TEDGlobal 2011
Amy Lockwood: Selling condoms in the Congo
فروش کاندوم در کنگوہ
Filmed:
Readability: 3.7
923,043 views
ایدز یک مشکل جدی در کنگو است و آژانسهای کمک رسان این کشور را با کاندومهای ارزون و حتی رایگان پر کرده اند.اما تعداد کمی از ان استفاده میکنند.چرا؟امی لاکوود- یک بازاریاب- یک پاسخ خیره کننده بر پایه مدلهای سنتی انسان دوستانه ارایه میکنه.
Amy Lockwood - Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
I am a reformed marketer,
0
0
2000
من یک بازاریاب هستم
00:17
and I now work in international development.
1
2000
3000
و الان در توسعه بین الملل کار می کنم
00:20
In October, I spent some time in the Democratic Republic of Congo,
2
5000
3000
در ماه اکتبر مدتی را در کشور جمهوری دموکراتیک کنگو سپری کردم
00:23
which is the [second] largest country in Africa.
3
8000
2000
که( دومین) کشورپهناور در قاره آفریقاست
00:25
In fact, it's as large as Western Europe,
4
10000
3000
درواقع اون به بزرگی اروپای غربی است
00:28
but it only has 300 miles of paved roads.
5
13000
3000
اما اون تنها 300 مایل راه سنگفرش شده داره
00:32
The DRC is a dangerous place.
6
17000
2000
کنگو محل خطرناکیه.
00:34
In the past 10 years, five million people have died
7
19000
3000
در 10 سال گذشته 5 میلیون نفردر اثر
00:37
due to a war in the east.
8
22000
2000
جنگ در شرق آن درگذشته اند.
00:39
But war isn't the only reason
9
24000
2000
اما جنگ تنها دلیل آن نیست
00:41
that life is difficult in the DRC.
10
26000
2000
بلکه زندگی در کنگو مشکله.
00:43
There are many health issues as well.
11
28000
2000
همچنین تعدادی مباحث مربوط به بهداشت و سلامت هم وجود داره.
00:45
In fact, the HIV prevalence rate
12
30000
2000
درواقع نسبت شیوع ایدز
00:47
is 1.3 percent among adults.
13
32000
3000
در میان بزرگسالان 1.3 درصده.
00:50
This might not sound like a large number,
14
35000
2000
این ممکنه عددبزرگی بنظر نیاد
00:52
but in a country with 76 million people,
15
37000
3000
اما در کشوری با 76 میلیون نفرجمعیت
00:55
it means there are 930,000 that are infected.
16
40000
4000
به این معناست که 930 هزار نفر مبتلا هستند.
00:59
And due to the poor infrastructure,
17
44000
2000
وبدلیل شالوده ضعیف آن
01:01
only 25 percent of those
18
46000
2000
تنها 25 درصد از آنها
01:03
are receiving the life-saving drugs that they need.
19
48000
3000
داروهای نجات دهنده زتدگی که نیاز دارندو میگیرند.
01:06
Which is why, in part,
20
51000
2000
که چرا دراین بخش
01:08
donor agencies provide condoms
21
53000
2000
آژانسهای کمک کننده کاندومها را
01:10
at low or no cost.
22
55000
2000
با هزینه اندک یا حتی رایگان تهیه میکنند.
01:12
And so while I was in the DRC,
23
57000
2000
و مادام که من در کنگو بودم
01:14
I spent a lot of time talking to people about condoms,
24
59000
2000
زمان زیادی را صرف صحبت با مردم در باره کاندوم میکردم
01:16
including Damien.
25
61000
2000
شامل دامین.
01:18
Damien runs a hotel outside of Kinshasa.
26
63000
3000
دامین یک هتل را خارج از کینشازا اداره میکنه.
01:21
It's a hotel that's only open until midnight,
27
66000
2000
این هتلیه که فقط تا نیمه شب بازه
01:23
so it's not a place that you stay.
28
68000
2000
وبنابراین اونجا محلی نیست که بتونی بمونی.
01:25
But it is a place where sex workers and their clients come.
29
70000
4000
ولی محلیه که خودفروشان ومشتریانشون میان.
01:29
Now Damien knows all about condoms,
30
74000
2000
الان دامین همه چیزو درباره کاندوم میدونه
01:31
but he doesn't sell them.
31
76000
2000
ولی نمیفروشتشون.
01:33
He said there's just not in demand.
32
78000
2000
او میگه کاندوم مورد نیاز نیست.
01:35
It's not surprising,
33
80000
2000
تعجب آور نیست
01:37
because only three percent of people in the DRC
34
82000
2000
چرا که فقط 3 درصد از جمعیت کنگو
01:39
use condoms.
35
84000
2000
از کاندوم استفاده میکنند.
01:41
Joseph and Christine,
36
86000
2000
جوزف و کریستین
01:43
who run a pharmacy where they sell a number of these condoms,
37
88000
2000
گردانندگان یک داروخانه هستند جایی که تعداد زیادی از این کاندومها رو میفروشند،
01:45
said despite the fact that donor agencies provide them at low or no cost,
38
90000
4000
میگویند برخلاف این واقعیت که اژانسها کاندوم را با قیمتی نازل یا حتی رایگان ارایه میدهند،
01:49
and they have marketing campaigns that go along with them,
39
94000
3000
آنها نهضت فروشی را که به آنان همراه است ، را دارند
01:52
their customers don't buy the branded versions.
40
97000
3000
که مشتریانشون انواع معروف تجاریش را نمیخرند.
01:55
They like the generics.
41
100000
2000
آنها نوع ژنریکش را دوست دارند
01:57
And as a marketer, I found that curious.
42
102000
3000
و بعنوان یک بازیاب من کانجکاو شدم
02:00
And so I started to look at what the marketing looked like.
43
105000
3000
شروع کردم ببینم که بازاریابی چگونه است
02:03
And it turns out that there are three main messages
44
108000
3000
این سه پیام اصلی را معلوم می کند
02:06
used by the donor agencies for these condoms:
45
111000
4000
که آزانسهای کمک کننده برای این کاندومها مورد استفاده قرار میدهند
02:10
fear, financing and fidelity.
46
115000
4000
ترس، مسایل مالی و وفاداری .
02:14
They name the condoms things like Vive, "to live"
47
119000
4000
آنها کاندومهارو چیزی مثل" ویو" یعنی زندگی کردن مینامند.
02:18
or Trust.
48
123000
2000
یا اعتماد.
02:20
They package it with the red ribbon
49
125000
2000
آنها را با یک ریون قرمز بسته بندی می کنند
02:22
that reminds us of HIV,
50
127000
2000
که ایدز رو بیادمون میاره
02:24
put it in boxes that remind you who paid for them,
51
129000
4000
و اونهارو در بسته هایی میگذارند که چه کسی بابتشون پول پرداخت کرده و
02:28
show pictures of your wife or husband
52
133000
2000
تصاویری از زنتون یا شوهرتون رو نشون میدهند
02:30
and tell you to protect them
53
135000
2000
و بشما میگند که آنهارو محافظت کنید
02:32
or to act prudently.
54
137000
3000
یا عاقلانه بپرسید.
02:35
Now these are not the kinds of things that someone is thinking about
55
140000
3000
الان اینها چیزهایی نیستند که کسی بهش فکر کنه
02:38
just before they go get a condom.
56
143000
2000
درست قبل از انکه بروند یک کاندوم بخرند.
02:40
(Laughter)
57
145000
4000
خنده......
02:44
What is it that you think about
58
149000
2000
اون چیه که بهش فکر میکنید
02:46
just before you get a condom?
59
151000
2000
درست قبل از انکه کاندوم را بخرید؟
02:48
Sex!
60
153000
3000
سکس!
02:51
And the private companies that sell condoms in these places,
61
156000
3000
و شرکتهای خصوصی که در این محل ها کاندوم میفروشند
02:54
they understand this.
62
159000
2000
اینو میدونند.
02:56
Their marketing is slightly different.
63
161000
3000
بازار اونا یک کمی متفاوته
02:59
The name might not be much different,
64
164000
2000
اسمش ممکنه خیلی متفاوت نباشه
03:01
but the imagery sure is.
65
166000
2000
اما تصوراتش یقینا هست.
03:03
Some brands are aspirational,
66
168000
3000
خب شرکتهای تجاری جاه طلب هستند
03:06
and certainly the packaging is incredibly provocative.
67
171000
4000
و یقینا بسته بندی بطور باورنکردنی ای تحریک کننده اند.
03:10
And this made me think
68
175000
2000
واین باعث شد که فکر کردم
03:12
that perhaps the donor agencies had just missed out
69
177000
3000
که شاید آژانسهای اهدا کننده در یک جنبه کلیدی
03:15
on a key aspect of marketing:
70
180000
2000
از بازاریابی دچار اشتباه شده اند:
03:17
understanding who's the audience.
71
182000
3000
فهم آنکه چه کسی شنونده است.
03:20
And for donor agencies, unfortunately,
72
185000
3000
ومتاسفانه برای این آژانسها
03:23
the audience tends to be
73
188000
2000
شنونده مایله که
03:25
people that aren't even in the country they're working [in].
74
190000
2000
مردمی باشه که حتی در کشوری که اونا کار میکنند نباشه.
03:27
It's people back home,
75
192000
2000
این مردمیه که برمیگردند خونه
03:29
people that support their work,
76
194000
2000
یامردمی که از کارشون حمایت میکنند
03:31
people like these.
77
196000
3000
ویا شبیه این.
03:34
But if what we're really trying to do
78
199000
2000
اما اگه چیزی که ما داریم سعی میکنیم که انجام بدیم
03:36
is stop the spread of HIV,
79
201000
3000
منع گسترش ایدز باشه
03:39
we need to think about the customer,
80
204000
2000
ما نیاز به تفکر درباره مشتری داریم
03:41
the people whose behavior needs to change --
81
206000
3000
مردمی که رفتارشون نیاز به تغییر داره--
03:44
the couples,
82
209000
2000
زوجها
03:46
the young women, the young men --
83
211000
2000
زنان و مردان جوان--
03:48
whose lives depend on it.
84
213000
3000
که زندگیشون وابسته به اونه.
03:51
And so the lesson is this:
85
216000
2000
و درنتیجه درس اینه:
03:53
it doesn't really matter what you're selling;
86
218000
3000
اینکه چی داری میفروشی واقعا اهمیتی نداره
03:56
you just have to think about who is your customer,
87
221000
3000
تو فقط باید به این فکر کنی که مشتریت کیه
03:59
and what are the messages
88
224000
2000
و پیامها چی هستند
04:01
that are going to get them to change their behavior.
89
226000
2000
اون قراره که رفتارشون را عوض کنه.
04:03
It might just save their lives.
90
228000
2000
اون ممکنه که زندگیشونو نجات بده.
04:05
Thank you.
91
230000
2000
متشکرم.
04:07
(Applause)
92
232000
3000
(تشویق تماشاگران)
ABOUT THE SPEAKER
Amy Lockwood - Global development workerAmy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems.
Why you should listen
Amy Lockwood is the deputy director of the Center for Innovation in Global Health at Stanford's School of Medicine, where she works in management, strategy and international development focused on issues of global health.
Before coming to Stanford, Lockwood was the Executive Director of Project Healthy Children, which works with governments and local industries in Haiti, Honduras, Liberia, Malawi, Nepal and Rwanda to develop and implement comprehensive food fortification strategies to combat micronutrient malnutrition. She has also worked with the Clinton Foundation as the Director of the Global Pediatric HIV/AIDS Program and Deputy Country Director for India, where she was responsible for supporting governments to develop strategies and implementation plans; design guidelines; build systems, procure drugs and diagnostics; and deliver care to HIV-positive children and adults.
Amy Lockwood | Speaker | TED.com