TEDGlobal 2011
Amy Lockwood: Selling condoms in the Congo
آمي لوكوود: تسويق الواقيات الجنسية في الكونغو
Filmed:
Readability: 3.7
923,043 views
يشكل إنتشار الأيدز مشكلة حقيقية في جمهورية الكنغو الديمقراطية، وقد هرعت وكالات المعونة لأغراقها بالواقيات الذكرية، ولكن قلما يتم إستخدامها. ولكن لماذا؟ "المجددة التسويقية" أيمي لوكوود تدلي بإجابة مثيرة من شأنها أن تقلب مفاهيم العمل الطوعي رأساً على عقب.(بعض الصور غير لائقة)
Amy Lockwood - Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I am a reformed marketer,
0
0
2000
لدى خبرة في مجال الإصلاح التسويقي،
00:17
and I now work in international development.
1
2000
3000
وحالياً يتعلق مجال عملي بالتنمية الدولية.
00:20
In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo,
2
5000
3000
خلال شهر أكتوبر الماضي، أمضيت أياماً في جمهورية الكنغو الديمقراطية،
00:23
which is the [second] largest country in Africa.
3
8000
2000
وهي ثاني أكبر الأقطار في القارة الأفريقية.
00:25
In fact, it's as large as Western Europe,
4
10000
3000
تقدر مساحتها بحجم الإتحاد الأوروبي،
00:28
but it only has 300 miles of paved roads.
5
13000
3000
إلا أن الطرق الممهدة فيها لا تتجاوز ال(300) أميال فقط.
00:32
The DRC is a dangerous place.
6
17000
2000
وتعد الكنغو من الأمكنة المحفوفة بالمخاطر.
00:34
In the past 10 years, five million people have died
7
19000
3000
خلال العقد الماضي، لقى نحو خمسة مليون شخص حتفهم
00:37
due to a war in the east.
8
22000
2000
جراء الحرب التي إندلعت شرقي البلاد.
00:39
But war isn't the only reason
9
24000
2000
بيد أن الحرب ليست المسوغ الوحيد
00:41
that life is difficult in the DRC.
10
26000
2000
لتعذر أسباب العيش فيها.
00:43
There are many health issues as well.
11
28000
2000
فثمة مهددات صحية كبرى ماثلة أيضاً.
00:45
In fact, the HIV prevalence rate
12
30000
2000
إذ أن معدلات تفشي وباء الأيدز
00:47
is 1.3 percent among adults.
13
32000
3000
في أوساط الراشدين تمثل نسبة (1.3%).
00:50
This might not sound like a large number,
14
35000
2000
قد يتبين وكأنه معدل غير كبير،
00:52
but in a country with 76 million people,
15
37000
3000
ولكن في دولة ذات (76) مليون نسمة،
00:55
it means there are 930,000 that are infected.
16
40000
4000
فهذا يعني بأن هنالك (930) ألف مصاب.
00:59
And due to the poor infrastructure,
17
44000
2000
وكنيجة لضعف الإمكانيات،
01:01
only 25 percent of those
18
46000
2000
يتسنى لنحو (25%) فقط من هذه الشريحة
01:03
are receiving the life-saving drugs that they need.
19
48000
3000
الحصول على العقاقير التي يحتاجوها لتمديد فترات الحضانة للمرض.
01:06
Which is why, in part,
20
51000
2000
وهذا يفسر، بطريقة أو بأخرى،
01:08
donor agencies provide condoms
21
53000
2000
تهافت المنظمات الطوعية لتقديم الواقيات
01:10
at low or no cost.
22
55000
2000
بتكلفة أقل أو بالمجان.
01:12
And so while I was in the DRC,
23
57000
2000
ولذا إستغليت تواجدي بالكنغو،
01:14
I spent a lot of time talking to people about condoms,
24
59000
2000
للترويج بإسهاب عن الواقيات الذكرية،
01:16
including Damien.
25
61000
2000
بما فيهم داميان.
01:18
Damien runs a hotel outside of Kinshasa.
26
63000
3000
الذي كان يدير فندقاً خارج كنشاسا.
01:21
It's a hotel that's only open until midnight,
27
66000
2000
يفتح أبوابه للنزلاء حتي منتصف الليل فقط،
01:23
so it's not a place that you stay.
28
68000
2000
لذا فهو الأمكنة التى يتعذر عليك الإقامة فيه.
01:25
But it is a place where sex workers and their clients come.
29
70000
4000
لأنه يمثل بؤرة لإلتقاء بائعات الهوى بزبائنهن.
01:29
Now Damien knows all about condoms,
30
74000
2000
وداميان هذا أصبح ملماً بكل فوائد الواقيات المجانية،
01:31
but he doesn't sell them.
31
76000
2000
ومع ذلك يجد صعوبة في توزيعها.
01:33
He said there's just not in demand.
32
78000
2000
ويؤكد بأنها غير محبذة للنزلاء.
01:35
It's not surprising,
33
80000
2000
ولا غرابة في ذلك،
01:37
because only three percent of people in the DRC
34
82000
2000
إذ أن (3%) فقط من سكان الكنغو يقدمون على
01:39
use condoms.
35
84000
2000
إستخدام الواقيات.
01:41
Joseph and Christine,
36
86000
2000
جوزيف و كريستين،
01:43
who run a pharmacy where they sell a number of these condoms,
37
88000
2000
اللذان يديران صيدلية تباع فيها تلك الواقيات ،
01:45
said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost,
38
90000
4000
يؤكدان بأنه على الرغم من حصولهم عليها من منظمات العون بتكلفة أقل أو مجاناً،
01:49
and they have marketing campaigns that go along with them,
39
94000
3000
مصحوبة ببرنامجها التسويقي الذي يتماشي معهن،
01:52
their customers don't buy the branded versions.
40
97000
3000
فرواد الصيديلة لا يجذبهم هذا الصنف من الواقيات.
01:55
They like the generics.
41
100000
2000
وإنما يميلون لشراء الأصناف الأخرى.
01:57
And as a marketer, I found that curious.
42
102000
3000
وبحكم مهنتي، فقد إسترعي الأمر جل إهتمامي.
02:00
And so I started to look at what the marketing looked like.
43
105000
3000
فتحولت إلى إجراء دراسة على الجانب التسويقي.
02:03
And it turns out that there are three main messages
44
108000
3000
تبين فيما بعدها بأن هنالك ثلاث كلمات شائعة
02:06
used by the donor agencies for these condoms:
45
111000
4000
رسمتها المنظمات المانحة على صناديق الواقيات:
02:10
fear, financing and fidelity.
46
115000
4000
الخطر، والتمويل، والصحة.
02:14
They name the condoms things like Vive, "to live"
47
119000
4000
لقد أطلقوا عليها مسميات تجارية مثل عِش
02:18
or Trust.
48
123000
2000
أو ثِق.
02:20
They package it with the red ribbon
49
125000
2000
منقوش علي المنتج شريط أحمر
02:22
that reminds us of HIV,
50
127000
2000
للإيحاء بمرض الأيدز،
02:24
put it in boxes that remind you who paid for them,
51
129000
4000
إسم بعثة (يونميل) مطبوع على الصناديق للإشارة إلى الجهة المانحة،
02:28
show pictures of your wife or husband
52
133000
2000
طبع صور للزوجة أو الزوج
02:30
and tell you to protect them
53
135000
2000
للإيحاء بحماية الأسرة
02:32
or to act prudently.
54
137000
3000
أو التصرف بمسؤولية.
02:35
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about
55
140000
3000
علماً بأن هذه الأشياء في مجملها لا تخطر على بال شخص
02:38
just before they go get a condom.
56
143000
2000
أراد شراء الواقي الذكري.
02:40
(Laughter)
57
145000
4000
(ضحك)
02:44
What is it that you think about
58
149000
2000
وما الشيء الذي يسيطر على تفكيرك
02:46
just before you get a condom?
59
151000
2000
قبيل توجهك لشراء العازل الذكري؟
02:48
Sex!
60
153000
3000
الجنس!
02:51
And the private companies that sell condoms in these places,
61
156000
3000
والشركات الخاصة المستفيدة من بيع الواقيات في هذه المناطق،
02:54
they understand this.
62
159000
2000
لديها دراية تامة بالأمر.
02:56
Their marketing is slightly different.
63
161000
3000
لذا فهم يتبنون نمطاً تسويقياً مختلفاً.
02:59
The name might not be much different,
64
164000
2000
قد لا تختلف مسمياتهم التجارية كثيراً عن المنظمات المانحة،
03:01
but the imagery sure is.
65
166000
2000
ولكن يكمن الفرق في عكس الصور.
03:03
Some brands are aspirational,
66
168000
3000
بعض العلامات التجارية طموحة جداً،
03:06
and certainly the packaging is incredibly provocative.
67
171000
4000
بحيث يتم تغليفها بصورة جاذبة للغاية.
03:10
And this made me think
68
175000
2000
وهذا ما حداني إلى الظن
03:12
that perhaps the donor agencies had just missed out
69
177000
3000
بطبيعة الشيء الذي غفلت عنه المنظمات الطوعية
03:15
on a key aspect of marketing:
70
180000
2000
والمتعلق بأهم عناصر العملية التسويقة:
03:17
understanding who's the audience.
71
182000
3000
تفهم مزاج المستهلكين.
03:20
And for donor agencies, unfortunately,
72
185000
3000
وللأسف, كانت شريحة المستهلكين
03:23
the audience tends to be
73
188000
2000
بالنسبة للوكالات الطوعية
03:25
people that aren't even in the country they're working [in].
74
190000
2000
عبارة عن أشخاص مختلفين عما سواهم
03:27
It's people back home,
75
192000
2000
كشعوب بلادهم
03:29
people that support their work,
76
194000
2000
أشخاص يريدون تدعيم أعمالها
03:31
people like these.
77
196000
3000
كهؤلاء.
03:34
But if what we're really trying to do
78
199000
2000
ولكن إذا رغبنا فعلياً
03:36
is stop the spread of HIV,
79
201000
3000
في وقف إنتشار مرض الأيدز،
03:39
we need to think about the customer,
80
204000
2000
فيتعين علينا أن نفكر في مزاج المستهلك،
03:41
the people whose behavior needs to change --
81
206000
3000
تلكم الشريحة التي تحتاج إلى تغير مفاهيمها --
03:44
the couples,
82
209000
2000
الأزواج،
03:46
the young women, the young men --
83
211000
2000
الشابات، والشباب --
03:48
whose lives depend on it.
84
213000
3000
والذين تتوقف حياتهم كلية على ذلك.
03:51
And so the lesson is this:
85
216000
2000
ولذا فهذا هو الدرس:
03:53
it doesn't really matter what you're selling;
86
218000
3000
لا يهم كثيراً ما هية الشيء الذي تسوقه:
03:56
you just have to think about who is your customer,
87
221000
3000
فجل ما عليك فعله هو تفهم عقلية المستهلك،
03:59
and what are the messages
88
224000
2000
وما هي الرسائل الكفيلة
04:01
that are going to get them to change their behavior.
89
226000
2000
بحثهم على تغير سلوكياتهم
04:03
It might just save their lives.
90
228000
2000
لأنها قد ستساهم في تغيير حياتهم
04:05
Thank you.
91
230000
2000
شكراً
04:07
(Applause)
92
232000
3000
(تصفيق)
ABOUT THE SPEAKER
Amy Lockwood - Global development workerAmy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems.
Why you should listen
Amy Lockwood is the deputy director of the Center for Innovation in Global Health at Stanford's School of Medicine, where she works in management, strategy and international development focused on issues of global health.
Before coming to Stanford, Lockwood was the Executive Director of Project Healthy Children, which works with governments and local industries in Haiti, Honduras, Liberia, Malawi, Nepal and Rwanda to develop and implement comprehensive food fortification strategies to combat micronutrient malnutrition. She has also worked with the Clinton Foundation as the Director of the Global Pediatric HIV/AIDS Program and Deputy Country Director for India, where she was responsible for supporting governments to develop strategies and implementation plans; design guidelines; build systems, procure drugs and diagnostics; and deliver care to HIV-positive children and adults.
Amy Lockwood | Speaker | TED.com