TEDGlobal 2005
Paul Bennett: Design is in the details
Paul Bennett constata que o design está nos detalhes
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Mostrando uma série de produtos inspiradores, invulgares e divertidos, Paul Bennett, o guru britânico do branding e design, explica que o design não tem que ser sobre grandes gestos, mas pode resolver problemas pequenos, universais e ignorados.
Paul Bennett - Designer; creative director, Ideo
As a creative director at Ideo, Paul Bennett reminds us that design need not invoke grand gestures or sweeping statements to be successful, but instead can focus on the little things in life, the obvious, the overlooked. Full bio
As a creative director at Ideo, Paul Bennett reminds us that design need not invoke grand gestures or sweeping statements to be successful, but instead can focus on the little things in life, the obvious, the overlooked. Full bio
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Hello. Actually, that's "hello" in Bauer Bodoni
0
1000
4000
Olá. Na realidade é "olá" em Bauer Bodoni (tipo de letra)
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for the typographically hysterical amongst us.
1
5000
3000
para os fanáticos da tipografia que estão entre nós.
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One of the threads that seems to have come through
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8000
3000
Uma das correntes que pareceu surgir
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loud and clear in the last couple of days
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11000
3000
claramente, nos últimos dias
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is this need to reconcile what the Big wants --
4
14000
4000
é esta necessidade de conciliar aquilo que o Grande quer.
00:42
the "Big" being the organization, the system, the country --
5
18000
6000
Sendo o "Grande" a organização, o sistema, o país,
00:48
and what the "Small" wants -- the individual, the person.
6
24000
3000
e o que o "Pequeno" quer - o indivíduo, a pessoa.
00:51
And how do you bring those two things together?
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27000
2000
E como é que juntamos estas duas coisas?
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Charlie Ledbetter, yesterday, I thought, talked very articulately
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29000
2000
Ontem, Charlie Ledbetter, falou muito articuladamente, penso eu
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about this need to bring consumers, to bring people
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31000
4000
acerca da necessidade de trazer os consumidores, de trazer as pessoas
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into the process of creating things.
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35000
2000
para o processo de criar coisas.
01:01
And that's what I want to talk about today.
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37000
3000
E é acerca disto que quero falar hoje.
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So, bringing together the Small to help facilitate and create the Big,
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40000
6000
Juntar o "Pequeno" para facilitar e criar o "Grande",
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I think, is something that we believe in -- something I believe in,
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46000
3000
Penso que é algo em que acreditamos - algo em que eu acredito,
01:13
and something that we kind of bring to life
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49000
2000
e algo que trazemos à vida
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through what we do at Ideo.
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51000
3000
através do que fazemos na Ideo.
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I call this first chapter -- for the Brits in the room --
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54000
2000
Chamo a este primeiro capítulo - para os britânicos na sala -
01:20
the "Blinding Glimpse of the Bleeding Obvious."
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56000
2000
O vislumbre ofuscante do muito óbvio.
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Often, the good ideas are so staring-at-you-right-in-the-face
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58000
4000
Frequentemente, as boas ideias estão tão à frente do nariz,
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that you kind of miss them. And I think, a lot of times,
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62000
3000
que quase nem as vemos. E penso, muitas vezes,
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what we do is just, sort of, hold the mirror up to our clients, and sort of go,
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65000
3000
que, o que fazemos, é só segurar um espelho aos nossos clientes e dizer:
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"Duh! You know, look what's really going on."
21
68000
3000
"Duh! Tu sabes, vê o que realmente está a acontecer."
01:35
And rather than talk about it in the theory,
22
71000
2000
E em vez de falar disto em teoria,
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I think I'm just going to show you an example.
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73000
2000
Vou mostrar-vos um exemplo.
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We were asked by a large healthcare system in Minnesota
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75000
5000
Uma grande empresa de cuidados de saúde do Minnesota pediu-nos
01:44
to describe to them what their patient experience was.
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80000
3000
para lhes descrever qual era a experiência dos seus pacientes.
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And I think they were expecting --
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83000
2000
E penso que estavam expectantes -
01:49
they'd worked with lots of consultants before --
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85000
1000
eles tinham trabalhado com muitos consultores antes -
01:50
I think they were expecting some kind of hideous org chart
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86000
3000
eu penso que eles estavam à espera de um qualquer organigrama
01:53
with thousands of bubbles and systemic this, that and the other,
29
89000
4000
com centenas de bolhas e com isto e aquilo sistémico,
01:57
and all kinds of mappy stuff.
30
93000
2000
e com todos os tipos de mapinhas.
01:59
Or even worse, some kind of ghastly death-by-Powerpoint thing
31
95000
4000
Ou pior ainda, uma qualquer apresentação medonha tipo morte-pelo-Powerpoint
02:03
with WowCharts and all kinds of, you know, God knows, whatever.
32
99000
4000
com gráficos Uau e todas as outras coisas, que só Deus sabe.
02:07
The first thing we actually shared with them was this.
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103000
6000
A primeira coisa que na realidade partilhámos com eles foi isto.
02:13
I'll play this until your eyeballs completely dissolve.
34
109000
4000
Vou mostrar isto até que os vossos olhos se dissolvam completamente.
02:17
This is 59 seconds into the film.
35
113000
6000
Isto é o filme passados 59 segundos.
02:23
This is a minute 59.
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119000
5000
Isto é 1 minuto e 59 segundos.
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3:19.
37
124000
1000
Três minutos e 19.
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I think something happens. I think a head may appear in a second.
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125000
4000
Acho que algo acontece. Penso que uma cabeça vai aparecer dentro de segundos.
02:33
5:10.
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129000
2000
5 minutos e 10.
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5:58.
40
131000
2000
5 minutos e 58.
02:37
6:20.
41
133000
2000
6 minutos e 20.
02:39
We showed them the whole cut,
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135000
1000
Mostrámos-lhes o filme completo,
02:40
and they were all completely, what is this?
43
136000
3000
e estes estavam todos completamente, o que é isto?
02:43
And the point is when you lie in a hospital bed all day,
44
139000
11000
E a questão é: quando estás numa cama de hospital todo o dia,
02:54
all you do is look at the roof, and it's a really shitty experience.
45
150000
4000
tudo o que fazes é olhar para o tecto e é uma experiência realmente má.
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And just putting yourself in the position of the patient --
46
154000
4000
E apenas pondo-se na posição de um paciente.
03:02
this is Christian, who works with us at Ideo.
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158000
2000
Este é o Christian, que trabalha connosco na Ideo.
03:04
He just lay in the hospital bed,
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160000
1000
Ele ficou deitado na cama de hospital,
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and, kind of, stared at the polystyrene ceiling tiles
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161000
3000
e olhou para as placas de poliestireno do tecto
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for a really long time.
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164000
1000
por muito, muito tempo.
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That's what it's like to be a patient in the hospital.
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165000
3000
E isso é o que é ser um paciente num hospital.
03:12
And they were sort, you know, blinding glimpse of bleeding obvious.
52
168000
3000
E eles estavam mesmo, vocês sabem,
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Oh, my goodness. So, looking at the situation
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171000
3000
Oh meu Deus. Olhando para a situação
03:18
from the point of view of the person out --
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174000
3000
do ponto de vista da outra pessoa -
03:21
as opposed to the traditional position of the organization in --
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177000
4000
contrariamente à posição tradicional de dentro da organização -
03:25
was, for these guys, quite a revelation.
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181000
3000
foi, para estas pessoas, uma revelação.
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And so, that was a really catalytic thing for them.
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184000
4000
E isso foi algo realmente catalítico para eles.
03:32
So they snapped into action.
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188000
1000
Eles saltaram para a acção.
03:33
They said, OK, it's not about systemic change.
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189000
3000
Disseram, Ok, não tem a ver com mudança sistémica.
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It's not about huge, ridiculous things that we need to do.
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192000
2000
Não tem a ver com coisas grandes e absurdas que é preciso fazer.
03:38
It's about tiny things that can make a huge amount of difference.
61
194000
3000
Tem a ver com pequenas coisas que podem fazer uma enorme diferença.
03:41
So we started with them prototyping some really little things
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197000
4000
Por isso começamos, com eles, a prototipar algumas coisas pequenas
03:45
that we could do to have a huge amount of impact.
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201000
2000
que podíamos fazer para ter um grande impacto.
03:47
The first thing we did was we took a little bicycle mirror
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203000
4000
A primeira coisa que fizemos foi pegarmos num pequeno espelho de bicicleta
03:51
and we Band-Aided it here, onto a gurney, a hospital trolley,
65
207000
5000
e colámo-lo aqui, numa maca, um trólei de hospital,
03:56
so that when you were wheeled around by a nurse or by a doctor,
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212000
4000
para que quando estávamos a ser conduzidos por uma enfermeira ou um médico,
04:00
you could actually have a conversation with them.
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216000
1000
pudéssemos ter uma conversa com eles.
04:01
You could, kind of, see them in your rear-view mirror,
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217000
2000
Podíamos vê-los pelo nosso espelho retrovisor,
04:03
so it created a tiny human interaction.
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219000
3000
e criar uma pequena interacção humana.
04:06
Very small example of something that they could do.
70
222000
3000
Um pequenino exemplo de algo que eles podiam fazer.
04:09
Interestingly, the nurses themselves, sort of, snapped into action --
71
225000
3000
As próprias enfermeiras, partiram para a acção -
04:12
said, OK, we embrace this. What can we do?
72
228000
3000
disseram, Ok, abraçamos isto. O que podemos fazer?
04:15
The first thing they do is they decorated the ceiling.
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231000
3000
A primeira coisa que fizeram foi decorarem o tecto.
04:18
Which I thought was really -- I showed this to my mother recently.
74
234000
2000
Eu achei que isto foi realmente - mostrei isto à minha mãe recentemente.
04:20
I think my mother now thinks that I'm some sort of interior decorator.
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236000
3000
Eu acho que a minha mãe agora pensa que sou uma espécie de decorador de interiores.
04:23
It's what I do for a living, sort of Laurence Llewelyn-Bowen.
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239000
3000
É o que faço para ganhar a vida, tipo Laurence Llewelyn-Bowen.
04:26
Not particularly the world's best design solution
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242000
2000
Não será a melhor solução de design do mundo
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for those of us who are real, sort of, hard-core designers,
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244000
2000
para aqueles entre nós que são verdadeiros, tipo, designers puros.
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but nonetheless, a fabulous empathic solution for people.
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246000
6000
Mas apesar disso, uma fabulosa e empática solução para as pessoas.
04:36
Things that they started doing themselves --
80
252000
2000
As coisas que começaram a fazer por eles -
04:38
like changing the floor going into the patient's room
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254000
3000
como mudar o piso que ia para o quarto do paciente
04:41
so that it signified, "This is my room. This is my personal space" --
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257000
5000
para significar: "Isto é o meu quarto. Este é o meu espaço pessoal," -
04:46
was a really interesting sort of design solution to the problem.
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262000
2000
Foi uma espécie de solução de design para o problema realmente interessante.
04:48
So you went from public space to private space.
84
264000
2000
Passava de espaço público para espaço privado.
04:50
And another idea, again, that came from one of the nurses -- which I love --
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266000
3000
E outra ideia, que também veio de uma das enfermeiras - e que adoro -
04:53
was they took traditional, sort of, corporate white boards,
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269000
4000
foi pegarem em quadros brancos tradicionais,
04:57
then they put them on one wall of the patient's room,
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273000
2000
e colocá-los numa parede do quarto do paciente,
04:59
and they put this sticker there.
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275000
2000
e puseram este cartaz lá.
05:01
So that what you could actually do was go into the room
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277000
3000
O que podias fazer era ir ao quarto
05:04
and write messages to the person who was sick in that room,
90
280000
3000
e escrever mensagens para a pessoa doente nesse quarto,
05:07
which was lovely.
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283000
1000
o que era amoroso.
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So, tiny, tiny, tiny solutions that made a huge amount of impact.
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284000
5000
Soluções pequenas, pequenas, pequenas que têm um grande impacto.
05:13
I thought that was a really, really nice example.
93
289000
4000
Pensei que aquilo era um exemplo muito, muito bom.
05:17
So this is not particularly a new idea,
94
293000
2000
Isto não uma ideia particularmente nova,
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kind of, seeing opportunities in things that are around you
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295000
4000
do tipo, ver oportunidades em coisas que estão à nossa volta
05:23
and snapping and turning them into a solution.
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299000
2000
e agir e torná-las numa solução.
05:25
It's a history of invention based around this.
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301000
3000
Há toda uma história de invenções baseadas nisto.
05:28
I'm going to read this because I want to get these names right.
98
304000
2000
Vou ler isto porque quero acertar nos nomes.
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Joan Ganz Cooney saw her daughter -- came down on a Saturday morning,
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306000
4000
Joan Ganz Cooney viu a sua filha - desceu num sábado de manhã,
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saw her daughter watching the test card,
100
310000
2000
viu a sua filha a assistir à mira técnica na TV,
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waiting for programs to come on one morning
101
312000
3000
à espera que os programas começassem
05:39
and from that came Sesame Street.
102
315000
4000
e disso surgiu a Rua Sésamo.
05:43
Malcolm McLean was moving from one country to another
103
319000
4000
Malcolm McLean estava a mudar-se de um país para outro
05:47
and was wondering why it took these guys so long
104
323000
2000
e questionava-se porquê é que levava tanto tempo àqueles indivíduos
05:49
to get the boxes onto the ship.
105
325000
3000
para colocar as caixas no navio.
05:52
And he invented the shipping container.
106
328000
3000
E ele inventou o contentor.
05:55
George de Mestral -- this is not bugs all over a Birkenstock --
107
331000
4000
George de Mestral - isto não são bichos em volta de uma sandália -
05:59
was walking his dog in a field and got covered in burrs,
108
335000
3000
estava a passear o seu cão num campo e ficou coberto de rebarbas,
06:02
sort of little prickly things, and from that came Velcro.
109
338000
7000
uma coisinha pequena e cheia de espinhos e disso surgiu o Velcro.
06:09
And finally, for the Brits, Percy Shaw -- this is a big British invention --
110
345000
5000
E finalmente, para os Britânicos, Percy Shaw - isto é uma invenção britânica importante -
06:14
saw the cat's eyes at the side of the road,
111
350000
1000
e viu os olhos de um gato ao lado da estrada,
06:15
when he was driving home one night and from that came the Catseye.
112
351000
5000
quando conduzia para casa à noite e disso surgiu o "Catseye"(reflector)
06:20
So there's a whole series of just using your eyes,
113
356000
2000
Existem muitos exemplos acerca de apenas usar os olhos,
06:22
seeing things for the first time, seeing things afresh
114
358000
3000
ver as coisas pela primeira vez, ver as coisas de novo
06:25
and using them as an opportunity to create new possibilities.
115
361000
4000
e usá-las como oportunidade para criar novas possibilidades.
06:29
Second one, without sounding overly Zen,
116
365000
2000
Em segundo lugar, sem querer ser muito Zen,
06:31
and this is a quote from the Buddha:
117
367000
2000
e isto é uma frase do Buda:
06:33
"Finding yourself in the margins, looking to the edges of things,
118
369000
4000
"Encontrar-se nas margens, observar os limites das coisas
06:37
is often a really interesting place to start."
119
373000
3000
é amiúde um lugar realmente interessante para começar."
06:40
Blinkered vision tends to produce, I think, blinkered solutions.
120
376000
4000
Um visão cega tende a produzir, penso, soluções cegas.
06:44
So, looking wide, using your peripheral vision,
121
380000
3000
Por isso, observação alargada, utilizando uma visão periférica,
06:47
is a really interesting place to look for opportunity.
122
383000
3000
é um lugar realmente interessante para procurar por oportunidades.
06:50
Again, another medical example here.
123
386000
3000
Mais uma vez, um exemplo médico.
06:53
We were asked by a device producer --
124
389000
3000
Fomos contactados por um produtor de equipamentos -
06:56
we did the Palm Pilot and the Treo.
125
392000
2000
Tínhamos feito o Palm Pilot e o Treo.
06:58
We did a lot of sexy tech at Ideo --
126
394000
2000
Fizemos vários aparelhos sexys na Ideo -
07:00
they'd seen this and they wanted a sexy piece of technology
127
396000
3000
Eles viram isso e também queriam uma peça sexy de tecnologia
07:03
for medical diagnostics.
128
399000
2000
para diagnósticos médicos.
07:05
This was a device that a nurse uses
129
401000
2000
Isto era um equipamento usado pelas enfermeiras
07:07
when they're doing a spinal procedure in hospital.
130
403000
2000
quando faziam um procedimento à espinha no hospital.
07:09
They'll ask the nurses to input data.
131
405000
2000
Eles pediam às enfermeiras para introduzir dados.
07:11
And they had this vision of the nurse, kind of, clicking away
132
407000
2000
E eles tinha uma visão da enfermeira, a mexer nas teclas
07:13
on this aluminum device
133
409000
1000
no aparelho de alumínio
07:14
and it all being incredibly, sort of, gadget-lustish.
134
410000
5000
e isso era tudo uma espécie de luxúria do equipamento.
07:19
When we actually went and watched this procedure taking place --
135
415000
4000
Quando fomos e observámos este procedimento a ser realizado -
07:23
and I'll explain this in a second --
136
419000
2000
e já explicarei isto -
07:25
it became very obvious that there was a human dimension to this
137
421000
4000
tornou-se óbvio que havia uma dimensão humana nisto
07:29
that they really weren't recognizing.
138
425000
3000
que eles não estavam a reconhecer.
07:32
When you're having a four-inch needle inserted into your spine --
139
428000
4000
Quando se tem uma agulha de 12 centímetros inserida na espinha -
07:36
which was the procedure that this device's data was about;
140
432000
4000
que era o procedimento cujos dados o equipamento tratava -
07:40
it was for pain management -- you're shit scared; you're freaking out.
141
436000
4000
era para gestão da dor. Estás assustadíssimo - estás a passar-te.
07:44
And so the first thing that pretty much every nurse did,
142
440000
4000
E a primeira coisa que quase todas as enfermeiras faziam,
07:48
was hold the patient's hand to comfort them. Human gesture --
143
444000
4000
era segurar a mão do paciente para os confortar. Gesto humano -
07:52
which made the fabulous two-handed data input completely impossible.
144
448000
6000
que tornava a fabulosa introdução de dados com duas mãos completamente impossível.
07:58
So, the thing that we designed, much less sexy
145
454000
4000
Por isso, a coisa que desenhámos, muito menos sexy
08:02
but much more human and practical, was this.
146
458000
5000
mas muito mais humana e prática, foi isto.
08:07
So, it's not a Palm Pilot by any stretch of the imagination,
147
463000
2000
Não é um Palm Pilot por mais que nos esforcemos,
08:09
but it has a thumb-scroll so you can do everything with one hand.
148
465000
3000
mas tem um botão de polegar para poder fazer tudo com uma mão.
08:12
So, again, going back to this -- the idea that a tiny human gesture
149
468000
6000
Mais uma vez, voltamos a isto - a ideia de que um pequeno gesto humano
08:18
dictated the design of this product.
150
474000
3000
ditou o desenho do produto.
08:21
And I think that's really, really important.
151
477000
3000
E penso que isso é mesmo, mesmo importante.
08:24
So, again, this idea of workarounds.
152
480000
2000
Mais uma vez, esta ideia de contornar o estabelecido.
08:26
We use this phrase "workarounds" a lot,
153
482000
2000
Nós usamos muito esta ideia de "contornar o estabelecido"
08:28
sort of, looking around us. I was actually looking around the TED
154
484000
2000
uma espécie de, observar à nossa volta. Eu estava na realidade a observar em volta da TED
08:30
and just watching all of these kind of things happen
155
486000
2000
e apenas ver todas estas coisas a acontecer
08:32
while I've been here.
156
488000
1000
enquanto aqui estive.
08:33
This idea of the way that people cobble together solutions in our life --
157
489000
4000
Esta ideia da forma que as pessoas remendam juntas soluções na nossa vida -
08:37
and the things we kind of do in our environment
158
493000
3000
e as coisas que fazemos no nosso ambiente
08:40
that are somewhat subconscious but have huge potential --
159
496000
2000
que são de certa forma inconscientes mas têm um enorme potencial -
08:42
is something that we look at a lot.
160
498000
2000
é algo que procuramos muito.
08:44
We wrote a book recently, I think you might have received it,
161
500000
3000
Escrevemos recentemente um livro, penso que o poderão ter recebido,
08:47
called "Thoughtless Acts?"
162
503000
1000
chamado "Thoughtless Acts" (Actos sem pensar)
08:48
It's been all about these kind of thoughtless things that people do,
163
504000
3000
Era acerca de todas coisas sem pensar que as pessoas fazem,
08:51
which have huge intention and huge opportunity.
164
507000
3000
que têm enorme propósito e enorme oportunidade.
08:54
Why do we all follow the line in the street?
165
510000
3000
Porquê que todos seguimos a linha na rua?
08:57
This is a picture in a Japanese subway.
166
513000
2000
Isto é uma foto num metro japonês.
08:59
People consciously follow things even though, why, we don't know.
167
515000
6000
As pessoas conscientemente seguem coisas apesar de, porquê, não sabermos.
09:05
Why do we line up the square milk carton with the square fence?
168
521000
4000
Porquê que alinhamos a caixa de leite quadrada com a cerca quadrada?
09:09
Because we kind of have to -- we're just compelled to.
169
525000
4000
Porque é como se tivéssemos que o fazer - somos compelidos a isso.
09:13
We don't know why, but we do.
170
529000
4000
Não sabemos porquê, mas fazemo-lo.
09:17
Why do we wrap the teabag string around the cup handle?
171
533000
3000
Porquê é que enrolamos o cordel do saco de chá em volta da asa da chávena?
09:20
Again, we're sort of using the world around us
172
536000
3000
Mais uma vez, nós como que usamos o mundo à nossa volta
09:23
to create our own design solutions.
173
539000
2000
para criar as nossas próprias soluções de design.
09:25
And we're always saying to our clients: "You should look at this stuff.
174
541000
3000
E estamos sempre a dizer aos nossos clientes:"Deve ver estas coisas.
09:28
This stuff is really important. This stuff is really vital."
175
544000
2000
Estas coisas são realmente importantes. Isto é realmente vital."
09:30
This is people designing their own experiences.
176
546000
2000
Isto são as pessoas a desenhar as suas próprias experiências.
09:32
You can draw from this.
177
548000
4000
Podes desenvolver a partir disto.
09:36
We sort of assume that because there's a pole in the street,
178
552000
2000
Assumimos que, porque há um poste na rua,
09:38
that it's okay to use it, so we park our shopping cart there.
179
554000
5000
podemos usá-lo, por isso parqueamos o nosso carro de compras ali.
09:43
It's there for our use, on some level.
180
559000
2000
Está lá para o usarmos, de alguma forma.
09:45
So, again, we sort of co-opt our environment
181
561000
2000
Nós como que cooptamos o nosso ambiente
09:47
to do all these different things.
182
563000
3000
para fazer todas estas diferentes coisas.
09:50
We co-opt other experiences --
183
566000
1000
Cooptamos outras experiências -
09:51
we take one item and transfer it to another.
184
567000
4000
Pegamos num item e transferimo-lo para outro.
09:55
And this is my favorite one. My mother used to say to me,
185
571000
2000
E este é o meu favorito. A minha mãe costumava dizer-me:
09:57
"Just because your sister jumps in the lake doesn't mean you have to."
186
573000
3000
"Só porque a tua irmã salta para o lago não significa que também tens de saltar."
10:00
But, of course, we all do. We all follow each other every day.
187
576000
2000
Mas, claro, todos o fazemos. Todos nos seguimos uns aos outros diariamente.
10:02
So somebody assumes
188
578000
1000
Alguém assume
10:03
that because somebody else has done something,
189
579000
2000
que porque outro fez algo,
10:05
that's permission for them to do the same thing.
190
581000
3000
isso lhe permite fazer a mesma coisa.
10:08
And there's almost this sort of semaphore around us all the time.
191
584000
3000
E existe como que um semáforo à nossa volta sempre.
10:11
I mean, shopping bag equals "parking meter out of order."
192
587000
3000
Quero dizer, sacos de compras significa "parquímetro avariado."
10:14
And we all, kind of, know how to read these signals now.
193
590000
2000
E agora todos sabemos como ler estes sinais.
10:16
We all talk to one another in this highly visual way
194
592000
3000
Todos falamos uns com os outros de uma forma fortemente visual
10:19
without realizing what we're doing.
195
595000
3000
sem nos apercebermos do que estamos a fazer.
10:22
Third section is this idea of not knowing,
196
598000
4000
A terceira secção é esta ideia de não saber,
10:26
of consciously putting yourself backwards.
197
602000
2000
de conscientemente nos colocarmos para trás.
10:28
I talk about unthinking situations all the time.
198
604000
3000
Eu falo constantemente sobre não pensar as situações.
10:31
Sort of having beginner's mind, scraping your mind clean
199
607000
2000
Quase como ter uma mente de iniciado, limpar a nossa mente
10:33
and looking at things afresh.
200
609000
2000
e olhar para as coisas de novo.
10:35
A friend of mine was a designer at IKEA,
201
611000
3000
Um amigo meu era designer na IKEA,
10:38
and he was asked by his boss
202
614000
2000
e o chefe pediu-lhe
10:40
to help design a storage system for children.
203
616000
3000
para ajudar a desenvolver um sistema de arrumação para crianças.
10:43
This is the Billy bookcase -- it's IKEA's biggest selling product.
204
619000
3000
Esta é a estante Billy - é o produto mais vendido da IKEA.
10:46
Hammer it together. Hammer it together with a shoe, if you're me,
205
622000
2000
Martelam-se tudo junto. Se forem como eu, martelam as peças todas com um sapato,
10:48
because they're impossible to assemble.
206
624000
2000
porque é impossível montá-la.
10:50
But big selling bookcase. How do we replicate this for children?
207
626000
6000
Mas uma estante muito vendida. Como replicamos isto para as crianças?
10:56
The reality is when you actually watch children,
208
632000
3000
A realidade está quando observamos mesmo as crianças,
10:59
children don't think about things like storage in linear terms.
209
635000
3000
as crianças não pensam em coisas como arrumação em termos lineares.
11:02
Children assume permission in a very different way.
210
638000
3000
As crianças assumem permissão em formas muito diferentes.
11:05
Children live on things. They live under things.
211
641000
2000
As crianças vivem nas coisas. Elas vivem debaixo das coisas.
11:07
They live around things,
212
643000
2000
Vivem em redor das coisas,
11:09
and so their spatial awareness relationship,
213
645000
3000
e por isso a sua relação de percepção espacial,
11:12
and their thinking around storage is totally different.
214
648000
2000
e o seu pensamento sobre arrumação é totalmente diferente.
11:14
So the first thing you have to do -- this is Graham, the designer --
215
650000
3000
Por isso a primeira coisa que tens de fazer - este é o Graham, o designer -
11:17
is, sort of, put yourself in their shoes. And so, here he is
216
653000
3000
é uma forma de nos pormos nos seus sapatos. E aqui está ele
11:20
sitting under the table.
217
656000
2000
sentado debaixo da mesa.
11:22
So, what came out of this?
218
658000
2000
O que resultou disto?
11:24
This is the storage system that he designed.
219
660000
3000
Este é o sistema de arrumação que ele desenhou.
11:27
So what is this? I hear you all ask. No, I don't.
220
663000
3000
O que é isto? Estou a ouvir-vos perguntar. Não, não estou.
11:30
(Laughter)
221
666000
2000
(Riso)
11:32
It's this, and I think this is a particularly lovely solution.
222
668000
4000
É isto e penso que esta é uma solução particularmente admirável.
11:36
So, you know, it's a totally different way of looking at the situation.
223
672000
3000
Porque, sabem, é uma forma totalmente diferente de olhar para a situação.
11:39
It's a completely empathic solution --
224
675000
4000
É uma solução completamente empática -
11:43
apart from the fact that teddy's probably not loving it.
225
679000
2000
tirando o facto de, provavelmente, o urso não estar a gostar.
11:45
(Laughter)
226
681000
4000
(Riso)
11:49
But a really nice way of re-framing the ordinary,
227
685000
5000
Mas uma forma muito gira de reenquadrar o vulgar,
11:54
and I think that's one of the things.
228
690000
1000
e penso que isso é uma das questões.
11:55
And putting yourself in the position of the person,
229
691000
3000
E pondo-se na posição da pessoa,
11:58
and I think that's one of the threads that I've heard again
230
694000
2000
e penso que essa é uma das correntes que ouvimos várias vezes
12:00
from this conference is how do we put ourselves
231
696000
2000
nesta conferência é, como nos pomos
12:02
in other peoples' shoes and really feel what they feel?
232
698000
2000
nos sapatos de outra pessoa e realmente sentir o que ela sente?
12:04
And then use that information to fuel solutions?
233
700000
3000
E então usar essa informação para alimentar soluções?
12:07
And I think that's what this is very much about.
234
703000
4000
E eu penso que é disto que se trata.
12:11
Last section: green armband. We've all got them.
235
707000
4000
Última secção: braçadeira verde. Todos as temos,
12:15
It's about this really.
236
711000
2000
também tem a ver com isto.
12:17
I mean, it's about picking battles big enough to matter
237
713000
2000
Quero dizer, tem a ver com escolher as batalhas suficientemente grandes para importar
12:19
but small enough to win.
238
715000
2000
mas suficientemente pequenas para ganhar.
12:21
Again, that's one of the themes
239
717000
1000
Repito, este é um dos temas
12:22
that I think has come through loud and clear in this conference
240
718000
3000
que penso se ouviu a alto e bom som nesta conferência
12:25
is: Where do we start? How do we start? What do we do to start?
241
721000
4000
é: Onde começamos? Como começamos? O que fazemos para começar?
12:29
So, again, we were asked to design a water pump
242
725000
4000
Mais uma vez, pediram-nos para desenhar uma bomba de água
12:33
for a company called ApproTEC, in Kenya.
243
729000
2000
para uma empresa chamada ApproTEC, no Quénia.
12:35
They're now called KickStart.
244
731000
3000
Agora chamam-se KickStart.
12:38
And, again, as designers,
245
734000
1000
E, como designers,
12:39
we wanted to make this thing incredibly beautiful
246
735000
2000
queríamos fazer algo incrivelmente bonito
12:41
and spend a lot of time thinking of the form.
247
737000
3000
e passar bastante tempo a pensar na forma.
12:44
And that was completely irrelevant.
248
740000
1000
E isso era completamente irrelevante.
12:45
When you put yourself in the position of these people,
249
741000
5000
Quando nos pomos na posição daquelas pessoas,
12:50
things like the fact that this has to be able to fold up
250
746000
2000
coisas como o facto de ser possível dobrar
12:52
and fit on a bicycle, become much more relevant
251
748000
3000
e caber numa bicicleta, torna-se muito mais relevante
12:55
than the form of it. The way it's produced,
252
751000
2000
que a sua forma. A forma como é produzido,
12:57
it has to be produced with indigenous manufacturing methods
253
753000
3000
tem de ser produzido com métodos de produção locais
13:00
and indigenous materials.
254
756000
2000
e materiais locais.
13:02
So it had to be looked at completely from the point of view of the user.
255
758000
4000
Por isso tinha que ser completamente analisado do ponto de vista do utilizador.
13:06
We had to completely transfer ourselves over to their world.
256
762000
4000
Tínhamos de nos transferir completamente para o seu mundo.
13:10
So what seems like a very clunky product
257
766000
2000
O que parece um produto muito desengonçado,
13:12
is, in fact, incredibly useful.
258
768000
3000
é, na realidade, incrivelmente útil.
13:15
It's powered a bit like a Stairmaster -- you pump up and down on it.
259
771000
3000
É accionado como a Stairmaster - pedalando para cima e para baixo em cima dele.
13:18
Children can use it. Adults can use it. Everybody uses it.
260
774000
3000
As crianças podem usá-lo. Os adultos podem usá-los. Todos o podem utilizar.
13:21
It's turning these guys -- again, one of the themes --
261
777000
3000
Está a transformar estas pessoas - outro dos temas -
13:24
it's turning them into entrepreneurs.
262
780000
3000
está a transformá-los em empreendedores.
13:27
These guys are using this very successfully.
263
783000
2000
Estas pessoas estão a usar isto com muito sucesso.
13:29
And for us, it's been great
264
785000
1000
E, para nós, é fantástico
13:30
because it's won loads of design awards.
265
786000
1000
porque ganhou muitos prémios de design.
13:31
So we actually managed to reconcile the needs of the design company,
266
787000
3000
Na realidade, nós conseguimos conciliar as necessidades da empresa de design,
13:34
the needs of the individuals in the company,
267
790000
2000
as necessidades dos indivíduos na empresa,
13:36
to feel good about a product we were actually designing,
268
792000
2000
para nos sentirmos bem acerca do produto que estávamos a desenhar,
13:38
and the needs of the individuals we were designing it for.
269
794000
5000
e as necessidades dos indivíduos para quem o estávamos a desenhar.
13:43
There it is, pumping water from 30 feet.
270
799000
4000
E aí está, bombeando água de 10 metros de profundidade.
13:47
So as a final gesture we handed out these bracelets
271
803000
5000
Como gesto final entregámos estas pulseiras
13:52
to all of you this morning.
272
808000
1000
para todos vós esta manhã.
13:53
We've made a donation on everybody's behalf here
273
809000
3000
Fizemos um donativo em nome de todos aqui
13:56
to kick start, no pun intended, their next project.
274
812000
4000
à KickStart (Começo Rápido), sem trocadilho, para o seu próximo projecto.
14:00
Because, again, I think, sort of, putting our money where our mouth is, here.
275
816000
4000
Porque, mais uma vez, penso, que devemos financiar o que defendemos.
14:04
We feel that this is an important gesture.
276
820000
2000
Pensamos que é um gesto importante.
14:06
So we've handed out bracelets. Small is the new big.
277
822000
2000
Por isso distribuímos estas pulseiras. O pequeno é o novo grande.
14:08
I hope you'll all wear them.
278
824000
1000
Espero que todos as usem.
14:09
So that's it. Thank you.
279
825000
3000
E é isto. Obrigado.
14:12
(Applause)
280
828000
3000
(Aplauso)
ABOUT THE SPEAKER
Paul Bennett - Designer; creative director, IdeoAs a creative director at Ideo, Paul Bennett reminds us that design need not invoke grand gestures or sweeping statements to be successful, but instead can focus on the little things in life, the obvious, the overlooked.
Why you should listen
As creative director at the influential design and innovation company Ideo, Paul Bennett manages to keep his eye on the little things that matter, though his clients are among the biggest in the world (Procter & Gamble and Pepsi, to name but two). "Small is the new big,"Bennett says. And his design approach reflects this philosophy. For often, it's not the biggest ideas that have the most impact, but the small, the personal, and the intimate.
Trained as a graphic designer, Bennett is a pragmatic design evangelist, preaching fervently that design can make the world a better place, and providing playful, inspired examples of how it does.
Paul Bennett | Speaker | TED.com