help the elderly with household tasks.
221
617000
3000
para ajudar os idosos com tarefas do lar.
10:32
Designs were refined and developed
222
620000
2000
Projetos foram refinados e desenvolvidos
10:34
with 150 older people and their families
223
622000
3000
com 150 pessoas de idade avançada e suas famílias
10:37
before the service was launched earlier this year.
224
625000
5000
antes do serviço ser lançado, no início desse ano.
10:42
We can take this idea of participation
225
630000
4000
Nós podemos pegar esta idéia de participação
10:46
perhaps to its logical conclusion
226
634000
2000
talvez para a sua conclusão lógica
10:48
and say that design may have its greatest impact
227
636000
2000
e dizer que o design talvez tenha o seu maior impacto
10:50
when it's taken out of the hands of designers
228
638000
3000
quando é retirado da mão de designers
10:53
and put into the hands of everyone.
229
641000
3000
e colocado nas mãos de todos.
10:56
Nurses and practitioners at U.S. healthcare system
230
644000
3000
Enfermeiras e profissionais do sistema de saúde norte americano
10:59
Kaiser Permanente
231
647000
2000
Kaiser Permanente
11:01
study the topic of improving the patient experience,
232
649000
5000
estudaram como melhorar a experiência do paciente.
11:06
and particularly focused on the way that they exchange knowledge
233
654000
5000
E particularmente focaram na maneira que compartilhavam conhecimento
11:11
and change shift.
234
659000
3000
e trocavam de turno.
11:14
Through a program of observational research,
235
662000
2000
Através de um programa de pesquisa de observação,
11:16
brainstorming new solutions and rapid prototyping,
236
664000
3000
reuniões criativas para pensar em novas soluções e prototipagem rápida,
11:19
they've developed a completely new way to change shift.
237
667000
3000
eles desenvolveram uma forma completamente nova de troca de turno.
11:22
They went from retreating to the nurse's station
238
670000
4000
Eles mudaram de retornar até o centro das enfermeiras
11:26
to discuss the various states and needs of patients,
239
674000
2000
para discutir os vários estados e necessidades dos pacientes,
11:28
to developing a system that happened on the ward
240
676000
3000
para desenvolver um sistema que fosse utilizado na enfermaria
11:31
in front of patients, using a simple software tool.
241
679000
3000
em frente aos pacientes, utilizando um simples software como ferramenta.
11:34
By doing this they brought the time that they were away from patients
242
682000
2000
Fazendo isso, eles reduziram o tempo que estavam longe dos pacientes
11:36
down from 40 minutes to 12 minutes, on average.
243
684000
4000
de 40 para 12 minutos, em média.
11:40
They increased patient confidence and nurse happiness.
244
688000
4000
Eles aumentaram a confiança dos pacientes e a satisfação das enfermeiras.
11:44
When you multiply that by all the nurses
245
692000
2000
Quando você multiplica isso por todas as enfermeiras
11:46
in all the wards in 40 hospitals in the system,
246
694000
3000
em todas as enfermarias nos 40 hospitais do sistema,
11:49
it resulted, actually, in a pretty big impact.
247
697000
2000
resulta em um grande impacto positivo.
11:51
And this is just one of thousands
248
699000
2000
E esta é apenas uma, das milhares
11:53
of opportunities in healthcare alone.
249
701000
6000
de oportunidades, apenas na área da saúde.
11:59
So these are just some of the kind of basic ideas
250
707000
3000
Estas são apenas algumas ideias básicas
12:02
around design thinking
251
710000
2000
sobre a metodologia de design
12:04
and some of the new kinds of projects
252
712000
2000
e alguns dos novos tipos de projetos
12:06
that they're being applied to.
253
714000
3000
em que a metodologia é aplicada.
12:09
But I'd like to go back to Brunel here,
254
717000
2000
Mas eu gostaria de retornar ao Brunel aqui,
12:11
and suggest a connection that might explain why this is happening now,
255
719000
4000
e sugerir uma conexão que possa explicar porque isso está acontecendo agora,
12:15
and maybe why design thinking is a useful tool.
256
723000
5000
e talvez porque a metodologia de design seja uma ferramenta útil.
12:20
And that connection is change.
257
728000
3000
E essa conexão é mudança.
12:23
In times of change we need
258
731000
2000
Em tempos de mudança nós precisamos
12:25
new alternatives, new ideas.
259
733000
4000
de novas alternativas, novas ideias.
12:29
Now, Brunel worked at the height of the Industrial Revolution,
260
737000
2000
Brunel trabalhou com a pressão da Revolução Industrial
12:31
when all of life and our economy
261
739000
2000
quando toda a sociedade e nossa economia
12:33
was being reinvented.
262
741000
2000
estava sendo reinventada.
12:35
Now the industrial systems of Brunel's time have run their course,
263
743000
4000
O sistema industrial de Brunel se esgotou
12:39
and indeed they are part of the problem today.
264
747000
2000
e se tornou parte do problema atualmente.
12:41
But, again, we are in the midst of massive change.
265
749000
4000
Mas, novamente, estamos no meio de grandes mudanças.
12:45
And that change is forcing us to question
266
753000
3000
E esta mudança está nos forçando a questionar
12:48
quite fundamental aspects of our society --
267
756000
2000
vários aspectos fundamentais da nossa sociedade --
12:50
how we keep ourselves healthy, how we govern ourselves,
268
758000
3000
como nos mantemos saudáveis, como governamos a nós mesmos,
12:53
how we educate ourselves, how we keep ourselves secure.
269
761000
4000
como nos educamos, como nos mantemos seguros.
12:57
And in these times of change, we need these new choices
270
765000
3000
E nestes tempos de mudança, precisamos destas novas escolhas
13:00
because our existing solutions are simply becoming obsolete.
271
768000
5000
porque as nossas soluções existentes são simplesmente obsoletas.
13:05
So why design thinking?
272
773000
2000
Então, por quê a metodologia de design?
13:07
Because it gives us a new way of tackling problems.
273
775000
3000
Porque nos fornece uma nova maneira de lidar com problemas.
13:10
Instead of defaulting to our normal convergent approach
274
778000
5000
Em vez de utilizar a nossa abordagem tradicional de ideias convergentes
13:15
where we make the best choice out of available alternatives,
275
783000
4000
quando optamos pela melhor escolha entre as alternativas disponíveis,
13:19
it encourages us to take a divergent approach,
276
787000
3000
a metodologia nos incentiva a adotar uma abordagem divergente,
13:22
to explore new alternatives, new solutions,
277
790000
2000
a explorar novas alternativas, novas soluções,
13:24
new ideas that have not existed before.
278
792000
4000
novas ideias que não existiam antes.
13:28
But before we go through that process of divergence,
279
796000
2000
Mas antes de percorrermos este processo de divergência,
13:30
there is actually quite an important first step.
280
798000
3000
existe um primeiro passo bastante importante.
13:33
And that is, what is the question that we're trying to answer?
281
801000
3000
O passo é, qual a questão que estamos tentando responder?
13:36
What's the design brief?
282
804000
2000
Qual o roteiro de ações de design?
13:38
Now Brunel may have asked a question like this,
283
806000
2000
Brunel talvez tenha feito uma questão como essa,
13:40
"How do I take a train from London to New York?"
284
808000
4000
"Como eu pego um trem de Londres a Nova Iorque?"
13:44
But what are the kinds of questions that we might ask today?
285
812000
4000
Mas quais os tipos de questões que devemos perguntar hoje?
13:48
So these are some that we've been asked to think about recently.
286
816000
6000
Estas são algumas que fomos questionados a pensar recentemente.
13:54
And one in particular, is one that we're working on with the Acumen Fund,
287
822000
3000
E uma em particular, estamos trabalhando em conjunto com o Acumen Fund,
13:57
in a project that's been funded by the Bill and Melinda Gates Foundation.
288
825000
4000
em um projeto que foi criado pela Fundação Bill & Melinda Gates
14:01
How might we improve access to safe drinking water
289
829000
3000
Como podemos prover acesso a água potável
14:04
for the world's poorest people,
290
832000
2000
para as populações mais pobres do mundo,
14:06
and at the same time stimulate innovation
291
834000
2000
e, ao mesmo tempo, estimular inovação
14:08
amongst local water providers?
292
836000
4000
entre os provedores locais de água?
14:12
So instead of having a bunch of American designers
293
840000
2000
Então, no lugar de termos alguns designers americanos
14:14
come up with new ideas that may or may not have been appropriate,
294
842000
3000
pensando em novas ideias que podem ou não ser apropriadas,
14:17
we took a sort of more open, collaborative and participative approach.
295
845000
4000
adotamos uma abordagem de colaboração e participação mais aberta.
14:21
We teamed designers and investment experts up with
296
849000
3000
Reunimos designers e experts em investimentos com
14:24
11 water organizations across India.
297
852000
3000
11 organizações de água localizadas na Índia.
14:27
And through workshops they developed
298
855000
2000
E através de workshops eles desenvolveram
14:29
innovative new products, services, and business models.
299
857000
3000
novos produtos, serviços e modelos de negócios inovadores.
14:32
We hosted a competition
300
860000
2000
Organizamos uma competição
14:34
and then funded five of those organizations
301
862000
2000
e financiamos cinco destas organizações
14:36
to develop their ideas.
302
864000
2000
para desenvolver suas ideias.
14:38
So they developed and iterated these ideas.
303
866000
2000
Eles desenvolveram e repetiram estas ideias.
14:40
And then IDEO and Acumen spent several weeks working with them
304
868000
3000
E então a IDEO e a Acumen passaram várias semanas trabalhando com eles
14:43
to help design new social marketing campaigns,
305
871000
5000
para ajudar a desenvolver novas campanhas de marketing social,
14:48
community outreach strategies, business models,
306
876000
3000
estratégias de divulgação na comunidade, modelos de negócios,
14:51
new water vessels for storing water
307
879000
2000
novos vasos de água para armazenamento
14:53
and carts for delivering water.
308
881000
3000
e carrinhos para entregar água.
14:56
Some of those ideas are just getting launched into the market.
309
884000
2000
Algumas destas ideias estão sendo lançadas no mercado.
14:58
And the same process is just getting underway
310
886000
2000
E o mesmo processo iniciou
15:00
with NGOs in East Africa.
311
888000
3000
com ONGs no leste da África.
15:03
So for me, this project shows
312
891000
3000
Para mim, este projeto demonstra
15:06
kind of how far we can go from
313
894000
2000
o quão longe podemos chegar
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some of those sort of small things
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896000
2000
desse tipo de coisas pequenas
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that I was working on
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898000
2000
nas quais eu trabalhei
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at the beginning of my career.
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900000
2000
no início da minha carreira.
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That by focusing on the needs of humans
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902000
4000
Focando nas necessidades de pessoas
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and by using prototypes
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2000
e usando protótipos
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to move ideas along quickly,
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908000
2000
para desenvolver ideias rapidamente,
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by getting the process out of the hands of designers,
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910000
3000
retirando o processo da mão dos designers,
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and by getting the active participation of the community,
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913000
3000
e conseguindo uma participação ativa da comunidade,
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we can tackle bigger and more interesting questions.
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916000
3000
nós podemos resolver questões maiores e mais interessantes.
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And just like Brunel, by focusing on systems,
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919000
3000
E, assim como Brunel, nos focando em sistemas,
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we can have a bigger impact.
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922000
3000
podemos obter maior impacto.
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So that's one thing that we've been working on.
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925000
3000
Isto é uma coisa na qual estamos trabalhando.
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I'm actually really quite interested, and perhaps more interested
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3000
Eu estou realmente interessado, e talvez mais interessado
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to know what this community thinks we could work on.
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931000
4000
em saber o que esta comunidade acha que podemos melhorar.
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What kinds of questions do we think
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3000
Em que tipos de questões nós achamos
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design thinking could be used to tackle?
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938000
3000
que a metodologia de design pode ser usada para resolver?
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And if you've got any ideas
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941000
2000
E se vocês têm mais ideias
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then feel free, you can post them to Twitter.
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943000
2000
sintam-se livres para postá-las no Twitter.
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There is a hash tag there that you can use, #CBDQ.
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945000
3000
Existe uma palavra-chave que vocês podem utilizar, #CBDQ.
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And the list looked something like this a little while ago.
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948000
3000
E a lista estava mais ou menos assim, pouco tempo atrás.
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And of course you can search to find the questions that you're interested in
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4000
E, é claro, vocês podem procurar as questões que vocês se interessem
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by using the same hash code.
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955000
2000
usando a mesma palavra-chave.
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So I'd like to believe that design thinking
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957000
4000
Eu gostaria de acreditar que a metodologia de design
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actually can make a difference,
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961000
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pode fazer a diferença,
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that it can help create new ideas
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que ela pode ajudar a criar novas idéias,
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and new innovations,
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965000
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e novas inovações,
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beyond the latest High Street products.
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além dos últimos lançamentos da High Street.
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To do that I think we have to take a more expansive view of design,
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969000
4000
Para fazer isso, eu acho que precisamos adotar uma visão mais abrangente do design,
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more like Brunel, less a domain of a professional priesthood.
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mais como a de Brunel, menos a de um profissional do sacerdócio.
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And the first step is to start asking the right questions.
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E o primeiro passo é começar a perguntar as questões corretas.
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Thank you very much.
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2000
Muito obrigado.
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(Applause)
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5000
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Brown - DesignerTim Brown is the CEO of the "innovation and design" firm IDEO -- taking an approach to design that digs deeper than the surface.
Why you should listen
Tim Brown is the CEO of innovation and design firm IDEO, taking an approach to design that digs deeper than the surface. Having taken over from founder David E. Kelley, Tim Brown carries forward the firm's mission of fusing design, business and social studies to come up with deeply researched, deeply understood designs and ideas -- they call it "design thinking."
IDEO is the kind of firm that companies turn to when they want a top-down rethink of a business or product -- from fast food conglomerates to high-tech startups, hospitals to universities.
IDEO has designed and prototyped everything from a life-saving portable defibrillator to the defining details at the groundbreaking Prada shop in Manhattan to corporate processes. And check out the Global Chain Reaction for a sample of how seriously this firm takes play.
Curious about design thinking? Sign up for an IDEO U design thinking course or check out this free toolkit: Design Thinking for Educators.
Tim Brown | Speaker | TED.com